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1、广告策划与创意广告策划与创意广告策划与创意广告策划与创意（第一讲）（第一讲）（第一讲）（第一讲）第一章 广告策划的概念及基本程序1.1 策划思想溯源和概念界定策划思想溯源和概念界定1.2 广告策划概念及基本程序广告策划概念及基本程序第一节第一节 策划思想溯源和概念界定策划思想溯源和概念界定广告策划的概念及基本程序一、从战略策划到广告策划 “运筹帷幄之中，决胜千里之外”汉书商帝亿 三国时期，诸葛亮的隆中对军事战略策划 “博望坡军事初用兵”以少胜多，巧借外力 军事战术策划 春秋战国时期，范蠡贩马 1950年朝鲜战争，“德林”咨询公司的研究报告二、策划的概念 策划就是策略、谋划，是为了达到一定目标，
2、在调查、分析有 关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来的某一项工作或事件先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。广告策划的概念及基本程序第二节第二节 广告策划概念及其基本程序广告策划概念及其基本程序一.广告策划的概念及其组成要素： 1.广告策划的概念（广义/狭义） 是在广告主总体营销战略的指导下，以科学的市场调查为依据，设定具体的广告目标，以富有创造性的高效的目标定位策略、信息诉求策略、表现策略、媒介策略等为核心内容，以广告活动的效果评估为终结，追求广告活动合理化和广告效果最大化的一系列战略和策略活动。 2
3、.广告策划的组成要素 （1）策划人：是以场广告战役的元帅和灵魂 （2）策划的市场依据： （3）策划对象： （4）广告策划书： （5）效果评估：二、广告策划的基本内容与基本工作程序 1.广告策划的基本内容： 核心内容：确定广告目标，提出针对性科学化广告策略。 必须解决：“为什么”，“对谁说”，“怎么说”和“效果怎么样” （1）市场调查：狭义：一个产品的当前和潜在购买者的集合，主要是消费者市场；广义：是以消费者的消费欲望为核心，从而涉及到的一切相关组合。 （2）广告战略的制定：广告目标，广告对象，商品或服务利益的诉求重点，诉求方式以及广告表现。 （3）广告策略的制定:产品或服务策略、市场策略、媒介
4、组合发布策略、广告实施推进策略等。 （4）与其他传播策略及营销策略的组合广告策划的概念及基本程序广告策划的概念及基本程序 2.广告策划的基本工作程序接洽客户订立合同广告制作和发布效果测定战略策划广告策略广告策划的概念及基本程序3、策划提案：经过广告策划小组按照广告主的要求，向市场调查部、媒体部、策划部、设计部等有关部门下达任务，商讨此次广告活动的战略战术。进行具体的策划工作之后，必须撰写的广告策划的提案报告，确保后期的广告策划行之有效。 （1）广告提案的作用： 对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程。 （2）广告提案的类型： 策略提案 创意、表现提案 广告实施计划提案 （3）广告提案的常见形式： 提案设计 提案准备 预提案 提案会议 提案结论Advertising Design热身时间1、对动感地带的广告创意有何看法？2、简述动感地带的整体策划如何成功融入目标群体的亚文化中？THANK YOU !
