第七章企业行为

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1、第七章第七章 企业行为企业行为企业行为，即企业的市场行为，是指企业在市场上为实现其目企业行为，即企业的市场行为，是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动。标而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动。企业行为主要包括：以控制和影响价格行为为基本特征和直接企业行为主要包括：以控制和影响价格行为为基本特征和直接目的的定价行为；以产权变动组织调整为主要特征的购并行为；目的的定价行为；以产权变动组织调整为主要特征的购并行为；以提高竞争力、拓展市场为目的的促销行为。以提高竞争力、拓展市场为目的的促销行为。本章内容：本章内容： 定价行为定价行为 购并行为购并行为

2、促销行为促销行为 主导企业行为主导企业行为1 7-1 7-1 定价行为定价行为一、企业目标与定价影响因素一、企业目标与定价影响因素满意的利润率理论满意的利润率理论企业定价行为是一种稳健行为企业定价行为是一种稳健行为单目标最大化理论单目标最大化理论（经营者权益或所有者权益的最（经营者权益或所有者权益的最大化）利润最大化、销售额最大化、资产最大化、企大化）利润最大化、销售额最大化、资产最大化、企业增长最大化，定价决策更多考虑的是关键单一因素业增长最大化，定价决策更多考虑的是关键单一因素多目标效用最大化理论多目标效用最大化理论目标体系，以利润目标为核目标体系，以利润目标为核心，包括企业相关者之间关系

3、的和谐、社会责任、企心，包括企业相关者之间关系的和谐、社会责任、企业竞争等。定价过程是企业相关影响因素的判别、分业竞争等。定价过程是企业相关影响因素的判别、分析、权衡的过程。企业定价目标：提高利润；提升企析、权衡的过程。企业定价目标：提高利润；提升企业或产品形象；打击新的竞争者；阻止竞争者加入市业或产品形象；打击新的竞争者；阻止竞争者加入市场；恢复、保持或扩大市场占有率；适应或避免竞争；场；恢复、保持或扩大市场占有率；适应或避免竞争；稳定市场价格；迫使竞争者接受本企业为市场价格的稳定市场价格；迫使竞争者接受本企业为市场价格的支配者；引导顾客在更为适宜的时候购买，等。支配者；引导顾客在更为适宜的

4、时候购买，等。2 7-1 7-1 定价行为定价行为二、价格决定的理论模型二、价格决定的理论模型 完全垄断市场的价格决定。完全垄断市场的价格决定。MR=LMC=SMC 完全竞争市场的价格决定。完全竞争市场的价格决定。MR=LMC=SMC=LAC=SAC 垄断竞争市场的价格决定。垄断竞争市场的价格决定。MR=LMC=SMC; AR=LAC=SACQPOQPOQPOMCDMRPQSDEPQDMRMCACEFFE完全垄断完全垄断完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争QP3 7-1 7-1 定价行为定价行为是指现有企业通过制定低于诱发进入的价格来防范新企业进入，这一价格水是指现有企业通过制定低于诱发进入的价格

5、来防范新企业进入，这一价格水平使潜在进入者认识到进入市场后，预期获得回报将与克服进入障碍以及遭平使潜在进入者认识到进入市场后，预期获得回报将与克服进入障碍以及遭到报复所付出的代价正好相抵，从而放弃进入。到报复所付出的代价正好相抵，从而放弃进入。PPPQ1QQ2产业需求产业需求AC剩余需求剩余需求假定在位企业与潜在的新企业的平均成本函数相假定在位企业与潜在的新企业的平均成本函数相同。在位企业产量为同。在位企业产量为Q2（并且在新企业进入后仍（并且在新企业进入后仍将维持这个产量），那么，新企业面对的需求曲将维持这个产量），那么，新企业面对的需求曲线为？。如果新企业决定不进入，那么老企业将线为？。如

6、果新企业决定不进入，那么老企业将以价格以价格P销售销售Q2单位产品；如果新企业进入该产单位产品；如果新企业进入该产业，并且产量为业，并且产量为Q1，那么产业的总产量为，那么产业的总产量为Q1+Q2,价格则为价格则为P。此时，价格正好等于新企。此时，价格正好等于新企业的平均成本，新企业进不进入该产业结果都一业的平均成本，新企业进不进入该产业结果都一样。（如右图所示）。样。（如右图所示）。如果老企业将产量定在如果老企业将产量定在Q2以致新企业面临的剩余以致新企业面临的剩余需求曲线恰好低于或等于它的平均成本曲线，那需求曲线恰好低于或等于它的平均成本曲线，那么新企业就无从生产出能使它盈利的产量。老企么

7、新企业就无从生产出能使它盈利的产量。老企业能够在价格业能够在价格P上销售上销售Q2数量产品，数量产品，P高于其平高于其平均生产成本但又能消除新企业进入的诱因。（图均生产成本但又能消除新企业进入的诱因。（图形将怎样变化？）形将怎样变化？）限止进入定价限止进入定价Limiting Pricing4 7-1 7-1 定价行为定价行为掠夺性定价掠夺性定价是指一家企业为使新进入企业或市场上现有企业退出市场而降低价格，是指一家企业为使新进入企业或市场上现有企业退出市场而降低价格，待竞争对手退出市场后再行提价的行为。待竞争对手退出市场后再行提价的行为。假定某产业只有两家企业：一家为老企业，是掠夺方；另一家为

