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1、金士百品牌互联网推广建议北京熙林互动广告有限公司北京熙林互动广告有限公司Beijing Elink Advertising Co,. LTD.2009年年9月月21日日. 2 .今天我们主要探讨以下话题今天我们主要探讨以下话题我们的任务我们的任务前期策略思考前期策略思考传播挑战确立传播挑战确立传播策略规划传播策略规划互动传播定位互动传播定位客客户户简简报报需需求求对谁说？说什么？对谁说？说什么？媒介策略规划媒介策略规划媒体传播建议媒体传播建议媒媒介介推推广广策策略略在何时、何地说？在何时、何地说？互动活动策划互动活动策划网网络络创创意意表表现现用什么样的形式说？用什么样的形式说？. 3 .今天
2、我们主要探讨以下话题今天我们主要探讨以下话题我们的任务我们的任务前期策略思考前期策略思考传播挑战确立传播挑战确立传播策略规划传播策略规划互动传播定位互动传播定位客客户户简简报报需需求求对谁说？说什么？对谁说？说什么？媒介策略规划媒介策略规划媒体传播建议媒体传播建议媒媒介介推推广广策策略略在何时、何地说？在何时、何地说？互动活动策划互动活动策划网网络络创创意意表表现现用什么样的形式说？用什么样的形式说？. 4 .客户简报需求客户简报需求传播内容传播内容 金士百啤酒2010年新品：金士百绿色纯生n品牌形象：绿色环保、纯真奉献、值得信赖n产品主张：取自天然A级原料、A级设备 对自然负责A级技术、A级
3、管理n09-10年，品牌主题活动： “绿色中国行”n纯生产品上市信息时 间：2010年3月广告语：绿色纯生，纯生天然关键字：自然、环保、健康、企业社会责任 19-30岁事业上升期的人群，纯生啤酒中的“大众人群”目标受众目标受众 2009年10月-2010年3月传播周期传播周期 丰富金士百“绿色中国行”的传播主题的内涵，在互联网层面塑造金士百绿色品牌的形象 通过对于品牌的绿色健康形象的宣传，为绿色纯生新品啤酒上市进行市场预热传播目标传播目标A级质量. 5 .我们的任务我们的任务媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略自身扫描自身扫描自身扫描自身扫描竞品环境竞品环境竞品环境竞品环境与竞争对手差异化的点在哪
4、里？我们的品牌核心理念是什么？Ta们与我们有什么样的关联和认同？媒介传播策略媒体资源建议媒介预算建议互动活动规划互动流程说明互动活动互动活动互动活动互动活动制订互联网推广策略制订互联网推广策略制订互联网推广策略制订互联网推广策略制定品牌互动传播定位制定品牌互动传播定位制定品牌互动传播定位制定品牌互动传播定位消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费者洞察整体传播规划整体传播规划整体传播规划整体传播规划. 6 .我们的任务我们的任务整体传播规划整体传播规划整体传播规划整体传播规划. 7 .整体传播规划整体传播规划层次分明的传播体系架构层次分明的传播体系架构品牌形象：绿色环保、纯真奉献、值得信赖绿色纯天然
5、产地，绿色工艺酿造，源自天然品质金士百出品的绿色纯生啤酒形象形象价值价值消费者利益点消费者利益点推广产品推广产品价值价值产品产品品牌品牌通过体验营销的方式，打造通过体验营销的方式，打造通过体验营销的方式，打造通过体验营销的方式，打造“ “致纯至信致纯至信致纯至信致纯至信” ”品牌理念，为金士百啤酒塑造绿色健康生活的倡导品牌理念，为金士百啤酒塑造绿色健康生活的倡导品牌理念，为金士百啤酒塑造绿色健康生活的倡导品牌理念，为金士百啤酒塑造绿色健康生活的倡导者形象，在消费者心中建立品牌信任、信赖和信心，进而带动消费行为。者形象，在消费者心中建立品牌信任、信赖和信心，进而带动消费行为。者形象，在消费者心中
