行销个案期末报告麦当劳

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1、行銷個案期末報告 -麥當勞公司簡介公司簡介 1955年，世界第一家麥當勞由雷.克羅克成立。全世界最大的快速餐飲服務餐廳領導品牌。1984年，麥當勞在台灣創立第一家，以品質、服務、衛生與價值廣獲消費大眾的支持與肯定。新精神Im lovin it，這是一種盡興表現自己，享受生活其中的態度。關於麥當勞關於麥當勞金黃雙拱門的由來金黃雙拱門的由來麥當勞（McDonalds）取m作為其標誌，顏色採用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象徵著歡樂與美味，象徵著麥當勞的” Q、S、C、V ”像磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之門。 經營理念經營理念-四大宗旨四大宗旨QSCV品質品質(Quality)-必須是新鮮、

2、美味、營養、騰騰且調理得當的。服務服務(Service)-親切、快速周到與友善，在顧客要求之前就已經準備妥當。衛生衛生(Cleanliness)-注重每個環節，確保顧客享用到絕對的清潔和衛生。價價值值(Value)-以合理的價格，讓顧客享受高品質的餐飲、熱誠親切的服務、與清潔舒適的用餐環境。產產業環境概況業環境概況目前競爭情勢 優勢：具組織小、新店面開發容易、競爭業者 開發成本低等。 劣勢：品牌、人員素質、管理品質、 行銷資源(支援)較弱。供應商議價能力v麥當勞為全球性企業，具規模採購優勢。v與供應商建立夥伴情誼的合作關係，雙贏互惠。 購買者議價能力v外食業者(含中、西式)競爭激烈，引發價格戰

3、。v經濟景氣不佳，業者有降價壓力。潛在進入者威脅v便利商店(7-11、萊爾富等)開發熱食。v喫茶趣複合店。v哈日泡芙店等之興起。替代品威脅v披薩店(達美樂、必勝客、拿坡里)。v連鎖咖啡店(真鍋、丹堤等)。經營環境分析經營環境分析個體環境分析個體環境分析 企業內部 組織文化：所有的高階主管都是從最基 層的工作開始做起。 領導風格：授權式 對行銷的重要性：上司與員工之間，工作 與玩樂都是在一起，歡愉的氣氛是麥當勞 企業最重要的一個文化特質。 行銷支援機構 中間商和物流機構 碁富公司(肉品製造商) 夏暉公司(地區配銷商) 行銷資訊服務機構 廣告公司(伊登)、電視公司(台視) 、雜誌(蘋果 美食王)

4、、報社(聯合報)。景山物流(分店)食品城目標市場消費者市場 （1）上班族 （2）學生 （3）家庭組員（以家庭為消費單位）社會大眾 全台麥當勞餐廳長期推動綠色餐飲實施3R 環保措施（Recycle-Reuse-Reduce） 成立麥當勞叔叔之家 兒童慈濟基金會 McHappy Day麥當勞全球公益活動 捐發票獻愛心，讓重症病兒童有個溫暖的家 競爭者商標涵義M使用象徵明亮、活潑、希望的黃色給人一種溫暖的感覺。Im lovinit是一種盡興表現自己，享受生活其中的態度。Mountain 山：像高山一樣，氣勢雄偉Ocean海：像海洋一樣， 心胸開闊Sun 太陽：擁有太陽一般燒不盡的熱情KFC 即是Ke

5、ntucky Fried Chicken（肯德基炸雞）的縮寫，讓人一目暸然，想吃炸雞就是要來肯德基，讓你享受炸雞的美味。配色鮮明，讓人一目暸然的漢堡狀商標，而斗大的字體Burger king 即為漢堡王，給消費者一種想吃漢堡就是要來Burger King的感覺。主要目標市場*小朋友*學生、年輕人*上班族群*普遍以年輕有經濟能力之消費族群為主*小朋友*學生、年輕人*家庭* 普遍以年輕有經濟能力之消費族群為主主要產品*漢堡、薯條*漢堡*炸雞、蛋塔*漢堡、華堡價格較低較高次之次之廣告多寡及品牌形象關係優優 勢勢 (Strength)(Strength)劣劣 勢勢 (Weakness)(Weaknes

