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1、百仕达山水城整合推广策略项目开发立意构思百仕达地产整结百仕达花园一、二、三、四期成功开发经验的扛鼎巨作，揉合中西建筑文化的精髓，深度挖掘中国精神的居住理念，融山水之秀的成熟极品物业项目背景资料：占地面积：4万建筑面积：14万户型：4575坪1/12/235%面向较年轻的成功白领90140坪3/22/245%面向家庭构成成熟的成功人士140220坪4/2-7/320%多为扎根深圳较长的原土成功人士小区高级品牌商场：2万平方米项目卖点整合：卖点整理：1、百仕达的品牌优势罗湖第一大高尚社区的领导地位2、百仕达花园的通用卖点，如一、二、三期提供的泛配套，泛园林3、景观优势，东观东湖，北观山景，南观香港
2、4、独创中国特色的围合院落式庭园5、拥有百仕达第一届小户型6、户型具有客户群的高覆盖性及针对性7、拥有大型中心庭园8、国际品牌单位担纲建筑设计，园林设计9、小区拥有高级品牌商场使配套加强并使住宅升值文化理念和气质：禅 山水 中西 文化回归定位原则定位原则在战略的高度，关注深圳文化，关注深圳居住状况，关注深圳人的心理轨迹挖掘现代深圳人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念山水城项目理解山水城项目理解深圳 中国居住文化复兴 归心社区定位诠释定位诠释山水城是一个时代的价值代表，引导着大深圳居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映。其核心是：深圳住宅观的回归，回归中国精神住宅
3、趋势楼盘定位的理由楼盘定位的理由现代深圳是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住空间，深圳人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向纯粹生活化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们。楼盘定位的理由楼盘定位的理由这是一个浮躁的时代，而现代新深圳人更是面对着压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。中国文化在他们心中植根很深，对中国的历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永恒话题，且心里对昔日深圳的辉煌总有一丝羡慕和依恋，其实质就是对生活观的认同山水城品牌定位描述：回归生活的真义 复兴中国居住文化社区（一
4、个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）生活真义的回归释义回归释义：地域的回归：由不成熟的片区置业向成熟的片区的回归文化的回归：由生硬的嫁接外来文化向中国文化的回归自然的回归：由烦嚣的都市向清静自然的回归生活态度的回归：由急功近利向顺其自然的回归中国文化的价值观奇货可居待价而贾中国文化的家庭观百善孝为先，普天之下皆为兄弟也老吾老以及人之老幼吾幼以及人之幼中国文化的养生观静以修身，清心寡欲天人合一中国文化的进退观文武之道一张一弛以退为进中国文化的人生观达则兼济天下穷则独善其身项目属性定位：百仕达花园成熟第四代至臻山水盘主推广主题口号：山水间 生活回来了释义：自己享受生活的时间回来了，美满的家庭亲情
5、回来了，逛街的快意回来了，丰厚的租金回来了，各种美食回来了，芭蕉杨柳回来了，闲情逸志回来了，健康回来了，窗边的鸟儿回来了，清静的心态回来了，美景回来了，天空上的星星月亮回来了，一切美好生活的事物统统回来了副推广告语：山水境，生活停了下来山水境，回归生活的真义山水无界心已靠岸山水境心花绽山水境心归宿山水境心怡居一山一所在一水一境界山水间滋生生活的原味项目LOGO形象标志横向组合标志纵向组合系列开盘广告主标：我把生活弄丢了内文：我把生活弄丢了丢在漫长的，拥挤的，单调的路途上丢在市场的，街上的，装修的烦嚣里丢在握手楼，窄电梯，低层高的空间里丢在我慕然发现过往的岁月里丢了太多的生活找主标：我要把生活找
6、回内文：我要找回那早晨鸟儿的啁啾，中午蝉儿的吵闹，夜晚蛙儿的鼓噪我要找回穿布鞋在院子里散步纳凉的悠闲步履，葡萄架似的亭亭绿荫我要找回蓝蓝湖面上那支翠绿钓杆，那支顽皮的跑向蓝天的风筝我要找回清新的山风，举目可见的明月我慕然发现要找回的美好生活的事物太多了但，她们又藏在哪里呢？再找主标：山水间，生活回来了副标：山水城今日开盘内文：轻轻的我来了正如湖畔的清风我挥一挥衣袖带来远山的一抹青黛远了的，又近了久违的原态生活文案风格及项目理解项目沟通精髓：中学为体 西学为用知富阶层 养生居所关于山水居住：人类的居住环境，犹如心智地图需求决定线路，而性情决定版图的张幅称得上文脉，更是要有经久的审美历程如同永不言
7、休的生活激情关于山水人：从容地破译古典，在于理优雅地郐卷昔日，在于情果敢地编排新境，在于性创高不辍，经典不渝关于建筑风格：庄，不是我谐，不是我浪漫崇尚，唯美是我，步上生命，唯我唯奢山水风格的美可以物化无需造物主恩准关于会所：假醉：微醺的手指沿图描摹“我有理由相信，酒神自雅典起航，葡萄藤系着雪白的蓬帆地中海轻漾由威尼斯登陆寻找合适的土壤作为醉乡于是外省清新散发自贮酒的橡木微嫌脂粉喧嚣夜太明亮无论如何这土地永恒的宿醉之乡”关于园林：它就在那里，只是你一直没有注意它也许在一个仲夏的午后，凡尘落定有什么东西潜入身体胸臆中满是久远的感动风来过雾来过虽是冬季天际隐约有山水的水色我的心情，澄澈如洗，私密透明
8、半坐半卧在点倦却还不想睡去听夜的拍子有一搭无一搭关于中国精神属于过它，离开过它曾是儒学的庄重开明工笔花鸟的重彩炫丽檀，工巧无疑凝重墨、遗痕不让众香不禁设问如果味道有颜色那，东方的檀香看起来如何关于玄关实用哲学交织宗教的肃穆，严谨对称又注入信仰的力量啜饮着希腊文明的自然气息，竟把尘俗的功能演绎得如此可观可看弥漫无可比拟的优雅与闲情关于水景：令我微醺的，不是酒，是不经意的际遇中，偶然得见湖中的云影和风潜入，酣眠初醒还不习惯，明亮的艳阳是否，水光艳影的反光关于廊柱：坚持华丽的柔媚，坚拒直线的宿命缠绕于曲线中的固执因袭血统的泽光古典之美，从未沉睡关于窗户采光：光线金色，跃舞轻盈，唤起我以茶的温度，融入
9、我时间，不会停留在最绚丽的时刻空间，可以尤其加入精神舞蹈时前期形象广告主形象立柱系列辅助形象系列辅助形象系列辅助形象系列形象综合运用系列候车亭形象系列候车亭形象系列候车亭形象销售资料楼书形式:双封面，左翻型右翻型（即封面封底都是封面，一个左翻一个右翻）相对袖珍型（淑女屋画册大小）麻布包硬纸壳封皮扎丝绸带内为精美楼书里面附送精美书签楼书内容编辑思路楼书为我们广告推广必不可少的一种强势营销手段，如何在繁多的楼书中脱颖而出，形成我们项目本身的亮点，达到有效传播的目的？我们摒弃一般的常规楼书编排思路，将整个楼书结合我们的推广主题，中国味与时尚有机的结合，手钩线描中国味与时尚有机的结合，手钩线描画的穿插
