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1、Copyright2009bySinotes4PS营销组合模型2009年5月目 录4PS4PS营销组合理论概述营销组合理论概述产品策略产品策略(product)(product)价格策略价格策略(price)(price)分销策略分销策略(place)(place)促销策略促销策略(promotion)(promotion)24PS营销组合理论概述价格策略(price)4PS产品策略(product)促销策略(promotion)分销策略(place)F营销组合(marketingmix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。具体表现产品策略(product)、价格
2、策略(price)、分销策略(place)和促销策略(promotion)，简称“4Ps”。3目 录4PS4PS营销组合理论概述营销组合理论概述产品策略产品策略(product)(product)价格策略价格策略(price)(price)分销策略分销策略(place)(place)促销策略促销策略(promotion)(promotion)4价格策略(price)方法价格策略成本定价尾数定价价格歧视定价分级定价掠夺式定价折扣定价F企业基本的价格策略有以下几种：成本定价、掠夺式定价、折扣定价、尾数定价、价格歧视定价、分级定价。5价格策略1234经济学经济学营销学营销学心理学心理学战略学战略学价
3、格策略四大参考理论 F企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。6价格策略成本定价 F成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于利润一般按成本或售价的一定比例来计算，故将期望利润比率(百分比)加在成本上，因此常被称为“成本加成定价法”。例如：某企业全年生产某种产品10万件，产品的单位变动成本10元，总固定成本50万元，该企业要求的成本利润率20，则该产品的价格(10十5)(l十20)18(元)。=单位成本位成本成本利成本利润率率单位成本位成本=1成本利成本利润率率单位成本位成本价格价格7价格策略掠夺式定价 F掠夺式定价是
4、指经营者以挤跨竞争对手为目的，以低于成本的价值销售商品的行为。构成掠夺式定价的不正当行为是以挤垮对手为目的，同时，经营者是以低於成本的价格销售商品。F掠夺性定价是一种不公平的低价行为，实施该行为的企业占有一定的市场支配地位，他们具有资产雄厚、生产规模大、分散经营能力强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。F其次，掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该行为的企业以低于成本价销售，会造成短期的利益损失，但是这样做的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在一定时间达到目的后，会提高销售价格，独占市场。掠夺式定价较为典型
5、的案列是1997年，微软在中国法律尚未规制“掠夺性定价”之前，以97元超低价推出Word97版本，最终挤垮了国产软件金山WPS，而之后，微软不断更新换代的软件价格高昂，迫使中国消费者使用盗版。F掠夺性定价会受到到法律的约束。不过，在反垄断执法当中，如何判断何种水平的定价是掠夺性定价一直是一个操作中的难题，一个明确的标准是：在掠夺性价格时期，掠夺者的利润为负，或者价格低于成本。8价格策略-折扣定价 F折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。沃尔玛能够迅速发展，除了正确
6、的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。折扣定价方式l数量折扣(按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大)l功能折扣(中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣)l季节折扣(为了调节供需矛盾，企业对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定)l回扣和津贴(回扣是指购买者将货款全部付给销售者后，销售者再按一定比例将货款的一部分
7、返还给购买者。津贴是企业为对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴)l现金折扣(对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险)9价格策略-尾数定价 F尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。尾数定价效果便宜精确中意缺陷心理价格形式单一已经过于频繁使用适用于中低档商品l标价99.96元的商品和100.06元的商品，虽然仅差0.1元，但前者给人的感觉是还不到“100元”，而后者却使人产生“100多元”的想法，因此前者可使消费者
8、认为商品价格低、便宜，更令人易于接受。l带有尾数的价格会使消费者认为企业定价是非常认真、精确的，连零头都算得清清楚楚，进而会对商家或企业的产品产生一种信任感。l由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些特殊数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如果能加以巧用，其产品就会因之而得到消费者的偏爱。如数字“8”。l每种心理定价策略发挥不同的心理功效。心理价格并非是单一的低价策略，也不是指一种尾数价格。而商业企业心理价格策略多以尾数价格策略为主，其它心理价格策略没有得到更好的发挥。l尾数策略一般适用于非名牌或中低档商品。采用为尾数价格的商品，一般也都是需求弹性大、价格定位不高、消费者
