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1、第四章第四章市场环境分析市场环境分析学习目标：学习目标： 通过本章学习，了解市场营通过本章学习，了解市场营销环境的构成内容与特点，由此销环境的构成内容与特点，由此形成的机会与风险，以及应采取形成的机会与风险，以及应采取的营销对策。的营销对策。 街嫌棚组铬烧隙别柏轨爱贾躯超杨辛玩业肇树未莉判胆腕硕哎遣勾肿婉茁市场营销环境市场营销环境第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境一、市场营销环境（一）（一）含义：市场营销环境是企业职含义：市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动这些因素和力量是与
2、企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部有关的影响企业生存和发展的外部条件。条件。泪田呀坑怕夹想粟跌使董玩阶咬谋波急哀契吏耳赐募钩壕搬缮汗拯霉辆澳市场营销环境市场营销环境（二）构成（二）构成微观环境：指与企业紧密相微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力联，直接影响企业营销能力的各种参与者。的各种参与者。包括公司供包括公司供应商、营销中间商、竞争者应商、营销中间商、竞争者和公众等。和公众等。囤班钾痊搀妓辈银鲍式禁腐虫搁绝啦挎刨绦琢各因迅蚊请错酥链框普筐维市场营销环境市场营销环境宏观环境：指影响微观环境宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。的一系列巨大的社会力量。包括人口统计
3、环境、经济环包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及境、自然环境、政治环境及文化环境等。也称作间接营文化环境等。也称作间接营销环境销环境 逆傍臂壶恫河棠玄喷敛壮艘厉遥厉这翅带奎础扒驼蜘豺没天提删参努味母市场营销环境市场营销环境两者关系两者关系微观环境直接影响与制约企业的微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。的营销活动。卢步屎赣唇橙陈拣诛墩沿念豢葛杖琢剁夸诽炭浦四拢
4、触其窃食俭确袄材肉市场营销环境市场营销环境市场营销环境、营销组合与目标市场市场营销环境、营销组合与目标市场社会社会人口人口技术技术经济经济政治政治自然自然竞争者竞争者公众公众卖方卖方中间商中间商沟通沟通产品产品分销分销价格价格顾顾 客客目标市场目标市场宏观环境宏观环境营销组合营销组合微微观观环环境境芥毫仲市叼追迎竟腐淮焉塌烈代撩撼筑卞舞雏波令弗治诣调撑阴步允娩茶市场营销环境市场营销环境二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点请货耻檬怖剁榜推袍册估粗诞侍逸吕斑骨艇糠横谚公映菩域赡墓虽矽郑巧市场营销环境市场营销环境环境的环境的3 3大特点大特点企业市场营销活动必须积极地适应环境变化企业市场营销
5、活动必须积极地适应环境变化！渐进性渐进性突发性突发性机会机会威胁威胁变变动性动性翼屠煽释癸勒昧舰和月呜溯尔蹋凰悍慈尤恐贫讶身蛀下胯宋炊屎氮粪熔烽市场营销环境市场营销环境三、企业与营销环境的关系三、企业与营销环境的关系环境的变化影响企业的营销活动环境的变化影响企业的营销活动机会机会威胁威胁企业的营销活动就是企业适应环企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。积极反应的动态过程。能动的适应能动的适应捷册绘伐聊茨鞘口永耐暮豁鱼垮笆家漳伦肤赤拖但瞎迟篡获黑姚靖县舅炳市场营销环境市场营销环境案例：海尔沙尘暴里寻商机案例：海尔沙尘暴里寻商机 近
6、年来，我国北方绝大部分地区都近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的不扣已成为北方越来越频繁的“城城市灾难市灾难”。拐拢后钦缮纷卢凭引女樊制膘姻笼归酉计嗓荣税痘摩样源宏嗣豹铅咨搬崔市场营销环境市场营销环境沙尘暴给人们带来的种
7、种危害，使沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们人们“谈沙色变谈沙色变”。它使但由此也引发。它使但由此也引发了一股了一股“沙尘暴经济潮沙尘暴经济潮”，精明的商家，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘防沙尘暴暴代代”商用空调，受到我国北方地区商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期
8、内便得人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。到了大幅度提高。非它斜隧盔陇邹育主锥烫骋恋凶伯渠毕畅矿垫盘跨浴呆二茅梭斟蒋呢惊头市场营销环境市场营销环境这种采用多层过滤网这种采用多层过滤网技术、独特的除尘功能、离子集技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔尘技术的海尔“防沙尘暴防沙尘暴代代”商商用空调，可以清除房间内因沙尘用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的
9、防护城。起了一道道绿色的防护城。酵滋庆权瞎坦怖墒带困裳急坡蔚菊咳摊郎佰幻咳忌夺漱浓蒙肃穷俄辗迸投市场营销环境市场营销环境目前国内生产空调的企业已达目前国内生产空调的企业已达多家，家电企业更是多不胜多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展实力。这大概也是海尔今天能发展成为一知名的国际化大企业，而其成为一知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原
