《青岛鲁商广场营销方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青岛鲁商广场营销方案（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、青岛鲁商广场营销方青岛鲁商广场营销方案案鲁商广场对鲁商的意义鲁商广场对鲁商的意义本项目鲁商在青岛首个核心区域的标杆性项目！鲁商正本项目鲁商在青岛首个核心区域的标杆性项目！鲁商正式步入式步入核心市场核心市场。确立市场地位，栖身地产确立市场地位，栖身地产领军阵营领军阵营！整体运营整体运营实力体现实力体现！ 王者的时代王者的时代20042004深圳万象城深圳万象城王者的时代王者的时代2005北京世贸中心北京世贸中心王者的时代王者的时代19971997上海金茂大厦上海金茂大厦王者的时代王者的时代20092009天津天津“津门津门”“津塔津塔”20102010青岛青岛 我们的战场我们的战场！我们的辉煌我
2、们的辉煌！政策扫描政策扫描政策扫描政策扫描国家政策国家政策土地供应量加大土地供应量加大销售过程中房源控制销售过程中房源控制土地出让金比例调整土地出让金比例调整土地开发年限土地开发年限抑制市场价格抑制市场价格过度增长，加过度增长，加强对地方市场强对地方市场控制控制青岛视角青岛视角青岛视角青岛视角青岛土地供应青岛土地供应青岛市土地供应量随着今年青岛的发展在稳步上升，青岛市土地供应量随着今年青岛的发展在稳步上升，土地面积土地面积以住宅为主以住宅为主，比例增长最大以商业用地为主。，比例增长最大以商业用地为主。青岛地产成交分析青岛地产成交分析青岛市成交比例青岛市成交比例120120平米以上户型占平米以上
3、户型占14%-21%14%-21%，1.81.8万以上万以上单价产品占成交总比例的单价产品占成交总比例的3%-4%3%-4%青岛地产未来供应量青岛地产未来供应量今年供应量今年供应量105105万万方！方！青岛格局青岛格局青岛格局青岛格局对手分析对手分析潜在对手分析潜在对手分析市南区前海一线是近两年来竞争最为市南区前海一线是近两年来竞争最为激烈的板块，众多本土和外来大型开激烈的板块，众多本土和外来大型开发商进入，大量货源销售。发商进入，大量货源销售。潜在客户竞争对手，较多品类较丰富。潜在客户竞争对手，较多品类较丰富。市场分析与局势预判市场分析与局势预判v 市场供应量增大市场供应量增大市南区供应量
4、105.6 万方左右，同时香港中路、山东路、闽江路大量地块拍出。v 产品趋于同质化产品趋于同质化大型综合体超过40%，市南区产品多为高端或豪宅产品。v 价格稳步上升价格稳步上升如不遭遇大的政策调控影响以及巨大的市场同步供应，区域市场的价格水平仍将保持持续平稳上涨。20102010竞争将越加激烈竞争将越加激烈市场分析总结市场分析总结局势预判局势预判20102010竞争激烈，在众多的竞争对手中，我竞争激烈，在众多的竞争对手中，我们如何破势而出们如何破势而出？项目的再次审视项目的再次审视项目概况鲁商广场印象项目概况鲁商广场印象毗邻海岸线、内设美园区，毗邻海岸线、内设美园区，7070万城市核心、万城市
5、核心、3030万高端住宅社区。万高端住宅社区。资源优势、差异化、竞争力资源优势、差异化、竞争力项目理解项目理解项目地理位置项目地理位置该项目地处青岛市南区房地产一类地段，向南500米为海岸线，奥帆中心近在咫尺，背靠香港中路，地理位置十分优越。周边市政配套齐全，交通便利。宗地四至宗地四至北至香港中路；南至珠海路；西至燕儿岛路；东至珠海一路。项目周边业态项目周边业态该项目位于青岛市政治、经济、文化中心，香港中路一带不乏购物中心、大型超市、酒店、公寓和写字楼，业态之间缺乏合理的呼应，市场缺乏较大规模的多功能组合及多业种业态复合式的商业航母。一期一期商业商业回迁回迁住宅住宅一期高端一期高端住宅住宅二期
6、高端二期高端住宅住宅二期二期公建公建燕儿岛项目是包含居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功燕儿岛项目是包含居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的建筑综合群体。能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的建筑综合群体。 房源分析房源分析1A区房源共366套1B区5#房源共186套房源房源总量总量预计销售额预计销售额建筑形式建筑形式面积段面积段1A2#、1A3#4.8万平米10亿高层120-165平米1B区13.1万平米150-260平米房源多为舒适性产品，市场对本区域认可度较高，同时总货值均在房源多为舒适性产品，市场对本
