零售药房品类管理ppt课件

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1、1 品类管理品类管理 Category ManagementCategory Management- -商品管理部商品管理部品类经理三项基本职业技能品类经理三项基本职业技能议程议程一、连锁药店经营六大问题一、连锁药店经营六大问题六大问题六大问题oo规模效益差规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。效率不高。oo单店产出不高单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不

2、吸引人。资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。oo利润率低利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。定价不合理、促销方式单调。六大问题六大问题oo顾客满意率低顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。上。oo可持续发展能力差可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培

3、训。企业文化有待建设。才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。oo竞争能力差竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效率低。统的能力差、供应链效率低。解决方案？解决方案？ECRECR与品类管理！与品类管理！8二、品类管理概念与八步流程二、品类管理概念与八步流程什么是什么是ECRECRoo有效客户反应有效客户反应简称为简称为ECR(efficientconsumerresponse)ECR(efficientconsumerresponse)。ECRECR是一种通过制造商、是一种通过

4、制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。需求的流通模式。ooECRECR包括零售业的三个重要战略：包括零售业的三个重要战略：1.1.顾客导向的零售模式顾客导向的零售模式2.2.品类管理品类管理3.3.供应链管理供应链管理什么是品类管理？什么是品类管理？ 品类管理是把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商供应商零售商零售商消费者消费者优化供应优化供应提高效率，降低成本提高效率，降低成本扩大需求扩大需求更好地利用资源更好地利用资源E

5、CRECR品类管理品类管理=消费者消费者物流技术物流技术信息技术信息技术品类管理是一个系统品类管理是一个系统品类管理的精髓品类管理的精髓 品类管理八步流程品类管理八步流程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾 品类定义品类定义oo品类品类-是指购物者认为是相关联的或可以相互替代的、易于一起管理的一类产品。是指购物者认为是相关联

6、的或可以相互替代的、易于一起管理的一类产品。 品类定义品类定义o从消费者出发，易于管理零售商定位零售商管理需求 品类定义品类定义品类趋势对品类定义影响品类趋势对品类定义影响oo成功的企业必须高瞻远瞩，而不能只考虑目前的情况。某些成功的企业必须高瞻远瞩，而不能只考虑目前的情况。某些品类品类/ /次品类目前表现次品类目前表现可能不太好，但其增长迅速，可能不太好，但其增长迅速，表表示来几年会有很好的发展前景。如果我们早期能示来几年会有很好的发展前景。如果我们早期能提高了顾客的忠诚度。作为顾客忠诚度的回报，该品类很可能成为未来的目标性提高了顾客的忠诚度。作为顾客忠诚度的回报，该品类很可能成为未来的目标

7、性品类。品类。 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾 品类管理八步流程品类管理八步流程oo对零售药房中的各品类进行分工，赋予其不同的角色与使命，如有的品类吸引客对零售药房中的各品类进行分工，赋予其不同的角色与使命，如有的品类吸引客流，有的品类贡献利润等，进而达到药房良性运作的目标。流，有的品类贡献利润等，进而达到药房良性运作的

8、目标。oo有两种划分方法有两种划分方法1 1、根据零售药房经营需要划分、根据零售药房经营需要划分 2 2、根据顾客需求划分、根据顾客需求划分品类角色品类角色ooABCDABCD分类分类品类角色品类角色- -经营导向经营导向 目标性 常规性 偶然性或季节性 方 便 性品类角色品类角色- -消费者导向消费者导向oo目标性品类目标性品类是药房具有经营特色和经营优势的品类。如有的药房广告商品有优势，是药房具有经营特色和经营优势的品类。如有的药房广告商品有优势，有的药房临床跑方商品有优势。目标性品类一般占商品数量的有的药房临床跑方商品有优势。目标性品类一般占商品数量的5%-10%5%-10%。oo常规性

9、品类常规性品类主要指药房经营的普药、品牌药，包括感冒镇痛、胃肠肝胆等，以满主要指药房经营的普药、品牌药，包括感冒镇痛、胃肠肝胆等，以满足顾客的多方面基本用药需求。常规性品类占商品数量的足顾客的多方面基本用药需求。常规性品类占商品数量的50%-70%50%-70%。oo季节性品类季节性品类指受季节影响较大的品类，如风油精，藿香正气水等。偶然性品类指指受季节影响较大的品类，如风油精，藿香正气水等。偶然性品类指药房不定期销售，没有固定陈列，因特殊原因而短期销售的商品，如厂家临时提药房不定期销售，没有固定陈列，因特殊原因而短期销售的商品，如厂家临时提供的赠品。季节性供的赠品。季节性/ /偶然性商品在完

10、成销售指标方面居于次要地位，一般占商品数偶然性商品在完成销售指标方面居于次要地位，一般占商品数量量10-15%10-15%。oo便利性品类便利性品类是满足顾客补充性需求的品类，销售额不高，但具有较高毛利率，如是满足顾客补充性需求的品类，销售额不高，但具有较高毛利率，如款台产品。便利性品类一般占商品数量的款台产品。便利性品类一般占商品数量的5-10%5-10%品类角色品类角色- -消费者导向消费者导向品类角色的确定直接影响药房在该品类资源的投入，包括：品类角色的确定直接影响药房在该品类资源的投入，包括：oo占地面积占地面积oo商品数量商品数量oo陈列位置陈列位置oo价格策略价格策略oo促销策略促