6、建立品牌信任、信赖和信心，进而带动消费行为。者形象，在消费者心中建立品牌信任、信赖和信心，进而带动消费行为。. 8 .我们的任务我们的任务媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略自身扫描自身扫描自身扫描自身扫描竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境与竞争对手差异化的点在哪里？我们的品牌核心理念是什么？Ta们与我们有什么样的关联和认同？媒介传播策略媒体资源建议媒介预算建议互动活动规划互动流程说明互动活动互动活动互动活动互动活动制订互联网推广策略制订互联网推广策略制订互联网推广策略制订互联网推广策略制定品牌互动传播定位制定品牌互动传播定位制定品牌互动传播定位制定品牌互动传播定位消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费
7、者洞察整体传播规划整体传播规划整体传播规划整体传播规划. 9 .分析我们的竞争环境分析我们的竞争环境哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒品类竞品品类竞品区域竞品区域竞品行行 业业 竞竞 品品青岛啤酒青岛啤酒雪花啤酒雪花啤酒. 10 .主要竞品主要竞品哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒品牌简介品牌简介：哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商,04年美国商安海斯公司对哈啤完成收购广告传播语广告传播语：“ “冰动，心动冰动，心动冰动，心动冰动，心动” ”品牌品牌09年主题活动：年主题活动：玩冰爽游戏赢旅游大奖玩冰爽游戏赢旅游大奖品牌主题活动品牌主题活动活动名称活动名称：玩冰爽游戏赢旅游大奖玩冰爽游戏赢旅游
8、大奖活动时间活动时间：2009年6月2009年9月活动说明活动说明：游戏参与，将从游戏积分尾数为888的用户中抽取幸运大奖携程网的旅游代金券5000元互联网传播互联网传播在官网搭建的活动平台在官网搭建的活动平台在官网搭建的活动平台在官网搭建的活动平台好友拉动机制结合媒体优势资源进行进行活动推广游戏拉动参迎奖区域竞品区域竞品：. 11 .主要竞品主要竞品青岛啤酒青岛啤酒品牌简介品牌简介：青岛啤酒股份有限公司它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。青岛啤酒为2008年北京奥运会官方赞助商品牌使命品牌使命：我们用激情为消费者酿造喜好的啤酒，为生活创造快乐为生活创造快乐品牌品牌09年主题活动：青岛啤酒年主题活
9、动：青岛啤酒“炫舞热情炫舞热情”NBA啦啦队选拔赛啦啦队选拔赛品牌主题活动品牌主题活动活动名称活动名称：青岛啤酒青岛啤酒“炫舞热情炫舞热情”NBA啦啦队选拔赛啦啦队选拔赛活动时间活动时间：2009年5月2009年10月活动说明活动说明：啦啦队宝贝海选活动，最终优胜者可以获得亲临NBA的机会互联网传播互联网传播与搜狐合作搭建活动直与搜狐合作搭建活动直播参与平台播参与平台赛事网络直接室用户参与：用户通过网络投票的方式支持选手，从而形成线上互动+线下比赛传播的整合营销模式青岛啤酒品牌互动交流社区行业竞品行业竞品：. 12 .主要竞品主要竞品雪花啤酒雪花啤酒品牌简介品牌简介：1994年成立的啤酒制造厂