7、区域认可度较高，同时总货值均在200万以上。万以上。客群目标客群目标B B、 高端客户访谈样本分析高端客户访谈样本分析 A A、 客户访谈问卷数据客户访谈问卷数据 其他客户其他客户燕儿岛区域性燕儿岛区域性地缘客户地缘客户青岛本地客户青岛本地客户山东客户山东客户外籍外籍/ /港澳台港澳台 客户客户重视本区域项目重视本区域项目与青岛联系密切与青岛联系密切追随追随关心价值关心价值关心产品关心产品生理生理安全安全归属归属尊重尊重自我实现自我实现生理生理安全安全归属归属尊重尊重自我实现自我实现生理生理安全安全归属归属尊重尊重自我实现自我实现生理生理安全安全归属归属尊重尊重自我实现自我实现区域地缘客户区域
8、地缘客户山东客户山东客户青岛本地客户青岛本地客户其他区域其他区域不同客户与马斯诺理论的匹配不同客户与马斯诺理论的匹配不同客户与马斯诺理论的匹配不同客户与马斯诺理论的匹配生理生理安全安全归属归属尊重尊重自我实现自我实现外籍客户外籍客户如何与客群的对话方式如何与客群的对话方式如何与客群的对话方式如何与客群的对话方式区域内地缘客户区域内地缘客户青岛本地客户青岛本地客户山东客户山东客户其他区域其他区域产品信息公布产品信息公布主流媒体宣传主流媒体宣传重度关心项目重度关心项目具备青岛本土具备青岛本土认知性认知性市场口碑，市场口碑，重点群体渠道活动重点群体渠道活动DMDM精准投放、精准投放、鲁商易居资源鲁商
9、易居资源与青岛联系密切与青岛联系密切追随特点追随特点航机杂志、航机杂志、公关活动配合公关活动配合外籍客户外籍客户精准投放、精准投放、公关活动配合公关活动配合关心价值关心价值易易居居会会资资源源中中国国最最大大的的地地产产客客户户平平台台目标简影目标简影目标简影目标简影他们。他们。有了自己的方向有了自己的方向稳定的工作、成功的事业稳定的工作、成功的事业幸福的家庭、可爱的儿女幸福的家庭、可爱的儿女对生活有了更高的追求对生活有了更高的追求对消费有自己的见解对消费有自己的见解对居住有自己的理念对居住有自己的理念他们的目标鲁商广场他们的目标鲁商广场鲁商广场2010年销售目标：15000000001500
10、000000回迁房销售额回迁房销售额5亿亿 商品房销售额商品房销售额10亿亿回迁房回款回迁房回款4.5亿亿 商品房回款商品房回款9亿亿三线并行（战术、战略、推广）三线并行（战术、战略、推广）B B、 战术线战术线A A、 战略线战略线C C、 推广线推广线总体战略思想总体战略思想 一个中心一个中心、二个基本点二个基本点、五个声音五个声音一个中心：一个中心：一个中心：一个中心：项目营销主线项目营销主线将以时间为主线，重要节将以时间为主线，重要节点为主要重要营销节点，点为主要重要营销节点，经过多次细致讨论后，我经过多次细致讨论后，我们将项目营销的核心定位们将项目营销的核心定位为为：构架构架0 0坐
11、标生活方式坐标生活方式为主的为主的火爆式营销。火爆式营销。火爆式营销。火爆式营销。所谓所谓0 0度坐标生活方式度坐标生活方式鲁商生活鲁商生活一切以我为中心一切以我为中心B B、 生活生活医医 院、众多的大型卖场，构成的完善生活圈院、众多的大型卖场，构成的完善生活圈A A、 工作工作市南区市南区CBDCBD核心区域，方便快捷的交通网络，到达工作地点核心区域，方便快捷的交通网络，到达工作地点C C、休闲、休闲休闲娱乐产所、设施，包罗万象，丰富闲暇生活。休闲娱乐产所、设施，包罗万象，丰富闲暇生活。总体战略思想总体战略思想 一个中心一个中心、二个基本点二个基本点、五个声音五个声音2 2个基本出发点定位
12、：个基本出发点定位：1 1 1 1、产品基础点；、产品基础点；、产品基础点；、产品基础点；2 2 2 2、鲁商品牌；、鲁商品牌；、鲁商品牌；、鲁商品牌；从两个不同出发点对项目进从两个不同出发点对项目进从两个不同出发点对项目进从两个不同出发点对项目进行营销，基础角度是产品角行营销，基础角度是产品角行营销，基础角度是产品角行营销，基础角度是产品角度，高角度是企业品牌角度。度，高角度是企业品牌角度。度，高角度是企业品牌角度。度，高角度是企业品牌角度。基础基础高度高度总体战略思想总体战略思想 一个中心一个中心、二个基本点二个基本点、五个声音五个声音五个声音：五个声音：是项目不同阶段对是项目不同阶段对市