11、销策略品类角色与市场营销品类角色与市场营销 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾 品类管理八步流程品类管理八步流程概念概念oo全面、深入的分析零售商目前的状况，以及与市场、竞争对手的差距，从而找到自己全面、深入的分析零售商目前的状况，以及与市场、竞争对手的差距，从而找到自己的强项与弱项，为品类管理提供数据支持。的强项与弱项，为

12、品类管理提供数据支持。oo包括：包括：1.1.品类发展趋势评估品类发展趋势评估2.2.零售商销售表现评估零售商销售表现评估3.3.市场市场/ /竞争对手表现评估竞争对手表现评估品类评估品类评估oo由于零售商的重点在公司层面、部门层面，不可能对品类有很深入的了解，所以由于零售商的重点在公司层面、部门层面，不可能对品类有很深入的了解，所以其信息多半来自对消费者有深入研究的供应商。其信息多半来自对消费者有深入研究的供应商。品类发展趋势评估品类发展趋势评估oo主要针对零售商自身的销售数据进行的。评估指标包括零售商所关心的销售额、主要针对零售商自身的销售数据进行的。评估指标包括零售商所关心的销售额、销售

13、量、利润、库存天数、库存周转、缺货率、投资回报等。销售量、利润、库存天数、库存周转、缺货率、投资回报等。1 1、零售商整体业绩表现、零售商整体业绩表现 零售商整体业绩是增长还是下降？零售商的表现是否达到预期目标？哪些因素零售商整体业绩是增长还是下降？零售商的表现是否达到预期目标？哪些因素（次品类、价格带、小分类等）推动或影响了零售商的表现？（次品类、价格带、小分类等）推动或影响了零售商的表现？2 2、零售商可比门店（开店时间大于、零售商可比门店（开店时间大于1 1年）的表现年）的表现 零售商可比门店的业绩是增长还是下降？零售商可比门店的表现是否达到预期目零售商可比门店的业绩是增长还是下降？零售

14、商可比门店的表现是否达到预期目标？哪些因素（次品类、价格带、小分类、包装大小等）推动或影响了可比门店标？哪些因素（次品类、价格带、小分类、包装大小等）推动或影响了可比门店的表现？的表现？3 3、零售商门店的表现、零售商门店的表现 可比门店中哪些城市或门店表现较好（较差），推动（影响）了整体业绩的上升可比门店中哪些城市或门店表现较好（较差），推动（影响）了整体业绩的上升？哪些因素（次品类、价格带、小分类、包装大小等）推动或影响了这些门店的？哪些因素（次品类、价格带、小分类、包装大小等）推动或影响了这些门店的表现？表现？零售商销售表现评估零售商销售表现评估1 1、市场、市场/ /竞争对手的品类增长

15、率如何？如零售商的差距有多大？竞争对手的品类增长率如何？如零售商的差距有多大？2 2、市场、市场/ /竞争对手次品类、小分类、价格带、包装大小的走势如何？零售商的表现与竞争对手次品类、小分类、价格带、包装大小的走势如何？零售商的表现与其是否一致？其是否一致？3 3、如果某些走势，如价格带不一致，是否是零售商差异化的需求？是否是零售商目、如果某些走势，如价格带不一致，是否是零售商差异化的需求？是否是零售商目标购物群的不同？是否是品类发展的趋势？标购物群的不同？是否是品类发展的趋势？4 4、市场、市场/ /竞争对手品类的增长或下降时由哪些次品类、小分类、价格带、包装大小来竞争对手品类的增长或下降时

16、由哪些次品类、小分类、价格带、包装大小来推动的？推动的？5 5、市场、市场/ /竞争对手品类的发展对自己有何借鉴之处？如选品、陈列、价格、促销等。竞争对手品类的发展对自己有何借鉴之处？如选品、陈列、价格、促销等。市场市场/ /竞争对手表现评估竞争对手表现评估3 3个步骤：个步骤：品类评估品类评估步骤步骤1 1：数据准备：数据准备oo不同的品类可以进行不同深度的分析。如目标性品类，因其对零售商的主要性必不同的品类可以进行不同深度的分析。如目标性品类，因其对零售商的主要性必须进行全面深入的分析，所需数据量较大。而对便利性品类就没有必要耗费如此须进行全面深入的分析，所需数据量较大。而对便利性品类就没

17、有必要耗费如此大的精力。大的精力。oo品类趋势、市场品类趋势、市场/ /竞争对手方面的数据可以从领导性供应商处获得；零售商表现评竞争对手方面的数据可以从领导性供应商处获得；零售商表现评估方面的数据可以从零售商信息系统导出；供应商评估所需数据可以通过零售商估方面的数据可以从零售商信息系统导出；供应商评估所需数据可以通过零售商信息系统与供应商的沟通中得到。信息系统与供应商的沟通中得到。品类评估品类评估步骤步骤2 2：数据分析：数据分析oo综合法：综合法： 将数据都罗列出来，从中找出几个主要的机会点，然后有针对性的对其将数据都罗列出来，从中找出几个主要的机会点，然后有针对性的对其进行深入分析。可以从

