便利店“七十二变”：怎样拥抱电商龙卷风

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1、便利店“七十二变” ：怎样拥抱电商龙卷风来源: 中国企业家网发布时间：2013-08-13电商想成为消费者生活中心，而善于“变形”的便利店已占据了社区服务的入口，它们如何互相拥抱提起便利店，很多人首先会想到 7-ELEVEN，两个数字的本意是开结业时间，现在 24 小时营业已是惯例。多年来，便利店正是靠着“便利”两个字，以时间（24 小时） 、地点（靠近社区、写字楼）的优势，以及比大卖场迅捷得多的商品快速调整机制， 变成顾客生活空间的一部分。小空间有大魅力， 但好日子看起来不能永远持续。 这两年关于 “便利店关店潮”的报道频现报端，被席卷其中的不乏7-ELEVEN、全家、罗森等知名便利店品牌。

2、即使不关店，利润越来越微薄也是不争的事实。快餐便当虽然既赚钱又赚吆喝，但家家都卖，也早已不是什么秘密武器。亿邦动力网电子商务专业媒体更大的隐忧现在还是暗礁。 上海某连锁企业的物流经理很不好意思地告诉记者，由于长期加班，他甚至没有时间去买手纸，所有纸巾都是从网上购买。是的，还有 24 小时便利店，可是他加班的地点在上海市郊的仓库里，周围找个便利店就像找个咖啡馆一样难。现在，从手机、服装，再到生鲜食品甚至手纸，电商像阵不期而遇的龙卷风，正在把一切可见的商品售卖行为吸入自己的漩涡中。眼下生鲜电商虽人气很旺，但仍困难重重，以食品为主要商品的便利店暂时感受不到电商的杀气。 但是从长期看，随着移动互联网的

3、发展，人们也可以随时随地上网下单，然后离开页面。而电商的长尾效应决定了它在理论上可以陈列无穷多的商品。林财添在香港牛奶集团经营的 7-ELEVEN 担任过总经理， 他指出，“商品和服务的便利性，才是便利店的唯一价值。 ”一般便利店只能陈列 2000-3000 种商品，所以商品本身无法成为便利店的核心竞争力。因此，便利店们把 24 小时经营作为常态，选址时尽量贴近消费者。但前者同时带来运营成本的高涨， 后者因同行间的激烈竞争经常无法实现。没有人会束手就擒。在台湾这一便利店最发达的地区， “虚拟二楼”的概念正在被发扬光大。虽然商品陈列空间无法再增加，但五花八门的服务项目就像插件一样被置入便利店的狭

4、长世界中， 从缴费到代收包裹无所不包。皇冠集团董事长江永雄最近返回台湾时发现， 部分地区的 7-ELEVEN 甚至已经开始代政府收税。此外，有的便利店变身为咖啡馆；有的建立了自己的电子商城，包含 10 万种商品，门店亿邦动力网电子商务专业媒体则充当自提点与展示间，电商辛辛苦苦研究的线上线下融合问题， 在便利店这里已水到渠成。便利店就像一个魔方，在会玩的人手中，可以配合这个时代变幻出各种新模样。在文学名著变形记的结尾，卡夫卡为主人公安排的命运是众叛亲离，但便利店的“变形记”，不过是重新诠释了7-ELEVEN 日方创始人铃木敏文的那句名言： “所有人走进店铺，看到的都是既有的商品，而新的需求就潜伏

5、在店外。 ”找“盟友”卖服务找“盟友”卖服务如果你不能拒绝，那就学着去接受和融合。林强是喜士多便利店上海总部行销处负责人。 每天早上开主管会时，身为淘宝迷的他总害怕手机响起，这会让他很尴尬， “我希望快递不要 9 点半之前打电话给我，早 9 点是快递送货高峰，但不接他今天就不送了。作为消费者，我当然想尽快回去拆包裹。 ”收货的不便经历， 触发了这个台湾潮男通过便利店代收包裹的念头。更重要的是，他想为喜士多引入一项新服务。亿邦动力网电子商务专业媒体林强辗转找到天猫，恰好天猫也想解决用户体验的问题。 双方情投意合，喜士多成为天猫服务站第一家包裹自提点。2013 年 3 月，该业务在杭州 70 家喜

