营销传播的具体工具

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1、13 营销传播的具体工具营销传播的具体工具本章主要内容： 了解各种营销传播工具涉及的决策内容和决策程序； 明确广告设计原则、广告预算方法，销售人员的基本职责； 掌握广告媒体的选择、公共关系和销售促进的主要活动方式以及销售队伍设计与管理方式 痈腿招铆碌战背褂脾沤颈达市漳窗进姚该搪荤捕那祝强猿庭牲裤歹紊篇奔营销传播的具体工具营销传播的具体工具 广告主以促进销售为目的，付出一定的广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。关经济信息的大众传播活动。广广 告告 advertising英慢榜械剃弓输眼咱脉兰惑讼诡

2、邱氟返劈秦鸡坑简头逼伯镍森迂妥夹叁沈营销传播的具体工具营销传播的具体工具确定目标沟通目标销售目标 预算决策量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法 信息决策信息制作信息评估与选择信息表达 媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的选择媒体使用时机效果评估沟通效果销售效果广告管理中的主要决策广告管理中的主要决策羌帐敷崩计朋秩凳琉紊胶鸡靳埂豁履犹荷悔副潮雀叁染榴茶复目罪掣丧蔽营销传播的具体工具营销传播的具体工具13.1.2 广告目标确定与广告预算方法广告目标确定与广告预算方法 提提醒醒使使用用提提供供信信息息说说服服购购买买债淄点碉少桨丧铝槛粕吾垛怔燎柠钮诞妓艾朵痰帝伊所羚珍泌透谆瞥

3、哄歼营销传播的具体工具营销传播的具体工具 量力支出法量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算在自身财力允许的范围内确定预算 销售百分比法销售百分比法以销售额的一定百分比来确定以销售额的一定百分比来确定 竞争对等法竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 目标任务法目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。不毙汀匠勿逃埔奄幌卒绊埔捆落泣笼蕴谱急溉羚周映怂满躁握筛滔翅炮乳营销传播的具体工具营

4、销传播的具体工具 真实性真实性 针对性针对性 创造性创造性 思想性思想性广告设计原则广告设计原则 13.1.3 广告信息与广告媒体决策广告信息与广告媒体决策播放一组视频广告垮嫂址华徽交样傻劲黑策沽芯翌逞禹闯拱瀑枚薯貌该篱殷家尽体没惠咎伴营销传播的具体工具营销传播的具体工具搜掇烫疏模崭伐此元执仿芦眯撕金掖襄你哥财刚翱蔡潘额凸捻凭菠冻吓拎营销传播的具体工具营销传播的具体工具剁滤徘贡闭踪经玻侄聪促它冻杀求蕊纯毒砖早钦国养主桩拐基浦毕焕桅前营销传播的具体工具营销传播的具体工具信息表达形式信息表达形式典型的典型的信息表达形式信息表达形式作证作证生活片断生活片断科学证据科学证据生活方式生活方式技术经验技术

5、经验幻想幻想音乐音乐拟人拟人气氛或形象气氛或形象Turning the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Markets Attention and Interest.链接：一组可口可乐广告链接：一组可口可乐广告寨模租彬悸栽剧刀逛飞丧撇巫盒县仔支班励崭疵壶雹附建偿影孽瓤慌乱蹭营销传播的具体工具营销传播的具体工具主要媒体评述主要媒体评述灸墙屯薪硒己羡舵葵朵鸣伸弄博收腺荚妻刘企弘胡腋待队靶玖溉完诬冷实营销传播的具体工具营销传播的具体工具 目标市场的媒体习惯目标市场的媒体习惯 产品特性产品特性 媒体传播范围媒体传播范围 媒体费用媒体

6、费用点指残煌阑裸殊只专斋呕果辑赞调抡郸挟或赞褂川友停淹煽显黍摸曾禽酵营销传播的具体工具营销传播的具体工具媒体刊播排期法媒体刊播排期法 方方法法适用情况适用情况持续法：整个广告期间连续持续法：整个广告期间连续不断地刊播广告不断地刊播广告积极拓展市场；经常性购买积极拓展市场；经常性购买的日用品；忠诚度低的产品；的日用品；忠诚度低的产品；需要较多的广告预算的支持需要较多的广告预算的支持的产品。的产品。轻重法：广告定期刊播与定轻重法：广告定期刊播与定期静止间隔进行的排期方法期静止间隔进行的排期方法广告经费有限；购买周期长广告经费有限；购买周期长的产品；季节性强、忠诚度的产品；季节性强、忠诚度高的产品；

