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1、消费者行为学消费者行为学济南大学泉城学院济南大学泉城学院 新闻传媒学院新闻传媒学院 教师：徐晨子教师：徐晨子作业讲评作业讲评调查本班男同学对男性化妆品的态度。调查本班男同学对男性化妆品的态度。n写一份调查问卷，并初步统计数据；写一份调查问卷，并初步统计数据；l请用学过的相关知识，提出促进男性化妆品购买的态度改变方案。请用学过的相关知识，提出促进男性化妆品购买的态度改变方案。第十章第十章 人口统计特征与消费者行为人口统计特征与消费者行为v 年龄与消费者行为年龄与消费者行为v 性别与消费者行为性别与消费者行为v 区域（地域和气候）与消费者行为区域（地域和气候）与消费者行为v资源与消费者行为资源与消
2、费者行为总述：人口统计特征与消费者行为总述：人口统计特征与消费者行为 消消费费者者的的人人口口统统计计变变量量是是指指消消费费者者在在人人口口上上的的特特性性。这这些些变变量量是是指指消消费费者者身身上上一一些些可可变变的的特特性性。一一般般而而言言，人人口口统统计计变变量量非非常常清清晰晰明明确确，是是很很多多企企业业和和营营销销者者用用作作市市场场细细分分的的依依据据。一一些些常常见见的的人人口口统统计计变变量量包包括括：年年龄龄、性性别别、区区域域以以及资源等。及资源等。年龄与消费者行为年龄与消费者行为n随着消费者年龄的改变，其价值观念、信念、生活形态以及消费随着消费者年龄的改变，其价值
3、观念、信念、生活形态以及消费形态都会发生变化。按照一般的分类方法，消费者在年龄段上被形态都会发生变化。按照一般的分类方法，消费者在年龄段上被划分成以下几类：划分成以下几类：n儿童儿童n少年少年n青年青年n中年中年n老年老年儿童消费者的行为儿童消费者的行为v 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展v 从依赖性消费逐渐过渡到半依赖性消费从依赖性消费逐渐过渡到半依赖性消费v 从模仿性消费逐渐步入带有个性特点的消费发展从模仿性消费逐渐步入带有个性特点的消费发展v 消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定v 儿童消费品中，娱乐用品所占比重
4、很大儿童消费品中，娱乐用品所占比重很大儿童消费者的行为儿童消费者的行为儿童消费者的行为儿童消费者的行为少年消费者的行为少年消费者的行为n喜欢与成年人相比喜欢与成年人相比n从受家庭的影响逐渐转向受社会群体影响从受家庭的影响逐渐转向受社会群体影响n购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定青年消费者的行为青年消费者的行为n追求新颖、时尚的价值取向追求新颖、时尚的价值取向n购买行为中带有比较强烈的感情色彩购买行为中带有比较强烈的感情色彩n具有较强的购买力和较广的购买范围具有较强的购买力和较广的购买范围n追求个性、表达自我追求个性、表达自我n超前消费超前消费青少年的消
5、费l在在购购买买方方式式选选择择上上，青青年年消消费费者者多多数数选选择择在在大大超超市市、超超市市量量版版和和各各类类专专卖卖店店购购买买。这这是是因因为为在在大大商商场场购购物物环环境境优优雅雅，人人流流量量大大，富富有有时时代代感感和和现代气息，服务态度好，更重要的是商品种类丰富现代气息，服务态度好，更重要的是商品种类丰富 l在在购购物物的的陪陪伴伴方方式式上上，由由于于青青年年人人的的社社会会需需求求强强烈烈，大大多多喜喜欢欢交交际际，外外出出购购物物经经常常约约上上恋恋人人或或朋朋友友一一同同前前往往青青年年人人在在一一起起购购物物，兴兴趣趣爱爱好好、看看问问题题的的角角度度和和审审
6、美美观观都都比比较较接接近近，可可以以互互相相做做一一个个参参考考，提提一一些些有有价价值值的意见的意见l在购买的产品上，青年人喜欢以下几类产品：在购买的产品上，青年人喜欢以下几类产品： （1）购买时追求时尚和新颖）购买时追求时尚和新颖 的产品，的产品， （2）喜欢购买能够表现自我和体现个性的产品）喜欢购买能够表现自我和体现个性的产品青少年的消费青少年的消费l新新品品策策略略 ，把把创创新新作作为为市市场场上上克克敌敌致致胜胜、吸吸引引需需求求和和挖挖掘掘潜潜在在需需求求的的有有力力武武器器，不不断断满满足足青青年年消费者追求新颖与时尚的心理需求消费者追求新颖与时尚的心理需求 l包包装装策策略