6、士多门店试运行。 消费者在天猫或淘宝上购物，可选择附近的便利店代收，如果包裹在店内滞留超过 4 天，将被退回天猫。喜士多按件抽取一定佣金。几乎同时，全家与亚马逊也在上海“勾搭”上了，或者说前缘再续在日本， 全家就为亚马逊代收包裹。 另一电商京东也在好邻居、WOWO 等便利店设立了包裹自提点。在电商眼中，便利店无疑是难得的好伙伴。首先，两者的客户群有重叠。其次， “社区服务会占到服务结构中很大一块，所谓社区服务就是找到离消费者最近的那个人。 对于便利店， 消费者感觉更多的，是那种人文关怀和近距离感。 ”天猫物流事业部总经理龚涛表示。事实上，代收包裹也是便利店差异化竞争的需要。电商好比空军，零售业

7、好比陆军，两种不同业态融合并非易事，这是一项庞杂的系统工程。试水阶段，几乎每家便利店都碰到过啼笑皆非的事。一次，喜士多一家门店收到天猫寄过来的一盆植物。 “我们傻掉了，害怕植物会死掉。我就打电话给天猫（的人）说，拜托，讲好了没有这个的，要屏蔽掉。 ”林强说到此，吐吐舌头，仿佛这盆令人头疼的植物还在那里。双方的磨合， 远比照看一株植物复杂得多。 分歧也在所难免。 “因为当消费者站在你面前的时候，面对的人不是天猫，是我的同事，遇亿邦动力网电子商务专业媒体到麻烦痛苦的人是他，所以我们要替他考量。 ”林强说。取件问题首当其冲。按以往情况，天猫发货过来，打收件人电话就好。林强认为，这样有风险，万一员工辨

8、识上有问题，导致包裹被盗取、误取怎么办？他坚持要求客户凭取货密码取货。全家也遇到类似问题。它希望消费者提货时，提供手机号末尾四位，因为手机号比订单号更易记忆和辨识。 但亚马逊在系统更新上需要时间。目前，全家还是靠消费者名字和订单号来认证取件。天猫物流事业部总经理龚涛最担心的是责任界定。 天猫之前的流程是商家快递消费者，现在多了一个便利店环节， 消费者取包裹时东西坏了，是发货时就有问题，还是运输过程中损坏的，抑或保管有问题？这些都需要厘清。实体店铺与网商的思维冲突也无处不在。比如做逆向物流， “亚马逊讲究快，希望我们迅速上线，迅速测试，失败了再换。但作为便利店， 我一铺可能就是一千家， 不能出问

9、题。 所以， 我们会筹备更久，确保万无一失才推。 ”全家网络商品课金若凡说。另一个问题是数据，亿邦动力网电子商务专业媒体“以前数据一天上传一次就够了， 而电商系统是实时的， 一旦下单就要追踪：几点出库，几点到分站，几点送到。我们必须第一时间把这个信息反馈给亚马逊。 ”金若凡认为，这对便利店是个提升。至少目前电商是受益者。 亚马逊中国运输配送事业部执行副总经理范睿告诉中国企业家 ，自提服务开展以来，他们的自提订单量呈现倍速的增长，网站自提帮助中心的客户访问量也有大幅增长。 许多客户发邮件建议在全国其它城市开设自提点。截至 2013 年 5 月，天猫服务站在全国共有 6000 多家站点，已在北京、

10、上海、杭州、嘉兴、宁波、武汉、深圳等22 个城市 4100 多个便利店、社区物业建立网点。效益对几家便利店而言还不足挂齿。 以全家为例，目前每家店的包裹日单量不到 10 件。不过，他们都看好未来。7 月底，喜士多将在华东地区近 400 家门店全部上线包裹自提服务， 全家也计划在上海全面扩展这项业务。喜士多员工表示，虽然电商发展迅速， “我们也没有自己的网络亿邦动力网电子商务专业媒体商城，我们目标很明确，就是做便利店，主轴就是便利，但是如果今天电商愿意跟我们实体商铺结合， 实现服务最大化，这个未来可以共同讨论。 ”未来，随着包裹量增多，空间对便利店是不小的挑战。喜士多的做法是， “往天上走”他们