10、商，中国成长最快、最具价值的啤酒品牌之一品牌使命品牌使命：秉承自信、活力、创新的理念，不断创造价值品牌品牌主题活动主题活动：“勇闯天涯勇闯天涯”品牌主题活动品牌主题活动活动名称活动名称：勇闯天涯之勇闯天涯之09主题挑战乔戈里峰主题挑战乔戈里峰活动时间活动时间：2009年6月2009年10月活动说明活动说明：通过四家门户媒体进行活动用户招募 招募的选手通过网络投票选出集训选手参与训练营 训练营表现优异的选手将最终挑战乔戈里峰互联网传播互联网传播以官网为核心，媒体资以官网为核心，媒体资源进行配合的传播架构源进行配合的传播架构活动主题讨论区通过线上挑战成绩，选手赢得用户支持，从而进入集训训练阶段结合
11、媒体用户进行在线报名的拉动行业竞品行业竞品：. 13 .总结：总结：品牌品牌品牌品牌定位定位定位定位调性调性调性调性网络网络网络网络传播传播传播传播手段手段手段手段倡导：冰爽的快感调性：快乐的、兴奋的倡导：创造快乐调性：体育的、活力的倡导：创造自我价值调性：挑战自我游戏挑战用户拉动媒体资源合作视频直播公关炒作互动参与媒体资源合作线上招募公关炒作游戏挑战媒体资源合作互动参与我们的品牌理念与他们的差异化是什么？如何针对我们的传播主题进行品牌传播的网络定位我们的品牌理念与他们的差异化是什么？如何针对我们的传播主题进行品牌传播的网络定位我们的品牌理念与他们的差异化是什么？如何针对我们的传播主题进行品牌
12、传播的网络定位我们的品牌理念与他们的差异化是什么？如何针对我们的传播主题进行品牌传播的网络定位？我们将利用什么互联网手段对品牌在互联网层面上进行形象塑造和传播？我们将利用什么互联网手段对品牌在互联网层面上进行形象塑造和传播？我们将利用什么互联网手段对品牌在互联网层面上进行形象塑造和传播？我们将利用什么互联网手段对品牌在互联网层面上进行形象塑造和传播？. 14 .关注公益，富有强烈社会责任感，做消费者值得信赖的品牌关注公益，富有强烈社会责任感，做消费者值得信赖的品牌关注公益，富有强烈社会责任感，做消费者值得信赖的品牌关注公益，富有强烈社会责任感，做消费者值得信赖的品牌挖掘金士百核心的价值观挖掘金
13、士百核心的价值观国家级绿色食品认证产地的天然选材绿色节能的酿造工艺保证源自天然的高品质“5A5A”品质掀起啤酒的绿色革命品质掀起啤酒的绿色革命从土壤到餐桌全程用心，高度的绿色标准产品责任心从土壤到餐桌全程用心，高度的绿色标准产品责任心从产品态度到品牌理念中挖掘品牌价值观消费者是否能认同我们呢？消费者是否能认同我们呢？消费者是否能认同我们呢？消费者是否能认同我们呢？2009“金士百”杯城市晚报“绿色 创意 梦想”环保创意大赛金士百公司始终秉承“诚信优秀，持之以恒”的企业理念，以“创造利润，回报社会”为经营原则，热心关注社会环保事业和社会公益活动。2005年，金士百推出“一瓶一分钱，美化伊通河”大
14、型社会公益活动具有社会责任感，关注环保事业和社会公益事业具有社会责任感，关注环保事业和社会公益事业2009年金士百公司为四川灾民重建家园独家冠名“金士百长白之春爱心晚会”. 15 .我们的核心传播受众在哪里？我们的核心传播受众在哪里？19-30岁事业上升期的人群，纯生啤酒中的“大众人群”天之骄子天之骄子1823岁大学生环保事业的倡导者和参与者职场新兵职场新兵2430岁有一定的工作经验和社会阅历初步形成适应社会的价值观体系. 16 .从数据上分析他们的生活态度：从数据上分析他们的生活态度：注：数据来源于CMMS2009年中国市场与媒体研究（春季）2008年1月-2008年12月生活态度调查生活态
15、度调查1823岁岁2430岁岁Audience(000)%ColIndexAudience(000)%ColIndex1我希望能够达到我所从事职业的顶峰我希望能够达到我所从事职业的顶峰 - 成就倾向成就倾向9,49762.9111.49,77860.7107.42我对我的成就寄以很大的期望我对我的成就寄以很大的期望 - 成就倾向成就倾向9,87065.4115.79,82761107.93我把我的工作视为事业我把我的工作视为事业 - 成就倾向成就倾向8,11153.7104.89,13356.7110.54我常常以实际行动支持环保我常常以实际行动支持环保 - 社会公益倾向社会公益倾向8,735