18、战略高度找出问题，用战术方法解决。建议在季度评估或进行深入分析。可以从战略高度找出问题，用战术方法解决。建议在季度评估或半年评估是采用。半年评估是采用。oo分析法：从问题着手，倒退出问题的根源。侧重于战术层面，适用于较简单的分分析法：从问题着手，倒退出问题的根源。侧重于战术层面，适用于较简单的分析，如每周评估，每月评估或者非重点品类的分析析，如每周评估，每月评估或者非重点品类的分析品类评估品类评估步骤步骤3 3：导出结论：导出结论oo品类的机会可能很多，但不可能一次解决所有问题。需要找出核心部分，作为下品类的机会可能很多，但不可能一次解决所有问题。需要找出核心部分，作为下一步行动的指导。一步行

19、动的指导。oo结论应简单明了，可以在一分钟之内表述清楚。结论应简单明了，可以在一分钟之内表述清楚。品类评估品类评估品类评估注意事项及常用图品类评估注意事项及常用图1 1、注意事项：、注意事项：oo分析之前，确保数据的准确性；分析之前，确保数据的准确性；oo摒弃固有观点，以数据为基础而非以经验为导向；摒弃固有观点，以数据为基础而非以经验为导向；oo留意偶然的外部影响所造成的数据偏差，如团购等；留意偶然的外部影响所造成的数据偏差，如团购等；oo分析之前，目标要明确，避免做一些无用的数据分析分析之前，目标要明确，避免做一些无用的数据分析2 2、常用图：柱形对比图；线性趋势图；饼图；象限图、常用图：柱

20、形对比图；线性趋势图；饼图；象限图 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾 品类管理八步流程品类管理八步流程品类角色对公司的影响对消费者的影响对配送的影响目标性-销售额-顾客满意度-缺货率-客流量-购物频率-库存天数-市场份额-客单价-库存周转率-对其他品类的购买-客户服务水平常规性-销售额-顾客满意度-缺货率-毛利率-购物频率

21、-库存天数-客流量-客单价-库存周转率-对其他品类的购买-客户服务水平季节性/偶然性短期：短期：短期：-销售额客单价-缺货率-客流量购买率-库存周转率-客户服务水平便利性利润率客单价库存天数品类角色与品类评分表的关系品类角色与品类评分表的关系品类评估表是对品类评估的提炼报表 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾 品类管理八步流

22、程品类管理八步流程 品类管理策略品类管理策略营销策略描 述1、增加客流量增加品类的购买人数：确切地说应该增加成交笔数2、提高客单价提高购物者每次的购买量：不是单纯地要提高单品的零售价（短效利益，得不偿失），而应该从关联销售或其他买赠促销手段上下功夫，提高购物者购买商品的数量3、产生利润引导消费者购买利润高的产品：如增加高毛利商品的面位、注重陈列商品的色彩搭配，以增加其视觉冲击力，并且陈列在较好位置，创造一个较佳的视觉广告效果；同时配以促销政策；增加店员推荐次数，但需注意避免强卖。4、自我保护不计成本的保护/强化品类的现有市场地位：如“低价促销”，以保护目标品类的市场占有率。5、刺激购买制造紧迫

23、感、机遇感、戏剧化效果等激发购买行为：如“限时特价”、“限时折扣”等6、维护形象在价格、服务、选品、氛围等方面建立、强化并传递零售商想获得的企业形象：如店内陈列、员工的专业推荐、背景音乐、店内休息区体验区，以及电视、广播等的企业宣传等。营销策略营销策略营销策略描 述7、教育与知名度帮助购物者了解品类特性：如店员的专业推荐讲解、知名企业产品的集中陈列、店内海报的健康知识宣传、企业报纸对购物者免费发放等。8、渗透/试用激发初次购买者：如“试用装”、“试品尝”等9、忠诚度/持久性刺激持续的重复性的购买行为：如“会员制”，应开发会员卡使用的附加值，不要仅停留在积分兑奖、会员特价上，会员活动要多与上游供

24、应商联合，利用其资源，为会员提供更好的服务，且要不断创新，使竞争对手不易模仿。10、增加现金流量加快品类的周转速度，汇集现金流：由此可以提到一个概念现金流营销策略11、提高消费量刺激额外的、新的使用方法：这个在药房应用的不多。 品类管理策略品类管理策略供应链策略描 述1、成本领先通过改进采购环节的运作降低产品采购成本2、提高工作效率通过EDI与VMI等项目合作，提高订单、补货、收货、付款等的精度和速度3、优化库存管理通过提高库存管理水平降低整个供应链中的库存量及相应的成本4、提高客户服务水平通过与供应商的合作，提高订单满足率、降低缺货率 供应链策略供应链策略ooEDIEDI：Electroni

25、c Data Interchange Electronic Data Interchange 电子数据交换。电子数据交换。 是一种在公司之间传输订是一种在公司之间传输订单、发票等作业文件的电子化手段，又称单、发票等作业文件的电子化手段，又称“ “无纸贸易无纸贸易” ”。 ooVMIVMI：Vendor Managed Inventory Vendor Managed Inventory 供应商管理库存。是一种以用户和供应商供应商管理库存。是一种以用户和供应商双方都获得最低成本为目的，在一个共同的协议下由供应商管理库存，并不断监双方都获得最低成本为目的，在一个共同的协议下由供应商管理库存，并不断

