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1、斯毕特-企业内训教材汽车终端销售全培训汽车终端销售全培训-系列企业内训教材06册1汽车终端的销售管理汽车终端的销售管理一、管理目标、计划与实战过程一、管理目标、计划与实战过程二、汽车电子商务与数据库营销二、汽车电子商务与数据库营销三、管理其他终端事务三、管理其他终端事务2现实汽车终端管理的几个突出问题现实汽车终端管理的几个突出问题1 1、没有理念指导，过去好的经验也缺乏总结与提升、没有理念指导，过去好的经验也缺乏总结与提升整合、创新、速度的时代，亟待奥林匹克精神：更整合、创新、速度的时代，亟待奥林匹克精神：更快、更高、更强，还有更新！快、更高、更强，还有更新！ 2 2、没有自身品牌，只有代理的
2、车厂品牌，如此打工、没有自身品牌，只有代理的车厂品牌，如此打工何时出头？何时出头？3 3、引入顾问式行销，提供整体解决方案吧！、引入顾问式行销，提供整体解决方案吧！3管理出效益管理出效益管理就是管理人、财与时间（三重！）。管理就是管理人、财与时间（三重！）。管理就是沟通。管理就是沟通。管理就是做正确的事及把事做正确！管理就是做正确的事及把事做正确！4案案例例1 1、员工培训好了，就又走了！怎办？、员工培训好了，就又走了！怎办？2 2、老板、领导在时员工是一套，不在时又是一套！、老板、领导在时员工是一套，不在时又是一套！？3 3、礼仪接待老说不变！怎办？、礼仪接待老说不变！怎办？4 4、业务员进
3、来建立客户，出去带走客户！怎办？、业务员进来建立客户，出去带走客户！怎办？5 5、高级人才很难找到（如进口车）！怎办？、高级人才很难找到（如进口车）！怎办？6 6、工作效率如何提高？、工作效率如何提高？7 7、如何应对竞争，并做强做大？、如何应对竞争，并做强做大？5案案例例1 1、培训加管理！走了？再培训！、培训加管理！走了？再培训！2 2、管理目标、计划及过程，并培育企业绩效文化。、管理目标、计划及过程，并培育企业绩效文化。3 3、要大家戒烟，老板却自己抽？！、要大家戒烟，老板却自己抽？！4 4、制度、合约加问题沟通。、制度、合约加问题沟通。5 5、猎头、文化加作为的平台与空间才行。、猎头、
4、文化加作为的平台与空间才行。6 6、正确的流程设计与实施。、正确的流程设计与实施。7 7、远景、效率、品牌与创新！、远景、效率、品牌与创新！6一、管理管理目标、计划与实战过程目标、计划与实战过程71 1、订立务实而有号召力的目标、订立务实而有号召力的目标、订立务实而有号召力的目标、订立务实而有号召力的目标制定目标的好处制定目标的好处制定目标的好处制定目标的好处目标是一种未来的愿望，为了实现它，人们愿意付出努力。制定目标很有效，它能增加你的动力，迫使你及时地对自己负责。有了目标就可能使你更容易的取得成功。一旦你制定了目标，时间的价值也就明确了。20年前，麻省理工大学只有3%的学生设定了个人发展目
5、标，结果20年后发现，这3%的人远比另外97%的人成功。为什么呢？原因是这97%的人没有设定目标，他们对目标不了解，不知道如何设定目标，甚至对失败有一种恐惧感，他们害怕被拒绝，甚至他们认为自己的形象不佳，对自己缺乏热忱。所以设定目标可以使生活方向和目标明确，你就会专心地去达成目标。8用目标管理你的团队用目标管理你的团队用目标管理你的团队用目标管理你的团队a a、什么是目标管理、什么是目标管理、什么是目标管理、什么是目标管理将企业的生产经营目标和企业的任务化为总目标下的分目标，通过若干小的分目标的实现来保证总目标实现的管理方法。b b、目标管理（、目标管理（、目标管理（、目标管理（MBOMBO）
6、的实质）的实质）的实质）的实质MBO强调的是员工的参与合作，而在进行的期间，因许多因素的阻碍，原来所制定的计划必然会有所变更，因而须时刻获取员工的反馈意见进行计划实施的相应变更，必要时配合激励管理机制来刺激团队的实施进度。9c c、有效目标的特征、有效目标的特征、有效目标的特征、有效目标的特征1、S（Special）具体的2、M（Measurable）可以衡量的3、A（Attainable）可以到达的4、R（Reasonable）合理的5、T（time）有时间性的Specific叫做具体的，想让公司成为同行顶尖的汽车专卖店，今年就要让你自己的团队完成多少业绩，越具体越好；Measurable可
7、以衡量的，完成多少业绩是可以计量的；Attainable目标是可以达到的，你管理的团队今年要做多少业绩，要按照你的能力，把它提高一点；叫做合理的Reasonable，设定目标一定要合理。要有时间性的Time。10d d、制订目标的步骤、制订目标的步骤、制订目标的步骤、制订目标的步骤列出目标-筛选目标预想可能出现的问题-制定解决方法-指定达成日期请你设定一个目标，并用SMART原则进行衡量。目标SMART11e e、目标与计划的关系、目标与计划的关系、目标与计划的关系、目标与计划的关系1、目标确立了方向，决定了活动的范围，约束了计划的走向，而计划正是达到目标所遵循的路线。2、目标必须说明了三点：
8、何事、何地、何时，计划应具体分为五个因素：何事、何地、何时、如何、何人。f f、以下数点可以帮助您完成行动计划、以下数点可以帮助您完成行动计划、以下数点可以帮助您完成行动计划、以下数点可以帮助您完成行动计划1、保持专注力，为完成目标全力以赴；2、保持应变能力，须懂得计划不及变化快的道理，当计划被其他因素所左右的时候，须及时作出应变的措施；3、适时奖励自己与激励他人，令团队保持旺盛的战斗力与行动力；4、把握现在，不要把该做的事情留待将来完成，每天分配好应进行事项的时间。12g、充分认识管理目标及要求充分认识管理目标及要求充分认识管理目标及要求充分认识管理目标及要求1 1、正确地掌握市场、正确地掌
9、握市场（1）需求预测（6）市场占有率调查（2）销售效率分析（7）购买动机调查（3）倾向变动分析（8）败因分析（4）季节变动分析（9）竞争者分析（5）相关关系分析（10）情报中心132 2、建立销售计划建立销售计划 （1）利益计划（6）销售组合（2）产品组合（7）季节变动对策（3）市场占有率目标（8）循环变动对策（4）基本销售目标（9）各期销售目标（5）销售价格政策（10）销售比例143 3、善用推销员的能力、善用推销员的能力（1）商品战略（6）机构的促销战略（2）销售渠道战略（7）广告战略（3）物品的流通（8）支援经销商活动（4）市场细分化政策（9）地区市场战略（5）人员的促销战略154 4、
10、引发推销员的斗志、引发推销员的斗志（1）部门销售方针（6）访问路线决定（2）部门销售目标（7）销售网络（3）部门销售比例（8）陈列效用（4）推销员的配置（9）销售基点（5）访问计划（10）销售用具165 5、决定销售策略、决定销售策略（1）战术的独创性（6）诱客战术（2）败因活用法（7）个案处理（3）产品诉怨分析（8）推销活动（4）门市广告（9）推销信（5）潜在客户整理法（10）售前及售后服务17（1）商品知识（6）应付反对的说法（2）购买心理研究（7）商谈缔结（3）商谈的促进方法（8）诉怨处理法（4）结束谈话法（9）顾客分类（5）试行成交（10）角色扮演分类法6 6、确定战术，采取行动、确定