16、57.998.89,29957.798.55我愿意无偿参与公益活动我愿意无偿参与公益活动 - 社会公益倾向社会公益倾向8,78758.299.39,22357.297.66我更愿意从事有社会价值的事情我更愿意从事有社会价值的事情- 社会公益倾向社会公益倾向7,06246.8103.17,09844977任何事情任何事情,对信息的充分掌握是很重要的对信息的充分掌握是很重要的 - 科技信息观科技信息观9,57663.4103.710,00062101.48我很关注暴力与犯罪的问题我很关注暴力与犯罪的问题 - 科技信息观科技信息观6,79145100.27,34445.6101.49当我需要信息时当
17、我需要信息时,首先想到的是从因特网上查找首先想到的是从因特网上查找 - 科技信息观科技信息观9,47562.8151.98,10550.3121.710 我欣赏支持公益事业的企业或品牌我欣赏支持公益事业的企业或品牌 - 环保观环保观8,62357.1103.78,99155.8101.211 我常常以实际行动支持环保我常常以实际行动支持环保 - 环保观环保观8,73557.998.89,29957.798.512 对环境无害的产品对环境无害的产品,即使价钱高一些即使价钱高一些,我也会去购买我也会去购买 - 环保观环保观6,42142.5102.57,16444.4107.113 环保节能的产品
18、即使价格高些也会购买环保节能的产品即使价格高些也会购买 - 环保观环保观5,32835.3110.15,45533.8105.5- 他们对自己的成就充满信心，希望处处可以体现自己的人生价值他们对自己的成就充满信心，希望处处可以体现自己的人生价值- 他们接触大自然，追求更为健康和舒适生活环境他们接触大自然，追求更为健康和舒适生活环境- 他们热衷于社会公益事业，在参与的过程中完成对于人生价值的体现他们热衷于社会公益事业，在参与的过程中完成对于人生价值的体现- 他们欣赏并更为喜爱公益事业的品牌他们欣赏并更为喜爱公益事业的品牌- 他们对网络的依赖性高，经常参与网络上的互动活动他们对网络的依赖性高，经常
19、参与网络上的互动活动l大学生及白领l生活在一二线城市l年龄在18-30岁之间l已经形成了初步的社会价值观和环保意识WHOWHO？WHATWHAT？ . 17 .对于他们来说，我们的品牌价值：对于他们来说，我们的品牌价值：他们十分关注自然和社会环境的改善，并努力用自己的实际行动支持公益事业，但是个人的力量太分散、太渺小我们同样十分关注自然和社会环境的改善，并且拥有强大的品牌实力和社会号召力，能够形成滴水成河的汇聚效应献血节约用水回收用纸少开一天车垃圾分类希望工程使用环保袋灾区捐款节约一度电金士百具有高度的社会责任感，热心关注自然和社会公益事业我们的品牌价值：我们的品牌价值：聚集并助力更多的社会力
20、量加入到公益事业中来聚集并助力更多的社会力量加入到公益事业中来. 18 .金士百传播定位与概念金士百传播定位与概念源于自然、回馈自然的企业社会责任品牌内核品牌内核公益事业倡导者公益事业倡导者绿色健康产品态度绿色健康产品态度回馈社会的品牌责任心回馈社会的品牌责任心“5A”品质品质汇聚梦想，改变生活汇聚梦想，改变生活汇聚梦想，改变生活汇聚梦想，改变生活互联网传播定位互联网传播定位关注公益事业，助力消费者实现心愿，改善自然环境和社会生活环境环保环保参与参与关注关注热情热情公益公益有助于社会有助于社会健康健康消费者沟通点消费者沟通点 互联网层面传播主题的定位. 19 .我们的任务我们的任务媒介策略媒介
