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1、案例案例1 1：刘强该如何制定他的市场方案：刘强该如何制定他的市场方案 P227P2271 1、估量时机、估量时机市市场：全国全国衬衣市衣市场销售售总额在在1999年略微下降了一到年略微下降了一到二个百分点。二个百分点。竞争：争：泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的衬衣由于用料新衣由于用料新颖，透气性好，价，透气性好，价钱适中而适中而风靡全靡全国，并且成国，并且成为首屈一指的麻首屈一指的麻质服装品牌。服装品牌。红叶如今面叶如今面临着泰鑫的咄咄逼人的着泰鑫的咄咄逼人的进攻。泰鑫做攻。泰鑫做的广告似乎是冲着的广告似乎是冲着红叶来的，如叶来的，如“花一半的
2、价花一半的价钱，享用与全棉享用与全棉衬衫一衫一样的温馨的温馨觉得，等等。得，等等。 更多的高档更多的高档衬衣消衣消费厂家退出了厂家退出了竞争。争。1 1、估量时机续、估量时机续顾客需求：顾客需求：衬衣的消费群越来越对全棉衬衣感兴趣衬衣的消费群越来越对全棉衬衣感兴趣 我们的优势：我们的优势：全国知名品牌，不断被消费者以为是高档次衬衣全国知名品牌，不断被消费者以为是高档次衬衣的代表，的代表，1999年，公司的利润总额超越年，公司的利润总额超越9百万元。百万元。质量、消费技术、研发才干的领先。质量、消费技术、研发才干的领先。我们的弱点：我们的弱点：本钱的居高不下本钱的居高不下可以做进一步的市场研讨可
3、以做进一步的市场研讨1整个市场规模的估计以及今后几年开展速度的预测。 2消费者行为的分析，特别要关注人数众多的乡村消费者。并根据分析结果对市场进展细分 。 3对以鑫泰为首的竞争者进展分析，找出他们的竞争优势以及可以的弱点。有些信息比较模糊，也需求有些信息比较模糊，也需求做进一步的分析做进一步的分析红叶衬衫是全国知名品牌，不断被消费者以为是高档次衬衣的代表哪些类型的消费者？为什么以为红叶是高档次衬衫的代表？ 泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的衬衣由于用料新颖，透气性好，价钱适中而风靡全国，并且成为首屈一指的麻质服装品牌他们是些什么样的消费者？ 虽然衬衣市场销售总额在去年下降了一到二个百分点
4、，红叶却维持了2%-3%的增长这能否阐明红叶的市场潜力依然在增大。坚持增长动力的主要缘由是什么？ 2 2、确立目的、确立目的我们要向哪个方向开展？我们要向哪个方向开展？方案实现什么样的目的？方案实现什么样的目的？方案什么时候实现？方案什么时候实现？3 3、确立方案的前提条件、确立方案的前提条件我们的方案在什么样的环境下实施我们的方案在什么样的环境下实施企业内部的和外部的企业内部的和外部的SWOT续续SWOTSWOT分析分析Strengths：红叶衬衫是全国知名品牌，不断被消费者以为是高档次衬衣的代表，有畅通的分销渠道以及较强的研发新产品开发才干。Weakness：产品线较短，价钱上无优势。Op
5、portunities： 整个衬衣市场虽然有所起伏，但随着中国城乡居民收入的提高，市场容量仍有扩展的可以。一批高档衬衣消费厂家的退出，存留下来的以红叶衬衣为代表的高档品牌将占据更大的市场份额，规模经济效应凸现。Threats ：传统衬衣面临着以麻为面料的新型衬衣的挑战。而后者在价钱、性能上均有一定的优势，尤其是以市场挑战者面目出现的泰鑫衬衣已获得了一定的市场分额。4 4、拟定可供选择的方案、拟定可供选择的方案为了实现目的，最有希望的备选方案是什么为了实现目的，最有希望的备选方案是什么可采取的市场竞争备选战略可采取的市场竞争备选战略1 1不变不变进入低端进入低端100元元-150元以下元以下进入
6、超高端进入超高端500元元-700元元同时进入低端、超高端同时进入低端、超高端可采取的市场竞争备选战略可采取的市场竞争备选战略2 2衬衫市场的竞争将使市场份额和利润均难以大幅增长。能否在条件成熟时开辟新的市场，进入相关行业？在服饰领域，衬衫的品牌很容易被其它服装如西服、休闲服等所认同。因此，红叶可以思索拓宽产品的消费线，进入整个服装市场。5 5、根据目的比较各备选方案、根据目的比较各备选方案哪种方案最有可以使我们以最低的本钱和最高的哪种方案最有可以使我们以最低的本钱和最高的效益实现目的？效益实现目的？6 6、选择方案、选择方案选择我们要采取的行动方案？选择我们要采取的行动方案？7 7、编制辅助
7、方案、编制辅助方案设备购买方案资料采购方案员工招聘与培训方案新产品开发方案消费方案市场营销方案品牌方案，等等定牌消费定牌消费(OEM)(OEM)鉴于各厂家在全棉衬衣的消费工艺及产质量量上的差别曾经很小，红叶完全可以思索用定牌消费(OEM)的方式消费低端的全棉内衣，经过外包outsourcing，可以缩减本钱。品牌品牌不要运用红叶衬衫高端产品的品牌区分公司在高、低端不同的品牌。 高端产品是用来加强品牌笼统的，可以采用“红叶签名系列、“金红叶等，同“红叶相关、但又表示更高档次的品牌。低端产品：绿叶市场营销市场营销加强市场研讨，包括服装流行趋势的研讨、顾客消费倾向的研讨、顾客称心度的研讨和行业变化的研讨，以及竞争对手的研讨等。8 8、编制预算使方案数量化、编制预算使方案数量化构成如下预算：产量和销售价钱必要的运营支出设备的资金支出