11、利用了三度空间，利用柜台上方的天花板做了一个很低的吊柜用来存放包裹，并设有移动拉把便于取货。另一个掣肘是用工成本问题。 在零售专家龚胤全看来，代收包裹与很多增值服务不同，需要收货、保管、确认，工作量增加不少，如果不增加工资或人手，会引发员工很多矛盾。不过共识是，合作将成为常态。中投顾问研究员杜岩宏指出：便利店是一种真正“小而美”的业态，与快递业、电子商务合作，快递物件的收取必然会占用其营业面积， 但与带来客流的好处相比，这是相对小的代价。他认为便利店、快递公司、电商将会有完美的合作。龚涛告诉中国企业家 ，未来天猫与便利店的合作绝不仅限于代收包裹，货到付款、体验试穿、积分消费可以延伸到，也会拓展

12、逆向物流、生鲜电商等服务。用“暗器”卖个性用“暗器”卖个性尽管各路电商来头不小，但不是所有便利店都动心。成都红旗连锁便利店对这项业务就不是很买账。亿邦动力网电子商务专业媒体据介绍，红旗连锁跟天猫有过几次商谈，但都没有达成合作。红旗连锁副总熊健直言不讳地说，主要原因是佣金太少， “我帮你解决落地问题，你只给我人力成本都达不到的钱， 那我为什么要做？任何事情它都要有个平衡点。 ”但他不排除日后与天猫合作的可能。打开网络地图搜索成都的便利店， 密密麻麻的小红点足以让密集恐惧症患者掉一身鸡皮疙瘩。 现在， 成都市同时拥有本土的红旗连锁、舞东风、WOWO、互惠，以及外来大鳄全家、7-ELEVEN 等多家

13、便利店品牌，但这里的霸主是看上去有点“土”的红旗连锁。 “秘籍”正是增值服务。作为最早在四川开展增值服务的便利店， 红旗连锁的服务项目林林总总：除了最能体现“便利”的各种缴费，还代售汽车票、火车票、飞机票、 演唱会票、 电影票而且几乎每个月都有新项目推出。“如果你上个月来问我，我会告诉你，开通的是火车票代售，而这个月是亿邦动力网电子商务专业媒体川航的积分消费。 ”熊健说。增值服务并非红旗连锁专有， 但关键在于，这里包含很多公共服务项目，不仅方便消费者，也为政府公共服务的“留白”解了围。红旗连锁副总喻实告诉中国企业家 ，成都市使用的天府通公交卡，价格非常诱人，但每到月末就自动清零。这样的规矩导致

14、了老百姓每个月至少会充值 2-3 次， 而红旗连锁正是与公交公司签约的充值点。公交公司看重红旗庞大的网点， 而红旗看上了每个月固定而来的巨大人流和现金流，两者一拍即合。这些基于公共事业的增值服务使很多人对红旗产生了 “依赖感” 。家住武侯区的李翼彬是一个 80 后，从事教师工作、刚结婚的她表示，自己一直去红旗缴纳各项费用。 她有些茫然地反问：还有其它交费地点吗？带着人情味的亲切感然会不知不觉生根。 成都青年任磊与红旗结缘于一次充电经历。去年一天晚上，家里电卡用完了，而女儿正在准备期末考试。任磊焦急地到处打听充电的地方，终于在红旗连锁 24小时便利店为电卡充了值，这让他对红旗好感倍增。红旗还有意

15、无意地通过自助终端来延长顾客在店停留的时间。 因终端机只提供选择项并打出小票， 顾客去柜台缴费时需要等待 1-3 分钟。有些客人就趁这点零碎时间，到店里转一圈顺便买袋瓜子或一瓶醋。众多服务项目带来的看似不经意的联动行为， 产生的累积效益十分可观。 2010 和 2011 年度便民服务项目累计为红旗带来了超过 5000亿邦动力网电子商务专业媒体万人次的客流量。 红旗年报显示， 近三年增值服务年营业额成倍增长，累计达到 42.93 亿元。喻实透露， 目前增值收入为红旗带来的现金流基本可以与红旗的营业收入持平。在红旗中华园店，目前月营收200 多万元，代收费却可以达到 300 万元左右。在一些城市，

