东莞宏远商业项目初步营销思路

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1、东莞宏远商业项目初步营销思路2010年11月每一次都精雕细琢2研究主题提炼u商圈边缘区域u没有主力店带动u大部分为单边商铺u现铺，部分空置，部分开业，经营不太理想印象：u05/06年起售，整体销售率31%项目到底卖什么？3研究主题提炼探索项目的核心营销价值点u基于市场街区商业现状u基于项目自身因素建立营销价值体系释放营销价值项目定位营销策略市场研究/项目分析4目录一、东莞商业街区市场研究u1.1商业街区经营/招商u1.2街铺在售项目研究二、项目商业价值研判u2.1项目商业环境分析u2.2项目商业现状分析三、项目定位u3.1体系思路u3.2定位方向u3.3业态规划四、营销执行策略u4.1包装宣传

2、u4.2整合营销u4.3价格策略一、东莞商业街区市场研究一、东莞商业街区市场研究u1.1商业街区经营/招商u1.2街铺在售项目研究6家乐福家乐福吉之岛吉之岛百佳文化百佳文化广场店广场店天和文化天和文化广场店广场店沃尔玛沃尔玛百佳聚福豪百佳聚福豪苑店苑店永乐文化广永乐文化广场店场店国美聚福国美聚福豪苑店豪苑店彩怡百货彩怡百货时尚电器城时尚电器城天虹商场天虹商场顺电顺电国美南城店国美南城店永乐南城店永乐南城店中华百货中华百货百安居百安居时尚电器时尚电器美新家居中心美新家居中心Ole天和盈锋天和盈锋广场店广场店嘉荣购物广场嘉荣购物广场家福特家福特万家福万家福永乐世博店永乐世博店海雅百货海雅百货好又多

3、好又多中豪购物广场中豪购物广场美新名家居美新名家居家乐福家乐福吉之岛吉之岛百佳文化百佳文化广场店广场店天和文化天和文化广场店广场店沃尔玛沃尔玛百佳聚福豪百佳聚福豪苑店苑店国美聚福国美聚福豪苑店豪苑店彩怡百货彩怡百货时尚电器城时尚电器城天虹商场天虹商场顺电顺电国美南城店国美南城店时尚岛时尚岛百安居百安居时尚电器时尚电器美新家居中心美新家居中心华润万家华润万家天和盈锋天和盈锋广场店广场店嘉荣购物广场嘉荣购物广场家福特家福特万家福万家福国美世博店国美世博店海雅百货海雅百货好又多好又多中豪购物广场中豪购物广场美新名家居美新名家居莞城商圈东城商圈南城商圈家乐福家乐福吉之岛吉之岛百佳文化百佳文化广场店广场

4、店天和文化天和文化广场店广场店沃尔玛沃尔玛百佳聚福豪百佳聚福豪苑店苑店永乐文化广永乐文化广场店场店国美聚福国美聚福豪苑店豪苑店彩怡百货彩怡百货时尚电器城时尚电器城天虹商场天虹商场顺电顺电国美南城店国美南城店永乐南城店永乐南城店中华百货中华百货百安居百安居时尚电器时尚电器美新家居中心美新家居中心Ole天和盈锋天和盈锋广场店广场店嘉荣购物广场嘉荣购物广场家福特家福特万家福万家福永乐世博店永乐世博店海雅百货海雅百货好又多好又多中豪购物广场中豪购物广场美新名家居美新名家居家乐福家乐福吉之岛吉之岛百佳文化百佳文化广场店广场店天和文化天和文化广场店广场店沃尔玛沃尔玛百佳聚福豪百佳聚福豪苑店苑店国美聚福国美

5、聚福豪苑店豪苑店彩怡百货彩怡百货时尚电器城时尚电器城天虹商场天虹商场顺电顺电国美南城店国美南城店时尚岛时尚岛百安居百安居美新家居中心美新家居中心华润万家华润万家天和盈锋天和盈锋广场店广场店嘉荣购物广场嘉荣购物广场家福特家福特万家福万家福国美世博店国美世博店海雅百货海雅百货好又多好又多中豪购物广场中豪购物广场美新名家居美新名家居莞城商圈东城商圈南城商圈时尚电器时尚电器东莞商圈结构分析综述：东莞南城、莞城、东城均已形成相对成熟的商圈，各商圈均有较大规模的商铺（商业街区与住宅底商）。在售项目经营/招商一、市场研究7天诚康桥家乐福海雅沃尔玛南城核心商圈内街铺（天诚康桥）大部分空置综述：天诚康桥位于南城

6、核心商圈内，距家乐福约400米，距海雅约600米，但大部分商铺空置中。在售项目经营/招商一、市场研究8威尼斯家乐福海雅沃尔玛东城核心商圈内街铺（威尼斯广场）一层空置面积超1万平米综述：威尼斯广场同样位于东城商圈核心位置，天虹商场旁边一层空置面积超1万平米。天虹在售项目经营/招商一、市场研究9西正路市桥路商业街沃尔玛西城楼大街（莞城沃尔玛/文化广场区域街铺）也出现部分空置综述：西城楼大街位于东莞传统商业核心的文化广场，主力店沃尔玛已经开业，但其街铺依然出现部分空置。天和百货在售项目经营/招商一、市场研究10上东国际商业街区东园大厦街铺天诚康桥街铺中信商业广场商铺西城楼空置商铺本项目空置商铺在售项

