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1、谨呈：长沙伟恒置业有限公司【香雨一品住宅项目】营销推广提案o我是谁？ WhoamI?（分析项目态势）o对谁说？ WhomToSay?（界定目标人群）o说什么？ WhatToSay?（确定广告策略）o怎么说？ HowToSay?（发展广告创意）房地产营销策划必须解决的问题：房地产营销策划之我是谁？ Who am I ?一、 营销大环境：长沙宏沙宏观经济持持续火火热，十一五城市，十一五城市规划出台，促划出台，促进城城市固定市固定资产投投资快快速增速增长，拉大了房，拉大了房地地产业的的发展展规模。模。城市人口快速增量，城市人口快速增量，消消费需求加速膨需求加速膨胀，直接推直接推动了房地了房地产业的的
2、发展展进程。程。东提西提西进、南拓北聚、南拓北聚的城市的城市发展展规划，二划，二环三三环道路道路连续打通，打通，交通路网日益完善，交通路网日益完善，拓展房地拓展房地产业的的发展展区域。区域。城市GDP不断上涨不断上涨消费需求加速膨胀加速膨胀城市建设高潮迭起高潮迭起长沙地沙地产高速高速发展盛况展盛况还将持将持续较长一段一段时间！1、位置： 项目地块位于圭塘河以东，香樟路以北，西侧为体院路,南面为雨花区政府及圭塘河风光带。2、项目规划： 占地面积9686.8平方米，项目地上总建筑面积29545.2平方米，地下建筑面积为9018平方米,一、二层为裙楼商业及办公用房，小规模绿化。主力户型为二房、三房（
3、84130平方米）户型二、 营销小环境分析：1、区位价、区位价值： 项目位于雨花区政府职能核心腹地,南面紧邻雨花区政府，并蕴育于圭塘河风光带规划中2、项目目规模模小规模现代建筑单体，坐北朝南，独立临街、且临街面长，大气、通透、开放、四周无高建筑阻挡，视野开阔3、设计理念理念主力户型二房、三房（84130平方米）户型，为片区畅销户型三、 项目特点分析：其他其他优势1、项目优越的性价比2、便捷的交通环境（万家丽路、香樟路、体院路相交汇）3、畅销户型4、周边配套成熟核心优核心优 势（势（STRENGTH）：）：紧邻雨花区政府雨花区政府职能，区位能，区位优势明明显四、营销SWOT分析：核心劣势（核心劣
4、势（WEAKNESS）：）：片区整体形象落后，价片区整体形象落后，价值无法体无法体现其他劣势：其他劣势：1、规模较小2、绿化低，景观环境不够突出3、周边环境破旧脏乱机机 会（会（OPPORTUNITY）：）：1、片区规划还未完善，竞争不太激烈2、雨花区政府的独特区位，体院路的整体规划，项目拥有较好的升值前景威威 胁（胁（THREAT）：）：1、项目周边楼盘规模较大，形成对峙压迫2、今明两年片区项目增多，分流客户3、周边经济适用房集中，缺乏中高收入人群项目SWOT量表：1.圭塘河风光带南城入城形象窗口的规划，项目拥有良好的升值前景；2.片区目前规划尚未完善，竞争并不太激烈;S S 优势优势O O
5、 机会机会1.紧临政府及教育职能，区位优势明显；2.万家丽路、香樟路、体院路等重要干道得到建设，交通便捷；3.周边配套成熟1.片区前期规划低矮建筑较多，整体形象落后，影响项目价值2.项目规模太小，难以形成规模效应3.低绿化率，景观环境不够突出T T 威胁威胁W W 劣势劣势1.项目周边楼盘规模较大，形成对峙压迫2.今明两年，片区面市的新项目增多，很容易分流客户；3.周边经济适用房较多，缺乏中高收入人群五、楼盘（产品）定位毗邻区政府的毗邻区政府的首席大众精品住宅首席大众精品住宅核心价值：政府地段核心价值：政府地段+精品住宅精品住宅大众精品生活大众精品生活是香雨一品的核心特征定位诠释：大众精品生活
6、的定位集中展现出了项目区位价值、交通状况、产品特点、周边配套等综合环境打造的宜居氛围，并着重突出与其相匹配的性价优势六、定位理由1、“城市中心”强化了紧邻政府职能的地段特征2、“首席”指出项目片区的唯一性3、“大众”强化项目地段的性价优势4、“精品住宅”独立私密的现代居住环境，精致周全的户型设计房地产营销策划之对谁说？ Whom to say ?一、谁会买（目标人群分析） 白领？城市精英？个体商户？拆迁户？企业高级管理人员？都市新锐？政府和各大机构行政人员？脱离竞争对手，我们客户难以锁定！二、竞争楼盘客户解析项目目简介介占地面占地面积：15万平方米，万平方米，总建筑建筑面面积约40万平方米，万