8、该产业的假定某产业只有两家企业：一家为老企业，是掠夺方；另一家为该产业的新企业，两家企业的成本函数完全相同。新企业，两家企业的成本函数完全相同。QQ2Q1Q3产业需求产业需求ACMCPP3P1PA BO为了让新企业遭受损失，逼它退出市场，为了让新企业遭受损失，逼它退出市场，老企业将市场价格压低至老企业将市场价格压低至P。在。在P价格价格水平上，市场需求曲线显示企业须生产水平上，市场需求曲线显示企业须生产Q2单位的产品来满足需求。如果新企业单位的产品来满足需求。如果新企业不退出而生产不退出而生产Q1单位的产品（？）。新单位的产品（？）。新企业的损失为企业的损失为A。为保持。为保持P这个价格水平这

9、个价格水平，老企业必须生产，老企业必须生产Q3=Q2-Q1单位产品，单位产品，以将产业总产出维持在以将产业总产出维持在Q2。因此，老企。因此，老企业的边际成本和平均成本都比新企业高，业的边际成本和平均成本都比新企业高，所以它的损失是所以它的损失是A+B。5 7-1 7-1 定价行为定价行为1、掠夺性定价与限止定价的比较、掠夺性定价与限止定价的比较 掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂时性的价格下降。掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂时性的价格下降。驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获得经驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上。济利润的水平上。

10、掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要是掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恫吓效为了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恫吓效应。应。 掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约，掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约，而仅是一种策略性行为。而仅是一种策略性行为。6 7-1 7-1 定价行为定价行为2、掠夺性定价策略成功的条件。、掠夺性定价策略成功的条件。如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线，如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线，则其中实施掠夺性定价

11、的一方将比对手付出更大的代价。为则其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。为维持较低的掠夺性价格，掠夺方必须满足在此价格基础上的维持较低的掠夺性价格，掠夺方必须满足在此价格基础上的所有需求，而它的竞争对手这时可以自由地减产，以减少损所有需求，而它的竞争对手这时可以自由地减产，以减少损失。失。掠夺性定价很难达到目的。掠夺性定价很难达到目的。对手企业实施反威胁策略，掠夺性定价策略实效。对手企业实施反威胁策略，掠夺性定价策略实效。针对掠夺性企业的降价，竞争对手可通过事前签订长期合针对掠夺性企业的降价，竞争对手可通过事前签订长期合约，稳定客户和价格，以及在掠夺期内采取适当转产或减产约，稳定客户

12、和价格，以及在掠夺期内采取适当转产或减产的策略，都可以降低掠夺方成功的可能性。的策略，都可以降低掠夺方成功的可能性。如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市场无须太大成如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市场无须太大成本，新企业可以实施本，新企业可以实施“打了就跑打了就跑”（Hit and Run）的策略，）的策略，多次进出市场。多次进出市场。7 7-1 7-1 定价行为定价行为2、掠夺性定价策略成功的条件。、掠夺性定价策略成功的条件。因此。掠夺性定价的成功，依赖于掠夺方企业必须具有比竞因此。掠夺性定价的成功，依赖于掠夺方企业必须具有比竞争对手更明显的竞争优势（规模优势，成本优势，技术优势，争对

13、手更明显的竞争优势（规模优势，成本优势，技术优势，品牌优势等）。品牌优势等）。 弗登博格和蒂诺尔（弗登博格和蒂诺尔（1985）的研究。）的研究。 威廉姆森、泽尔腾、克芮普斯、米格罗姆和罗伯茨等提出了威廉姆森、泽尔腾、克芮普斯、米格罗姆和罗伯茨等提出了企业间信念的差异对掠夺性定价行为具有重要影响。企业间信念的差异对掠夺性定价行为具有重要影响。 低成本企业。低成本企业。 高成本企业。高成本企业。8 7-1 7-1 定价行为定价行为价格歧视价格歧视又称为价格差别，是指企业向不同的消费者，以不同的价格又称为价格差别，是指企业向不同的消费者，以不同的价格出售完全相同的产品。出售完全相同的产品。 一级价格

14、歧视一级价格歧视，也称完全价格歧视，它是指厂商根据消费，也称完全价格歧视，它是指厂商根据消费者的最大支付意愿，对每单位产品索要不同的价格，以剥夺者的最大支付意愿，对每单位产品索要不同的价格，以剥夺消费者的全部剩余，将其转化为厂商利润。消费者的全部剩余，将其转化为厂商利润。 二级价格歧视二级价格歧视，是指厂商根据产品的购买数量设定不同的，是指厂商根据产品的购买数量设定不同的价格，分批定价销售。价格，分批定价销售。 三级价格歧视三级价格歧视，是根据不同消费者群体对价格敏感程度的，是根据不同消费者群体对价格敏感程度的差异，对不同消费者群体或产品的不同市场进行差别定价。差异，对不同消费者群体或产品的不