7、目经营/招商一、市场研究11东莞商业街区（沿街商业）空置严重商业街区招商难度较大商业街区（街铺）经营小结：在售项目经营/招商一、市场研究12南城家乐福1.4公里南城步行街900米南城步行街商业区南城核心商圈项目区域三大核心商圈内街铺都大量空置招商难度较大本案处于商圈边缘且为社区商铺招商带动销售难度较大综述：客观分析，本项目招商对销售的促进作用有限，以招商带动销售实现的可能性不大。一、市场研究在售项目经营/招商13本案上东国际商铺晶城商铺中信德方斯御泉山商铺南城在售商业项目主要有上东国际第二期、中信德方斯、御泉山底商等；已售项目距离本案较近的有康桥国际花园、上东第五大道等。在售项目经营/招商一、

8、市场研究14商业名称上东国际第二期位置洪福西路滨江体育公园东距本项目距离500米规模（）商业总建筑面积约6000，其中二期共有商铺19间开盘时间2010年11月6日销售情况已售空建筑规格开间7.1m，进深9.2m，层高约5m售价上东国际第五大道08年售价约为12000元，二期售价约为15000元备注上东国际二期开盘当天销售一空上东国际上东国际二期推出当天售完，目前已无可购商铺。上东国际商铺户型图在售项目经营/招商一、市场研究15商业名称御泉山商铺位置南城黄金路888号，华康医院北距本项目距离 1.8公里规模（）商业面积共9240.21，71间商铺开盘时间2010年7月10日销售情况售出约60%

9、建筑规格开间约8m，进深约15m，层高约6m售价均价约为14000元电话88999666备注购铺者多为投资客御泉山御泉山商铺北半部分售价最高的达到了1.8万，南半部分商铺最低价格在9000左右。整体已经销售掉一半以上，据调查其购铺者主要以外地投资客为主。御泉山商铺户型图在售项目经营/招商一、市场研究16商业名称中信德方斯位置南城东莞大道与四环路交汇处距本项目距离 3.2公里规模（）62间商铺开盘时间2009年7月销售情况销售50%以上建筑规格开间8m，进深15m，层高6m售价16500均价电话22306888备注德方斯商铺售出一半左右，目前仍在发售中中信德方斯中信德方斯距离本项目约3.2公里，

10、整体已经销售掉一半以上，目前仍在发售。在售项目经营/招商一、市场研究17商业名称晶城商铺位置南城三元路与莞太大道交汇处（宏远酒店对面）距本项目距离1.4公里规模（）建筑面积47098开盘时间预计明年五一发售售价电话23191999备注晶城商铺初步定于明年五一发售，现在定价尚未确定晶城商铺晶城距离本项目约为1.4公里，其商业主要为住宅底商，预计在明年五一发售，具体定价尚未出来。在售项目经营/招商一、市场研究18街铺销售没有火爆、也没有滞销街铺销售市场好于招商/经营市场商业街区（街铺）销售小结：在售项目经营/招商一、市场研究19不火爆、不滞销招商销售大量空置、难度大具备突破可能突破难度较大一、市场

11、研究二、项目商业价值研判二、项目商业价值研判u2.1项目商业环境分析u2.2项目商业现状分析21南城步行街商业区南城核心商圈项目区域商圈距离规模主力商户南城核心商圈1.4公里13万家乐福、海雅百货、沃尔玛、国美、苏宁、时尚等步行街商圈0.9公里3.6万安踏、金六福、老人头、鳄鱼、鸿星尔克、劲霸等本项目03.8万无本项目与商圈的关系分析：综述：本项目在南山核心商圈及南城步行商圈辐射范围内，但位于其商圈的边缘区域。二、项目研究商业现状商业环境22项目区域核心商圈无生活必须品消费场所（如大型超市、百货）消费群体外流严重综述：本项目所在区域由于缺乏主力店商户（如超市），致使消费群体严重外流。二、项目研

12、究商业现状商业环境23项目区域南城核心商圈综述：本项目吸引核心商圈区域消费群体的难度很大，商业服务群体延伸受到较大限制。运河及宏远桥阻隔两边消费互动的便利性核心商圈的成熟与完善本项目吸引河对面消费群体难度很大二、项目研究商业现状商业环境24分析：本项目主要消费群体为宏远大社区内的居住人群。u江南世家u活力康城u天景居u江南雅筑u江南第一城u-p宏远大社区：宏远大社区二、项目研究商业现状商业环境25商业带布局主要沿金丰路布局辐射范围进一步压缩基本只能辐射到本社区精英世家综述：本项目商业由于商圈、布局等多方面的原因，实际辐射区域仅为宏远江南系列社区。对精英世家区域的辐射也受到限制二、项目研究商业现