16、代收水电煤、公交充值服务已成便利店的标配，也是聚集人气和客户黏性的杀手锏。据公开统计数据显示，2008 年至2013 年 5 月，苏果便利店代交代缴水电气费和智汇卡（公交IC 卡）充值项目累计提供服务分别为 8040781 人次和 14083484 人次，相当于南京市流动人口数量的 2 倍。 苏果 2007 年至 2013 年 5 月累计实现三方消费金额 2.57 亿元，实现现金流 44.37 亿元。但由于地方政策不同， 并非所有便利店都能从增值服务中获得满意的回报。在上海，代收水电煤等公共事业费成为很多便利店“又爱又恨”的业务。亿邦动力网电子商务专业媒体“你知道吗？它们（代收水电煤）的手续费

17、就那么一点点。 ”喜士多上海总部行销处负责人林强用指甲尖比划了一下，在高峰时段，碰上交水电煤的顾客， 极大增加了门店压力。 工作人员每天还要结算、跑银行。全家商品服务部副总监吴玲玲也向记者倒苦水。从全家 2004 年进入上海开始，她一直在这里工作。10 年间，上海人力成本增长了三四倍，服务类手续费却没怎么涨过。更让她纠结的是公交卡充值，在上海需要预付款给公交公司，才有一个充值额度。 “这笔钱我放在银行，哪怕定期利息至少也要3%-4%。光从资金流转看，这块业务完全不赚，甚至亏钱。 ”红旗连锁能从中获益不菲是有独门“暗器”的，他们跟各个代缴费公司之间签有排他协议。 “我们的自来水、燃气代缴都是有排

18、他协议的， 电虽然没有， 但是目前也只有红旗可以充。 还有长途车票代售，亿邦动力网电子商务专业媒体也是我们独有的。 ”熊健说。在苏果董事长兼总经理马嘉樑看来， 内地便利店如果做到像日本或台湾 7-ELEVEN 那样，很多供应商离不开它，服务收费标准自然会提高。 “现在很多时候是我们主动找合作单位谈，没有话语权，收费高了也不可能，等我们服务完善了，功能强大了，议价权可能更高。”有数据表明，日本便利店从缴费、订票等增值服务中获得的提成能达到 1%， 台湾也能达到 0.6%， 而内地便利店获得的提成可能只有 0.1%。林财添对中国企业家说，便利店服务不嫌多，只怕不够。 “要让消费者找到各种理由、借口

19、到你这里。当顾客把便利店当做自家的冰箱、 书店、 银行时， 想不赚钱都难。 外国人喜欢把便利店称作： Thisis my store（这是我的商店） 。 ”比起台湾 7-ELEVEN 多达 600 种的增值服务，内地便利店还有很大空间，除公共事业缴费， 它们也不断尝试新玩法。在红旗连锁中华园店有一台“验酒机” ，能验别五粮液的真假。红旗甚至认真研究过给电瓶车充电的可能性，结论是目前不太现实。但苏果便利店就推出了给电动车充电的服务。苏果还打算效仿台湾 7-ELEVEN，把所有服务项目整合在一个平台上，与拉卡拉合作打造一个便民品牌，统一服务标准，减少人力成本。马嘉樑相信，未来盈利点肯定也会增加。“

20、便利店是很多碎片化服务的集合， 任何一个碎片服务本身的价值都不足以支撑其经营， 但当很多相关性的服务聚合起来时便会产生一种长尾效应，这时才有利可图。这是一个量变到质变的过程。 ”龚亿邦动力网电子商务专业媒体涛总结说。学咖啡馆“卖关系”学咖啡馆“卖关系”庄静如去年曾碰到一件趣事，这位台湾 7-ELEVEN 公关事务部负责人走进台北一家 7-ELEVEN 时，发现一位大陆游客在座位区神态焦急地独坐许久。她跑过去询问，这位男子却反问她， “怎么还不拿菜单？”原来，他把便利店当成了餐厅。事实上，出现这种变化并不为奇。近两年，为方便顾客就餐，台湾 7-ELEVEN90%的门店设置了座位区，很受欢迎。在便