15、同市场进行差别定价。9 7-1 7-1 定价行为定价行为价格歧视价格歧视成功实施价格歧视，必须具备以下条件：成功实施价格歧视，必须具备以下条件： 企业拥有一定的市场力量。企业拥有一定的市场力量。 消费者偏好差异，企业必须知道或能够推断出消费者对每消费者偏好差异，企业必须知道或能够推断出消费者对每一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿必须因消费者或销量一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿必须因消费者或销量而异。而异。 企业有能力阻止或限制支付低价的顾客将产品转卖给支付企业有能力阻止或限制支付低价的顾客将产品转卖给支付高价的顾客。高价的顾客。不同产品的差别定价，是否属于价格歧视？不同产品的差别定价，

16、是否属于价格歧视？10 7-2 7-2 购并行为购并行为一、企业购并的特征与类型一、企业购并的特征与类型是指在市场经济竞争中，由一家企业接办、并吞另一家企是指在市场经济竞争中，由一家企业接办、并吞另一家企业而产生的资本集中的经济过程。企业购并具有以下性质和业而产生的资本集中的经济过程。企业购并具有以下性质和特征：特征： 生产要素在企业间整体流动。生产要素在企业间整体流动。 全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间有偿转移。全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间有偿转移。 生产和技术上的专业化改组。生产和技术上的专业化改组。 购并双方重新组成一个新的有机体。购并双方重新组成一个新的有机体。

17、11 7-2 7-2 购并行为购并行为一、企业购并的特征与类型一、企业购并的特征与类型 从企业市场关系的变化角度划分：横向购并（横向一体化）从企业市场关系的变化角度划分：横向购并（横向一体化）、纵向购并（纵向一体化）和混和购并；、纵向购并（纵向一体化）和混和购并； 从购并的出资方式角度划分：购买式购并、承担债务式购从购并的出资方式角度划分：购买式购并、承担债务式购并、吸收股份式购并、按股份购并和杠杆式购并（举债式购并、吸收股份式购并、按股份购并和杠杆式购并（举债式购并）；并）； 从购并方使用的手段角度划分：协议购并、要约购并；从购并方使用的手段角度划分：协议购并、要约购并； 从购并企业的行为角

18、度划分：善意购并、敌意购并。从购并企业的行为角度划分：善意购并、敌意购并。12 7-2 7-2 购并行为购并行为二、企业购并的动因二、企业购并的动因1、经营协同效应、经营协同效应 所谓协同效应就是所谓协同效应就是1+12的效的效应，即，即购并后，两企并后，两企业的的总体体效益大于两个独立企效益大于两个独立企业效益的算效益的算术和。和。经营协同效同效应主要是指主要是指购并并给企企业生生产经营活活动在效率方面在效率方面带来的来的变化及效率提高所化及效率提高所产生的效益。生的效益。 生生产经济化。通化。通过扩大生大生产规模和充分利用生模和充分利用生产能力来达能力来达到。生到。生产经验积累，累，闲置置

19、资源的充分利用，低成本相源的充分利用，低成本相对优势，较大市大市场份份额所所产生的生的经济协同效同效应。 非生非生产经济化。涉及一般管理化。涉及一般管理费、广告、广告费、流通成本等的、流通成本等的降低。降低。财务方面的效应：不纳税的情况下实现资产的流动和转移。财务方面的效应：不纳税的情况下实现资产的流动和转移。13 7-2 7-2 购并行为购并行为二、企业购并的动因二、企业购并的动因2、突破进入壁垒、突破进入壁垒进入壁垒及其形成原因。进入壁垒是指新企业进入市场所遇到的已有企业进入壁垒及其形成原因。进入壁垒是指新企业进入市场所遇到的已有企业在各方面已获成功所建立起的优势障碍。形成企业进入壁垒的原

20、因主要有：在各方面已获成功所建立起的优势障碍。形成企业进入壁垒的原因主要有： 规模经济。规模经济。 资本需求。资本需求。 法律制度。法律制度。投资并购可以绕过壁垒：避免价格战，绕开经营许可证限制。投资并购可以绕过壁垒：避免价格战，绕开经营许可证限制。14 7-2 7-2 购并行为购并行为二、企业购并的动因二、企业购并的动因3、战略性动机、战略性动机产品的寿命周期与企业购并产品的寿命周期与企业购并销销售售量量tL1L2投投入入期期成成长长期期饱饱和和期期衰衰退退期期投投入入期期成成长长期期饱饱和和期期衰衰退退期期0如果企业的业务已成为或快成为市如果企业的业务已成为或快成为市场上某产品最大的生产者

21、，或是说场上某产品最大的生产者，或是说产品已处于饱和期，则应将此成熟产品已处于饱和期，则应将此成熟业务所赚取得巨大利润适时地投资业务所赚取得巨大利润适时地投资于新兴产品的市场上。企业从战略于新兴产品的市场上。企业从战略考虑，可购并一家或数家经营产品考虑，可购并一家或数家经营产品处在成长期的企业，以避免企业处处在成长期的企业，以避免企业处于产品进入衰退期的被动局面。如于产品进入衰退期的被动局面。如右图所示。右图所示。15 7-2 7-2 购并行为购并行为二、企业购并的动因二、企业购并的动因4、扩大市场势力、扩大市场势力市场势力指的是企业对市场的控制能力。市场势力指的是企业对市场的控制能力。企业购

