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1、目录媒介提案及预算广告创意山西卫视形象改善策略山西卫视定位民生竞争对手分析山西卫视自身分析中国电视媒体市场分析策划案内容提要12-511-156-102724-2617-2316策划案内容提要山西广播电视台整合原山西人民广播电台、山西电视台、山西广播电视报社所属各频率、频道、报刊等资源，于2004年11月1日正式成立。它集广播、电视、报纸、网络、刊物于一体，是山西省省级宣传媒体，是党政府和人民的重要喉舌，是山西重要的思想文化阵地.山西卫视是山西第一强势媒体，是了解山西最直接的窗口.目前频道可接收人口4.24亿覆盖全国30个重点城市、70多个地级市以及2000多个县级市。09年山西卫视将立足民生
2、，计划创办大型真人秀民生类话题辩论节目当面锣对鼓、大型真人秀竞技类娱乐活动一代天“跤”大型文化专题片天下公关大型访谈节目第一摄影师眼中的60年等，以快速提升频道的收视率和影响力。在全国众多电视频道的竞争下，相信只有革新才是山西卫视冲破传统束缚，增强核心竞争力的唯一出路。 因此本策划书的目的在于：定位山西卫视“民生”阵地打造山西卫视百姓言论平台强化山西卫视公众生活形象11中国电视媒体市场分析一，电视频道格局：一，电视频道格局：五足鼎立五足鼎立近些年，中国市场由“央视为主，一家独大”的旧的电视单极格局，逐渐形成央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立，多元发展的新格局，出现众多
3、大大小小、级别复杂的电视台混战的局面。频道数量的增加，观众分流，使电视媒体竞争加剧。调查结果显示：2002年电视观众家中可接收到的频道数量，全国平均为16个；城镇平均为24个。从1997年-2002年这5年的时间里，观众家中平均能够接收到的频道数量增加了一倍。二，电视栏目类型趋同：二，电视栏目类型趋同：整体娱乐化整体娱乐化 近年来国内媒体的娱乐风潮愈演愈烈。15年前开播的综艺大观、正大综艺曾一度让人兴奋不已；湖南卫视分别于1997年和1999年创办的大众性综艺节目快乐大本营和欢乐总动员，令无数青年男女为之疯狂；随后中央电视台推出娱乐益智节目开心辞典、幸运52，吸引众多眼球；之后真人秀节目日益风
4、行，以超级女声为代表，掀起了电视节目娱乐化的狂潮。上述这些节目都曾有过很高的收视率。电视这种现代化的传媒，使文化工业迅速成熟，使文化市场日趋丰富。而在日益丰富的娱乐节目中，观众对其的热情，也使得其他电视频道纷纷效仿。（参考文献1布热津斯.大失控与大混乱M.2时统宇.电视批评理论研究M.）2三，中国电视广告市场现状三，中国电视广告市场现状1，广告作为电视台第一经济支柱，虽然受金融危机影响，但仍显增长趋势。2008年全国广播电视事业产业继续保持良好发展态势。据统计，2008年全国广播电视的综合人口覆盖率分别为95.96%、96.95%，分别比2007年增长0.53%、0.37%全国有线广播电视用户
5、预计1.63亿户，其中数字电视用户4501万户，付费数字电视用户452万户，分别比2007年增长6.5%、67.6%、158.3%在收入方面08年全国广播电视预计总收入1452亿，比2007年增长10.3%，其中，广播电视广告收入695亿元，有线广播电视网络收入348亿元，分别比2007年增长15.7%和13.3%，其中付费数字电视收入13.9亿元，比2007年增长67.5%。（人民网-传媒频道）0108年中国广播电视广告收入及增长率（数据来源：广电总局 ）32，电视作为广告媒介具有较强的可替代性中国传统媒介包括：电视、报纸、广播、杂志；新型媒介包括：网络、手机、移动电视；辅助性媒介包括：户外