13、场市场”发出的不同声音发出的不同声音”：1 1 1 1、鲁商声音；、鲁商声音；、鲁商声音；、鲁商声音；2 2 2 2、生活理念；、生活理念；、生活理念；、生活理念；3 3 3 3、服务水准；、服务水准；、服务水准；、服务水准；4 4 4 4、保值概念；、保值概念；、保值概念；、保值概念；5 5 5 5、升值预期。、升值预期。、升值预期。、升值预期。总体战略思想总体战略思想 一个中心一个中心、二个基本点二个基本点、五个声音五个声音总线：总线：总线：总线：该项目所有营销动作将围绕该项目所有营销动作将围绕该项目所有营销动作将围绕该项目所有营销动作将围绕“ “火爆火爆火爆火爆” ”这一核心，从高低两这
14、一核心，从高低两这一核心，从高低两这一核心，从高低两种不同起点作为出发点，种不同起点作为出发点，种不同起点作为出发点，种不同起点作为出发点，一、产品的一、产品的一、产品的一、产品的火爆。火爆。火爆。火爆。二、企业品牌二、企业品牌二、企业品牌二、企业品牌火爆。火爆。火爆。火爆。为达到这两个基础点，整体营销过程中将组合发出为达到这两个基础点，整体营销过程中将组合发出为达到这两个基础点，整体营销过程中将组合发出为达到这两个基础点，整体营销过程中将组合发出五个声音五个声音五个声音五个声音作为作为作为作为推广主调，来推广主调，来推广主调，来推广主调，来营造火爆氛围营造火爆氛围营造火爆氛围营造火爆氛围，最
15、后达到火爆营销这一目的。最后达到火爆营销这一目的。最后达到火爆营销这一目的。最后达到火爆营销这一目的。= =价格策略：策略策略 ： 低价入市，快速去化低价入市，快速去化 目标：实现目标：实现20102010年回款目标年回款目标通过快速的去化，实现最快速度占领市场通过快速的去化，实现最快速度占领市场: :首先在区域内没有有利项目作为支持的情况下，尽可能避免市场对首先在区域内没有有利项目作为支持的情况下，尽可能避免市场对价格的抗性，同时区域避免遭遇激烈竞争，争取最快去化速度，营造价格的抗性，同时区域避免遭遇激烈竞争，争取最快去化速度，营造火爆销售场面，及时占领区域市场份额。火爆销售场面，及时占领区
16、域市场份额。背景背景 ：鲁商首次进入青岛市南区高端市鲁商首次进入青岛市南区高端市场，区域市场无实际项目做支撑，场，区域市场无实际项目做支撑，业绩认知、形象认知、品牌认知业绩认知、形象认知、品牌认知不清晰（一切不清晰（一切“重新重新”开始）；开始）；20102010年市场存量大，品类丰富，年市场存量大，品类丰富，潜在竞争压力大。潜在竞争压力大。 鲁商广场开盘应鲁商广场开盘应“低价入市、火速去化低价入市、火速去化”的价格策略！的价格策略！总体战术思想总体战术思想推售思路推售思路总体总体高速有效高速有效为主，围绕为主，围绕火爆营销火爆营销这一策略思想这一策略思想核心进行四大战术的进行销售核心进行四大
17、战术的进行销售战术一：尖兵战术战术一：尖兵战术战术二：快速攻坚战术二：快速攻坚战术三：逐个击破战术三：逐个击破战术四：借势而发战术四：借势而发以点破面，圈层营销。以点破面，圈层营销。强占市场，避免正面竞争。强占市场，避免正面竞争。重点攻破，渠道公关重点攻破，渠道公关资源整合，场外蓄客资源整合，场外蓄客客源战略方向分析本案的位置、定位、体量、品类及发展商的品牌与初衷，无疑本项目应担当起青岛主流地产的标杆主流地产的标杆；由于青岛人对本项目属性高认可度，加之本项目的今年销售周期较短，如何做到有的放矢是本案关键有的放矢是本案关键；名盘的关键点就是如何做到本地客层的美誉度与行业内的口碑度，如何先做到墙内
18、开花院内飘香墙内开花院内飘香；综合上述，所以本案2010年客群定位首推首推青岛地区青岛地区及及辐射半岛的区域，在此基础上2011年为省内及国内的导入型客群省内及国内的导入型客群。4 4月月1 1月月2 2月月3 3月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月3 3月月1515日日3月15日 售楼部对外开放 8月1日 1A房源具备预售条件10月1日 1B房源具备预售条件8 8月月1 1日日1010月月1 1日日10月1日 样板房具备对外开放条件发展商动员：发展商动员： 具备条件时间轴1 1月底月底2 2月初月初1月底2月初 广告公司确定并立即开始工作