10、的方式。以一种人文的角度去发现画的穿插的方式。以一种人文的角度去发现山水生活之美，山水生活之美，让客户有真实感受，就是他向往的生活、在故事中包含整个楼盘的卖点，将强势卖点在无形中托出。整本楼书其实是一本具有保留价值的典范读本。表现形式：清新淡雅简约时尚令人感动用色彩单纯雅洁的素色纯色为基调色，线描图为穿插风格折页为52P左右。纸张选用书纸（建议用洒金纸，纹理纸）正度A4开，整个楼书部局中国不失现代时尚。手册命名：山水禅|生活经山水间生活回来了故事线索：山水禅|精神卷 山水禅|物质卷山水精神卷张弛中西取舍动静刚柔公私有无山水物质卷地位出行物产领地园圃景观服务户型具体规划：山水禅|精神卷左起：1P
11、封面2P3P目录4P7P张弛事业是张生活是弛8P11P中西内涵是中形式是西精神是中物质是西12P15P动静健身是动，品茶是静流水是动建筑是静16P19P刚柔石阶是刚植被是柔窗户是刚光线是柔20P23P公私园林是公花园是私客厅是公卧室是私24P27P有无空间是无所得是有山水物质卷右起：1P封面2P3P目录4P5P出行位置交通6P7P物产配套8P11P领地规划占地12P15P园圃园林16P19P水源水景20P23P户型文案感觉示范：开篇：人生如禅，参破了山水，就懂的了生活文案感觉示范： 12P17P 中西假若只有中国才有茶叶，假若只有欧洲才有COFFEE，假若只有体育馆才有运动，假若只有乡下才有山
12、水无所谓意识也无所谓行为，无所谓中国也无所谓西化，形式不过是季节更迭中的过客，衣服不过是为了暴露而作的遮掩，人类有了居所才知道安定，世纪末最后一道风景也不如雁过无痕的轻飘逸远中也罢，西也罢，只要是我爱的生活文案感觉示范： 12P17P物产配套认真地使用山水将让你重新理解山水。绝对丰富绝对山水就像纽约之于伍迪艾伦，上海之于张爱玲，生活在山水固然有诗意的一面，当清晨三点还可以吃到清粥小菜，闲来摇晃檀香扇当然也不排除到附近吃点PIZZA偶尔还可以逛逛地下书店.没有招牌没有菜单但一定有朋友在的饮酒场所，妈妈爱做的家乡的莲藕排骨汤文案感觉示范： 52P51P有无国画的留白，无即是有好房子存在的意义，是由
13、于有什么多无的空间把墙挖掉有了窗户的空间把楼间拉大，有了视觉的空间生活的意义，不论如何你都该想想有了职位之后，你还需要什么？空间！有了爱情之后，你还需要什么？持久！有了钱之后，你还需要什么？脑袋！有了ARMANI之后，你还需要什么？身材。有了知识之后，你还需要什么？知识。提案结束 谢谢预祝百仕达开辟品牌新里程百威广告智慧出品4A广告策略培训广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。策
14、略如同目标。策略如同目标。就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。没有目标，一切都是坏球！没有目标，一切都是坏球！广告作业中的语言广告作业中的语言在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法（语言所传达的语意）的歧义问题。我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。这不同于生活上闲聊的语言。如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题难题(Problem)
15、。广告作业中的难题广告作业中的难题许多时间花在沟通上。广告被勉强去完成它不能负荷的任务。客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。有人浪费时间，有人浪费金钱。这些都是难题（Problem）创意人的三戒创意人的三戒：切勿切勿匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。切勿切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切
16、勿切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？什么是策略？WhatisaStrategy一位风趣的媒体总监，曾经对目标目标和策略策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在客户想要的，客户想要的，创意人员希望给客户的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，业务主管认为卖得出去的，三者之
17、间打转。如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。什么是策略？什么是策略？WhatisaStrategy对每一个客户，都应有独一的策略。每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前，先草拟策略。通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。而且，这可以使业务主管和客
18、户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重最重要的是要的是“创意记录创意记录”。记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。第二项重要的理由是，第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问广告代理商了解我的行销问题题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是，第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人和客户内部人员，良好的人际关系际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最
19、重要的要素，也是广告业务的主干。如何发展策略如何发展策略HowtoFormulateaStrategy策略基本构架策略基本构架1.背景/行销目标background/MarketingAims2. 广告目标adobjective3. 目标市场消费群/消费者最大难题targetgroup/consumersbigproblem4.竞争情况/竞争范畴competitiveframe/frameofreference5. 消费者认知consumerperception6.消费者利益consumerbenefit7. 广告主张adpropositionuniquesellingpositionposi
20、tioningpromise8. 支持广告主张的理由support/reasonwhytargetgroup/consumersbigproblem9. 表现基调和手法toneandmanner/personality行销目标行销目标MarketingAims客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。所有的行销目标都必须符合伦巴原则伦巴原则*。也就是说，他们必须他们必须是妥切的是妥切的，可以被理解的可以被理解的，可以可以衡量的衡量的，值得相信的
