Ch10产品策略吴键安v4

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1、第十章产品策略1第十章第十章产品策略产品策略n第一节产品整体概念第一节产品整体概念n第二节产品组合第二节产品组合n第三节产品生命周期第三节产品生命周期n第四节新产品开发第四节新产品开发n本章结构提示本章结构提示2学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市

2、场特征及营销策略。期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散开发的组织、程序及市场扩散。3第一节第一节产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念一、产品整体概念n二、产品分类二、产品分类4一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念产品整体概念n产品整体概念的层次产品整体概念的层次n课堂研讨课堂研讨5产品整体产品整体n产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品产品有形物品有形物品无形

3、服务无形服务6产品整体的层次产品整体的层次71、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获

4、得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。8课堂研讨课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？9整体产品概念对营销管理的意义整体产品概念对营销管理的意义1. 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 2. 为企业开发适合消费者需

5、要的有形与无形产品、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、 挖掘新的市场机会提供了新的思路。挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 5. 要求企业重视各种售后服务要求企业重视各种售后服务。10案例：不仅仅是香水案例：不仅仅是香水n每年，露华浓公司都要销售价值每年，露华浓公司都要销售价值 10 10多亿美元的化妆品、多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露

6、华浓在产品使露华浓在 40 40亿美元香品市场中的大众价格细分市亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。场上位居第一。n露华浓出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是露华浓出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。n香水的香味决定了它的成功或失败。香水的香味决定了它的成功或失败。11案例：不仅仅是香水案例：不仅仅是香水n在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。分。n露华浓露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方首先调查妇女不断变化的价值观、理想

7、和生活方式相适应的新香水概念。式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。n70年代，年代，“查利查利”（Charlie），勇敢的独立宣言），勇敢的独立宣言n80年代，琼秀（年代，琼秀（Jontue）。）。市场定位以浪漫为主题。市场定位以浪漫为主题。n90年代，年代，12案例：不仅仅是香水案例：不仅仅是香水n香水的名字是产品的重要特征之一香水的名字是产品的重要特征之一。n如如查查利利，鸢鸢尾尾琼琼秀秀（ Fleur Fleur de de JontueJontue）

8、，西西亚亚拉拉（ CiaraCiara），坏坏蛋蛋（ ScoundrelScoundrel），猜猜（GuessGuess）和和永永难难忘忘怀怀（UnforgettableUnforgettable）等等来来塑塑造造能能够够支支持持每每种种香香水水市市场场定定位的形象。位的形象。n“雅雅奇奇”（ AjeeAjee），“女女人人的的力力量量 ”，针针对对美美国国黑黑人人妇女市场。妇女市场。n其他竞争者的香水名字有：其他竞争者的香水名字有： 着迷（着迷（ Obsession Obsession） 激情（激情（ Passion Passion） 不受禁止（不受禁止（ Uninhibited Uninh

9、ibited） 野心（野心（WildheartWildheart） 鸦片（鸦片（OpiumOpium） 快乐（快乐（JoyJoy） 美丽（美丽（BeautifulBeautiful）白色亚麻（）白色亚麻（White LinenWhite Linen） 晨露（晨露（Youth DewYouth Dew） 永恒（永恒（EternityEternity）等。）等。n这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。13案例：不仅仅是香水案例：不仅仅是香水n露华浓还必须仔细地包装香水露华浓还必须仔细地包装香水。n对对消消费费者者来来说说，瓶瓶子子和和包包装装盒

10、盒是是香香水水及及其其形形象象的的最最真真实实象象征征。香香水水瓶瓶应应该该感感觉觉舒舒服服，容容易易使使用用，放放在在商商店店里里展展示示时时能能给给人人以以深深刻刻的的印印象象。但但最最重重要要的的是是，它它们们必必须须支支持香水概念和形象。持香水概念和形象。n香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一公司和销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。部分。n所以，当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一所以，当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水

11、所代表的生活方式，种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。激情和幻想；回忆，希望和梦想。14二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类消费品的分类n产业用品的分类产业用品的分类15根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类16消费品的分类消费品的分类17产业用品的分类产业用品的分类18第二节第二节产品组合产品组合n一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析二、

12、优化产品组合的分析n三、产品组合决策三、产品组合决策19一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目产品项目（ProductItem）n产品线产品线（ProductLine）n产品组合产品组合（ProductMix）n产品组合产品组合宽度宽度（Width）n产品组合产品组合长度长度（Length）n产品组合产品组合深度深度（Depth）n产品组合产品组合黏度黏度（Consistency）20关联度：各个产关联度：各个产品大类在最终使品大类在最终使用、生产条件、用、生产条件、分销渠道等方面分销渠道等方面的的 密切相关程度。密切相关程度。宽度：宽度：有多少产品大类有多少产品大类深度：