6、广告、活动赞助、交通广告、POP广告、礼品广告；除此之外，还有iPod、黑莓、互动电视、银行ATM自动取款机屏幕（主要用于银行自身企业和产品宣传）、数字信息亭、黄页广告、电话提示音广告等。网络广告的六大优势：1.传播范围最广2.交互性强3.针对性强4.受众数量可准确统计5.实时、灵活、成本低6.强烈的感官性电视广告具有一定局限性，与网络广告相比，电视广告在互动性和针对性上较弱，在成本上较大。因此，电视广告媒介有很大的可被替代性。在众多媒介广告中，网络广告发展最为迅速。43，观众对电视广告的厌烦心理较大在针对样本所进行的问卷调查数据反映中，观众对电视广告，尤其是电视剧开播过程中插播的广告表现出的
7、厌烦心理很大。在100个样本中，男女收看广告资讯的人数比例仅占1%。5山西卫视自身分析一、山西省经济发展分析一、山西省经济发展分析山西位于陕西省的东面与河北省以太行山一山相隔，拥有得天独厚的资源与地理优势，在工业、农业方面都具有相当大的发展。山西发展经济的优势与劣势：优势：优势：（1）拥有全国最庞大的地上历史人文景观群。（2）有利的地理、气候条件。（3）源远流长的文化遗产。劣势：劣势： （1）商品意识薄弱。（2）市场观念落后。（3）商品的生产能力较低。（4）缺乏复合型人才及留住人才的有效机制。（5）成功的企业家们普遍缺乏先进的科学管理知识。（6）环境污染严重。山西经济的发展影响着山西卫视的经济
8、实力，在雄厚的经济后盾支持下，山西卫视的发展会蒸蒸日上。二、山西卫视自身状况二、山西卫视自身状况 1960年5月25日，山西电视台的前身太原实验电视台正式开播。1978年8月1日，太原电视台正式改名为山西电视台。该频道以全面建设小康与和谐社会服务为宗旨，定位于以新闻、专题、综艺、戏曲、电视剧等多档精品栏目构成， 形成全方位展现山西政治、经济、文化和风土人情的特色化综合卫星频道。6 主要栏目介绍主要栏目介绍：山西新闻联播是一档综合性新闻直播节目，以报道山西全省的大事要问为主，坚持正确舆论导向，记录山西的发展、反映山西的进步。晨光直播室是一档荟萃各大媒体最新消息和各家精彩言论、以及发布山西省前一日
9、晚间和当天早间最新消息的新闻资讯类栏目。第一访谈以本土视角、全国视野为基点,关注新闻事件或社会现象、社会问题中凸显出来的新闻人物。黄土地这是一档版块式的资讯服务类节目。面向农村基层群众，注重服务与维权，关注当代农民的新追求、关注现代农业给社会带来的进步为内容的。一方水土一档旨在弘扬“五千年文明看山西”的文化专题性栏目。以平实的视角，以厚重的抒情风格，展示三晋独特的人文景观。走进大戏台是一档大型戏曲综艺节目。立足戏曲艺术这片沃土，通过比拼，打擂，各种才艺，各地民俗的展示，充分发挥电视可视可听的功能。超级少年是全国独家首次重磅推出的大型少年才艺秀节目，节目注重突出娱乐性、综合性和社会性的品质，内容
10、以倡导少年儿童极向上、快乐成长为基本宗旨。影像世界本节目主要关注享誉国际、国内的摄影师，用摄人心魄的图片讲述镜头背后的故事，为广大观众和摄影爱好者提供一个参与摄影艺术和阐述自己生活观念的机会。7由上表图片数据可以看出，山西卫视的收视率不高，在全国省级卫视中的排名在十名以后。山西卫视的收视率为什么如此之低，原因种种，因此本案的目的，除了提升山西卫视的收视率外，还要提高山西卫视的知名度与美誉度。全国省级卫视收视排名中，山西卫视在十名开外8三，山西卫视的三，山西卫视的SWOT分析分析优势优势：1，做“民生”的省级卫视专设频道极少，而近几年民生话题越来越热。2，娱乐大众化的今天，大部分频道都愈来愈趋向
11、“娱乐”，因此关注社会“民生”与其具有差异区分。3，本身所设的部分栏目，如“第一访谈”，“黄土地”等均具有关注民生问题的意义。4，山西卫视的覆盖率在山西本省内较高，覆盖率达100%（数据来源：山西视听网），因此对于山西卫视以后发展提供先行条件。劣势劣势：1，据调查问卷分析，山西卫视以往的自我宣传推广不够，导致很多地方的观众对山西卫视印象极其模糊。2，定位混乱，所涉面太广，影响专业化程度。3，纵使有关于“民生”的部分节目，但本身特色不够鲜明，因此受关注度不高。4，之前红色台标，给观众的印象不理想，甚至很多观众反应台标不具有时代性。5，山西卫视的全国覆盖率低，对其欲实现全国目标受众的初衷不利。6，
