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1、从J品牌降糖产品的卖场导购看在促销中实现在促销中实现品牌与销售的双赢品牌与销售的双赢 增加商品的销量 新产品试用 转换品牌促销是为了改变态度促销是为了改变态度D M A I CD1 D1 选题理由选题理由 快速回笼资金 实现赢利促销对财务的贡献促销对财务的贡献D M A I CD1 D1 选题理由选题理由D M A I CD1 D1 选题理由选题理由关于降糖市场关于降糖市场 我国糖尿病患者约5000万，潜在高危人群近8000万。 患者对糖尿病产品长期依赖，市场人群稳定。控制血 糖和并发症成为消费者关注的要点。 降糖产品推广受两大因素制约：一是患者以中老年人 为主，消费能力相对较低；二是大部分人
2、相关病理知 识丰富，产品选择较为理智。 降糖类保健品无强势品牌，市场对新特品种需求积极。D M A I CD1 D1 选题理由选题理由 产品/品牌J品牌降糖奶粉/富铬豆粉/富铬豆奶粉 通路大卖场（以“易初莲花”为例） 促销方式免费赠饮、购买奖励（如“买二赠一”） 销售形式每店一人，结合促销的导购方式导购+促销， 已成为功能性FMCS卖场销售的“利器”。课题背景课题背景J品牌降糖产品常年坚持在卖场做导购销售。D M A I CD1 D1 选题理由选题理由D M A I C在优惠促销中，牌誉和销量经常成为一对矛盾。 对促销有效性规律的把握不确定 品牌的知名度和忠诚度的巩固不易D1 D1 选题理由选
3、题理由面临的困惑面临的困惑D M A I CD1 D1 选题理由选题理由“品牌知名度品牌知名度/ /忠诚度忠诚度”的变化是否的变化是否和和“销量销量”存在着某种函数关系？！存在着某种函数关系？！D M A I CD2 D2 明确客户需求明确客户需求厂家代理商-分销商-终端零售商/卖场消费者VOB销量上升市场份额增加品牌高度维持 或有所提升利润增加经销商有序稳定VOC1（通路）（通路）广告/费用支持销量上升配送及时返点政策积极完善网络建设服务支持响应快捷VOC2（消费者）（消费者）便宜量多质量保证有买赠奖励中奖机会公正购买便利促销实物链流向促销实物链流向D M A I CD3 D3 确定确定CT
4、QCTQ制作供应商制作供应商媒体单位媒体单位客户客户企业股东企业股东人才市场人才市场地方政府地方政府行业协会行业协会广告公司广告公司银行银行交通部门交通部门物流公司物流公司S公司战略公司战略市场目标市场目标市场状况市场状况产品产品质量质量资金资金企划人员企划人员促销员促销员媒体媒体卖场卖场运输车辆运输车辆企业设施企业设施消费需求消费需求客户投诉客户投诉法律法规法律法规工艺技术工艺技术I市场信息收集流程市场信息收集流程促销企划流程促销企划流程预算报批流程预算报批流程创意设计流程创意设计流程促销前测试流程促销前测试流程宣传品制作流程宣传品制作流程促销品采办流程促销品采办流程活动行政审批流程活动行政
5、审批流程媒体发布投放流程媒体发布投放流程促销品促销品/宣传品宣传品派送分发流程派送分发流程促销培训流程促销培训流程促销执行流程促销执行流程应急处理流程应急处理流程促销管控流程促销管控流程促销后测试流程促销后测试流程促销评价流程促销评价流程P销量销量促销价格促销价格促销预算促销预算促销收益促销收益促销方案促销方案宣传品宣传品促销赠品促销赠品品牌知名度品牌知名度品牌忠诚度品牌忠诚度O公司股东公司股东销售部销售部经销商经销商代理商代理商消费者消费者促销员促销员C市场促销市场促销2 2级流程图级流程图D M A I CD3 D3 确定确定CTQCTQ关于重要输出关于重要输出Y Y的因果矩阵分析的因果矩