11、战术，采取行动187 7、利益计划与资金管理、利益计划与资金管理（1）适当检查（6）薪金给付（2）适当配置（7）上级领导协调（3）时间的管理（8）同行协助销售（4）能力评价（9）推销术（5）业绩评价（10）销售竞赛198 8、管理销售活动、管理销售活动 （1）销售组织规模（6）销售统计（2）职务分配（7）差异分析（3）内部沟通（8）传票设计（4）间接人员管理（9）职务分析（5）销售事务（10）工作量测定209 9、合理地设定销售目标、合理地设定销售目标（1）目标利益的设定（6）预算控制（2）成本降低目标（7）差异分析（3）利益管理（8）信用调查（4）资金调度表（9）赊帐管理（5）经营分析（10
12、）回收活动管理212 2、制订销售、制订销售、制订销售、制订销售“ “宪法宪法宪法宪法”计划计划计划计划指导销售的指导销售的“ “宪法宪法” ”就是销售计划！就是销售计划！在做计划之前，得先做企划，将企划书细在做计划之前，得先做企划，将企划书细化条款使之成可操作的文本，那便是计划。化条款使之成可操作的文本，那便是计划。22企划书的基本构成要素企划书的基本构成要素企划书的基本构成要素企划书的基本构成要素企划书的种类，因提出的对象与内容的不同而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素：What（什么）企划的目的、内容。Who（谁）企划相关人员。Wh
13、ere（何处）企划实施场所。When（何时）企划的时间。Why（为什么）企划缘由、背景。How（如何）企划的方法和运转实施。Howmuch（多少）企划预算。Effect（效果）预测企划结果、效果。23企划书的一般格式企划书的一般格式企划书的一般格式企划书的一般格式企划书的一般格式封面1、企划书名称2、企划者的姓名3、企划书完成时间正文4、企划的目标5、企划的内容6、预算表与进度表细化内容7、企划场地8、预测效果附件9、参考的文献资料10、其他注意事项24编制汽车销售计划编制汽车销售计划编制汽车销售计划编制汽车销售计划A A、汽车销售计划体系、汽车销售计划体系、汽车销售计划体系、汽车销售计划体系
14、（1）决定销售货收入的目标额（2）分配销售（3）销售实售预算（4）编定实施计划25制订销售计划时，首先分析市场或预测市场需求，以掌握整个业界的动态；然后再根据整个业界的预测值，作出自己的销售预测。其次，根据销售预测、经营者、各部门主管，以及第一线负责人所提供的销售额进行判断，然后再决定下年度的销货收入目标额。同时，为了保证能实际付诸行动，也必须分配销售额。销售分配的中心在于“产品别”的分配，以此为轴心而逐次决定“地域别”与“部门别”的分配额；最后，再进一步分配每一位销售员的销售额。以便迅速顺利地达成销货收入目标。 在细分销货收入目标额后，再按月份分配，拟定每月份的目标额。然后，再依此销售目标仔
15、细拟实施计划，并成立相应的销售组织和作出合适的人事安排。26最后，再参考“销货收入目标额、销售分配、销售费用估计额”，编订销售预算。销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”和“短期计划”，另外也有人增列一个“中期计划”。一般说，三年一五年期的计划为“长期计划”；一年以下者为“短期计划”；至于一年三年期间的计划，则为“中期计划”。另外，计划也可分为“个别计划”与“期间计划”二类。个别计划亦可称为“事业计划”，由于此种计划与产品生命周期的关系相当密切。所以，该计划具有永久性与短暂性二种特性。为易于达成目标，又可将“个别计划”分成数个期间，而每一期间的计划，就是“期间计划”。由于期间计划与营业年
16、度存有密切联系，故一般多是一年为期。可见，期间计划具有短期计划的性质，期间计划被视为以短期计划为主体的业务执行计划，而个别计划则是含有长期计划为主体的构造计划。27销售计划的内容，主要以销货收入计划为中心，因为企业的一切努力，均将归于销货收入。销货收入需要符合企业的“外在”与“内在”条件。此处的“外在条件”指企业“如何估计市场的需求”、“在众多竞争条件中，如何表现企业的存在”等等。而“内在条件”则指“一方面满足与企业有利害关系者的需求，另一方面确保和企业存亡攸关的纯益收入。”一旦企业的销售计划已备上述各内外在条件后，即可着手展，开各种销售活动，终至完成预定目标。所以，销售计划可说是销售活动的指
17、针。因此，销售计划宜以“定量”方式表现，而尽量避免“定性”式的表现，唯有如此，销售计划方能成为一种具体而可行的计划，亦即为销售活动制定明确的目标，为销售活动指明方向。28需求预测销售预测销售计划决定目标额销售的分配产品别地域别部门别销售员别顾客别月别销售实施计划预算销售费用决定销售费用29B B、编制销售计划的步骤、编制销售计划的步骤、编制销售计划的步骤、编制销售计划的步骤销售计划一般都以如下程序编制：（1 1）分析现状）分析现状对当前市场状况、竞争对手及产品、销售渠道和促销工作等，必须进行详细的分析，然后，市场销售调研部门开始进行销售预测。这种预测要求调研部门必须和其它部门相配合。（2 2）
18、确定目标）确定目标销售部门应当把前一计划期的执行情况、对现状的分析、预测结果三者结合起来，提出下一计划期切实可行的销售目标。30（3 3）制定销售策略）制定销售策略确立目标以后，企业各部门要制订出几个可供选择的销售策略方案，以便从中进行评价选择。（4 4）评价和选定销售策略）评价和选定销售策略评价各部门提出的销售策略方案，权衡利弊，从中选择最佳方案。（5 5）综合编制销售计划）综合编制销售计划由负责销售的销售经理负责、把各部门制订的计划汇集在一起，经过统一协调，编制每一产品包括销售量、订价、广告、渠道等策略的计划。扼要地综合每一产品的销售计划，形成公司的全面销售计划。31（6 6）对计划加以具
19、体说明）对计划加以具体说明说明是使执行人员心领神会，贯彻执行起来有力有效。说明应注意以下几点：实现目标的行动，应分为几个步骤；注明每个步骤之间的关系次序；每个步骤由谁负责；确定每一步骤需要多少资源；每一步骤需要多少时间；指定每部分的完成期限。32凡是与计划有关的情况，都应尽量说明，如：凡是与计划有关的情况，都应尽量说明，如：以金额表示销售量的大小；企业目前市场占有率是多大；预期的销售量的金额是多少；广告费多少；零星费多少；总的市场活动成本为多少；销售成本占销售收入的比例是多少；毛利是多少；毛利占销售收入的比例是多少。33（7 7）执行计划）执行计划计划一经确定，各部门就必须按照既定的战略策略执
20、行，以求达到销售目标。（8 8）检查效率，进行控制）检查效率，进行控制在执行计划过程中，要按照一定的评价和反馈制度，了解和检查计划的执行情况，评价计划的效率，也就是分析计划是否在正常执行。通常，市场会出现意想不到的变化，甚至会出现意外事件，如战争、欠收等。销售部门要及时修正计划，或改变战略策略，以适应新的情况。34分析现状确立目标制定销售策略评价和选定销售策略对计划作具体说明略检查效率、进行控制略执行计划35C C、决定销售计划的方式、决定销售计划的方式、决定销售计划的方式、决定销售计划的方式决定销售计划的方式有两种“分配方式”与“上行方式”。分配方式是一种由上往下的方式，即是自经营最高阶层起