26、监督协议执行情况和修正协议内容，使库存管理得到持续地改进的合作性策略。督协议执行情况和修正协议内容，使库存管理得到持续地改进的合作性策略。 供应链策略供应链策略介绍介绍介绍介绍品类策略与品类评分表的关系品类策略与品类评分表的关系品类策略品类评分表指标1、增加客流量高市场份额、高购买频率、高销售比例2、提高客单价客单价3、产生利润更高的毛利率和周转率4、增加现金流量更高的周转率和购买频率5、增加消费量更高的销售额、更高的客单价和购物频率6、提高客户服务水平更高的订单满足率、更低的缺货率 品类策略与品类角色的关系品类策略与品类角色的关系品类角色品类策略 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评

27、估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾 品类管理八步流程品类管理八步流程 品类管理战术品类管理战术 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促

28、销等优化管理 付诸实践 品类回顾 品类管理八步流程品类管理八步流程确定目标品类确定目标品类确定项目目标确定项目目标建立品管团队建立品管团队开始建立战略伙伴关系开始建立战略伙伴关系品管团队培训品管团队培训信息系统更新信息系统更新设立奖励计划设立奖励计划评估结果评估结果设立稽查小组设立稽查小组员工培训员工培训设计品管流程设计品管流程品类计划执行品类计划执行品类计划执行品类计划执行oo跨部门的自上而下的沟通是最重要环节。跨部门的自上而下的沟通是最重要环节。oo成立项目委员会：成立项目委员会：I.I.例会制例会制II.II.每个阶段完成以后召开项目汇报会，持续得到领导层认同和支持。每个阶段完成以后召开

29、项目汇报会，持续得到领导层认同和支持。oo障碍障碍I.I.短期利益放弃长远利益（短期利益放弃长远利益（3-63-6个月）个月）II.II.合作品类供应商与零售商利益冲突合作品类供应商与零售商利益冲突 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾 品类管理八步流程品类管理八步流程 执 行 计 划品类回顾l每三个月进行一次回顾（评分表），或月度回顾，以跟

30、踪进度，调整计划。l品类回顾一方面是前期工作总结，也是下一步行动计划起点。最终目的是服务于消费者，指标表现是销售额、销售量和利润提升。品类管理潜在效益l品类管理结果多数是理想的，平均来说3个月考核期销售额增长会达到10%-20%。l长期效益：1.提升消费者价值2.信息技术改善3.战略合作伙伴增多4.组织能力提升全面品类管理流程 总体公司总体公司具体品类具体品类-零售市场发展趋势分析-购买者研究-竞争对手研究-公司过去的经营分析-强项、弱项以及潜在威胁的分析-目标市场分析-跨品类分析-会员卡分析-购物篮分析公司的宗旨公司的目标公司的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施

31、品类的回顾-品类购买习惯分析-品类销售情况分析-品类的战术：- 产品组合- 货架优化- 定价及促销- 新产品引进- 补货-品类的具体计划/各部门职责-品类的评估标准三、品类管理六大战术三、品类管理六大战术品类管理六大战术品类管理六大战术oo高效率品种组合高效率品种组合oo高效率新品引进高效率新品引进 oo高效率商品陈列高效率商品陈列oo高效率商品定价高效率商品定价oo高效率促销管理高效率促销管理oo高效率产品补货高效率产品补货 高效率品种组合高效率品种组合oo商品组合的目标是增加产品的多样性，降低产品的重复性，满足顾客，提高利润商品组合的目标是增加产品的多样性，降低产品的重复性，满足顾客，提高

32、利润 。oo优化商品结构优化商品结构, ,是提高货架利用率的第一步。是提高货架利用率的第一步。oo“ “二八法则二八法则” ”20%20%商品贡献商品贡献80%80%的生意的生意. .高效率品种组合高效率品种组合oo5%5%删除线删除线高效率品种组合高效率品种组合oo以产品公司表现为横轴，市场表现为纵轴，将产品分为：全面赢家，公司赢家，以产品公司表现为横轴，市场表现为纵轴，将产品分为：全面赢家，公司赢家，市场赢家，全面输家市场赢家，全面输家高效率品种组合高效率品种组合数据准备综合排名5%删除线产品多样性增减原则引进新品产品组合方案实施结果评估高效率品种组合具体步骤高效率品种组合具体步骤品类管理

33、六大战术品类管理六大战术oo高效率品种组合高效率品种组合oo高效率新品引进高效率新品引进 oo高效率商品陈列高效率商品陈列oo高效率商品定价高效率商品定价oo高效率促销管理高效率促销管理oo高效率产品补货高效率产品补货 高效新品引进作用高效新品引进作用oo巩固现有经营基础上带来新契机巩固现有经营基础上带来新契机oo利用供货商新品投入资源利用供货商新品投入资源oo先引进畅销新品将使药房占有较高市场份额先引进畅销新品将使药房占有较高市场份额目前新品引进中的问题目前新品引进中的问题: :oo盲目引进盲目引进 造成资源浪费造成资源浪费n n货架货架, , 库存库存, , 人力人力oo错过最佳引进时机错