6、阵分析将将“品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚度度度度”、“品牌品牌品牌品牌知名度知名度知名度知名度”、“促销方式促销方式促销方式促销方式”和和“销售量销售量销售量销售量”作作为最重要的为最重要的4 4个个输出加以研究。输出加以研究。D M A I CD3 D3 确定确定CTQCTQ我们的研究目标是我们的研究目标是探求积极的促销形式，在提探求积极的促销形式，在提高销量的同时，有效高销量的同时，有效提升产提升产品的品牌力。品的品牌力。定义大定义大Y,Y,分解小分解小y y问题问题(Y)(Y)的定义的定义Y= Y= 探求积极的促销形式，在提高销量探求积极的促销形式，在提高销量 的同时，有效的同时，有
7、效提升品牌力。提升品牌力。提升品牌力。提升品牌力。问题问题(Y)(Y)的分解的分解Y1 = 销量销量Y2 = 促销方案促销方案Y3 = 品牌知名度品牌知名度Y4 = 品牌忠诚度品牌忠诚度D M A I CD3 D3 确定确定CTQCTQD M A I CY1 = 销量销量三个降糖品种 “日销量”，来自卖场收银统计。Y2 = 促销方案促销方案即通过企划得到的“促销方式”。Y3 = 品牌知名度品牌知名度通过“市场调查”，得到“第一提级”和“提示 知名度”的百分比例。Y4 = 品牌忠诚度品牌忠诚度对每个品种“重复购买”销量的统计。D4 YD4 Y的的MSAMSA小小Y Y的定义的定义D M A I
8、CD4 YD4 Y的的MSAMSAY1Y1：（日）销量：（日）销量 三个降糖品种 “日销量” 销售数据主要来自卖场的收 银系统（共67组数据）。 考虑到会有消费者拿了产品 却最终改变主意没有付款的 情况出现，我们比较了收银 系统和导购员记录的数据差 别，没有发现不一致。D M A I C将将“富铬豆奶粉富铬豆奶粉富铬豆奶粉富铬豆奶粉”作为作为重要品种加以研究重要品种加以研究对于降糖产品而言，“富铬豆奶粉”是： 主要获利产品 针对奶粉不适应者 价格更便宜Y1Y1：选择：选择“富铬豆奶粉富铬豆奶粉”的日销量的日销量D4 YD4 Y的的MSAMSAD M A I CY1Y1：“富铬豆奶粉富铬豆奶粉”
9、促销日销量和周销量分布促销日销量和周销量分布图图从I-MR图和Xbar-R图可看出，销售数据的收集正常有效。但I-MR图的波动也反映出，促销表现并不稳定。D4 YD4 Y的的MSAMSAD M A I CD4 YD4 Y的的MSAMSAY2Y2：促销方案的有效性评审：促销方案的有效性评审 即通过企划得到的“促销方式”。通过因果矩阵，根据以下4个方面进行评估，从中选择综合得分最高的方案： 品牌知名度（25） 品牌忠诚度（22） 市场份额（20分） 费用/收益比（18） 对竞争者的制约（10） 执行管控难度（5）D M A I CD4 YD4 Y的的MSAMSA促销期间，每天由专人在卖场门口现场拦
10、截访问100位中老年消费者（目视判断），回答3个问题：Q1：您听说过什么牌子的降糖奶粉？（未提示提及）未提示提及）Q2：您知道“J牌”降糖奶粉/豆奶粉吗？（经提示知道）经提示知道）Q3：您是怎么知道它的？（了解途径）了解途径）Y3Y3：品牌知名度：品牌知名度Y3 = AVERAGEY3 = AVERAGE（“未提示提及未提示提及” + “” + “经提示知道经提示知道”）Q1Q1Q2Q2Q3Q3ENDNYYND M A I CD4 YD4 Y的的MSAMSAY4Y4：品牌忠诚度：品牌忠诚度 导购员会向每个购买了产品 的顾客询问核实：“您是第 一次购买我们产品吗？”， 并根据回答记录“首次购买”