13、深度：产品大类中有产品大类中有多少不同花色多少不同花色长度：产长度：产品组合中品组合中所包含的所包含的产品项目产品项目的总数的总数产品组合：产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。组合。 包括长度、宽度、深度和关联性。包括长度、宽度、深度和关联性。产品线：又称产品大类。是产品线：又称产品大类。是产品类别中具有密切关系的一组产产品类别中具有密切关系的一组产品项目。品项目。产品项目：产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。区别的具体产品。21表：宝洁公司的产品组

14、合表：宝洁公司的产品组合产品组合宽度产品组合宽度 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 香皂香皂 除臭剂除臭剂 果汁果汁 润肤液润肤液 产产品品组组合合长长度度汰渍汰渍 佳洁士佳洁士 象牙象牙 秘密秘密 橘山橘山 奇异奇异碧浪碧浪 格利格利 舒肤佳舒肤佳 确信确信 阳光乐阳光乐 玉兰油玉兰油液体汰渍液体汰渍 彻底彻底 拉瓦拉瓦 林肯林肯 佳美佳美欢乐欢乐 登奎尔登奎尔 风趣风趣 思碧农场思碧农场 雨树雨树象牙雪象牙雪 海岸海岸 热带褐热带褐小瀑布小瀑布 玉兰油玉兰油黎明黎明艾拉艾拉勇敢者勇敢者3 3号号22二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行优化产品组

15、合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。产品项目市场地位分析。23三、产品组合的调整三、产品组合的调整n产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。方面做出的决策。 宽度宽度 深度深度 长度长度 黏度黏度发展业发展业务组合务组合24四、产品线决策四、产品线决策1.产品线延伸策略产品线延伸策略n向下延伸：高档产品线上增加低档产品项目向下延

16、伸：高档产品线上增加低档产品项目n向上延伸：原有产品线上增加高档产品项目向上延伸：原有产品线上增加高档产品项目n双向延伸：向产品线上下两个方向延伸。双向延伸：向产品线上下两个方向延伸。2.产品线现代化决策产品线现代化决策逐步还是快速现代化？逐步还是快速现代化？25可口可乐公司可口可乐公司百事可乐公司百事可乐公司碳酸饮料碳酸饮料非碳酸饮料非碳酸饮料碳酸饮料碳酸饮料非碳酸饮料非碳酸饮料休闲食品休闲食品餐馆餐馆百事运动百事运动可口可乐可口可乐美汁源美汁源果粒橙果粒橙百事可乐百事可乐纯果乐纯果乐果缤纷果缤纷乐事乐事肯德基肯德基百事运动百事运动服装服装健怡可乐健怡可乐酷儿酷儿美年达美年达都乐都乐必胜客必

17、胜客百事运动鞋百事运动鞋零度可乐零度可乐冰爽茶冰爽茶七喜七喜佳得乐佳得乐太坎贝尔太坎贝尔芬达芬达原叶茶原叶茶极度可乐极度可乐纯果乐纯果乐鲜果粒鲜果粒醒目醒目美汁源美汁源果粒奶优果粒奶优激浪激浪草本乐草本乐雪碧雪碧冰露冰露百事轻怡百事轻怡可乐可乐水森活水森活案例：可口可乐公司与百事可乐公司的产品组合策略案例：可口可乐公司与百事可乐公司的产品组合策略26n思考与讨论思考与讨论n分别分析两家公司产品组合的宽度、深度和长分别分析两家公司产品组合的宽度、深度和长度和关联度。度和关联度。n你认为哪家公司的产品组合策略更好？你认为哪家公司的产品组合策略更好？为什么？为什么？27第三节第三节产品生命周期产品生

18、命周期一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示28n概念概念产产 品品 生生 命命 周周 期期（Product LifeCyclePLC） 是是指指产产品品从从开开始始进进入入营营销销直直到到退退出出营营销销所所经经历历的的时时间过程。间过程。产品生命周期产品生命

19、周期产品生命周期产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD一、产品生命周期的内涵和阶段划分一、产品生命周期的内涵和阶段划分29n产品生命周期的长短由众多因素决定，其中包产品生命周期的长短由众多因素决定，其中包括：括：n产品本身的性质、特点；产品本身的性质、特点；n市场竞争的激烈程度；市场竞争的激烈程度；n科学技术的发展程度；科学技术的发展程度；n消费需求的变化速度；消费需求的变化速度；n企业营销的努力程度等。企业营销的努力程度等。从总的趋势来看，产品生命周期正在日益缩短。从总的趋势来看，产品生命周期正在日益缩短。 30（1 1）再循环形态。）再循环形态。 指产品销售进入衰退期指产品销售进入衰退期

