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1、梦湖香郡二期推广策略广州市壹典铭石广告有限公司推广目标推广目标在品牌高度上，通过对二期产品的推广，把梦湖香郡打造成武汉别墅第一品牌；在品牌与产品的双重驱动下，达到二期产品良好的销售局面；在新世界一流品牌的强力支持下,使梦湖香郡成为华中首席国际人文居住社区; 梦湖香郡成为武汉顶级别墅的代言。推广纲要推广纲要洞察分析产品定位命名建议推广方向推广步骤洞察分析洞察分析【竞争环境竞争环境】【新世界品牌新世界品牌】【目标消费者目标消费者】【二期产品二期产品】一、洞察分析一、洞察分析新世界品牌新世界品牌 强势强势新世界,92年即进入武汉,本地发展历史悠久.已成功开发了常青花园、梦湖香郡、新华家园、武汉新世界
2、中心、天河国际机场、机场高速公路.等多个项目.多年发展,使新世界成为华中地区屈指可数的实力雄厚的,具有高层次形象大发展商. 洞察洞察 新世界在武汉市场的绝对领先地位，与一流品牌形象，给消费者予坚定的信心。品牌的强力支撑是梦湖香郡二期产品的优势之一，给产品带来了高附加值。二期产品二期产品 强势强势环湖而建,引水入区,更多水岸;项目在张公堤以内，地理上属市区；730亩塔子湖；亩塔子湖；千亩香草；千亩香草；私家海洋公园私家海洋公园 洞察洞察 梦湖香郡二期产品各方面都具有明显的优势，卖点众多。但考虑到诸多市场因素，本案应避免从户型、景观等层面入手，与竞争对手短兵相接。而应从精神层面诉求，凌驾于竞争对手
3、之上，加而应从精神层面诉求，凌驾于竞争对手之上，加强二期产品的品牌附加值，为别墅市场树立精神强二期产品的品牌附加值，为别墅市场树立精神座标！座标！竞争环境竞争环境 综述综述竞争主要来自传统的“东西湖区”，大盘林立，配套成熟。产品同质化严重：户型/湖景.未建成强势品牌形象，竞争对手林立。 洞察洞察 整合资源的竞争是大势所需。同时必须以“新”、“高”取胜，不仅是产品，更是要让消费者有“新”、“高”的体验，保证梦湖香郡品牌持续“新”、“高”的状态。这也是对武汉新世界品牌的整合与提升。目标消费者目标消费者 他们是武汉社会中最高端的、成功的一群，收入高。因此，他们对社会的各个层面都有自己独特的思想与看法
4、（事业、人生、家庭、审美、生活）他们对于事业：他们对于事业：他们处于事业的成熟期，得到社会的认可；因商务，他们时常会接触一些外籍人士；工作需要，他们常出差，见多识广，眼光独到；他们永远需要时间，汽车是重要的代步工具。他们对于家庭：他们对于家庭：他们是家庭的顶梁柱；渴望给家庭带来荣耀感和保障；他们视家庭安全为第一要义；他们十分珍惜与家人在一起的时光；非常重视对下一代的教育，无论是知识上或者素质上.他们注重享受生活，使用与自己身份相衬的车辆/服装/名表；他们喜欢与自己相类似的族群交往，参加各种party，交际圈广；闲暇时，他们会与生意伙伴或朋友打高尔夫或参加俱乐部娱乐；他们喜欢阅读，却没有太多的时
5、间阅读；经常会在机场买书，是典型的机上/车上阅读一族。他们对于生活：他们对于生活：他们对于身体：他们对于身体：面临中年后身体健康的滑坡；舍得为健康花钱，注重养生保健；重视运动健康，忙时又忽略健康，甚至劳累过度；他们选择居所时特别注重环境对身体健康的影响。他们对于居所的向往：他们对于居所的向往： 绝不仅仅是一座房子的概念是一个生活的平台让他们动静皆宜、运筹帷幄；一个空间包容他们所有的情绪；一个环境能够舒展身心、激发人生；一个生活圈子接纳他和象他这样的人；更是一个成功的标志被外界认同。更是一个成功的标志被外界认同。他们买楼的过程他们买楼的过程他们对价钱不会过于注重,有自己的消费主张；重视的是产品带
