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1、1华东地区华东地区伊利冰品规划伊利冰品规划2目录1、竞争者分析2、伊利自身问题3、消费者分析4、关键问题5、解决之道6、多品牌整合规划7、整合传播年度规划8、年度行销布署时间表9、行销预算10、总结3竞争者分析竞争者分析l华东市场总体态势：华东市场总体态势：各大冰淇淋生产厂家大打价格战，2元以下的产品占了80%左右各冰淇淋厂家不断推陈出新、研发新品，以满足消费者的需求竞争者纷纷加大了传播的力度和投入 4竞争者分析竞争者分析l国际品牌国际品牌-和路雪、蔓登淋和路雪、蔓登淋：l强强连手、共同发展l蔓登淋推出新产品：冰剑、车仔，并依靠强大的媒介投入使其成为明星产品l和路雪进行网络推广，增强其品牌亲和
2、力l百乐宝针对儿童消费群，售价降至1元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和亲和度大大增强l大力拓展华东地区二级市场，外围销量稳步增长5竞争者分析竞争者分析l国内品牌国内品牌：l光明冰品继续他红、绿豆棒冰的优势，并开发出新的家庭盒装继续拓展原有市场。另外，加强火炬类产品的推广，抢占市场份额l天津宏宝莱、杭州五丰等品牌推出各自的多支主打产品，加以媒介的投入以及区域优势和通路强势，都取得了一定的市场份额l其他冰淇淋小企业通过成本和价格的优势，也在庞大的冰淇淋消费市场中占有一席之地6竞争者分析竞争者分析l总结：总结：l打高卖低策略竞争者通过媒介的投入以及推广动作提升品牌形象、加强品牌认知，而在市场上以低
3、价格进行销售7伊利自身问题伊利自身问题l产品：产品：l产品质量不稳定，产量不足l品牌：品牌：l缺乏品牌整合，产品各自为战l传播力度不够l通路：通路：l通路单一，掌控力有待提高8伊利自身问题伊利自身问题l小结：小结：行销、生产和业务缺乏整合9消费者分析消费者分析l冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化l消费需求从原先“降温、解暑”转向追求附加价值的享受l价格接受度根据不同的消费群，存在很大的波动区间10消费者分析消费者分析l小结：小结：综上所述，冰淇淋的消费者取向存在着“分层需求”的现象11市场关键问题市场关键问题l如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引导消
4、费者分层需求导消费者分层需求12解决之道解决之道l品牌搭台，产品唱戏，企业（伊利）退居幕后品牌搭台，产品唱戏，企业（伊利）退居幕后 13多品牌整合多品牌整合14冰工厂产品策略冰工厂产品策略l产品概念产品概念以冰为基本原料，添加各种口味和原料的水冰类冰淇淋。冰冰冰壳冰粒碎冰口味口味水果牛奶/酸奶茶口味添加物添加物果酱/水果粒红豆/绿豆/米仁酸奶+15l规格和包装规格和包装1.棒式镀铝膜袋装2.三角包3.塑料杯4.家庭装收缩膜或手提袋原则：尽可能降低包材成本16l价格策略价格策略棒式产品为主流，价格1元以下家庭装 “加量不加价”17冰工厂品牌策略冰工厂品牌策略l品牌定位品牌定位冰凉一刻的享受l利益
5、点利益点物超所值的心理满足l支持点支持点不仅仅是一块冰l品牌个性品牌个性活力、热情、直爽18冰工厂传播策略冰工厂传播策略l传播任务传播任务建立品牌l传播核心传播核心不只是一块冰（超越冰的价值）l目标对象目标对象 大众大众 特征： 户外活动较多，充满活力19星星雨产品策略星星雨产品策略l产品概念产品概念以奶粉为主要原料，中间灌夹心酱，外层包裹脆皮，并缀有果仁小颗粒的冰淇淋。夹心夹心果酱炼乳脆皮脆皮黑巧克力白巧克力果仁颗粒果仁颗粒瓜子仁核桃仁葡萄干+20l包装和规格包装和规格1.棒式，镀铝膜袋装2.纸杯附小勺3.盒装或桶装4.家庭装6支盒装21星星雨品牌策略星星雨品牌策略l品牌定位品牌定位多重美味
6、添神奇l利益点利益点多重美味带来的丰富而神秘的享受l支持点支持点浓浓的夹心酱厚厚的脆皮美味的果仁颗粒l品牌个性品牌个性丰富、神秘22星星雨传播策略星星雨传播策略l传播任务传播任务累积品牌认知，培养品牌偏好l传播核心传播核心美味神话l目标对象目标对象 8-14岁天真童趣，充满幻想的儿童l格调格调卡通、童趣23万花筒产品策略万花筒产品策略l产品概念产品概念用优质天然原料制成，上层添加丰富原料的蛋筒冰淇淋。原料原料鲜奶/酸奶抹茶/奶茶咖啡/可可芒果上层添加物上层添加物果仁/果酱椰丝巧克力豆水果粒+24l规格和包装规格和包装1.个人装，纸制包装2.情侣装（2支装），纸盒或袋装3.重量级，纸制包装25万
7、花筒品牌策略万花筒品牌策略l品牌定位品牌定位精致纯正，品味世界l利益点利益点上等品质的享受l支持点支持点优质、天然原料l品牌个性品牌个性优雅、精致26万花筒传播策略万花筒传播策略l传播任务传播任务建立品牌l传播核心传播核心品味世界l目标对象目标对象16-22岁年轻一族，讲究生 活品味，追求生活品质27明星产品策略明星产品策略l未来产品研发方向未来产品研发方向在产品形态、规格、包装、口味等方面寻求差异化，以强大的产品力取胜l已有产品的取舍已有产品的取舍以销量5万箱为界定，5万箱以上产品，未归入三大品牌的，做为明星产品加以操作28明星产品在传播中不会耗费更多的行销资源，而会集中于通路操作和地面推广
8、为主，依靠其自身强大的产品力和产品差异化，针对不同的目标消费群，抢占各自的市场份额，期以扩大消费者认知，丰满品牌形象明星产品传播策略明星产品传播策略29多品牌整合多品牌整合伊利冰淇淋伊利冰淇淋冰工厂冰工厂星星雨星星雨万花筒万花筒明星产品明星产品30品牌整合传播品牌整合传播31品牌整合传播品牌整合传播32年度行销布署时间表年度行销布署时间表33行销预算行销预算l星星雨行销费用： 300万l冰工厂行销费用： 300万l万花筒行销费用： 75万l明星产品行销费用：75万l总计：总计：750750万万34总结总结 严格的品质控管 + 专业的行销企划+ 有力的业务执行= 20012001年度华东市场的胜利年度华东市场的胜利