6、s)1. 1.商標較具有吸引力。商標較具有吸引力。2. 2.餐點衛生又迅速。餐點衛生又迅速。3. 3.開設位置良好。開設位置良好。4. 4.服務態度親切。服務態度親切。5. 5.首開先例的漢堡開門。首開先例的漢堡開門。1. 1.小朋友的吵雜聲增加，影響用餐小朋友的吵雜聲增加，影響用餐品質。品質。2. 2.相同競爭業者眾多，備感壓力。相同競爭業者眾多，備感壓力。3. 3.店面坪數不是相當理想，人潮眾店面坪數不是相當理想，人潮眾多時難以找到用餐環境。多時難以找到用餐環境。機機 會會(Opportunity)(Opportunity)威威 脅脅 (Threat) (Threat) 1. 1.休閒生活

7、的正視。休閒生活的正視。2. 2.得來速服務，提供快速得來速服務，提供快速便利的點餐、取餐服務。便利的點餐、取餐服務。 1. 1.通貨膨脹，原物料價格上漲。通貨膨脹，原物料價格上漲。2. 2.健康飲食概念的興起。健康飲食概念的興起。3. 3.速食店投資容易。速食店投資容易。麥當勞在競爭者中SWOT 分析： 總體環境分析總體環境分析政治與法律環境勞基法：規定勞動條件最低標準，保障勞工權益， 加強勞雇關係。 採用部分工時比例相當高的速食業，使速 食業的人事成本驟增。 縮短工時為兩週八十四小時，造成人事成 本增加。餐飲業油炸油相關規定：為保障消費者權益，確保消費者用餐之衛生及安全，衛生署已於 98年

8、6月22日公布油炸油品質之汰換標準。*發煙點溫度低於攝氏170度時。*油炸油色深且又粘漬，泡沫多、大有顯著異味且泡 沫面積超過油炸鍋二分之一以上者。*酸價超過2.0 時。*油炸油內之極性物質含量達25以上者。如使用劣變油脂經查獲，限期改善不改善者，將會被處新臺幣6萬元以上，30萬元以下罰鍰。 麥當勞油品管理：服務人員每天驗油兩次，層層手續嚴格把關油品安全，讓顧客安心滿分。專業試紙一天檢驗兩次，不符合標準就換油，讓油品都有好品質 油品檢驗試紙天天公布在麥當勞餐廳內，完整呈現檢驗結果 經衛生署認證第三單位定期不通知式抽驗 採用安全認證植物油，零反試脂肪，安心又美味 食品器具、容器包裝衛生標準：衛生

9、署針對食品 之包裝材料訂定了相關的衛生標準規範。 *第二條 塑膠製食品容器及包裝不得回收使用。 *第三條 食品器具、容器或包裝不得有不良變色、異 臭、異味、污染、發霉、含有異物或纖維剝 落。*第四條 食品器具、容器、包裝應符合下列試驗標準： 1.一般規定 2.塑膠類之規定 3.乳用品容器、包裝之規定。 麥當勞安心包裝：用心烹調的麥當勞安心食品，在最後一步驟，當然要堅持安全包裝，才能給你真正的安心滿分！(1)原紙*採用符合FDA的安全認證，可直接接觸食品之包 裝原紙*造紙使用的紙漿通過PEFC/FSC森林認證，禁止使 用任何謂審批貨熱帶雨林之漿板(2)其他物料(塑料/油墨/膠水)*符合FDA直接

10、接觸食品的食品安全要求*符合麥當勞標準中重金屬含量限量的要求*符合台灣官方所訂定的食品器具、容器包裝衛生 標準經濟環境人民生活水準的提高 台灣經濟形態日益成熟，人民生活水準大幅提高，食品的消費能和購買也增加很多。 服務業佔國內生產毛額數值上升，說明市場趨勢，給西式速食業很大的生存空間與發展潛。v外食消費人口的增加國內全各地每天中午在外用餐的人口佔總人口的11.33（包括學生），以全人口千三百萬人算，在外用餐人就有百六十萬五千九百人。隨著經濟的斷發展，在外用餐的人口比必定會持續成長，西式速食業的前景也是觀的。v餐飲業在商業服務業中的潤高 據經濟部統計處曾作的統計資顯示，售業的潤為72，批發業為6