7、平方米， 产品品类型型高高层、小高、小高层、洋房、洋房主力主力户型型三房二三房二厅推广主推广主题：中央城市中央城市山居山居传奇奇项目点目点评：地段位于：地段位于长沙沙东城体育新城，城体育新城，劳动路与万家路与万家丽大道交大道交汇处东南角，外景：秀南角，外景：秀丽圭塘河与圭塘河与600亩体育公园，内景：近万米体育公园，内景：近万米原生原生态山体，形成核心公园。山体，形成核心公园。销售均价：均价售均价：均价3400中城丽景香山客户来源：1、片区高校教师；2、片区政府公务员3、市内各私营业主、企业白领项目分析：1、项目规模大；2、景观环境突出3、周边配套成熟；4、相对于市中心优越的性价比；项目目简介
8、介项目目总占地占地6万万平方米平方米，总建筑面建筑面积约19万平方米万平方米，二期将，二期将发售售产品品类型型小高小高层、多、多层主力主力户型型三房二三房二厅，推广主推广主题：自然：自然风景，健康生景，健康生态住宅住宅分析点分析点评：地段：地段：万家万家丽路与路与长塘路交塘路交汇处，建筑建筑规划：划：现代代风格。多格。多层花园洋房，小高花园洋房，小高层，健康生健康生态为主主题，小区内配套：老人活，小区内配套：老人活动中心、健身跑道、羽毛球中心、健身跑道、羽毛球场、医、医疗机构等机构等销售均价：均价售均价：均价2800泰禹家园客户来源：1、片区教师人群；2、片区企事业单位职工、公务员、私营业主；
9、3、本地居民中的中高收入者。项目分析：1、规模较大2、健康生态环境优越；3、相对香樟路以北的较低价格；4、与托斯卡纳距离较近，受大品牌地段印象影响较深对比项目对比项目本案本案中城丽景香山中城丽景香山山水城市风景山水城市风景泰禹家园泰禹家园地理位置地理位置片区内 片区内片区内片区内项目规模项目规模小 大大大产品档次产品档次中 高档高档高档周边配套周边配套成熟 成熟成熟成熟景观生态景观生态无 优越优越优越客户层客户层？ 高收入者高收入者高收入者竞争楼盘对比分析：面面对项目目较低的低的竞争力，我争力，我们的主力客的主力客户将以准中将以准中产阶级为主主二、目标人群描述 1.家庭年收入在4万元以上的大众
10、人家，具备一定的经济能力和储蓄，对于购买高品质楼盘经济有限，却偏向中低价格的品质物业2.职业为个体商户、企事业普通职员等，中等教育程度3.年龄介乎2845岁之间，其中以3540岁为主力人群4.三口之家为主，属理性经济型购买者，受性价比的影响大5.原居住地多集中在长沙以南的区域三、目标人群锁定o片区内中等收入居民，拆迁居民o片区内个体商户o少量创业起步型投资客o少量政府及教育机构一般职工都是香雨一品的基础人群四、关于“中产阶级”的释义准中产阶级更实际的想法社会价值的执行者高尚生活的追随者大众化的品味中等文化素质五、 准中产阶级消费习惯 准中产阶级的消费观念极其现实，是典型的平民消费观念。他们会精
11、打细算，绝不大肆挥霍，讲究实效。另一方面，他们有一定的购买能力，在改造生活品质上，只要是物超所值的，他们会坚决行动。超市、促销活动和一切与日常生活息息相关的事物是当今准中产阶级的消费热点虽然准中产阶层中的大部分是住在破旧的老房子和租房子住，但毕竟不是长久之计；他们期望拥有自己的更光彩的物业，这已成为他们储蓄消费的最大目标银行信贷的条件是他们消费物业的最大障碍六、中产阶级房地产消费观房地产营销策划之说什么？ What to say ?一、传播的策略思考对手越少，手越少，销售越售越轻松松o若与对手拼硬件，则对手太强（区域内的中城丽景香山、山水城市风景、泰禹家园等），本案的地段、规模、园林、建筑、户
12、型、片区环境均不占明显优势o若与对手比独特居住感受，则本案可树立独特的区政府职能中枢形象，凸出3100的地段性价优势，争取偏好该置业荣誉感的人群，减少市场对手干扰二、传播所面临的问题课 题 硬件无绝对优势，我们能卖什么？生态生态盘 中城丽景香山生活盘生活盘山水城市风景精品性价盘精品性价盘？差异差异化定化定位位三、定位的机会竞争对手均定位于生活盘，我们可能的选择是竞争对手均定位于生活盘，我们可能的选择是运动、健康盘运动、健康盘泰禹家园香雨一品不香雨一品不仅只是精品楼只是精品楼盘，更是大众之家尊逸、超更是大众之家尊逸、超值的置的置业选择为楼盘赋予大众化、人性化的气质，不断凸显楼盘的价值感和性价比，
13、使香雨一品拥有强势的市场感召力香雨一品将卖 区区政府中枢政府中枢带来的带来的超值生活超值生活！四、香雨一品的销售主张（USP）五、传播定位：经上述分析，我们为香雨一品确立的传播形象定位：一种与社会上层精英携手的价值生活一种与社会上层精英携手的价值生活传播主题口号传播主题口号区府尊邸区府尊邸 一品生活一品生活“区府尊邸一品生活”，既帮助了中产阶层超越现有生活，达到渴望体面生活的心理需求，又大气、直观、大众化，自然被大众阶层追捧。六、传播口号说明七、项目案名香雨一品香雨一品案名诠释：香：香樟路，雨：雨花区，一品：建筑3栋2梯4户的品字型现代建筑，体现出住宅的现代高尚居住环境，将项目所在的区位、地段