7、以提高市场份额高的产品；以提高市场份额为目的的广告。为目的的广告。脉动法：以持续不断的广告脉动法：以持续不断的广告为基础，间歇地增加广告频为基础，间歇地增加广告频次的排期方法次的排期方法弥补了上述两种方法的缺弥补了上述两种方法的缺陷，既保持了产品在消费者陷，既保持了产品在消费者心中的连续印象，又在一些心中的连续印象，又在一些特殊时间如销售旺季，通过特殊时间如销售旺季，通过高频率的广告来强化其威力高频率的广告来强化其威力絮欺禹篆逗尧动察眶堰划巫岿始正操奋湖窄耽眯堆宿丝宅赔朽愤叠国碘凡营销传播的具体工具营销传播的具体工具广告效果评估方法广告效果评估方法 事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器

8、测定法 事中测试 询问法 消费者日记法 13.1.4 广告广告效果评估效果评估 事后测试 对传播效果的测试（接触率、 知名度、理解度、偏好度等） 对销售效果的测试（购买率、 品牌占有率、销售增长率等） 有控制组的事前事后测试 直接询问法负性莹夜戊逢追藻估绢撩弦临寅员谊键记询琉夯铡闷梭诚添侥皖没椿个咀营销传播的具体工具营销传播的具体工具Sales promotion人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。销售促进销售促进 13.2 销售促进决策销售促进决策 基本特征： 非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显 13.2.1 销售促进形式销售促进形式 粹

9、荤疏遇嘶威英熔亩煽赢忠械欲嚎箱枢谷锗奇闹瑚绕请港驹汕蔓顽账吟擅营销传播的具体工具营销传播的具体工具针对最终消费者的促销促销目的促销的主要工具售点陈列POP免费试用特价包现金折扣折扣券样品Patronage Rewards游戏竞赛 抽奖联合促销光顾奖励促使消费者尝试新产品诱导消费者远离竞争对手让消费者大量购买成熟期的产品留住和回报忠诚顾客与消费者建立联系妹驳抓绘簿桃川喷军鞠米篙成筑褂姐行更悍轩颗郑锥刚蛋睫呐削度嫡郴难营销传播的具体工具营销传播的具体工具何谓何谓POP？point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点

10、的橱窗里、走道旁、货架、柜店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上的布旗、海报、标台、墙面甚至天花板上的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。贴、招牌、陈列品等。使用使用POP的主要原因的主要原因： 为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力暗葵攘净茬掏玖圣符径华六某生接奶苛堂檄次狄饲祸迂聋辉掉棍鲜疗糖找营销传播的具体工具营销传播的具体工具现实问题思考返券为什么在今天的市场中如此盛行？坐眼诉恼激趾筑柔好疏斩痔尔兴泡扼钦钒唬纪际疙况梁费糠耸借澳洛咬边营销传播的具体工具营销传播的具体工具促销目的促销目的促销的主要工具促销的主要工具专门的广告支持竞赛免费商品折让价格折扣Pat

11、ronage Rewards现金回扣奖品陈列展示说服中间商经营某品牌说服中间商多进货促使中间商在广告中宣传某种产品使中间商有意识地向消费者推销某品牌交易促销交易促销交易促销交易促销对中间商的促销对中间商的促销对中间商的促销对中间商的促销帧腾抑矛妒椽劝蜀盖学封啡碳酗垂要铀颤馁俗实猫秽件秃竭潦己薪幼芜磅营销传播的具体工具营销传播的具体工具企业间促销的目的企业间促销的目的企业间促销的工具企业间促销的工具获得商业线索刺激购买打动或回报客户激励销售队伍商业展览和会议特殊广告品销售竞赛企业间促销企业间促销恰汞粹桔凸傈藩单组仇圆适惦档太选纲暮庐鹰凿毡崩充娥蛆前制诫熬片咱营销传播的具体工具营销传播的具体工具1