11、 和“重复购买”的数字，以此 作为促销效果以及品牌忠诚 度评估的主要依据。Correlations: Correlations: 销量、未提示提及、经提示听说过、品牌知名度销量、未提示提及、经提示听说过、品牌知名度 销量 未提示提及 经提示听说过未提示提及 0.501 0.000经提示听说过 0.404 0.646 0.001 0.000品牌知名度 0.447 0.754 0.988 0.000 0.000 0.000Cell Contents: Pearson correlation P-ValueD M A I CD4 YD4 Y的的MSAMSAY Y的相关性分析的相关性分析结论：结论：“
12、销量销量”与与“品牌知名度品牌知名度”指指 标表现出标表现出“强相关强相关”的特点。的特点。D M A I CD5 YD5 Y的现状和分布规律的现状和分布规律LSL（最低要求 销量）= 10USL（最高要求销量）= 70从图中可知Cp为0.52，说明数据偏移大，流程的控制能力很低，促销现场的销售状况不良。Y1Y1：“富铬豆奶粉富铬豆奶粉”促销日销量流程能力分促销日销量流程能力分析析D M A I CD5 YD5 Y的现状和分布规律的现状和分布规律Y1Y1：“富铬豆奶粉富铬豆奶粉”周一到周日销量的分布规周一到周日销量的分布规律律 从周一到周日的销量差异较大。 周一的销量明显好于其它几天。 通过访
13、谈了解到，经过周末与子通过访谈了解到，经过周末与子 女在一起的忙碌，星期一是中老女在一起的忙碌，星期一是中老 年人最悠闲的一天。而排在第二年人最悠闲的一天。而排在第二 的的“周日周日”或许是由于全家出动或许是由于全家出动逛逛 卖场的缘故。卖场的缘故。 值得注意的几个异常点集中在1/13- 1/18，这也是春节前2周开始的年货采 购高潮最初的几天。【快赢机会【快赢机会1 1】 要抓住周一、周日以及公众要抓住周一、周日以及公众假日前可能出现的销售高潮，加假日前可能出现的销售高潮，加大促销力度。大促销力度。D M A I CD5 YD5 Y的现状和分布规律的现状和分布规律Y1Y1：“富铬豆奶粉富铬豆
14、奶粉”不同导购员之间销量的分布规不同导购员之间销量的分布规律律 我们选择了三个不同年龄段、但 能力性格和工资水平相仿的促销 员30岁的“宋毅萍”、35岁的 “丁定芳”以及40岁的“颜丽瑛”， 从1/4开始，每人相继工作21天 左右，以此衡量其业绩水准。 总体观察，三者在面向中老年顾客 时的销量差异并不大。 比较起来，30岁“宋毅萍”较为稳 定，而且还在1/31出现了81袋的 促销期间最高销量。【快赢机会【快赢机会2 2】 不同年龄段的促销员，对于不同年龄段的促销员，对于“降糖产品降糖产品”的销售能力没有显的销售能力没有显著差异。可以从用工成本以及便著差异。可以从用工成本以及便于管理等方面加以选
15、择。于管理等方面加以选择。D M A I CD5 YD5 Y的现状和分布规律的现状和分布规律“试用”和“奖购”在促销中的着眼点不同： “免费赠饮”吸引新消费者。 “买二送一”增加销量，提高并巩固品牌忠诚度。 问题是，消费者会否因为多得到一袋赠品而增加 每日的饮用消费量？否则，不过是人为拉长（推 迟）了购买周期而已。Y2Y2：促销方式：促销方式（提高促销企划的有效性）采取以采取以1515天为一周期，两种方式交替天为一周期，两种方式交替应用的促销形式，以观察效果差异。应用的促销形式，以观察效果差异。D M A I CD5 YD5 Y的现状和分布规律的现状和分布规律Y2Y2： “ “富铬豆奶粉富铬豆