12、知名主持人缺乏，在很大程度上，影响了观众对山西卫视的关注度。9机会机会：1，近些年，“民生”问题的关注度越来越高，山西卫视定位“民生”，打造专业的社会民生频道，除提高收视率之外，更能树立极富社会责任感的形象，增强知名度与美誉度。2，山西卫视定位民生，与定位娱乐的竞争对手，能做到更好的差异性竞争。3，通过革新，重新整合定位，建立山西卫视品牌化系统经营，从栏目开设，频道包装，形象改善，到广告业务运作，打造专业民生频道。4，如今也有一些地方台下设的民生频道，但因级别低，所受发展限制较大，实力弱。5，随着人们对地区风俗文化的淡化，一些特色的电视节目发展潜力巨大。6，宽带网络的普及使用，能够让更多的人收
13、看到山西卫视。威胁威胁：1，金融危机影响下，广告业务量与利润减少。2，观众对电视广告的认可度偏低，部分广告主也对电视广告的效果有较大质疑。3，多种媒介共存的广告市场中，电视媒介的可被替代性大。4，“民生”问题涉及面极广，仅靠个别栏目，很难树立专业民生频道的形象。5，中国国内电视频道剧增，除央视频道外，其他省级卫视，境外卫视等极具竞争力的频道，实力很强。10竞争对手分析-湖南卫视 陕西卫视湖南卫视情况分析湖南卫视情况分析： 台标含义：台标含义：台标其简单流畅的椭圆形轮廓左下方自然形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状，象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。从屏幕上看，金
14、灿灿的台标恰似一条纽带，意味着湖南卫视是让世界了解湖南，让湖南走向世界的纽带。台标图案同时蕴含着卫星运动的轨迹，东方的上空又多了一颗璀璨的新星。湖南卫视定位湖南卫视定位：娱乐广告语广告语:快乐中国，湖南卫视收视率收视率：0.3000%（全国省级卫视排名一）（数据来源：尼尔森媒介研究）)金牌栏目介绍金牌栏目介绍:快乐大本营天天向上背后的故事勇往直前11湖南卫视的湖南卫视的SWOT分析分析优势：优势： 1，定位于专业娱乐频道，清晰明确，观众针对性强。2，收视率居全国省级卫视之首，为其带来丰厚的广告收益。3，金牌主持人，优秀栏目众多，这无疑成为湖南卫视蓬勃发展的先决条件。4，实行品牌化运营，从栏目编
15、排制作到社会焦点活动，无不以创建个性化产品为目标，极大地提升了知名度。劣势：劣势： 1，因其娱乐化定位，观众受限，以青年人为主打，在中老年观众心里的印象却不甚理想。2，娱乐化往往最终效果便是低俗化，这是湖南卫视备受争议的原因一。机会：机会： 1，中国近些年越来越趋向于全民娱乐化，湖南卫视契合了历史潮流。2，青少年人群基数较大，湖南卫视的受众群相对较稳定。3，在收视率排名第一的优势下，湖南卫视有很多机会与著名企业合作，促进其发展。威胁威胁：1，近些年主打“娱乐”的频道增多，致使湖南卫视部分栏目具有可被替代性。2，除了定位”娱乐“，安徽卫视的”剧行天下“，以及日益兴起的”民生“，都使湖南卫视压力大
16、增。3，央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立，多元发展的新格局，出现众多大大小小、级别复杂的电视台混战的局面，这都对湖南卫视发展产生威胁。12 陕西卫视情况分析陕西卫视情况分析 台标含义台标含义：陕西卫视频道标志以蓝色矩形衬黄色“S”变体。“”变体是“陕”字拼音的第一个字母，象征三秦大地、九曲黄河和巨龙般腾飞的身影；黄色象征大地，以及陕西人朴实、坚韧、锲而不舍的人生情怀。蓝色矩形借喻天空的颜色象征文化所生发的自由心灵境界，以及陕西人民放眼风物、心怀天下的胸襟与气魄。陕西卫视定位：陕西卫视定位：人文天下广告语：广告语：陕西卫视人文天下收视率：收视率：全国卫视收视排名第14