19、销售总动员销售总动员： 成交与客户目标分解成交与客户目标分解按30成销转换率计算，我们至少需要1600名认筹客户，来访转筹率按照30计算，我们需要到访客户共约5400组。如自然均分至6个月广告蓄水期，每月到访客户为300组客户共计1800组，那缺口的3600组客户是本案是否成功完成关键！均价暂按19000元/计算1A区房源共366套，85的去化量311套1B区房源推140套，70的去化量98套 409套10亿（约）3600组到访客户的缺口，我们怎样完成呢？前期有限的广告量下，单纯依靠到访售楼部的客户，我们能够做到吗？一、第一个一、第一个3-3-全城共享全城共享二、第二个二、第二个3-3-全城瞩
20、目全城瞩目三、第三个三、第三个3-3-全城引爆全城引爆四、第四个四、第四个3-3-全城关注全城关注2010鲁商商全城攻略之4个3计划2010鲁商全城攻略之4个3计划【圈层营销圈层营销】寻找目标客户寻找目标客户蓄势期蓄势期2010年3月5月1 10 0亿亿完完成成、圈圈子子形形成成、雪雪球球效效应应【事件营销事件营销】产品、价格落位产品、价格落位锁客期锁客期【口碑营销口碑营销】 快开快销快频快调快开快销快频快调暴力开盘暴力开盘【体验营销体验营销】样板房推出样板房推出持续销售持续销售 全城共享全城共享 全城瞩目全城瞩目 全城引爆全城引爆 全城关注全城关注 201120112010年6月8月2010
21、年9月12月3 3天天3 3月月3 3月月3 3批批2010鲁商全城攻略之一3 3个月个月 全城共享全城共享目标：目标：3 3月月55月蓄水月蓄水36003600组培育客户、提前让客户组培育客户、提前让客户关注项目、参与项目、期待项目关注项目、参与项目、期待项目目标细化目标细化： 1、寻找有能力、有需求的客户 2、增大关注群体数量 3、访谈、互动并修正产品 4、提升项目档次、关注度、知名度 5、锻炼、确定核心销售团队 实施细则实施细则：A、拟定拜访流程计划 B、拟定配合活动方案 C、客户资料获得共享 D、案场礼品物料准备 E、与客户互动活动参与邀请 F、分阶段淘汰不合格销售人员一、客户数量保证
22、一、客户数量保证 尖兵战术尖兵战术：行销联销结合坐销，以客户所在为阵地，售楼中心为根据地展开蓄水。 蓄水前期3个月需要保证20名销售人员每人每天去访量最少2批次，前三个月需要完成最 低蓄水量3600组客户，才能完成整个蓄水周期的5400组客户目标。二、客户质量保证二、客户质量保证 蓄水客户达到蓄水客户达到600-800600-800组左右时候，择日举行售楼处正式启动庆典活动，第一次公开亮相。组左右时候，择日举行售楼处正式启动庆典活动，第一次公开亮相。 客户蓄水达到一定量时候，原则上于每个月初进行第一次客户互动活动，筛选意向客户，同期可与相关合作伙伴举行话剧、鉴赏、名车展等互动活动。3月5月蓄水
23、3600组培育客户3-53-5月份执行方案及工作内容月份执行方案及工作内容阶段目标：1 1实施手段：2 23 36 64 45 57 78 89 9101012121 13 3阶段策略：案场内与案场外相结合的蓄客策略1111蓄客期蓄客期蓄水前期3个月需要保证销售人员每人每天去访量最少2批次售楼处售楼处开放开放2010鲁商全城攻略之二3 3个月个月 全城瞩目全城瞩目目标目标： 根据房源进行客户引导与落位，开盘前认筹超过根据房源进行客户引导与落位，开盘前认筹超过13001300名名实施细则实施细则：时时有热点，月月有活动；择机开始第一次鲁商置业会认筹：1 1、据项目实际情况开始逐一告知房源买点；2
24、 2、现场售楼处不对外报价，提高客户对项目售价的心理预期；3 3、适时导入鲁商置业会，锁定客户意向,为开盘前认筹做准备。开盘前认筹1、产品信息充分释放，同时升级认筹金额，进行意向客户精确摸排和需求落位。 2、开盘前一周按客户落点确定开盘房源的位置、套数和开盘价格，同时通过折扣、供量和房源销控。锁定目标客群6-86-8月份执行方案及工作内容月份执行方案及工作内容阶段目标：1 1实施手段：2 23 36 64 45 57 78 89 9101012121 13 3阶段策略：以活动缩小客群范畴，以价格测试试探客群1111锁客期锁客期1、认筹金形式确立（建议认筹金10万）2、鲁商置业会成立3、特色活动