22、并企业购并市场结构市场结构企业数量企业数量垄断势力垄断势力垄断利润垄断利润社会福利社会福利16 7-2 7-2 购并行为购并行为二、企业购并的动因二、企业购并的动因5、不确定性与交易费用的节约、不确定性与交易费用的节约 企业与企业之间交易关系存在不确定性。企业与企业之间交易关系存在不确定性。 外部交易条件的不确定性一方面为企业交易提供了新的外部交易条件的不确定性一方面为企业交易提供了新的机遇；另一方面也增大了交易风险，即加大了交易费用。机遇；另一方面也增大了交易风险，即加大了交易费用。 企业购并虽然不能完全消除不确定性和经营风险，但却企业购并虽然不能完全消除不确定性和经营风险，但却可以通过外部

23、条件的调整，部分地改变不确定性为确定可以通过外部条件的调整，部分地改变不确定性为确定性，从而降低不确定性所带来的成本代价。性，从而降低不确定性所带来的成本代价。17 7-2 7-2 购并行为购并行为二、企业购并的动因二、企业购并的动因6、经营者功利驱动、经营者功利驱动 企业购并能够增大企业规模，满足企业经营者的功利主义企业购并能够增大企业规模，满足企业经营者的功利主义目的，如薪水，待遇，心理偏好。目的，如薪水，待遇，心理偏好。 通过购并扩张企业，经营者可以向社会夸耀自己的经营业通过购并扩张企业，经营者可以向社会夸耀自己的经营业绩和管理能力，获得更高的职业声望。绩和管理能力，获得更高的职业声望。

24、 购并是企业规模扩张最迅速、最有效的手段，这也成为购并是企业规模扩张最迅速、最有效的手段，这也成为经理们（大企业家、工商巨头）的一条最稳妥、最富有诱经理们（大企业家、工商巨头）的一条最稳妥、最富有诱惑力的个人升迁途径。惑力的个人升迁途径。18 7-2 7-2 购并行为购并行为三、我国企业购并运作机制和策略三、我国企业购并运作机制和策略企业购并是产业组织调整、实现企业规模经济的重要手段，企业购并是产业组织调整、实现企业规模经济的重要手段，通过企业之间的淘汰、吞并与重组，能够推动企业组织结构通过企业之间的淘汰、吞并与重组，能够推动企业组织结构的调整优化。的调整优化。1、明确企业购并的范围和对象、明

25、确企业购并的范围和对象被购并企业一般具有以下特点：被购并企业一般具有以下特点： 经济效益低经济效益低（亏损、微利、资不抵债，濒临破产、倒闭）亏损、微利、资不抵债，濒临破产、倒闭） 没有定型产品没有定型产品（没有竞争力，没有发展前途，应该淘汰）（没有竞争力，没有发展前途，应该淘汰） 企业管理混乱企业管理混乱（人员职责不分，缺乏内在凝聚力）（人员职责不分，缺乏内在凝聚力）19 7-2 7-2 购并行为购并行为三、我国企业购并运作机制和策略三、我国企业购并运作机制和策略2、加大企业购并的市场化力度、加大企业购并的市场化力度企业购并中的产权规则至少包括相互联系的几个方面：企业购并中的产权规则至少包括相

26、互联系的几个方面： 产权主体明确，资产方和经营者有明确的界限，只有资产产权主体明确，资产方和经营者有明确的界限，只有资产所有者才能是进行产权转让的主体；所有者才能是进行产权转让的主体； 购并过程中，产权归属有明确的转移；购并过程中，产权归属有明确的转移； 被购并方失去产权，购并方必须拥有对资产处置和享受收被购并方失去产权，购并方必须拥有对资产处置和享受收益的实际权利并承担相应资产责任。益的实际权利并承担相应资产责任。建立和完善产权转让市场是促使企业购并行为规范化的重建立和完善产权转让市场是促使企业购并行为规范化的重要保障。要保障。20 7-2 7-2 购并行为购并行为三、我国企业购并运作机制和

27、策略三、我国企业购并运作机制和策略3、企业购并应采取多样化方式、企业购并应采取多样化方式 从购并的范围看，有同类企业的横向购并，有不同行业但从购并的范围看，有同类企业的横向购并，有不同行业但属于同一生产序列企业之间的纵向购并，也有跨行业多角属于同一生产序列企业之间的纵向购并，也有跨行业多角化的混和购并。化的混和购并。 从购并所采取的手段看，有整体购买式购并，股份收购从购并所采取的手段看，有整体购买式购并，股份收购式购并。式购并。 按照企业购并中间媒介的不同，有政府引导式购并、银按照企业购并中间媒介的不同，有政府引导式购并、银行介入式购并和市场拍卖式购并。行介入式购并和市场拍卖式购并。21 7-