21、利店的发展史上，有关“吃”的产品和服务一直是创新的重中之重。便利店希望自己向星巴克的“第三空间”学习，从卖商品到卖服务，到“卖关系” 。而联络人们关系的最好方式是边吃喝边交流，这是互联网永远无法取代的。台湾便利店从业人士曾直言不讳， “我们就是要成为消费者生活的中心。”这难道不是电商们的终极梦想吗？在台湾 7-ELEVEN，一直有“一枚茶叶蛋卖了 7 个亿”的故事。近年来，内资便利店也在学习外资、台资便利店。苏果两年前开始卖茶叶蛋， 一个月可卖几十万元， 现在也在卖盒饭， 下一步准备做熟食、水果沙拉等。“便利店还是要打造鲜食经营能力， 这一能力建立起来便利店才算真正成功。鲜食和增值服务是便利店

22、的两个高门槛。 ”马嘉樑说。鲜食吸引他的还有一个重要原因毛利高。鲜食的研发和创新，是便利店最爱琢磨的事儿。以全家为例，它亿邦动力网电子商务专业媒体每天都要开关于鲜食的会，员工们会亲自品尝各种口味的东西， 直到找到最满意的味道。为了保鲜，前不久全家进口了价值四万多元人民币的中岛柜，不仅在温度区隔上更清楚（便于储存不同的冷食） ，而且相比通常的立式冷柜，在高度、宽度上都更便于顾客取货。随着季节更替，便利店的鲜食品类不断翻新。炎炎夏季，不少便利店的凉皮、凉面卖得很好。6 月下旬的一天正午，记者在杭州学院路上的喜士多门店看到，一会工夫几十份凉皮、凉面被附近写字楼的白领们一抢而光，精明的店员不忘顺带搭上

23、一杯冰豆浆或可乐。除了产品本身，用餐环境也很重要。在杭州一家生物科技公司任职的陈妍妍坦陈，相比路边小店，她和同事更乐意在干净、标准、有保障的便利店用餐。走进上海普陀区中山北路的全家便利店，会发现这间店面积有100 多平米，咖色货架、地板，配上盆栽、壁画，温暖时尚。临窗座位上两个女孩正喝着咖啡聊天，俨然把便利店当成了暖色调的星巴克。亿邦动力网电子商务专业媒体“这是我们未来的主打店型。 ”吴玲玲说，舒适的环境，会带给顾客愉悦的购物体验，这样他们在店里逗留更久，潜在的购买几率会随之增加，不像过去买个东西不到三分钟就走了。本质上，便利店和星巴克有异曲同工之妙， 追求的是一种熟客文化。通过亲和力把顾客黏

24、性变成消费力。 成都红旗连锁片区经理余天鹏表示，在中华园店一天两千多的人流量中，至少有一半是老顾客。他甚至能准确叫出不少人的名字。 如何增加与消费者的互动， 也是未来便利店发展的核心问题。龚涛也指出： “现在在传统社区能做什么，便利店比我们清楚多了， 这是我希望它们能告诉我们的， 一般在社区里消费者都在做什么，它们是怎么服务的，为什么能够做得好；它们同时也希望我们能带给它们一些启示，未来的整个互联网发展方向，电商发展方向，有没有新的机会。 ”（应采访对象要求，文中林强为化名）亿邦动力网电子商务专业媒体-关于亿邦动力网-亿邦动力网是电子商务新闻门户，秉承独立立场、专业精神、严谨态度，做好电子商务新闻。订阅亿邦动力网官方微信，每日获取最新电商动态，回复关键字可获取更多电商新闻。亿邦动力网电子商务专业媒体亿邦动力网电子商务专业媒体