9、容易把握或了解的日用消费品。l目前，尾数价格在商场中过多、过频使用的现象势必会刺激消费者产生逆反心理。消费者会认为商家在有意识地利用人们的心理，进而产生对企业价格行为不信任的心理。例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。10价格策略-价格歧视定价(1)F价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。价格歧视定价价格歧视定价两部分定价区域定价产品线定价产品集定价l直接差异定价指厂商可以确定消费者的不同消费偏好，并因
10、此确定价格。l即价格由两部分组成，一是固定价格，一是单位产品价格。因为单位产品乎均价格随销售量的增加而趋于下降，所以此方法可被视为数量折让的一种。与单一价格相比，固定价格的存在可以使厂商获取更多的消费者剩余，从而提高利润。l区域定价是最常见的数量折让方式的定价策略，至少有两个边际价格，固定价格可有可无。l现在的厂商往往向市场推出多条产品线、多种产品，因为现在市场竞争非常激烈，占领货架对厂商来说非常重要，多种产品可以使厂商占领更多货架空间，所以产品线的管理和定价问题对厂商来说是非常重要的。l厂商有时会将两个或两个以上的产品作为一个产品集进行销售，这一般也包括两种情况：一是产品集由不同产品组成，一
11、是产品集由相同产品组成。直接差异定价例如：打折机票的问题，假如一架飞机可坐100人，机票为100元，不打折的话乘客为40人(多为对价格不敏感的公费出差的固定路线人士)，那么收益为4000元，如果把剩下的座位打折出售，可能会增加20人，那么这20人的边际成本可能主要体现在就是一顿飞机餐的费用。如果此时的机票价格大于飞机餐的成本，那么这些就是额外的利润。11价格策略-价格歧视定价(2)F价格歧视的类型：1、一级价格歧视(或完全价格歧视)：垄断者对不同的需求量收取不同的价格，或根据“边际效用”逐个定价，以获得全部的消费者剩余。2、二级价格歧视：是通过“自我选择装置”来分离不同的消费需求层次，或根据需
12、求量分别定价。3、三级价格歧视：通过直接的信号(如不同的市场)来有区别地对待消费者，或针对不同市场分别定价。l 总效用和边际效用 总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，总效用越大。 边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的变化量。l总效用与边际效用关系公式及曲线：总效用TU是商品X消费量的函数,TUf(X)，而边际效用MU则是总效用增量和商品消费量增量之比值，即MU=TU/X。设总效用函数为连续函数，则商品X的边际效用，实际上是X的总效用对X的一阶导数。可以用(a)、(b)来表示总效用和边际
13、效用。(a)中TU为总效用曲线，由(a)可以看出，随着消费量的增加，总效用在增加。(b)中MU为边际效用曲线，由(b)可以看出，随着物品消费量的增加，从每增加的一单位消费中得到的边际效用是递减的。这种随物品消费量增加边际效用递减的现象称为边际效用递减原理。例如：当你吃第一个包子获得的满意度是9，第二个包子可能就是8，依次类推，你吃得包子越多，你获得的满意度可能就越来越低。但在这个过程中你的获得的总满意度却是在不断增加的。消费量消费量效用效用12价格策略-分级定价 例如：服装厂可以把自己的产品按大、中、小号分级定价，也可以按大众型、折衷型、时髦型划分定价。这种明显的等级，便于满足不同的消费需要，
14、还能减化企业的计划、订货、会计、库存、推销工作。F分级定价策略又称分档定价心理策略，是指在制定价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同。从而使顾客感到产品的货真价实、按质论价。分级定价策略制定的关键是分级要符合目标市场的需要,级差不能过大或过小，否则会起不到应有的效果。 13价格策略-其它定价策略介绍 F取脂定价策略又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略。指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提
15、取精华之意。F销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。u销售时间差别定价u取脂定价策略F声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感。如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。u声望定价策略u区分定价策略F区分定价策略，又称吉列剃须刀定价策略，就是充分利用客户不易更换产品主件的心理，把一个商品的主件和附件区分来策略定价的方法，以赚取长期利润。如
16、吉利公司把消费者不易更换的刀架价格定的比其它竞争公司低很多，而易耗品刀片的价格却比其它竞争公司高一些，结果虽在刀架上未赚取利润，但在刀片上长期赚取了较大利润，最终取得市场领先位置。14价格策略-价格测试模型(1)询问顾客愿意支付多少钱询问不同价格点上的反应价格接受度测试法联合分析需求价格弹性测量系统离散选择模型价格测试方法直接询问法权衡法大多数的企业在不同的经营时期都有可能遇到这样的问题：在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受？已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应？为能够有效地回答以上问题，驰昂咨询对
17、价格测试方法进行了若干探索，主要测试方法如下图所示：15价格策略-价格测试模型(2) 需求价格弹性测量系统需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求量变化率：商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等于需求变化率除以价格变化率。需求价格弹性的确定如果弹性系数等于0，则称需求完全无弹性，此时价格变动不会对需求量产生影响。如果0弹性系数1，则称需求缺乏弹性，此时价格的变化引起需求量的变化在比例上不同。如果弹性系数等于1，则称需求为单一弹性，它表明价格和需求量以相同比例变化。如果1弹性系数+，则称需求富有弹性，这意味着价格的变动在比例上将引起需求量较大变化。如果弹性系数=+，则称需求具有完全弹性，此时价格的微小变动都将引起需求量极大的变化。需求价格16