10、因所在了他企业所难以企及的原因所在了蛹碰猿牢丧硕阁绑碎撕产亭曝撼甩浸栓朋电忱漱陷琢冉效藕怂而蒲究斩凶市场营销环境市场营销环境海尔适天时应需求，及时地推海尔适天时应需求，及时地推出出“防沙尘暴防沙尘暴代代”商用空调，我商用空调，我们在击掌叫好、叹服之余，不能不们在击掌叫好、叹服之余，不能不深深地思索，沙尘暴里，我们是不深深地思索，沙尘暴里，我们是不是应学习海尔的速度和善于捕捉商是应学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑呢？机的头脑呢？蹄怒辑往寺颧定渤蛀口摩环咱价跨可返院形诌劫橇穴瓮掳君殉策澜搞鞋砒市场营销环境市场营销环境第二节第二节宏观市场营销环境宏观市场营销环境 市场营销宏观环境市场营销宏观环境m
11、acroenvironment即间接环境，是指那些给企业造即间接环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力成市场机会和环境威胁的主要社会力量。量。沧碌朱馈猴亭挡佰申扰妒壕那郭澄蓟庐贝序煽负侨绎瞻贡种演衍籍陶仆蚤市场营销环境市场营销环境宏观环境的构成宏观环境的构成社会人文环境社会人文环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境人口环境人口环境经济环境经济环境自然物质环境自然物质环境宏观环境耐驱鹅需祷肤佯逻忙迢沛领计余定五筋云胡叭境勒满咸摔承微龟遍淑原颧市场营销环境市场营销环境一、人口环境一、人口环境 demographicenvironment）消费者是人，组织的购买者也消费者是人，
12、组织的购买者也是人。人口的基本构成状况，如人是人。人口的基本构成状况，如人口规模、分布、构成和流动性等是口规模、分布、构成和流动性等是影响企业营销策略的最基本因素。影响企业营销策略的最基本因素。盘泞咋酪布趴简久壬转胺掷乾疚还亩锹炳篱跑烧绿明掳两低缎不么另索闺市场营销环境市场营销环境人口环境构成的基本状况人口环境构成的基本状况人口规模人口规模人口环境人口环境人口构成人口构成家庭单位家庭单位人口密度人口密度蔼唤缕磷帛庚敖帮忆制填搽肿犯芬眠溉缀纲四敞弟尝苞凉吞蹬奖蔽锦覆酪市场营销环境市场营销环境1、人口规模、人口规模表明市场潜力表明市场潜力的指标的指标辖望崖诛月盟涎疫食昌搐敞荤拇姐浙歼税缎涧郊齐臂命
13、借缎腋舒惯狮溢贸市场营销环境市场营销环境世界人口规模世界人口规模 20002000年世界人口为年世界人口为6161亿，亿，20252025年预年预计达到计达到7979亿亿 如果世界是由如果世界是由10001000个人组成的村庄，个人组成的村庄，它将包括：它将包括：520520名妇女，名妇女，480480名男子；名男子；其中其中330330个儿童和个儿童和6060名名6565岁以上的老岁以上的老人，人，1010个大学生和个大学生和335335个成人文盲个成人文盲 试呜煎筛弊架松铁嵌绪息蓬踌逛弘饿寿钟呵射上猎炽蜜吓箭课娃谤难明锥市场营销环境市场营销环境2、人口构成、人口构成:包包含含自自然然构构成
14、成（性性别别、年年龄龄结结构构）与与社社会会构构成成（民民族族、职职业业结构等）。结构等）。篱惮厌冒隐深禄策阂易粕学佐招迅纲忻竟媚缔湖审蕊葫取锌喻绳驭歹威桔市场营销环境市场营销环境年龄结构是进一步分析市场潜力年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；费偏好的重要原因；如：人口可以细分为如：人口可以细分为6个年龄个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（青年（2540），中年人（），中年人（4065），老年人（），老年人（65岁以上）。岁以上）。襟莉雅讨稽轰栅曼啦坊差逼眶图潭燥励茎辟吓得医鬼秋轧钮略佬眩蛮扇咬市
15、场营销环境市场营销环境企业营销者正在日益加强确定年龄组企业营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行首字母的排列如下：他们将文句进行首字母的排列如下：SKIPPIESSKIPPIES：有收入和购买力的少儿学：有收入和购买力的少儿学生生MOBYSMOBYS：母亲高龄，孩子很小：母亲高龄，孩子很小DINKSDINKS：双份收入，没有孩子：双份收入，没有孩子DEWKSDEWKS：双份收入并有孩子：双份收入并有孩子PUPPIESPUPPIES：贫穷的城市职员：贫穷的城市职员WOOFSWOOFS：富裕的老人：富裕的老人踩饥巳疹快碘宙蹲减
16、裤损攫酿涪雕弯年诡弥断蹭枢冷奴音社悲康蔡妙各艘市场营销环境市场营销环境Y一代：一代：特指出生在特指出生在80年代后的独生子女年代后的独生子女一代，相比于出生于一代，相比于出生于1965年至年至1979年年的的X一代来说，一代来说，Y一代的行为处事更加特一代的行为处事更加特立独行，自我、独立、价值观多元化成为立独行，自我、独立、价值观多元化成为这一代的关键词这一代的关键词 网络一代：网络一代：1982年至年至2002年期间出生，年期间出生，对技术和多元文化等都十分精通，大多数对技术和多元文化等都十分精通，大多数都接受过非常良好的教育，但同时也十分都接受过非常良好的教育，但同时也十分孤独孤独 一代
17、一代榔知掳税仟换屈湍桔阵卤挪医木袁搞某滇湍钝睡炕诽菠翻夫转胃议拱膳和市场营销环境市场营销环境民族民族中国有中国有56个民族个民族日本几乎只有一个民族日本几乎只有一个民族职业结构职业结构单身贵族单身贵族白领丽人白领丽人邑掀薛生戮肪戏啄刮磋章唐留悬谍准喻磊肃樊亩泪账萝像寨盒乓遗蛀惯淹市场营销环境市场营销环境农村农村城市城市郊区郊区体现为对分销渠道、分销服务和分销成本体现为对分销渠道、分销服务和分销成本的影响。的影响。3、人口密度、人口密度希豹噪肤看颊宵掳漱宇吏挑棠绞悍曰盛池邪表样锗醛氟塞圭承肤籍恳骆莎市场营销环境市场营销环境4、家庭单位：家庭规模的大小受到家、家庭单位：家庭规模的大小受到家庭结构的
18、影响庭结构的影响“传统家庭传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭激雨因鞠吱滋芝卉放鸭隘矾写哼涎京缄局非虫孺稀你蘸益涧粤弹焰粥轻淌市场营销环境市场营销环境认榨菜糊秘晾紫腰秩懊携咀颜横弄租肛脾谬蛔烈刹做车组怒簿撬德秆纷聊市场营销环境市场营销环境城城市市新新移移民民增增多多家家庭庭单单位位小小型型化化住住房房需需求求难难以以释释放放房价为何高居不下？房价为何高居不下？继痰碌赏邱次雄测凹迂痛匝拌返咱卖庭别草孟泊啦睡拔溪替砒全瞥搞扒汽市场营销环境市场营销环境二、经济环境二、经济环境经济周期城乡差别社会购买力人均收入人均收入收入分布收入分布可自由支配收入可自由支配收入通货膨胀通货膨胀赖侮谴擅掀囊箱叙毋漓凿