11、.54，進口業為6.16，餐飲業為14.34。由此我們可以得知餐飲業是具有相當豐厚的潤，使其成為市場上熱門的產業之一。vM型化社會 消費者選擇越來越多，越有精打細算的本錢，物超所值的平價消費趨勢因應而生。當各家速食店的口味與價位都相當時，折扣的有無就變得很重要了。麥當勞推出了三樣60元、買一送一、配對貼紙、隨餐附贈刮刮卡等特惠組合。顧客會因為價格的差距而選擇在麥當勞購餐。文化環境配合各地文化改變菜單 (1)口味：米漢堡，只有出現在台灣跟大陸，印度有咖哩口味的漢堡，在某些較多吃素的國家還有賣素漢堡。(2)名稱：名稱有些跟台灣有所不同，但餐點裡面的食材大致相同。(3)份量：美國人可能因為食量較大，

12、他們的薯條和飲料還有提供SUPER SIZE。(4)其他：早餐的部分也有所差異，美國有賣炒蛋，台灣沒有；日本早餐有賣麥香魚；馬來西亞的早餐沒有賣蛋堡。著重本土本土餐飲企業在飲食衛生、服務質量、食品標準化等方面提升，口味本地化，價位更低的中式快餐已經開始分流部分速食業的顧客。推出新商品、創新口味除了中式快餐業分割市場外，當顧客吃膩了麥當勞食物時，他們偶而會想換換口味，為避免既有客戶流失。例如：韓國泡菜堡、日式照燒豬肉堡、海洋鮮蝦堡、和風雞腿堡等。文化價值的持續性文化規範與禁忌 麥當勞為一跨國家、跨文化的企業，配合當地飲食習慣與禁忌，提供最合宜的餐點。 例如：在不吃豬、牛的地區推出雞、魚、羊的套餐

13、；在印度甚至還有素食口味的漢堡。 次文化麥當勞因廉價又快速聞名，更透過無餐具、無小費、半自助服務等等新的簡化措施來塑造速食事業的競爭力。麥當勞褪去速食的主要功能：代辦慶生活動，提供店內的空間與服務。青少年社交聚集地：社交生活方面的資源有限，對外來食物接受度高，且在麥當勞不需花太多的金錢。科技環境台灣麥當自2003年起，開始提供Centrino無線上網服務。 麥當勞整合餐廳與IT資訊平台、POS系統整合PDA點餐，訂單直接傳送到廚房顯示系統（KVS），讓每筆外送訂單一目了然。 麥當勞歡樂送核心系統，顧客透過全省統一的訂餐號碼，自動將外送訂餐的訊息，傳送到距離訂餐人最近的餐廳進行備餐、外送的動作。

14、 *歡樂送系統中，麥當勞運用地理資訊系統(GIS），並安裝了urmap的地圖圖資。 社會與文化演變社會結構的改變 由於台灣轉型服務業社會，凡事講求效。在外用餐事方，必自而大費周章，因此無形中增加西式速食的生存空間。 社交活動的增加： 隨著經濟的快速發展，生活形態的改變，使得上館子變成現代人生活中可欠缺的活動場所之一。另外，餐館中又以西式速食店分布最廣、最方。生活形態的改變現代人開始講究衛生、安全、舒適的飲食空間。消費者開始追求裝潢、設計健康、明、輕快的氣氛及美妙的音。而目前西式速食業都具備(1)清潔、的環境 (2)洋溢著朝氣蓬勃的氣氛 (3)裝潢舒適 (4)提供親的服務。 因此，西式速食最能符

15、合一般消費者的需求。教育普及，婦就業提高 根據行政院主計處人力運用調查報告，婦開始走出廚房，踏入就業市場已婚婦女勞動力參與率呈緩慢提升之勢，由87年之46.50%，升至97年之49.38%。因此，婦在家做飯的時間大為減少，全家外食的機會反而增加，這也為西式速食業者打一劑強心針。家庭人的減少 在外用餐除較方外，西式速食業的強促銷，使得西式速食漸為家長們所選擇，喜歡新的兒童以吃西式速食為，間接的讓西式速食的接受大增。人口分布 為了配合台灣地狹人稠，更有得來速的誕生，這對時間就是金錢的大眾，提供了更多的便利性，不論在節省時間上或者是找停車位更方便了。分析麥當勞市場區隔 麥當勞針對主要食物為區隔性開發

