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1、今天的题目今天的题目市场行销如何确定行销策略-过程行销传播手段及其作用整合行销的意义如何管理行销活动具体案例分析市场行销市场行销- 目的是为了传播价值目的是为了传播价值行销定义“行销是对一个主意、一项产品或服务策划并执行对他们的创意、订价、促销或分销的过程，通过这一过程达到个人或组织的目的Philip Kotler市场行销-目的是为了传播价值从产品到市场从产品到市场-是一个从决定价值，是一个从决定价值， 实现价值到传实现价值到传播价值的过程播价值的过程传播价值的目的在于：传播价值的目的在于：通过与产品通过与产品/ /品牌各相关层面的沟通，提高产品品牌各相关层面的沟通，提高产品/ /品品牌的附加
2、价值牌的附加价值传播价值 -市场行销的目的决定价值决定价值-决定生产什么？顾客是谁？价值为何？决定生产什么？顾客是谁？价值为何？实现价值实现价值-通过生产通过生产/ /作业流程，产品包装，经销渠作业流程，产品包装，经销渠道，销售方式在销售中实现价值道，销售方式在销售中实现价值传播价值传播价值-确定市场行销策略，通过不同传播方式，确定市场行销策略，通过不同传播方式，传播价值，引导销售传播价值，引导销售传播价值 -市场行销的目的传播价值的价值链是通过：传播价值的价值链是通过：-告知告知/ /传达传达/ /影响影响-目的是使陌生人变成朋友，使朋友变成客户目的是使陌生人变成朋友，使朋友变成客户-强化产
3、品强化产品/ /服务定位，增加品牌附加值，赢得更高客户服务定位，增加品牌附加值，赢得更高客户满意度，带来客户忠诚度，增加重复购买，带来更高价满意度，带来客户忠诚度，增加重复购买，带来更高价值值传播价值可以取代或创造资产传播价值代替资产对制造业而言的生产预测和库存控制对服务业而言则更为重要，这意味这新的，有创造性的经营方式，因为服务业本身资产就很有限信息本身是可发展的、容易被了解的、可运载的、可分享的；享有信息的人在创造新思想时、新收入来源和新工作机会时只会受到自己想象力的限制传播价值 -市场行销是投资传播价值传播价值-市场行销是一种长线的投资市场行销是一种长线的投资固定资产投资可以折旧，不必一
4、次进入成本固定资产投资可以折旧，不必一次进入成本对传播价值的投资要一次进入成本，但带来的资产却是企业长期享用的对传播价值的投资要一次进入成本，但带来的资产却是企业长期享用的市场行销可以直接促进销售市场行销可以直接促进销售少量的行销成本启动销售少量的行销成本启动销售大量的销售成本使竞争对手的门坎费增加大量的销售成本使竞争对手的门坎费增加行销成本的大小取决于不同的市场目标行销成本的大小取决于不同的市场目标市场行销的策略市场行销的策略要有创新精神要有创新精神反映企业本身的风格和发展策略反映企业本身的风格和发展策略市场行销要看回报市场行销要看回报是指导行销手段的基础是指导行销手段的基础如何确定行销策略
5、如何确定行销策略-过程过程如何确定行销策略如何确定行销策略-过程过程制订策略包括制订策略包括确定市场定位确定反映市场需求的传播策略传播计划要反映传播策略费用估计要用具体计划保证策略的实施了解完整的销售过程是基础售后服务售后服务售后服务售后服务分类市场分类市场分类市场分类市场潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户用户用户用户用户可能对象可能对象可能对象可能对象取得新客户取得新客户取得新客户取得新客户扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触/演示试用巡展感谢信技术支持加购模块版本升级直接信函直接回应广告口碑效
6、应名单收集电话行销形象广告参考书籍媒介评比策略在先策略在先市场信息收集，分析与分类市场信息收集，分析与分类从产品导向转为消费者导向从产品导向转为消费者导向消费者信息的搜集与分析消费者信息的搜集与分析找到最好的市场分类法找到最好的市场分类法研究完整的销售过程，步步为营研究完整的销售过程，步步为营不同的传播工具，扮演不同的角色不同的传播工具，扮演不同的角色在在ROIROI高的地方下注高的地方下注制订传播方案要反映市场目标制订传播方案要反映市场目标消费者信息的搜集与分析了解客户：了解客户：种类，数量与分布问题与需要组织行为模式分析与判断：分析与判断：那一种企业针对企业里谁来卖用什么方式说什么希望达到
7、什么效果评估：评估：是否达到了效果如何调整策略为什么十赌九输？为什么十赌九输？在ROI高的地方下注高高中等中等低低无利润无利润所有客户所有客户所有客户所有客户销售额与利润销售额与利润销售额与利润销售额与利润满意的客户才是忠诚的满意的客户才是忠诚的追随者追随者反对者反对者 1极不满意 2较不满意 3稍不满意 4满意 5非常满意100%80%60%40%20%客户满意度客户满意度（保有率）（保有率）离心区离心区感情漠然区感情漠然区有感情区有感情区Professional ServicesEnterprise SolutionsProduct BusinessService BusinessPack
8、agedmass-marketsoftwareLowMediumHighDegree of ProductizationSource: McKinseySales Units1101001,00010,000100,0001,000,00010,000,000Categorization of software productSurvey and Book ScopeIT MarketHardware productsHardware Maintenance ServicesSoftware products and servicesProcessing services (e.g., ADP