17、位（数据来源：央视索福瑞CMS）金牌栏目介绍：金牌栏目介绍：“人文带”代表栏目：开坛天下宝物中国书画名家“娱乐带”代表栏目：周六乐翻天唱唱翻斗星13陕西卫视的陕西卫视的SWOT分析分析优势：优势：1，定位明确，人文特色突出。2，本省的收视率较高，有一定的观众群。3，以人文为主打，附带娱乐，两者兼顾。劣势劣势：1，人文节目针对的观众群在文化素质上要求较高，使得受众群体受限。2，播出的广告大多为医药广告，观众厌烦心理较大。3，广告制作质量偏低。4，在全国范围内知名度低，在省级卫视排名中偏后。5，虽定位明确，但人文类栏目的群众反映不甚理想。6，娱乐类栏目，毫无创新。7，著名主持人较少，缺乏对收视率的
18、带动力。机会机会：1，在整体娱乐化浪潮中，定位人文，无疑是出新的一笔，具有可发展空间。2，陕西人口基数大，以本省为根据地，紧抓观众心理，再向全国进军。威胁威胁：1，在省级卫视中竞争力弱，压力大。2，由于陕西电视台内部政策，创办栏目自主性被削弱。14其他“民生”频道及网站其他民生频道较著名的有：其他民生频道较著名的有：浙江民生休闲频道浙江民生休闲频道 河南电视台经济生活频道河南电视台经济生活频道著名的著名的“民生民生”网站有：网站有：中国民生公益网中国民生公益网 中国民生报网中国民生报网浙江民生频道情况介绍：浙江民生频道情况介绍： 浙江民生休闲频道，简称浙江民生，是中国内地第一家定位民生休闲的电
19、视媒体。浙江民生以新闻立台，作为省内唯一不播电视剧的电视频道，浙江民生拥有最具活力和创造力的团队，正在迅速成长为具有稳定收视人群的高品质电视媒体。2009，浙江民生无“剧”无畏，给你好看！河南电视台经济生活频道河南电视台经济生活频道：2008年元月一日，河南电视台经济生活频道将正式更名为河南电视台民生频道，据悉，这也就是全国第一家真正意义上的电视民生频道。自2001年开播始终以关注民生为己任，频道整体收视影响力稳定位居本地媒体前列。15山西卫视定位“民生”山西卫视之前定位比较模糊混乱，如今重新定位于专业“民生”频道。民生问题，就是与百姓生活密切相关的问题，最主要表现在吃穿住行、养老、就业、医疗
20、、子女教育等生活必需方面。民生问题是人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题。关注民生、重视民生、保障民生、改善民生，同党的性质、宗旨和目标一脉相承。教育是民生之基，就业是民生之本，收入分配是民生之源，社会保障是民生之安全网。近些年随着社会问题的出现，“民生”越来越受到人们的关注，因此，开办“民生”的热潮也逐渐兴起。从焦点事件，到人物访谈，层出不穷。定位“民生”，除了能为百姓提供一个自由言论的平台，还能为政府提供一个倾听民声的窗口，借助“民生”栏目，更能树立电视台富有社会责任感的形象，便于提升知名度与美誉度。另外，近些年省级卫视的整体娱乐化，使得很多频道之间的差异性变小，相互之间都具有可替代性
21、，也逐渐走向低俗化。定位”民生“，可以和其他娱乐化频道进行差异化营销，规避了风险。因此，全力打造专业“民生”频道顺应历史潮流，是山西卫视革新发展的正确之举。为何要定位为何要定位“民生民生”？16山西卫视形象改善策略策略一：台标的变换策略一：台标的变换 主题色从红色改为绿色，象征着山西卫视的革新政策，迈向绿色、和谐的发展之路。台标含义概述：台标含义概述：标志的外形和山西省的地形图十分相似，中间的曲线代表了途经晋中与晋南的山西最长的河流汾河。汾河不但传承着山西人民的希望，也承载着山西五千年的文明。象征生命的绿色表示山西卫视的可持续发展战略，力图做到绿色山西，和谐山西。 在广告宣传推广、栏目介绍以及
22、公关活动中重点强调台标，以重复加深在广告宣传推广、栏目介绍以及公关活动中重点强调台标，以重复加深人们对山西卫视的印象。人们对山西卫视的印象。 调查数据显示：100个样本中，能够正 确认出多个台标的比例多达88% 由此 说明台标较容易给受众留下深刻印象。 因此， 在推广策略中重视台标，有利 于增强宣传效果。 在受众心理对电视台标的印象调查17策略二：广告语的改变策略二：广告语的改变 之前的广告语：之前的广告语：相约山西卫视，天涯从此为邻相约山西卫视，天涯从此为邻 优点：优点：拉近与观众之间的距离，具有亲切感。 缺点：缺点：没有明确定位的体现，未表现出山西卫视的特色。 广告语提案一：广告语提案一：