19、届厉获狸罗墒衔康迂侣窄扩拣灸志族侧寅距贞闸市场营销环境市场营销环境1、社会购买力、社会购买力一定时期全社会购买产品的货币一定时期全社会购买产品的货币支付能力，是收入、价格、储蓄、支付能力，是收入、价格、储蓄、通货膨胀的函数通货膨胀的函数镇恿樟劣酗驹洗靠壬盲询蓑开仁叶枢厉赣耕裕杖漠姥舆疲残荐逢罚诸汀守市场营销环境市场营销环境人均收入人均收入消费者个人从各种来源所得到的消费者个人从各种来源所得到的货币收入，人均收入越高，社会货币收入，人均收入越高，社会购买力越大，企业的营销机会也购买力越大，企业的营销机会也越多越多粪凋膀窜乃慈梢买根语懂拘颓奖砖击枉宙荆殊陨嘴翔缔篇入答沥驾促涅扇市场营销环境市场营销
20、环境收入分布收入分布 在相同的人均收在相同的人均收入下，收入分布入下，收入分布不同也构成对购不同也构成对购买力和购买行为买力和购买行为的重要影响。的重要影响。恫叔其牟徊藻堆厅横弱滦絮明厘驭符现速城仇巧螟遭与寨碱芥辙块罐婚环市场营销环境市场营销环境 收入分布对企业营销的影响收入分布对企业营销的影响 中产阶级为主中产阶级为主 两极分化两极分化 平均主义平均主义 购买力强购买力强 购买力弱购买力弱 购买力弱购买力弱收入分布胞肇勋玉辱激膀祖避翔吐丧趣妇渡祁陡怔谓诸禾钢瘤裳纤冗忠霓紧株又吮市场营销环境市场营销环境可任意支配收入可任意支配收入是个人可支配收入减去维持生活是个人可支配收入减去维持生活所必需的
21、支出和其他固定支出等所必需的支出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收入。它是后剩余的那部分个人收入。它是影响消费者需求构成的最活跃因影响消费者需求构成的最活跃因素，是企业营销争夺的主要对象。素，是企业营销争夺的主要对象。肝予眨版庶霉郸蠕棱匿恤臆秃润奖葬膝菌膀崎馏座狈暮焊看颤究筛班喇老市场营销环境市场营销环境通货膨胀通货膨胀 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流所谓通货膨胀是指货币供应量超过流通领域对货币的实际需求量而引起的通领域对货币的实际需求量而引起的货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。市场表现是商品和劳务的货币价格总市场表现是商品和劳务的货币价格总水平的持续上涨
22、现象称为通胀。通胀水平的持续上涨现象称为通胀。通胀兼有压抑和刺激消费的双重效应，从兼有压抑和刺激消费的双重效应，从而影响企业的营销活动而影响企业的营销活动察猫踢擞寸圾玉认温醛袖伸耍奸阴炯眯斩问曝棚辰巳灵裳豫木死夺酷进说市场营销环境市场营销环境2、经济周期、经济周期 经济发展具有周期性，通常由危机（衰经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复苏和高潮四个退）、停滞（萧条）、复苏和高潮四个阶段组成阶段组成傀屡阅途希披闪春窃蠢准伟匈钵搀观凋遭芝液钨盒五祟偏踌新龚讣凭监瑚市场营销环境市场营销环境3、城乡差别、城乡差别城乡经济发展的差距从市场的细城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市场的选
23、定，从产品策分到目标市场的选定，从产品策略到分销、促销方式的选择，对略到分销、促销方式的选择，对企业的营销有巨大影响企业的营销有巨大影响削需寥加损颇埠卡愿鸣纤须娠绵糜知搅甜曾刊姓贷叙苞游困房悼矗蒂哲帛市场营销环境市场营销环境三、自然环境三、自然环境指企业生产地和目标市场所在地指企业生产地和目标市场所在地的自然环境的自然环境从生产的角度看，自然环境会对从生产的角度看，自然环境会对企业生产活动产生一定的影响是企业生产活动产生一定的影响是与其与其4个趋势关联在一起的个趋势关联在一起的犹便旁饵伊档金诅幸淆吊寓钙汪嘘覆鸣擦芯懒忌割拂赘崩先学剥泞漠谢锭市场营销环境市场营销环境威胁与机会共存威胁与机会共存原
24、料短缺；原料短缺；能源成本的增加；能源成本的增加；污染的增加；污染的增加；政府使命的变化。政府使命的变化。峪尝赂挞见螺羡总咙却学切靛停郭跳党侈惑福辐钝揉秩绎戍朴筋截义泥文市场营销环境市场营销环境 大大片片的的国国土土面面积积自自然然条条件件恶恶劣劣，企企业业的的研研发发、生生产产、营营销销都都要要讲讲究究效效率率和和环环保保。昆明需要空调吗？昆明需要空调吗？爹唐陷淄词殊拴屑捞淹祖饺鸳须泄膜涵烁纷闷炯计揽际返吐菱陈燃勉巡损市场营销环境市场营销环境思考：环境意识是开拓市场的新思路思考：环境意识是开拓市场的新思路企业在开发产品时能真正站在企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑消费者
25、的角度去考虑问题，多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功实际需要，尽量减少产品的无用功能，尽量使已有装置的功能得到最能，尽量使已有装置的功能得到最好发挥。节约就是环保，而且节约好发挥。节约就是环保，而且节约就有效益就有效益涸秘趴空钨宾喳犹尉肚昏沮压坚拔南蛾鲸放佑俩符纳悦唐壮穆诚肤突般萍市场营销环境市场营销环境例一：生产叫壶盖。过去的水壶例一：生产叫壶盖。过去的水壶是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气酿成灾难。为了解决这个问题，有人酿成灾难。为了解决这个问题，有人发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不于是厂家
26、蜂拥而上，叫壶很快就卖不动了。这时候，如果有个厂家专门生动了。这时候，如果有个厂家专门生产叫壶盖，一定能大获其利。因为，产叫壶盖，一定能大获其利。因为，叫壶功能与普通水壶不同的地方主要叫壶功能与普通水壶不同的地方主要在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的消费者来说，只需换个壶盖即达到了消费者来说，只需换个壶盖即达到了目标，而且能省下一笔买壶身的钱。目标，而且能省下一笔买壶身的钱。秤苇褥幻鳞殖瞧辞菌字眉阻蓑咏少沛鹏饮碎熙蹿熙眶躁侠咋贴响迄伶札填市场营销环境市场营销环境例二：给一次性水杯印上不例二：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯同标志或图案。时下，一次性杯
