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1、品牌管理全景教材品牌管理全景教材品牌审计品牌审计品牌行为品牌行为品牌价值品牌价值品牌辨识品牌辨识目 录1.品牌战略简述2.品牌审计3.品牌价值4.品牌辨识5.品牌行为 品牌审计品牌审计全面了解你的品牌品牌审计品牌审计全面了解你的品牌全面了解你的品牌品牌与产品的现状品牌与产品的独特优势消费者与员工对于品牌和产品的认知为什么消费者与员工如此认知品牌消费者与员工还有什么样的期望企业还可以提供什么样的客户价值我们是否造成消费者认知的混乱消费者调研结果分析品牌地位审核竞争品牌审核品牌名称及标志审核视觉形象运用审核品牌审计品牌审计内容内容一个典型市场研究的工作流程一个典型市场研究的工作流程研讨本次市场研究
2、将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对明确市场研究的目的以及对最终结果的假设最终结果的假设获取对消费者需求、购买获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机
3、的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：活动：成果：成果：市场研究时最常用的研究手段市场研究时最常用的研究手段研究目的研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析大体上有八种细分市场的类型大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需
4、求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度建议的市场细分方法建议的市场细分方法分析结果汇总分析结果汇总对于典型消费者的描述对于典型消费者的描述根据市场调查结果描述根据市场调查结果描述品牌调研结果分析品牌调研结果分析市场研究报告摘要市场研究报告摘要竞争品牌结果分析竞争品牌结果分析市场研究报告摘要市场研究报告摘要品牌地位审核品牌地位审核退色品牌退色品牌强势品牌强势品牌潜力品牌潜力品牌新入品牌新入品牌弱弱 品牌声望品牌声望 强强强强 品品牌
5、牌力力量量 弱弱品牌标志品牌标志视觉表现视觉表现历史延续历史延续独特性独特性可感知质量可感知质量可感知服务可感知服务功能利益功能利益知名度知名度 美誉度美誉度 忠诚度忠诚度理想的品牌地位品牌名称及标志审核名称品牌名称及标志审核名称大部分人认为KELON听起来像科学，工业回应一致认为发音容易大部分认为不含负面含义名字有潜力延伸到：高科技业，科学，机械品牌名称及标志审核标志品牌名称及标志审核标志现有字体未能突显性格原来标志与字标同用，显得重复累赘欠重心，现代感不足品牌视觉表现审核品牌视觉表现审核展示品牌在终端的图片并指出优点和不足审核内容包括终端，文书系统，广告等竞争品牌视觉表现审核竞争品牌视觉表
6、现审核展示竞争品牌的视觉图片，并指出优点和不足审核内容包括终端，文书系统，广告等品牌价值品牌价值品牌的架构与定位品牌的架构与定位品牌价值品牌价值品牌的架构与定位品牌的架构与定位品牌的远景是什么品牌的体系架构是什么品牌应该给客户提供什么样的价值品牌是否能够提供这样的价值品牌提供的价值对于客户是否足够品牌价值是否被内部员工认同并遵守企业战略与品牌战略简述产品与品牌的关系、角色、作用建议的品牌体系结构品牌差异化描述品牌核心信息描述品牌价值品牌价值内容企业战略描述企业战略描述愿景 (Vision) 5-10年后，期望未来可达到的市场地位以及发展的规模 使命 (Mission) 说明存在的价值、对社会及
7、大环境有何种贡献、及应扮演的角色。战略(Strategy) 强化竞争力的具体做法及组织资源运用计划竞争框架(Area of Competence) 专长和业务范围（应该是长期目标） 。品牌战略描述品牌战略描述见第一部分产品与品牌的关系产品与品牌的关系多品牌战略多品牌战略品牌组合战略品牌组合战略低高每个产品使用各自特有品牌强势品牌引领次级品牌企业各种产品使用同一品牌形象单品牌战略单品牌战略品牌相关程度品牌间的驱动关系品牌间的驱动关系品牌关系谱相同识别不同识别主品牌为驱动者共同作为驱动者强势托权品牌有联系的名称象征托权影子托权无关联品牌化的组合亚品牌受托品牌多品牌组合体完全独立完全独立多品牌多品牌
