休闲事业概论.课件

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1、休閒事業概論休閒事業概論休閒事業的範圍與分類 觀光產業 生態旅遊產業 特色產業 休閒購物產業 寂寞遊戲產業 主題遊樂園 休閒度假產業 飲食文化產業 會議產業 休閒運動產業 知識產業 宗教信仰產業 文化藝術產業健身俱樂部水上運動空域戶外運動清貧旅遊活動比賽觀賞活動生態旅遊活動健康活動嗜好性活動志工服務活動文化創意設計活動知識學習活動當代新生的休閒活動休閒事業行銷通路圖 國外代理機構國外旅行社潛在休閒市場旅客航空公司 國內旅行社 有業務往來之公司行號 連鎖旅館政府或公家機構自助式旅客網路與電子媒體休閒事業業者休閒事業與其他產業之關聯性生產事業（傳統、科技）金融保險業生技醫療事業營建事業農工產業政府

2、機關休閒事業公共事業物流產業連鎖加盟事業批發零售業交通通訊業其他服務業休閒事業之特性 一、源於服務業的一般特性二、產業特性1. 無形性2. 服務品質的異質性3. 生產與消費的不可分性4. 易逝性1. 資本密集與勞力密集2. 市場受外在環境影響大3. 受到氣候條件限制發展4. 需求上具有明顯的季節性5. 需求的彈性大6. 供給上具有僵固性7. 產品無法儲存及服務的即時性8. 營運的連續性9. 功能的綜合性與公共性10.立地性休閒事業之產業特性休閒事業之產業特性1.休閒事業具有服務的一般特性 無形性 沒有庫存性 差異化品質特性 企業品牌形象之重要性 生產與消費可以同步進行性 商品生命週期短暫性 商

3、品缺乏調度性2.休閒事業的獨特特性 淡旺季明顯 資本回收期長 需要相當重視人力資源發展 易受到週邊政經與社會情勢之影響 需求彈性大 供給彈性小 商品無法儲存與急需調撥 商品提供之及時需要性 經營管理需要標準化作業程序 商品功能需要多元化 設點位置之立地選擇異於一般產業 商品之運輸無彈性休閒事業的種類由觀光旅館(hotel / plaza hotel)所發展出來、迎合休閒渡假需求的休閒渡假旅館休閒渡假旅館(resort hotel)。休休閒閒渡渡假假村村(resort)：滿足消費者定點旅遊需求，自成一定點渡假範圍的休閒渡假業者。它在某些程度與內涵上與休閒渡假旅館多所重疊。休休閒閒俱俱樂樂部部(c

4、lub)：由某些封閉式團體會員所組成的休閒社交團體，包括鄉村型、都會型與社區型俱樂部。休閒事業的種類主主題題遊遊樂樂園園(theme park)：提供多樣性的娛樂休閒活動器材或景觀，擁有一特定主題意象的遊樂園，包括自然資源型、機械型等主題遊樂園。休休閒閒購購物物中中心心(shopping mall)：滿足一般消費大眾購物、休閒活動的大型活動空間。最新的休閒購物中心已經將上述休閒事業包含在整體設計之中。 休閒事業的範圍 休閒渡假村 觀光旅館 休閒渡假旅館 休閒俱樂部 主題遊樂園 休閒購物中心休閒事業群落知覺圖 休閒渡假村主題遊樂園休閒俱樂部休閒渡假旅館休閒購物中心休閒休閒娛樂娛樂人工人工自然自然

5、休閒產業身心發展與回復定位文化產業知識產業宗教信仰產業寂寞遊戲產業休閒購物產業會議產業生態旅遊產業觀光產業主 特題 色遊 產樂 業園休產度假產業飲食文化產業休閒運動產業回復回復發展發展心心身身休閒事業之供給系統休閒事業之供給系統從休閒產業供給面而言，為了滿足客源市場廣大的需求，一個旅遊地必須能提供各式各樣的休閒產品與服務。休閒產業供給面，包括五大面向，或稱五大區塊，即旅遊地吸引力旅遊地吸引力、交通運輸服務交通運輸服務、餐旅接待服務餐旅接待服務、旅行仲介服務旅行仲介服務、及旅遊資訊服務旅遊資訊服務。這些供給面均由政府、非營利性組織、及商業三個部門所管理和創造。 休閒事業供給面發展的五大面向休閒事