34、过最佳引进时机份额份额时间时间: 月月高效新品引进原则高效新品引进原则高效率新品引进高效率新品引进oo两大组成部分两大组成部分: :品类需求品类需求零售执行零售执行高效新品引进高效新品引进高效新品引进高效新品引进- -新品评估新品评估新品引进效果评估表评估内容第1 1个月第2 2个月第3 3个月财务指标销售量销售额新品利润销售量份额销售量份额平均值执行效率指标新品存活期订单效率引进时机上架速度品类品类销售量品类销售额高效新品引进高效新品引进- -新品评估新品评估品类管理六大战术品类管理六大战术oo高效率品种组合高效率品种组合oo高效率新品引进高效率新品引进 oo高效率商品陈列高效率商品陈列oo

35、高效率商品定价高效率商品定价oo高效率促销管理高效率促销管理oo高效率产品补货高效率产品补货 货架原则货架原则(3As)(3As)易见、 易找、 易选产品款式产品款式/安排方法安排方法/安放空间安放空间货架货架3易目标易目标F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品 货架原则货架原则(3As)(3As)F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架

36、之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品 货架原则货架原则(3As)(3As)货架对消费者均为重要货架对消费者均为重要, 因为：因为： 1. 1. 平均而言平均而言平均而言平均而言, 76%, 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的 ! !76% 数据化货架优化管理数据化货架优化管理一个令您药店增加竞争力的重要方式冲动式冲动式计划性计划性 货架对消费者均为重要货架对消费者均为重要, 因为因为.2. 2. 平均而言平均而言平均而言平均而言, 80%, 80%的产品

37、是经货架出售的的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的! !80% 数据化货架优化管理数据化货架优化管理 一个令您药店增加竞争力的重要方式货架出售货架出售非货架出售非货架出售因为八成产品是经由货架售出, 所以它们会对药店的重要表现有所影响, 这包括: 销售额/量 利润 投资回报 库存 流动资金 营运成本 数据化货架优化管理数据化货架优化管理 一个令您药店增加竞争力的重要方式数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有现有及及新产品新产品在货在货架上摆放、安排及安放空间以达到架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。最高回报。 数据化

38、货架优化管理数据化货架优化管理 一个令您药店增加竞争力的重要方式 3As : 3As : 产品摆放方式产品摆放方式一个好的货架摆放方法应考虑:1.品类的角色2.消费者购物习惯3.货架种类4.走廊与客流方向5.产品的相关性 品类角色与货架的影响品类角色与货架的影响 目标性目标性一般性一般性季节性季节性/偶然性偶然性方便性方便性角色角色 货架的分别货架的分别一般立方空间一般立方空间一般客流的地方一般客流的地方低立方空间低立方空间药店剩余位置药店剩余位置最高立方空间分配，最高客流量最高立方空间分配，最高客流量,显眼及易见的地显眼及易见的地方方高立方空间高立方空间高客流的地方高客流的地方 消费者细分消

39、费者细分中国洗发水消费者细分高档次高档次低档次低档次品牌品牌生产商生产商品牌品牌生产商生产商 人民币人民币87.5元元 /公升公升 3As : 3As : 产品摆放方式产品摆放方式3As : 3As : 产品摆放方式产品摆放方式 走廊及客流方向走廊及客流方向客流方向是指消费者在走廊内的流动方向 药店平面图药店平面图收款处收款处入口入口出口出口走廊走廊 货架货架客流客流方向方向走廊对货架之影响走廊对货架之影响 宽阔的走廊能增加货架的视野广度宽阔的走廊能增加货架的视野广度155cm155cm宽阔宽阔狭窄狭窄3As : 3As : 产品摆放方式产品摆放方式 走廊及客流方向走廊及客流方向3As : 3

40、As : 产品摆放方式产品摆放方式 产品的相关性产品的相关性将用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或邻近的区域，有利于刺激冲动型购买和连带销售。（关联性销售）品类管理Copyright 2004China-MonitorCategories and Store LayoutCategories and Store LayoutGreen, Blue Green, Blue Fast MovingFast Moving! !Red, Light Blue Red, Light Blue Low MovingLow Moving美容与减肥美容与减肥儿童用药儿童用药妇科内服妇科内服妇科外用

41、妇科外用促销产品促销产品感冒与止呵感冒与止呵解热镇痛解热镇痛外用止痛外用止痛处方药处方药处方药处方药胃药胃药皮肤用药皮肤用药妇科中药妇科中药中药清热解毒中药清热解毒补肾产品补肾产品计生用品计生用品F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列(3As)(3As)3As: 3As: 产品摆放空间产品摆放空间 公平货架公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则是现有产品安放空间中最好的原则85产品

42、组合与货架优化成功案例产品组合与货架优化成功案例某连锁药店某连锁药店oo在数据的基础上优化产品组合：在数据的基础上优化产品组合：优化品类消化用药优化品类消化用药n n在数据的基础上公平分配货架资源在数据的基础上公平分配货架资源品种减少了！单品数优化前优化后变化高价位4438-14%低价位4428-36%高价位1510-33%低价位116-45%总计11482-28%抗溃疡助消化优化结果之一：整个品类生意做大优化结果之一：整个品类生意做大oo品类优化后，品类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。品类优化后，品类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。抗溃疡抗溃疡抗溃疡抗溃疡