13、状商业环境26项目规模已入住入住情况合计江南世家27.3万1900户接近100%江南雅筑14.2万1250户约70%活力康城14万1000户接近100%江南第一城40万3500户入住中天景居-770户接近100%建委/新科宿舍-约600户接近100%统计约100万约9020户约40000人项目商业辐射人口分析：综述：项目商业辐射人群约为4万。二、项目研究商业现状商业环境27单边街铺单边街铺市政路对商业隔离严重项目难以形成浓厚的商业氛围。综述：项目由于缺乏主力店的规划，同时大部分为单边商铺，所以难以形成浓厚的商业氛围。二、项目研究商业现状商业环境28发展方向：以服务社区约4万消费群体为主的分散型

14、商业街区。二、项目研究商业现状商业环境29项目商业总面积江南世家1.41万27.3万江南雅筑0.85万14.3万活力康城0.74万14万第一城0.83万40万合计3.83万95.6万第一城0.83万雅筑0.85万康城0.85万世家1.41万备注：由于天景居未售街铺仅剩17套，故在以后的研究中不将天景居计入在内。二、项目研究商业现状商业环境30项目名称面积（） 已售（） 未售（） 销售比在营（间）空置（间）空置比江南世家14113.144521.729591.4232%1484924.90%活力康城7386.144590.492795.6562%1242516.80%江南雅筑8461.26233

15、2.446128.8228%357467.30%江南第一城8289.89509.97779.996%2412483.80%合计38250.4311954.55 26295.8831%33127245.10%各项目未售/空置商铺统计二、项目研究商业现状商业环境31未售商铺已售商铺江南世家：68%（未售）江南雅筑：72%（未售）活力康城：38%（未售）第一城：94%（未售）二、项目研究商业现状商业环境32项目名称区域已售比例未售商铺数量（间）未售商铺面积（）单铺平均面积（）江南世家A39%342563.5575B27%533670.4269D18%232329.88101E57%121027.57

16、86活力康城A75%13747.1957B39%111258.24114D83%6307.8251E75%9482.4054江南雅筑第二期A0%211362.8465江南雅筑第一期A70%12707.7059B0%262063.3879D6%301994.9066江南第一城A3%351823.2852B3%211118.1053D0%291424.0349E0%291438.8150F0%391975.7751总计34%40326295.8865二、项目研究商业现状商业环境33江南世家商铺业态占比：综述：在营业态占比最多的为家居建材、餐饮，空置比为25%。6%1%5%2%餐饮14%家居建材27

17、%3%2%3%12%空铺25%日杂便利五金美容美发广告餐饮家居建材通讯电器服饰汽车配修其他空铺二、项目研究商业现状商业环境34活力康城商铺业态占比：综述：在营业态占比最多的为餐饮，美容美发，空置比为17%。9%1%美容美发13%3%餐饮17%10%3%7%3%其他16%空铺17%日杂便利五金美容美发广告餐饮家居建材通讯电器服饰汽车配修其他空铺二、项目研究商业现状商业环境35江南雅筑商铺业态占比：综述：在营业态占比最多的为社区服务类业态你，空置比为67%。日杂便利12%美容美发4%餐饮5%其他9%空铺67%日杂便利五金美容美发餐饮汽车配修其他空铺二、项目研究商业现状商业环境36江南第一城商铺业态

18、占比：综述：在营业态占比最多的为社区服务类业态你，空置比为84%。2%五金3%2%1%1%其他7%空铺84%日杂便利五金家居建材通讯电器服饰其他空铺二、项目研究商业现状商业环境37日杂便利7%餐饮10%家居建材12%其他11%空铺45%日杂便利五金美容美发广告餐饮家居建材通讯电器服饰汽车配修其他空铺项目商铺整体业态比：综述：项目整体业态涉及到近10种业态，占比最多的为家居建材、社区配套及餐饮。二、项目研究商业现状商业环境38u较高的空置率u经营状况一般u租金提升受到限制u缺乏想象空间带租约销售不具备吸引力。日杂便利7%餐饮10%家居建材12%其他11%空铺45%日杂便利五金美容美发广告餐饮家居

19、建材通讯电器服饰汽车配修其他空铺项目商铺业态占比（含空铺）：二、项目研究商业现状商业环境39带租约销售缺乏吸引力（租金/想象空间）带租约难以成为本项目的营销突破点。带租约销售分析：继续招商难度很大（品质/商户/租金）二、项目研究商业现状商业环境40不火爆、不滞销招商销售大量空置、难度大具备突破可能突破难度较大带租约租金、想象空间突破难度较大二、项目研究商业现状商业环境41本项目需以销售为导向建立营销核心价值体系。二、项目研究商业现状商业环境42项目在营商铺业态占比（不含空铺）：日杂便利13%3%10%2%餐饮18%家居建材22%3%5%4%21%日杂便利五金美容美发广告餐饮家居建材通讯电器服饰

20、汽车配修其他现状：以家居建材、社区配套及餐饮为主题的综合型社区业态。二、项目研究商业现状商业环境43东莞成熟社区案例借鉴：现状：花园路商业街位以建材家具、服装零售与餐饮为主的综合型业态街区（主力店吉之岛）。二、项目研究商业现状商业环境44东莞成熟社区案例借鉴：中信城商业以社区便利、餐饮、服装精品、家居建材、服务配套等多种业态组合而成，并且有喜伴购物广场作为主力店带动。二、项目研究商业现状商业环境45大型社区商业（经营成熟成长中）u不是新项目（在营占55%）u物业改造空间有限u美食主题/文化主题都不成功都不是主题鲜明的单一业态本项目依靠某类主题业态规划销售不具备说服力二、项目研究商业现状商业环境

