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1、第八章第八章网络品牌建设网络品牌建设第七章第七章网络品牌建设网络品牌建设8.18.1网络品牌建立目的和目标网络品牌建立目的和目标8.28.2网络品牌塑造网络品牌塑造8.38.3网络品牌策略网络品牌策略8.48.4网络品牌推广网络品牌推广8.58.5网络品牌意识建立和价值评估网络品牌意识建立和价值评估8.68.6网络品牌案例网络品牌案例23456789108.1.1品牌与网络品牌品牌与网络品牌n品牌：用以识别一个（或一群）卖主的商品或服务的名称、品牌：用以识别一个（或一群）卖主的商品或服务的名称、术语、标识、符号或设计，及其组合，以区别于其他卖主或术语、标识、符号或设计，及其组合，以区别于其他卖
2、主或竞争者的商品或服务竞争者的商品或服务n网络品牌：即企业品牌在互联网上的存在。网络品牌有两个网络品牌：即企业品牌在互联网上的存在。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。联网对网下既有品牌的影响。8.1网络品牌建立目的和目标网络品牌建立目的和目标11n网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌是网络营销效果的综合表现n网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来n网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌体现了为用户提供的信息和服务n网络品牌建设是一
3、个长期的过程网络品牌建设是一个长期的过程8.1.2网络品牌的特点网络品牌的特点8.1网络品牌建立目的和目标网络品牌建立目的和目标1213141. 网络品牌构成网络品牌构成网络品牌品牌名称品牌图案品牌附属内容网络品牌品牌名称品牌图案品牌附属内容 品牌名称：域名或域名的主要部分品牌名称：域名或域名的主要部分2. 网络品牌的层次网络品牌的层次n表现形态表现形态n信息传递手段信息传递手段n网络品牌价值的转化网络品牌价值的转化8.1.3网络品牌的构成和层次网络品牌的构成和层次8.1网络品牌建立目的和目标15网络品牌示例网络品牌示例 搜狐 作为中文世界最大的网络资产，搜狐门户矩阵包括中作为中文世界最大的网
4、络资产，搜狐门户矩阵包括中国最领先的门户网站国最领先的门户网站、华人最大的青年社区、华人最大的青年社区ChinaRChinaR、中国最大的网络游戏信息和社区网站、中国最大的网络游戏信息和社区网站、北京最具影响力的房地产网站、北京最具影响力的房地产网站、国内领先的手机国内领先的手机WAPWAP门户门户、具有最领先、具有最领先技术的搜索搜狗技术的搜索搜狗、国内领先的地图服务网站、国内领先的地图服务网站图行天下图行天下七大网站，日浏览量七大网站，日浏览量7 7亿亿 。16网络品牌示例网络品牌示例 宝洁 P&G 17“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜” o1.网
5、民最常使用网民最常使用的网络视频品牌的网络视频品牌（TOP10）排名排名网络视频网络视频1优酷网优酷网2土豆网土豆网3迅雷看看迅雷看看4PPS5PPTV6酷酷6网网7新浪视频新浪视频8皮皮网皮皮网9风行风行10QQLive18“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜” o2.网民最常使用的网民最常使用的网络购物品牌网络购物品牌（TOP10）排名排名购物网站购物网站1淘宝网淘宝网2当当网当当网3卓越网卓越网4京东商城京东商城5拍拍网拍拍网6易趣网易趣网7百度有啊百度有啊8时尚起义时尚起义9凡客诚品凡客诚品10新蛋网新蛋网19“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜
6、中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”o3.网民最常使用的网民最常使用的汽车网站品牌汽车网站品牌（TOP10）排名排名汽车网站汽车网站1汽车之家汽车之家2太平洋汽车太平洋汽车网网3新浪汽车频新浪汽车频道道4腾讯汽车频腾讯汽车频道道5搜狐汽车频搜狐汽车频道道6网易汽车频网易汽车频道道7中国汽车网中国汽车网8易车网易车网9车车16810爱卡汽车网爱卡汽车网20“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”o4.网民最常使用的财网民最常使用的财经网站品牌经网站品牌（TOP10）排名排名财经网站财经网站/频道频道1新浪财经新浪财经2东方财富网东方财富网3腾讯财经腾讯财经4
7、FT中文网中文网5和讯网和讯网6搜狐财经搜狐财经7网易财经网易财经8第一财经第一财经9凤凰网财经凤凰网财经10金融界金融界21“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”o5.网民最常使用的房网民最常使用的房产网站品牌产网站品牌（TOP10）排名排名房产网站房产网站1搜房网搜房网2新浪乐居新浪乐居3搜狐焦点网搜狐焦点网4安居客安居客5淘房网淘房网6网易房产网易房产7腾讯蓝房网腾讯蓝房网8深圳房地产深圳房地产信息网信息网9易居网易居网10口碑网房产口碑网房产22网民最满意的互联网络品牌网民最满意的互联网络品牌o1.网民最满意的网络网民最满意的网络视频品牌（视频品牌
8、（TOP5）排名排名网络视频网络视频1PPS2PPTV3迅雷4优酷5土豆23网民最满意的互联网络品牌网民最满意的互联网络品牌o2.网民最满意的网络网民最满意的网络购物品牌（购物品牌（TOP5）排名排名购物网站购物网站1淘宝网淘宝网2京东商城京东商城3卓越网卓越网3当当网当当网5拍拍网拍拍网24网民最满意的互联网络品牌网民最满意的互联网络品牌o3.网民最满意的汽车网民最满意的汽车网站品牌（网站品牌（TOP5）排名排名汽车网站汽车网站1汽车之家汽车之家2太平洋汽车太平洋汽车网网3搜狐汽车频搜狐汽车频道道3新浪汽车频新浪汽车频道道5腾讯汽车频腾讯汽车频道道25网民最满意的互联网络品牌网民最满意的互联
9、网络品牌o4.网民最满意的财经网民最满意的财经网站品牌（网站品牌（TOP5）排名排名财经网站财经网站1东方财富东方财富网网1和讯网和讯网3新浪财经新浪财经3搜狐财经搜狐财经5腾讯财经腾讯财经26网民最满意的互联网络品牌网民最满意的互联网络品牌o5.网民最满意的房产网民最满意的房产网站品牌（网站品牌（TOP5）排名排名房产网站房产网站1淘房网淘房网2安居客安居客3新浪乐居新浪乐居4搜房网搜房网5搜狐焦点搜狐焦点网网274 4月月1515日，中科三方互联网研究发布了日，中科三方互联网研究发布了第四次中国互联网络品牌认知、第四次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告消费行为及满意度调查报告，