7、略，把把包包装装做做为为产产品品推推销销辅辅助助手手段段，在在包包装装的的图图片片、文文字字、花花式式多多做做投投资资，满满足足青青年年好好面子的特点面子的特点l广广告告策策略略，对对青青年年人人制制定定的的广广告告策策略略，无无论论策策划划，还还是是广广告告的的设设计计制制作作，以以及及促促销销活活动动，除除了了产品知识的宣传，应该有较高的层次和新颖性式产品知识的宣传，应该有较高的层次和新颖性式l攻攻心心策策略略，对对于于青青年年消消费费者者来来说说，情情感感因因素素十十分分重重要要，设设法法给给产产品品附附上上有有感感情情的的色色彩彩，让让它它引引起消费者的遐想和共鸣起消费者的遐想和共鸣l
8、价价格格策策略略，对对青青年年消消费费者者来来说说，价价格格并并不不是是他他们们的的首首要要考考虑虑因因素素，关关键键是是要要货货真真，并并且且物物有有所所值，定价时先弄清这类商品的价格在青年人心中的上限和下限，尽量把价格控制在这区间值，定价时先弄清这类商品的价格在青年人心中的上限和下限，尽量把价格控制在这区间青少年的消费青少年的消费青少年的消费青少年的消费青少年的消费青少年的消费中年消费者的消费行为中年消费者的消费行为v理性购买的情况较多，冲动性购买较少理性购买的情况较多，冲动性购买较少v计划性购买多余盲目性购买计划性购买多余盲目性购买v多方选择，注重商品的实用性和便利性多方选择，注重商品的
9、实用性和便利性v 老年消费者的购买行为老年消费者的购买行为n对消费品的种类和结构有特殊的需求对消费品的种类和结构有特殊的需求n有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚n购买商品讲求方便购买商品讲求方便n希望得到礼遇和尊重希望得到礼遇和尊重n一部分老年人具有补偿性的消费行为一部分老年人具有补偿性的消费行为n喜欢迹象征兆喜欢迹象征兆老年消费者的行为老年消费者的行为老年消费者的行为老年消费者的行为老年消费者的行为老年消费者的行为老年消费者的行为老年消费者的行为性别与消费者行为性别与消费者行为女人是水做的，男人是泥做的女人是水做的，男人是泥做的女人感性，男人理性女人感性，男人理性男
10、性消费者消费行为的特点男性消费者消费行为的特点l 购买行为的目的性强，购买过程迅速购买行为的目的性强，购买过程迅速l 购买行为更加理智购买行为更加理智l 购买动机的被动性购买动机的被动性l 购买动机上的感情色彩比较淡薄购买动机上的感情色彩比较淡薄l 购买过程的独立性与缺乏耐性购买过程的独立性与缺乏耐性女性消费者消费行为的特点女性消费者消费行为的特点v 购买行为的主动性和灵活性购买行为的主动性和灵活性v 具有浓厚的情绪和感情色彩具有浓厚的情绪和感情色彩v 购买行为受环境因素的影响，波动性较大购买行为受环境因素的影响，波动性较大v 注重商品的具体利益与使用价值注重商品的具体利益与使用价值v 消费倾
11、向的多样化和个性化消费倾向的多样化和个性化女性消费者消费行为的特点女性消费者消费行为的特点女性消费者消费行为的特点女性消费者消费行为的特点女性消费者消费行为的特点女性消费者消费行为的特点地理因素与消费行为地理因素与消费行为n地理区域地理区域n地形地形n气候气候n人口密度人口密度n地域文化地域文化农村的消费特点农村的消费特点v 消费的实惠性消费的实惠性v 消费的时间集中消费的时间集中v 消费的重点性（嫁娶）消费的重点性（嫁娶）v 邻居效应明显邻居效应明显v 相信广告和品牌相信广告和品牌农村的消费特点农村的消费特点农村的消费特点农村的消费特点n饮食饮食n家庭生活用品家庭生活用品n女性化妆品女性化妆
12、品n气候与消费气候与消费消费者的经济资源消费者的经济资源n消费者的时间资源消费者的时间资源n消费者的知识资源消费者的知识资源消费者的时间资源消费者的时间资源 极端重视金钱，不惜耗费时间极端重视金钱，不惜耗费时间 极端重视时间，为了珍惜时间可以多付钱极端重视时间，为了珍惜时间可以多付钱 金钱和时间意识都不强金钱和时间意识都不强 对金钱和时间资源的投入上都有很高的要求对金钱和时间资源的投入上都有很高的要求 适度型适度型消费者的知识资源消费者的知识资源消费者知识的内容包括：消费者知识的内容包括：v产品知识产品知识v购买知识购买知识v使用知识使用知识消费者知识资源的现实意义：消费者知识资源的现实意义：v 了解消费者对购买知识的掌握程度是增加其利润的有效途径之一了解消费者对购买知识的掌握程度是增加其利润的有效途径之一v 开发消费者的使用知识是扩大商品销售量的手段之一开发消费者的使用知识是扩大商品销售量的手段之一n 谢谢同学们！谢谢同学们！