21、策略媒介策略媒介策略媒介传播策略媒体资源建议媒介预算建议互动活动规划互动流程说明互动活动互动活动互动活动互动活动制订互联网推广策略制订互联网推广策略制订互联网推广策略制订互联网推广策略整体传播规划整体传播规划整体传播规划整体传播规划. 20 .传播挑战传播挑战如何通过网络传播更有针对性的向我们的目标受众传播如何通过网络传播更有针对性的向我们的目标受众传播品牌理念并激发他们产生实际参与行为？品牌理念并激发他们产生实际参与行为？如何利用网络的互动优势加深用户对传播理念的理解？如何利用网络的互动优势加深用户对传播理念的理解？. 21 .我们的用户在互联网上做什么？我们的用户在互联网上做什么？网络娱乐
22、即时通讯交流浏览网络信息网络邮件与转发搜索互动社区活动. 22 .我们的整体传播策略包括我们的整体传播策略包括公益主题互动参与活动公益主题互动参与活动互联网推广互联网推广1）利用核心受众喜爱的网络行为组织以）利用核心受众喜爱的网络行为组织以“汇汇聚公益爱心聚公益爱心”为主题的互动活动，在活动中渗为主题的互动活动，在活动中渗透品牌理念透品牌理念2）利用互联网传播媒体资源进行互联网品牌形象的推广传播）利用互联网传播媒体资源进行互联网品牌形象的推广传播. 23 .今天我们主要探讨以下话题今天我们主要探讨以下话题我们的任务我们的任务前期策略思考前期策略思考传播挑战确立传播挑战确立传播策略规划传播策略规
23、划互动传播定位互动传播定位传传播播策策略略思思考考客客户户简简报报需需求求对谁说？说什么？对谁说？说什么？媒介策略规划媒介策略规划媒体传播建议媒体传播建议媒媒介介推推广广策策略略在何时、何地说？在何时、何地说？互动活动策划互动活动策划网网络络创创意意表表现现用什么样的形式说？用什么样的形式说？. 24 .品牌主题活动：金士百愿望森林品牌主题活动：金士百愿望森林2009年年12月月2010年年3月月以绿色以绿色及许愿及许愿为主题的公益活动，为主题的公益活动，体现体现品牌倡导绿色天然品牌理念，品牌倡导绿色天然品牌理念，提升品牌美誉度，提升品牌美誉度，突出金士突出金士百百重视环保、具有高度重视环保、
24、具有高度企业社会责任感的形象企业社会责任感的形象1.用户在线种植的虚拟树苗由好友照顾，并使之长成公益许愿树，增强活动用户拉动效果用户在线种植的虚拟树苗由好友照顾，并使之长成公益许愿树，增强活动用户拉动效果2.金士百线下种植的一万株树苗将真实展现活动中排名金士百线下种植的一万株树苗将真实展现活动中排名TOP1万万的公益愿望的公益愿望3.金士百将会帮助用户实现金士百将会帮助用户实现TOP10公益愿望公益愿望第一阶段第一阶段种树：种树：用户注册领取树种，邀请好友对自己的树木进行浇灌和除虫以增强树木成长值，每位好友每天只能浇灌一用户注册领取树种，邀请好友对自己的树木进行浇灌和除虫以增强树木成长值，每位
25、好友每天只能浇灌一次，除虫不限。无论树木干渴或遇到虫害均会自动降低成长值。当成长值达到次，除虫不限。无论树木干渴或遇到虫害均会自动降低成长值。当成长值达到1000（成长（成长10天）天）后树木后树木成材成材第二阶段第二阶段许愿：许愿：在线树木成材后用户可许下一个公益愿望并参与投票在线树木成材后用户可许下一个公益愿望并参与投票第三阶段第三阶段评选：评选：活动结束后金士百赞助一万株树苗植在吉林计划地区，并在树上挂牌展示网友投票活动结束后金士百赞助一万株树苗植在吉林计划地区，并在树上挂牌展示网友投票TOP10000的愿望内容；的愿望内容；3.12当天，网络活动平台展现虚拟当天，网络活动平台展现虚拟“
26、愿望森林愿望森林”，所有愿望均可展现，用户可通过用户名搜索或关键词搜，所有愿望均可展现，用户可通过用户名搜索或关键词搜索找到自己的愿望索找到自己的愿望金士百帮助网友实现金士百帮助网友实现TOP10愿望（愿望可实现，至少包含水源、防沙化、节能和减排这几方面内容）；愿望（愿望可实现，至少包含水源、防沙化、节能和减排这几方面内容）；从所有注册用户中抽取从所有注册用户中抽取20个公益大使，前往内蒙个公益大使，前往内蒙XX进行公益爱心之旅进行公益爱心之旅金 士 百 愿 望 森 林金 士 百 愿 望 森 林推广周期推广周期推广目标推广目标活动亮点活动亮点活动简介活动简介奖项设置奖项设置. 25 .活动活动
