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1、电话营销策略与项目管理曾智辉曾智辉Jeremy_电话营销运营管理电话营销运营管理1.电话营销的概念和在国内外的发展电话营销的概念和在国内外的发展2.电话销售运营管理电话销售运营管理1.电话营销产品的选择和设计电话营销产品的选择和设计2.电话营销项目计划和管理电话营销项目计划和管理3.电话营销人员管理电话营销人员管理4.电话营销项目绩效管理电话营销项目绩效管理1对具有不同价值的客户进行区别对待跨品牌和跨渠道的产品和服务整合在整个客户生命周期内的不同时期为客户提供个性化的市场营销服务使用更多的外部信息对市场进行更加细致的分析依据客户眼里的产品价值来确定提供的产品和服务跨品牌和跨渠道的产品和服务整合
2、通过多渠道执行策略广泛使用数据库来记录消费者的行为.开是根据消费者过去的消费行为记录来帮助设计新产品的推销方式针对特定产品或特定大客户的市场营销根据目标客户群的偏好使用特定媒体的宣传个人的直接推销从知道消费者的职业到知道消费者的名字广泛使用消费者目录品牌认知大众营销品牌认知品牌认知以产品为中心以产品为中心以客户为中心以客户为中心营销发展的几个环节营销发展的几个环节 营销发展的几个环节营销发展的几个环节 2国际电信运营商所采用的市场营销方式国际电信运营商所采用的市场营销方式运营商的零售店零售经销商直接销售团队售货亭绑定服务(如长途/本地或其他非无限服务)第三方网站销售电话营销电话营销代理传统直邮
3、传统直邮直接互联网销售(公司网站)直接电子邮件高高 重要性重要性 低低来源：PwC2002年调查结果3国内电话营销发展现状国内电话营销发展现状总体情况各行业的发展现状电信行业(移动/联通/网通)金融(银行/保险)IT/电子服务业4电话营销的市场环境和法律环境电话营销的市场环境和法律环境市场环境国内具有先进的电话营销软硬件平台国内有一定数据的专业的数据库服务公司专业的电话营销咨询培训公司国内客户对于电话营销的接受度较早年有很大的提高法律环境国外/美国相关的法律法规国内与电话营销相关的法律法规5第二天第二天 电话营销运营管理电话营销运营管理1.电话营销的概念和在国内外的发展电话营销的概念和在国内外
4、的发展2.电话销售运营管理电话销售运营管理1.电话营销产品的选择和设计电话营销产品的选择和设计2.电话营销项目计划和管理电话营销项目计划和管理3.电话营销人员管理电话营销人员管理4.电话营销项目绩效管理电话营销项目绩效管理6先认识你的客户先认识你的客户潜在客户(suspects)准客户(prospects)客户/购买者(customers)老客户(clients)使用不同的营销战术组合区别对待不同阶段客户如何让他知?如何让他买?如何让他买得舒服?如何用得舒服?重复购买多种营销告知渠道促销策略电话销售技巧支付和配送购买前后期的体验客户关怀客户服务客户挽留老客户提升7第二天第二天 电话营销运营管理
5、电话营销运营管理1.电话营销的概念和在国内外的发展电话营销的概念和在国内外的发展2.电话销售运营管理电话销售运营管理1.电话营销产品的选择和设计电话营销产品的选择和设计2.电话营销项目计划和管理电话营销项目计划和管理3.电话营销人员管理电话营销人员管理4.电话营销项目绩效管理电话营销项目绩效管理8电话销售电话销售:产品是关键产品是关键什么产品适合电话销售？方法：业务灵感（从产品出发找客户）数据挖掘（从客户出发找产品）9Offer的定义的定义Offer 产品组合产品组合 客户体验客户体验服务计划服务计划 价格价格 售前售前售中售中 交付交付 付款付款 售后售后 管理管理你想让他获得怎样的经验 ?