9、)and internet services (e.g., Yahoo!)Embedded Software Including ServicesProfessional Software ServicesSoftware ProductsEnterprise SolutionsPackaged Mass-Market SoftwareTop Ten Players (1997) interms of revenue in$m1. Andersen Consulting 5,3002. IBM 4,9203. EDS 3,7504. CSC 3,5105. Science Applicatio
10、n 1,9106. Cap Gemini 1.6207. HP 1,5208. DEC 1,410 9. BSO Origin 1,32010. Fujitsu 1,3701. IBM 10,2702. Oracle 4,2603. Computer Associates 3,2404. SAP 2,3605. HP 2,1906. Fujitsu 1,8107. Hitachi 1,2708. Parametric Technology 7609. Peoplesoft 70010. Siemens 6801. Microsoft 11,6002. IBM 2,5603. Computer
11、Associates 1,0804. Adobe 7605. Novell 7106. Symantec 5507. Intuit 5208. Autodesk 4209. Apple 38010. The Learning 350 Company 26,63027,54018,930Sources: IDC, McKinsey database, McKinsey analysisNote: The numbers are estimates only. Professional services include only IT services that are related to pl
12、anning, building, integrating, and maintaining software systems. Other IT services, such as hardware support, hardware installation, or processing services are not included.1993199519975577115314561374757ProfessionalServicesEnterpriseSolutionsMass-MarketProductsUSD Billion+20%annually+18%annually+11
13、%annuallyGrowth of professional service is high如何省钱？从大钱开始省起从大钱开始省起分析成本形成的原因分析成本形成的原因找出节省成本的杠杆点找出节省成本的杠杆点媒介购买媒介购买80%策略创意策略创意15%制作制作5%如何省钱？媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用寻找媒介成本的杠杆点媒介购买总费用媒介购买总费用年年=媒介购买总费用媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的潜产生
14、品牌偏好的潜在客户总数在客户总数产生品牌偏好的潜产生品牌偏好的潜在客户总数在客户总数实际购买的客户总数实际购买的客户总数产品购买总量产品购买总量年年实际购买的客户总数实际购买的客户总数产品购买总量产品购买总量xxxxx媒介购买力媒介购买力媒介企划力媒介企划力沟通策略与创意沟通策略与创意产品力与销售能力产品力与销售能力客户购买力客户购买力预估年销售额预估年销售额10%500%300%500%1900%行销传播手段及其作用行销传播手段及其作用360品牌管家品牌管家-认识品牌的基础认识品牌的基础形象形象商誉商誉产品产品视觉视觉渠道渠道顾客顾客广告广告广告广告零售点的促销零售点的促销零售点的促销零售点
15、的促销建立 360品牌o电话行销电话行销电话行销电话行销互动传播互动传播互动传播互动传播关系行销关系行销关系行销关系行销产品研发产品研发产品研发产品研发渠道传播渠道传播渠道传播渠道传播产品包装产品包装产品包装产品包装公共关系公共关系公共关系公共关系直效行销直效行销直效行销直效行销内部沟通内部沟通内部沟通内部沟通品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位不同的营销手段及其作用广告广告广告广告公关公关公关公关形象识别形象识别形象识别形象识别促销推广促销推广促销推广促销推广直效行销直效行销直效行销直效行销互动媒体互动媒体互动媒体互动媒体客户客户客户客户不同的营销手段及其作用广告广告广告广告公关公关公关公关形象
16、识别形象识别形象识别形象识别市场推广市场推广市场推广市场推广直效行销直效行销直效行销直效行销互动媒体互动媒体互动媒体互动媒体客户客户客户客户形象识别形象识别根据品牌定位确定企业形象识别系统根据品牌定位确定企业形象识别系统实施实施CI，VI在不同媒体上的应用在不同媒体上的应用制订企业制订企业CI，VI 手册手册直接从视觉上解释企业的策略直接从视觉上解释企业的策略不同的营销手段及其作用广告广告广告广告公关公关公关公关形象识别形象识别形象识别形象识别市场推广市场推广市场推广市场推广直效行销直效行销直效行销直效行销互动媒体互动媒体互动媒体互动媒体客户客户客户客户广告广告根据品牌定位，确定广告策略根据品