23、天下民生，尽在山西卫视 提案二：提案二：关注山西卫视，关注百姓民生 提案三：提案三：进步，就在寸步之间 提案四：提案四：山系民意，生而知之 广告短信：广告短信： 耳，只为倾听心声；目，只为洞察民意； 心，只为关注民生；举，尽在山西卫视。18策略三：栏目调整策略三：栏目调整 定位明确后，将山西卫视的栏目作以调整。因山西卫视民生栏目的主要受众群为中老年和部分青年群体，应将特色民生栏目的时间调整在主要受众收看电视的时间范围内。 调查数据显示，主要受众群收看电视的时 间主要在11：00-14：00、18：00-20：00 和20：00- -22：30.因此，特色民生栏目 应尽量安排在这三个时间段。策略
24、四：节目包装的改善策略四：节目包装的改善节目整体包装的质量在很大程度上影响着收视率，也影响着节目在受众心中的印象好坏。问卷数据统计结果表明，受众对山西卫视的栏目包装质量评价不高。对受众收看电视时间段的调查19数据结果显示，山西卫视在节目内容吸引度、宣传力度、频道风格以及节目整体包装水平方面，做的差强人意。因此，改善山西卫视整体栏目的包装水平有利于更好改善山西卫视的形象。策略五：宣传模式的改善策略五：宣传模式的改善 山西卫视之前对自身的广告宣传较少，为了加强宣传力度，本案建议在除了在报纸、电视、网络等媒介外，增加山西卫视在公关活动方面的宣传推广。策略六：广告形式的改变策略六：广告形式的改变大部分
25、频道广告的插播形式大都为在节目中间或前后插播，或者是栏目式的专题广告。而这些广告形式也是最不受欢迎的。山西卫视不足之处调查山西卫视包装水平调查20数据统计结果显示,受众能接受的广告形式中，投票数最多的为560秒的广告、剧中下方流动字幕广告、剧中将广告内容置于屏幕右下方的广告形式。将广告形式改为受众能接受的形式，可以降低受众对广告的厌烦程度，从而增强广告效果，既有利于广告主，受众，也利于收视率的提高。策略七：山西卫视整体形象公开化策略七：山西卫视整体形象公开化 1，特意公开主持人、栏目编导制作工作者等相关电视台工作人员的形象，拉近他们与百姓的距离，增强互相间的信任度。 线上：在栏目预告中，插播拍
26、摄花絮，向观众展现拍摄组人员的工作状态；部分栏目可以 邀请后台人员一同参加，即提高栏目互动性，也可向观众展现他们的真实生活中的形象。 线下：工作人员多参加社会公益活动，并对此作多方位报道。 受众能接受的广告形式的调查21 2，增大山西卫视内部工作内容的对外曝光率， 创立“山西卫视工作博客”使山西卫视内部工作人员定期定量发表工作日志，感受总结以及对节目的建议等。目的在于为山西卫视树立一个真正的监督媒体的公正开明的形象。 线上：以插播的形式，宣传“山西卫视工作博客”地址， 邀请观众监督，期待观众的意 见和建议。 线下：对经常登录“山西卫视工作博客”的网民进行奖励，记录好的意见建议，并采纳 实施。
27、3，提高山西卫视与观众之间的互动性，建立网络论坛“民生大家谈”通过论坛形式，让老百姓发表自己的观点，揭示社会民生的问题。 线上：开办“民生大家谈”栏目，以百姓们最关心的民生问题为主题，邀请普通百姓作客栏目，讲述自己的观点和解决方法，将可取的上报政府。 线下，利用网络平台，开创契合“民生大家谈”栏目的网络论坛，鼓励网民发表言论，将优秀者邀请到栏目，当场奖励。 22 4，提升山西卫视的社会影响力，与社会志愿者挂钩，开展走访活动，报道志愿者的光荣事迹。 线上：开办栏目“关注民生，与志愿者共行”，每一期栏目，邀请不同志愿者，讲述自己当志愿者遇到的事情，激发全社会对贫弱群体的关注。 线下：开展走访活动，
