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1、第十章第十章 社会群体与消费者购买行为社会群体与消费者购买行为 1 1与消费者密切相关的社会群体与消费者密切相关的社会群体 2 2参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用3 3角色与消费者角色与消费者购买行为购买行为4 4群体压力与群体压力与从众从众 第一节第一节 社会群体概述社会群体概述一一、社会群体的概念社会群体的概念socialgroup 1. 群体群体或或社会群体社会群体是指是指通过一定的社会关系结通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；群体规模可以比较大，如几十人组成的班集
2、体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。从而能够相互影响。 2.社会群体应具备社会群体应具备的的基本特征：基本特征：群体成员需以一定纽带联系群体成员需以一定纽带联系起来起来 群体成群体成员之间有共同目标和持续的相互交往员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员有共同的群体意识和规范群体成员有共同的群体意识和规范 3.3.社会群体的研究意义社会群体的研究意义 首先，群体成员在接触和互动过程中，通首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与
3、学习，会产生过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些一些共同的信念、态度和规范共同的信念、态度和规范，它们对消，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。费者的行为将产生潜移墨化的影响。其次，群体其次，群体规范和压力规范和压力会促使消费者自觉会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。人，也无法摆脱群体的影响。 再次，很多再次，很多产品的购买和消费产品的购买和消费是与群体的是与群体的存在和发展密不可分的。存在和发展密不可分的。 二二、社会群体的类型社会群体
4、的类型 1.正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体 正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。织结构，成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体非正式群体是指人们在交往过程中，由于共是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、同的兴趣、爱好、看法和利益而自发形成的爱好、看法和利益而自发形成的群体。非正式群体可以是在正式群体之内，群体。非正式群体可以是在正式群体之内，也可以是在正式群体之外，或是跨几个群体，也可以是在正式群体之外，或是跨几个群体，其成员的联系和交往比较松散、自由。其成员的联系和交往比较松散、自由。 2.主要群体与次
5、要群体主要群体与次要群体 主要群主要群体或初级群体是指成员之间具有经常体或初级群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群群体。体。 如：家庭，亲属，邻里，朋友如：家庭，亲属，邻里，朋友 次要群体或次级群体指的是人类有目的、有次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较群体成员不能完全接触或接触比较少。如公少。如公司、政府机构、学校、班级、科室等司、政府机构、
6、学校、班级、科室等 3.隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体隶属群体隶属群体或成员群体是消费者实际参加或或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体参照群体是看法和价值观被个体作为他或是看法和价值观被个体作为他或她当前行为的基础的群体。因此，参照群她当前行为的基础的群体。因此，参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群而使用的群体。体。 三三、与消费者密切相关的社会群体与消费者密切相关的社会群体1.家庭家庭 2.朋友朋友 3.正式的社会群体正式的社会群体 像中国高校市场学研究会、某某学校校像中国高校市
7、场学研究会、某某学校校友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体。人们加入这类群体，可能基式的社会群体。人们加入这类群体，可能基于各种各样的目的。群体内那些受尊敬和仰于各种各样的目的。群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈论或模仿。正式群体的成员还会消费一些共论或模仿。正式群体的成员还会消费一些共同的产品，或一起消费某些产品。同的产品，或一起消费某些产品。4.购物群体购物群体 为了消磨时间或为了购买某一具体的产品为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一起上街的几位消费者，就构成了一个而一起上
8、街的几位消费者，就构成了一个购物群体。购物群体内的成员，通常是有购物群体。购物群体内的成员，通常是有空余时间的家庭成员或朋友。人们一般喜空余时间的家庭成员或朋友。人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识和经验的人一起上街购物。在大家对所购和经验的人一起上街购物。在大家对所购产品均不熟悉的情况下，购物群体很容易产品均不熟悉的情况下，购物群体很容易形成，因为此时消费者可以依赖群体智慧，形成，因为此时消费者可以依赖群体智慧，从而对购买决策更具信从而对购买决策更具信心。心。 5.消费者行动群体消费者行动群体Consumer-Action Groups 一种是为
