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1、第5章 网上商店模式案例分析电子商务案例分析课程组15.2 案例案例1：当当网上书店：当当网上书店5.3 案例案例2：联华：联华OK网网本章结构5.4 案例案例3：淘宝网上开店：淘宝网上开店5.1 网上商店概述网上商店概述25.2 案例案例1：当当网上书店：当当网上书店5.3 案例案例2：联华：联华OK网网学习内容学习内容5.4 案例案例3：淘宝网上开店：淘宝网上开店5.1 网上商店概述网上商店概述3网上商店的定义网上商店的定义 国家标准零售业态分类：通过互联网络进行买卖活动的零售业态。网上商店是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货
2、方式，最终完成交易的零售类型。 5.1.1 网上商店网上商店定义与特征定义与特征4网上商店的特征网上商店的特征 店铺的虚拟性商品的特殊性顾客的特定性经营的特色性服务的针对性功能的强大性支付的多样性 5.1.1 网上商店网上商店定义与特征定义与特征5 2006 2006年中国网络购物用户购买商品种类年中国网络购物用户购买商品种类62001-2006年中国网络购物市场交易额年中国网络购物市场交易额72001-20062001-2006中国网络购物市场用户规模中国网络购物市场用户规模820062006年中国网络购物用户属性特点年中国网络购物用户属性特点 9 “纯网络”型B to C网上商店 传统零售
3、企业B to C网上商店 C to C网上商店 5.1.2 网上商店模式的分类网上商店模式的分类10“纯网络纯网络”型型B to CB to C网上商网上商店店11传统零售企业传统零售企业B to CB to C网上商店网上商店121314C to CC to C网上商店网上商店155.1.3 网上商店的优势网上商店的优势 网上商店的优势网上商店的优势 网上商店商品种类多网上商店没有时空限制网上商店商品价格较低网上商店库存小、资金积压少网上商店商品信息更新快网上商店消费者购物成本低 165.2 案例案例1：当当网上书店：当当网上书店5.3 案例案例2：联华：联华OK网网学习内容学习内容5.4
4、案例案例3：淘宝网上开店：淘宝网上开店5.1 网上商店概述网上商店概述175.2.1 当当书店的基本情况与功能当当书店的基本情况与功能基本情况基本情况当当网是一个“纯网络”型B to C网上商店，1999年11月正式开通，目前面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十精品门类，每天为成千上万的消费者提供安全、方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”，全球已有1560万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。 184.2.1 盛大娱乐的基本情况与功能盛大娱乐的基本情况与功能19网站结构外观 最
5、上层是分类区，方便用户根据自己的要求查询。在左面是商品分类：包括百货、图书/杂志、影视、音乐、游戏等的分类，另外还有店中店的商品分类。中间是主要的广告内容。在右边就是最近的一些新产品以及TOP排行榜。栏目设计的特点功能结构功能结构分类搜索;组合查找;当日特价;畅销榜：尾货出清5.2.1 当当书店的基本情况与功能当当书店的基本情况与功能205.2.2 当当网站的商业模式当当网站的商业模式 战略目标战略目标v当当网的使命是“更多选择、更低价格”目前的目标是要在中国境内达到网上零售市场的占有率第一，当然，这个市场占有率的第一也是从多个角度来考虑的，比如营业额、会员人数等等。 v通过网上商店形式赚取超