28、以新闻报道的形式，随行志愿者，记录志愿者的真实事迹。 5， 多向中国民生公益网、人民网、中国广告网等权威网站发布自己的活动信息、刊例资讯等。策略总方针：策略总方针： 1+1+N即一个明确定位方案，一套完善的品牌运营系统，N N档优秀节目。 在定位“民生”之后相应开办优秀的节目，并在品牌观念的引导下，打造山西卫视的自主品牌栏目，建立完善的运营系统，从栏目编导包装、对外推广、广告业务管理到资金运转，用科学的管理模式，全力打造专业的“民生”频道。23广告创意平面广告： 诊断书之就业篇 诊断书之教育篇 诊断书之收入篇24 影视广告脚本：30秒（舒缓轻快的音乐响起）场景一：志愿者正搀扶着一位蹒跚老人行走
29、。话外音：生活中，处处都有需要我们帮助的人，或许是贫苦的老人，或许是幼弱的孩子。场景二：志愿者们与农民工朋友聊天。话外音：与农民工朋友聊天，或许无法帮他们解决什么问题，但我们倾听他们的心声，让他们觉得自己并不孤单。场景三：志愿者正在给灾区孩子上课。话外音：在支教的同时，我们也获得了快乐，看到他们的笑脸，我们感到充实的幸福。场景四：中年志愿者们在下雨天擦栏杆。话外音：作为社会人，我们肩负着为社会，为人民服务的责任，事无大小，我们能做的还有很多。场景五：屏幕上出现很多志愿者的笑脸，还有志愿者标志与山西卫视的台标。话外音：山西卫视携手志愿者，邀您一起关注民生，倾听民声。25办公用品款式设计26媒体提
30、案及预算1，平面广告投放，平面广告投放(占总媒介预算的占总媒介预算的30)2，广播广告投放，广播广告投放(（占总媒介预算的（占总媒介预算的10）3，影视广告投放，影视广告投放（占总媒介预算的（占总媒介预算的55）投放媒体规格投放时长投放目的人民日报1/4彩色一月一次以山西本省为根据地，再向南方地区，以及全国进军。山西日报一月四次南方周末一月两次投放媒体广告长度投放时长投放目的中国之声40秒一个月（密集）在短时期内迅速提高山西卫视的关注度和知名度将山西卫视民生定位的印象植入受众心里。投放媒体广告长度投放时长投放目的山西卫视30秒长期（不密集）改变山西卫视在受众心里的旧形象，塑造出一个极富社会责任
31、感的新形象。首页视频网站30秒（不贴片广告）按照访问量以及媒介预算二者结合借用视频网络的高点击率来为山西卫视进一步做形象宣传。（剩余5%的可流动资金）27附：附：山西卫视收视率与形象问卷调查山西卫视收视率与形象问卷调查尊敬的观众朋友：您好！感谢您对山西卫视的支持和厚爱，为了能为您提供更好的电视媒体频道，山西卫视在全国范围内，开展山西卫视的收视情况问卷调查，因此委托我们征求大家的意见和建议，希望能得到您的支持和配合！谢谢。一、个人情况：个人情况：(请在符合您情况的序号下打“”） 1 1、您的性别与年龄：、您的性别与年龄： 男 女 不足18岁 18-30岁 31-50岁 51岁以上 2 2、您的身
32、份：、您的身份： 机关、事业单位工作人员 企业工作人员 私营、个体企业主雇员 自由职业者 无职业者 在校学生 离退休人员 其他 3 3、您业余的爱好：、您业余的爱好：（最多可选三项） 读书 看电视 听广播 上网 逛街 文娱活动 运动 喝酒聊天 打麻将 其他二、电视收看情况：二、电视收看情况： 1 1、您每天最少要看几个小时的电视、您每天最少要看几个小时的电视? ? 1小时以内 1-2小时 2-3小时 3小时以上 偶尔看一下 不看 2 2、您通常在什么时间看电视：、您通常在什么时间看电视：（最多可选三项） 7：009：00 9：0011：00 11：0014：00 14：0018：00 18：0
33、020：00 20：0022：30 22：3024：00 24：00以后 3 3、您爱看什么类型的节目：、您爱看什么类型的节目： 新闻节目 电视剧、电影 法律案件 综艺节目 体育节目 乡村节目 军事节目 经济节目 少儿节目 科教节目 广告资讯 其他 4 4、您通常收看哪几个频道的电视：、您通常收看哪几个频道的电视： 央视一套 中央三套 中央六套 湖南卫视 安徽卫视 陕西卫视 山西卫视 凤凰卫视 山东卫视 四川卫视 上海卫视 其他 5 5、您认为山西卫视信号质量怎么样？、您认为山西卫视信号质量怎么样？ 很好 好 一般 差 很差 收不到 6 6、您认为山西卫视有什么不足之处？、您认为山西卫视有什么
