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1、短信对联营销案例短信对联营销案例海南移动通信有限责任公司儋州分公司海南移动通信有限责任公司儋州分公司20052005年年1212月月2020日日目录目录一、案例简介一、案例简介二、背景介绍二、背景介绍三、营销案例介绍三、营销案例介绍四、执行后的效果分析四、执行后的效果分析案例简介案例简介 短信业务是目前移动用户使用率较高的数据业务之一，也是目前数据业务收入的增长点。但是，如何大力宣传推广短信的应用，提高移动用户对短信的认识，培养移动用户使用短信的兴趣和习惯去提高短信普及率和短信人均使用条数是该项业务发展的关键。 海南移动儋州分公司针对儋州独特的地方文化，利用广大群众对对联的热爱，运用短信平台向
2、儋州客户策划开展了系列的短信对联营销活动，包括：短信对对联活动、中秋“移动杯”书法对联大赛、春节“万副春联送万家”活动，其中两个节日活动将对联活动推向高潮。 短信业务在活动中宣传推广中到充实和加强，启发和引导移动用户逐步对短信应用的认识和使用。在普及率和人均使用条数得到提高，促进了短信业务的收入增长的同时，弘扬了儋州的乡土文化，为当地的精神文明建设做好了应有的贡献，企业的知名度得到进一步的提高。目录目录一、案例简介一、案例简介二、背景介绍二、背景介绍三、营销案例介绍三、营销案例介绍四、执行后的效果分析四、执行后的效果分析1 1、农村人口多，消费习惯难培养：、农村人口多，消费习惯难培养： 200
3、3年儋州农村人口达58万，占当地人口88万的66，当地人员对新生事物接受慢，习惯用手机话音通话，有的不会使用用手机编短信，有的不知道用短信可以做什么，较难形成使用短信的习惯；在2003年底儋州分公司短信普及率低（为51），特别是乡镇农村，使用普及率不到38。2 2、市场竞争态势：、市场竞争态势： 2003年儋州分公司占有率仅56，因而分公司在市场方面重点仍然是放号、增加客户数量，而对短信业务的重视不够，策划、宣传和引导没有加强，对用户的业务需求分析和挖掘不足。3 3、客户需求挖掘、客户需求挖掘： 儋州拥有“民间艺术之乡”等多项美誉，对联在儋州有着广泛的群众基础，是儋州特色文化的主流之一，对联短
4、小容易在手机上编写和传播，因此，我们认识到短信与对联结合是一个好的应用点，逐步以点带面的继续短信推广宣传，以提高客户对短信的认识度，促进短信使用普及率。背景简介背景简介目录目录一、案例简介一、案例简介二、背景介绍二、背景介绍三、营销案例介绍三、营销案例介绍 1、短信对对联、短信对对联 2、中秋、中秋“移动杯移动杯”书法、对联大书法、对联大赛赛 3、万副春联送万家活动、万副春联送万家活动四、执行后的效果分析四、执行后的效果分析营销案例介绍营销案例介绍一、短信对对联一、短信对对联二、中秋二、中秋“移动杯移动杯”对联书法大赛对联书法大赛三、三、“万副春联送万家万副春联送万家”活动活动案例一：短信对对
5、联案例一：短信对对联一、活动概况一、活动概况 1、活动周期：活动周期：每两月一期。 2、活动内容：活动内容：由文联协会出上联，在双月的10日前由儋州移动分公司给儋州归属局的移动用户群发短信，客户回复后，在单月的13日前将应征的对联整理后交市文联的评委评选一、二、三等奖，15日将获奖的对联以短信的方式向儋州移动用户群发，再向获奖的用户发放奖金。 3、宣传：短信群发，印制海报在自营厅和专营渠道的营业厅张贴。案例一：短信对对联案例一：短信对对联二、活动结果二、活动结果 从2003年11月至今共开展了12期，每期活动收到的对联条数1000-2000副，参与人数500人以上。 12期共收到短信18000