16、。分析麥當勞市場的利益區隔(1)同業競爭者(2)潛在進入者(3)替代者的競爭(4)與供應商之間的關係(5)與消費者之間的關係評估市場區隔是否有效 以炸雞為賣點，如：肯德基以漢堡現做為號召，如摩斯漢堡。速食店投資容易。快速的滿足消費者食的需求的飲食 店為西式速食業的替代者。有些部分速食業者採用垂直整合的所產生綜效，希望藉由參與、投資而達到品質的管制及成本效益提升的功能。顧客對於食品的要求及價格的考量等等因素，故顧客在速食業的議價能力是偏高的現象。分析市場特色競爭優勢(1)品牌 (5)麥當勞餐廳(2)加盟經營者 (6)麥當勞的食品(3)員工 (7)結盟合作企業(4)供應商 (8)財務資源公認麥當勞

17、是眾所皆知、廣受信任的品牌。 促成麥當勞成功的基礎 供應商透過全球供應網路，將高品質產品，以具競爭力的成本，提供給麥當勞。 同仁有創意、才幹、奉獻及領導風格的展現。 獨特的座落位置，以獲取更多的生意。藉由物超所值有特色且美味的產品，以吸引許多忠誠的顧客。 與可口可樂、迪士尼等企業合作，以維持及擴展麥當勞的領導地位。 麥當勞具有極大的財務優勢。在絕大多數有麥當勞餐廳的國家裡，市場佔有率都是第一。 選擇進入哪些目標市場 24小時的服務主要針對年輕人與深夜工作者作 設計，期望透過此方式提升上述族群的購買 量，以增加總銷售量。麥當勞講求快速、方便、衛生三要素，主 要是根據現代人快速且有效率的要求作設計

18、， 以達到供需平衡並獲得最大的利益。目標市場依年齡層區隔為： (1)對於兒童而言：麥當勞是個童話世界。 (2)對於青年學生而言：偶爾與好友聚聚 會，看看書都是不錯的選擇。 (3)對於上班族而言：麥當勞的快速服務讓 忙碌的上班族省下不少時間。 (4)對於銀髮族而言：麥當勞多樣化，可以 提供銀髮族朋友做更多的選擇。 產品定位 2003年9月，麥當勞在世界各地營運成績欠佳之後，決定重定位，首度推出全球性的品牌活動，Im lovinit取代歡聚、歡笑、每一刻的家庭溫馨訴求，將注意力對準35歲以下的年輕消費群體，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。麥當勞的行銷組合麥當勞的行銷組合(4P)（1）超值全餐

19、（5）快樂兒童餐 （2）快樂分享餐 （6）飲料/點心/冰品 （3）天天超值選 （7）McCafe （4）有氧早餐 產品(Product)實際販售產品有形商品（1）“歡樂”（2）現點現做的服務MFY（Made For You）（3）整潔無形商品服務內容(1)櫃檯點餐(2)得來速服務（Drive Through Service） (3)24小時歡樂送 麥當勞對產品的要求：【品質】-全球一致的品質【時間】-快速交易【彈性】-多樣化產品【服務】-培養高素質員工、顧客至上人員訓練指導：訓練員 訓練時間：三次的上班時間第一次訓練：口頭上講解+現場操作示範第二次訓練：從旁協助第三次訓練：完全靠自己【服務】-

20、培養高素質員工、顧客至上 【服務】迅速、正確，並且笑臉迎人。實體服務環境(1)店面展示：店門口的麥當勞叔叔生動 塑像、展示快樂兒童餐卡 通玩偶的透明箱子；各種 文宣、資料。(2)店內空間規劃 a.兒童遊戲區 b.一般用餐區 c.派對專區 d.化妝室(3)實體設備裝潢、人員服裝、餐盒包裝設計大量使用 黃、紅、白三種顏色，視覺效果充滿年輕 和活力。採用的整合式數位備餐系統，包括：POS點 餐系統與KVS廚房顯示系統。品牌目的：增加消費者對產品的認知與銷售 量。標誌 ：它像兩扇打開的黃金雙拱門， 象徵著歡樂與美味，象徵著麥 當勞的“Q、S、C & V”像磁石 一般不斷把顧客吸進這座歡樂 之門。 四大