6、量点击率，而且也通过在网站当中细分市场来树立起自己的品牌。215.2.2 当当网站的商业模式当当网站的商业模式 收入来源收入来源图书销售。 店中店租金广告收入目标客户目标客户v以客户为中心的市场战略。用户遍布全球。 225.2.2 当当网站的商业模式当当网站的商业模式 核心能力核心能力v给顾客更多的选择提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的用户 竞争能力竞争能力235.2.3 当当网站的技术模式当当网站的技术模式IT基础设施基础设施当当网选择263作为ISP接入，与许多网站一样采用服务器托管的方式。当当网自行开发了后台管理系统，以及许多基于网络架构和无线技术的物流、客户管
7、理、财务软件。同时，也从外面购买了许多管理软件来加强当当网的管理，包括ERP、CRM、内容管理软件。 245.2.3 当当网站的技术模式当当网站的技术模式客户服务中心客户服务中心华为-3Com基于IP分布式NBX呼叫中心平台SS3NBX网络电话交换机系统CTI Manager 系统。 255.2.3 当当网站的技术模式当当网站的技术模式 搜索比价系统搜索比价系统当当网开发的智能比价系统。通过此系统，当当网每天都实时对其他电子商务网站的同类商品与当当网的同类商品的价格进行对比。如果对方同类商品价格低于当当网商品价格，此系统将自动调低当当网同类商品的价格，调整后的价格将低于对方价格的10%。265
8、.2.3 当当网站的技术模式当当网站的技术模式 搜索搜索+个性化个性化当当网购物系统将根据顾客的购物习惯自动向他们推荐相关商品。275.2.4 当当网站的经营模式当当网站的经营模式 经营模式经营模式v优惠v市场推广策略-礼卷+网络广告v支付-货到付款 占70%v配送-全国180个城市提供送货上门服务 v服务-无条件退换货 285.2.5 当当网站的管理模式当当网站的管理模式 组织结构组织结构 在业务流程上对传统经营的组织结构优化重组，将多层管理结构转变为扁平化的管理结构。当当网在组织结构重组过程中，把经营活动按照电子商务的特点进行分解，将规律性的、机械化的工作赋予信息系统实现，使组织结构从三级
9、管理简化为两级管理。扁平化的管理结构，强化了管理质量，加快了业务响应速度。29以信息技术为依托，有效地整合了供应商资源，降低了供应链的运营成本，提升了市场需求的响应能力。5.2.5 当当网站的管理模式当当网站的管理模式 供应链管理供应链管理建立了外采平台，即以大而全的分销商为外采平台。为制造商与消费者提供了端到端的双向沟通服务，使消费者除当当自备商品之外可做更多选择，缩短了端到端的商品流通周期。物流管理物流管理30“当当电子商务系统”在各平台（包括当当库房）中进行轮采，并自动生成采货单，分别传至各平台；各平台的采货员将采货单中商品送至物流环节；在商品购进当当的同时，库房直接按“当当电子商务系统
10、”打印出的订单分装至客户订单中；再转入配送环节。外采方式最显著的特点是集进货与发货于一体，减少了商品的流通环节，加快了商品周转速度。5.2.5 当当网站的管理模式当当网站的管理模式 31当当购物可以“货到付款”；消费者不知道如何在网上购物，当当网推出“新手上路”，用FLASH动画给大家演示；当当网利用一切可利用的新兴方式与顾客沟通（短信，邮件，在线文字、语音和视频联系等方式）。因此，创新是需要全方位的。 5.2.5 当当网站的管理模式当当网站的管理模式 创新管理创新管理325.2.6 当当网的资本模式当当网的资本模式 风险投资风险投资 v当当网由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软库（Sof
11、tbank）和中国科文公司共同投资v当当网获得三轮融资：2000年2月当当网首次获得风险投资；2004年2月当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当1100万美元；2006年7月当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元。335.2.7 结论与建议结论与建议 成功的原因成功的原因价格优势：压低价格，给顾客最多的实惠。渠道优势。当当网与相当多的供应商保持了良好的合作关系，保证了产品的质量和供给；同时，拥有广大的客户群体，保证了销售额的不断增长；与物流公司也建立了牢固的合作关系，在全国180个城市开通了货到付款业