25、结合常规客户活动展开。2010鲁商全城攻略之三 3 3天天 全城引爆全城引爆目标：目标：3 3天集中开盘完成全年销售任务天集中开盘完成全年销售任务60%60%（约计（约计6 6亿）亿）1 1、大量蓄客，集中引爆，、大量蓄客，集中引爆，限量限量发售，超值入市；发售，超值入市；2 2、为了达到开盘热销目的，首推、为了达到开盘热销目的，首推品类较适中品类较适中、总价较低的房源；、总价较低的房源；3 3、开盘必优惠，推出必、开盘必优惠，推出必升值升值的价格对比与的价格对比与快频快跑快频快跑的价格提升策略相辅；的价格提升策略相辅；4 4、采取、采取3 3天天全天候开封盘全天候开封盘方式，持续形成市场热点
26、及炒作点。方式，持续形成市场热点及炒作点。推盘原则推盘原则：从从1A1A区选出约区选出约7 7亿货值，约亿货值，约306306套，采取暴力营销，套，采取暴力营销，3 3天去化天去化9595目的：目的：2010鲁商全城攻略之四 3 3批批 全城关注全城关注目标：目标：3 3批推量完成全年销售任务批推量完成全年销售任务推盘策略：推盘策略： 1、今年采用3批推量上市销售； 2、第1批与第2批推量目的以量为主、快速去化、推出间隔较短，迅速去化蓄水客源，在短期引起市场的关注度； 3、第1批推量完成全年销售任务的60约6亿元；第2批推量完成全年任务的30约3亿元；两批共完成全年任务90； 4、第3批推量为
27、跨年度推广，起到树立项目品质标杆、拉升后期推出房源价格的作用，同时完成全年任务10。目的：目的： 以量定价、限量上市，客源的大量蓄水与暴力营销是前两阶段销售的保障，后阶段为11年进行铺垫； 前两阶段为毛坯入市，降低总价门槛，凸显升值潜力；第三批以拔高价格来巩固前期成交客源，并为11年价格利润做好坚实的铺垫。销售销售1010亿、亿、回款回款9 9亿亿成销及回款成销及回款4 4月月1 1月月2 2月月3 3月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1、第一次开盘，三天内完成销售任务、第一次开盘，三天内完成销售任务6 6亿亿, , 10 10月初回
28、款月初回款7070约约4.24.2亿亿2 2、第二次开盘，期内完成销售额约、第二次开盘，期内完成销售额约3 3亿亿 1010月末回款月末回款7070约约2.12.1亿，加上期未收尾款亿，加上期未收尾款1.81.8亿，共计回收资金亿，共计回收资金3.93.9亿亿3 3、第三次开盘，、第三次开盘，1B1B区期内完成销售金额约区期内完成销售金额约1 1亿，亿， 1212月中回款月中回款7070约约0.60.6亿，加上期未收尾款约亿，加上期未收尾款约0.60.6亿元，共计回收资金亿元，共计回收资金1.21.2亿亿 截至截至20102010年年1212月末，销售额完成月末，销售额完成1010亿确保回款亿
29、确保回款9 9亿亿第一次开盘第一次开盘1A区建议开盘均价18000元/1B区建议开盘均价20000元/第二次开盘第二次开盘第三次加推第三次加推建议推量及去化率建议推量及去化率第一批：第一批： 暂定时间暂定时间8 89 9月月推出推出1A21A2整栋、整栋、1A31A3由西至东两个单元，约由西至东两个单元，约306306套套目标：目标：9595去化去化第三批：第三批： 暂定时间暂定时间9 91010月月推出推出1B1B产品，约产品，约4040套套目标：目标：7070去化去化第二批：第二批： 暂定时间暂定时间9 91010月月推出推出1A31A3东侧单元及东侧单元及1B1B区产品，约区产品，约90
30、90套套目标：目标：9090去化去化推广思路推广思路总体推广思路总体推广思路沿用火爆理念，制作火爆氛围总体思路总体思路：火爆营销是以高效快速著称，这也是整体推广思路的核心，燕儿岛项目将以快速的下线活动为主，重要节点轰动性活动，配合上线多内容、多方向组合（5个声音）的高效大声势的宣传，营造火爆氛围。主要投放手段： 快：快速时效性投放。快：快速时效性投放。准：精准投放，针对目标群。准：精准投放，针对目标群。长：项目总体风格的长期延续性长：项目总体风格的长期延续性。引爆方式：通过下线的火爆式动作营造气氛。引爆方式：通过下线的火爆式动作营造气氛。启动仪式、两次开盘，以及启动仪式、两次开盘，以及5 5月