27、1-1-金士百愿望森林活动模拟流程金士百愿望森林活动模拟流程参与获人气旅游大奖第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段许愿第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段得到爱心树种 在线注册第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段公益植树一万棵，标注TOP一万用户愿望线上虚拟愿望森林. 26 .今天我们主要探讨以下话题今天我们主要探讨以下话题我们的任务我们的任务前期策略思考前期策略思考传播挑战确立传播挑战确立传播策略规划传播策略规划互动传播定位互动传播定位传传播播策策略略思思考考客客户户简简报报需需求求对谁说？说什么？对谁说？说什么？互动活动策划互动活动策划网网络络创创意意表表现现用什么样的形式说？用什么样的形式说？媒介策
28、略规划媒介策略规划媒体传播建议媒体传播建议媒媒介介推推广广策策略略在何时、何地说？在何时、何地说？. 27 .目标人群所在的媒体类别目标人群所在的媒体类别网络娱乐即时通讯交流浏览网络信息网络邮件与转发搜索互动社区活动媒体类别媒体类别媒体类别特点媒体类别特点综合门户类内容及功能全面，资讯信息丰富，覆盖人群广泛即时通讯类几乎人手必备的沟通聊天工具；覆盖人群广泛视频分享类网民主流应用行为，以视频的形式享受视听娱乐；提升曝光频次交友社区类用户群体活跃，互动性强，保证活动的参与度搜索引擎类网民最常使用的网络应用，主动查询想要的信息，保证活动有效性. 28 .媒体选择媒体选择媒体类别媒体类别媒体名称媒体名
29、称网址网址媒体介绍媒体介绍综合门户类新浪http:/ 29 .媒介推广目标媒介推广目标绿色公益活动绿色公益活动媒体推广目标：广泛招募网民参与，提升品牌公益形象媒体推广目标：广泛招募网民参与，提升品牌公益形象产品TCV推广媒介推广目标：广泛告知产品信息，提升品牌知名度媒介推广目标：广泛告知产品信息，提升品牌知名度+. 30 .绿色公益活动绿色公益活动媒体推广目标：广泛招募网民参与，提升品牌公益形象媒体推广目标：广泛招募网民参与，提升品牌公益形象. 31 .绿色公益活动推广策略绿色公益活动推广策略综合门户即时通讯视频分享交友社区搜索引擎金士百绿色许愿树活动金士百绿色许愿树活动绿色公益组织绿色公益组
30、织- -金士百绿色基金士百绿色基金金线下公益活动落实线下公益活动落实品牌公益形象的提升品牌公益形象的提升品牌专区游戏定制广告广告广告l 综合门户综合门户、即时通讯即时通讯、视频视频分享分享主要以广告投放为主，直效果的拉动网民参与许愿树活动l交友社区交友社区会定制一款结合社区特性活动，达到筹集公益基金的目的，同时也会采用广告投放拉动网民参与许愿树活动l搜索引擎搜索引擎的品牌专区主要为网民提供随时随地的活动入口，参与活动的同时深入了解品牌信息l公益组织公益组织在整体推广中起到两方面的作用，一是帮助提升企业公益形象，二是帮助公益活动的线下落实. 32 .广告投放策略广告投放策略硬广投放力度 参与网民
31、数量时间推进线上活动推广遵循前重后轻的原则，前期靠广告大量投放广泛吸引网民关注及参与，随着时间的推进及参与人群的不断积累，最终形成自主传播效应，进而逐渐减少投放量. 33 .广告广告- -特型浮层广告特型浮层广告投放前期1-2天在部分媒体采用特型浮层形式展现活动信息特型浮层特点：展现形式丰富，曝光有效性强，但费用过高点点击击查查看看动动态态. 34 .广告形式推荐广告形式推荐通栏、画中画通栏、画中画投放前期采用大尺寸的硬广形式（通栏、画中画），展现活动信息通栏、画中画特点：尺寸大，易于让网民关注，费用适中. 35 .广告形式推荐广告形式推荐按钮、文字链按钮、文字链投放后期采用小尺寸的形式（按钮