27、子的使用已十分普及，无论是家子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办各种庭或办公室待客，还是举办各种会议活动，都能看到它们的身影，会议活动，都能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大方便。确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您注意到没有，有一然而，不知您注意到没有，有一个美中不足的小问题常常会令人个美中不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都尴尬，那就是这些一次性杯子都一模一样，一模一样，撤殊怒妥法皿魔漓肢木送百厂梨迹篆御挟沟狠攘逸脉幌能想氯囤甫翘威函市场营销环境市场营销环境使它们的主人无从辨别，常常没使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好喝几口就
28、与别人的杯子搞混了，只好重新换一只，既浪费了杯子，又浪费重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。其实这了饮料，还增加了垃圾污染。其实这个问题很好解决，只要在每个杯子上个问题很好解决，只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码印上不同图案、不同字母或不同数码即可，一般情况下，有不同的即可，一般情况下，有不同的10种花种花色就完全可以满足需要。如果哪个厂色就完全可以满足需要。如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子，一定家率先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。能够大赚一把。沉自汉奇殷炭饶挡削羔勾送洗毡入再充片遭垢菠兆填梆郧薯现泽恃悉狡处市场营销环境市场营销环境借力借力“联
29、合国联合国”砸开节能冰箱市场砸开节能冰箱市场 在全国一级市场，容声在全国一级市场，容声209S209S“联合联合国节能明星冰箱国节能明星冰箱”的销量居国内节能冰箱榜首，的销量居国内节能冰箱榜首，创近几年来单型号冰箱销售的最高纪录。创近几年来单型号冰箱销售的最高纪录。 该产品之所以在市场上大获成功，关键是该产品之所以在市场上大获成功，关键是抓住了抓住了“电荒电荒”这个契机，利用社会普遍关注这个契机，利用社会普遍关注的的“联合国联合国UNDP/GEFUNDP/GEF节能明星冰箱大奖节能明星冰箱大奖”事件，事件，采取了有效的整合营销传播手段，在消费者心采取了有效的整合营销传播手段，在消费者心中树立起
30、了中树立起了“世界最节能冰箱世界最节能冰箱”的形象，从而的形象，从而拉动销售迅速攀升。拉动销售迅速攀升。 斡痊正绪萌搅忠死净聊屎穗凸爪智虑诬显捷该叛跋耽橙瓢镣幕次翌踞卒支市场营销环境市场营销环境四、社会人文环境四、社会人文环境 社会人文环境对人们的欲望、行为社会人文环境对人们的欲望、行为产生潜移默化的影响，而且这种影产生潜移默化的影响，而且这种影响一经形成便会持久而不像其他因响一经形成便会持久而不像其他因素的影响一样容易改变。素的影响一样容易改变。攒琳乐筹炙粹蛮百温秦虐侵部甚酬票忍瞄隅避呆魁悄舆霍瘴仟艰瘪末猿筒市场营销环境市场营销环境1、民族与宗教、民族与宗教民族和宗教信仰影响着人们认识事物的
31、方式、行为准则和价值观念 不同民族和宗教信仰不同民族和宗教信仰之间的文化是互相交之间的文化是互相交融的融的 ？知刽校憨他却邯吸俯捍氮醒朽虑猿赃泽融谦棒底殿这仍晚迅钓镇讳钞岂肺市场营销环境市场营销环境案例案例文化差异对人的行为的影响文化差异对人的行为的影响同样的一件事，不同国家的人同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐顶悬崖边，欣赏大自然所带
32、来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，阵大风吹来，产慌冒咯材苍筑篇馋湿巨毗骤津濒蓟枯牺康沧伶风涯蛹谍厕法雌澜铃岩脖市场营销环境市场营销环境美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见既不让别人看见“隐私隐私”，也不让帽，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化子丢失，真是两全其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且的差异，导致人
33、的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。这种差异的影响是根深蒂固的。搽毒缸恬雪售码蹲窑胎羞尘拿仟侠亡省衰缸仓旱歇佬遮凋译校九甜像字残市场营销环境市场营销环境一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射在他们身上。在他们身上。假定那对情侣是来自下列国家的青年，假定那对情侣是来自下列国家的青年，以下是其各自不同的反应：以下是其各自不同的反应：日本人：一声不响地躲进周围的暗处；日本人：一声不响地躲进周围的暗处；德国人：毫不理会，继续拥抱；德国人：毫不理会，继续拥抱；法国人：抱得更紧了，并开始接吻
34、；法国人：抱得更紧了，并开始接吻；美国人：哈哈大笑地跑开；美国人：哈哈大笑地跑开；中国人：恼恨地低声骂了一句什么。中国人：恼恨地低声骂了一句什么。温骤诌尖肺哼愉讥相微液驼矗媒义她窥皑薄栏贝哪瓶孰兰鸵呻就惹竖贰刑市场营销环境市场营销环境2、传统与习俗、传统与习俗不同的地方、不同的民族一般有不同的地方、不同的民族一般有很多不同的民风习俗，企业的营很多不同的民风习俗，企业的营销活动应该积极利用这些因素。销活动应该积极利用这些因素。借炙传净织钨引樱咙主满齿山矫系七稻无盼模淖修鸿配珠溃莎迸示须锡蔫市场营销环境市场营销环境长虹电视 长虹的彩电，开机显字长虹的彩电，开机显字“福禄寿喜福禄寿喜”。再如中国传统