28、2 7-2 购并行为购并行为三、我国企业购并运作机制和策略三、我国企业购并运作机制和策略4、加强对被购并企业资产的科学评估与核定、加强对被购并企业资产的科学评估与核定资产评估的目的是确认所有者的财产和权益，评估范围包括资产评估的目的是确认所有者的财产和权益，评估范围包括各种有形资产和无形资产。各种有形资产和无形资产。公平性、科学性、可行性。公平性、科学性、可行性。评估机构的中立立场，切实、公正、不偏不倚，保证有关各评估机构的中立立场，切实、公正、不偏不倚，保证有关各方的利益不受损害。方的利益不受损害。22 7-2 7-2 购并行为购并行为三、我国企业购并运作机制和策略三、我国企业购并运作机制和

29、策略5、注重生产组织的一体化改组、注重生产组织的一体化改组 企业购并成功与否，一个很重要的原因是能否伴随着产权企业购并成功与否，一个很重要的原因是能否伴随着产权转让进行有效的企业一体化改组：投资战略、产品开发的一转让进行有效的企业一体化改组：投资战略、产品开发的一体化；资产与资源利用的一体化；会计核算体系的一体化；体化；资产与资源利用的一体化；会计核算体系的一体化；管理职能的一体化；企业文化的一体化等。管理职能的一体化；企业文化的一体化等。 购并企业面临的四大任务：购并企业面临的四大任务：协调企业内部各项新旧业务的有效运行；协调企业内部各项新旧业务的有效运行；调度资金在各生产环节、各部分的融通

30、使用；调度资金在各生产环节、各部分的融通使用；监督和控制新并入子企业和各部门的活动；监督和控制新并入子企业和各部门的活动；解决各职能部门和经营单位由于目标和利益不同而引起的冲突。解决各职能部门和经营单位由于目标和利益不同而引起的冲突。23 7-3 7-3 促销行为促销行为企业促销行为是企业市场营销行为的重要企业促销行为是企业市场营销行为的重要组成部分，是重要的非价格市场行为，包组成部分，是重要的非价格市场行为，包括：括： 产品差别化行为产品差别化行为 广告行为广告行为 多样化经营行为多样化经营行为24 7-3 7-3 促销行为促销行为一、产品差别化一、产品差别化产品差别化指在某个产业内产品对买

31、方而言具有替代产品差别化指在某个产业内产品对买方而言具有替代关系不完整的程度。产品差别性越大，竞争可能性就关系不完整的程度。产品差别性越大，竞争可能性就越小，垄断性就越强。反之？越小，垄断性就越强。反之？1、产品差别化的形成及作用、产品差别化的形成及作用 微弱差异轻度差异中等程度差异高度差异微弱差异轻度差异中等程度差异高度差异 产品差异的基础（方法）：产品设计、广告、质量、服务产品差异的基础（方法）：产品设计、广告、质量、服务 企业产品差别化行为，由于产品在质量、性能、服务等方企业产品差别化行为，由于产品在质量、性能、服务等方面与众不同，从而可以利用顾客对品牌的忠诚而降低其对价面与众不同，从而

32、可以利用顾客对品牌的忠诚而降低其对价格的敏感性，避开同产业内竞争对手的正面竞争。格的敏感性，避开同产业内竞争对手的正面竞争。25 7-3 7-3 促销行为促销行为一、产品差别化一、产品差别化2、产品差别对企业剩余需求曲线的影响、产品差别对企业剩余需求曲线的影响在生产差别产品的产业中，企业面临的剩余需求曲线取决于它的每一在生产差别产品的产业中，企业面临的剩余需求曲线取决于它的每一个竞争对手的供给。企业个竞争对手的供给。企业i所面临的反剩余需求曲线：所面临的反剩余需求曲线：Pi=D( q1, , qn) 企业企业i可能索取的价格可能索取的价格Pi取决于它自己的品牌产品取决于它自己的品牌产品的卖出数

33、量与所有其他的卖出数量与所有其他n-1个品牌产品的销售量。企业个品牌产品的销售量。企业i 面对的需求曲面对的需求曲线也可写成它的每一个竞争对手的产品价格的函数：线也可写成它的每一个竞争对手的产品价格的函数： 如果产品无差异：如果产品无差异： Pi=D(q1 + q2 + + qn) =D(Q) ; 假设一个产业中只假设一个产业中只有两个企业，每家企业可能索取的价格可以写成：有两个企业，每家企业可能索取的价格可以写成： p=p1=p2=a-bQ=a-b(q1+q2)=a-bq1-bq2式中式中a和和b是正的常数，即任一企业产出的增加会降低市场价格，从是正的常数，即任一企业产出的增加会降低市场价格

34、，从而等量降低每家企业的产品价格。而等量降低每家企业的产品价格。26 7-3 7-3 促销行为促销行为一、产品差别化一、产品差别化2、产品差别对企业剩余需求曲线的影响、产品差别对企业剩余需求曲线的影响L 如果顾客认为两类产品是不完全替代品，企业如果顾客认为两类产品是不完全替代品，企业1的需求曲线可能为：的需求曲线可能为： P1=ab1q1b2q2 式中式中a0且且b1-b20，表示企业，表示企业1产出的增加比企业产出的增加比企业2产出的增加对价格影响产出的增加对价格影响要大。一家企业产品的差别做得越成功，它的需求与其他企业的行为越隔要大。一家企业产品的差别做得越成功，它的需求与其他企业的行为越