21、值得相信的及及可达成的可达成的。行销目标行销目标MarketingAims在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBAPrincipleR:relevantU:understandableM :measurableB:believableA:achievable广告目标广告目标AdvertisingObjectives我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。切勿要求太多。要实际。要实际。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变
22、世界。世界。要确切。切勿写要确切。切勿写“大量销售大量销售”；这样既浪费时间，也；这样既浪费时间，也浪费空间。浪费空间。再提醒一次，要符合伦巴原则。再提醒一次，要符合伦巴原则。是从沟通的角度沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向目标市场消费群目标市场消费群TargetGroup要明确。要明确。“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者
23、应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。竞争情况竞争情况CompetitiveFrame这是作战的策略。这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。(或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。竞争情况竞争情况CompetitiveFrame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表
24、现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。(按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)消费者认知消费者认知ConsumerPerception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的也就是运用在我们的“目标消费群目标消费群”身上。身上。广告本身并没有任何效用。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应(反正绝不会叫做间接反应)；其
25、目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，等等。消费者认知消费者认知ConsumerPerception从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(Di
26、rectResponse),亦称为DirectMarketing。我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述：现在我们的目标消费者如何看我们？现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？我们？要如何将这二项陈述明确表达呢？要如何将这二项陈述明确表达呢？首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的，他们
27、什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。必须诚实必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。必须实际。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我
28、的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。消费者利益消费者利益ConsumerBenefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP*(单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。请注意：一个利益点，一个承诺。OneBenefit,OnePromise.
29、不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。消费者利益消费者利益ConsumerBenefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。*uniquesellingposition简称U.S.P.*Singlem
30、indedproposition简称S.M.P.广告主张广告主张AdProposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(adobjective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效
31、用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。广告主张广告主张AdPropositionAdProposition的架构方式的架构方式机能的连结机能的连结-功能的需求功能的需求-认知变化方式认知变化方式-主张概念主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结感情的连结-感情上的需
32、求感情上的需求-感情变化方式感情变化方式-印象概念印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接生活形态的连接-新生活形态的需求新生活形态的需求-系统建立方式系统建立方式-提案概提案概念念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接文化的连接-文化的需求文化的需求-符号传达方式符号传达方式-象征概念象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。AdProposition的思考方式的思考方式例例产品特征(Productfeature)为诉求(基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)铝箔小包装，随身可携带-包装一天穿一件，都是新衣服-用完即丢充电1