21、，往下一层层分配销售计划值的方式。上行方式是先由第一线的推销员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。由于二者各具优点，所以不易判断何者为佳。分配方式下的缺点，是位处第一线的人员欠缺对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划。反观上行方式，其缺点在于部属所预估之数，不一定合乎整个企业目标，故往往无法被采纳。所以，究竟采用何种方式，应视企业内部情况而定。（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的推销员，也深深信赖高阶层者。（2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从时。（3）第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内。（1）与（2）宜采分配方式。而
22、（3）则适用上行方式。36分配主义需彻底执行，如果发现部门负责人缺乏接受销售目标的能力，就应毅然决然地调换他人负责。无论采用何种方式，订立销售计划时，需有良好的体制；一方面，最高阶层者对销售目标应有明晰的观念。另一方面，也要观察第一线人员对目标的反应，二者双管齐下，然后再决定下年度的计划。实际订立销售计划时，必然会滋生下列两种问题：（1）销售分配计划，是否可立即实施?（2）上行方式的计划，是否可被上级所认可？如果分配方式可立即实施的话，就可透过电脑作业，迅速求算出产品别、部门别、顾客别、推销员别、月别等等的分配指数，然后，再将销货收入的目标值输入电脑，这样，即可编制销售计划了。销货收入目标值，
23、是源自分配指数，以一层层分配方式而得，所以在整个分配过程中，不可能百分之百地满足各式需求！因而愈到组织末梢，愈需具体的合乎实际，否则就难以实行.37另一方面，由于上行方式的计划，不一定符合企业的整体需求，所以，在“分配计划可能实施之前”，及“上行计划被认可且成为经营计划之前”另需反复予以修正。由于上述方式耗费人力多，所以如欲节省人力而使计划更见效率，就需同时进行“分配计划”与“上行计划”，二者相互密切配合，而制定实施计划。假设销售组织可区分成部门、组、销售人员、促销人员等几个阶层，先根据最高阶层者所提的基本方案，然后再编制到“组”为止的“计划草案”。这一个计划草案的形态，就是将最高阶层者的基本
24、方案，逐步分予各组。38假设这计划草案的内容，是一年为期的产品销售目标；如A产品的销售指标价格为15，000，000元，且销售数量为1500台，则各组与各销售人员，就需以这个计划为指标，依照产品别与月别，估计各负责区域的销售额；然后将各组人员之预估数，呈报给上面主管部门以作拟定计划的参考资料。注意在估计时，必需参考过去的实绩，否则白日梦的理想，亦无多大意义。此时，位处上下桥梁地位的“销售经理”最重要了；应就“上级所交予的计划草案”，与“下级所呈报的销售预估值，加以比较、检讨与协调。因为销售经理处于中间地带，不仅详知销售的实况，也深知高阶层者的意愿，所以，最宜于调节“计划草案”与“销售估计案”之
25、间的差异。例如，当销售额估计过分乐观之时，销售经理就必须会同销售人员，解析各市场区域的动向，藉以修正销售计划。此时，销售经理就需站在营业主管的立场，负责调整计划草案与销售估计案。393 3、汽车终端销售与服务的专业商业术语和缩略词、汽车终端销售与服务的专业商业术语和缩略词 术语及缩略词解释术语及缩略词解释40414243特特特特许许许许经经经经销销销销商商商商的的的的服服服服务务务务基基基基本本本本流流流流程程程程客户相互交流销售部向客户详细介绍，为其提供咨询服务识别客户需求与客户达成购车意向签订销售合同交货期等服务内容产品价格交售后服务部上牌拍牌保险提供汽车装潢服务汽车销售员陪客户到仓库提车
26、、验车、交车（告诉客户有关注意事项）建立客户档案回访及顾客满意度调查44a a、经销商的具体服务内容、经销商的具体服务内容、经销商的具体服务内容、经销商的具体服务内容如上图所示，经销商的销售业务流程可归纳为10个过程，每一个过程的职责可简单归纳为如下内容：1）汽车销售员在客户上门后，热情地招待客户，与客户进行相互的汽车信息交流。2）汽车销售员耐心地向每一位客户介绍各款车的车型、性能、技术、参数等详细资料，帮助客户了解轿车市场情况，并进行新老产品比较，向客户提供其所需的咨询服务，然后把客户带到陈列样车旁，进行实地看样、试车。3）汽车销售员在与客户进行交流的基础上识别出客户的需求。454）汽车销售
27、员向客户介绍各种汽车情况，使客户对所介绍的产品充分了解，并充分考虑到客户的实际需求，结合各款汽车的性能，帮助客户决策，与客户达成购车意向。5）客户与汽车销售员签订销售合同。销售合同的主要内容是：合同号，供方、需方的名称，产品的名称、数量和价格，产品的质量要求，交(提)货日期、地点，验收期限和方法，包装要求和费用负担，结算方式和期限，违约责任及争议的解决方式，服务内容，其他事项。该合同由经销商负责解释，由客户和经销商共同签订。6）汽车销售员把销售合同交给售后服务部，由该部门负责拍牌、保险、上牌等业务。拍牌的具体过程如下：客户个人持身份证(企业则携带好企业代码证、公章等)，将其交与经销商，经销商负
28、责将客户所有的购车资料准备好，派售后服务部人员到机动车拍卖中心办理拍牌手续，同时办理好机动车登记等手续。467）配件装潢部为满足客户需求，建议客户安装一些实用美观的装潢设施，如新车各类音响、防盗装置、真皮座套、防爆太阳膜、汽车内部豪华桃木装饰等等。这些装潢服务极大地方便了客户用车，使客户安全舒适地用车成为可能。8）汽车销售员陪同客户去仓库提车，与此同时帮助客户验车，告知客户有关的使用知识及用车注意事项：包括7500公里免费保养、车灯开关、刮雨器的开关、CD如何操作以及该经销商的特约维修站位置等等。一切检查完毕，汽车销售员交车给客户，若客户需要，汽车销售员员可提供送车上门服务。479）售后服务部
29、在客户购车以后，根据客户填写的用户服务卡建立起客户的档案，其中包括：客户姓名、地址、联系方式、购车车型、发动机号、购车日期等资料。这样，售后服务部就可以根据客户档案，定期与客户联系，了解客户的用车情况，以便及时解决有关问题。而且在不断与客户联系交流的过程中，持续地更新客户档案。10）客户购车一段时间后，售后服务部会积极努力地做好回访工作，具体为：售后服务部根据发车时客户填写的用户服务卡及客户档案，定期向客户发函或打电话，并附回执要求客户回复，来征求客户的意见，让客户在回执中填写已发生或未发生的用四情况、建议，了解客户在车辆使用中所发生的各种情况和对公司需要何种服务及要求，切实解决客户的用车问题