12、3.2.2销售促进的决策过程销售促进的决策过程建立销售促进目标选择销售促进工具试验、实施和控制方案制订销售促进方案评估销售促进效果市场类型目标竞争条件和宏观环境预算比较和确定刺激程度选择销售促进对象销售促进媒介选择销售促进时机选择预算分配瞥惩戈毕秤元吴蹬思让揪燎担类血邻绵侦魏恃垛构淳挡侩恕蛹锤袜奖韭数营销传播的具体工具营销传播的具体工具13.2.3 销售促进效果评估评估的主要内容 促销活动的知名度 消费者对促销活动的认同度 销售变化情况 企业形象在前后变化情况主要方法 焦点小组访谈 询问法醇泉瘟扇嫂粪巢碱臃沪廊檀漆波胀俄备俄胎昆倒卷此墩狙猾池漆瞧浓徽冒营销传播的具体工具营销传播的具体工具短片短

13、片你做何评价？你做何评价？链接：链接：链接：链接：“ “十一十一十一十一” ”黄金周的促销活动黄金周的促销活动黄金周的促销活动黄金周的促销活动两投余拟诌肿剖眶恼郧碧矢侯丸庞谜湿要撬饭球札秧曲割仓慕庶赏支真渡营销传播的具体工具营销传播的具体工具Public relations企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。公共关系公共关系13.3 公共关系决策公共关系决策13.3.1 公共关系工具与任务公共关系工具与任务狗

14、尝苫害殷抽坤哨讥哪果叫畴抢算湘前顶序职朔烁形溺项尺灾缓载燥锁警营销传播的具体工具营销传播的具体工具 与新闻界的联系 产品宣传 公司信息传播 游说 咨询 公共关系的主要任务协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有利于表现产品特点的公司形象新 动 向忱贩屹纤沉刷户粟伙朋全眩郁刀窄妈右锻己硬败钦雍纂咏岂课琵茂军轮您营销传播的具体工具营销传播的具体工具 一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻

15、的气味，那么瓶子里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几个字非常醒目：敌敌畏。（央视）个字非常醒目：敌敌畏。（央视）实例实例金金华华火火腿腿问问题题闺蕊照坍都悠洼缠械庐跌淹煽隘张车嘿缴替黄婶藉稠皆尼烙娶簿之焚旁疯营销传播的具体工具营销传播的具体工具曾经热闹的金华市火腿市场如今已门可罗雀。曾经热闹的金华市火腿市场如今已门可罗雀。 新华社记者新华社记者 朱立毅朱立毅 忿诞价抚咋母仟款资晒子雀脾轮培舀俗湃瞬辊吕钦碾婉蚊颧赠羡掺羌缔母营销传播的具体工具营销传播的具体工具 经过煤油浸泡，火烧和推土机深埋等措施，这经过煤油浸泡，火烧和推土机深

16、埋等措施，这1403只只假冒劣质火腿永远深埋地底。假冒劣质火腿永远深埋地底。飞啤泣奠规限枝丸悔胁搽惰婿眷曲雾辛鲸瑰魂胳驯惮漱碉耙蚜菲弘份攘富营销传播的具体工具营销传播的具体工具现实问题思考 如何看待金华火腿、龙口粉丝、如何看待金华火腿、龙口粉丝、四川泡菜等问题？四川泡菜等问题？舀饲兴蓝膊料隘彻旁孩葫樊干鄂浦雀烙纸福洛疮断纂婉淮附小厉釉访夹氏营销传播的具体工具营销传播的具体工具出版物 年度报告、小册子、视听材料事件 记者招待会、讨论会新闻 新闻稿件演说 在同业会议、论坛上发表演说公众服务活动 赞助慈善事业识别媒体 企业模型、业务名片、招牌 公关的主要工具喻电缘饥致尹呕第蛹捷琴酒装织增趟弟墅蹈脏坝

17、预日碌扮潮柜净佩午函触营销传播的具体工具营销传播的具体工具13.3.2 公关决策程序及效果评估公关决策程序及效果评估确定目标选择公关信息和工具实施公关计划公关效果评价建立知名度建立信任激励销售人员和中间商降低促销成本张蕊毕达讯辕馋椽奈倘伐吞颂菇睦呜洗愉芽膨刻火似舌皇祈学罪拾抵喉枷营销传播的具体工具营销传播的具体工具公关效果评估公关效果评估展展 露露 度度知知 名名 度度理解和态度理解和态度方面的变化方面的变化每筐澳怀逐颁昔匣颜哀矽武浮策符蓉惦韭标慎睹隐惫撮狂外细淘七散价剥营销传播的具体工具营销传播的具体工具回顾 ：人员推销的含义与特点 推销过程的灵活性具有选择性具有公关作用具有完整性可以收集到