33、0000次，不用买新电池-可再次使用产品使用(Productcustom)为诉求(强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)轻轻的抹，一点也不费力-使用中轻轻的抹，地板立刻光亮-使用后好东西要和好朋友分享-分享我听我自己喜欢的音乐-自己享受产品属性为诉求(强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）周润发，成龙都戴的手表-名人使用台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用AdProposition的思考方式的思考方式例例生活形态(lifestyle)为诉求(强调和某一特定目标消费群息息相关而具代
34、表性的生活方式)英国式的风格，下午茶-品味的态度爱情的代言人，巧克力-新的价值个人理财的时代来临-话题事件潜意识(Subconscious)为诉求(将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)劳力士-社会威望成为偶像-自我实现品牌形象(Brandimage)为诉求(1960年由DavidOgievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）反面诉求(在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）吸烟有碍健康-身体健康的意识支持点支持点Support不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。
35、这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。要列出所有和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。许下你无法兑现的承诺。记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。表现基调和手法表现基调和手法ToneandManner要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。“温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。产产品品就就像像人人一一样样，如
36、如果果想想要要成成为为一一颗颗闪闪亮亮的的明明星星，就就必必须须要要有有明明确确的的，让人记得住的，和独一的个性。让人记得住的，和独一的个性。例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。谁来准备策略单？谁来准备策略单？WhoProducesaStrategyPaper?业业务务人人员员先先拟拟草草稿稿，然然后后与与创创意意人人员员一一起起讨讨论论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系
37、非常成熟才行。请请业业务务总总监监在在上上面面签签名名；创创意意总总监监在在上上面面签签名名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。然然后后与与客客户户讨讨论论策策略略。如如果果他他想想要要修修改改策策略略必必须须根根据据事事实实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。谁来准备策略单？谁来准备策略单？WhoProducesaStrategyPaper?媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。当然，创意人员也要有一份副本创意人员也要有一份副本。
38、除此之外，不能再有副本除此之外，不能再有副本总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。)策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。不不管管个个人人的的喜喜好好，个个别别的的简简报报，或或是是对对未未来来广广告告作作品品的的评断都要以此策略为主。评断都要以此策略为主。如何进行工作如何进行工作HowtoRaiseaJob工作单工作单JobRequisition因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。”这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而
39、是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看最大的罪状)没有工作单，不要开始工作。Nojobsheet,nowork.任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。工作单工作单JobRequisition有时间进行工作，就该有时间纸上作业。有时间进行工作，就该有时间纸上作业。当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的当压力重
40、重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重要。事情写下来更是异常重要。否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。”JobNumber 每一项工作都必须有一个号码。Client是客户的名称。Brand就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。Medium理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，就写TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的尺寸术语，如全页，半页，
41、跨页，和其他较小的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明清楚。SpaceSize(Physical)指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸或是小型报纸的全页大小相去甚多。)同样的，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现的话，要写上various。可能的话，以mm为单位将确切的高与宽标示清楚。先写高，再写宽。注意事项注意事项Note千万千万，千万不要千万不要在deadline一栏中写“尽快”(a.s.a.p.或者soonestpossible)。如果你写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。千万千万，千万千万，千万不要千万不要喊狼来了。首先，若是不诚实充斥到这整个工作系