9、纠正某个具体的有损消费者利益一种是为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的临时性团体的行为或事件而成立的临时性团体。另一种是针对某些广泛的消费者问题而成另一种是针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持久的消费者组织。立的相对持久的消费者组织。 大多数消费者行动群体的目标是唤醒社大多数消费者行动群体的目标是唤醒社会对有关消费者问题的关注，对有关企业会对有关消费者问题的关注，对有关企业施加压力和促使它们采取措施矫正那些损施加压力和促使它们采取措施矫正那些损害消费者利益的行为。害消费者利益的行为。 6.工作群体工作群体 一种是正式的工作群体，即由一个工作小一种是正式的工作群体，即由一个工作小
10、组里的成员组成的群体组里的成员组成的群体。 另一种是非正式工作群体，即由在同一个另一种是非正式工作群体，即由在同一个单位但不一定在同一个工作小组里工作，单位但不一定在同一个工作小组里工作，且形成了较密切关系的一些朋友组成。且形成了较密切关系的一些朋友组成。 第二节第二节 参照群参照群体对购买行体对购买行为的影响为的影响一一、参照群体及其参照群体及其功能功能1.参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面
11、接触但对个体行了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。为产生影响的个人和群体。 2.参照群体参照群体的的两大功能两大功能 规范规范功能功能在于建立一定的行为标准并使个体在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用在这些方面所受的影响对行为具有规范作用比较功能比较功能是指个体把参照群体作为评价自己是指个体把参照群体作为评价自己或
12、别人的比较标准和出发点。如个体在布置、或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效位熟人的家居布置作为参照和仿效对象。对象。 二二、参照群体的影响方式参照群体的影响方式 1.规范性影响规范性影响：指由于群体规范的作用而对指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。消费者的行为产生影响。2.信息性影响信息性影响：指参照群体成员的行为、观指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。由此在其行为上产生影响。 3.价值表
13、现上的影响价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。行为上与之保持一致。三三、决定参照群体影响强度的因素决定参照群体影响强度的因素1.产品使用时的可见性产品使用时的可见性 2.产品的必需程度产品的必需程度 3.产品与群体的相关性产品与群体的相关性 4.产品的生命周期产品的生命周期 5.个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度 6.个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度 四、四、参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用 .名人效应名人效应 很多人来说，名人代表了一种理想化
14、的生很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。更为明显。 用名人效应的方式多种多样。如可以用名用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司人作为产品或公司代言人代言人，即将名人与产，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作相；也可以用名人
15、作证词广告证词广告，即在广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的采用将名人的名字名字使用于产品或包装上等使用于产品或包装上等作法。作法。 .专家效应专家效应 专专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服丰富知识和经验，使其在介绍、推荐
16、产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意时，一方面应注意法律的限制法律的限制，如有的国家不，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的免公众对专家的公正性公正性、客观性客观性产生质疑。产生质疑。 . .“普通人普通人”效应效应 用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的
17、证人或代言人是和潜在顾客一上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。象宝洁公司、而使广告诉求更容易引起共鸣。象宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过北京大宝化妆品公司都曾运用过“普通人普通人”证证词广告词广告。 .经理型代言人经理型代言人 70年代以来，越来越多的企业在广告中年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如，我用公司总裁或总经理作代言人。例如，我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人林西瓜霜上使
18、用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运言人的运用。用。 老干妈（陶碧华）老干妈（陶碧华）山木培训山木培训第第三节三节 角色与购买行为角色与购买行为 一、一、角色概述角色概述 角角色是个体在特定社会或群体中占有的位置色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式和被社会或群体所规定的行为模式。 先先赋角色是指那些不必经过角色扮演者的努赋角色是指那些不必经过角色扮演者的努力而由先天因素决定或由社会所规定的角色力而由先天因素决定或由社会所规定的角色。自致角色或称获得性角色，是指个体通过自自致角色或称获得性角色，是指
19、个体通过自己的主观努力而获得的社会角色，如通过自己的主观努力而获得的社会角色，如通过自己的奋斗当上总经理、大学教授等。己的奋斗当上总经理、大学教授等。 虽虽然承担某一具体角色的所有人都被期待然承担某一具体角色的所有人都被期待展现某些行为，但每个人实现这些期待的展现某些行为，但每个人实现这些期待的方式却各不相同。方式却各不相同。 期期望角色与实践角色之间的差距被称为角望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距，适度的角色差距是允许的，但这色差距，适度的角色差距是允许的，但这种差距不能太大。太大的角色差距，意味种差距不能太大。太大的角色差距，意味着角色扮演的不称职，社会或群体的惩罚着角色扮演的不称职