43、助消化类助消化类助消化类助消化类177%oo优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。优化结果之二：提高单品效率优化结果之二：提高单品效率抗溃疡抗溃疡抗溃疡抗溃疡助消化助消化助消化助消化效率提高了！效率提高了！oo高价位产品的销量份额增长，部分消费者已从中低价位产品转向消费高价位产品。高价位产品的销量份额增长，部分消费者已从中低价位产品转向消费高价位产品。优化结果之三：价位转移优化结果之三：价位转移抗溃疡抗溃疡抗溃疡抗溃疡助消化助消化助消化助消化高价位！高价位！品类管理六大战术品类管理六大战术oo高效率品种组合高效率

44、品种组合oo高效率新品引进高效率新品引进 oo高效率商品陈列高效率商品陈列oo高效率商品定价高效率商品定价oo高效率促销管理高效率促销管理oo高效率产品补货高效率产品补货 高效率商品定价高效率商品定价oo价格定好价格定好: :有效帮助企业实现经营战略和目标有效帮助企业实现经营战略和目标oo价格定不好：不能吸引客流、损失利润价格定不好：不能吸引客流、损失利润oo有三大价格策略：有三大价格策略：1.1.天天平价（天天平价（EDLPEDLP）2.2.高低价格（高低价格（H/LH/L）3.3.每日合理价格（每日合理价格（EDFPEDFP）价格策略价格策略1 1oo天天平价（天天平价（EDLPEDLP）

45、: :每天以低价出售所有商品，并价格稳定，价格水平介于竞争对每天以低价出售所有商品，并价格稳定，价格水平介于竞争对手的常规价格和促销价格之间。手的常规价格和促销价格之间。oo优点：有利于控制库存，提高企业销售预测的准确性，增加消费者信任度，容易优点：有利于控制库存，提高企业销售预测的准确性，增加消费者信任度，容易降低成本。降低成本。oo缺点：单一性和固定性不利于随即购买欲望、拓展新客户群、促进季节性和时尚缺点：单一性和固定性不利于随即购买欲望、拓展新客户群、促进季节性和时尚性较强的产品销售性较强的产品销售高效率商品定价高效率商品定价价格策略价格策略2 2oo高低价格（高低价格（H/LH/L）：

46、将价格设置在高于或低于天天平价的水平，常规的价格设定在）：将价格设置在高于或低于天天平价的水平，常规的价格设定在比竞争对手高的水平，频繁促销商品价格设定在低于天天平价水平。比竞争对手高的水平，频繁促销商品价格设定在低于天天平价水平。oo优点：灵活运用促销手段，在不同时间采用不同价格。容易细分顾客，刺激消费优点：灵活运用促销手段，在不同时间采用不同价格。容易细分顾客，刺激消费者购买欲，对零售商运营能力要求更强。者购买欲，对零售商运营能力要求更强。oo缺点缺点: :需要及时调整价格、快速组织促销商品、快速改变商品陈列需要及时调整价格、快速组织促销商品、快速改变商品陈列高效率商品定价高效率商品定价价

47、格策略价格策略3 3oo每日合理价格（每日合理价格（EDFPEDFP）：价格长期维持在一个稳定的）：价格长期维持在一个稳定的 、合理的水平，主要用于卖、合理的水平，主要用于卖场中高值的品类，以及便利性品类。这些品类的价格与市场一致，有时会做一些场中高值的品类，以及便利性品类。这些品类的价格与市场一致，有时会做一些非价格性促销如赠品、会员日等非价格性促销如赠品、会员日等高效率商品定价高效率商品定价决定价格形象三个维度决定价格形象三个维度性能价格比（43%）物美价廉商品库存（无缺货）货架管理新品引进商品布局和陈列销售人员微笑服务收银设施价格优势（40%）价格水平优惠价格促销次数特别优惠促销促销质量

48、降价程度价格诚信度（17%）保证无假货实际货款与标价相符售后保障品类角色与价格关系品类角色与价格关系目标性品类常规性品类季节性/偶然性品类便利性品类竞争性的价格与竞争对手接近接近竞争对手非煽动性价格常见价格策略：H/L+EDLP常见价格策略：H/L常见价格策略：H/L常见价格策略：EDFP目标性品类：代表商品形象，价格必须有竞争性常规性品类：价格与竞争对手接近，敏感商品采用高低价格刺激购买和建立低价形象季节性/偶然性品类：旺季适当获取利润，淡季降价清仓便利性品类：补充性品类，满足顾客一次性够足需求，价格不敏感，采用每日合理价格即可品类管理六大战术品类管理六大战术oo高效率品种组合高效率品种组合

49、oo高效率新品引进高效率新品引进 oo高效率商品陈列高效率商品陈列oo高效率商品定价高效率商品定价oo高效率促销管理高效率促销管理oo高效率产品补货高效率产品补货 高效率促销管理高效率促销管理第 一 步： 寻 找 促 销 机 会- 针 对 药 店 进 行 分 析- 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析第 二 步： 分 析 历 史 数 据 - 促 销 活 动 的 前 提 从 中 吸 取 经 验- 分 析 过 往 的 促 销 活 动第 三 步： 制 定 价 格 策 略 - 明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色 及 促 销 计 划- 确 定 评 估 标 准 ( 评 估 表 )- 制 定 促