12、务。本土化优势 345.2.7 结论与建议结论与建议 不足之处不足之处 v由于人力资源的限制，很多客户的问题不能得到及时的解决。服务质量的提高仍然是一个缓慢的过程。v当当网在内部的组织结构上还有些混乱。人员流动性比较高，经常有人加入，又有人离开，而且内部的员工也经常调动工作岗位，这就使得内部管理的稳定性比较差。v内部库存管理比较混乱。商品的分类不够准确，库存数量有时候也会有差错。这其实也是当当网上ERP系统的初衷之一，希望会在上了ERP系统后有所改进。355.2 案例案例1：当当网上书店：当当网上书店5.3 案例案例2：联华：联华OK网网学习内容学习内容5.4 案例案例3：淘宝网上开店：淘宝网
13、上开店5.1 网上商店概述网上商店概述365.3.2 联华联华OK网基本情况与功能网基本情况与功能基本情况基本情况v联华OK网享有“中国超市第一网”之称，以网络零售、批发等为主要经营业务；以通过互联网平台、数卡网、手机网、会员网和96801电话平台、移动和联通手机短信、email电子邮件，与广大消费者之间构筑一条安全、方便、快捷的网络服务纽带为公司经营形式；以紧紧地依托联华超市庞大的实体网点、采购系统、配送体系等资源优势及联华电商完善的在线交易系统、会员制系统，全方位开展以超市类商品为主的BtoC和BtoB业务。3738功能结构功能结构vOK会员俱乐部vOK数卡网。 v百联E城。主要从事B2C
14、、B2B以及信息展示等电子商务平台的建设，为企业开展电子商务提供各类资源和高效、便捷和低成本的服务。v品牌专卖店。 5.3.2 联华联华OK的基本情况与功能的基本情况与功能39战略目标战略目标联华网一直紧守“顾客第一，唯一的第一”的理念，采取以客户为本的市场策略，旨在以具有竞争力的价格提供品种繁多的优质商品和增值服务，为顾客提供愉快的购物体验。联华网的使命，是成为中国超市第一网，建立在网络销售的领导地位。 5.3.2 联华联华OK网的商业模式网的商业模式 40目标客户目标客户联华OK网以售卖联华超市用品为主，客户群主要是平均年龄为3538岁的日常百姓，定位非常明确。 5.3.2 联华联华OK网
15、的商业模式网的商业模式 主要业务主要业务网上经营商品采购信息发布41收入来源收入来源投入的节约。分成收入自主经营合作伙伴联华会员会费广告业务5.3.2 联华联华OK网的商业模式网的商业模式 42竞争优势竞争优势资源优势。联华OK网依托百联集团拥有遍布全国25个省市超过7000家营业网点，。技术优势：拥有众多位资深系统工程师、高级程序人员和网络安全专家服务优势:联华OK网除了网上购物平台外，还拥有96801电话客服平台，与广大会员之间构筑了一条安全、方便、快捷的网络服务纽带5.3.2 联华联华OK网的商业模式网的商业模式 43系统技术。联华OK网建立了高可靠的网络及安全体系设计，从千兆路由器、交
16、换机到千兆防火墙、病毒控制中心等一应俱全；为了系统的稳定性，公司全部采用UNIX操作系统和SUN计算机系列，整个系统均采用双机热备份、磁盘阵列、异地灾备等多级安全备份系统，确保数据万无一失； 物流技术。全面规划了公司物流建设，以EIQ（客户出货量分析）和IQ（品项出货量分析）为核心； 5.3.3 联华联华OK网的技术模式网的技术模式 44管理技术。联华OK网从网点开发、设备管理、商品采购、单证流转等8个方面入手，推行8大流程重组改造计划，积极探索企业过程管理新途径信息技术。建立自己的计算机信息系统，目的是利用现代化手段将其连锁超市的三个主要环节门店、配送中心、联华OK网有机联网，实施全面的计算
17、机管理，从而实现物流、信息流、资金流三流一体管理。5.3.4 联华联华OK网的技术模式网的技术模式 45经营管理经营管理 内容方面 5.3.4 联华联华OK网的经营模式网的经营模式 （1 1）打通门店）打通门店。 （2 2）OKOK会员会员（3 3）支付多样）支付多样46组织结构组织结构 5.3.5 联华联华OK网的管理模式网的管理模式 475.3.5 联华联华OK网的管理模式网的管理模式 建立现代化物流系统，降低物流成本成为联华在竞争中掌握先机的关键。利用现有的建筑物改建成物流中心，采用仓库管理系统（Warehouse Management System，简称WMS）实现整个配送中心的全计算