21、46文化街区与物业的结合案例：北京798天津古文化街较好的文化与商业氛围，较强烈的视觉冲击，较高的文化认可度是文化商业街成功的必要因素。二、项目研究商业现状商业环境47本项目最终也将成为主次清晰的多主题社区型综合商业街区。二、项目研究商业现状商业环境三、项目定位三、项目定位u3.1体系思路：营销体系核心是价值u3.2定位方向：建立价值体系u3.3业态规划：支持价值体系49以销售和导向建议营销核心价值体系以业态为主题进行营销策划（餐饮街/文化街/建材街）u发展方向为主次清晰的综合业态u成熟社区商业也都不是单一主题业态u项目目前现状为综合业态u实景展现，改造与想象空间受限u前期美食街/文化街收效不

22、大业态（主题）规划难以独立支撑销售的核心价值体系三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划50当前营销回顾：定位：东莞首个文化主题商业街。分析：缺少文化底蕴，表现形式不足，文化主题商业价值较低，定位实现难度及风险大。宣传推广：住宅价钱投资商铺。分析：关注价钱，缺少价值体现，无形中损害商铺投资价值预期。营销现状三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划51营销核心点阐述：OR价值价钱描述现在预期未来购买商业实际就是对未来的投资。三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划52性价比价值升值本项目营销核心点：值三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划53项目核心营销点释义：值p价值p升值p性价比p-价值高

23、于价格预期三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划54项目核心营销点策略：价值价格（提升）（灵活的价格策略）提升价值是营销的核心点。价值价格，创造并引导发现升值空间，吸引投资。p价值提升，使得价格预期增加p策略性的价格调整，预留升值空间，追涨不追跌三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划55项目价值点梳理：百万大社区、宏远品牌、纯街铺、6.5米层高、-非核心优势需要基础补充优势核心优势风险小、升值潜力大、租售皆宜三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划56街铺价值借鉴：曦湾商铺售价最高达50万元/；东门荟商铺售价最高达20万元/；佳兆业金翠园商铺销售均价高达18万元/。深圳街铺在售项目均价约6

24、万元/，市场销售状况较好。三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划57街铺价值借鉴：城市2009年年末人口数（万人）2009年GDP（亿元）2009年社会消费品零售总额（亿元）2009年人均可支配收入（元）关内商铺销售均价（万元/）深圳891.238201.232598.6829244.526-8东莞6353763.26956.25330451.2-1.8倍数（深圳/东莞）1.42.22.70.93-4高于其他经济指标比值三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划58街铺与住宅价格比较：从两类比较结果来看，东莞的街铺价值有被低估，街铺价值并没有显现。以住宅价格为基准，价格比值越大，表现的街铺价值

25、越高。三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划城市住宅销售均价（万元/）商铺销售均价（万元/）价格比值（商铺/住宅）深圳284龙岗144东莞0.61.2-1.82-359东莞的街铺价值并没有显现，有较大的挖掘与升值空间。三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划60400多间商铺，总建筑面积近3万平方米。项目名称在售商铺数量（间）（本项目）400御泉山大宅底商71中信德方斯四季大街62上东国际商业街区19城区最大规模待售街铺“宏远”知名开发商有必要也有实力引导投资群体认识街铺价值。三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划61引导消费者认识街铺的价值就是本项目营销核心价值体系建设的过程。三、定位定

26、位方向体系思路价值流程业态规划价值体系仍然需要实际的营销策略与业态主题来支撑。62三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划u面积大：近400间待售商铺u现铺：想象与策划空间受限制u长期空置：开发周期较长，近半空置投资者看不到短期的收益及经营价值营销策略建议考虑返租的营销策略清晰的业态主题支持3年的返租期体现开发商经营与支持的决心能让投资者实在的看到近期的收益备注：是否采用返租的营销策略另行研究。63三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划值=街铺价值+营销策略+主题业态+价格策略项目营销的整体价值体系：组合的营销策略充分阐述项目的价值。64营销价值策略体系：街铺价值城区街铺价值引导投资方向价“

27、值”上市营销策略循环销售最终实现项目的分期良性循环销售。三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划65百万大社区,4万平米纯街铺最具升值潜力的投资选择u精英汇聚，百万平方米社区规模；u财富聚集，纯街铺、零风险投资宝地；u6.5米层高，一层变两层，百分百升值空间；u宏远品牌开发商作品，形象与价值双层保障。三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划66依托百万社区，保障投资价值。本项目住宅小区总建筑面积在100万平方米以上，为商铺经营提供了最基础的消费群体保障。三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划67纯街铺，零风险投资选择。街铺保值、增值能力强，收益稳定，投资风险小。租金收入+转让费+售价+三、定