6、来的身份感与荣誉感,视房子为名片;他们是精明人,会权衡各方面的因素和条件，因此很少一次达成购买行为，通常决策过程比较长；比较注重每一次看楼的感受。 他们的物理属性：他们的物理属性：35-50岁，年收入20万以上一般是二次置业或者多次置业；主要由以下几种人群组成：中小企业主、三资企业和大型国企高级主管、高收入专业人士、高级公务员、海归派等。 洞察洞察 消费者选择的自由度较大； 如无强劲的吸引力，难以达成购买； 高端消费者对产品之外的整体价值要求比较高。全面审视全面审视二期产品二期产品二期产品梦湖香郡 竞争环境消费者如何提升产品的综合优势，使其成为具有人文与自然双优势的国际化别墅社区？如何给市场持
7、续的品牌新鲜度？并对新世界品牌进一步支持与积累？如何抓住武汉别墅市场中未获得充分满足的精神需求？如何在更大的区域中吸引具有相同态度/观点的人超越对产品、价格、地段的窄范围的单纯认同？小小 结结 利用资源的综合优势，形成从产品到社区，从物质到精神的利用资源的综合优势，形成从产品到社区，从物质到精神的提升；将产品提升到深层次的具有深厚底蕴的、具有国际感的精提升；将产品提升到深层次的具有深厚底蕴的、具有国际感的精神层面。从而使神层面。从而使“梦湖香郡梦湖香郡”达到在别墅市场上建立高端产品持达到在别墅市场上建立高端产品持续品牌竞争的优势。也避免了与竞争对手在产品差异性诉求上较续品牌竞争的优势。也避免了
8、与竞争对手在产品差异性诉求上较量，直接凌驾于竞争对手之上，树立顶级产品形象。量，直接凌驾于竞争对手之上，树立顶级产品形象。二、梦湖香郡二期产品定位二、梦湖香郡二期产品定位兼具深厚精神意蕴兼具深厚精神意蕴与国际感的领湖别墅与国际感的领湖别墅产品力产品力消费者需求消费者需求竞争环境竞争环境有品牌高品质性价比合理品牌发展商新世界地产高品质设计团队设计的专业产品东西湖区湖畔别墅，偏向产品、强调景观。三、二期产品命名思考三、二期产品命名思考香颂世家武汉新世界的在武汉的一流品牌地位 是传世精品与顶级产品的创造者香颂世家香颂世家，世家高贵精神的传颂；又巧妙结合了项目独特优势“千亩香草馥郁”，突出了项目的稀缺
9、性与精品感，还描述出项目的绝美境界。世家世家,具有永世传承的高贵与精神;而梦湖香郡的塔子湖、千亩香草、私家海洋公园恰是世家尊贵精神的承载体。四、二期产品推广核心思考四、二期产品推广核心思考让湖，传颂世家的高贵气息主张对世家高贵气息的传承，延续世家尊贵的血统 如何对新世界品牌，让香颂世家与消费者产生互动沟通引发共鸣？ 世家，武汉市场的顶端消费者，具有尊贵的血统与高贵的气息；而新世界作为世家生活的缔造者，对香颂世家提供了强力支撑。五、项目推广策略思考五、项目推广策略思考 项目自身的特殊性、消费者的特殊性决定了本项目应该采项目自身的特殊性、消费者的特殊性决定了本项目应该采取非常规的推广手段，我们的思
10、路是：取非常规的推广手段，我们的思路是：“先重后轻先重后轻”，以大众，以大众舆舆论、论、炒作先行，在短时间内造成大面积的口碑宣传，迅速确立项炒作先行，在短时间内造成大面积的口碑宣传，迅速确立项目的高端形象；其后，以少量的广告引爆销售。目的高端形象；其后，以少量的广告引爆销售。整体销售及推整体销售及推广传播应以更具准确度的公关、主题活动为主导。广传播应以更具准确度的公关、主题活动为主导。六、推广步骤六、推广步骤公开发售前公开发售前公开发售后公开发售后公开发售前公开发售前 推广思路：推广思路：此阶段的策略可以总结为“产品未市，舆论先行；集中火力，引爆焦点”。让舆论引导广告是我们最犀利的营销手段！