34、不足之处？ 节目内容没有吸引力 节目信息量不够 节目编排不合理 制作水平不高 栏目设置不合理 栏目或节目定位模糊 宣传力度不够 频道风格不明显 频道专业化不够 其他 7 7、您认为山西卫视包装水平如何？、您认为山西卫视包装水平如何？（最多选两项） 目内容有时代感 特色鲜明 富有内涵 一般 平淡无奇 说不准 8 8、您对山西电视台自办栏目的评价如何？、您对山西电视台自办栏目的评价如何？ 山西新闻联播 很好 好 一般 差 很差 不清楚 新闻午报 很好 好 一般 差 很差 不清楚 晨光直播车 很好 好 一般 差 很差 不清楚 第一访谈 很好 好 一般 差 很差 不清楚 黄土地 很好 好 一般 差 很
35、差 不清楚 一方水土 很好 好 一般 差 很差 不清楚 走近大戏台 很好 好 一般 差 很差 不清楚 超级少年 很好 好 一般 差 很差 不清楚 视听周刊 很好 好 一般 差 很差 不清楚 影像世界 很好 好 一般 差 很差 不清楚 9 9、您喜欢看哪种类型的电影和电视剧？、您喜欢看哪种类型的电影和电视剧？ 外国片 国产片 港台片 动作武侠片 喜剧片 情感片 警匪片 悬疑剧 其他 10 10、请将下列台标与相应电视台对号入座、请将下列台标与相应电视台对号入座 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） a、 安徽卫视 b、山西卫视 c、四川卫视 d、湖南卫视 e、陕西卫视三、广告情况：三、广告情况
36、： 1 1、当您想购买某种商品时，您会从那些途径获知相关信息？、当您想购买某种商品时，您会从那些途径获知相关信息？（最多选两项） 亲戚朋友介绍 报纸 电视 电台 商店 互联网 其他 2 2、您比较关注哪种媒体上的广告？、您比较关注哪种媒体上的广告？（最多选两项） 电视广告 报纸广告 广播广告 路牌广告 互联网广告 楼宇液晶电视广告 3 3、您在收看您喜欢的节目时，若中途插播广告，哪种形式您能接受？、您在收看您喜欢的节目时，若中途插播广告，哪种形式您能接受？（最多选两项） 5秒60秒 剧中将广告内容(商标)放到屏幕右下方 10分钟左右的栏目形式的广告 剧中屏幕下方从左至右游动字幕广告 其他 4
37、4、您最想通过电视广告了解哪些方面的信息、您最想通过电视广告了解哪些方面的信息？（最多可选三项） 化妆品/浴室用品 药品 医疗 商业及服务性行业 食品 娱乐休闲 房地产 交通（汽车） 通讯（邮电） 金融、保险、投资 其他 5 5、如果您是一名商家，您会选哪一种宣传途径推介您的产品和服务？、如果您是一名商家，您会选哪一种宣传途径推介您的产品和服务？（最多选两项） 电视 报纸 杂志 互联网 其他 再次感谢您的配合与支持！再次感谢您的配合与支持！山西卫视山西卫视本案资料数据参考来源：尼尔森媒介研究公司AGB央视索福瑞CMS中国电视媒体研究所中国媒介研究院中国广电总局广告导报南方都市报视听界实力传播人
38、民网梅花网山西视听网Jetta轿车品牌形象广告创意策略我们的行销目标随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统所以，我们的目标就是要解决如何使所以，我们的目标就是要解决如何使所以，我们的目标就是要解决如何使所以，我们的目标就是要解决如何使JettaJetta在激烈的市场环境在激烈的市场环境在激烈的市场环境在激烈的市场环境中保证
39、品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。我们的广告要扮演的角色我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置领军位置。我们的目标消费者他们的生活状态他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求
