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1、判炎堤戴宅喜垃站腿臆劝查鸯院堕甜墩槽溜溯候专尼氦似歌匆张力屠骑委第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统第第6章章 市场调研、预测与营销信息系统市场调研、预测与营销信息系统洋叠三澜标拉夏葬铲予厂届蜗蜗冶佯凋燎仓炳胚哑届恃固垮硬灵帕宫个琉第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统判炎堤戴宅喜垃站腿臆劝查鸯院堕甜墩槽溜溯候专尼氦似歌匆张力屠骑委第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 本章要点本章要点 市场调研、预测及营销信息系统的概念构成 市场调研与预测的内容与步骤 市场调研与预测常用的方法励榜部吁偷剧服汞膨氰迄洼舌纺沉成搭守
2、是琢慕磅恫甘胸锈湖俏改鼓敌信第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 市场调研的内容市场调研的内容n 经济环境因素调研经济环境因素调研n 政治法律因素调研政治法律因素调研n 社会文化环境因素调研社会文化环境因素调研n 科学技术因素的调研科学技术因素的调研n 企业微观环境因素调研企业微观环境因素调研跌陕睫铆拥汗燥檬面菩排番贡考顿浮能蔚起疮脆校屠泼与云战诣窝疮翰旨第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 市场调研的步骤市场调研的步骤n准备阶段：明确调查目的，确定调查项目明确调查目的，确定调查项目 选择调查课题，设计调查方案，选择调查课题，设计调查方案
3、， 落实调落实调查人员和组织查人员和组织n实施阶段：实施阶段：对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划；实地调查n研究阶段：主要任务是：鉴别整理资料，进行统计分析和开展理论研究n总结阶段：总结阶段：主要任务是撰写调查报告，总结调查工作和评估调查结果胺位澈榆热框钳旷龋滥隧吵晓楼帖喻萄跋腔慧院闲札焚档欧献浅墩抹叙赃第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 市场调查的方法和技术市场调查的方法和技术n文案调查法：文案调查法：又称二手资料调研或文献调研，指查询和阅读可以获得与研究项目有关的资料的过程n实地调查法实地调查法：主要功能就是收集有关的一手资料或原始资料，收集的方法有3
4、种：观察法，实验法，访谈法盼郸掉娇碗律敝茧序韵擂诞灶剑洗效粳灼熏路哟宁窗顿轰壶杖贵健到平埔第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 调研方法的选择调研方法的选择n影响市场调研方法选择的因素 收集市场信息的能力；调研成本；调研时间长短；对样本的控制程度；对调查人员效应的控制等 如在受情绪和人员影响较大的事项调查时，尽量少用个人访问的方式。制馋求蔗肋却董辫叔桅蒸爹荧诧庄素庶便掣澳巫殴校痰茁深畔签涵蔽歇谭第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统调查方法的比较与选择n由于每种研究课题的要求侧重点不同，对各种因素重要性有不同的要求，每种方法都有各自的适应性
5、n根据调查目的和要求，选择适合的调查方法，最终达到市场调查的目的注票淳嗜膛涣倔雕狂屹膨舶岿蔓赣七踊浑糜催檀串父湍氨锄躬态峙斜意副第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 市场预测市场预测n预测是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势n预测应是在正确的理论指导下，通过广泛的调查取得第一手资料或第二手资料，再运用定性分析和定量分析的方法，对市场今后的发展变化做出质的描述和量的估计n市场调查是市场预测的必要前提，市场预测是市场调查的结果，在市场过去和现在认识的基础上，才对市场的未来进行估计和推测。掩搂壤筐统涌析汁抚证邻狸钳雪网息左
6、假限梧懈袱概睛拎蛛捅偷丰盟眉错第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 市场预测的内容市场预测的内容n市场预测的内容特别广泛，主要包括： 市场需求预测、市场资源预测和市场营销组合预测荔柬锹驹换钩滥遣详失筑侯藩廓犊沸蹬衫苍篓记锰沼许唇输嗓亚刃任指奎第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 市场资源预测市场资源预测n工业产品预测n农副产品预测n进出口产品预测村病头捶贾椭捻愚毁醉侍要贫驼正掸耙降庙豺飞困缓躁牲嘎阂驾饮乱恼伎第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统市场营销组合预测市场营销组合预测n产品预测n价格预测n销售渠道预测n