30、，同时开展顾客满意度调查，以提高客户的满意度。48b b、经销商的服务特点、经销商的服务特点、经销商的服务特点、经销商的服务特点1 1、“ “客户第一客户第一客户第一客户第一” ”的服务理念的服务理念的服务理念的服务理念无论何时、何地，经销商任何层次部门与个体都须明确并强调“客户第一”的理念。一切从客户角度考虑，通过计算机系统覆盖整个业务流程，建立客户档案，向客户提供迅捷高效的服务。并且，以经销商的最大优势进行公司的销售，从根本上做到想客户之所想，办客户之所需。492 2、强调、强调、强调、强调“ “一条龙一条龙一条龙一条龙” ”服务服务服务服务一般经销商的销售汽车与售后服务是分开的，经销商只
31、负责销售，售后服务则由汽车制造公司的汽车维修站提供，因此，经销商的服务强调“一条龙”服务，即注重整个销售过程中的服务质量。其中特别强调售前服务，由销售人员对每一辆汽车进行售前检查，按汽车制造公司的要求对待售车实行第二次检验，若有问题，立即使其进入维修站调试，从而确保用户看到的车是合格的产品，实现用户满意。对于客户投诉，一方面马上采取补救措施，尽量挽回客户的损失，另一方面，除了对客户投诉问题积极处理，还要跟踪其解决方案的实施效果，杜绝该问题的再发生。有些经销商是将销售与售后服务、汽车维修相结合，贯彻“谁销售，谁负责”的原则，充分实现了销售，维修的一体化。其主要业务涵盖了整车销售、配件及零部件供应
32、、车辆维修等等。而且，这些经销商的维修与销售是将其成本分开，实行独立核算。它的特约维修站对内是服务部，对外是维修站。随着“四位一体”模式的推广，大多数经销商都积极要求维修站加盟，争取将售后服务从售中扩展到售后，真正实现对客户的“一条龙”服务。503 3、定点定销售员销售、定点定销售员销售、定点定销售员销售、定点定销售员销售经销商在销售汽车时，主要是采取定点定销售员销售的方式，以确保对客户服务的连续性。也就是说，到经销商处选车的每位客户，由某个销售人员介绍有关情况后，与客户达成购车意向；待陪同客户去仓库提车，该销售人员提醒客户一些用车技巧及注意事项；当定期回访时，该销售人员继续为该客户服务，了解
33、客户的使用情况。这样，客户有了问题，就可以找到确定的求助人员，给客户带来了极大的方便。4 4、注重客户反馈意见、注重客户反馈意见、注重客户反馈意见、注重客户反馈意见经销商应特别注重客户反馈意见，争取使其客户回馈达到80以上。在实行送车上门业务的同时，帮助用户填写用户跟踪服务卡，由此建立起一整套客户档案，以便与客户取得长期联系，听取客户的反馈意见，对销售工作、服务工作加以改进，以提高客户的满意程度。51二、汽车电子商务与数据库营销汽车电子商务与数据库营销52什么是电子商务什么是电子商务什么是电子商务什么是电子商务电子商务是传统产业面临的新的经济环境、新的经营战略和新的动作方式。电子商务的目标是利
34、用互联网技术，优化产品供应链及生产管理，优化用户服务体系，完成传统产业的提升与转化。它包括以下内容：a、企业应用现代信息技术互联网；b、通过优化生产及供应链来降低成本；c、通过更加直接和广泛的客户服务来扩大市场覆盖面；d、基于互联网新经济的新兴公司的产生及优化动作方式，以及利用互联网优化传统企业的动作方式，达到传统企业向新经济的转型；e、电子商务的最终目标就是在新经济环境下，企业形成新的核心竞争力。1 1、汽车电子商务、汽车电子商务、汽车电子商务、汽车电子商务 53电子商务的特点电子商务的特点电子商务的特点电子商务的特点a、电子化工作、传递数据化(这发生在企业与企业之间，以及企业内部)；b、节
35、省店面租金成本；c、减轻商品库存压力；d、减低的行销成本；e、经营规模不受场地限制；f、支付手段高度电子化；g、便于收集与建立客户信息(数据库建设)；h、特别适用于电子信息产品的销售54电子商务的四个核心问题电子商务的四个核心问题电子商务的四个核心问题电子商务的四个核心问题a a、信息流、信息流、信息流、信息流大量而详实的信息帮助消费者做出判断、做出选择。对于市场需要及消费者动态，互联网成为一个很好的、超大容量的、而且是互动式的信息交流平台，最重要的，直接对话使得信息更为真实和有作用。b b、资金流、资金流、资金流、资金流一个解决电子货币或是网上银行的问题；对于汽车这样的商品，仅有安全、方便的
36、支付方式是不够的，还必须解决网上贷款的问题。c c、物流、物流、物流、物流你能想象一家汽车生产商摒弃所有的中间商们，直接承担所有的市场动作销售、维修、售后服务吗？如何控制物流，计划低成本的物流系统，是电子商务真正的问题。d d、安全性、安全性、安全性、安全性不见面的交易如何获得保障特别是汽车这样的“大买卖”？其中需要解决的问题有：社会身份的确认以及信用系统；电子货币的安全性。55汽车业电子商务汽车业电子商务汽车业电子商务汽车业电子商务a a、世界汽车工业发展的新趋势、世界汽车工业发展的新趋势、世界汽车工业发展的新趋势、世界汽车工业发展的新趋势（1）国际汽车工业联合管理重组步伐加快。（2）汽车开
37、发、生产、销售方式发生巨大变化。（3）汽车以产品为主的模式发展成为以客户为主的模式。（4）汽车产业结构变化从以产业为主纵向集成变为以市场为主的横向集成。（5）汽车行业成本控制范围从企业内部向企业外部扩张，降低开发、供应、生产、销售链的总成本代替了传统的单纯成本控制。b b、从事汽车行业的企业在商务活动中面对的主要问题、从事汽车行业的企业在商务活动中面对的主要问题、从事汽车行业的企业在商务活动中面对的主要问题、从事汽车行业的企业在商务活动中面对的主要问题（1）同行业间、跨行业间的弱肉强食，（2）渠道间的冲突；（3）资本市场的不公正待遇；（4）人才、技术的流失；（5）当前分销体系的投资通常不能适应
38、市场变化和网络模式；与客户关系僵硬，不能以互动方式管理客户关系；（6）难以逾越的商业壁垒和进入的门槛。56c c、电子商务化的必然性、电子商务化的必然性、电子商务化的必然性、电子商务化的必然性1 1、汽车电子商务具有以下优势：、汽车电子商务具有以下优势：、汽车电子商务具有以下优势：、汽车电子商务具有以下优势：（1）提高客户服务水平，增加企业收入；（2）降低内部成本，提高内部效率；（3）发掘新的市场，增加市场份额；（4）提高订单管理效率，加速现金流动；（5）提高供应链管理水平。2 2、建立电子商务利益范畴：、建立电子商务利益范畴：、建立电子商务利益范畴：、建立电子商务利益范畴：（1）是提高对顾客
39、的服务水平；（2）是降低企业的经营成本。57d d、汽车行业电子商务的基本功能、汽车行业电子商务的基本功能、汽车行业电子商务的基本功能、汽车行业电子商务的基本功能（1）灵活的汽车目录管理功能）灵活的汽车目录管理功能（2）网上洽谈功能）网上洽谈功能（3）订单管理功能）订单管理功能（4）基于角色的权限和个性化页面）基于角色的权限和个性化页面（5）电子商务中的供应链管理）电子商务中的供应链管理对于汽车业来说，一个好的电子商务解决方案，应该具备以下特点：（1）收集并分析顾客需求信息；（2）自动完成采购预测；（3）销售商与供应商间的实时信息交流；（4）物流的跟踪与库存控制，合理设置；（5）自动补货监测。