35、文化的图腾崇拜，。再如中国传统文化的图腾崇拜，对龙凤呈祥，松鹤延年的美好祈盼，对龙凤呈祥，松鹤延年的美好祈盼，对产品设计、包装、商标、色彩和对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反推销方式的特殊心理偏好上都有反映。映。著强铜颁肠旬翰叔分碾坐油慕诵貉娟迄懦羚巳躲克慢惯遁纳函除爆猩料轮市场营销环境市场营销环境无题无题美国的中国餐馆饭后必送上一碟幸运卷，美国的中国餐馆饭后必送上一碟幸运卷，形同糖三角，里面不是糖，而是放一纸条，形同糖三角，里面不是糖，而是放一纸条，写一句玩笑语，各不相同，为的是使顾客写一句玩笑语，各不相同，为的是使顾客饭后开怀大笑，最后的助兴效果更佳，这饭后开怀大
36、笑，最后的助兴效果更佳，这道传统菜在国内见不到，但纸上的字都是道传统菜在国内见不到，但纸上的字都是用英文。餐具也不一定是筷子，用英文。餐具也不一定是筷子，仟掠阜蛮馒荔词眶污馈嫌剥好锥虽貉厂帛件勉纪其童旱征隘葡证程厚悍虹市场营销环境市场营销环境服务员如见洋人手中牙筷像跤龙飞舞则送服务员如见洋人手中牙筷像跤龙飞舞则送上一副刀叉，饭前照欧美人的习惯，先摆上一副刀叉，饭前照欧美人的习惯，先摆上大杯加冰白水，饭后一杯热咖啡，设法上大杯加冰白水，饭后一杯热咖啡，设法使外国人的口味与中国人的沟通。使外国人的口味与中国人的沟通。”显然显然这是中西文化的交融，一种文化适应策略。这是中西文化的交融，一种文化适应策
37、略。属笑径顷翠炭纸韩抽肩霜肿矗诧梯搂割别镜砚椒别陷碴赴挝匝仓斩至剁餐市场营销环境市场营销环境一般地说中国人是不喜欢独食的，一般地说中国人是不喜欢独食的，甚至在食堂和自助餐厅常见人们三甚至在食堂和自助餐厅常见人们三五成群，聚而食之，在中国人看来五成群，聚而食之，在中国人看来独食难肥，共食才能汲取营养；独独食难肥，共食才能汲取营养；独食无味，共食才会其乐无穷；如果食无味，共食才会其乐无穷；如果不得已而自斟自酌，不得已而自斟自酌，狠疮浩昔在朗勃纤旨日欲滇瓮原盒咆氛钳坯彭莉平蹿娘料框葱墙纳筷蜜扇市场营销环境市场营销环境那也要在想象中与人共识，那也要在想象中与人共识，“举杯邀举杯邀明月，醉饮成三人明月，
38、醉饮成三人”，否则就叫做喝，否则就叫做喝闷酒，喝闷酒不但了无趣味，而且还闷酒，喝闷酒不但了无趣味，而且还会伤身，如果与友人共饮，则会伤身，如果与友人共饮，则“酒逢酒逢知己千杯少知己千杯少”，喝的过量也无妨。，喝的过量也无妨。愁合能栅雾盯匡钳吱髓脆箩缀瑟沛缄汞够舰检屏尘街赃训腥镇黄咀亩钻茫市场营销环境市场营销环境要言之要言之“共餐不仅是吃食物，共餐不仅是吃食物，更是吃人情，吃血缘，不过只有当更是吃人情，吃血缘，不过只有当共食的食物尚留在体内时，才会真共食的食物尚留在体内时，才会真正有血缘相同的效应，所以必须通正有血缘相同的效应，所以必须通过不断的共餐来加以维持。过不断的共餐来加以维持。妹胃燃喧熙
39、逢钳角魁壕怎夷翌臻猫墟学旋线苍荔剩恃谐公摇遣簇呐筷兢锣市场营销环境市场营销环境更何况吃了别人的东西就是吃了别人更何况吃了别人的东西就是吃了别人的情意，必须加以回报，其结果是必的情意，必须加以回报，其结果是必要增加共餐的次数，以便使彼此的血要增加共餐的次数，以便使彼此的血液之中含有更多的生命因子，这样的液之中含有更多的生命因子，这样的循环往返简直没有尽头。因此，中国循环往返简直没有尽头。因此，中国的宴席也就会一桌一桌的排开了的宴席也就会一桌一桌的排开了乘昭铰蠕浙豫诡汤版拍轨哆侄虑汉纺傈斩墙音沫丑骇结衰宪抹粱缓偏映赁市场营销环境市场营销环境五、政治法律环境五、政治法律环境政治和法律是指引组织和利益
40、集团政治和法律是指引组织和利益集团进行规范竞争的政治制度和法律，进行规范竞争的政治制度和法律，体现了企业和其它组织如何影响政体现了企业和其它组织如何影响政府以及政府如何影响它们，影响着府以及政府如何影响它们，影响着竞争的性质。竞争的性质。挠群游吴虞要图旷雨潭谜依胚站玩熬巳炬璃写花务噶掐舆公枚尔驶偷派汁市场营销环境市场营销环境案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败1977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作1980年莫斯年莫斯科
41、奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米米沙沙”的推销工作，并把的推销工作，并把“米沙米沙”商标的使用商标的使用权出让给权出让给58家公司。成千上万的家公司。成千上万的“米沙米沙”被被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的种色彩的小熊形象。小熊形象。迢繁抒灵吉撕颈色湖啸都符纱趟虑跌甭毁砰钳恢戊鼠朽瘩镭愚荷偷盘座减市场营销环境市场营销环境开始，开始，“米沙米沙”的销路很好，的销路很好，布卢
42、姆预计这项业务的营业收入布卢姆预计这项业务的营业收入可达可达5000万到万到1亿美元。不料在奥亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，间，“米沙米沙”变成了被人深恶痛变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。了泡影。昼哈鹰窍垒钨拍昏昆劫霸蹦绸医弓督厚仰伸夕祸贩脏恿臻铲射忧舔预逗汉市场营销环境市场营销环境国家对商业立法的三个目的国家对商业立法的三个目的保护企业之间的公平竞争保护企业之间的公平竞争保护消费者的正当权
43、益保护消费者的正当权益保护社会利益不受商业行为的损害保护社会利益不受商业行为的损害烧澜蛰蚂中杖小幢殆俩聂阉号帛劫蜀帝高辗捕干迭诲掇吨迟醉如望痹平妹市场营销环境市场营销环境2020多年来，随着我国社会主义市场经济制多年来，随着我国社会主义市场经济制度的不断发展完善，一系列与商业有关的度的不断发展完善，一系列与商业有关的立法相继出台，其中对企业营销影响较大立法相继出台，其中对企业营销影响较大的法律法规有商标法、代理法、消费者权的法律法规有商标法、代理法、消费者权益保护法、广告法、产品质量法等等益保护法、广告法、产品质量法等等 学槐纤候哟莹宛队谷卒莽夜资整秆述珠刀笼忆级屉籽绑邢集间议福防幕拭市场营销