31、份月份“特殊产品推介会特殊产品推介会”集中引爆。集中引爆。3 36 64 45 57 78 89 9101012121 1筹备期筹备期蓄客期蓄客期火爆期火爆期持续期持续期原原则则目目标标手手段段整体性工作的重要部分，后续工作的基础对之后工作的计划，完成前期准备工作，销售物料到位达到全城亮相的目的，发出鲁商企业的声音、项目未来升值的预期，项目亮相，大量蓄客，引起关注以项目启动仪式打造高端形象，中高端圈层为主，覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。媒体组合： 户外高炮、概念楼书、网络广告、高端杂志、账单直投及，纸媒硬广与新闻软文集中媒体，同时引爆，引发轰动效应。加推信息公示营造火爆气氛，促进销售主流
32、媒体的立体式宣传。同时精准媒体作为补充，媒体组合：纸媒、网络、DM、短信多形式媒体同时进行投放保持市场温度，对品牌、生活理念、保值升值等方面内容进行宣传项目调性拔升售楼处售楼处开放开放第一次第一次开盘开盘第二次第二次开盘开盘1111售楼处开放媒体宣传为主媒体报道以新闻类软文为主，辅助报广硬广及户外网络、精准、与户外为主，以纸媒等主流媒体为辅。加强老客户活动。锁客期锁客期针对性精准媒体投放为主，以主流媒体进行形象宣传。保值的声音，升值的期望鲁商的声音配合完成锁客动作第三次第三次加推加推推广总线推广总线3 36 64 45 57 78 89 9101012121 1筹备期筹备期蓄客期蓄客期火爆期火
33、爆期持续期持续期原原则则目目标标手手段段亮相，公关活动与现场活动相结合，场外蓄客1、启动仪式2、房地产峰会论谈3、高端艺术品展4、产品推介会（1到若干个世界级以线品牌的全品类线产品展示为主，配合高端酒会，营销氛围）举办时间5月5、与青岛电视台联合举办经济类节目6.四月房展会盛大的开盘仪式，火爆的现场气氛。造势，促进销售1、8月开盘仪式2、10月开盘仪式3、企业渠道活动4、现场sp借势而为，借势拔升调性下线渠道活动总线下线渠道活动总线平台操作，资源嫁接，以活动宣传项目，高品质活动1、节日活动2、老客户回馈活动思路：以主题性长线活动为主，期间根据重要节点穿插短线活动。思路：以主题性长线活动为主，期
34、间根据重要节点穿插短线活动。1111针对性现场活动对蓄客的进一步挑选1、认筹金形式确立（建议认筹金10万）2、鲁商置业会成立3、特色活动结合常规客户活动展开。锁客期锁客期3月15日前公关活动用物料与展示厅包装物料到位，3.10日前部分销售物料到位；此阶段以启动式筹备为主。展示厅开放，项目初步认知。1-31-3月份执行方案及工作内容月份执行方案及工作内容活动展板/名片DM折页/手提袋礼品/巡展用邀请函海报、报广设计、案名logo、vi客户通讯区域位置图销售总平图制服阶段目标：1 1传播手段：此阶段为项目筹备期，不对外界做过多宣传，以制定推广计划和确定推广调性为主，通过户外、围挡等方式初步亮相。以
35、启动仪式为新闻点发布告知性新闻。2 23 36 64 45 57 78 89 9101012121 13 3阶段策略：筹备期，整体策略筹划期。项目初步亮相，以软性新闻为主，硬广及户外配合1111售楼处售楼处开放开放物物料料准准备备活动用展板活动用展板2.1-2.32.1-2.32.4-2.282.4-2.283.1-3.103.1-3.103.113.11启动仪式启动仪式资料及图片搜集整理资料及图片搜集整理创意设计及调整创意设计及调整打样制作打样制作成品完成成品完成 名片名片2.1-2.32.1-2.32.4-2.282.4-2.283.1-3.103.1-3.103.113.11活动及销售使
36、用活动及销售使用创意设计创意设计调整调整打样制作打样制作成品完成成品完成DMDM折页折页2.1-2.32.1-2.32.4-2.282.4-2.283.1-3.103.1-3.103.113.11活动及销售使用活动及销售使用创意设计创意设计调整调整打样制作打样制作成品完成成品完成手提袋手提袋2.1-2.32.1-2.32.4-2.282.4-2.283.1-3.103.1-3.103.113.11活动及销售使用活动及销售使用创意设计创意设计调整调整打样制作打样制作成品完成成品完成礼品礼品2.1-2.32.1-2.32.4-2.202.4-2.202.21-3.102.21-3.103.113.