16、奶粉”不同促销方式流程能力比不同促销方式流程能力比较较一般而言，“免费赠饮”通常只会吸引新顾客，可以通过“首次购买”的销量反映其效果。虽然“买二送一”也可以吸引一部份新消费者，但从图表可以看出，在LSL=10/USL=70的销量控制要求下， “买二送一”的促销效果应该不及“免费赠饮”。D M A I CD5 YD5 Y的现状和分布规律的现状和分布规律Y2Y2：“富铬豆奶粉富铬豆奶粉”不同促销方式间销量分析不同促销方式间销量分析 无论是鼓励品牌忠诚者的 “买二送一”，还是吸引新消 费群的“免费赠饮”，并不存 在显著的销售差异。 “免费赠饮”的成本相对更低， 相比“买二送一”更有优势。 “免费赠饮
17、”的波动相对略高， 应密切跟踪卖场人群的变化。c【快赢机会【快赢机会3 3】 结合成本角度以及降糖产品结合成本角度以及降糖产品特点，建议多采用特点，建议多采用“免费赠饮免费赠饮”的促销方式，以便更好地吸引新的促销方式，以便更好地吸引新消费群。消费群。D M A I CD5 YD5 Y的现状和分布规律的现状和分布规律Y2Y2： “ “富铬豆奶粉富铬豆奶粉”促销方式对新老顾客影响的比促销方式对新老顾客影响的比较较 和“首次购买”相比，“重复购买”的老 顾客更能反映品牌的“忠诚度”。但其 销量远逊色于“首次购买”者。 仅从促销效果的比较看，原先意在老 顾客的“买二送一”和着眼于新消费群 的“免费赠饮
18、”两种方式对新老顾客的 影响并不显著。即便是观察一周内各 天的销量，也不存在太大的差异。【快赢机会【快赢机会4 4】 说明目标消费群对新产品的关说明目标消费群对新产品的关注更高。降糖产品的市场力不但要注更高。降糖产品的市场力不但要靠促销拉动，还要通过新品种开发靠促销拉动，还要通过新品种开发乃至包装的更新等手段，加大对新乃至包装的更新等手段，加大对新消费者的吸引。消费者的吸引。D M A I CD5 YD5 Y的现状和分布规律的现状和分布规律Y3Y3：品牌知名度：品牌知名度Y3 = AVERAGEY3 = AVERAGE（“未提示提及未提示提及” + “” + “经提示听说过经提示听说过”） 由
19、于“品牌知名度”是通过每天拦截调查 100个中老年顾客得到的离散型数据， 业内也没有专门针对本产品的“知名度” 参考指标，无所谓流程能力的比较，故 利用P-CHART和“趋势图”分析可见 “ “品牌知名度品牌知名度”随促销进行逐步向上提随促销进行逐步向上提高。高。 显然，J牌降糖产品还不是消费者心目 中的第一品牌（绝大多数集中在“齐梅” 和“三鹿”）。 但经提示后的知晓比例会有显著的提升。D M A I CD5 YD5 Y的现状和分布规律的现状和分布规律Y3Y3：品牌知名度：品牌知名度D M A I CD5 YD5 Y的现状和分布规律的现状和分布规律Y4Y4：品牌忠诚度：品牌忠诚度在LSL=1
20、0/USL=70的销量要求下，能较好体现老顾客“品牌忠诚度”的“重复购买”指标的促销表现远远不及尝试购买的新消费者。由此可见，降糖产品消费群对于新品种的兴趣相对更大，间接映证了这个市场强势品牌的缺乏。所以，不对所以，不对“品牌忠诚度品牌忠诚度”作进一步的研究。作进一步的研究。D M A I CD6 YD6 Y的目标的目标项目现状项目现状日均销量Y1 = 37品牌知名度Y3 = 14%实施目标实施目标日均销量Y1 = 67品牌知名度Y3 = 20%理想目标理想目标（历史最好水平）日均销量Y1 = 80品牌知名度Y3 = 23%按（按（BM-BLBM-BL）*70%+BL*70%+BL制订实施目标制订实施目标