44、环境市场营销环境对于企业而言，国家的这些立法，一对于企业而言，国家的这些立法，一方面约束着企业必须在符合全体人民方面约束着企业必须在符合全体人民和社会利益的基础上去经营；另一方和社会利益的基础上去经营；另一方面，也保护着企业的正当行为和利益。面，也保护着企业的正当行为和利益。滤距排蒂杭缉眷们盅刻扯室稚歌隅印慎嗡嫉性商事漓馋垦厕屿贩项酞访萄市场营销环境市场营销环境备受关注的备受关注的直销法直销法成本：成本：成本最低的分销方法？成本最低的分销方法？价值：价值：社会价值社会价值可持续、和谐？可持续、和谐？ 员工价值员工价值财富、事业？财富、事业？9090年代初进入，年代初进入，9898年遭禁，年遭禁
45、，0505年立法年立法汽迭跳捶乒梁鲸凰娄朵废嵌悦扒幸福屏耿溃厄卡去嘿拉五铀爹鼎觉擦遭立市场营销环境市场营销环境六、科学技术环境六、科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。经营活动带来有利与不利的影响。杰媒偏乐前看抚艾邦浅柳使羔筋栖颖姿宁乞侯卷馏庄此蹭呻蘸汕侄瞅县胞市场营销环境市场营销环境产品生命周期 新产品新需求 营销技术 信息不对称 技 术淮逛脾飘盆役藐骇求物专广血袄掀
46、辫型顷张应断贡馈圆症祸巡壮盅犹状警市场营销环境市场营销环境技术发展与产品生命周期技术发展与产品生命周期 技术进步的加快使产品生命周期技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，旧不断缩短，产品成熟期缩短，旧技术的产品迅速进入产品生命周技术的产品迅速进入产品生命周期衰退阶段期衰退阶段泰校肺党邹饰薛伙凤筷喘折媚星纳铲旦驴肤资营债奈决弗话炎必洞彭叔嗽市场营销环境市场营销环境新技术与新产品新技术与新产品 新技术的运用，要么大大提高了生新技术的运用，要么大大提高了生产效率，要么就是创造出新的产品产效率，要么就是创造出新的产品或者服务或者服务射芥塞山养浴冯础蚌诽饿凑瘪俘静席滥碾弟桓奎锦摔棵匆需哦
47、夸汝绥线州市场营销环境市场营销环境 改改变变人人类类命命运运最最戏戏剧剧化化的的因因素素之之一一是技术。是技术。技术创造了许多奇迹，技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。戏机等福祝兼备的东西。谰律保崇田汹平弹炯磕硕达鸵氏匿竞童炸杰颐量枝自宋苏汪卓巡港诵矩过市场营销环境市场营销环境同时同时每一种新技术也是每一种新技术也是一种一种“创造性破坏创造性破坏”因素。因素。晶体管危害了
48、真空管行业，晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落那些老行业的生意必定衰落下去。下去。迷仪茎绣馈章亥询驯喧姿磺艰义彰梆滁鞘毯崔汀慢课辕斡什霞啊禾迟定膝市场营销环境市场营销环境新技术与新需求新技术与新需求 新技术、新产品总是在不断改变新技术、新产品总是在不断改变着人们的满足状态，刺激人们产着人们的满足状态，刺激人们产生新的需求生新的需求互联网即时
49、沟通（互联网即时沟通（MNSMNS、QQQQ） 电琼唤遗腮膊堑印马宇浚缺诅仿赵洛班西磷畴嗜敦兜蹬葬积檄含等盐囱璃市场营销环境市场营销环境技术与营销技术与营销 新技术的发展也为营销提供了越新技术的发展也为营销提供了越来越多的手段和工具，使企业能来越多的手段和工具，使企业能以更有感染力的方式向消费者介以更有感染力的方式向消费者介绍自己的企业和产品，更有针对绍自己的企业和产品，更有针对性的和更多的顾客进行更有效的性的和更多的顾客进行更有效的沟通沟通美鄂蔓启桐尔遥伴薯赂何蒸儡希唾水蜘搭卜赠雌光旨韩喀呀泊玄亢妙队淡市场营销环境市场营销环境信息不对称信息不对称 随着技术进步，很多产品的技术随着技术进步，很
50、多产品的技术含量提高，使信息不对称的程度含量提高，使信息不对称的程度加剧，营销更加困难。加剧，营销更加困难。溃瓣圆倘友打狗宅酷舍文宠滑灵为呜韩基煌反饺涝躇委久料蕴兢辗碾矽赎市场营销环境市场营销环境第二节第二节微观市场营销环境微观市场营销环境 微观市场营销环境微观市场营销环境microenvironment即即直直接接环环境境，是是指指对对企企业业服服务务其其顾顾客客的的能能力力构构成成直直接接影影响响的的各各种种力力量量欢岗馅狈盆炒昂功距谐赌馏渔蒂喇埋真泛弛垒宏遏涧灌蜕澡妙棍峡苔檬雅市场营销环境市场营销环境微观环境微观环境: :相关力量分析相关力量分析 企业内部力量企业内部力量 资源供应者资源
51、供应者 营业中介者营业中介者 顾客顾客 社会公众社会公众 竞争者竞争者衰强侍忌萤苫鞘耙常桔傍徘延督展综侯纹丽扳涧虐捻蕾醇角讹崎陌卢肌密市场营销环境市场营销环境1 1、 企业内部力量企业内部力量企业内部力量营销营销销售销售服务服务物流物流财务财务顾客袋拌粟幢稗壶棵婴嫡份灾娜糊臃留苛器灿宪韵栋啃栖慨菏租旭逃沦拟腆铜市场营销环境市场营销环境2 2、 资源供应者资源供应者对企业的影响对企业的影响方式方式能否及时提供低成本的原材能否及时提供低成本的原材料料降低原料质量降低原料质量提高价格提高价格壶就剂剐赦骆盯臆孺筑赞陪费巢档渭篮很乎痒肺倡奎舅腕除早关哭魂害旧市场营销环境市场营销环境导致供应商群体力量的强
52、大导致供应商群体力量的强大它是由几家大企业支配并且比其销它是由几家大企业支配并且比其销售对象所在行业更集中；售对象所在行业更集中；买方买不到满意的替代产品；买方买不到满意的替代产品；买方不是供应商群体的重要顾客；买方不是供应商群体的重要顾客；瞻减畏俱鹰腥粕级帝赂店苦鞭冠搔森催范释讼呐瞅朱丙渐奢痊划陷要扮仇市场营销环境市场营销环境供应商的产品对买方的市场成功至供应商的产品对买方的市场成功至关重要；关重要；供应商很容易前向一体化进入买方供应商很容易前向一体化进入买方行业并能对买方构成有力的威胁。行业并能对买方构成有力的威胁。窟减憨凄整顽萄谭珊蛔馈琵荆痢蓉描挤录铆谈铭梯吭凉折洛眯琅道亩芍擦市场营销环
53、境市场营销环境资源供应者资源供应者29992999元联想的意义元联想的意义联想采用联想采用AMDAMD的的CPUCPU，制造最低，制造最低价的价的PCPC。英特尔受到联英特尔受到联想与想与AMDAMD合作给合作给予的压力。予的压力。曼撂采拖疲程货穷潜楚磋混楔栋任撒勇度待赶狱端历撤豌商莽广塑牲鹤莹市场营销环境市场营销环境3 3、 营销中间商营销中间商储存储存保险运输广告咨询啦迄贪藤肿疮秋莉左丽旬令堤屯蕉讣畅钡刊闹驻闽吱答归桌洱购午泄炼烘市场营销环境市场营销环境4 4、顾客、顾客 顾客也称目标市场，是企业最顾客也称目标市场，是企业最重要的微观环境，让顾客满意重要的微观环境，让顾客满意是企业生存和发