18、机控制和管理 。物流管理物流管理 48在SCM系统中，总部可以通过网络即时了解各门店的销售情况；供应商可以通过联华网络轻松地看到自己商品的销售、库存与周转，以便及时组织货源；门店实现了网上要货，所有账目自动生成，减轻了手工记账等劳动强度。5.3.5 联华联华OK网的管理模式网的管理模式 供应链管理供应链管理 495.3.6 联华联华OK网的资本模式网的资本模式 联华OK网由位列全国零售行业和超市领域排头兵的联华超市股份有限公司控股、上实联合和友谊集团两大上市公司及沪上四家知名企业共同投资5500万元组建505.3.7总结与建议总结与建议 网上百货商城是百货实体店的延伸，实体店的品牌和商业资源将
19、保证网上商城的健康发展，而网上商城也会推动实体店的发展。依托于实体百货商场的网上商城将拓展百货实体店有限的经营空间，使商圈范围更大，对传统零售商自身而言，也是在日益激烈的商业竞争中寻找新的利润增长点。51首先是商品很不全，完全没有逛超市的感觉；其次是相比实体店来说，价格完全一致，并不便宜；第三，消费者购物后货物的配送问题较多；第四，关于商品缺货的投诉也是不断；第五，网上超市的品种数量目前有限，还不能像传统门店那样，实现每天高速度的更新，并兼具地方商品。5.3.7 总结与建议总结与建议 不足之处不足之处 525.2 案例案例1：当当网上书店：当当网上书店5.3 案例案例2：联华：联华OK网网学习
20、内容学习内容5.4 案例案例3：淘宝网上开店：淘宝网上开店5.1 网上商店概述网上商店概述5354 中国中国C2CC2C购物网站用户年龄结构购物网站用户年龄结构555.4.1 淘宝的基本情况与功能淘宝的基本情况与功能 淘宝网（），由阿里巴巴公司于2003年5月投资4.5亿人民币创办，是国内领先的提供C to C网上开店的个人交易网上平台。淘宝网，顾名思义就是没有淘不到的宝贝，没有卖不出宝贝。 淘宝交易的规模-亚洲最大的购物网站56淘宝的故事淘宝的故事倒立者赢倒立者赢5.4.1 淘宝的基本情况与功能淘宝的基本情况与功能 57淘宝网淘宝网BBE EC CDDAA日交易额突破1 1亿元亿元网页日浏览
21、量超过1.8亿亿Alexa综合排名前2020全球中文网站排名第8 8注册会员超过4 4000000万万每日在线商品数超过7 7000000万件万件5.4.1 淘宝的基本情况与功能淘宝的基本情况与功能 58搜索、购买宝贝搜索、购买宝贝我要买我要买我要卖我要卖我的淘宝我的淘宝社区社区开店、出售宝贝开店、出售宝贝交易、店铺管理交易、店铺管理个人信息管理个人信息管理行业、行业、商盟、其他商盟、其他论坛、淘宝大学论坛、淘宝大学其他其他客服中心客服中心诚信安全诚信安全购物指南购物指南淘宝网淘宝网基本功能基本功能5.4.1 淘宝的基本情况与功能淘宝的基本情况与功能 59功能结构功能结构5.4.1 淘宝网的基
22、本情况与功能淘宝网的基本情况与功能我要买：用来寻找宝贝、购买宝贝、发布求购信息。我要卖：用于发布/出售宝贝、寻找买家的求购信息。我的淘宝：提供综合工具包，为会员做全方位的服务。社区：这是用户发表经验之谈，进行交流的场所诚信安全：提供身份认证、支付宝服务以及网络警察、诚信安全知识提示等信息。帮助：为用户购买宝贝提供帮助，吸取买家购物经验605.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能开店流程开店流程61商品：宝贝卖家：掌柜支付宝认证“支付宝实名认证”服务是由浙江支付宝网络科技有限公司提供的一项身份识别服务。支付宝实名认证同时核实会员身份信息和银行账户信息。通过认证后，相当于拥有了一张