6、他适合你的哪些产品?为他应提供什么样的服务?希望获得多少经济回报?目标目标客户客户群群价值价值取向取向哪些客户是你要获取和保留的?你要从中表达怎样的取向?10产品定价考虑的因素产品定价考虑的因素竞争因素赢利水平vs 销售额(市场占有率)产品生命周期产品定价并不是一成不变的对不同阶段的客户有不同的定价给一线销售人员有一定的价格调整空间注意产品组合的设置11第二天第二天 电话营销运营管理电话营销运营管理1.电话营销的概念和在国内外的发展电话营销的概念和在国内外的发展2.电话销售运营管理电话销售运营管理1.电话营销产品的选择和设计电话营销产品的选择和设计2.电话营销项目计划和管理电话营销项目计划和管
7、理3.电话营销人员管理电话营销人员管理4.电话营销项目绩效管理电话营销项目绩效管理12电话销售项目管理的步骤电话销售项目管理的步骤销售目标确认数据库计划呼出/入活动策划：项目计划决定最终的成功率客户沟通渠道设计客户沟通渠道设计技术支持人员安排是否需要安排特定的话务代表？质量监控每日数据报告监控话务代表工作质量监控劳动强度与项目进度安排每日接听/打出多少电话才算合试?13电话营销管理电话营销管理:客户数据客户数据客户分类客户分类:总体而言: 四类客户从价值而言:高价值客户/低价值客户/负价值客户从忠诚度而言:多种忠诚类型的客户有无客户信息决定了客户分析和客户数据使用的不同14数据清洗数据清洗1错
8、误/无效记录排除2排重3姓名/电话号码准确性4地址标准化5匹配/合并Match/merge6归类7分解/过滤8更新融合Merge/purge15电话营销不同阶段客户沟通战术电话营销不同阶段客户沟通战术营销营销渠道功能图渠道功能图销售线索引起客户注意和兴趣购买开通配送促销示范协商客户告知客户告知客户交互客户交互客户交易客户交易客户交货客户交货16客户告知渠道客户告知渠道: 国际流行的营销模式的比较国际流行的营销模式的比较2001年直年直复复营销投入中投入中, 电话营销和直和直邮分分别占占38%和和24%来源： DMA美国直接营销协会高高 重要性重要性 低低运营商的零售店零售经销商直接销售团队售货
9、亭绑定服务(如长途/本地或其他非无限服务)第三方网站销售电话营销电话营销代理传统直邮传统直邮直接互联网销售(公司网站)直接电子邮件美国直复营销的主要构美国直复营销的主要构成成国际移动运营商所采用的市场营销方国际移动运营商所采用的市场营销方式式直复营销被证明是一个非常有效的销售渠道，就如下面两个图表所描述。左边的图表明了电话营销和直邮在美国是被运用最多的直复营销方式，分别占了直接营销投入的38%和24%；右边的图表明了在电信公司中，电话营销已经成为主要的营销渠道之一。17新型营销告知手段也正越来越多被采用新型营销告知手段也正越来越多被采用网络营销互联网广告电子邮件营销病毒式营销短信营销18营销渠
10、道选择营销渠道选择除电话呼出外除电话呼出外, 可以作为选择的可以作为选择的”客户告知客户告知”渠道渠道 19选择一选择一以SMS为切入点，进行电话营销选择二选择二以直邮为切入点，进行电话营销选择三选择三以电话营销为切入点，配以传真、直邮和eMail等客户交互方案电话营销切入点和客户交互方案电话营销切入点和客户交互方案20客户交互环节客户交互环节电话营销技巧的应用电话脚本21外呼脚本分类外呼脚本分类无脚本熟练工脚本逐字脚本呼叫流程脚本特征和优点脚本克服异议脚本22一个完整脚本的内容一个完整脚本的内容控制项目项目说明结构化的脚本主体呼叫流程图及说明常见问题（产品与服务相关问题）克服异议脚本其它附件
11、（包含附加问题，产品图片，规格说明等）举例23脚本设计脚本设计脚本设计体现脚本设计体现“测试与学习测试与学习”。实实 施施 与与 客客 户户 的的 沟沟 通通预设模型预设模型测试与学习测试与学习完善常见问题问与答完善常见问题问与答设计常见问题问与答设计常见问题问与答Q&A优化话务脚本优化话务脚本（呼入、呼出）（呼入、呼出）设计话务脚本设计话务脚本（呼入、呼出）（呼入、呼出） 通过Focus Group等途径了解到的客户关注及沟通成功要素，设计电话沟通脚本及常见问题问与答。测试测试 经过与客户沟通，发现并总结问题，定期推敲脚本并完善常见问题问与答，从而指导后面的客户沟通，形成“测试与学习”的循环