40、事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择我们的目标消费者他们的购物态度他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验我们的目标消费者他们在购买汽车时的态度他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈
41、品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善我们的目标消费者所以，我们的目标消费者真的希望 如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而如果有一种车不
42、但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。要再是知名品牌就更完美了。要再是知名品牌就更完美了。要再是知名品牌就更完美了。我们的品牌我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样 JettaJetta
43、就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了的品牌个性，展现了JettaJetta成熟的品牌魅力。成熟的品牌魅力。稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈我们的竞争者随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出
44、新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素我们的竞争者福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽我们与我们的竞争者Jetta爱丽舍福美来品牌联想稳重的可靠的亲切的历史的本土的活力的流行的时尚的华丽的科技的国际的品牌忠诚度“Jetta文化”“Jetta情结”由于对富康的认可，也增加了对爱丽舍的好感。但是没有形成品牌忠诚度。虽然有雄厚的国际知名汽车生产商作为支持，但始终
45、与消费者存在着距离感和陌生感。尚未培养品牌好感。强势品牌12年的发展，连续多年的销售冠军榜，逐渐成就了Jetta强势品牌的地位。成长的品牌，尚未形成绝对的优势。一个新生的品牌，有待市场的考验。消费者眼中的我们“铁打铁打”的中级轿车的中级轿车可靠的质量，铁打不动，始终如一可靠的质量，铁打不动，始终如一良好的服务，铁打不动，承诺为先良好的服务，铁打不动，承诺为先稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先朴素的车型，铁打不动，代代相传朴素的车型，铁打不动，代代相传 随着随着JettaJetta家族家族1212年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团
46、实力，JettaJetta在消费在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管JettaJetta拥有可靠的质量和良好的售拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。要让消费者如何看待我们通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！我们带给消费者的利益点“ “铁打铁打” ”的的JettaJetta“ “金打金打金打金打” ”的的的的JettaJetta我们的支持点Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合感谢您的宝贵时间！