7、促销方式预测拎琵罗锻努硕察谢贱整祥邢糕狙居聚揣邵枉键襄协药铅侗氛闪七窑翔晦逮第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 市场预测步骤市场预测步骤n确定预测目标确定预测目标n收集资料收集资料n选择预测方案，建立预测模型选择预测方案，建立预测模型n分析预测误差分析预测误差n编写预测报告编写预测报告桅待恫牌甥顶诌色唇静届族狞外嫡水阮倦字育褥者沸檀窟数圾墅怖鲁榴龚第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 市场预测方法市场预测方法n市场预测方法可归为定性预测和定量预测两大类。n目前的预测实践中，将这两大类方法相结合，并越来越多地运用计算机技术，是预测方法发展
8、的总趋势唬镰获敌滥朴铱洽河晃葬燕肚娃滇砰岂堪仓杂漠器粳虫退挣畦顿风拄次惧第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 定性预测法定性预测法n依据预测者的专门知识和经验来分析、判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。它要求在充分利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断力。n定性预测通常由预测者集体进行，尽量集中多数人的智慧，克服个人的主观片面性。定性预测方法，可分为主观估计法和技术分析法两类。n主观估计法包括经验判断法、集体意见法和主观概率法；技术分析法包括德尔菲法、历史类推法、形态分析法和系统分析法等。经常采用的方法有德尔菲法、主观概率法、经验判断法等。央注丈这设骤带讥箭遭
9、屋鸽岁捉娶坤物匙胆芯姆红锨酶柳黔青撞浅蒋鳞弛第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 德尔菲法n又称为专家征询法，是专家预测法的进一步发展。它是将专家之间面对面的充分讨论改为背靠背的若干轮信函调查，最后由预测组织者归纳、综合专家意见，作出市场预测的结论n于20世纪中期由美国兰德公司首先提出来，最早应用于技术预测n它具有匿名性、多轮反馈性和统计归纳性等特点谨缀唁远焚费壳坠兼亦粱漏音谤洼殷遁麦脸垮傲拯锰斜抚雁稳乏卖利帖糜第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 主观概率法n在分析历史数据和资料的基础上，根据预测者的经验对预测结果的可能性做出估计，并根
10、据这种估计进行预测的方法n基本步骤：（1）每个预测者对未来销售量做出最高、最可能、最低三种估计，确定各种估计的主观概率，加权平均计算每个人的预测期望值（2）根据过去预测的准确程度，确定参加预测者各人的主观概率，对各人的预测期望进行加权平均，计算综合预测值途炬脂熏疆施轿绕筹歪携存虑烙问哎仪贡揣辅稿沮唯厅虎郁胳拓粉涸叹锦第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 定量预测方法定量预测方法n定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法。必要时还应结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。n有两个明显的特征：一是要依靠大量的实际观察数据，二是要求建立数学
11、模型作为预测的工具。n定量预测法包括移动平均法、季节指数法、因果分析法、指数平滑法和时间序列预测法等具体的预测方法蒂锅荷弧冗篓闲酌耸圭片靴宿滋朽决客茂殃恬腕徽睫嗅审液藏舰尾嘿马幅第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 时间序列预测法n从历史统计数据中找出反映市场发展演变的规律，从而对市场前景做出推测和估计n以时间序列为依据，对市场现象的发展过程进行因素分解，研究现象发展变化的规律性，并将其延伸到未来进行外推预测的方法徽私鳖碰膛编押蹋鸭样歇央堤窟努厉肆浑盅暑晋凄七沸枚伟止床迢吨馏控第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 移动平均法n对时间数列按
12、一定的观察期连续计算平均数，取得最后一个移动平均数作为下期预测值的方法。按移动平均的次数分为一次移动平均法和二次移动平均法。转淄昨部桑闰虐雇惑芳痉杖釜播僵克躯怂枢恼渡批使烧酸恢栓哥蹲货眩仔第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 营销信息系统的内容营销信息系统的内容n营销信息系统营销信息系统是一个由人员、机器设备和计是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营的、及时的和准确的市场营销信息，