12、。24脚本设计脚本设计脚本设计与执行八步法脚本设计与执行八步法理解项目理解项目通过与项目经理的充分沟通，理解呼出的目的，衡量成功的指标预设模型预设模型明确内部问题，并转化为外部问题，确定问题的权重和个数、问卷长度等。并编写出整个脚本的结构化呼叫流程试编写脚本试编写脚本按照预设模型编写出问题和脚本初稿检测脚本检测脚本通过朗读等方式自我检测内部调适脚本内部调适脚本通过内部角色扮演、小组讨论、组织focus group等方式来调适脚本外部测试脚本外部测试脚本通过50-150次的呼叫来真实测试定稿定稿结合多次的内部和外部测试来确定最终脚本推广使用推广使用推广和使用最终脚本25对于电话销售中人员安排的问
13、题对于电话销售中人员安排的问题电话销售应当注重人员的特点交易型销售人员/客户关系型销售人员外呼型销售人员/inbound型销售人员男/女的区别各种性格的区别26关于电话量关于电话量对于呼出:结合呼出量,成功访问率,还看成交率通过测试性呼出，可以估计出一个标准的每日呼出量数据范围注意服务质量的变化注意考虑”坐席代表利用率”对于呼入:结合呼入量,成交率/转换率,平均通话时长与呼叫放弃率之间的关系重要指标”呼出/呼入比率”注意服务质量的变化27第二天第二天 电话营销运营管理电话营销运营管理1.电话营销的概念和在国内外的发展电话营销的概念和在国内外的发展2.电话销售运营管理电话销售运营管理1.电话营销
14、产品的选择和设计电话营销产品的选择和设计2.电话营销项目计划和管理电话营销项目计划和管理3.电话营销人员管理电话营销人员管理4.电话营销项目绩效管理电话营销项目绩效管理28质量保证专业培训人员辅导电话营销人员管理框架电话营销人员管理框架座席代表招聘挑选员工激励绩效管理电话营销人员管理框架电话营销人员管理框架29电话营销经理电话销售运营管理营销业务管理主管（团队1）主管（团队2）行政（共享）TSR1TSR#TSR2TSR4TSR5TSR6TSR7TSR8TSR9TSR10TSR11TSR12培训管理质量管理设施管理营销活动开发数据/列表管理后台支持销售订单处理配送业务开通人力资源管理应用系统管理
15、运营分析流程管理财务行政（共享）主管（团队3）硬件平台管理排班/任务管理训导师（团队2）训导师（团队3）训导师（团队1）呼叫指导开发呼叫中心电话营销组织架构呼叫中心电话营销组织架构根据呼叫中心电话营销功能结构，可以把所有功能归类到四个大的部分：电话营销主体团队、运营管理团队、营销业务管理团队和后台支持团队。电话营销实施团队电话营销实施团队实施电话呼出呼入销售活动，进行任务量管理运营管理团队运营管理团队提供对直复营销活动的运营支持营销业务管理团队营销业务管理团队开发营销业务活动计划，开发列表及呼叫指导。（这部分功能可以视情况隶属其它部门）后台支持团队后台支持团队提供销售后期的订单处理、配送等相关
16、支持. （这部分功能可以视情况隶属其它部门）30质量保证专业培训人员辅导呼叫团队人员管理框架呼叫团队人员管理框架座席代表招聘挑选员工激励绩效管理呼叫中心的人员管理框架呼叫中心的人员管理框架31呼叫中心培训培训的普遍问题呼叫中心培训培训的普遍问题培训存在的问题：缺乏针对性（没有结合项目）没有形成（培训-辅导-再培训）的良性循环，导致培训效果不尽理想在选择培训公司或讲师的问题上存在一定的误区（看公司不看人或看关系不看效果）32对培训的建议对培训的建议培训要有专门的人负责、并要有专业的流程培训要每年要有年度计划，并循序渐进，培训结果要考核管理者的培训最好脱岗，而一线人员培训最好与实际工作环境相同一线