40、58汽车网络销售模式汽车网络销售模式汽车网络销售模式汽车网络销售模式网络销售是一种基于互联网作为市场销售媒体，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。a a、网上市场调研：、网上市场调研：、网上市场调研：、网上市场调研：（1）借助）借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研或专业网络市场研究公司的网站进行调研（2）企业在自己的网站进行市场调研）企业在自己的网站进行市场调研b b、网上直接销售：、网上直接销售：、网上直接销售：、网上直接销售：网上直接销售合并了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快、更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更
41、为便利。这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，其好处是显而易见的。c c、网络营销集成：、网络营销集成：、网络营销集成：、网络营销集成：Dell公司的直销模式已经受到整个汽车行业的重视，因为电脑与汽车一样，也是一种复杂而昂贵的零件整装产品。网络营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络与传统商业的整合模式。59网络销售的基本流程网络销售的基本流程网络销售的基本流程网络销售的基本流程a a、直销流程、直销流程、直销流程、直销流程（1）消费者进入Internet，查看汽车企业和经销商的网页。（2）在这样的网页上，消费者通过购物对话框填写购货信息，包括：个人信息、所购汽车的款式、颜色、数量、规
42、格、价格等；（3）消费者选择支付方式，如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等，或者办理有关贷款服务；（4）汽车生产企业或经销商的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可；（5）汽车生产企业或经销商的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门；（6）消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费单。60b b、中介交易流程、中介交易流程、中介交易流程、中介交易流程（1）买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉网络汽车交易中心，交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量详细的汽车交易数据和市场信息；（2）买卖双方根据网络汽车交易中心提供的信息，选择自己
43、的贸易伙伴。交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同；（3）交易中心在各地的配送部门将汽车送交买方。61什么是客户关系管理？什么是客户关系管理？什么是客户关系管理？什么是客户关系管理？客户关系管理就是指通过具体途径、方法来了解、检验客户对公司所提供的产品的反馈意见，从而根据获取的反馈信息来制定下一步销售甚至生产制造的计划流程。客户关系管理的作用客户关系管理的作用客户关系管理的作用客户关系管理的作用客户关系管理从认识潜在客户开始，到业务跟踪、签定合同、售后服务，可以保持连贯不断的追踪，为客户提供更好的服务，预见客户需求并迅速作出反应。2 2、客户关系管理、客户关系管理、客户关系管理、客户关系管理
44、62客户管理具体操作客户管理具体操作客户管理具体操作客户管理具体操作a a、客户资料管理：、客户资料管理：、客户资料管理：、客户资料管理：（1）保存客户的各种基本信息，如通讯办法、客户分类、客户特点等；）保存客户的各种基本信息，如通讯办法、客户分类、客户特点等；（2）可从财务或进销存软件中，抽取客户基本数据资料；）可从财务或进销存软件中，抽取客户基本数据资料；（3）可对客户按类别、地区等分类统计；）可对客户按类别、地区等分类统计；（4）可以批量发送传真、电子邮件、打印信封；）可以批量发送传真、电子邮件、打印信封；（5）可详细记录客户的具体需求，关键人事资料，工作计划，资金状况）可详细记录客户的
45、具体需求，关键人事资料，工作计划，资金状况，每次接触细节；，每次接触细节；63b b、客户跟踪管理：、客户跟踪管理：、客户跟踪管理：、客户跟踪管理：（1）可自定义客户的状态，如：有兴趣）可自定义客户的状态，如：有兴趣/可能、有计划可能、有计划/需求、已报价需求、已报价待批准、已签合同等，跟踪每个细节。待批准、已签合同等，跟踪每个细节。（2）可定义上级审核人和审核流程，发挥团队协同的威力。）可定义上级审核人和审核流程，发挥团队协同的威力。（3）记录每次与客户的联系情况，包括电话访问、上门拜访、邮寄）记录每次与客户的联系情况，包括电话访问、上门拜访、邮寄资料，对方来电等。资料，对方来电等。c c、
46、客户合同管理：、客户合同管理：、客户合同管理：、客户合同管理：（1）提供合同草拟、审核、评审、生效执行等过程管理；）提供合同草拟、审核、评审、生效执行等过程管理；（2）可由用户自定义工作流程，让系统在各环节中，自动传递信息，）可由用户自定义工作流程，让系统在各环节中，自动传递信息，提高效率，减少差错；提高效率，减少差错；（3）提供合同模版自定义，规范合同内容、式样；）提供合同模版自定义，规范合同内容、式样；（4）可跟踪合同的收款情况，提醒业务人员催款，并打印催款单；）可跟踪合同的收款情况，提醒业务人员催款，并打印催款单；（5）提供多种统计分析功能，对业务人员的销售业绩进行分类统计；）提供多种统
47、计分析功能，对业务人员的销售业绩进行分类统计；64d d、客户服务管理：、客户服务管理：、客户服务管理：、客户服务管理：（1）记记录录为为客客户户提提供供的的安安装装、培培训训、服服务务、技技术术支支持持工工作作，提提高高协协同服务能力；同服务能力；（2）记记录录客客户户投投诉诉，并并可可定定义义对对投投诉诉的的处处理理流流程程，如如责责任任判判定定、投投诉处理、领导批示、总结、跟踪等，为客户提供优质服务；诉处理、领导批示、总结、跟踪等，为客户提供优质服务；e e、客户关系研讨：、客户关系研讨：、客户关系研讨：、客户关系研讨：（1）疑难问题讨论场所，让碰到困难的职员发表问题，寻求帮助；）疑难问
48、题讨论场所，让碰到困难的职员发表问题，寻求帮助；（2）其他职员可就难题发表意见，提出策略，培养团队互助精神；）其他职员可就难题发表意见，提出策略，培养团队互助精神；（3）所所收收集集的的论论题题、解解答答，可可直直接接转转入入业业务务知知识识管管理理模模块块，为为企企业业积累财富；积累财富；65f f、业务知识管理：、业务知识管理：、业务知识管理：、业务知识管理：（1）收集有关企业、产品、报价、成功案例、竞争对手信息、市场）收集有关企业、产品、报价、成功案例、竞争对手信息、市场活动等资料，方便员工学习、提高；活动等资料，方便员工学习、提高；（2）收集客户售前、售中、售后发生的问题和解决办法，成