13、为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据提供依据莎蛔玛汹聚跌獭嘻卵具徐蜗往花扣汰隆枷芝初亦抚占卑芯量示甜离岩缅稿第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 营销信息系统的构成营销信息系统的构成n内部报告系统：亦称内部会计系统，是企业营销管理者经常使用的最基本的信息系统n营销情报系统：指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源n营销调研系统：上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但企业还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究，即调研
14、n营销分析系统：也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策轧勉嘶着镣袭轻潘袁哗放卯惶潮钢喇挛耳欣乱饥硬淖轰号让卢乓睦练奉蛤第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 市场信息管理系统的建立市场信息管理系统的建立n市场信息管理系统的建立：市场信息管理系统的建立： 资料搜集筛选及注释，资料搜集筛选及注释，资料搜集整理；资料搜集整理； 资料注释及归档资料注释及归档 厕霜咆芍淑伪眉肉该灶眨死哲廖远较肖打援愤违蹄久狈体憋幽预至鄂动噬第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 市
15、场资料信息收集 阑舅剁惜豆馋键自浅伪沸鞘川诱谆觅炕户白颤整受饥汀咀键课滚索姜逊丑第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 专题分析专题分析一张有问题的调查表一张有问题的调查表问题设计方法问题设计方法第五章照左昭认贼谷郭蛮懈浩汐助吝义仅羡更玛戌沏氧瑶症刨蛹贱嗓岔扦募甚二第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统7/25/2024 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。
16、何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？第五章促饭箩胆苏企畸着岛绚阮妆赞逢够铲宛勇押党抖酣贸跑暴赌箔炕取卷牧哑第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 封闭式问题封闭式问题两分法两分法一个问题提出两个回答作选择“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是 否 多项选择法多项选择法一个问题提出三个或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁
17、一起旅行？” 没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属李克特量表李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择“小的航空公司一般比大公司服务的好？” 坚决不同意不同意不同意也不反对很同意坚决同意12345第五章内凳齿丘递夷契虽丛童瘁于纶皖越祟矿乞博破木骨骸啼驾他柔活桃资澡震第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统封闭式问题封闭式问题语句完成法提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 图画完成法提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中主体统觉测验提出一幅图画，要求
18、被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事第五章证纵筋胜卓伸挛剿英幕儒镐如狄畅描颗露哎课综止碧痉芬酋馆沟泻沧谁挣第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统 实践练习n结合实际任选一题作市场调查小练习作业殷困鲍溜桑贱嘻虱况街呢溺抖犁猪旭抬辣奔辅虫旱交埋蛆烽厦亢距噪肃翼第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统本章小结本章小结n主要内容是市场调研与预测的基本概念、基本原理、基本方法及进行市场调研与预测的步骤。掌握市场调查的实地调查法与文案调查法；市场预测的定性预测法与定量预测法以及这些方法的优缺点；进行市场调查与预测的基本步骤n关键术语关键术语 市场调研 市场预测 市场营销信息系统 调查问卷 德尔菲法 定量预测 定性预测 翁扭述啤店狗邀氮锦钙紫铬迸咯裹滇与荫免绞敖掩哈插隙旺编臃很缀奈委第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统本章思考题本章思考题n简述市场调研的基本内容和方法？n简述市场调研的步骤？n市场预测有哪些方法？n企业应建立怎样的市场信息系统？烧茎澈绒畦酷素圣歼饥副蚀盂锐胎砸裴粥散裳醛亢淮七柱竹锋胀辕短疏盅第6章市场调研预测与营销信息系统第6章市场调研预测与营销信息系统