6、業供給面發展的五大面向 餐旅接待服務旅遊行銷服務旅遊行銷服務旅行仲介服務交通運輸服務旅遊地吸引力旅遊者客源地目的地媒介面休閒事業的行銷系統休閒事業的行銷系統 一個旅遊地為了滿足市場需求，必須提供各式的旅遊服務產品與活動，特別是在地行銷組織。國家旅遊局、地方政府、觀光產業協會、相關企業應緊密合作，構成旅遊行銷服務系統，扮演主動提供觀光行銷的角色。旅遊目的地行銷旅遊目的地行銷(1)(1) 針對某一旅遊目的地的旅遊相關企業或其他組織，透過對旅遊產品的構思、定價、促銷和分銷計畫與執行過程，以滿足遊客需求以及實現企業目標。引導一個觀光產業組織，確定目標市場的需要和欲望，並提供業者比競爭對手更有效率的行銷

7、管理方式，提升產業效能的經營法則，促進觀光產品與服務的品質，以取得旅遊地的潛在商機。 旅遊目的地行銷旅遊目的地行銷(2)(2)旅遊的主體以各種旅遊企業，如：賓館、飯店、旅行社和景點等；包括非營利性的政府機構，如：交通部觀光局。觀光產業或其他組織皆有其行銷目的，為實現其行銷目的，須透過市場交換其旅遊產品，滿足需求。觀光市場行銷的產品以服務產品為主，如：導遊服務、預訂服務及實質產品，如：旅遊紀念品。觀光市場的行銷是綜合性、全方位的活動；旅遊產品由食、衣、住、遊、行、娛、購等七要素組成，其行銷活動牽涉餐飲、住宿、交通、娛樂等行業。旅遊目的地行銷旅遊目的地行銷(3)(3)旅遊地的行銷，透過各種推廣工具

8、的使用，誘導或說服旅客前往目的地。遊客對旅遊地的了解，可能是遊客尚未到達目的地之前，原本存有的印象或認知，如電影、電視節目中的旅遊目的地意象，對該目的地的形象塑造影響很大。例如：1.伯朗咖啡的廣告利用宜蘭冬山河作為拍片場景，傳遞出該地的吸引力和意象。2.舉辦奧運的城市經由國際媒體的宣傳，加深國際之間對該旅遊地的認知。旅遊目的地行銷旅遊目的地行銷(4)(4)配合當地文化及產業舉辦的觀光活動已成為重要的行銷策略，例如：宜蘭國際童玩藝術節、南投花卉嘉年華、宜蘭綠色博覽會、台北元宵燈會等。透過政府單位、民間社團、觀光業者聯合舉辦旅遊目的地的形象宣傳和產品認知常有出奇不意的效果。由於國人旅遊市場需求成長

9、，吸引了政府機關與民間團體在內的組織，開始向消費者提供資訊與管道，以及行銷當地的特色景點或套裝行程。國家觀光組織國家觀光組織 (1) (1) 國家觀光組織 (National Tourist Organization, NTO)1.一個國家正式或非正式的官方、或授權行政或專職推廣的機構，主要負責國家有關觀光推廣、統計、制法、規劃與發展研究。2.NTO把國家當成一個旅遊目的地來行銷的組織。NTO非旅遊產品的生產者或經營者，不直接販賣產品或傳遞服務給遊客，而是執行該國觀光旅遊的行銷計畫，扮演國家觀光行銷重要的角色。 國家觀光組織國家觀光組織 (2) (2)因國家的觀光政策不同而有差異，世界觀光組織

10、將各國觀光行政機構的組織，分成以下四類：1.由中央政府機構負責觀光行政及有關實務。2.觀光行政組織為附屬部級機構內的獨立組織。3.中央的部級或次一級機構負責行政，而由一全國性的民間組織或半官方社團組織負責實務。4.配合政府觀光政策的民間觀光組織負責實務，而政府則不另設立專門的觀光機構。台灣觀光行政體系圖台灣觀光行政體系圖 國家觀光組織行銷國家觀光組織行銷 國家觀光組織行銷的理論基礎與運用方式，與一般企業的原理是相同的，須先透過市場調查、目標市場的特性、競爭狀況以及國家觀光政策與環境的配合，策略的執行才能達到行銷宣傳的目的。NTONTO的行銷策略的行銷策略 產品通路廣告公共關係促銷活動產品產品提