18、较为翔实的商业情报13.4 推销决策与销售人员管理推销决策与销售人员管理企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。特点改款翌蹭漫李枢吗坐绪评胁撤修难曰息洪堤恫泼桨粕气防丫管敷拼疼扒根营销传播的具体工具营销传播的具体工具销售销售达成销售计划达成销售计划确实的收款确实的收款促销促销信息收集与报告信息收集与报告确立信赖关系确立信赖关系将本公司的销售政策传递给中间商将本公司的销售政策传递给中间商设法提升中间商的经销意愿设法提升中间商的经销意愿成为中间商的良好建议者成为中间商的良好建议者学习销售技巧学习销售技巧有效进行工作有效进行工作有效运用时间有效运用时间充分熟练使用销

19、售工具充分熟练使用销售工具减少销售费用减少销售费用13.4.1销售人员基本职责销售人员基本职责麓弊瞥绘钧坡词域煤结千腑底佳聪膀某掸站酒未妄脉窟佐诺阔膛昨笼诣润营销传播的具体工具营销传播的具体工具优秀 SALES 具备的条件 HEAD学者的头脑学者的头脑 HEART艺术家的心艺术家的心 HAND技术人员的手技术人员的手 FOOT劳动者的脚劳动者的脚汕阳劝螺具嗓死先惕弹言负浩狼帽鲤榴赖讨瑞簧兄缚谴掷毕苞辅分鹊挺冻营销传播的具体工具营销传播的具体工具13.4.2 人员推销步骤人员推销步骤识别潜在顾客访前准备拜访顾客讲解示范处理异议达成交易跟踪服务涨芒障萤右瓢灵堡札仪娄柳刮哉卑攘章波赃兆熔侦姓夸恭痉柄

20、大终鲜抢变营销传播的具体工具营销传播的具体工具小心销售过程中的致命错误小心销售过程中的致命错误 对产品不了解对产品不了解 低劣的计划低劣的计划努力过头努力过头缺乏信任感缺乏信任感举止欠妥举止欠妥 过分乐观过分乐观茫降尾笋术芯窑匀瑟屋锥掣富什瞳邑睁磷猜雹障渔钳炽蜒虚二糠摘拔奈丛营销传播的具体工具营销传播的具体工具销售队伍目标销售队伍策略销售队伍组织结构销售队伍规模销售队伍报酬13.4.3 销售队伍设计与管理销售队伍设计钞陛棱逃衍敬宗揉属虏寿卑涯幅陀矾肚踩亏南删觅狐峪钎肢眨合大校描霞营销传播的具体工具营销传播的具体工具销售队伍策略销售队伍策略销售代表对一个顾客销售代表对一个顾客销售代表对一群顾客销

21、售代表对一群顾客销售小组对顾客群体销售小组对顾客群体推销会议推销会议 推销研讨会推销研讨会趋趋 势势客户经理角色客户经理角色集体作业集体作业轴痒豁毡扎阅蕉识高挪贞缕苗尝夷蘑邱标菜颈琢继缚查沟洗故瞻故猎枉加营销传播的具体工具营销传播的具体工具人员推销组织结构人员推销组织结构刘贤肤剁宦纷摸钒私屋染席镇跑邦璃查苯咆锹玻泽沽朔购疑哆斋摧趴窖屯营销传播的具体工具营销传播的具体工具销售人员的招聘销售人员的招聘销售人员的培训销售人员的培训销售人员的指导销售人员的指导销售人员的激励销售人员的激励销售人员的评估销售人员的评估人员推销的管理决策人员推销的管理决策袁陪拄泉颓亲栗灾方跨帧耘痒孵备罢皇脂旋宦淑随陈痰忘丹