10、现场揭晓了十六个相关奖项。，现场揭晓了十六个相关奖项。 现场揭现场揭晓的十六个奖项如下：晓的十六个奖项如下：o最具知名度视频网站最具知名度视频网站 土豆网土豆网o最具知名度购物网站最具知名度购物网站 淘宝网淘宝网o最具知名度汽车网站最具知名度汽车网站 汽车之家汽车之家o最具知名度财经网站最具知名度财经网站 新浪财经新浪财经o最具知名度房产网站最具知名度房产网站 搜房网搜房网o最具影响力最具影响力SNSSNS社区社区 QQ QQ 空间空间o最具影响力无线互联网站最具影响力无线互联网站 手机腾讯网手机腾讯网o最具影响力安全防护软件最具影响力安全防护软件 奇虎奇虎360360o最具影响力网络游戏最具
11、影响力网络游戏 跑跑卡丁车跑跑卡丁车o最具影响力手机网游最具影响力手机网游 棒棒堂棒棒堂o网民最满意网络视频网民最满意网络视频 P P SP P So网民最满意购物网站网民最满意购物网站 淘宝网淘宝网o网民最满意汽车网站网民最满意汽车网站 汽车之家汽车之家o网民最满意财经网站网民最满意财经网站 和讯网和讯网 东方财富网东方财富网o网民最满意房产网站网民最满意房产网站 淘房网淘房网28中科三方中科三方http:/ohttp:/- 定位目标客户群定位目标客户群2. 定位利益或价值定位利益或价值n以以“客户客户”为中心为中心8.2.1网络品牌定位网络品牌定位8.2网络品牌塑造网络品牌塑造8.2.2了
12、解目标客户群了解目标客户群8.2.2了解竞争状况了解竞争状况在线离线在线离线31品牌意向：品牌意向：（brandintent）是指品牌想要传递给）是指品牌想要传递给客户的价值簇，企业期待的是品牌如何从客户视角客户的价值簇，企业期待的是品牌如何从客户视角来进行诠释，其意向应该既清晰（即容易理解），来进行诠释，其意向应该既清晰（即容易理解），又引人注目（即产生积极的品牌关联）又引人注目（即产生积极的品牌关联）。1.离线：聚焦细分离线：聚焦细分2.在线：个性化在线：个性化8.2.4设计引人注目的品牌意向设计引人注目的品牌意向8.2网络品牌塑造网络品牌塑造321.完整性原则完整性原则2.一致性原则一致
13、性原则3.耐心原则耐心原则4.灵活性原则灵活性原则8.2.5识别客户体验中的关键点识别客户体验中的关键点8.2网络品牌塑造网络品牌塑造8.2.6实施品牌塑造战略实施品牌塑造战略8.2.8建立反馈系统建立反馈系统33品牌塑造要素品牌塑造要素离离 线线在在 线线1品牌定位品牌定位受限于传统细分数量，防止传播不受限于传统细分数量，防止传播不一致的广告一致的广告可以容纳大量的基于价值或兴趣而非可以容纳大量的基于价值或兴趣而非人口统计学变量的细分人口统计学变量的细分2了解目标客户了解目标客户要求对环境、期望购买的商品和使要求对环境、期望购买的商品和使用体验用全面了解用体验用全面了解要求对期望购买的商品以
14、及在线和离要求对期望购买的商品以及在线和离线环境下的使用体验有全面了解线环境下的使用体验有全面了解3了解竞争状况了解竞争状况要求对竞争对手的广告和活动进行要求对竞争对手的广告和活动进行监视监视竞争对手的广告和一些活动可以在线竞争对手的广告和一些活动可以在线直接观测直接观测4设计引人注目设计引人注目的品牌意向的品牌意向设计的品牌意向旨在满足目标细分设计的品牌意向旨在满足目标细分的需求和意见的需求和意见对关键信息进行定制的机会更多对关键信息进行定制的机会更多5识别客户体验识别客户体验中的关键点中的关键点购买过程通常是具有静态关键点的购买过程通常是具有静态关键点的客户细分行为的简化表示客户细分行为的