32、、文字链），保证持续性的曝光，方便网民找到入口按钮、文字链特点：尺寸较小，有效曝光低，但费用较低可进行连续性投放. 36 .广告形式推荐广告形式推荐小通栏小通栏+ +小方形小方形投放前期购买连续购买QQ聊天窗口的小通栏+小方形(Richbutton)，展示活动信息小通栏+小方形特点：网民聊天打开聊天窗口的次数高，针对单一网民的曝光频次要远远高于其他媒体形式；且QQ用户本身覆盖广泛，利于公益活动信息的告知. 37 .广告形式推荐广告形式推荐视频前贴片视频前贴片投放前期购买大量视频前贴片，展现活动信息；后期购买少量保证曝光的持续；前贴片特点：因处于网速视频缓冲期，不仅用户接受度高，用户注意力最为集
33、中；按曝光量购买（CPM），费用可控性强. 38 .广告形式推荐广告形式推荐背景板广告背景板广告投放前期购买大量背景板，展现活动信息；后期购买少量保证曝光的持续；背景板特点：为土豆网特有资源，尺寸巨大，利于信息展现、易于让网民产生关注，且按曝光量购买（CPM），费用可控性强. 39 .广告形式推荐广告形式推荐品牌专区品牌专区配合活动广告投放开始3天后上线，主要体现随时随地的“活动入口”功能，同时也方便用户深入了解企业信息品牌专区特点：当用户搜索品牌产品词“金士百啤酒”“金士百”等或活动词“许愿树”时，出现金士百品牌专区信息，左侧体现品牌LOGO及品牌简介、文字部分可分为企业信息及活动平台分别指
34、向不同页面；右侧大图展现产品主信息品牌LOGO+简介链接企业官网链接活动平台展现活动信息. 40 .广告形式推荐广告形式推荐游戏组件定制游戏组件定制活动启动的时游戏组件同时启动，绿色公益组织进驻开心网名人机构；在“种地”组件中植入金士佰产品信息，网民赠送“绿色公益组织”好友种植礼物，每送一次就向公益组织捐一分钱 123456. 41 .广告形式推荐广告形式推荐游戏组件定制游戏组件定制1商店种子添加“金士佰”啤酒花种子开心网网友通过购买种子实现线下的种植. 42 .广告形式推荐广告形式推荐游戏组件定制游戏组件定制网友通过浇水栽培约2天时间栽种出啤酒花2. 43 .广告形式推荐广告形式推荐游戏组件
35、定制游戏组件定制网友收获后可直接出售，也可选择酿酒功能，将啤酒花酿成金士百纯生啤酒酿酒酿酒3金士佰啤酒花. 44 .广告形式推荐广告形式推荐游戏组件定制游戏组件定制酿造成功！酿造成功！金士百纯生啤酒金士百纯生啤酒5A品质 绿色酿造；得天独厚水源（仙马泉地下水源）精选进口麦芽 新鲜东北大米 精挑细选酒花在酿造的过程中，突出金士百啤酒产品特点及理念，约10秒后切换到赠送好友页面4. 45 .广告形式推荐广告形式推荐游戏组件定制游戏组件定制在赠送好友的同时，也会同时赠送给“中华环保基金会”组织，每赠送一瓶，就会向基金会下的“金士百绿色环保基金”捐1分钱，金士佰企业最终负责全部公益费用，用于支持本次“
36、金士百许愿树”活动金士百纯生啤酒金士百纯生啤酒. 46 .游戏组件定制游戏组件定制成功案例成功案例 悦活果汁悦活果汁 分享由种子到果汁的甜蜜历程分享由种子到果汁的甜蜜历程两周前两周内两周到中粮集团全新品牌中粮集团全新品牌4 4月中下旬开始铺货月中下旬开始铺货无电视广告、无报纸广告、无电视广告、无报纸广告、无户外广告、无杂志广告无户外广告、无杂志广告网络合作网络合作 仅开心网一家仅开心网一家开心网悦活果汁榨汁数量：开心网悦活果汁榨汁数量：68856885万瓶万瓶开心网悦活果汁送礼数量：开心网悦活果汁送礼数量：48664866万瓶万瓶悦活线下实际销量：悦活线下实际销量：+30%+30%. 47 .