28、位定位方向体系思路价值流程业态规划68 投资洼地，百分百升值空间。东莞市街铺价值被低估，升值空间大；6.5m层高设计，一层变两层，价值瞬间翻倍。三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划69项目案名建议一：宏远大道中央街n是区位：宏远路n是品牌：宏远地产n是商业：大气恢弘n是项目：街铺n是财富：中央三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划70项目主推广语：最具升值潜力的投资选择（0风险，100%收益）。三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划宏远大道宏远大道中央街中央街百百百百 万万万万 社社社社 区区区区 纯纯纯纯 街街街街 铺铺铺铺71项目备选案名：江南城中央街u江南之名，融合江南世家、江南

29、雅筑、江南第一城系列名称，延续社区品牌效应；u江之南岸，重塑社区风情；u中央地位，彰显未来发展空间。三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划72建立营销价值体系是一个系统动态的过程，包括内容：u营销策略；媒体策略（宣传形式与执行）产品规划（业态组合）价格策略（定价与调整）执行管理（销售形式与现场管理）u营销体系；人员安排费用预算物料需求u营销节奏：时机把握与时间控制。营销价值体系营销策略营销体系营销节奏三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划73建立营销价值体系的根本在于引导投资需求方向。优质资产不可或缺资产升值收益保障三、定位三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划可考虑部分区域返租销售74

30、三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划营销策略第一波：纯街铺、0风险顶级优质资产75三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划零风险顶级优质资产1234街铺保值、增值能力强；街铺租售灵活；街铺售价上涨较为迅速，东莞街铺价值被低估，升值潜力更大；街铺不存在经营风险76三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划街铺，您不可或缺的5A级资产配置营销策略第二波：77三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划优于银行存款（收益）；优于股票投资（风险）；优于住宅投资（政策）；+存款+住宅+商铺+证券+街铺投资，与银行存款、证券投资、住宅投资都有明显的优势，在您的资产配置中不可或缺。78三、定位定位方向体系思路

31、价值流程业态规划6.5米层高街铺，将您的资产价值再提升100%营销策略第三波：79三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划6.5m约3二层购买一层商铺的价钱，获得两层商铺的实用价值。二层80三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划首付*元起，3年24%租金收益保障营销策略第四波：最具升值潜力的投资选择（0风险，100%收益）。说明：由于宏远为上市公司，返租可能面临一定的政策障碍，但由于本项目大量空置，难以让投资者看到当期收益，3年返租可客观上增加本项目的吸引力，是否执行返租策略后期再做深入论证。81三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划营销策略第四波：返租阶段返租方式主要优势主要劣势项目选择

32、建议第一种方式3年返租24%直接冲抵首付款首付起点低政策限制不建议选取第二种方式3年返租24%前2年冲总价1年冲首付3年内稳定保障税费/政策不建议选取第三种方式3年返租24%直接冲抵总房款3年稳定收益包装税费/政策建议考虑第四种方式3年24%每年返还（也可由银行代为返还）每年稳定收益看得见，（银行支付信用更高）首付提高（约62%）增加税费建议考虑说明：由于宏远为上市公司，返租可能面临一定的政策障碍，但由于本项目大量空置，难以让投资者看到当期收益，3年返租可客观上增加本项目的吸引力，是否执行返租策略后期再做深入论证。82三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划主题（业态）营销阶段详细阐述各业态主

33、题的商业价值及经营前景。营销策略第五波：83三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划营销策略第五波：餐饮主题街四大主题特色街区84三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划业态规划合理的业态组合是商业成功运营的基础保障；运营管理经营成功是提升商铺价值的最有效的途径；商铺价值价值是营销体系的核心；业态规划是对商铺价值的基本支持要素。业态规划是商铺价值显现的一种表现形式，合理的业态组合对提升商铺价值具有积极的促进作用。85三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划借鉴成熟社区的业态组合具有可行性规划商业价值较高的业态业态规划原则对于已经招商的商铺的业态处理原则是“部分参考，重新规划”。86三、定位定位

34、方向体系思路价值流程业态规划借鉴案例：花园路花园路以餐饮、服饰、服务配套等业态为主，多种业态共存。87三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划借鉴案例：东泰花园片区该片区业态组合多样化，各种业态比例相对平均，其中餐饮、服装、家居建材、美容美发占比稍多。88三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划案例启示：成熟社区商业街区均由主次分明的综合型业态构成；家居建材/餐饮及社区服务业态在社区型商业中占据相对较大的比重。打造综合型主题街区，为销售奠定基础。餐饮主题街区、淘宝主题街区、儿童系列主题街区、家居家饰主题街区等89三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划n餐饮n家居家饰n淘宝街区（潮流服饰）n儿

35、童系列n社区服务以餐饮主题街区、淘宝主题街区、儿童系列主题街区、家居家饰主题街区等为主的综合系列主题商业街区。90三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划u分区与业态细分：餐饮区：中式餐饮/特色餐饮/休闲餐饮；餐饮区：风味小吃/经济餐饮。u布局理由：现有业态整合；交通到达方便，街铺前有开阔的空地停车；在项目边缘位置，对住宅区域环境影响小；景观环境较好。餐饮主题街91三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划餐饮主题街以百万大社区4万消费群体为核心，并通过特色餐饮辐射周边区域。92三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划u布局理由：交通便利，方便到达；充分辐射小区人群，满足就近消费；对开街区，适合