23、互联网身份证，可以在淘宝网等众多电子商务网站开店、出售商品。增加支付宝账户拥有者的信用度。 5.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能62买家买家卖家卖家1. 选购满意的产品2. 2. 付款到支付付款到支付宝宝3.通知卖家发货4.发货给买家5.5.收货验收后，通知支付宝付款收货验收后，通知支付宝付款6.支付宝付款给卖家使使使使用用用用支支支支付付付付宝宝宝宝购购购购物物物物流流流流程程程程5.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能63注注 册册64实名认证实名认证65实名认证实名认证66实名认证实名认证67发布商品发布商品 只只要要你你发发布布十十件件宝宝贝贝店店铺
24、铺就就可可以以开开张张了了。在在“淘淘宝宝首首页页”的的“我我要要卖卖”中中选选择择您您的的卖卖货货方方式式，然然后后选选择择您您所所卖卖宝宝贝贝的的种种类类，接接着着进进入入具具体体宝宝贝贝描描述述的的页页面面，逐逐一一填填写写。完完成成后后，预预览览发发布布就就可可以以了了。按按照照这这种种方方式式发发布布完完十十件件宝宝贝贝，然然后后再再次次登登录录“我我的的淘淘宝宝”，选选择择“我我是是卖卖家家”中中的的“免免费费开开店店”，进进行行店店铺铺开开设设操操作作，然然后后就就会会拥拥有有属于自己的淘宝店铺和相应的网店地址了。属于自己的淘宝店铺和相应的网店地址了。68战略目标战略目标v以灵活
25、的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台，致力于成就全球最大的个人交易网站。5.4.2 淘宝网的商业模式淘宝网的商业模式 69目标客户目标客户5.4.2 淘宝网的商业模式淘宝网的商业模式 v淘宝网的目标客户是所有对网上交易感兴趣的人群。比如学生，他们可以购买喜欢的新奇特商品、藏品、二手品等，还可以开始创业体会；上班族，利用兼职时间展卖闲置物品，通过成型渠道兼职销售；待业者，为他们提供了一种赚钱的方式，同时开拓创业道路等等。70收入来源收入来源 一直实行的是“免费”策略 。首先，淘宝凭借免费这把利器，在两年多时间里面，夺下了超过60的市场份
26、额 。 其次,通过大量的投入和免费的策略更多得培育了C2C网上交易市场，也为它带来了更多的客户。淘宝在以利润换空间 5.4.2 淘宝网的商业模式淘宝网的商业模式 715.4.3 淘宝网的支付和信用模式淘宝网的支付和信用模式淘宝打造了一个“支付宝服务”技术平台；支付宝体系的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务；设立了多重安全防线；通过支付宝认证，并有手机和信用卡认证；每个卖家有信用评价体系，如果卖家有欺诈行为，信用就会很低。72凭借免费迅速切入市场针对国人习惯设置赢得用户 分阶段采取不同推广策略5.4.4 淘宝网的经营模式淘宝网的经营模式
27、73马云说服了孙正义等7、8个投资人，阿里巴巴投资1亿元给淘宝网。2005年10月，阿里巴巴对淘宝网追加10亿元人民币的投资5.4.5 淘宝网的资本模式淘宝网的资本模式 74网络创业投资小、风险低，不用租铺面或者柜台，暂时也不用办理工商税务手续，开个网上商店就能够一天24小时面向全国甚至全球销售自己的产品，这是与传统商业截然不同的商业模式。网上开店以其低成本、低启动资金、快捷的交易方式得到许多创业者的青睐 5.4.6 结论与建议结论与建议 75网上开店并不是万能的网上开店不要经营国家法律法规明文禁止经营的商品诚信为本，不要欺骗消费者，谋取不义之财网上开店同样是存在经营风险，要有足够的心理准备5
28、.4.6 结论与建议结论与建议 网上开店注意事项网上开店注意事项 76在商言商，不可能永远免费下去.如何技术创新、产品创新、服务创新、营销创新，以“极大丰富、物超所值、物流迅捷、使用方便、交易安全”的服务黏住客户，使将来即使对交易者收费，网商们也不跑掉，这应该是淘宝网必须认真研究的战略问题 5.4.6 结论与建议结论与建议 建建 议议77作业作业 1.网上开店的定义和特征是什么？2.网上商店有哪些优势，如何体现？3.网上商店有哪几种类型？请举例说明。4.当当网的经营模式有什么优势及劣势，请提出改进意见。5.试分析联华OK网的竞争优势。6.淘宝网的商业模式有什么需要改进的地方？7.假定你是一个准备在C2C网站上开店的创业者，请设计出你的网上开店商业策划书。 78