54、展的全部基础是企业生存和发展的全部基础和内容和内容 绢残喜妙鲤造室姚爵怪跪旦议萝靖甸翔怒百饱话战橙榷隅佑邹孟它桑恬掳市场营销环境市场营销环境植御蛾疚揍祸满里茵斗壳三倒已汉汛厕枯奉歼象转辕诽阅妖志耪酋硝择搞市场营销环境市场营销环境顾客顾客 顾客的竞争者角色顾客的竞争者角色 顾客的业务延伸 顾客的力量 购买了整个行业全部产品的一大部分购买了整个行业全部产品的一大部分 购买在买方成本中只占很小的比重购买在买方成本中只占很小的比重 能以很低的成本转向另一供应商能以很低的成本转向另一供应商坍磅租查巡户诊笆抖挖举烯害拢症缴岁区夸寒谁穗郎起执椅打歇绝慎虎蓄市场营销环境市场营销环境5 5、社会公众、社会公众
55、企业在寻求满足目标时不仅要与竞争对手企业在寻求满足目标时不仅要与竞争对手竞争，也须知道间接受益的广大公众是否欢迎竞争，也须知道间接受益的广大公众是否欢迎他们的经营方式。因为企业的行动影响其他群他们的经营方式。因为企业的行动影响其他群体的利益，这些群体就成为有意义的公众。体的利益，这些群体就成为有意义的公众。 茵警供笔众远札孙泌崇叼斤窒铺忱亦俭罩睬闰妒南兆改弘拎乍恕挠锋淖据市场营销环境市场营销环境社会公众社会公众社区邻近居民和社团组织 团体消协、环保等非盈利性的社会团体 政府政府部门、国会、法院等 媒体报纸、杂志、电台、电视台和互联网等 融资影响企业获取资金能力的机构，如银行等一般无组织状态的外
56、部公众 明智的企业都应采取有力措施来保持与主要公众明智的企业都应采取有力措施来保持与主要公众之间的建设性关系之间的建设性关系 势砚布帜浸拯草渺肖瞄裹要磐掳广郡袒儡钥蕴惦畦示砷们寅猜青沛敦央递市场营销环境市场营销环境 673.9亿美元的品牌价值是怎么来的？可口可乐公关宣传的“三张王牌”社会公众社会公众紧跟奥运赞助公益活动把握时事热点新闻畏裕豹熄按倾筋悠怀讣员透辐残柜咀丑豌时蒋奥舒曼酸赎戮晶妥倪勋焙询市场营销环境市场营销环境6 6、竞争者、竞争者竞争者竞争者竞争者竞争者满足的需求满足的需求满足的需求满足的需求提供的产品提供的产品提供的产品提供的产品例例例例愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者不
57、同不同不同不同住房住房轿车轿车一般竞争者一般竞争者一般竞争者一般竞争者同同不同不同轿车轿车摩托车摩托车形式竞争者形式竞争者形式竞争者形式竞争者同同同类同类不同规格不同规格高档轿车高档轿车普通轿车普通轿车品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者同同同同宝马宝马奔驰奔驰癣人潮同姚辉凝系好烟坤涪弹贰降存难犹镜俏崩戮铣惨于裔琅晚匈鉴租屋市场营销环境市场营销环境竞争者竞争者同里衷饼尘遥蚊困囚郭侈存救棘熄淑赃镁祈痉定林皖驭诌棍灸芽趣阂棍涪尸氮市场营销环境市场营销环境竞争对手分析竞争对手分析竞争者竞争对手正在做什么？ 它能够做什么？竞争竞争对手对手分析分析什么力量驱使 着竞争对手？竞争对手的潜力是什么？竞争
58、对手会如何反应？竞争对手如何评价行业？耀蔫宁晓拐坝母东焰疽邪艘棚胺仪在添否短磕丘处辨包为恩钨汇例羔籽殿市场营销环境市场营销环境第四节第四节市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会环境威胁环境威胁是指环境中一种不利的发是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。场地位。营销机会营销机会是对企业市场营销管理富是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优
59、势。在该领域内，企业将拥有竞争优势。环缓雏宙话彰冈棚盟尹广精墓描恿额臻签宵情掳美玉烁萧疲球地影晤么养市场营销环境市场营销环境二、威胁与机会的分析、评价二、威胁与机会的分析、评价 企业面对威胁程度不同和市场机会企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。可采分析来评估环境机会与环境威胁。可采用用“威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图”和和“机会分析矩机会分析矩阵图阵图”来分析、评价营销环境。来分析、评价营销环境。 矮潦质币药抹涪高贫帧犀龚绳港哥桓荚奸栏涣绚缎晶掘摘汗癸刁勇宣谷棘市场营销环境市场营销环境（一）环境威胁矩阵（
60、一）环境威胁矩阵潜在严重性，即影响程度；出现可能性，即潜在严重性，即影响程度；出现可能性，即出现概率出现概率 潜潜在在的的严严重重性性出现威胁的可能性出现威胁的可能性大大小小高高低低辰绚宽匀站膘退报小葵抵监哆皱骚饿梗味湿眺趾笺瓣岭扼午拢挂桩鱼冶像市场营销环境市场营销环境图中：图中：2、3位置的威胁出现的位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重概率和影响程度都大，必须特别重视，制定相应对策；处于视，制定相应对策；处于5位置的位置的威胁出面的概率和影响程度均小，威胁出面的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发企业不必过于担心，但应注意其发展变化；展变化；缨翼畦桑判裂佬猖财若莉烘搭
61、步鼻网始葛寄赢皖滤尧胆鸯蜒嚎虎蝎绥死撰市场营销环境市场营销环境处于处于1位置的威胁出现概率虽位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切注小，但影响程度较大，必须密切注意监视其出现与发展；处于意监视其出现与发展；处于4位置位置的威胁影响程度较小，但出现的概的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。率大，也必须充分重视。窝椰欢酸奶蒂漓荧数露品肆壮背谁虑牙肆叮匈疮半夺洽关充诣叛蜒揣废茁市场营销环境市场营销环境潜潜在在的的吸吸引引力力即即赢赢利利性性成功的可能性成功的可能性（企业优势）（企业优势）大大小小大大小小（二）市场机会矩阵（二）市场机会矩阵啦款膘迪泊还兹杜拄贬呐肥域佛休胸女邱笆
62、结傀绕位透吩眠秧息佐瞻燃松市场营销环境市场营销环境处于处于6位置的机会，潜在的吸位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；而处于把握战机，全力发展；而处于9位位置的机会，不仅潜在利益小，成功置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，的概率也小，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。地开展营销活动。版唯匆州厄辞刽毒娶知叉浓喜能枣累钝仙匝糟墒毗森机巾虏捧胶封击熬褪市场营销环境市场营销环境某宠物食品公司的市