20、后，企业为了保持产品的后，企业为了保持产品的市场份额，延长产品的生市场份额，延长产品的生命周期，加大营销力度，命周期，加大营销力度，使产品又步入一个新的循使产品又步入一个新的循环周期。环周期。 销销售售额额 时间时间 第一次周期第一次周期 再循环再循环 2产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 31 （3）非连续循环形态。）非连续循环形态。大多数时髦商品称非连大多数时髦商品称非连续循环，这些产品在上续循环，这些产品在上市后能很快占领市场，市后能很快占领市场，而后很快在市场上销声而后很快在市场上销声匿迹。匿迹。 时间时间 销销 售售 额额 销销 售售 额额 时间时间 （2）“扇形扇形”曲线

21、。曲线。也称波浪型循环形态，也称波浪型循环形态，是在产品进入成熟期是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定以后，厂商通过制定和实施正确的营销策和实施正确的营销策略，使产品销售量不略，使产品销售量不断达到新的高潮。断达到新的高潮。32二、产品生命周期的其他型态二、产品生命周期的其他型态教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? ?33时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品时尚产品n来也匆匆来也匆匆n去也匆匆去也匆匆时间时间销售额销售额34课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械牌机械表，请问谁的生命更长

22、？表，请问谁的生命更长？35产品等级的选择产品等级的选择 在在运运用用产产品品生生命命周周期期时时，应应该该区区分分不不同同等等级级产产品品的的生生命命周周期期。根根据据产产品品定定义义的的范范围围不不同同，可可分分为为产产品品种种类类、产产品类型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。品类型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。 产产品品种种类类：同同人人类类的的需需求求联联系系在在一一起起的的产产品品大大类类，具具有有最最长长的的生生命命周周期期。例例如如，交交通通工工具具这这类类产产品品是是满满足足人人们们移移动动的的需需要要，古古已已有有之之，现现在在及及将将来仍将需要。来仍将需要。

23、产产品品类类型型：同同行行业业联联系系在在一一起起具具体体产产品品类类，生生命命周周期期现现象象明明显显，其其生生命命曲线也最标准。如电视机类产品的生命周期，目前已处于成熟前期。曲线也最标准。如电视机类产品的生命周期，目前已处于成熟前期。产产品品类类别别：通通过过不不断断改改进进或或换换代代而而出出现现的的不不同同的的产产品品项项目目，这这是是研研究究产产品生命周期最主要的产品选择。品生命周期最主要的产品选择。 品品牌牌产产品品与与不不同同企企业业的的引引进进时时间间、技技术术水水平平有有关关，其其生生命命周周期期受受市市场场环环境境、企企业业的的营营销销策策略略及及品品牌牌知知名名度度的的影

24、影响响，一一般般没没有有规规则则的的生生命命周周期期曲曲线线 产品生命周期运用中要注意的问题：产品生命周期运用中要注意的问题： 364一般产品生命周期和高科技产品生命周期一般产品生命周期和高科技产品生命周期 销销售售额额 时间序列时间序列 引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 高科技产品的生命周期形态高科技产品的生命周期形态 销销售售额额 引引入入期期 成成长长期期 成成熟熟期期 衰衰退退期期 时间序列时间序列 一般产品的生命周期形态一般产品的生命周期形态 37营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。n产品销售经历不同的阶段，产品销售经

25、历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售者提都对销售者提出了出了不同的挑战不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低利润有高有低。n在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、营销、财务、制造、购买和人力资源财务、制造、购买和人力资源战略战略。资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第科特勒营销管理第367页页北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.7。38产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期销售量与利润时间BDIGMDn在这一时间过程在这一时间过程内，产品的

26、销售量内，产品的销售量和利润都会发生一和利润都会发生一定规律性的变化。定规律性的变化。因此，需要有不同因此，需要有不同的营销战略。的营销战略。四、四、PLC各阶段的特征和营销策略各阶段的特征和营销策略39目标市场的绝大部分消费目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。解，因此，购买者较少。引入期的营销战略的特点引入期的营销战略的特点促销水平促销水平高高低低价价格格水水平平高高低低快速掠取快速掠取慢速掠取慢速掠取快速渗透快速渗透慢速渗透慢速渗透 引入期的营销战略引入期的营销战略由于购买者较少，因此，