15、简化表示购买过程可能更为动态和灵活购买过程可能更为动态和灵活6实施品牌塑造实施品牌塑造战略战略创建强势、积极的品牌需要花费更创建强势、积极的品牌需要花费更长时间长时间通过多种离线媒体对品牌形象进行通过多种离线媒体对品牌形象进行强化强化营销战略包括在不断变化的客户需营销战略包括在不断变化的客户需求基础上品牌的程序化增长和调整的求基础上品牌的程序化增长和调整的计划计划创建品牌知名度要求巨额投资创建品牌知名度要求巨额投资建立品牌忠诚在离线世界需要花费建立品牌忠诚在离线世界需要花费更多时间，特别是因为早期客户对品更多时间，特别是因为早期客户对品牌的接受能力难以评估（通常要进行牌的接受能力难以评估（通常
16、要进行市场研究）市场研究）在线交互带来了对于安全和隐私更多在线交互带来了对于安全和隐私更多的关注的关注与离线品牌的密切关系有限，使得培与离线品牌的密切关系有限，使得培育信任更加困难育信任更加困难由于具有个性化定制能力，不同客户由于具有个性化定制能力，不同客户感知的品牌形象可能有异感知的品牌形象可能有异多个市场细分的定制化需求，和尽可多个市场细分的定制化需求，和尽可能早地识别变化的客户需求，要求对品能早地识别变化的客户需求，要求对品牌意向进行相应的定制牌意向进行相应的定制品牌具有更快的产生忠诚度的潜力，品牌具有更快的产生忠诚度的潜力，如果目标客户被有效选择的话更是如此如果目标客户被有效选择的话更
17、是如此8建立反馈系统建立反馈系统收集并分析客户反馈非常耗时，实收集并分析客户反馈非常耗时，实时性差时性差有用于跟踪在线行为的软件工组，允有用于跟踪在线行为的软件工组，允许匿名、交互和更快的反馈许匿名、交互和更快的反馈341. 交互性（交互性（Interactivity）2. 个性化（个性化（Individuality）8.3.1网络对品牌策略的影响网络对品牌策略的影响8.3网络品牌策略网络品牌策略351.网络品牌命名策略网络品牌命名策略n易于理解、发音，消费者测试，评价过程易于理解、发音，消费者测试，评价过程2. 网络品牌视觉形象策略网络品牌视觉形象策略n标志设计，主页设计，多媒体技术。标志设
18、计，主页设计，多媒体技术。3.品牌立体化策略品牌立体化策略n传统品牌延伸到网络传统品牌延伸到网络vs.创立网络新品牌创立网络新品牌4. 网络品牌兼并策略网络品牌兼并策略8.3.2网络品牌策略网络品牌策略8.3网络品牌策略网络品牌策略365. 网络品牌变更策略网络品牌变更策略n品牌经营不善品牌经营不善n拓展新的经营领域拓展新的经营领域n企业兼并等原因企业兼并等原因n适应消费者不断变化的需求适应消费者不断变化的需求6. 品牌合作策略品牌合作策略n合作网站共享品牌合作网站共享品牌8.3.2网络品牌策略网络品牌策略8.3网络品牌策略网络品牌策略377. 品牌形象一致性策略品牌形象一致性策略n在线离线品
19、牌：相互联系、相互促进、相互制约在线离线品牌：相互联系、相互促进、相互制约8. 网络品牌传播策略网络品牌传播策略n网上传播网上传播n离线宣传离线宣传9. 品牌管理策略品牌管理策略8.3.2网络品牌策略网络品牌策略8.3网络品牌策略网络品牌策略381.域名域名2.企业标识企业标识3.网络广告网络广告4.企业介绍企业介绍5.企业新闻企业新闻6.。8.4.1通过企业网站推广网络品牌通过企业网站推广网络品牌8.4网络品牌推广网络品牌推广391.含有企业品牌的电子邮件模板含有企业品牌的电子邮件模板2.电子邮件要素体现企业品牌信息电子邮件要素体现企业品牌信息3.签名档突出企业品牌签名档突出企业品牌4.避免