35、隔离。离。如果一家企业的产品存在差别，它面对的便是一个向下倾斜如果一家企业的产品存在差别，它面对的便是一个向下倾斜的需求函数；企业的产品差异程度越大，其需求曲线下倾的的需求函数；企业的产品差异程度越大，其需求曲线下倾的越厉害，也就越接近成为垄断组织。越厉害，也就越接近成为垄断组织。27 7-3 7-3 促销行为促销行为一、产品差别化一、产品差别化3、产品差异化行为的风险、产品差异化行为的风险当本企业产品的成本和价格如果与实行总成本领当本企业产品的成本和价格如果与实行总成本领先战略的竞争对手的差距过大，就可能失掉某些先战略的竞争对手的差距过大，就可能失掉某些顾客，价格敏感型顾客为节省开支转而购买

36、竞争顾客，价格敏感型顾客为节省开支转而购买竞争对手价格较低的产品。对手价格较低的产品。28 7-3 7-3 促销行为促销行为二、广告行为二、广告行为1、广告的要素、广告的要素广告要素是区别广告与相近营销活动如宣传、公共关系广告要素是区别广告与相近营销活动如宣传、公共关系实务、推销、赠品、展览的具体特征。实务、推销、赠品、展览的具体特征。广广告告构构成成的的核核心心要要素素 可以控制的形式可以控制的形式 非个体传播非个体传播 劝说劝说 推销产品服务观念推销产品服务观念 目标市场目标市场 确定的广告主确定的广告主内容、形式、具体推出时间、方式等内容、形式、具体推出时间、方式等无限制地传播给公众无限

37、制地传播给公众诱导性、艺术性、迎合顾客心理诱导性、艺术性、迎合顾客心理三个层次三个层次一定地理区域中某些层次的消费需求一定地理区域中某些层次的消费需求三大作用三大作用29 7-3 7-3 促销行为促销行为二、广告行为二、广告行为2、在产品不同寿命周期的广告策略、在产品不同寿命周期的广告策略（1） 产品投入期的广告策略产品投入期的广告策略 广告内容以提高知名度为主，时间快、范围广，打开局面。广告内容以提高知名度为主，时间快、范围广，打开局面。 广告宣传着重介绍产品性能和用途，形成正常需要。广告宣传着重介绍产品性能和用途，形成正常需要。 灵活增减广告费用。广告效果、市场竞争激烈程度、市场规模。灵活

38、增减广告费用。广告效果、市场竞争激烈程度、市场规模。（2）产品成长期的广告策略）产品成长期的广告策略 扩大广告宣传范围，巩固和开发宣传渠道，提高销售现场广告水平。扩大广告宣传范围，巩固和开发宣传渠道，提高销售现场广告水平。 突出提升企业形象，工艺水平、产品质量、服务保证，信誉与名牌。突出提升企业形象，工艺水平、产品质量、服务保证，信誉与名牌。 根据竞争对手的广告规模，适当增加广告费用，加强宣传力度。根据竞争对手的广告规模，适当增加广告费用，加强宣传力度。30 7-3 7-3 促销行为促销行为二、广告行为二、广告行为2、在产品不同寿命周期的广告策略、在产品不同寿命周期的广告策略（3）产品在成熟期

39、的广告策略）产品在成熟期的广告策略 采用多种广告媒介，开展多层次、全方位的广告宣传，巩固老市场、采用多种广告媒介，开展多层次、全方位的广告宣传，巩固老市场、开拓新市场。开拓新市场。 广告中更加突出商标、品牌，为产品的更新换代做准备。广告中更加突出商标、品牌，为产品的更新换代做准备。（4）产品在衰退期的广告策略）产品在衰退期的广告策略 适当降低广告费用，减轻企业负担。适当降低广告费用，减轻企业负担。 延长产品生命周期，宣传新产品所不能替代的优点。延长产品生命周期，宣传新产品所不能替代的优点。 强化服务维修广告宣传，以增加消费者对产品的信任感。强化服务维修广告宣传，以增加消费者对产品的信任感。31

40、 7-3 7-3 促销行为促销行为三、多样化经营三、多样化经营1、多样化经营的种类、多样化经营的种类“多种经营（多样经营、多角经营）是个别企业供给市场不多种经营（多样经营、多角经营）是个别企业供给市场不同质的产品和劳务增多同质的产品和劳务增多”（Gort）。）。企业为获得最大的经济效益和长期稳定发展，开发有市场潜力企业为获得最大的经济效益和长期稳定发展，开发有市场潜力的产品，或通过吸收、合并其他行业的企业，以充实系列产品的产品，或通过吸收、合并其他行业的企业，以充实系列产品结构，或者丰富产品组合结构。结构，或者丰富产品组合结构。利用经营项目概念可对经营多样化种类与水平进行分析。这利用经营项目概