6、条，参于人数5000多户，通过开展12期的对联活动，带动了40-60岁部分未使用过短信的用户使用短信。案例一：短信对对联获奖作品欣赏案例一：短信对对联获奖作品欣赏第一期上联：手机千里耳第一期上联：手机千里耳电脑万能人足迹九霄云 月亮万家灯信息四方财 彩信万花筒 人脑万灵丹第二期上联：呼机觅里桥第二期上联：呼机觅里桥锁链防中宝信息寻新路 电话寻邻径电脑成材路 短信情中雁 通讯探心路第三期下联：文星似月明第三期下联：文星似月明艺海如天阔墨客如潮涌 武将如狮猛屏画如花好 武曲如潮涨 联意如诗美第四期下联：计生治富方第四期下联：计生治富方开放图强策科技医贫药 入世开财路改革开强道 勤俭持家道 移动开财
7、路第五期上联：科学高时，时代人生千里耳第五期上联：科学高时，时代人生千里耳技能精巧，寸方镜显五洲山巧机玄妙，电波神送万程音微机发达，互联网贮百家书航天先进，神州船长万程晴神州昌盛，网吧讯结五洲朋与时俱进，弄潮者破万重涛第六期上联：雨露阳光，鲜花开遍小康路第六期上联：雨露阳光，鲜花开遍小康路炎黄血脉，海水连通两岸心烟云炮火，浓雾充盈霸者心夏秋天气，佳果盈丰富贵家琼楼歌管，荒野翻成极乐园联通移动，网络沟通万众心呼机电话，相会何须喜鹊桥案案案例一：短信对对联获奖作品欣赏案例一：短信对对联获奖作品欣赏第七期下联：文明生态点相连，片亦相连，镇亦相连，县亦相连，省亦相连，连出小康新社会。第七期下联：文明生
8、态点相连，片亦相连，镇亦相连，县亦相连，省亦相连，连出小康新社会。邓选圣书字细读，词该细读，句该细读，段该细读，篇该细读，读通绝代好文章。改革方针家样变，村而样变，乡而样变，城而样变，国而样变，变成特色好江山。榜样雷锋个比赛，组而比赛，班而比赛，排而比赛，团而比赛，赛来先进好军营。第八期上联：粤海通车不着乘船能过海第八期上联：粤海通车不着乘船能过海移联并网无须拉线亦相联手机传话无须写信可投机 人民作主岂容霸道压欺民中华民族安居乐业大荣华 手机联语未须见面可投机 天空游客全凭发箭可升空第九期上联：猴去鸡来历史车轮追日月第九期上联：猴去鸡来历史车轮追日月日升月落阴阳法定转猴鸡鸟飞兔走光阴世界转乾坤
9、 燕回雁往自然驹隙逐春秋雁辞燕到阴阳节气报春秋 燕来雁去循环气候转春秋 马跑鼠走逐天钟点算时辰第十期下联：春节机通两岸，新天云外又飞歌第十期下联：春节机通两岸，新天云外又飞歌今朝舟往九霄盛世人间齐喝彩东方日照全球大地雪中重转暖 秋期鹊塔独桥胜日河边重聚会元宵狮闹全城胜日民间重起舞 鸡年日暖九州，紫燕堂前频起舞。韩朝友结联邦，美日俄中重对话第十一期上联：动员党政军民协力齐心创建文明城市第十一期上联：动员党政军民协力齐心创建文明城市借鉴古今中外良方妙法铸就发达神州飞向天星日月浑身是胆探观奥妙太空 勉励工农商学献谋出策巧描锦绣江山唤起工商农士并肩携手迈奔锦绣前程 团结海台港澳并肩联手缔成坚固边疆 推
10、出文坛笔墨长刀短剑批评腐败官场第十二期上联：建设小康营造和谐新社会第十二期上联：建设小康营造和谐新社会连通两岸搭成共识好桥漂实行两制复兴大统好江山 弘扬大德相传关爱好邻居弘扬法制振兴强盛大中华 计生独子得来幸福好家庭 施行大治倡廉惩腐固家邦营销案例介绍营销案例介绍一、短信对对联一、短信对对联二、中秋二、中秋“移动杯移动杯”书法、对联大书法、对联大赛赛三、万副春联送万家活动三、万副春联送万家活动案例二：中秋案例二：中秋“移动杯移动杯”对联书法大赛对联书法大赛活动内容活动内容 儋州市一年一度的中秋文化周活动开展，开展对联书法大赛，造势宣传，扩大影响，以提升短信对联的知晓度。活动的主要内容如下：1