36、购物休闲。淘宝主题街93三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划淘宝主题街u东莞市区较为成熟的业态，辐射力较强；u城市居民消费主流；u满足社区、学校群体购物需求。南城步行街潮流时尚类经营商铺租金达到300-500元/平米。94三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划项目名称南城步行街规模约600余间商铺主要业态服饰（75%）、餐饮（17%）经营状况良好租金（元/月）近运河段：30-40（目前基本为餐饮业态）近大道段：400-500（主要路段）售价（元/）近运河段：1200-1300（12年使用权）近大道段：10000（12年使用权）南城步行街主要经营潮流服饰等零售业态，2003年开业至今经营状

37、况良好，最高租金约500元/月。案例借鉴：95三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划u业态细分：家居建材/窗帘布艺/汽车护理；u布局理由：现有业态整合；干道两侧，交通通达性强；考虑商铺进深实际情况（进深较长）。家居家饰主题街96三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划家居家饰主题街u发挥紧邻交通干道的位置优势；u从社区广大消费群生活需要出发，辐射周边区域。97三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划u布局理由：交通便利，方便到达；与淘宝街区相邻，自然过渡；展示形象较好，位于小区入口，易受关注，方便消费。儿童系列主题街98三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划儿童系列主题街u大社区，幼龄人群

38、庞大；u父宠母爱，儿童消费不容忽视；u儿童产品种类日益增多，丰富社区业态种类。99三、定位定位方向体系思路价值流程业态规划规划业态主题业态比例规划区域现有主要业态餐饮主题35%江南世家B、D区空铺，餐饮，社区服务活力康城B、D、E区空铺，餐饮，社区服务新科宿舍空铺，社区服务，餐饮家居家饰主题15%江南世家A区家居建材，汽车护理活力康城A区家居建材，汽车护理社区服务10%江南世家E区社区服务天景居社区服务，餐饮淘宝街区主题26%江南雅筑一期、二期空铺，社区服务江南第一城A、B区空铺儿童系列主题14%江南第一城D、E、F区空铺（业态并非营销的核心问题，主要关注点仍然是价值，业态规划是为显现核心价值

39、服务的。）u4.1包装宣传u4.2整合营销u4.3价格策略四、营销执行策略四、营销执行策略101项目通过主题清晰的市场定位和合理的建筑规划，项目的投资前景和经营前景得到了合理的展现，因此在销售推广过程中，将加强和强化项目的核心卖点，根据不同销售阶段采取不同的推广策略：形象塑造市场形象包装产生唯一性和品牌性场景演绎精准打击引起关注与期待针对产品和客户需求推广创造投资价值捕捉核心价值点认筹/开盘活动新老客户互动引发群体效应整合营销包装宣传价格策略四、策略102在媒体推广策略上根据目标客户群的判断，结合目标客户群的日常生活习惯、受众的媒体、信息获知的途径等进行综合分析，进而展开针对性的推广，从而达到

40、有效的传达项目销售信息、节省项目营销成本，达到推广的最大化目标促进销售。现场包装：围墙现场包装：围墙/ /指示牌指示牌/ /工地楼体工地楼体/ /售楼处售楼处/ /户外牌等；户外牌等；物料：楼书物料：楼书/ /折页折页/DM/DM/招商手册招商手册/ /多媒体片等；多媒体片等；媒体：报纸媒体：报纸/ /网络网络/ /楼宇等；楼宇等；形象塑造 媒体：报纸媒体：报纸/ /网络网络/ /楼宇等；楼宇等；互动：手机短信互动：手机短信/ /主题活动主题活动/ /等；等；资源：投资客户群体资源资源：投资客户群体资源/ /经营商户挖掘等经营商户挖掘等精准打击 营销点：认筹营销点：认筹/ /开盘等；开盘等；政

41、策：经营户政策政策：经营户政策/ /品牌商户政策品牌商户政策/ /新老客户政策等；新老客户政策等；现场演绎整合营销包装宣传价格策略四、策略103商铺全面包装：包装后的形象不尽相同。形象整合营销包装宣传价格策略四、策略104情景包装示意：个性化的情景包装能大大提升项目的形象。整合营销包装宣传价格策略四、策略105社区包装：氛围整合营销包装宣传价格策略四、策略106样板铺包装：整合营销包装宣传价格策略四、策略一层变二层展示展示107商家资源利用：适时的放大招商成果，利用品牌商户的影响力量建立投资市场信心，给客户以增值预期。品质整合营销包装宣传价格策略四、策略108合理利用平面媒体放大商业的冲击力，

42、在设计版面上追求清晰而震撼的视觉冲击。视觉冲击效应：视觉整合营销包装宣传价格策略四、策略109价值体系阐述：增值整合营销包装宣传价格策略四、策略110房地产投资客：东莞/深圳重复购买4套住宅、商铺或写字楼客户；购房业主(写字楼/商铺）:2009年之前购房，并且房屋总价250万以上者；私家车主:购买年限不超过5年，车总价在60万以上；公务员:处长以上级别，含副处级干部银行存款客户:银行定额存款额300万以上客户信用卡金卡及理财险大客户：200万元以上理财客户私营企业主：注册资金在1000万以上；高级职业经理人：税后月薪3万以上；手机移动数据:手机移动钻石卡。部分短信资源推荐部分短信资源推荐投放内