41、念可对经营多样化种类与水平进行分析。这种分析一般采用鲁梅尔特分类法，即专业比率（种分析一般采用鲁梅尔特分类法，即专业比率（SR）、关）、关联比率（联比率（RR）垂直统一比率（）垂直统一比率（VR）三个量的指标和集约）三个量的指标和集约扩散这一质的标准。扩散这一质的标准。32 7-3 7-3 促销行为促销行为三、多样化经营三、多样化经营 专业比率专业比率：是反映企业经营多样化程度的指标，指企业最大经营项目的：是反映企业经营多样化程度的指标，指企业最大经营项目的销售额占总销售额的比重。销售额占总销售额的比重。 关联比率关联比率：是反映企业内各经营项目间相互关联程度的指标，是指在技：是反映企业内各经

42、营项目间相互关联程度的指标，是指在技术和销售等方面结合在一起的经营项目，在分组时的最大关联项目组的销术和销售等方面结合在一起的经营项目，在分组时的最大关联项目组的销售额占总销售额的比重。售额占总销售额的比重。 垂直统一比率垂直统一比率：是与横向（即水平）的多种经营相区别的垂直统一的多：是与横向（即水平）的多种经营相区别的垂直统一的多种经营比率。垂直统一的企业是将加工特定原材料的制造工程分为若干生种经营比率。垂直统一的企业是将加工特定原材料的制造工程分为若干生产阶段，在各个生产阶段产出的半成品和副产品作为产成品供外销或供本产阶段，在各个生产阶段产出的半成品和副产品作为产成品供外销或供本企业下一个

43、生产阶段继续使用。企业下一个生产阶段继续使用。根据上述专业比率、关联比率和垂直统一比率，可将多样根据上述专业比率、关联比率和垂直统一比率，可将多样化经营形式分为五种类型：化经营形式分为五种类型：33 7-3 7-3 促销行为促销行为多样化经营的不同类型多样化经营的不同类型关联集约型（关联集约型（RC）非关联型（非关联型（V）垂直统一型（垂直统一型（V）本业集约型（本业集约型（DC）本业扩散型（本业扩散型（DI）关联扩散型（关联扩散型（RI）本业中心型（本业中心型（S）专业化（专业化（S）关联型（关联型（R）RR70%SR70%VR70%SR95%SR：专业化率：专业化率VR：垂直统一比率：垂直

44、统一比率RR：关联比率：关联比率是是是是是是是是否否否否否否否否34 7-3 7-3 促销行为促销行为三、多样化经营三、多样化经营2、多样化经营的动因、多样化经营的动因（1）需求的增长率停止。）需求的增长率停止。（2）主导产品的市场集中度。）主导产品的市场集中度。（3）需求的不确定性。）需求的不确定性。（4）商标的通用性与产品的可靠性。）商标的通用性与产品的可靠性。（5）挖掘内部的资源潜力。）挖掘内部的资源潜力。（6）目标差距。）目标差距。35 7-3 7-3 促销行为促销行为三、多样化经营三、多样化经营4、经营专业化与多样化的选择、经营专业化与多样化的选择 经营专业化强调的核心问题是生产过程

45、的协同效应。包括：经营专业化强调的核心问题是生产过程的协同效应。包括：生产技术方面的协同效应，即在产品设计与开发、生产技术、生产设备、生产技术方面的协同效应，即在产品设计与开发、生产技术、生产设备、原材料和零部件的利用上具有共享性，从而减少投资、节约开发与生产成原材料和零部件的利用上具有共享性，从而减少投资、节约开发与生产成本。本。产品销售方面的协同效应，新老产品销售相互促进。产品销售方面的协同效应，新老产品销售相互促进。经营管理方面的协同效应，提高管理效率。经营管理方面的协同效应，提高管理效率。 经营多样化的核心问题是分散风险。一般说来，应避免出现高度相关的组经营多样化的核心问题是分散风险。

46、一般说来，应避免出现高度相关的组合情况，包括：所有产品都处于寿命周期的同一阶段；所有产品都是风险合情况，包括：所有产品都处于寿命周期的同一阶段；所有产品都是风险产品或滞销产品；所有产品都存在对某种资源的严重依赖。产品或滞销产品；所有产品都存在对某种资源的严重依赖。36 7-3 7-3 促销行为促销行为三、多样化经营三、多样化经营4、经营专业化与多样化的选择、经营专业化与多样化的选择 企业经营专业化与经营多样化是两种不同的并且相矛盾的经企业经营专业化与经营多样化是两种不同的并且相矛盾的经营战略：专业化过程中的协同效应要求产品组合相关性越强越营战略：专业化过程中的协同效应要求产品组合相关性越强越好

47、；多样化经营中分散风险原则则要求产品组合相关性越弱越好；多样化经营中分散风险原则则要求产品组合相关性越弱越好。好。 经营专业化在提高效率、降低生产成本的同时，需承担市场经营专业化在提高效率、降低生产成本的同时，需承担市场变化的风险；经营多样化可适应多变的市场需求，但这种战略变化的风险；经营多样化可适应多变的市场需求，但这种战略尤其是水平型和混合型多样化战略，只适应那些实力相当雄厚尤其是水平型和混合型多样化战略，只适应那些实力相当雄厚的大企业。即使是大企业，采用这种战略也会引起管理幅度的的大企业。即使是大企业，采用这种战略也会引起管理幅度的加宽和管理层次的增多，有可能导致信息传递速度的减缓，降加