21、構面(AFBP)(1)屬性：概念是快速、方便的，價格採低價位的單 點、套餐消費，裝潢充滿，年輕、活力。(2)功能：提供快速、便利又便宜的餐點；為半自助 服務。(3)利益：現點現做的服務，讓消費者享用到最新 鮮、即時的餐點。(4)個性：販賣“歡樂”，親切、熱情、活潑及年 輕 。 定價(Price) 麥當勞利用價格調查法來做爲産品售 價的標準。 價格不是唯一，必須配合使用的良好 經驗，才能創造物超所值的品牌 特質。需求彈性定義1.彈性：為需求彈性為消費者對價格敏感的程度。2.需求彈性：為產品價格變動造成需求量變動的變化程度。3.需求彈性類型：(1)當需求彈性小時，價格上漲消費者反應不大，所 以銷售

22、量減少，收益反而會增加。(2)當需求彈性大時，價格稍為下降，需求量會增 加；價格稍為上升，需求量則會減少。麥當勞價格策略市場區隔訂價 麥當勞是採用市場區隔訂價，先做市場區隔，再 針對不同市場的需求彈性，制定不同價格策略。 市場區隔類別 ： A、依族群消費力劃分上班族vs學生 B、依區域年平均可支配所得劃分北中南三區 C、依人口稠密度劃分鬧區vs郊區 在訂價技巧上可分為三大類，分別為折扣(Discounts)、地理訂價(Geographic Pricing)及特殊訂價(Special Pricing Tactics)等類。其中在特殊訂價中共分為八大類奇偶定價組合定價麥當勞的定價方法 麥當勞之奇數

23、訂價 麥當勞之組合訂價 通路（lace） 麥當的服務據點大多處於人潮較多的商圈，而此地區通是都是輕人聚集之處，也多半是、具活的地區。 水平行銷系統： Hello Kitty、可口可樂、迪士尼等，藉由麥當 勞的通路進行行銷。垂直行銷系統：1.管理式垂直行銷系統 (1)台灣肉品製造商碁富公司和配銷商夏暉公司 (2)Optoma與麥當勞一起為王建民大聲加油 (3)HP結合樂天市場與麥當勞全面搶攻年輕族群 暑期電腦展、返校潮旺季商機 2.所有權式垂直行銷系統(1)歡樂送服務(2)麥當勞McCaf咖啡紀元折價卷 麥當勞利用報社做夾報、人工分送、網路列印或是將優惠券放在例如火車站、書局等店家，給需要的人自

24、行索取。 推廣(Promotion)告知式廣告 (1)報章雜誌。 (5)網路。 (2)電視。 (6)店內廣播。 (3)傳單。 (7)戶外展示。 (4)優惠卷。 (8)產品外包裝。促銷 (1)免費樣品 (5)店面展示 (2)贈品 (6)抽獎 (3)特價品 (7)捐助公益活動 (4)折價卷 人員銷售 以櫃檯人員口頭銷售、推廣。 走出櫃檯來以PDA幫顧客點餐。事前準備事前準備接觸客人接觸客人介紹介紹產產品品處理抗拒處理抗拒促成交易促成交易詢問客人要點什麼餐，並告知有新產品或新活動的推出。例如：購買任何套餐加購25元，即可獲得甜心卡一張。解決客人的要求。例如：客人要求給多包的番茄醬。餐點確認後向顧客告

25、知總共費用是多少，在給予發票並稍後等一下，即完成交易。銷售過程點餐的POS機螢幕畫面是否更新、確認餐點是否都已可售出。4.公關 (1)出版品 麥當勞官方網站、貼紙、宣傳DM 等。 (2)企業識別標誌 (3)主管與員工的對外活動 愛心蘋果派義賣活動、阿拉比卡咖啡品嘗講座、 追生命的孩子校園巡迴講座、為愛閱讀生命 教育講座等。 (4)舉辦或贊助活動 發獻愛捐發票獻愛心活動、V Power愛心 演唱會、 愛在汐止 公益演唱會、贊助育 幼院童學費一整年，協助接受學前教育！ 等。 (5)公共報導在麥當勞叔叔帶領下，和桃園縣郭蔡副縣長和衛生局長劉宜廉一起打擊腸病毒 2008/1/28麥當勞叔叔兒童之家活力補給日計畫正式起跑！台灣麥當勞高階主管任首日志工 與重症兒同歡報告完畢 謝謝您!