11、推广手法：推广手法：主要以炒作为主，力度逐渐加大，引发强烈关注，蓄势；5月底全面引爆。一、软文炒作：一、软文炒作：主题一：梦湖香郡全新领湖别墅主题一：梦湖香郡全新领湖别墅香颂世家即将登场香颂世家即将登场内容：群众性市场告知信息主题二：香颂世家将打造华中首席主题二：香颂世家将打造华中首席“世家世家”别墅生活区别墅生活区内容：水岸、领湖、香草、皇家园林设计、知名设计师设计产品二、缮稿：二、缮稿：主题一：香颂世家之五大主题一：香颂世家之五大“世家世家” 标准标准内容：领湖、私家海洋公园、泛会所、御用园林设计师、顶级产品主题二：香颂世家之五大主题二：香颂世家之五大 “世家世家”尊贵尊贵内容：内容：私有
12、湖泊尊贵、御用园林尊贵、专享海洋公园尊贵、国际级产品尊贵、独有香草基地尊贵。推广执行推广执行三、报广演绎：三、报广演绎： 主题一：主题一： 一个世家的诞生一个世家的诞生 内文：内文： 1802年，大仲马家族诞生，于是年，大仲马家族诞生，于是基督山基督山与与茶花女茶花女的故事传承不衰；的故事传承不衰； 1889年，宋氏家族诞生，彪炳史册百年；年，宋氏家族诞生，彪炳史册百年； 1950年，肯尼迪家族诞生，领舵风云一世；年，肯尼迪家族诞生，领舵风云一世； 世家，因为不可复制的精神与思想而永世传承。世家，因为不可复制的精神与思想而永世传承。 2005年，武汉，香颂世家诞生年，武汉，香颂世家诞生概念稿概
13、念稿主题二：住在湖边，是富有；主题二：住在湖边，是富有； 拥有湖泊，是世家拥有湖泊，是世家副 标：让湖，传颂世家的高贵气息让湖，传颂世家的高贵气息内 文：1886年，塞尚安居普罗旺斯，粉红葡萄酒多了高贵的韵味； 1936年，温莎公爵退位英伦，江山美人的故事传留世人； 1954年，夏奈尔归来，巴黎开始流溢香水的芬芳； 高贵的人，因为高贵的精神而传世。 2005年，塔子湖畔开始传颂世家的高贵气息主题三：拥有花园，是富有；主题三：拥有花园，是富有； 拥有私家公园，是世家拥有私家公园，是世家副 标：让公园，演绎世家的高贵气息让公园，演绎世家的高贵气息内 文：公元1661年， 路易十四建造凡尔赛宫后花园
14、，欧洲贵族世代景仰； 公元1701年，爱新觉罗玄烨建造承德避暑山庄，满清皇族福荫百年； 十九世纪，伊丽莎白建成肯星顿皇家园林，它便成了皇室尊贵代言 高贵的园林，演绎高贵的气息。 2005年，香颂世家私家海洋公园全面演绎世家的高贵气息概念演绎概念演绎四、媒介创意四、媒介创意多方位传播，让信息有效到达受众！多方位传播，让信息有效到达受众！1、公开发售前，连续两天跨版投放，集中火力，迅速引爆。2、于公开发售日，随报派发一支精美的、有香草芬芳的报封，让香颂世家成为公众舆论的话题。3、在与有车一族重要接触点-加油站点与高速路收费点，赠送梦湖香郡精美而有实用意义的纪念品（香草盒），引起有车一族的关注。4、