48、宽和管理层次的增多，有可能导致信息传递速度的减缓，降低决策质量与决策效率。低决策质量与决策效率。37 7-4 7-4 主导企业行为主导企业行为一、市场结构与主导企业行为一、市场结构与主导企业行为主导企业（主导企业（Dominant Firm）如果一个企业是价格决定者如果一个企业是价格决定者并面对着较小的、接受价格的其他企业，那么这个企业就是主并面对着较小的、接受价格的其他企业，那么这个企业就是主导企业。导企业。主导企业之所以赢得很大的市场势力，基于这样一种市场结主导企业之所以赢得很大的市场势力，基于这样一种市场结构：构： 主导企业可能有比从属企业更低的成本。主导企业可能有比从属企业更低的成本。

49、 主导企业比从属企业更具有产品差别性。主导企业比从属企业更具有产品差别性。 一群企业作为主导企业而采取集体行动。一群企业作为主导企业而采取集体行动。38 7-4 7-4 主导企业行为主导企业行为二、价格领导制二、价格领导制在寡头垄断企业中，定价有时由占支配地位的企业所控制，该在寡头垄断企业中，定价有时由占支配地位的企业所控制，该企业制定的变动价格，其他企业或快或慢跟着定价或变价，即企业制定的变动价格，其他企业或快或慢跟着定价或变价，即为价格领导制。为价格领导制。价格领导制的存在隐含着以下假定：价格领导制的存在隐含着以下假定： 最大的生产者实际上完全控制了市场价格；最大的生产者实际上完全控制了市

50、场价格； 所有其他企业像完全竞争者那样行动；所有其他企业像完全竞争者那样行动； 占支配地位的企业只考虑它可能对市场产量的影响；占支配地位的企业只考虑它可能对市场产量的影响；占支配地位的企业能够预测在每一种价格上其他卖主的供给；占支配地位的企业能够预测在每一种价格上其他卖主的供给；占支配地位的企业由于规定了价格，并允许其他企业按该价格销售它们愿占支配地位的企业由于规定了价格，并允许其他企业按该价格销售它们愿意销售的全部产品，所以它们的行为是被动的。意销售的全部产品，所以它们的行为是被动的。39 7-4 7-4 主导企业行为主导企业行为三、自由、即时进入模型三、自由、即时进入模型QOPQOPS(p

51、)D(p)MC*dMCdMRrMRrDr(p*)Dr(p)D(p)Qd Q Q*P*从属企业获得经济利润，从属企业获得经济利润，主导企业获得正利润。主导企业获得正利润。随着越来越多的企业进随着越来越多的企业进入，竞争性从属部分的入，竞争性从属部分的供给曲线变得越来越平供给曲线变得越来越平坦（它是一家典型企业坦（它是一家典型企业的供给曲线或的供给曲线或MC的的n倍）倍）。如图。如图a所示，随着企所示，随着企业数目的增多，从属部业数目的增多，从属部分的供给曲线趋于水平。分的供给曲线趋于水平。ab40 7-4 7-4 主导企业行为主导企业行为三、自由、即时进入模型三、自由、即时进入模型QOPQOPS

52、(p)D(p)MC*dMCdMRrMRrDr(p*)Dr(p)D(p)Qd Q Q*P*ab如图如图b所示，在所示，在 处，处，主导企业面对的剩余需主导企业面对的剩余需求曲线是水平的，所以求曲线是水平的，所以对应的边际收益曲线也对应的边际收益曲线也是平坦的。低于是平坦的。低于 时，时，剩余需求曲线就是市场剩余需求曲线就是市场需求，并且向下倾斜，需求，并且向下倾斜，所以边际收益曲线也向所以边际收益曲线也向下倾斜。在剩余需求曲下倾斜。在剩余需求曲线发生拗折的数量水平线发生拗折的数量水平上，对应于剩余需求曲上，对应于剩余需求曲线的边际收益曲线再次线的边际收益曲线再次出现跳跃。出现跳跃。41 7-4

53、7-4 主导企业行为主导企业行为三、自由、即时进入模型三、自由、即时进入模型QOPQOPS(p)D(p)MC*dMCdMRrMRrDr(p*)Dr(p)D(p)Qd Q Q*P*ab这里存在可能的两个均衡点这里存在可能的两个均衡点（1）如果主导企业的边际）如果主导企业的边际成本相对较高，如成本相对较高，如MCd，所，所以它与以它与MRr曲线的水平部分曲线的水平部分相交，价格是相交，价格是 ，竞争性，竞争性从属部分满足市场需求的一从属部分满足市场需求的一部分。从属企业的产量水平部分。从属企业的产量水平QfQQd。Qf0也是可也是可能的。能的。（2）如果主导企业的边际）如果主导企业的边际成本较低成本较低？。？。P*是此时主导企业的价格。是此时主导企业的价格。42 7-5 7-5 本章小结本章小结企业行为企业行为定价行为定价行为购并行为购并行为非价格促销行为非价格促销行为主导企业行为主导企业行为43