14、及定位一一点明，明晰又贴切。八、项目VI导视参考项目LOGO一项目LOGO二项目LOGO三房地产营销策划之怎么说？ How to say ?一、传播推广的总目标1、树立精品概念，以“ 区府尊邸 一品生活”演绎楼盘的各大卖点，彰显香雨一品的优越性价比2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致与市场脱节的情况。2、以塑造楼盘形象，传播置业主张与楼盘卖点为分阶段传播布局主线，有效地触动市场，引起购买欲望。3、根据市场的实际情况组织系列活动，演绎生活主张。每次活动和
15、节假日期间也将出现销售高峰，换句话说，销售成长、高潮期将包含在整合传播运动中。二、传播布局的思考内内容容91011121234567工工程程进度度项目项目开工开工裙楼部分裙楼部分主体工程封封顶推推广广进度度形象塑造期形象塑造期开开盘强销期期持持销期期尾尾盘三、推广计划表形象塑造期形形象象塑造塑造营销节点营销节点认筹认筹交房交房入市入市开盘开盘事事提前，策划先行；事事提前，策划先行；精心部署，形象先行。精心部署，形象先行。2007.92008.22008.42008.62008.102008.8销售售阶段段形象塑造形象塑造阶段段宣宣传策略策略1.重点以项目形象导入为主城市中心首席大众精品住宅导入
16、“精品、超值”概念宣宣传方式方式1.地盘包装：销售中心、围墙、导视系统等2.户外广告全方位锁定3.公关活动造势4.媒体软硬宣传相结合5.网络传播推广活活动营销1.小型产品推价会（路演活动）2.房交会参展实现目目标1、形象导入，引起市场的关注，达到市场认识目的2、形象定位深入民心，极大吸引市场关注3、全面启动品牌策略4、积累大量有意向客户为开盘热销作准备5、充分收集市场信息，对营销推广策略的偏差进行纠正；制订价格，销控策略6、根据市场反馈调整营销方案，细化各阶段广告宣传方案开盘开盘强销强销营销节点营销节点认筹认筹交房交房入市入市开盘开盘开盘强销阶段2008.22008.42008.62008.1
17、02007.92008.8销售售阶段段开开盘强销阶段段宣宣传策略策略1、展开全方位立体广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传2、重点宣传全面转入卖点和开盘信息3、以新颖的开盘活动作为项目正式推出的切入点4、公关活动全方位体验“精品、超值”活动宣宣传方式方式1.各报纸媒体密集投放（以潇湘晨报、长沙晚报等主流媒体为主），软硬炒作，聚焦市场的高度关注的眼光2.户外广告、网络、电台、公交车体广告立体化整合宣传推广3.楼书、折页等销售物料4.DM、楼宇电视客户资源深度挖掘5.围墙、楼体、导视系统重新包装活活动营销1.特色现场开盘活动2.“精品、超值”体验3.节假日促销活动实现目目标1、在媒体上进行具有轰动效应
18、的宣传推广，把项目声势营造到空前顶点，利用开盘的轰动效应以及前期铺垫全速成交客户2、通过一系列“自由、时尚”公关活动，全方位确立项目品牌，并将项目销售带入高锋阶段3、争取实现50%以上的销售率持销持销阶段阶段营销节点营销节点认筹认筹交房交房入市入市开盘开盘持销阶段2008.22008.42008.62008.102007.92008.8销售售阶段段持持销阶段段宣宣传策略策略1、重点宣传项目卖点和促销信息2、促销活动多重刺激，达到促销高潮3、不间断推出新产品，持续刺激市场热点4、寻找新的推广点，拓宽客户面，保证持续热销宣宣传方式方式1、户外广告、网络持续推广2、DM、楼宇电视客户资源深度挖掘3、
19、老客户的口碑传播推广活活动营销1、新老客户联谊活动2、节假日促销活动实现目目标1、巩固项目形象2、通过新产品的推出，将项目销售推到新的高度3、争取累计实现销售率80%尾盘尾盘阶段阶段营销节点营销节点认筹认筹交房交房入市入市开盘开盘尾盘阶段2008.22008.42008.62008.102007.92008.8销售售阶段段尾尾盘阶段段宣宣传策略策略1、反复宣传项目“精品、超值”概念让客户再度引起关注2、准现房推广，体现项目的档次和品位3、促销信息宣宣传方式方式1、准现房销售、楼体形象展示2、小众媒体宣传推广，DM、短信广告等3、老客户口碑传播推广实现目目标1、实现累计销售率95%附件：产品建议产品提升一：空中绿化带设计产品提升二：蓝色半弧型玻璃幕墙设计产品提升三：住宅三层浅咖啡色过渡产品提升四：商业外立面咖啡主色面砖设计THANKS!