43、容：对各营销截点的即时销售信息进行发布。投放频率：投放每周的周五、周六（10：30开始发送）投放量：每次投放50万条，每星期100万条。短信宣传策略：渠道整合营销包装宣传价格策略四、策略111投资客户资源：整合营销包装宣传价格策略四、策略客户类别：汇诚行资源库专业投资客户30000人；现场来电来访客户；其他项目客户转介客户。沟通方式：短信电话汇诚行客户资源汇诚行客户资源资源112整合销售策略：送租约销售带租约销售带租约销售不具备吸引力u空置率约45%u回报率不高u商户品质整体偏低变带租约为送租约整合营销包装宣传价格策略四、策略113整合营销包装宣传价格策略四、策略销售模式的比较分析销售模式优势

44、劣势直接销售发展商省事、麻烦少、没有负担商铺没有附加值，价格缺乏支撑品牌商家租金较低，业主不接受，很难有品牌商家进驻，不利于商业做旺销售有一定难度大、周期存在不确定因素带租约销售减少业主招商环节，对中小投资者具有较大的吸引力发展商为了做旺商业，以非常优惠的租金引进主力商家，但转租约时买家不会接受，商铺容易滞销招商需要一定时间周期，有可能错过最佳销售时机返租销售快速实现销售，资金能快速回笼；统一经营利于商业的统一形象易形成商业氛围，保障商业做旺返租金加到了商铺售价里，公布均价提高了，易投资者觉得贵；返租后，发展商要承担起统一运营职责，客观上增加了发展商的工作量；返租存在一定程度政策和法律风险本项

45、目建议部分返租销售或直接销售（下阶段另行研究）。整合销售策略：114房地产销售尤其商业项目销售,销售中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在,我司在项目操作过程中通过以下营销手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化：集中诚意登记、统一发售可测试客户对项目接受程度、并可随时调整项目销售策略。促进犹豫客户达成购买，并促使客户购买相对位置较差铺位的营销作用，因此建议本项目采用统一认筹，分批解筹的营销策略；集中回访可使销售现场始终保持热烈的营销氛围，并且测试客户对价格的接受程度，随时调整项目价格策略，是确保成功销售的重要环节。优质客户价格承受力强、并且通过公开发售当天单个购买客户的人数

46、给予提前购买客户压力：优质客户提前购买促使大客户成交率提高。统一认筹，分批解筹的策略公开发售前集中回访、价格测试优质大客户提前购买整合销售策略：整合营销包装宣传价格策略四、策略115大客户提前购买的必要性：大客户提前购买的必要性：A、预防客户流失-因大客户购买时都会选择连续组合在一起的铺位，同时其需求的面积较大，金额较高，为防止大客户在抽签过程中出现因排号顺序靠后，购买的铺位无法连续组合在一起等情况出现而导致的客户流失；B、提高公开发售率大客户提前认购，选购一部分铺位，可以减轻开盘时普通客户的公开发售压力，并制造出成交火爆气氛，从而提高公开发售率；C、铺位产权集中-大客户连铺购买，整体铺位有利

47、于日后经营管理。整合销售策略：整合营销包装宣传价格策略四、策略116整合销售策略：项目名称未售（套） 未售（）江南世家1229591.42活力康城392795.65江南雅筑896128.82江南第一城1537779.99合计40326295.88u未售套数约403套u未售面积约2.6万平米建议分3-4期推盘不大可能一次推盘去化整合营销包装宣传价格策略四、策略117整合销售策略：整合营销包装宣传价格策略四、策略n餐饮n家居家饰n淘宝街区（潮流服饰）n儿童系列n社区服务二期一期三期118分期业态商铺数量（间）规划区域未售商铺数量（间）未售商铺面积（）一期235江南雅筑一期A区12195707.70

48、10482.59江南雅筑D区301994.90江南第一城A区351823.28江南第一城B、D、E、F区1185956.71二期295活力康城、新科宿舍391032795.657324.06江南雅筑二期A区211362.84江南雅筑一期B区262063.38天景居171102.19三期185江南世家1229591.42整合销售策略：整合营销包装宣传价格策略四、策略119整合营销包装宣传价格策略四、策略销售阶段时间段目标阶段需完成工作销售准备期1-2个月销售前期准备项目相关合作单位、媒体伙伴项目形象设计、广告推广思路及计划、规范用语、现场管理条例、客户登记表、客户问卷、短信客户群及计划现场广告位

49、、客户积累方案、现场氛围营造、花车摆放、情景街铺包装、平面广告设计及投放计划、项目商铺诚意登记VIP卡第1批积累期1个月开始正式的客户登记积累积累客户短信广告、报纸平面广告开始投放第1批单位对外发售方式确定开盘价格表确定第1批单位发售1-1.5个月完成70%销售公开发售活动第一批强销期第2批单位准备第1批完成85%销售第2批单位准备完毕完成本阶段广告推广思路、现场营销活动完成第2批单位推售的相关方案及广告推广执行第2批单位开盘1个月第2批完成75%销售开盘营销活动第2批强销期完成80%销售阶段推广执行案、平面广告设计、短信计划安排第3批上市2个月同上期其他部分去化约1个月完成所有90%销售营销