42、统中，那就会没完没了。二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。千万不要留下空白千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己的意思将它填上。创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个时间，并且与之配合。Duration是专用在TV和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。Color彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。Datein 是创意小组接到简报的日期。这日
43、期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。ToClient是文案或是完稿要提交客户的日期。Artwork/DoubleHead是完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须提交客户认可的日期。Deadline是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的一个日期)，或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。Publication/Air-date就是上版面和电视台播放的日期。当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。(照理说，不该有任何疑问的。)但不管在什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运
44、给业务总监或业务人员。CreativeTeam没有任何创意小组有权权为任何业务，甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、分配工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。以上两个空格是要签名的Account Director当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样)表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回，他就要负责收拾这个烂摊子。CreativeDirector他就像签下卖身契。首先，他接受这个被认为是妥当的简报。然后，他接
45、受此期限的可行性；他委任他的组员及他自己，根据简报，根据策略执行工作并且准时完成。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。如何准备简报如何准备简报HowtoPrepareaBrief简报可以使工作容易进行简报可以使工作容易进行BriefingMadeEasy简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则作简报时，将内容写于工作单上(若为英文须用打字)，并依需要增加附页。记住，一定要包含每一个标题。每一张工作
46、单上都有一个检查表：检查内容时，每检查一项就打上记号。简报可以使工作容易进行简报可以使工作容易进行BriefingMadeEasy以Objective(目标)为例是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策略确切地简述一遍。不然，就写上“请参阅策略”。同样的作法也用在写TargetMarket(目标市场)，ConsumerBenefit(消费者利益)，Support(支持点)，及CompetitiveFrame(竞争情况)。但是要记住，如果你写上“参阅策略”，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作的。一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去
47、说，“我忘了加。”所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交待一番，对于问题的解决一定有所帮助。记住一句电脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾，就会输出垃圾。输入垃圾，就会输出垃圾。”Mandatories这是个大麻烦。这是个大麻烦。Mandatories内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。Mandatories不是什么了不起的研究发现，不是偏见，不是什么执行原则，也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西(任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威第二)；因为这些东西经常会限制创意，且常是一些不愿冒任
48、何风险去追求创新客户们的产物。Mandatories的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是事实事实。如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。媒体预算媒体预算MediaBudget了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。制作预算制作预算ProductionBudget千万不要填上千万不要填上尚代决定尚代决定。事后你会发现你的花费高得像是要。事后你会发现你的花费高得像是要建造一座建造一座天堂之门天堂之门。请明确写下对此项特定工作之预算。请明确写下对此项特定工作之预算。要实际，但不要吝啬。要实际，但不要吝啬
49、。如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。最后说到“Strategyattached”(附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有)。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，为什么呢？如如果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导)的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。当然，这里有一点要特别注意。当然，这里有一点要特别注意。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作出好的广告。换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。使我们的公司有别于其他广告公司。
