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1、行销概论2005年5月26日主讲人:陈仁宗 理论篇先来说说:行销如何影响我们每一个人行销为什麽那麽重要? 企业要生存,唯有创新与行销! - Peter Drucker行销的定义行销是一项管理程序，透过这个程序，个人及群体以创造及交换产品与价值，获得他们的需求与需要。Maslow马斯洛需求理论生理的安全的（舒适的）归属感成就感自我实现Needs需求：饿了要吃食物冷了要穿衣服住要能遮凤避雨出要有交通工具Wants需要：食物 楼外楼 vs.知味观衣服 Armani vs. Channel住房 别墅 vs. 大楼交通 奔驰 vs. 宝马行销的最终目的： 满足消费者的需要！行销运作的基本架构：产品产品
2、通路通路 消费者消费者 铺货铺货 陈列陈列 价格价格 生动化生动化 购买购买因为要吸引/刺激消费者购买产生了行销4P的概念行销4PProduct 产品Price 价格Place 通路（渠道）Promotion 广告，促销产品的主要理论：Product Life Cycle PLC 产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期 PLC拉皮法Ex. 转战其他市场 再创第二春价格的主要理论:品质品质/价格定价法价格定价法 价 格高中低高中低 品 质高价超额Rip-offhigh value平价坎价物超所值Good value廉价价格的实际操作成本定价法 成本 10 毛利 5 33% 出厂价 15
3、 批发商利润 2 12% 零售商进价 17 零售商利润 3 15% 零售定价 20市场定价法(与主要竟品的价格关系) 零售定价 30 零售商利润 5 17% 零售商进价 25 批发商利润 3 12% 批发商进价 22 公司毛利 7 32% 出厂成本 15通路(渠道) 执行将产品由制造商移动到消费者的工作生产商生产商分销机构分销机构供应商供应商消费者消费者零售商零售商物流物流 + + 资金流资金流 + + 信息流信息流最靠近消费者的机构拥有最大的优势!零售业的主要形态与发展 以美国为例 形态 快速发展时期Department store 百货公司 1860 - 1940Mail order 邮购
4、 1915 1950Discount store 折扣商店 1955 1975Supermarket 超级市场 1935 1965Shopping center 购物中心 1950 1965Convenience store 便利商店 1965 1975Warehousing retailer 仓储量贩 1970 1980 零售业的主要形态与发展 以台湾为例超级市场CVS个人商店（Personal store）仓储量贩量贩购物广场（Shopping mall) 中国大陆的的零售业会如何发展？全世界零售业的发展趋势1。复合式零售店的兴起： 超级市场 + 银行 书店 + 咖啡店 加油站 + 便利商
5、店2。不同业态的竞争3。大型零售店的快速发展4。科技上的巨额投资5。全球参与广告与促销 嗯.有点复杂， 先说个笑话吧！从产品定位到广告策略一个网路上关於行销的事直销你在宴会上看到一个漂亮女孩， 你走过去並且对她说： 我xxx很厉害哦！ 这叫直直销销 广告你跟一群朋友參加宴会，看到一個漂亮女孩。你的朋友走过去， 指著你，並且跟她说： 他xxx很厉害哦！ 这叫广告告电话行销你在宴会上看到一個漂亮女孩，你走过去要了她的电话号码， 第二天打了电话跟她说： 跟妳提一下：我xxx很厉害哦！ 这叫电话行销公关你在宴会上看到一个漂亮女孩，你站起來，整理仪容，你走到她的身 边並且跟她小饮，暢谈心事，你帮她开門並
6、帮她拿皮包， 在她上车后，再跟她说： 跟妳提一下，我xxx很厉害哦！ 这叫公公关关品牌魅力你在宴会上看到一个漂亮女孩，她走过來，並跟你说： 我听说你xxx很厉害哦！ 这叫品牌魅力品牌魅力媒体购买如果他給他朋友一些小钱，叫他去和那个女孩说： 那个男的xxx 很厉害喔！ 这叫做Media Buy媒媒体购买体购买 促销如果他走过去和那个女孩说： 我不但xxx很厉害，我还会給你“ 特別服务喔！ 这叫做Sales Promotion产产品促品促销销 口碑行销如果有另一个女孩走过去和那个女孩说：他xxx很厉害喔！ 这叫做Word of Mouth口碑行銷口碑行銷 品牌忠诚如果有一个女孩一直缠着他不放，人家