49、为业务）收集客户售前、售中、售后发生的问题和解决办法，成为业务知知识数据库；识数据库；g g、产品缺陷管理：、产品缺陷管理：、产品缺陷管理：、产品缺陷管理：（1）收集自产或销售的产品的技术缺陷，市场缺陷，改进建议；）收集自产或销售的产品的技术缺陷，市场缺陷，改进建议；（2）可以加密保护，一般员工只能发表意见，防止机密泄露；）可以加密保护，一般员工只能发表意见，防止机密泄露；（3）远程访问和复制）远程访问和复制:发挥发挥Notes在远程访问和数据复制方面的特长，在远程访问和数据复制方面的特长，支持远程访问的连网和数据双向复制更新。支持远程访问的连网和数据双向复制更新。663 3、数据库营销、数据
50、库营销、数据库营销、数据库营销数据库营销和以往的征服性商业广告根本不同，因为它有独特的邮寄（包括传统邮寄和EMAIL邮寄方式）和电话以及网站反馈这三种针对性和隐蔽性很强的数据库媒体。利用数据库划分潜在顾客群利用数据库划分潜在顾客群利用数据库划分潜在顾客群利用数据库划分潜在顾客群潜在顾客是企业未来产品的购买者。有效地挖掘潜在顾客将有利于企业扩大营销范围，增加产品购买量，从而获得更高的企业利润。每个销售人员都必须把挖掘潜在顾客作为销售的重点。67a a、顾客分析、顾客分析、顾客分析、顾客分析首先可以将顾客分成不同的类型，如以个性划分顾客类型，就可以把顾客划分为忠厚老实型、自傲型、故作大款型、精明严
51、肃型、孩子气型及对新事物有特殊兴趣型等。b b、建立数据库、建立数据库、建立数据库、建立数据库将相同个性的顾客划分到同一个数据库里面，要记住，在细分的年代里，数据库的划分越细越好。如：建立一个专门属于自傲型顾客的数据库，然后把所有涉及的名单全部归类进里面，再在数据库里设立一个案例表，把销售员曾经遇到的与此类顾客打交道的所有的成功、失败的案例都归类进里面，当建完数据库后，给予其他销售员浏览权限，让他们能及时了解到和发现如何对付此类顾客的方法。68c c、具体销售应对、具体销售应对、具体销售应对、具体销售应对根据数据库里的个性划分，按不同个性类型的顾客进行产品的销售，做到有的放矢。例如：新型活泼型
52、跑车就可以向对新事物有特殊兴趣的顾客进行推销。因为这类顾客对待任何新事物都有一种不可抗拒的力量驱使他，去了解这些新事物，对推销的商品他也会带着极大的兴趣去了解它的性能优点及与之有关的一切情况。所以如果我们把这种类型的顾客作为潜在顾客进行挖掘，往往能取得很好的效果。相反，如把一个刚开发出来的新型活泼型跑车向一个忠厚老实型的顾客推销就往往难以奏效。这种类型的顾客会做的事就是等待，等别人特别是亲属的推荐，或等大家都一致说好时，自己再考虑是否购买。所以把这种类型的顾客列为新产品的潜在顾客显然是不恰当的。先根据数据库的信息将顾客进行分类，然后再根据产品的特点确定销售目标和对象，这种挖掘潜在顾客的方法才是
53、万无一失的。69利用数据库确定目标市场利用数据库确定目标市场利用数据库确定目标市场利用数据库确定目标市场仅仅根据数据库的信息对顾客进行分类，从而确定销售对象，这样得到的潜在顾客的范围往往很大，而且不同的潜在顾客成为现实购买者的可能性大小是不一样的。如果一个企业对所有可能的潜在顾客都进行销售将浪费大量的人力、物力和财力，而且效果不一定就好。所以，销售人员应对可能的潜在顾客进行筛选，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的顾客进行重点营销，而舍弃可能性很小的顾客。70吸引目标消费者的工具吸引目标消费者的工具吸引目标消费者的工具吸引目标消费者的工具邮寄邮寄邮寄邮寄a a、邮寄的内容和选择、邮寄的内容和
54、选择、邮寄的内容和选择、邮寄的内容和选择拿什么邮寄给目标消费者让他们来尝试你的产品或服务呢？这并没有什么具体的限制。产品介绍、优惠券这些手段的选择贯穿于广告，促销和销售的全过程中，不同部门的管理者都要参与这一计划。b b、产品介绍、产品介绍、产品介绍、产品介绍许多公司认为最有效的销售工具是使用产品介绍，美国派思麦汽车销售公司的案例说明寄送样品要注意以下几点决策：(1)需要寄什么样的产品介绍？(2)只寄送一次还是多次寄送？(3)是否在产品介绍上赠送小礼物？产品介绍这种工具得到青睐还因为它能帮助企业抓住时机开展数据库的信息搜集和补充，这一点非常实用，通常在邮寄的过程中，产品介绍可以用问卷回复给予消
55、费者反馈的选择。这样既为新产品作了促销宣传，又为公司数据库充实了信息，没有增加建立数据库的成本。71三、管理管理其他终端事务其他终端事务721 1、品牌形象管理、品牌形象管理品牌品牌品牌品牌品牌就是区分产品及企业的名称、商标、符号、字母及图案等。在当今信息爆炸的时代，顾客或消费者主要凭借对品牌的认知而进行购买行动的，所以，打造品牌，推广品牌，提升品牌便成了销售的重要任务。尤其是具备相当财力和市场占有的企业，更是把品牌销售当作企业头等大事。汽车业就是以品牌行销为主的产业，有一个这样的科学公式：企业的竞争力企业的竞争力=生产力生产力+销售力销售力+形象力形象力品牌即是形象力的重心和关键。同时，品牌
56、也是形象营销的中心。作为汽车销售员一定要随时随地的牢记、维护、宣传、推广自己销售服务的企业和汽车品牌。73形象销售形象销售形象销售形象销售 “变革大师”佐治亚洲大学教授罗伯特戈连比耶夫斯基说过，“企业革新关键在于价值观重塑”。首先，必须建立“形象销售”的观念。其次，要输入新的竞争意识。即：竞争力=产品+光环。 再次，要认识到“光环不等于广告”。销售的每一个环节都是打造光环的过程。光环是通过包括广告在内的各种销售手段、在销售的各个环节中逐步累积而成的综合效应。 最后，销售过程应该是光环交应累积的过程。企业通过形象销售，可以将产品销售提升为品牌销售，将单品牌销售发展为系列销售，将产品形象销售提升为
57、企业形象销售，并进而以企业形象销售带动产品销售，最终提高企业的市场竞争力。74销售终端品牌形象管理销售终端品牌形象管理销售终端品牌形象管理销售终端品牌形象管理a a、终端的定义、终端的定义、终端的定义、终端的定义狭义上终端理解为商品的零售卖场。广义上理解终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。b b、汽车销售终端的作用、汽车销售终端的作用、汽车销售终端的作用、汽车销售终端的作用汽车销售终端是接近购车消费者的最前沿阵地！除实现汽车的销
58、售，汽车销售终端还有以下作用：（1）展示汽车产品、品牌和企业形象的最佳舞台。（2）开展促销活动的最理想也是最实效的场地。（3）接近消费者，了解消费者意见的最佳途径。（4）获取最真实的汽车市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。（5）对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。75c c、构成汽车销售终端的要素、构成汽车销售终端的要素、构成汽车销售终端的要素、构成汽车销售终端的要素汽车终端包括软终端软终端和硬终端硬终端两种。 硬硬硬硬终终终终端端端端：主要指汽车销售终端的硬件设施，如汽车，包装