11、1、对联评比：、对联评比：通过电视台、儋州通讯、手机短信等媒体全市广大对联爱好者发出征文启事，以“中秋佳节”为主题，每位作者可投对联作品3副（参赛作品必须打印）。以短信递交或直接送到市直机关办公大楼文联办公室。征集来的作品评出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，优秀奖20名。 2 2、书法评比：、书法评比：通过电视台、儋州通讯、手机短信等媒体全市广大书法爱好者发出征文启事。作品内容健康进步，字体不限，每位作者可投作品3幅，但每幅作品的字体不能雷同（作品不 需装裱）。征集来的作品评出一等奖2名，二等奖3名， 三等奖5名，优秀奖10名。案例二：中秋案例二：中秋“移动杯移动杯”对联、书法大对联、书法
12、大赛赛3 3、书法展览和现场挥毫：、书法展览和现场挥毫： 对获奖60幅入选的书法、对联作品进行装裱，放在市文化展览馆展览，展览一直延续到国庆节，各政府机关单位、企事业单位、各个学校均组织前来观看展览。在中秋文化活动周开始的当天邀请参加儋州市中秋文化周活动的省、市委领导为书法、对联展览的仪式剪彩并与书法爱好者现场挥毫，共迎中秋。5 5、颁奖仪式：、颁奖仪式：在市文化展览馆邀请了市委领导给获奖的作品（一、二、三等奖）颁奖。左上角图为省委常委周文彰现场挥毫右下角图为书法爱好者欣赏获奖作品案例二：中秋案例二：中秋“移动杯移动杯”对联、书法大对联、书法大赛赛 在整个活动期间，通过海报、横幅、短信在各乡镇
13、、农村、农场宣传征稿，仅一个月时间收到应征短信条数有1000多条，符合参赛条件的作品300多幅，经评委会评选入选作品26幅，一等奖1幅，二等奖2幅，三等奖3幅，优秀奖20幅。书法投稿数量200多幅，入选作品20幅，一等奖2名，二等奖3名，三等奖5名，优秀奖10名。参赛者有80多岁的高龄老人，也有10多岁的小朋友，有教师、干部、企业家、农民等书法、对联爱好者。 社会效益：社会效益：本次活动被誉为是近年来儋州市规模最大、质量较高、参与面较广、档次最高的一次对联书法作品大赛。活动促进了儋州对联书法的普及和提高，繁荣地方文化事业，丰富人民群众的文化生活，推动儋州文明城市及和谐社会建设，赢得了广泛地称赞
14、。 经济效益：经济效益：通过这次活动达到了我们预计的目的，短信普及率、短信人均条数、知晓率都有所提高。提高了企业的知名度，达到宣传企业形象的效果。在这次活动中儋州短信普及率上升了0.25%,人均条数增加2条/人。达到了提高短信普及率和人均条数。 三、活动结果三、活动结果（一等奖）（一等奖）中秋抒怀中秋抒怀詹祥两岸同斯月，三杯共此时。（二等奖）（二等奖）天朗月圆天朗月圆子来连宋先生，大陆一行消隔阂；炎黄后裔，中秋两岸盼团圆。欢庆中秋欢庆中秋詹祥共写新诗歌北斗，互通短信贺中秋。（三等奖）（三等奖）中秋赏月怀人中秋赏月怀人陈以周一别故园，元旦屠苏谁共醉；每逢佳节，中秋月饼孰同甜。赏月感怀赏月感怀林显
15、发秋月如轮人共赏，赃官似鼠世难容。人月同圆人月同圆黄兴汉各平旅，破冰旅，搭桥旅，旅经宏开通两岸；柳眉月，半池月，团圆月，月光皓洁照神州。获奖对联作品欣赏获奖对联作品欣赏营销案例介绍营销案例介绍一、短信对对联一、短信对对联二、中秋二、中秋“移动杯移动杯”书法、对联大书法、对联大赛赛三、万副春联送万家活动三、万副春联送万家活动案例三：案例三：“万副春联送万家万副春联送万家”活活动动活动内容（活动内容（分四个阶段）分四个阶段）第一阶段：短信征集春联：第一阶段：短信征集春联：1 1、征集宣传：、征集宣传：通过电视台、儋州通讯、市政务网、手机短信横幅等媒体发出征集启事。2 2、征集对象和方法：、征集对象
16、和方法：儋州移动普通用户的春联征集，以“春节”为主题。投稿方式：移动用户以短信递交至186081501，每次发送限一副春联，普通客户每位可投春联多副。金卡以上大客户、A类集团单位领导、联络员个性化春联需求收集。案例三：案例三：“万副春联送万家万副春联送万家”活动活动3 3、春联评选：春联评选：首先由移动公司选出合格的春联（含横批），对所选出的春联进行编号，隐去作者姓名；然后由每位评委组织打分评选，评出一、二、三等奖和优秀奖共28副，并在儋州报纸上公示。获奖数量：评出一等奖3名，二等奖5名，三等奖20名。第二阶段：优秀春联写赠第二阶段：优秀春联写赠1 1、内内容容策策划划：移动公司挑选大众喜欢实