20、使用免费邮箱或个人邮箱避免使用免费邮箱或个人邮箱5.对外联络电子邮件格式统一对外联络电子邮件格式统一6.重要位置出现企业标识重要位置出现企业标识8.4.2通过电子邮件推广网络品牌通过电子邮件推广网络品牌8.4网络品牌推广网络品牌推广8.4.3通过网络广告推广网络品牌通过网络广告推广网络品牌401.在搜索引擎登录网站在搜索引擎登录网站2.搜索引擎优化搜索引擎优化3.关键词广告关键词广告8.4.4通过搜索引擎推广网络品牌通过搜索引擎推广网络品牌8.4网络品牌推广网络品牌推广1.Word-of-mouth2.MSN、QQ、电子邮箱、电子书。、电子邮箱、电子书。8.4.5通过病毒营销推广网络品牌通过病
21、毒营销推广网络品牌411.电子刊物电子刊物2.会员通讯会员通讯8.4.6通过许可通过许可E-mail推广网络品牌推广网络品牌8.4网络品牌推广网络品牌推广8.4.8通过网络设区推广网络品牌通过网络设区推广网络品牌1.论坛论坛2.聊天室聊天室3.。421.品牌认知：品牌认知：品牌在消费者心目中出现的强度品牌在消费者心目中出现的强度o深度深度o广度广度2.品牌关联：品牌关联：消费者对品牌的联系消费者对品牌的联系o关联强度：关联强度：目标消费者将一个特别的单词、短语或含目标消费者将一个特别的单词、短语或含义与一个特定的品牌相联系的强烈程度义与一个特定的品牌相联系的强烈程度o效价：效价：关联的积极或消
22、极程度关联的积极或消极程度o独特性：独特性：相对于其他品牌，此关联是独特的相对于其他品牌，此关联是独特的8.5.1网络品牌意识网络品牌意识8.5网络品牌意识建立和价值评估网络品牌意识建立和价值评估431.品牌资产：品牌资产：品牌在消费者心目中出现的强度品牌在消费者心目中出现的强度o品牌客户响应客户和企业收益品牌客户响应客户和企业收益8.5.2网络品牌价值评估网络品牌价值评估8.5网络品牌意识建立和价值评估网络品牌意识建立和价值评估（图（图83品牌资产的概念模型）品牌资产的概念模型）442.基于消费者概念的品牌价值评估基于消费者概念的品牌价值评估（1）品牌十要素评价模型）品牌十要素评价模型o品牌
23、忠诚度品牌忠诚度o感知品质或品牌对产品潮流的领导性感知品质或品牌对产品潮流的领导性o品牌关联或差异化评论品牌关联或差异化评论o认知度评价认知度评价o市场行为评价市场行为评价8.5.2网络品牌价值评估网络品牌价值评估8.5网络品牌意识建立和价值评估网络品牌意识建立和价值评估452.基于消费者概念的品牌价值评估基于消费者概念的品牌价值评估（2）溢价法）溢价法o品牌价值的大小可以通过消费者选择这一品牌时愿意品牌价值的大小可以通过消费者选择这一品牌时愿意额外支付多少货币来加以衡量额外支付多少货币来加以衡量o通过对消费者进行调查，比较同一种产品消费者对两通过对消费者进行调查，比较同一种产品消费者对两种品
24、牌愿意支付的价格种品牌愿意支付的价格8.5.2网络品牌价值评估网络品牌价值评估8.5网络品牌意识建立和价值评估网络品牌意识建立和价值评估462.基于消费者概念的品牌价值评估基于消费者概念的品牌价值评估（3）基于市场概念的品牌价值评估）基于市场概念的品牌价值评估oInterbrand品牌价值品牌收益品牌价值品牌收益品牌强度品牌强度oFinancialWorldn强调品牌的市场业绩强调品牌的市场业绩n根据法品牌强度的七因子模型估计根据法品牌强度的七因子模型估计品牌强度系数品牌强度系数n品牌价值纯利润品牌价值纯利润品牌强度系数品牌强度系数8.5.2网络品牌价值评估网络品牌价值评估8.5网络品牌意识建