50、销 计 划- 制 定 价 格 策 略- 模 拟 计 算 的 促 销 效 果- 分 析 促 销 对 纯 利 润 的 影 响第 四 步： 实 施、 跟 踪 及 反 馈第一步第一步寻找促销机会寻找促销机会1. 针对药店进行分析 1.1 与同类型药店进行比较 与主要竞争对手比较与主要竞争对手比较 7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1%13.1% 104 10.566.0% 15.6% 92 12.471.0%17.5% 100药 店 A药 店 B药 店 C药 店 D药 店 E市市 场场 占占 有有 率率 = = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x x

51、 忠忠 诚诚 度度 x x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X X 家家 庭庭 在在 本本 药药 店店 购购 物物本本 药药 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 药药 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 第一步第一步: : 寻找促销机会寻找促销机会1. 针 对 药 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 药 店 进 行 比 较 1.2 明 确 药 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手 目标购买者是谁？目标购买者是谁？ 药

52、药 店店 的的 忠忠 诚诚 购购 买买 者者 药药 店店 的的 次次 要要 购购 买买 者者 所所 有有 家家 庭庭忠忠 诚诚 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 药药店店 A A 购购 物物 50 50 次次次次 要要 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在药药 店店 A A 购购 物物 12 12 次次 目标购买者分析目标购买者分析 强强 项项- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者- 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者- 有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者- 居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机

53、机 会会- 提 高 对“ 大 买 家” 的 渗 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭- 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度 弱弱 项项- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收 入 的 购 买 者- 有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 岁 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危危 机机- 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 - 失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率 为何药店为何药店A A的购买者还会选择其他的药店？的购买者还会选择其他的药店？ 品品 种种 的的 选选 择择 满

54、满 足足 情情 感感 上上 的的 需需 求求 方方 便便 舒舒 适适 摆摆 放放 陈陈 列列 服服 务务产产 品品 的的 性性 能能 价价 格格 比比质量质量 、清、清 洁洁度、可信度度、可信度 与与 同同 类类 型型 药药 店店 进进 行行 比比 较较 影影 响响 购购 买买 行行 为为 的的 因因 素素品类管理六大战术品类管理六大战术oo高效率品种组合高效率品种组合oo高效率新品引进高效率新品引进 oo高效率商品陈列高效率商品陈列oo高效率商品定价高效率商品定价oo高效率促销管理高效率促销管理oo高效率产品补货高效率产品补货 高效率产品补货高效率产品补货定义定义：oo高效补货是以最高效率的

55、方式，在正确的时间提供正确的数量并将正确的产品运高效补货是以最高效率的方式，在正确的时间提供正确的数量并将正确的产品运送到正确的地点。送到正确的地点。oo利润增长的重要源泉，也是赢取竞争的重要保证。利润增长的重要源泉，也是赢取竞争的重要保证。数据显示数据显示: : 当碰到缺货时当碰到缺货时, ,消费者会怎么办消费者会怎么办? ?世界范围内的消费者的普遍反应世界范围内的消费者的普遍反应到其他药店购买到其他药店购买31%暂时先不买暂时先不买15%买同一品牌的不同规格买同一品牌的不同规格19%买别的品牌买别的品牌26% 不买不买9%根本原因根本原因 2002 Retail Out-of-Stock

56、Study13%34%25%10%14%4%门店下订单门店预测门店上货架配送中心总部或供应商其他结论结论oo缺货是个大问题缺货是个大问题! !oo不同的地区间有着惊人的相似之处不同的地区间有着惊人的相似之处. .oo高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种. .oo星期天和星期一的缺货往往是最高的星期天和星期一的缺货往往是最高的. .oo约约50%50%的缺货能够在的缺货能够在2424小时内得到解决小时内得到解决. .oo货架缺货对零售商的影响大于对制造商的影响货架缺货对零售商的影响大于对制造商的影响 (40% (40% 销量损失销量损失 vs. vs. 2

57、5%).25%).oo经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此药店经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此药店. .oo大部分大部分( (约约70%)70%)的货架缺货都是由于药店内部的操作导致的的货架缺货都是由于药店内部的操作导致的. .建议订单=库存控制目标-有效库存有效库存=现有实物库存+在途库存-销售承诺p库存控制目标=库存控制目标天数*每天销售量预测库存控制目标天数=订单间隔+送货时间+安全天数（考虑波动）p每天销量预测每天销量预测=以往每天销售量/（1-平均缺货率）p缺货率某规格的缺货率=缺货天数/卖货天数*100%总缺货率=缺货的单品数/总销售单品数*100%建议订单建议订单

58、高效补货的业务流程高效补货的业务流程策略和计划策略和计划订单获取财务结算收发货发运过程合适的技术（EDI电子数据交换）订单获取是初级补货业务核心，国际上高效补货技术有很多，如订单获取是初级补货业务核心，国际上高效补货技术有很多，如供应商管理库存、联合管理库存.客户每3天订1次货补货补货时间时间减少减少减少减少循环库存循环库存平均循环库存平均循环库存 D1 D2 D3 D1 D2 D3 订货订货/到货到货 订货订货/到货到货3天库存天库存2天库存天库存 1天天 库存库存 1天天 库存库存2天库存天库存安全库存安全库存n n订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。订购