11、高產品本身的觀光吸引力與相關服務設施品質。塑造與強化產品本身在國際觀光客之目的地形象。提供國際觀光客友善的旅遊環境，例如：在公共場所、景點之標示、使用國際共通語言。通路通路增加旅客來訪簽證、交通、資訊取得的便利性，與針對目標市場之遊客開放免簽證措施。針對各種來訪目的的旅客，例如：商務、會議、展覽等不同旅遊目的人，提供活動之便利性。廣告廣告一般性及專業性的雜誌、報紙、旅遊業刊物上付費登廣告，印刷品宣傳。由政府動用經費，拍攝符合國際水準入境旅遊短片與宣傳，提供媒體、旅遊業者或於電視媒體撥放。在重要國際機場及公共場所刊登燈箱廣告或影片。在機場、車站、捷運站等入出境以及交通轉運所，設置觀光資訊查詢中心

12、，提供詳盡的交通諮詢與觀光資料服務，以便旅客獲取觀光資訊。設置全球旅遊資訊網站提供旅遊相關資訊，利用網際網路行銷。推動國際觀光行銷推廣計畫。公共關係公共關係邀請國際媒體與旅遊媒體、記者、作家及相關業者組成訪問團，前來本國或是地區親自體驗，並了解本國觀光活動之發展與現況。舉辦各種觀光宣傳說明會，並主動發布觀光有關新聞稿。針對目標市場的媒體節目公開，並接受專訪以增進目標客源對台灣觀光的了解。製作具有本國特色與保存價值的紀念物品，提供給相關單位或機構。促銷活動促銷活動舉辦各種國際性的展覽、休閒活動競賽、民俗文化表演等活動，吸引外國旅客前來旅遊。例如：元宵燈會、中華美食展、台北國際旅展、宜蘭國際划舟競

13、賽，增加其議題性並創造更高附加價值。鼓勵民間學術組織、相關業者、觀光促進團體等，組團派員參加國際性觀光研討會、旅行會議、旅遊展覽會等，各式觀光交流活動，推廣國際視野並發揮國民外交功能。國家觀光組織行銷案例：國家觀光組織行銷案例：20052005台北國際旅展台北國際旅展 台北國際旅展被亞洲旅遊權威雜誌TTG Asia評為亞洲主要大型旅展活動之一。2005年，邁入第13屆，台灣觀光界的專業旅展是亞洲地區最具規模的旅遊盛事。台灣觀光協會積極努力之下，國際旅展規模逐年擴大，受海內外觀光旅遊局、航空公司、旅行社與飯店等旅遊業者重視。2005年台北國際旅展，在台北世貿中心展覽館A、C、D區舉行，共有來自全

14、球58個國家的516個機構 / 公司，約3000名代表參加，總攤位數為784個。 20052005年台北國際旅展參展分析圖年台北國際旅展參展分析圖參展國家洲別分析圖 參展行業屬性分析圖地方觀光組織與行銷服務地方觀光組織與行銷服務 地方行銷指設計一個地方，以滿足其目標市場的需求(Kotler，1993 )。將地方視為一個產品，可提供服務、滿足需求、針對特定對象運用行銷策略，主要目的在於達成地區發展。例如：建構基礎設施、吸引菁英人口、激發產業成長、界定和吸引適合地區發展與相互依存的產業 。 行銷層面：行銷層面：建立地方的旅遊形象 創造具吸引力的議題 維持及改善基礎建設 地區居民態度 辦理觀光解說員訓練 建立媒體通路 地方觀光組織行銷案例：地方觀光組織行銷案例：20052005彰化花卉博覽會彰化花卉博覽會 2005彰化花卉博覽會花神季活動在地化的經營策略：花卉苗木多取材自彰化縣花農所提供的花材。 產業化的經營策略：舉辦園藝花卉競賽，吸引產業贊助展演活動。 永續化的經營策略：2005年的花神季，延續2004台灣花卉博覽會。