15、在写字楼液晶电视媒体上投放形象广告，使项目信息直接到达高级白领消费群。5、在名车店设置定点物料发放点，对名车一族实行定向传播。6、在交通广播电台上，以报时的方式高密度播放公开发售信息。7、充分利用武汉新世界的现有资源优势，在新世界百货等地定点宣传。一、营销建议：一、营销建议：1、实行VIP预约专属时段看楼服务、名车接送，让名车体现香颂世家别墅的尊贵；2、聘用一批高学位的美女置业顾问陪伴买家看楼，让美女吸引富人的眼球；同时、聘用一批高学位的美女置业顾问陪伴买家看楼，让美女吸引富人的眼球；同时也引起社会舆论话题。也引起社会舆论话题。3、在每栋别墅门前配有以业主名命名的门牌号码，给买家以尊贵感。二、
16、宣传配合：二、宣传配合：“专属专属”是尊贵的最佳体现是尊贵的最佳体现主题：梦湖香郡香颂世家独家推出VIP预约专属时段看楼内容：香颂世家实行预约专属时段看楼服务，提前预约者可享受名车上门接送服务。推广配合推广配合三、公关活动：三、公关活动：1、 香颂世家香颂世家世界名犬展世界名犬展 内容：爱犬是富人的玩物。联系有关单位，举办名犬展，评选出最佳名犬，并获得奖品，此种活动非常容易引起名犬一族的注意与话题。名犬主要从武汉地区知名人士征集而来，报名参加。2、 香颂世家香颂世家海洋欢乐节海洋欢乐节 内容：从今年开始，引进一批新的海洋生物，如鲸鱼，在海洋公园举办香颂世家海洋欢乐节，并免费开放海洋公园三天，配
17、合相关媒体的报道，必将引起轰动。扩大梦湖香郡的影响力，配合香颂世家的销售。时间4月5月6月阶段 预热期 内部认购期 公开发售期目的 品牌占位 储备客源 引爆销售主题 炒作先行，引发市场关注。 全方位炒作，引起广泛舆论，使香颂世家街知巷闻 全面塑造香颂世家的世家高端产品形象。项目进度 软文与缮稿相结合的炒作全面展开，网络发布形象广告 软文与缮稿继续炒作，电视、广播发布形象广告。 平面报广、公关活动、营销手法全面出击。非常动作专属时段看楼美女礼宾司名犬展、海洋欢乐节、名表展、随报送香草报封媒体组合 、搜房网 写字楼液晶电视、电视媒体 、 写字楼液晶电视、电视媒体推广进度安排推广进度安排公开发售前公
18、开发售前20秒电台创意秒电台创意创意说明:本创意通过将 香颂世家香颂世家 独特卖点与新世界集团一流品牌联合诉求,旨在迅速树立项目的高端产品形象。建议投放交通台，在正点报时密集发布信息。 创意表现: “让湖，传颂世家的高贵气息”新世界地产集大成之作梦湖香郡全新一期领湖别墅香颂世家即将撼世登场 热线：XXXXXXXX（标版音效）：成就万千梦想，新世界中国地产武汉发展 有限公司公开发售前公开发售前30秒影视创意秒影视创意创意说明：以目标消费者自述的角度，表现项目在物质与精神两个层面上都符合目标消费者的需求与理念；是其身份的象征。从另一个也突出了项目的稀缺性与传世品质。能够起到在短期内树立项目高端产品
19、形象的作用。影视广告创意表现一影视广告创意表现一:1 路旁香草花盛开，一辆劳斯莱斯从蜿蜒的道路缓缓边驶来，明亮的车窗玻璃上，映出绿树与别墅屋顶的影子，唯美而富有诗意；2 切换，一座邻湖而建的别墅前，车门拉开，一名穿着唐装的、自信的、流露成熟魅力的中年男子从车里出来，回头看一眼远处。远处湖光粼粼，香草随风摇曳。旁白：住在湖边，是富有；拥有湖泊，是世家。3 切换，欧式豪华装修室内景，灯火辉煌，一名高贵的美貌女子，沿着微弯的楼梯拾级而下，二目含情，左手顺着光滑古典的木质扶手滑下。镜头切换，中年男子与美貌女子，两手相牵，深情对视，欢声笑语。4 近景，一个可爱的小女孩在香草花丛中嬉戏，一只蝴蝶从她身边飞