25、立和价值评估网络品牌意识建立和价值评估471.品牌战略：创新，最热门的潮流和文化品牌战略：创新，最热门的潮流和文化3.3DQQ秀网络虚拟形象秀网络虚拟形象4.线下活动充分整合线下活动充分整合 8.6.1可口可乐与腾讯联合定位于年轻人的可口可乐与腾讯联合定位于年轻人的网络品牌战略网络品牌战略8.6网络品牌案例网络品牌案例481.网络品牌定位：为新客户和现有客户提供方便快捷的网络品牌定位：为新客户和现有客户提供方便快捷的一站式在线金融服务一站式在线金融服务2.了解目标客户：不断进行预见和创新了解目标客户：不断进行预见和创新3.了解竞争状况：追踪竞争态势，持续更新和调整战略了解竞争状况：追踪竞争态势
26、，持续更新和调整战略4.品牌意向：客户需求第一品牌意向：客户需求第一5.实施品牌塑造战略：便利的客户金融服务渠道实施品牌塑造战略：便利的客户金融服务渠道6.建立反馈系统：全天候不间断多渠道服务建立反馈系统：全天候不间断多渠道服务8.6.2在线花旗强势网络品牌塑造典范在线花旗强势网络品牌塑造典范8.6网络品牌案例网络品牌案例49北京现代 Elantra悦动驾校营销推广思考案思考n面对经济减速带来的行业严冬，北京现代如何应对？在即将到来的2009年，北京现代悦动如何挖掘车市消费？n据新华信统计，在年底前有购车计划的用户比例仍高达42%，而其实现购买的前提条件为“车型有促销”，其中选择购买“紧凑型轿
27、车”比例高达50.4%！n参考2004年下半年的车市滑坡，消费者持币待购现象在年终及春节前将迎来一次解冻，其中机遇不言而喻！51背景n与驾驭传媒的全面合作一旦展开，对北京现代而言，是否仅仅意味着一个新的展示平台那么简单？n在驾校推广的初期目的达到后，如何充分运用这一机遇所带来的潜在销售群体，并进而为终端带来更多的到店及成交率，将成为一个新的课题52我们认为驾校展示销售线索取得创造联系赢得到店机会产品推介化线索为客户53思考一：如何加强与驾校潜在用户的联系？o核心词：投其所好，攻心为上！n驾校学员需要什么？是我们需要思考的第一个问题：o现在路考越来越难了，我能不能过啊？o虽然学了车，但我还是怕上
28、路！n介入策略：o制作悦动教你过路考悦动教你过路考的宣传手册，以所属经销商名义制作并免费赠送，内容包括杆考、路考科目介绍及驾驶要领口诀o有条件的经销商可以配合驾校,在学员路考前提供“模拟考试机会模拟考试机会”，赠送学员2个小时学时，并利用这段时间指导学员应对考试；o约请交通管理部门培训警官，组织学员在4S店介绍交规实务、快速事故处理要点、安全驾驶要点等实用性知识；54思考二：过河了，桥还在如何将毕业学员拉回4S店？o核心词：杜绝马路杀手！4S店回炉再造n这是将潜在销售线索转化为4S店潜在用户的关键步骤！抓住学员即将实际驾驶的紧张心态是重点思考n介入策略：o在学员毕业领取驾照后,以电子邮件、手机
29、短信或电话邀请方式，提供学员在北京现代4S店的实际驾驶的指导;o购买悦动的车主,可提供实际上路强化培训班,重点放在消费者感觉难度比较大的项目，例如：n实地倒车入库n夜间驾驶n简单故障自行检查排除55思考三：推动销售实现，化机遇为业绩o核心词：新手上路请关照n介入策略：为新手提供上路大礼包o惊喜回报礼：买悦动即报销学车费用，价值约4000元；o或贴身保障礼：赠送第一年车险，价值约4500元；o或畅游无忧礼：赠送GPRS全球定位系统，价值约1500元56我们的理念：o任何一种销售机遇的出现，都应该提前思考其后续如何深度挖掘，以点突破，带动发展；o以带动终端、协助终端为核心的传播手段，才是传播的最终目的所在；o精准营销必然是09年车市冷潮的最佳应对方案，而集中于驾校的大批潜在购车者则是不可放过的机遇！美国陆军操典的扉页名言，与北京现代共享：找到他们！抓住他们！消灭他们！我们的理念则是：找到他们！抓住他们！感动他们！5758