37、广告形式推荐广告形式推荐大看板大看板投放前期购买大量首页大看板，展现活动信息；后期购买少量保证曝光的持续；大看板特点：为开心网特有资源，尺寸巨大，利于信息展现、易于让网民产生关注，且按曝光量购买（CPM），费用可控性强. 48 .公益组织公益组织- -中华环保基金会中华环保基金会全程与绿色公益组织合作开展，利于企业公益形象的提升，且利于线下植树活动的实施+公益活动调性的提升 负责线下活动的规划及实施 负责线下活动的资金费用. 49 .公益组织公益组织- -中华环保基金会中华环保基金会中华环境保护基金会是环境保护部主管、民政部登记注册的中国第一家专门从事环境保护事业的全国性公募基金会；秉承“取之
38、于民、用之于民，保护环境、造福人类”的原则，募集资金，用于支持中国的环境保护事业，支持和参与国际社会的环境保护行动；在政府层面拥有很强的优势，从邀请各级领导到全国过地项目的实施；拥有众多绿色公益项目及实施经验，如生态长城、格平绿色行动等；http:/ 50 .公益组织公益组织- -中华环保基金会中华环保基金会依托中华环保基金会，成立“金士百绿色环保基金”，用于 “节能、沙化、减排、水源”为主的环境问题改善中华环保基金会在本次活动推广中主要负责：第一，进驻开心网名人机构，配合开心网活动的最终环节第二，将“金士百许愿树”活动网民的绿色心愿最终变成现实（线下实施）. 51 .中华环保基金会项目例举中
39、华环保基金会项目例举. 52 .媒介推广行程媒介推广行程. 53 .产品TCV推广媒介推广目标：广泛告知产品信息，提升品牌知名度媒介推广目标：广泛告知产品信息，提升品牌知名度. 54 .思考思考& &问题问题传统传统TVCTVC在网络以何种形式展现才能使在网络以何种形式展现才能使TVCTVC内涵传递的更为有效？内涵传递的更为有效？问题综合门户视频分享在线音乐搜索引擎交友社区新闻门户网上购物即时通讯旅行预订网络媒体类别多种多样，哪些媒体利于承载网络媒体类别多种多样，哪些媒体利于承载TVCTVC信息信息？. 55 .结论结论视频分享视频分享是最接近电视媒体的网络媒体类别：视频分享是最接近电视媒体的
40、网络媒体类别：以视频内容为主，涵盖娱乐、体育、电视剧、电影、新闻等内容；以视频内容为主，涵盖娱乐、体育、电视剧、电影、新闻等内容；从表现形式上，视频贴片、种子视频播放也与电视媒体形式最为接近；从表现形式上，视频贴片、种子视频播放也与电视媒体形式最为接近；. 56 .为什么选择优酷及土豆为什么选择优酷及土豆优酷及土豆是中国两大视频分享媒体，人群重合度低，联合投放扩大覆盖人群；视频15秒前贴片：最接近电视媒体的形式，利于展现TVC主要信息种子视频推荐：完整展现TVC信息. 57 .为什么选择为什么选择ESPNESPNESPN作为国际性体育传播机构，拥有丰富的独家体育内容资源，其体育赛事视频更为各门
41、户媒体所使用，是门户媒体体育赛事视频的内容提供商采用视频15秒前贴片的方式，针对意甲、英超、NBA等重大国际赛事期进行投放，其前贴片内容也会被门户媒体所收录，即保证门户覆盖度，又利于TVC创意内容的呈现. 58 .媒介年度预算分配媒介年度预算分配媒体类别媒体类别媒体名称媒体名称推广内容推广内容推广形式推广形式预算分配预算分配综合门户新浪公益活动广告150万搜狐广告150万即时通讯QQ广告50万视频分享优酷公益活动/TVC前贴片/种子视频100万土豆背景板/种子视频/前贴片100万ESPN前贴片50万交友社区开心网公益活动游戏植入500万搜索引擎百度品牌专区50万Total1150万万. 59 .工作项目时间规划表工作项目时间规划表2009-102009-10年金士百网络传播项目时间规划年金士百网络传播项目时间规划20092009年年20102010年年1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月 富媒体推广富媒体推广常规硬广常规硬广金士百公益活动金士百公益活动游戏植入（游戏植入（SNSSNS）产品产品TVCTVC推广推广THANKS !Beijing Elink Advertising CO,.LTD.