17、牌定位，确定广告策略发展广告创意并制作发展广告创意并制作确定媒介购买策略，计划购买，执行购买确定媒介购买策略，计划购买，执行购买监督广告执行情况监督广告执行情况计划相关调研计划相关调研制造差异，刺激兴趣，影响面广制造差异，刺激兴趣，影响面广不同的营销手段及其作用广告广告广告广告公关公关公关公关形象识别形象识别形象识别形象识别市场推广市场推广市场推广市场推广直效行销直效行销直效行销直效行销互动媒体互动媒体互动媒体互动媒体客户客户客户客户公关公关根据品牌定位策划公关活动根据品牌定位策划公关活动利用媒介关系和政府关系利用媒介关系和政府关系利用对事件管理利用对事件管理危机公关危机公关财经公关财经公关利
18、用第三方认同利用第三方认同 Land Rover was launched at the Forbidden City with presence of the British Deputy Prime Minister and over 60 journalists 大型活动的整体策划执行创造媒介关系不同的营销手段及其作用广告广告广告广告公关公关公关公关形象识别形象识别形象识别形象识别市场推广市场推广市场推广市场推广直效行销直效行销直效行销直效行销互动媒体互动媒体互动媒体互动媒体客户客户客户客户互动媒体互动媒体策划，设计网站策划，设计网站ASP网上广告制作网上广告制作CMS管理管理即有到达率
19、，有准确，可追踪即有到达率，有准确，可追踪CMS结构简略内容管理模版管理功能函数管理用户管理流程管理页面分析模版功能函数内容网站结构不同的行销手段及其作用广告广告广告广告公关公关公关公关形象识别形象识别形象识别形象识别市场推广市场推广市场推广市场推广直效行销直效行销直效行销直效行销互动媒体互动媒体互动媒体互动媒体客户客户客户客户直效行销直效行销策划直效计划，设计直效手段策划直效计划，设计直效手段设计直邮所需材料设计直邮所需材料建立热线电话建立热线电话CALL CENTER建立一对一关系，可追踪建立一对一关系，可追踪直效行销和数据库行销直效行销和数据库行销数据库行销是什么？数据库行销是什么？什么
20、企业适合数据库行销什么企业适合数据库行销数据库行销的好处数据库行销的好处数据库行销的要素数据库行销的要素行销数据库的设计与管理行销数据库的设计与管理用户与潜在用户名单的收集用户与潜在用户名单的收集数据的输入与更新数据的输入与更新数据库区隔与直效行销活动的规划数据库区隔与直效行销活动的规划创意发展创意发展印刷制作与信函寄发印刷制作与信函寄发回馈处理与反馈送达回馈处理与反馈送达结果分析与学习结果分析与学习传统行销与关系行销的区别4P关注单次销售产品特征导向短期的不太强调顾客服务有限的顾客参与适度的客户联系质量是产品的首要问题4C关注保持客户产品利益导向长期的高度强调客户服务高度的客户参与高度的客户
21、联系质量是全方位的传统行销传统行销关系行销关系行销不同的营销手段及其作用广告广告广告广告公关公关公关公关形象识别形象识别形象识别形象识别市场推广市场推广市场推广市场推广直效行销直效行销直效行销直效行销互动媒体互动媒体互动媒体互动媒体客户客户客户客户市场推广市场推广策划大型市场推广活动配合市场行为策划大型市场推广活动配合市场行为路演，音乐会，赞助，展览等路演，音乐会，赞助，展览等设计所有活动安排细节设计所有活动安排细节设计所需材料设计所需材料影响大，直接影响大，直接 The Mild Seven F1 Roadshowvisited premier, high-traffic departmen
22、t stores in 13 citiesthroughout China整合行销的意义整合行销的意义整合行销的意义整合行销的意义整合功能是市场的需要只有当把市场活动和其他活动整合时才能缩短与消费者间的距离，才能使组织机构扁平化，减少官僚主义而整合市场传播才能更合理地利用企业内外部资源，用有限的传播经费带来最大ROI直接减少时间成本和其他成本才能保证信息传播的一致性和延续性不同媒介的到达率分析对传播活动进行资源整合对传播活动进行资源整合为什么要整合？为什么要整合？增加经济效益增加经济效益打破门户之见打破门户之见运用高层的经验与能力运用高层的经验与能力形成竞争优势形成竞争优势整合什么？整合什么？
23、营销策略营销策略传播策略传播策略传播活动传播活动销售工具销售工具如何整合？如何整合？预算编列的方式预算编列的方式预算编列的方式预算编列的方式组织结构的安排组织结构的安排组织结构的安排组织结构的安排如何管理行销活动如何管理行销活动行销管理“行销管理的过程包括行销机会的分析、研究与选择目标市场、设计行销策略、企划行销活动及组织、实施并控制行销活动的努力。行销策略包含的内容目标市场目标市场(Tanget Market)他们清楚的轮廓他们清楚的轮廓定位定位(Position)让让T/M如何认知如何认知产品线产品线(Product Line)用用什什麽麽产产品品达达成成，包包括括重量、包装重量、包装价格
24、价格(Price)多少钱？多少钱？销售渠道销售渠道(Distribution Outlets)何地出现？如何出现？何地出现？如何出现？销售人力销售人力(Sales Force)增增加加数数量量？种种类类？技技术术？责任？责任？提供服务提供服务(Service)需要提供什麽支援？需要提供什麽支援？广告广告(Advertising)诉求重点？媒介投放？诉求重点？媒介投放？销售促动销售促动(Sales Promotion)何时、何地、何种的促销何时、何地、何种的促销研究与发展研究与发展(Research & Development)产品产品/劳务需要何研发劳务需要何研发行销调查行销调查(Market