59、，配件，附件，VI表现，售卖形式（自选购买、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、专用场地等），整洁度，与其他品牌的同类汽车（竞品）的显著区别。等等。 软终端软终端软终端软终端：主要指汽车销售人员素质，如：汽车销售人员的着装、容貌与举止，以及他们的素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。76d d、有效汽车销售终端的界定、有效汽车销售终端的界定、有效汽车销售终端的界定、有效汽车销售终端的界定并非所有的汽车销售终端都是有效的，只有具备以下四
60、个条件（至少是其中之一），才能称之为有效的汽车销售终端。赢利型汽车销售终端：赢利型汽车销售终端：赢利型汽车销售终端：赢利型汽车销售终端：产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入。广告型汽车销售终端：广告型汽车销售终端：广告型汽车销售终端：广告型汽车销售终端：对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助。促销型汽车销售终端促销型汽车销售终端促销型汽车销售终端促销型汽车销售终端：适合于开展各类促销活动的终端。竞争型汽车销售终端竞争型汽车销售终端竞争型汽车销售终端竞争型汽车销售终端：对竞争品牌具有拦截作用。当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。77e e、汽车销售终端的开发与
61、维护、汽车销售终端的开发与维护、汽车销售终端的开发与维护、汽车销售终端的开发与维护让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆放在离消费者最方便和习惯购买的地方，可以说汽车销售终端开发是终端工作的重中之重。一般情况下，以下几类汽车销售终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控。包括：销量大、影响大、SP活动多的“超级终端”；极佳的地理位置，展示和宣传功能很强；竞争集中、批量较大的汽车交易市场；专卖店中的样板店。在确定好开发的“主角”之后，则要注意开发工作的操作细节。78f f、汽车销售终端的日常维护、汽车销售终端的日常维护、汽车销售终端的日常维护、汽车销售终端的日常维护（1 1）汽车销售终端维
62、护的基本内容：）汽车销售终端维护的基本内容：检查终端的硬件；维护终端的软件；倾听一线的声音；收集竞品资料；总结经验教训；调整方法手段；汇报相关问题；改善工作方法。然而对于终端工作人员，以上几点只是最基本内容，在整个汽车销售终端维护过程中，对过程的管理是十分重要的。（2 2）汽车销售终端维护技巧：）汽车销售终端维护技巧：对于终端管理员或寻访员主要有几点注意：事先的准备和确定工作目标；列表画图，整理路线和店名；对工作的熟悉和总结；坚持不懈，勤恳踏实。（3 3）汽车销售终端生动化：）汽车销售终端生动化：所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显的看到产品、了
63、解并信任企业，从而产生购买行为。汽车销售终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求。79g g、汽车销售终端促销与宣传、汽车销售终端促销与宣传、汽车销售终端促销与宣传、汽车销售终端促销与宣传（1 1）汽车销售终端促销的计划纲要：）汽车销售终端促销的计划纲要：）汽车销售终端促销的计划纲要：）汽车销售终端促销的计划纲要：市场简述与前期销售回顾；说明促销目的；讲解促销的方法；细述实施细则；开展促销时间；明确费用支出（用途、金额、款项来源、支付方法
64、）；预测可能结果与增量成本（乐观、悲观、一般）；骚扰事件的预防。(2)(2)汽车销售终端促销的实施：汽车销售终端促销的实施：汽车销售终端促销的实施：汽车销售终端促销的实施：产品陈列及摆放产品陈列及摆放占据最好位置。应把产品摆放于黄金档位。系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买机率就越大。经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，
65、更换损坏品，让陈列商品以最好面貌(整齐、光亮)面对顾客，以维持产品的价值。804S店店POP布设布设制作1O.5m导购牌(展板)，设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于4S店门口两侧或店内合适位置。招贴画要选择店外两侧1.41.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.41.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。店招牌要醒目、符合CI的要求。产品模型辅助展示。户外广告牌：大型广告牌，视觉效果极佳、大气的巨
66、幅广告。靠近卖场售点，置于5层楼顶或裙楼。(市场成长成熟期考虑操作。)车体、车贴广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。81(3)(3)汽车销售终端的宣传策略汽车销售终端的宣传策略汽车销售终端的宣传策略汽车销售终端的宣传策略 以多取胜以多取胜以多取胜以多取胜汽车销售终端宣传品的品种要多，数量要多。这样，市场氛围才浓。 以牢取胜以牢取胜以牢取胜以牢取胜宣传品设计制作要坚固，粘牢，防止被人破坏或挪移。 以好取胜以好取胜以好取胜以好取胜宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品。 以
67、情取胜以情取胜以情取胜以情取胜注重与汽车销售人员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”原则，视汽车销售员为企业“第一顾客”，让他们积极地进行产品推销并维护终端宣传品。82汽车展览品牌形象管理汽车展览品牌形象管理汽车展览品牌形象管理汽车展览品牌形象管理今天的汽车展览会不仅是展示、推销汽车产品场所，还是交流和获得汽车行业与市场信息的中心。参加展览会是企业整个市场拓展工作的重要组成部分，应被列为全盘市场计划之中。用得好，展览会就是上好的营销工具e、会刊与场地广告、会刊与场地广告f、参展人员的选用、参展人员的选用g、展览资料的准备、展览资料的准备h、展览礼仪企划、展览礼仪企划a、确定目的、确