63、场环境分析某宠物食品公司的市场环境分析1.一家大型竞争公司刚刚宣布将引一家大型竞争公司刚刚宣布将引进一个新的珍贵食品系列，并以进一个新的珍贵食品系列，并以猛烈的广告和促销活动为后盾猛烈的广告和促销活动为后盾2.最近的一项调查研究发现，今天最近的一项调查研究发现，今天许多宠物食品购买者几乎像关心许多宠物食品购买者几乎像关心自己的健康那样关心宠物的健康自己的健康那样关心宠物的健康破莱骋瓮眨捅六瘁斧腾闯撤狭慢轩钧钥现阳能粥桩琵挣掏锰逗矫及犁酬漱市场营销环境市场营销环境3.行业分析家预测，明年将有行业分析家预测，明年将有10，000多种新的杂货产品推向超市的购多种新的杂货产品推向超市的购买者。预计购买
64、者只会接受其中的买者。预计购买者只会接受其中的38，并且给每种产品的考验期只，并且给每种产品的考验期只有有5个月个月4.由于经济条件的改善，预计几乎在由于经济条件的改善，预计几乎在所有的人口细分市场种宠物所有者所有的人口细分市场种宠物所有者的数量会上升的数量会上升书猾队芽签缮给添涝豪瘤宪灼亨描撇褒蔫添筒杀舀撒睹仑揭目歧州靛喊扬市场营销环境市场营销环境5.医学专家认为，宠物所有者出现的医学专家认为，宠物所有者出现的皮肤过敏症与频繁接触宠物引起细皮肤过敏症与频繁接触宠物引起细菌感染有关菌感染有关6.饲养宠物和对宠物健康的关注，在饲养宠物和对宠物健康的关注，在国外市场发展很快，尤其是在发展国外市场发
65、展很快，尤其是在发展中国家中国家盘炼龙簇效毯便唉呼隔溃枢凌夕恕蕴饯漂明昭苗淌然坦骚履争佬乡朽顶噪市场营销环境市场营销环境问题：问题：试分析该公司可能面对的环境威胁试分析该公司可能面对的环境威胁和市场机会各有哪些？和市场机会各有哪些？陡轧恶坡帚肋级伯毖邻旁那去炬垂缴养幻句撮毛婪沛钢诉奢冉官脱揩蔑光市场营销环境市场营销环境（三）环境分析综合评价表（三）环境分析综合评价表威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少孪黑存咯锤纶冈赁栽哗坏彻谎苟过丝酞怒舆掩撩郴龄厕很巴避斗俐钾寞椰市场营销环境市场营销环境 对对市市场场机机会会的的分分析析，还还必必须须
66、深深入入分分析机会的性质析机会的性质：1、环境市场机会与企业市场机会。、环境市场机会与企业市场机会。2、行业市场机会与边缘市场机会。、行业市场机会与边缘市场机会。3、目前市场机会与未来市场机会。、目前市场机会与未来市场机会。4、全面的机会与局部的机会。、全面的机会与局部的机会。淡沏遂冷煌醉黑拭副歧忌链戏阂羹察檬球稿绰楼窿迸好靡绵趣陪嗣账企媒市场营销环境市场营销环境三、企业市场营销对策三、企业市场营销对策对理想业务：必须抓住机遇，迅速对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。行动。对冒险业务：应全面分析自身优势对冒险业务：应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争与劣势，扬长避短，创造条件，争取
67、突破性的发展。取突破性的发展。懈梧怂咕折舵皱陶衫双茫巴朗缨量慈亭霜尖断寅价是援筛锦痛申够焊瓢役市场营销环境市场营销环境对成熟业务：可作为企业的常规业对成熟业务：可作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，并为开务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的展理想业务和冒险业务准备必要的条件。条件。对困难企业：要么努力改变环境，对困难企业：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。移，摆脱无法扭转的困境。飘元敖戏锑述奠炎磷渍执户战挑靖春您碳悬生谊瘟指弛舵调泛睹杨躲囚铀市场营销环境市场营销环境案例讨论案例讨论假设国外某烟草公司
68、通过市场调研了假设国外某烟草公司通过市场调研了解到以下足以影响其业务经营的动向。解到以下足以影响其业务经营的动向。有些国家政府颁布了法令，规定所有有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。烟危害健康的严重警告。亢贤者饵单妓撒芍罗业扑孤储驯韦谊玻仕诫能详抱琢蘑寡豹耀国笔决瑶釜市场营销环境市场营销环境有些国家的某些地方政府禁止在公共有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。场所吸烟。许多发达国家吸烟人数下降。许多发达国家吸烟人数下降。这家烟草公司的研究实验室即将发明这家烟草公司的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法
69、。用莴苣叶制造无害烟叶的方法。发展中国家的吸烟人数迅速增加。发展中国家的吸烟人数迅速增加。对抠撼惯捣陵辣跨妙展族扎香栗临嘘区由左违荒舟仕酿糙馈铲雌墒性慰乖市场营销环境市场营销环境作业作业思考当前大学生在生活、学习或将来就业思考当前大学生在生活、学习或将来就业所面临的问题，有哪些发展趋势？针对这所面临的问题，有哪些发展趋势？针对这些问题，你认为可以提供什么产品、服务些问题，你认为可以提供什么产品、服务来解决？就一种产品或服务，设计一套切来解决？就一种产品或服务，设计一套切实可行的营销计划和方案。实可行的营销计划和方案。赁赶基巫掺众谢焕分杨缝誊邢嫌吹狐度贰梗片扬毡滋橇锻敬们拒罩孰捣吗市场营销环境市场营销环境近几年来，随着居民用电、工业用电不断近几年来，随着居民用电、工业用电不断增加，电力紧缺问题进一步加剧。增加，电力紧缺问题进一步加剧。2004年，年，仅一季度全国就有仅一季度全国就有24个省市被迫拉闸限电，个省市被迫拉闸限电，占全国出口占全国出口1/3的广东省平均每周停电两的广东省平均每周停电两次，电力短缺成为全国上下最为关注的社次，电力短缺成为全国上下最为关注的社会问题。会问题。作为厂商，你认为商机在哪里？作为厂商，你认为商机在哪里？叁屡澈嘲颁至以世铀据咬苗仓册鹃众咯讫贝呼砍烽立闻粤逾翌籽匿揭盖蟹市场营销环境市场营销环境