7、问她为什麽？她说： 因为他 xxx很厉害！ 这叫做Brand Loyalty品牌忠品牌忠诚诚定位的观念:Al Ries Jack Trout 差异化行销人员如何決定产品定位?消费者的最終利益是什麽消费者利益Problem-solving for daily life - functional benefits 功能性利益:手表准不准?消费者利益Lubricating interpersonal relationship - social benefits - e.g. Seiko社会性利益:好歹有个品牌!消费者利益 Social status ( privilege ) - symbolic
8、benefitsSocial status ( privilege ) - symbolic benefits表征利益:谁在乎Rolex准不准?消费者利益Sensory stimulus - experimental 知觉刺激功能:坏了,就換个新的吧! 广告的目的就是将自己定位为能满足消费者最终利益的产品！促销的定义 促销就是一切和渠道相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。促销的范畴面向客户的市场推广(Customer MarketingEvent)针对具体客户或渠道的推广活动（事件行销）宝洁同沃尔玛共同建立的护发方案解决中心；可口可乐为麦德隆提供的户外大型宣传活动等；促销的范畴面向购买者的
9、市场推广(Trade Promotion)高露洁产品新春堆头产品特价；万基洋参买十送一；诺基亚派驻专人导购等。实务篇行销理论在顶津公司的运用 用九宫图来制定竞争策略！ 由九宮图的位置导出: 往哪裡动? 是否符合利润优先的前提?几个基本概念:策略是什麽?观念一:策略兩个经济体,其中一个預期另一方的行为会对自己产生影响而決定採取的行动Ex:王老先生有块地所以. 策略的基础是:竞爭!观念二:BCG矩阵波士頓顾問公司在1970年代所提出的行销策略概念,已成为全世界行销人员的圭臬.BCG 的行销矩阵的行销矩阵?相对市场成长率相对市场成长率相对市场占有率低高高低明星明星问题儿童儿童金牛金牛狗狗导入期成长期
10、成熟期衰退期BCG 与产品生命周期 PLC拉皮法Ex. 转战其他市场 再创第二春?九宮图市场佔有率与产品生命週期的行销組合高中低HML导入1 成长2成熟3衰退品类渗透30% 30% 60% 60%45%30%15%市占率九宫图策略九宫图策略L1L2L3M1M2M3H1H2H3九宫图逻辑一、分析目前的位置二、市场趋势三、分析竞品未来动态四、利润优先 （把钱花在刀口上）五、未来的位置六、4P策略 九宫图策略九宫图策略PLC:Product Life Cycle时间导入成长成熟衰退销额/销量销量投入利润消费者竞争者 低 快速上升 达到顶峰 下降 高 中等 低 低 负 逐渐上升 高 逐渐下降 创新者
11、早期采用者 中期采用者 迟延的消费者 少 增加 开始减少 逐渐减少行销目标产品知名度 最大市占率 最大利润 减少支出 试用 保护市占 品牌回收九宫图策略九宫图策略领导 胶着 落后MS45%45%MS15%MS15%市场定位一、扩大整个市场 1、新使用者 2、新用途 3、使用更多量二、扩大市场占有率 规格/通路渗透 三、防御市场占有率 1、先发制人 2、机动攻击 3、见招拆招 一、正面攻击 选择竞品最强二、侧翼攻击 打击敌人的弱点 三、围堵攻击四、游击攻击 增加销售的3个方法Ansoff 的理论：成长机会的分类 整合成整合成长长多角化成多角化成长长 市场渗透 向后整合 集中多角化 市场开发 产品
12、开发 水平整合 向前整合 水平多角化 集团多角化密集成密集成长长密集成长策略現有產品新產品目前市场新市场市市场场渗透渗透策略策略多角化多角化经营经营策略策略市市场开发场开发策略策略产品开发产品开发策略策略市场渗透策略在現有市场中增加机会提高佔有率.1. 鼓励現有顾客买更多. ex. 牙膏业者鼓舞一天刷兩次牙2. 吸引竞爭者的顾客转換品牌. ex. 沙拉油枪猪油的使用者3.说服未使用者开始使用. ex. 市场开发策略为现有产品找新市场在现有的销售区內找出可能的使用者.在现有的销售区內找其他配销通路. ex. 绿茶开发业点销售考虑销售至其他地区或国外. ex. 把方便面卖去美国产品开发策略开发不同品质的产品或研究替代科技等。Ex. 光碟片CDR , CDRWDVD 行销的领域像一片汪洋的大海，不过，你已经略窥门径了，怎麽样，扬帆前进吧！