59、周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。品类管理需要的信息系统品类管理需要的信息系统信息系统更新信息系统更新查询与分析查询与分析查询与分析查询与分析抽取与抽取与转换数据转换数据决策支持系统决策支持系统品管软件品管软件EPOS单店单店 200200单店单店 199 199单店单店 2 2单店单店 1 1价格模拟价格模拟价格模拟价格模拟促销计划促销计划促销计划促销计划货架管理货架管理货架管理货架管理115品类管理的组织考虑品类管理的组

60、织考虑采购副总采购副总采购采购委员会专家委员会专家侧重连锁与竞争对手侧重连锁与竞争对手侧重消费者侧重消费者决策配送补货定货对采购负责对采购负责支持新产品选择空间货架图定价广告副总广告副总决策广告促销对广告与促销负责对广告与促销负责传统的零售组织传统的零售组织采购量与费用控制负责服务水平侧重供应商运做侧重供应商运做采购商品副总采购商品副总商品总监商品总监品类经理品类经理销售与研究总监销售与研究总监侧重消费者与连锁侧重消费者与连锁分析师分析师 商品数据分析竞争价格分析空间货价管理商品选择定价促销消费者人口特征货架调整营销副总营销副总广告市场情报消费者人口特征消费者研究决策支持决策支持侧重消费者侧重

61、消费者/供应商供应商负责销售与利润负责销售与利润演变中的零售组织演变中的零售组织负责销售量与利润负责销售量与利润（各部门的职责请看附件 Organization_VITO.doc）组织结构(品类经理)CASE CASE : :药店胃药品类管理案例药店胃药品类管理案例 0%10%20%30%40%50%60%16%11%2%12%16%9%4%15%17%1.5%16%18%10%4% X X 药店药店 - - A A 地区经营对比地区经营对比oo品类销售占比品类销售占比 OTCOTC药品药品 ( ( 南方南方A A 地区地区 ) )：感冒感冒维生素维生素止咳止咳解热镇通解热镇通眼科眼科胃药胃药

62、皮肤皮肤X X药店药店A A地区地区oo消化系统品牌市场份额消化系统品牌市场份额 ( ( 南方南方A A 地区地区) )0%10%20%30%40%50%60%70%累计：累计：40.4%40.4%斯达舒胶囊斯达舒胶囊吗丁啉片吗丁啉片洛赛克胶囊洛赛克胶囊三九胃泰三九胃泰齐墩果酸胶囊齐墩果酸胶囊妈咪爱散妈咪爱散达喜片达喜片雷尼替丁胶囊雷尼替丁胶囊胃仙优片胃仙优片胃必治片胃必治片市场经营信息市场经营信息0%10%20%30%40%50%60%斯达舒斯达舒吗丁啉吗丁啉 洛赛克洛赛克 三九胃泰三九胃泰 齐墩果齐墩果 妈咪爱妈咪爱 达喜达喜 胃仙优胃仙优X X药店药店A A地区地区X X 药店经营信息药

63、店经营信息选择失误，错失9%的销售市场ooX X 药店胃药经营状况药店胃药经营状况 - - 市场经营状况：市场经营状况：X X 药店经营信息药店经营信息oo洛赛克的销售损失：洛赛克的销售损失：9% 9% x x 药店胃药销售药店胃药销售 5.64%40.36%强力宁 0.00% 香苏正胃 0.00% 甘羟铝片 0.00%康胃素丸 0.00% 硫酸镁 0.00%哈慈安胃 0.00% 香砂平胃 0.00%食母生片 0.00%胃舒颗粒 0.00%胃舒乐 0.00%复方胃友 0.00%肠胃宁片 0.00%胃乐胶囊0.00% 0.00%其它 10 项单品123 项 表现最差的单品洛赛克市场份额洛赛克市场

64、份额 8.4% 8.4%0%10%20%30%40%50%60%斯达舒斯达舒 吗丁啉吗丁啉 洛赛克洛赛克 达喜达喜 奥克奥克X X药店药店A A地区地区X X 药店经营信息药店经营信息ooX X 药店胃药类经营状况药店胃药类经营状况 - - 市场经营状况：市场经营状况：选择失误，过多品牌造成过量库存oo货架陈列空间的分配：货架陈列空间的分配：X X 药店经营信息药店经营信息低销售品牌占据了超过低销售品牌占据了超过70%70%的陈列空间，销售额只占的陈列空间，销售额只占20%20%13斯达舒斯达舒 (9%)吗丁啉吗丁啉 (7%)洛赛克洛赛克 (8%)达喜达喜 (5%)2132547852018100%124%品牌数品牌数 品项数品项数 库存天数库存天数 销售额销售额经营效果比较经营效果比较oo调整经营的效果调整经营的效果 - 2 - 2个月个月 ( ( 短期短期 ) )大幅提高周转率剔除滞销品项 / 品牌库存/陈列合理化带来销售增长谢谢谢谢