20、，社会或群体的惩罚也就不可避免。正因为如此，大多数人都也就不可避免。正因为如此，大多数人都力求使自己的行为与群体对特定角色的期力求使自己的行为与群体对特定角色的期待相一致。待相一致。 二、二、角色与消费者购买行为角色与消费者购买行为 .角色角色关联产品集关联产品集是承担某一角色所需要的是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。演，或者具有重要的象征意义。营销营销者的者的主要任务，就是主要任务，就是确保其产品能满足目标角确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要色的实用或象征性需要，从而使人们认为，从而使人们认为其产
21、品适用于该角色。其产品适用于该角色。 计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性，这些公司实际上都是力图使色的重要性，这些公司实际上都是力图使自己的产品进入某类角色关联产品集。自己的产品进入某类角色关联产品集。 .角色角色超载超载是指个体超越了时间、金钱和精是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。对个体具有太多要求的角色。角色超载的角色超载的直接后果是个体的紧张、压力和角色扮演直接后果是个体
22、的紧张、压力和角色扮演的不称职。的不称职。 角色冲突角色冲突是指角色集当中不同的角色由于是指角色集当中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。.角色演化角色演化是指人们对某种角色行为的期待随是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。着时代和社会的发展而发生变化。 角色角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。演化既给营销者带来机会也提出挑战。例如，妇女角色的转变，使她们同男性一样例如，妇女角色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈运动，许多公司因此向妇女提可以从事剧
23、烈运动，许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材；职业女性人数供各种运动用品和运动器材；职业女性人数的日益增多，使得方便女性携带和存放衣物的日益增多，使得方便女性携带和存放衣物的衣袋应运而生；妇女在职业领域的广泛参的衣袋应运而生；妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式，许多零售商也与，改变了她们的购物方式，许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间，以适应这因此调整其地理位置和营业时间，以适应这种变化。种变化。 4 4. .角色获取与转化角色获取与转化随随着生活的变迁和环境的变化，个体会放着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会弃原有的一些角色、获得新的
24、角色和学会从一种角色转换成另外的角色。在此过程从一种角色转换成另外的角色。在此过程中，个体的角色中，个体的角色集相应地发生了改变，由集相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关的行为和产品此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变需求的变化。化。 第四节第四节 群体压力与从众群体压力与从众一一、从众及其原因从众及其原因 从众从众（Conformity）指个人的观念与行为指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象多数人相一致的现象。 一方面，社会需要共同的语言、共同的价一方面，社会需要共同的语言、共同的价值观和行为方式，只有这
25、样，人与人之间值观和行为方式，只有这样，人与人之间才能顺利地进行交往，社会才能正常运转。才能顺利地进行交往，社会才能正常运转。另一方面，一个人只有在更多方面与社会另一方面，一个人只有在更多方面与社会主流取得一致，才能适应其赖以生存的社主流取得一致，才能适应其赖以生存的社会，否则会困难重重。会，否则会困难重重。 行为参照行为参照 对偏离的恐惧对偏离的恐惧 群体的凝聚力群体的凝聚力消费者在很多购买决策上，会表现出从众消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌
26、；在选择旅游点时，偏向热点城市和品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线热点线路。路。 二二、影响从众的因素影响从众的因素 1.群体特性群体特性群体的一致性：如果其他群体成员的意见完全群体的一致性：如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。从众的可能性大大增加。 群体的规模：在一定范围内，个人的从众性随群体的规模：在一定范围内，个人的从众性随群体规模的扩大而增加。群体规模的扩大而增加。 群体的专长性：群体及其成员在某一方面越有群体的专长性：群体及其成员在某一方面越有专长，个体遵从群体意见和受群体影响的可能专
27、长，个体遵从群体意见和受群体影响的可能性增大，反之则减弱。性增大，反之则减弱。 2.消费者（个体）特性消费者（个体）特性消费者的自信心：自信心既和个性有关，消费者的自信心：自信心既和个性有关，也和消费者对决策问题所拥有的知识和信也和消费者对决策问题所拥有的知识和信息有关息有关 消费者的自我介入水平消费者的自我介入水平： 消费者对群体的忠诚程度：消费者对群体的忠诚程度： 社会群体形成的原因社会群体形成的原因对付外在压力、寻求安全感和相互支持。对付外在压力、寻求安全感和相互支持。合作的需要，相互补充。荀子曰：合作的需要，相互补充。荀子曰：“人，人，力不若牛，走不若马，而牛马为用，何也力不若牛，走不若马，而牛马为用，何也？曰：人能群，彼不能群也。？曰：人能群，彼不能群也。”曰：曰：“人人之生也，不能无群。之生也，不能无群。”正是对群体形成最正是对群体形成最朴素的意义解释。朴素的意义解释。