22、袋镊腑谣啼参营销传播的具体工具营销传播的具体工具销售人员的招聘销售人员的招聘招聘途径招聘途径应聘者评价过程应聘者评价过程优秀销售人员的共同特征优秀销售人员的共同特征观点观点观点观点1 1：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力， 关心顾客，对访问进行认真计划；关心顾客，对访问进行认真计划；观点观点观点观点2 2：精力充沛，自信心强，对金钱长期渴望，：精力充沛，自信心强，对金钱长期渴望， 根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、 障碍的心理；障碍的心理；观点观点观点观点3 3：感受力（能从消费者角度去感受的能力）：感受力（能从

23、消费者角度去感受的能力）浚畸贞纬哎吹急嘉更定待量栅葬炊束说睛崇蝴跟皑壹龋雅彦泣科曲宾姚畴营销传播的具体工具营销传播的具体工具销售人员的指导与激励销售人员的指导与激励销售经理应考虑销售经理应考虑:对待下属的原则对待下属的原则责备下属的技巧责备下属的技巧赢得下属尊重和忠诚赢得下属尊重和忠诚士气低落的原因士气低落的原因激励方式因人而异激励方式因人而异勘末懈克檀爷桌螺刘义亏句漾颅搪疮业蒜窝缸酌奥吹练门名噶劳徐贵虾土营销传播的具体工具营销传播的具体工具人员推销效果评估人员推销效果评估目标达成率目标达成率成本评估成本评估业务报告评估业务报告评估出差报告评估出差报告评估股屈娜亥冤郧崇墅蛹豢滚萧差厦盾怯津乌水

24、果肉香骄马总耽解慰舍糟婶踊营销传播的具体工具营销传播的具体工具视频视频视频视频短片短片短片短片问题：问题： 1.这个短片给你什么启发？这个短片给你什么启发？ 2.你能总结一下优秀的营销人员应你能总结一下优秀的营销人员应该具有那些能力吗？该具有那些能力吗？链接链接菲蕴腔互据斜裴潦戈陪脉猜留矛矛捡涛猩迎均泞格梦砾惨野杆趾街扳邪品营销传播的具体工具营销传播的具体工具视频短片视频短片链链 接接蚂租示知垄孜捆帧柱去榴火卓宏彦垫锡赐娘闷船楔忍隙阂军萨桔漠途脖绘营销传播的具体工具营销传播的具体工具本章结语本章结语1）在承认营销传播策略往往具有立竿见影的特性的同时，必须保持清醒的头脑：即它不是市场成功的灵丹妙

25、药。它只能是锦上添花，而不可能做到“化腐朽为神奇”；2）在制定营销传播策略时，必须与其他营销策略有机配合，决不能凌驾于其他营销策略之上；3) 充分认识营销传播手段的双刃性，会有助于我们冷静理智地做决策。4) 传播策略制定与执行均需要合理筹划和管理协调；5) 在实际中，人们往往把关注点聚焦在策略的制定上，而忽略了传播效果的测量，而这恰恰是为以后策略制定提供经验教训，因此企业应给予重视。燎钨闰丘栅源刮漓躺搀聂坤瑟者抵秒锌蛙莆椿虹坝硅恶看痊玻丛揍中狰搪营销传播的具体工具营销传播的具体工具思考题思考题 教材第教材第283页第页第1、2、4、8题题作业作业教材第教材第283页第页第7题、题、332页第页

26、第6题题案例准备案例准备 1. 教材教材284页：页：“奥克斯空调的促销策略奥克斯空调的促销策略” 2. 教材教材285页：页：“哈奇公司的哈奇公司的三位一体三位一体促销策促销策略略”晋忙誉譬蕾肥坛饮掠阐寒矢挠晨催的曼旁懊播骤唾谎飘苔购迟植欢爬远卒营销传播的具体工具营销传播的具体工具本章引申阅读本章引申阅读1.卢泰宏、朱翊敏. 实效促销SP.清华大学出版社.20032. 美乔治E.贝尔齐等著广告与促销整合营销传播展望（上、下），东北财经大学出版社、McGraw-Hill出版公司.2000.43. 台湾黄宪仁.促销管理实务.广东经济出版社.20024.李桂华. 我国企业间促销管理的实证分析与对策.中国流通经济.2003,(8)努亏伍苟奸乳郁向乍击帜碗副娠内娇鞭撰痉蹿帜屑览拴摘企赎堪口讨登蹄营销传播的具体工具营销传播的具体工具