25、ing Research)有什麽问题去寻求答案有什麽问题去寻求答案行销策略包含的内容行销策略策划步骤Where are we?Why are we there?我们在何处?为何我们在那里?Are we getting there?我们是否正通往该处?How could we get there?Where could we be?我们如何能抵达那里?我们可以往何处去?行销管理的四个步骤分析市场机会选择目标市场确定行销组合管理行销活动具体案例分析具体案例分析案例一案例一客户:IBM 软件DB2挑战:DB2内容技术性强，目标受众集中在IT业策略:用特殊的传播方式搭配对目标受众进行沟通解决方案:用平
26、面广告一组，公关文章连续登载，互联网上作促销结果:到达率十分高，年终时评价无论是TOM还是SOM均比竞争对手高案例二案例二客户:IBM PSG挑战:没有零售优势，市场份额和广告投入明显落后竞争者策略:用针对特定目标消费群的促销配合广告解决方案:用平面广告，重点城市的促销，互联网上作促销结果:到达率十分高，ROI高活动现场撷英活动现场撷英圣诞节圣诞节“世纪厚礼，魅力挡不住世纪厚礼，魅力挡不住”活动现场撷英活动现场撷英圣诞节圣诞节“世纪厚礼，魅力挡不住世纪厚礼，魅力挡不住”活动直邮品BOC用户促销活动直邮品律师和注册会计师促销活动现场撷英西安中国银行长城卡用户促销活动现场撷英上海大学校园产品展示和
27、热卖活动现场撷英上海记者促销活动现场撷英上海喜力网球赛联合促销活动现场撷英广州e-cake活动现场撷英成都交大智能小区促销案例三案例三客户:迈威网挑战:网站新，没有知名度；策略:用广告攻势短期之内提高知名度解决方案:电视，平面，户外广告和公关活动配合用平面广告，、互联网上作促销结果:到达率十分高，Pageview 上到100万Launch Campaign - TV CommercialMyWeb launch campaign TVC were launched in BJ at Aug. 6st. Through dialogues between local Beijing figure
28、s, they conveyed the message that MyWeb is a lifestyle portal, providing unique services: on-line beauty contest, virtual stock market, electronic map and remote education.Launch Campaign - BillboardA unipole billboard was set up in high-traffic area of BJ - Guanghua Road. In collaboration with the
29、talents in TVC, the billboard serves as a reminder to put MyWeb at the top of peoples mind.Launch Campaign - Print AdPrint ads were placed on most influential BJ local mass media, like BJ Youth Daily and BJ Evening News. The ads elaborate on two services already released on MyWeb: online beauty cont
30、est and virtual stock market.Launch Campaign - Print AdThese two ads were published on IT prints, aiming at attracting current Internet users. Highly exaggerated and powerful headlines are used to arouse their interest and drive them to web. Bus Ads were launched in Beijing & SH in January, 2000. It
31、 repositioned MyWeb as a hot entertainment web site.Sustaining As - Bus AdTwo Banner ads also addressing the same services with print ads were released on Sina, Sohu & Netease. This is to attract Internet users to visit MyWeb website as well as to add more exposure of MyWeb.Launch Campaign - Gif BannerIn order to promote the launch of MyWeb “Winners Channel”, Metro Posters will be on air in Beijing Subway in January. By closely connecting the creative with subway scene, the posters focus on MyWebs position as an entertainment site.Sustaining As - Metro Posters