8、单一品牌单一品牌？品牌的角色和作用品牌的角色和作用战略品牌战略品牌关键品牌关键品牌银弹品牌银弹品牌金牛品牌金牛品牌你的品牌属于什么角色？品牌差异化描述品牌差异化描述产品差异化产品形象技术分配外观设计品牌沟通差异化代理公司选择资源投入公关活动价格差异化品牌间价格差异渠道差异化网络建设渠道选择品牌核心信息品牌核心信息品牌定位品牌内涵品牌个性品牌形象宣传口号广告表现风格产品风格终端形象品牌核心信息（示例）品牌核心信息（示例）品牌定位科技创新先锋，高质量的中高档品牌现阶段主要竞争对手是：冰箱：海尔，伊莱克斯，西门子，空调：海尔，格力，美的，三菱，松下核心消费群：收入较高（月3000元以上）、受教育程度
9、较高、2040岁之间的管理类阶层人士品牌内涵科技导向，技术领先，科技创新品牌个性理性，时尚，专业，有品味品牌形象锐意进取，敢于创新，时尚感强，追求高品质宣传口号梦想无界，科技无限品牌核心信息（示例）品牌核心信息（示例）广告表现风格以理性诉求为主，感性诉求为辅创意有新意，简洁有力音乐有格调，有品味广告载体形象健康成熟确保传播风格的一致性和持续性产品风格研究开发高于国内竞争对手，达到国际先进水平的技术终端形象售点POP及专柜用材高档，质量好，能体现科技感品牌核心信息（示例）品牌核心信息（示例）品牌辨识品牌辨识品牌的外在表现品牌辨识品牌辨识品牌的外在表现品牌的外在表现品牌具有什么样的个性品牌应该如何
10、表达这样的个性在视觉，行为，理念方面应该如何去做当环境变化时，品牌表现应该如何去适应品牌识别的基本元素品牌识别应用系统品牌辨识品牌辨识内容品牌识别的基本元素品牌识别的基本元素品牌识别命名类别名系列计划色彩计划标准字主视觉图案品牌识别应用系统品牌识别应用系统行政事务用品设计规范广告宣传平面设计规范招牌指示设计规范展示专卖设计规范产品包装设计报告交通运输识别规范 服装识别规范 品牌行为品牌行为创建与提升品牌的计划品牌行为品牌行为创建与提升品牌的计划创建与提升品牌的计划所有的品牌计划是否符合品牌的价值还有哪些行为可以强化品牌需要有那些工作流程需要进行改变是否有完整合理的品牌传播计划对于品牌价值与辨识
11、的改变应该如何传播如何评估品牌价值所带来的效益品牌行为品牌行为内容内容品牌管理的组织和流程品牌创建计划品牌管理组织结构和流程品牌管理组织结构和流程产品品种及副品牌命名价格差异渠道差异客户服务终端建设广告表现VI输出员工行为传播效果管理内容品牌标志的形状、大小、颜色品牌核心信息的字体、大小、颜色、位置平面广告的形式和结构影视广告的标识，品牌坐标和核心信息存在的时间标志、字体和核心信息在品牌营业场所的应用商业展示系统的设计户外广告的品牌要求管理要求相关的应用部门都必须严格按照VI手册规范操作任何调整和改变都必须事先通知整合营销传播部并获得同意品牌管理品牌管理VI输出（示例）输出（示例）管理内容终端
12、覆盖率数量、质量终端建设费用结构管理流程由整合传播部根据品牌风格及要求，参与完成提出网点覆盖率及费用比率计划后，营销本部制定具体的卖场建设计划并实施。管理方法终端审计品牌管理终端建设（示例）品牌管理终端建设（示例）创建品牌的计划明确传播的目标选择传达的信息选择合适的沟通方式选择合适的媒体品牌创建工作的基本原则建议的品牌创建计划明确传播目标明确传播目标强弱认知度认知度形象形象尝试尝试忠诚度忠诚度在不同市场，消费者视在不同市场，消费者视客户品牌为最喜爱品牌客户品牌为最喜爱品牌的百分比的百分比目标目标提高品牌忠诚度通过广告和试用树立形象建立认知度和品牌形象各市场情况一般不同，需要设定不同的宣传沟通活
13、动的优先顺序市场市场市场市场市场市场选择传达的信息选择传达的信息 案例案例客户的宣传沟通在所在的市场都应一致性地强调优质服务和经济实惠；在市场1、2和3还要重点强调南国风情和地方特色?要使该品牌成为你要使该品牌成为你最喜爱的品牌，需最喜爱的品牌，需要具有哪些形象？要具有哪些形象？市场一 市场二 市场三市场四 市场五 市场六南国风情南国风情南国风情地方特色地方特色地方特色清新自然清新自然清新自然亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨优质服务、经济实惠优质服务、经济实惠优质服务、经济实惠优质服务、经济实惠广告广告促销促销赞助赞助活动活动直邮直邮忠诚计划忠诚计划高中低选择合适的沟通方式选择合适的沟通方式提高认知提高认知度度建立形象建立形象鼓励尝试鼓励尝试培养忠诚培养忠诚度度易于获得易于获得具体细分市场，产品具体分析每次覆盖的相每次覆盖的相对成本对成本每千人的成本(人民币)1000502040目标观众覆盖率目标观众覆盖率百分比媒体种类媒体种类媒体A媒体B媒体E媒体D媒体C媒体F媒体H媒体G选择合适的媒体选择合适的媒体理想的媒体选择不同的细分市场具有不同的媒体习惯和偏好，选择媒体必须综合考虑目标细分市场的偏好品牌创建工作的基本原则：品牌创建工作的基本原则：建议的品牌创建计划：建议的品牌创建计划：资料来源：资料来源：THE END