17、用的春联15副（七言、五言）由儋州知名的书法人员书写。并在每副春联左联、右联下角盖上蓝色长方形印章“中国移动LOGO，海南移动儋州分公司赠“印样。 案例三：案例三：“万副春联送万家万副春联送万家”活动活动第三阶段：第三阶段：春联欣赏抽奖春联欣赏抽奖 精选30副征集到的春联，用短信平台设计，回发编号（0 03030号号）发送到186081503 即可参与短信春联欣赏，参与的客户可以得到抽奖的机会。第四阶段：新春短信抢春联和手机第四阶段：新春短信抢春联和手机 移动用户发送任意短信到186081502即可参加“迎春节发短信 赢春联抢手机”活动，系统设定一定的中奖间隔（中奖间隔为：每50条短信送一条中
18、春联短信、每5000条送一条中手机短信）。用户每发一条短信至186081502系统就会回复一条是否中奖的短信，以及短信优秀春联欣赏的宣传内容。 获奖奖品：预计若5万条短信量需要春联1000套和手机10部。案例三：案例三：“万副春联送万家万副春联送万家”活动活动第五阶段：活动现场写赠联（赠送春联仪式）第五阶段：活动现场写赠联（赠送春联仪式）1 1、赠送仪式造势：、赠送仪式造势：邀请市委领导、省公司领导参加为活动造势；现场布景宣传造势；现场赠送对象设计为集团单位领导代表和个人大客户代表；现场同时响应党中央和政府号召，举行春节送温暖给贫困人员。2 2、渠道现场写赠活动扩大专营店影响力：、渠道现场写赠
19、活动扩大专营店影响力：邀请省市级有名书法家现场为客户书写春联；设八个现场写赠营业网点：市内中兴移动营业厅以及中和、长坡、马井、王五、木棠、南丰、光村、海头等乡镇专营店。，左上角图为海南移动通信有限责任公司总经理助理陈功辉给集团领导赠送集团春联的场景右下角图为儋州分公司李海冰总经理赠送个人大客户春联的场景图为用户参与现场写赠的景象目录目录一、案例简介一、案例简介二、背景介绍二、背景介绍三、营销案例介绍三、营销案例介绍四、执行后的效果分析四、执行后的效果分析执行后的效果分析执行后的效果分析 儋州分公司自开展“对对联”系列活动两年多以来，与其他活动一起，培养了客户的消费习惯，提高了短信平台应用的知名
20、度，企业形象得到较大的提升，其经济效益和社会效益体现如下：一、经济效益：一、经济效益： 1、短信普及率：2003年的41到2005年的59提高了18个百分点，分公司的排名从第八提升到第四名； 2、短信户均计费条数：60条增加到116条，增长93，在分公司排名第三。 3、短信业务收入：2003年的119万增加到2005年的377万，增长了217。 4、市场占有率：2005年分公司市场占有率提升了4.2个百分点。二、社会效益：二、社会效益： 市委市政府的有关部门在举行某项宣传活动时，主动考虑使用短信平台调动客户参与。 由于活动成功，多次受到市委市政府的表扬，企业的知名度迅速得到提高，政府一些重大活动内容也常常将我们活动纳入政府政绩范畴，比如：春联活动就纳入政府举行的送文化下乡内容之一。 执行后的效果分析执行后的效果分析二、经验总结二、经验总结： 1、短信对联活动是一个双赢的活动，短信内容符合倡导先进文化的要求，同时符合消费者需求，提高业务收入同时具有促进地方文化繁荣的现实意义。 2、活动精心策划，组织得力，部署紧密，执行到位，实施工作有序顺畅。 3、存在不足：促销的短信资费单一，不利于收入的进步提高。活动的趣味性欠缺。用户的参与率有待提高。活动引导渠道合作伙伴的参与度还有待于加强。实施过程跟踪手段简单、事后分析总结不深。欢迎各位领导批评指正！欢迎各位领导批评指正！谢谢 谢！谢！