68、定目的b、费用预算、费用预算c、展台位置、展台位置d、展品的运输、展品的运输注意事项注意事项注意事项注意事项83整合营销传播整合营销传播IMCIMC对以广告为主的企业传播及其管理的要求的日益严格，和把各自分散开展的企业传播活动战略性地连接起来已成为迫切的需求，构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略IMC战略的基础。整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播（ExtermalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication）与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为
69、目的的对内企业传播（InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication），它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播。案例：美国野马汽车上市2 2、整合营销传播、整合营销传播84IMCIMC的真谛：创建新的营销架构的真谛：创建新的营销架构的真谛：创建新的营销架构的真谛：创建新的营销架构a a、IMCIMC不仅仅是做加法不仅仅是做加法不仅仅是做加法不仅仅是做加法IMC并不仅是将各种传播工具“加起来形成一个声音”，因为这种整合或组合的思想，在传统营销理论中早已有之（PROMOT
70、IONMIX），并非IMC的创造。IMC的创新在于更彻底转向消费者导向，实现品牌与消费者关系的纵向整合。b b、IMCIMC不仅仅限于广告与传播不仅仅限于广告与传播不仅仅限于广告与传播不仅仅限于广告与传播许多人把IMC的界定局限在广告与传播的范畴，其实这样的想法并不完全正确。IMC并非只是一种广告策略或传播策略。“行销即传播”，其意是，IMC看似对传播，实是对行销。85c c、IMCIMC改变营销的基本架构改变营销的基本架构改变营销的基本架构改变营销的基本架构IMC创始人舒尔茨先提出以4C取代4P，后又提出5R理论，都是为了批判或取代传统营销的4P框架，创建新的营销理论架构。（1 1）4C4C
71、挑战挑战挑战挑战4P4P舒尔茨提出：“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已转向4C。”把产品搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)。最后请忘掉促销。90年代的正确词汇是沟通(COMMUNICATIONS)。（2 2）5R5R理论理论理论理论舒尔茨的5R理论是作为IMC之基础，5R较4C更突显顾客的核心地位，营销问题被改写为：与顾客建
72、立关联Relevance注重顾客感受Receptivity提高市场反应速度Responsive关系营销越来越重要Relationship赞赏回报是营销的源泉Recognition86d d、营销的核心从交易走向关系、营销的核心从交易走向关系、营销的核心从交易走向关系、营销的核心从交易走向关系从以上4C和5R的进程中可以看出对顾客价值的越来越多的关注，舒尔茨教授的学术思想有一条主线，即营销的核心应从交易走向关系。至此，已经可以清楚显现出IMC的更高层次的目标：IMC不只是为了传播及提升传播的效果，IMC正是为了建立顾客关系这一营销最核心的目的。e e、整合行销传播、整合行销传播、整合行销传播、整
73、合行销传播整合传播绝对不像吃水果沙拉，把你需要的行销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合传播像打篮球，各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。你所熟悉的广告作业方式将面临改变，广告公司及产业界的不同部门，原本各自负责推动SP、Event、DiKctResPonse或PR，因应整合行销传播的需要，会演化成强制性横向沟通的组织架构。同时，你所习惯的策略思考模式也会改变，要把视野由专注于本行放大到兼顾其他领域。87f f、整合营销传播的十大核心目标、整合营销传播的十大核心目标、整合营销传播的十大核心目标、整合营销
74、传播的十大核心目标（1）对客户的认识。辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始。（2）由外向内的规划。整合策划流程，呈现出以消费者为起点的策划特征。（3）有说服力的以客户为重点的信息。根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的，有说服力的强势传播方式。（4）传播工作中的协同和一致。（5）独立于媒体之外的传播规划。根据消费者接触特点来选择媒体。（6）协调一致的综合性过程。（7）以客户为中心的组织机构。（8）相应的补偿系统。（9）闭环式投资过程。根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户。（10）财务投资和财务回报。整合营销传播在财务层面上，可以跟企业战
75、略结合起来。883 3、创意汽车营销、创意汽车营销 成功案例：成功案例：成功案例：成功案例：a a、限量刺激、限量刺激、限量刺激、限量刺激日产汽车公司推出一种被称为“极具浪漫风彩”，名为“费加洛”的中古型桥车。日产公司在新闻发布会上宣布：这种车只生产20000辆，保证以后不再生产这一车型。将在一定时间内接受预订，然后抽签发售。消息传出后，在全国引起轰动。前来早请的人超过30万，能中签买到车的人当然欣喜万分，没有中签买到车的人千方百计去搜索二手车，令二手车的行情比原价高出1倍多。这种限量刺激的创意，无非就是使市场上出现一定的“不饱和状态”，利用消费者“物以希为贵”的心理，来刺激购买欲的。这是反向
76、思维的创意。89b b、空手道预约、空手道预约、空手道预约、空手道预约日本的角荣建设银行董事长田式美是一位能够赤手空拳闯天下的人物。他相信世上有“没资金却能赚大钱”的生意，就用心寻找，竟想出了一套“预约销售”的方法。这办法说来很简单。比如，有人要买某辆车，他就先找到买主，同他商量：“那辆车约值六十万日元以上，主人现有意四十万脱手，请你买下它，保证两个月内可赚一成！超出一成利润时，超出部分由我得，如赚不到一成时，我赠你一成利润。”等买好后，他便代其销售。他往往能以相当于买价两倍左右的价格脱手。对买主来说，两个月就有一成利润，比银行存款利息高得多，而且安全可靠。田式美做这项不要本钱的生意，确实有一套。他本来一无所有，经过十年奋斗，竟成为日本有名的企业家了。90c c、一元钱买车、一元钱买车、一元钱买车、一元钱买车1996年台湾制造汽车的“一元买汽车”活动，将一台欧宝汽车由网友通过网络公开投标,在活动期间l个月内创造了近万人的投标纪录，成为一时的热门话题。不过最后的成交价远远不是一元，而是与市场价相差无几。打出一元买汽车的旗号来，虽然是玩噱头，但汽车还是卖成了。91谢谢谢谢大大家！家！92