50、活动120租金还原法市场比较法价格提升空间判断价格建议（市场比较法）综合比较后价格判断销售初步均价销售价格策略：整合营销包装宣传价格策略四、策略121比较项目上东国际玉泉山庄德方斯项目综合均价位置分析上东国际约1.5万洪福西路滨江体育公园东御泉山商铺约1.4万东西大道位于相对较偏区域，区域位置不如不项目。中信德方斯约1.3万南城东莞大道与四环路交汇处临近东莞大道及周边为高档社区，区位相对本项目更有优势。市场比较法：整合营销包装宣传价格策略四、策略122上东国际商铺户型御泉山商铺户型本项目商铺户型开间7.1m，进深9.2m纵开比：1.3开间8m，进深15m纵开比：1.9开间约6m，进深约15m纵

51、开比：2.5江南第一城：开间约3m，进深约16m；纵开比：5.3江南雅筑：开间约5m，进深约14m；纵开比：2.8中信德方斯商铺综合商铺户型结构比较，本项目商铺结构明显过于狭窄，相比之下，本项目缺乏户型优势。整合营销包装宣传价格策略四、策略123类比项分值(分)上东国际二期御泉山商铺中信德方斯本项目区域发展潜力2018151917商业规模1513131215商铺结构107886人车流量107787区域消费力108987交通易达性1511101211辐射范围107687物业条件109999总计10080778479销售均价C（1F）-150001400013000权重比值K-0.991.030.

52、94实际权重价格-14812.5014363.6412226.19所占比例I-50%30%20%整体均价P-7406.254309.092445.2414160.58l权重比值K：指以本项目总计作为基准，与各区域间的比值。l整体均价P：P=(C*K*I)；u按照市场比较法测算项目售价约为14160元/整合营销包装宣传价格策略四、策略市场比较法：124一层商铺售价约为8520元/按年6%回报率计算江南文化商业街权重占比50%；江南商业街权重占比30%；天景居权重占比20%；本项目租金预计值=40*50%+48*30%+41*20%=42.6元参考项目租金水平参考理由江南文化商业街40元/本项目已

53、经营商铺，拥有直接参考价值江南商业街48元/本项目已经营商铺，拥有直接参考价值天景居41元/本项目已经营商铺，拥有直接参考价值结合项目业态和参考项目所属周边商业发展情况，建议：租金还原法：备注：以上均为街铺商业整合营销包装宣传价格策略四、策略125n综合市场比较法及租金还原法两种计算方法，从贴近销售市场的角度出发；n市场上类比项目比较的价格占比90；n租金所计算的还原价格比较占比10；市场综合比较后初步价格判断：p商铺销售均价约为13596元/平米。整合营销包装宣传价格策略四、策略126u结合市场本项目的均价约为13569元/平米u项目目前剩余单位均价约为15600元/平米需要一次成功的开盘项

54、目经过4-5年的销售一直不理想未售部分略高于市场价且位置相对较差建议首次推盘适当策略定价，后期小步快步，节节提升。升值效应整合营销包装宣传价格策略四、策略127一期在现均价基础让利8%，二期在现均价基础提升5%，三期在现均价基础上涨提升15%。销售价格策略：整合营销包装宣传价格策略四、策略128项目名称区域未售商铺数量（间）未售商铺面积（）现价（元/）未来定价（元/）上市分期江南世家A342563.551513517405.25三期B533670.421513517405.25三期D232329.881513517405.25三期E121027.571513517405.25三期活力康城A13

55、747.191537816146.9二期B111258.241537816146.9二期D6307.821537816146.9二期E9482.401537816146.9二期江南雅筑第二期A211362.841144312015.15二期江南雅筑第一期A12707.701802416582.08一期B262063.381259413223.7二期D301994.901648415165.28一期江南第一城A351823.281689015538.8一期B211118.101761116202.12一期D291424.031759716189.24一期E291438.811759516187.

56、4一期F391975.771762516215一期销售价格策略：整合营销包装宣传价格策略四、策略未计入天景居。129上市分期项目名称区域未售商铺数量（间）未售商铺面积（）现价（元/）未来定价（元/）未来销售收益（万元）一期江南雅筑一期A12707.701802416582.081174D301994.901648415165.283025江南第一城A351823.281689015538.82833B211118.101761116202.121812D291424.031759716189.242305E291438.811759516187.42329F391975.77176251621

57、53204小结19510482.5916682二期活力康城392795.651537816146.94514江南雅筑二期A211362.841144312015.151637江南雅筑一期B262063.381259413223.72729小结866221.878880三期江南世家1229591.421513517405.2516694合计40326295.8842256销售价格策略：整合营销包装宣传价格策略四、策略未计入天景居。130按现有价格策略计算未售商铺销售收益为4.11亿元，经过策略性调整后的价格策略计算销售收益为4.23亿元，销售收入增加约1150万元。整合营销包装宣传价格策略四、策略131131以上仅为初步的思路探讨，具体营销策略将在后期市场调研及客户研究后作出。整合营销包装宣传价格策略四、策略打造中国最卓越的商业地产顾问机构