20、起，她的目光循着蝴蝶飘去。镜头切换，湖边的林阴树下，两个年近花甲的老年夫妇，在安详地赏着湖景。5 切换，室内景，美丽变幻的光线透过玻璃窗投射到，室内的毛地毯上，窗外湖广粼粼。中年男子拥着美貌女子站在高大的落地窗前，看者窗外湖景。6 镜头切换，一张摆着欧式餐具的长型餐桌正在准备丰盛的晚餐。切换，可爱的小女孩坐在钢琴边谈奏。切换，一只高贵的白色波斯猫走在地毯上。切换，老年夫妇坐在沙发上，露出满意的笑脸。旁白：让生活艺术化,是富有；让艺术生活化，是世家。7镜头切换，全家福，豪华客厅的沙发上(佣人站两旁) ，背景是辽阔的湖面。中年男子自信地说：“让湖，传颂世家的高贵气息”标版1 粼粼湖光幻化成梦湖香郡
21、香颂世家的标版logo。标版2 企业标版，“成就千万梦想，武汉新世界”影视广告创意表现二影视广告创意表现二:1塞尚、温莎公爵、夏奈尔的老照片从屏幕上滑过屏幕文字：1886年，塞尚安居普罗旺斯，粉红葡萄酒多了高贵的韵味； 1936年，温莎公爵退位英伦，江山美人的故事传留世人； 1954年，夏奈尔归来，巴黎开始流溢香水的芬芳；高贵的人，因为高贵的精神而传世高贵的人，因为高贵的精神而传世2 黑屏,文字逐渐展现屏幕文字: 2005年，武汉 3切换图片：夕阳斜照。塔子湖畔，香草花开，景观唯美。图片逐渐幻化成名画效果。屏幕文字: 独拥730亩塔子湖。4 切换图片：晨光中，一望无际的香草地，露珠闪闪发光。图
22、片逐渐幻化成名画效果。屏幕文字: 尽享千亩香草馥郁。5切换图片：香颂世家的美丽园林景观；私家海洋公园；在园林中的别墅。图片逐渐幻化成名画效果。屏幕文字:尊享私家海洋公园；尊享文莱御用园林设计师。6 黑屏,文字逐渐展现屏幕文字:一个世家诞生7 梦湖世家塔子湖唯美景象屏幕文字:让湖，传颂世家的高贵气息标版1粼粼湖光幻化成梦湖香郡香颂世家的标版logo。标版2企业标版，“成就千万梦想，武汉新世界” 公开发售后公开发售后时间：2005年7月12月推广思路：大众舆论，分众突破大众舆论，分众突破报广挖掘产品卖点为主；高影响力公关活动为辅助，继续强化消费者印象；继续引发大众舆论话题,在目标消费者圈中引起高度
23、关注.塑造香颂世家国际高级艺术文化社区形象.一、报广演绎：一、报广演绎： 主题一：把生活艺术化，是富有 把艺术生活化，是世家 内 容： 文化艺术社区，欧洲艺术展 主题二：有园丁，是富有 有御用园林设计师，是世家 内 容： 私家海洋公园、文莱御用园林设计师 主题三： 考究品味的人，追求自然环境 考究品位的人，追求人生峰景 内 容： 领湖而居，与世家、领事为邻推广执行推广执行二、媒介建议：二、媒介建议：1、大众化媒体主要投放长江日报、楚天都市报、武汉晚报；2、小众媒体建议投放南航杂志、东航杂志、高尔夫、白金等；3、在湖北卫视、交通台投放电视形象广告，强化目标消费群的记忆；三、公关建议：三、公关建议
24、： 1、与知名美容机构举办香颂世家名媛会，以香草美容为噱头，主攻名流太太团，扩大项目的口碑宣传；2、与高尔夫球会、武汉高级俱乐部、相关银行合作举办“vip会员联宜会”，进行小众化营销，突破高端；3、与名车、名表品牌联合举办香颂世家会员俱乐部，对目标消费者进行定点公关。四四 、活动配合：、活动配合：1、罗丹艺术展、罗丹艺术展 内容：与法国领事馆合作举办“中法文化年中法文化年罗丹艺术展罗丹艺术展”，让欧洲顶级艺术作品走进梦湖香郡，并留下复制品永久留念。同时进行新闻炒作配合。2、香颂世家画展香颂世家画展 在香颂世家开辟专门展区，举办世家画展。定期展出国内外名家画作，同时进行新闻炒作配合。Thanks