27、由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。销售量很小，增长也较慢。由于以上两个原因，再加由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。益，所获利润也少。竞争者还没有加入竞争，竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。竞争不激烈。 40成长期的营销特点成长期的营销特点销量快速增长销量快速增长竞争加剧竞争加剧市场价格趋于下降市场价格趋于下降促销费用稳定促销费用稳定企业利润上升企业利润上升改进产品或提高产品改进产品或提高产品的质量；的质量；企业积极寻找和进入企业积极寻

28、找和进入新的细分市场；新的细分市场；促销目标：建立立消促销目标：建立立消费者的品牌偏好；费者的品牌偏好；适时调整价格。适时调整价格。成长期的营销策略成长期的营销策略41产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD产品生命周期产品生命周期42市市场场竞竞争争达达到到最最激激烈烈的的程程度度，竞竞争争的的手手段段也也复复杂杂化化，甚至出现激烈的甚至出现激烈的“价格战价格战”。 成熟期的市场特点：成熟期的市场特点：市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；产品，新增加购买的消费者越来越

29、少；销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，增加也越来越少；利润量达到最大，增加也越来越少；43产品改进产品改进n质量改进质量改进n特点改进特点改进营销组合改进营销组合改进市场改进市场改进n价格价格n分销分销n广告广告n促销促销n增加每次使用量增加每次使用量n发现产品新用途发现产品新用途n增加使用次数增加使用次数n争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客成熟期的营销策略成熟期的营销策略n样式改进样式改进44衰退期的市场特点：衰退期的市场特点：顾客人数在不断

30、地减少；顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；销售量快速下降；价价格格已已难难以以维维持持原原有有的的水水平平，经经营营的的利利润润在在减减少少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；减少的速度越来越快，直至成为负利润；某些竞争者开始退出竞争。某些竞争者开始退出竞争。衰退期的营销战略衰退期的营销战略45衰退期的营销策略衰退期的营销策略1维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。的经营，退出市场。2集中策略。即把资源集中使用在最

31、有利的细分市场、最集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润，同时也有短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润，同时也有利于缩短产品退出市场的时间。利于缩短产品退出市场的时间。3榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。但是可以增加眼前利润。4放弃战略。对于衰退比较迅速的产

32、品，应该当机立断，放弃战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取逐步放弃的方式，如把产品完全转移放弃经营。可以采取逐步放弃的方式，如把产品完全转移出动或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所出动或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。占用的资源逐步转向其他产品。46表：表：PLC各阶段的特征、目标和战略各阶段的特征、目标和战略导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润

33、利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值7/25/20244747五、五、PLC各阶段的研判各阶段的研判n销售增长率法销售增长率法10%，导入期，导入期10%，成长期，成长期0.1%10%，成熟期，成熟期0，衰退期，衰退期n普及率法。产品市场普及率普及率法。产品市场普及率5%，为介绍期；，为介绍期；5% 50%时为

34、成长期；时为成长期；50% 90%时为成熟期；时为成熟期；90%以上进入衰退期。以上进入衰退期。48课堂思考课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽车电话汽车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机49六、六、PLC的启示的启示1课堂思考课堂思考2n请您对请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。理论的观点发表自己的评价意见。50PLC的启示的启示2n积极作用积极作用F居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新成功无限，永远创新F明确特点，应对

35、挑战明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机n消极作用消极作用F理论抽象理论抽象F界限模糊界限模糊F指导滞后指导滞后51PLC的启示的启示n时间上，从今天看明天；时间上，从今天看明天；n产品上，不断整合创新；产品上，不断整合创新；n策略上，明确所处阶段，调整营销组合；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；n管理上，认可规律，挑战自我。管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!没有永远的没有永远的“蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月!产品产品的生命应该的生命应该掌握在营销者自己的手中掌握在营销者

36、自己的手中52第五节第五节新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散53一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：包括以下六种基本类型：n全新产品全新产品n新产品线新产品线n现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品n现有

37、产品的改进或更新现有产品的改进或更新n再定位再定位n降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场54二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论产品生命周期理论n消费需求的变化消费需求的变化n科学技术的发展科学技术的发展n市场竞争的加剧市场竞争的加剧55三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序56五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散n新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散n购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散571.新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散1.新产品的相对优点新产品的相对优点2.新产品的适应性新产品的适应性3.新产品的简易性新产品的简

38、易性4.新产品的认知性新产品的认知性582.购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知认知兴趣兴趣评价评价试用试用正式采用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程）的扩散采用过程59顾客对新产品的反映差异：顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企，是企业推广新产品的极好目标。业推广新产

39、品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。60本章结构提示本章结构提示产品产品整体产品整体产品核心产品核心产品基本产品基本产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品组合决策产品组合决策宽度宽度长度长度深度深度黏度黏度新产品开发新产品开发管理管理PLC消消费费品品产产业业用用品品服服务务61