37、11活动及开盘使用活动及开盘使用创意设计创意设计调整调整打样制作打样制作成品完成成品完成LogoLogo2.1-2.32.1-2.32.4-2.282.4-2.283.1-3.103.1-3.103.113.11项目长期使用项目长期使用资料及图片搜集整理资料及图片搜集整理创意设计及调整创意设计及调整打样制作打样制作成品完成成品完成区位交通图区位交通图2.1-2.32.1-2.32.4-2.282.4-2.283.1-3.103.1-3.103.113.11用于临时会客厅用于临时会客厅创意设计创意设计调整调整完稿完稿成品完成成品完成纸杯、杯垫、胸牌、纸杯、杯垫、胸牌、激光笔、光盘套、信激光笔、光
38、盘套、信封信纸、雨伞、司徽封信纸、雨伞、司徽等等VIVI应用应用2.1-2.32.1-2.32.4-2.282.4-2.283.1-3.103.1-3.103.113.11活动及销售使用活动及销售使用创意设计创意设计调整调整完稿完稿成品完成成品完成制服制服2.1-2.32.1-2.32.4-2.252.4-2.252.26-3.132.26-3.133.143.14活动及销售使用活动及销售使用创意设计创意设计设计定稿设计定稿打样制作打样制作成品完成成品完成广广告告网络广告、户外、报网络广告、户外、报广广2.1-2.72.1-2.72.8-3.12.8-3.13.2-3.53.2-3.53.63
39、.6因媒体截稿时间不同，个别媒体需提前完成因媒体截稿时间不同，个别媒体需提前完成创意设计创意设计调整调整完稿完稿完成完成需完成的工作需完成的工作3-53-5月份执行方案及工作内容月份执行方案及工作内容阶段目标：2 2项目亮相、概念传播、鲁商声音，升值预期，生活理念等方面声音。传播手段：户外高炮、概念楼书、网络广告、节点性公示、杂志、账单直投及报广；同时下线活动（启动仪式、奢侈品展）引爆青岛市民关注。同时配合新闻点炒作，制造舆论公关活动：3 34 4概念楼书/户外高炮媒体新闻稿/网络广告/纸媒报广第一波投放，项目概念宣传，渠道活动开展，1、产品推介会 2、高端艺术品展 3、与电视台合作经济论谈4
40、地产峰会论谈5、特殊商品推介会 6、房展会3 36 64 45 57 78 89 9101012121 1售楼处售楼处开放开放阶段策略：1 1品牌导入，高调入市，快速引爆。物物料料准准备备概念楼书概念楼书3.24-3.303.24-3.303.31-4.063.31-4.064.07-4.144.07-4.144.15-5.14.15-5.1活动及销售使用活动及销售使用资料及图片搜集整理资料及图片搜集整理文案撰写、创意设计文案撰写、创意设计调整及完稿调整及完稿打样制作成品完成打样制作成品完成销售夹、销控板销售夹、销控板6.25-7.86.25-7.87.9-7.157.9-7.157.16-7
41、.207.16-7.207.257.25活动及销售使用活动及销售使用创意设计创意设计设计定稿设计定稿打样制作打样制作成品完成成品完成广广告告户外高炮户外高炮5.15-5.215.15-5.215.22-5.265.22-5.265.26-5.295.26-5.295.305.30创意设计创意设计调整调整完稿完稿画面完成画面完成新闻稿（媒体）新闻稿（媒体）重要节点重要节点2-52-5天天1-21-2天天重要事件报道，以及新闻点炒作重要事件报道，以及新闻点炒作活动开始活动开始撰写稿件撰写稿件发稿发稿完成完成专业杂志专业杂志7.1-7.97.1-7.97.10-7.147.10-7.147.157.