17、人员培训尽可能结合项目培训良性循环：培训-辅导-再培训选择有经验的公司或个人保持长期的合作培训的时间33辅导方法辅导方法1对1面谈监听电话（录音、实时监听）/监听表走动管理开小灶小组强化职业生涯规划辅导34辅导座席代表主要是通过现场辅导来发现和纠正问题, 通过会议来总结经验和教训, 并通过持续的培训来提高技能和技巧, 从而逐步提升整个团队的能力和表现.辅导座席代表的主要方式辅导座席代表的主要方式辅导座席代表辅导座席代表n日常会议日常会议晨会班会小结会不定期会议n现场辅导现场辅导在旁在线 - 包括辅导人员对座席的监听/ 监视等虚拟 - 指系统自动提供的辅导n持续培训持续培训针对技能差距和常见问题
18、进行专题培训n外部专家诊断外部专家诊断邀请外部专家定期或不定期的进行人员管理的诊断35品质管理的手段品质管理的手段电话跟听录音回放报表与报告走动管理屏幕监控/跟屏36质量保证由谁来实施？质量保证由谁来实施？主管？品质管理/质检？训导师？还是？37精神鼓励与物质鼓励缺一不可长期目标与短期目标并行所有的目标结果要全部能够被衡量，被量化实时的与阶段性激励并举用正面的激励取代负面的激励注重团队精神但更重视对个人表现的奖励吸引、挽留最优秀的TSR激励设计原则激励设计原则人员激励计划人员激励计划38底薪底薪奖金奖金奖励奖励特征特征短期的在需要时提供，可以是周的、月度的或季度的可以是基于项目的可以是金钱的或
19、非金钱的可以是跨团队的激励，以鼓励团队合作特征特征长期的每月、季、年奖励奖励其总体的贡献金钱的总报酬总报酬示例示例特征特征稳定的收入金钱的有竞争力的报酬与激励的结合能明显推进销售业绩。有竞争力的报酬与激励的结合能明显推进销售业绩。总体报酬结构是固定薪金与总体报酬结构是固定薪金与可变薪金的结合，同时考虑精神激励和长期激励，并平衡团队与个人激励。可变薪金的结合，同时考虑精神激励和长期激励，并平衡团队与个人激励。人员激励计划建议人员激励计划建议 39电话销售团队管理中绩效管理的几大经验电话销售团队管理中绩效管理的几大经验绩效二维细分管理法:时间上细分,业务量上细分销售力量(selling power
20、)动态分配把每个销售人员变成老板老板知道自已想要什么,利润还是市场份额?老板知道自己怎么安排时间老板知道自己今天赚多少钱,甚至每笔交易赚多少钱老板知道自己今天没赚钱但今天赚到了客户40第二天第二天 电话营销运营管理电话营销运营管理1.电话营销的概念和在国内外的发展电话营销的概念和在国内外的发展2.电话销售运营管理电话销售运营管理1.电话营销产品的选择和设计电话营销产品的选择和设计2.电话营销项目计划和管理电话营销项目计划和管理3.电话营销人员管理电话营销人员管理4.电话营销项目绩效管理电话营销项目绩效管理41呼叫中心电话营销组织主要角色的绩效考核呼叫中心电话营销组织主要角色的绩效考核角色角色主
21、要绩效考核指标主要绩效考核指标座席代表（座席代表（TSR）销售任务完成率效率(close rate, conversion rate),例如:每100个呼出地成功率客户满意度(例如:所接触客户的综合服务满意度调查分值)监听分值(例如:质量控制部门对其的监听评分)训导师训导师辅导任务的完成率Rate 比率（成功处理升客户投诉升级要求的百分比）Volume 量（例如，成功处理升客户投诉升级要求的数目）主管主管(组长组长,班长班长)销售任务完成率部门客户投诉率服务水准(service level)电话放弃率（abandonment rate）员工满意度(例如,周期性地对其所属员工进行针对其的满意度调查)电话销售经理电话销售经理销售任务完成率部门客户投诉率服务水准(service level)电话放弃率（abandonment rate）员工满意度(例如,周期性地对其所属员工进行针对其的满意度调查)42执行执行KPI注意的事项注意的事项宣导KPI指标按KPI指标做出报表，定期报告1对1沟通、辅导相关培训43