42、157.257.25硬广形式：类开盘稿，项目信息露出，可选硬广形式：类开盘稿，项目信息露出，可选青岛楼市、租售情报等青岛楼市、租售情报等创意设计创意设计调整调整完成完成投放投放高端杂志硬广高端杂志硬广6.25-6.286.25-6.286.29-7.46.29-7.47.57.57.57.5一般杂志需要提前一般杂志需要提前1515天天-30-30天截稿，每月只天截稿，每月只有一期或两期，需提前完成有一期或两期，需提前完成创意设计创意设计调整调整完稿完稿完成完成纸媒报广纸媒报广3 3天天7 7天天1 1天天1 1天天重要推广节点，需提前完成（重要推广节点，需提前完成（7 7月需完成月需完成8 8
43、月月开盘报广开盘报广创意设计创意设计调整调整完稿完稿完成完成网络广告网络广告6.25-6.286.25-6.286.296.296.306.307.17.1通栏广告、首页旗帜等网络硬广通栏广告、首页旗帜等网络硬广创意设计创意设计调整调整完稿完稿完成完成直投广告直投广告3.15-3.193.15-3.193.20-3.243.20-3.243.25-3.303.25-3.303.313.31创意设计创意设计调整调整完稿完稿完成完成需完成的工作需完成的工作锁定目标客群6-86-8月份执行方案及工作内容月份执行方案及工作内容阶段目标：1 1实施手段：2 23 36 64 45 57 78 89 91
44、01012121 13 3阶段策略：以保值生意、升值预期和鲁商声音为主，进行针对性活动1111锁客期锁客期1、认筹金形式确立（建议认筹金10万）2、鲁商置业会成立3、特色活动结合常规客户活动展开。物物料料准准备备开盘活动邀请函开盘活动邀请函7 7天天1010天天 8 8月开盘月开盘创意设计创意设计打样制作打样制作完成完成使用使用产品楼书产品楼书2天2020天天1010天天视情况而定视情况而定开盘或房展会使用开盘或房展会使用资料搜集资料搜集设计稿完成设计稿完成定稿定稿制作完成制作完成户型图册户型图册7.17-7.197.17-7.197.20-7.237.20-7.237.24-7.317.24
45、-7.318.18.1活动及销售使用活动及销售使用创意设计创意设计调整调整打样制作打样制作成品完成成品完成媒体新闻稿媒体新闻稿7.1-7.107.1-7.107.11-7.257.11-7.257.26-7.307.26-7.308.18.1具体与活动、专访等相关的新闻稿需要具体与活动、专访等相关的新闻稿需要根据实际情况有所变化根据实际情况有所变化撰写大纲撰写大纲撰写正文撰写正文调整调整完成完成开盘报纸稿开盘报纸稿7.1-7.207.1-7.207.21 -7.257.21 -7.257.267.267.28-8.37.28-8.3各大主流媒体头版各大主流媒体头版创意设计创意设计调整调整完成完
46、成投放投放报纸稿报纸稿（热销、产品系列稿）（热销、产品系列稿）7.15-7.317.15-7.318.1-8.148.1-8.148.158.158.20-9.188.20-9.18创意设计创意设计调整调整完成完成每周四或五投放每周四或五投放需完成的工作需完成的工作1、2次开盘活动 2、现场渠道 3、企业渠道巡展 4、10月样板间开放阶段目标：1 1媒体引爆。宣传产品力表现、保值、升值，促进销售传播手段：开盘前与当天青岛主流媒体头版、开盘后纸媒投放、网络、专业杂志。大型的开盘活动，以及开盘过后的热销信息。公关活动：2 23 3全市主流媒体户型图册开盘活动邀请函精准投放功能性楼书 9-119-1
47、1月份执行方案及工作内容月份执行方案及工作内容3 36 64 45 57 78 89 9101012121 1渠道客户第一次第一次开盘开盘第二次第二次开盘开盘4 4阶段策略：强势开盘、组合媒体、立体宣传、集中引爆。1111第三次第三次加推加推阶段目标：1 1借势提升企业品牌形象，深化产品价值，塑造生活理念。传播手段：网络、精准、与户外为主，以纸媒等主流媒体为辅。加强老客户活动。公关活动：1、老客户活动回馈 4、圣诞节活动2 23 3新闻炒作品牌提升暖场活动节日礼品 11-1211-12月份执行方案及工作内容月份执行方案及工作内容3 36 64 45 57 78 89 9101012121 1精
48、准媒体软文宣传4 4阶段策略：延续性推广，拔升调性感，品质感，宣传品牌。名称名称比例比例推广费用1500万代理公司费用800万渠道活动费用500万不可预计费用200万费用预算费用预算效果图效果图 鸟瞰图单体效果图园林效果图局部效果图售楼处设施售楼处设施售楼处选址售楼处设计售楼处施工样板房装饰样板房施工、装修售楼处包装售楼处包装沙盘模型展板项目VI引导系统灯箱广告公司广告公司项目VI系统制作灯箱及道旗设计户外看板设计围板设计售楼处指示牌设计销售工具准备销售工具准备楼书宣传单页（DM）销售海报挂旗户型图手提袋VCD/DVD地盘包装地盘包装户外现场看板售楼处指示牌室外灯光空飘气球及横幅道旗、灯箱现场围板POPPOP软广告广告稿电视活动策划礼品费用列项费用列项代理公司费用代理公司费用渠道活动渠道活动不可预计不可预计Thanks!
