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1、完整版教学完整版教学课件件子情境七产品策略制订子情境七子情境七产品策略制订产品策略制订知识目标：知识目标：了解产品的整体概念，明确整体产品的层次；掌握产品组了解产品的整体概念，明确整体产品的层次；掌握产品组合策略；理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市合策略；理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；掌握品牌的含义、弄清品牌与商标的联系与区别、场特征及营销策略；掌握品牌的含义、弄清品牌与商标的联系与区别、品牌与包装的基本策略；明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品牌与包装的基本策略；明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发程序及扩散理论品开发程序
2、及扩散理论。技能目标：技能目标：能够掌握产品整体概念、品牌组合策略、产品生命周期理能够掌握产品整体概念、品牌组合策略、产品生命周期理论、品牌与包装策略，并能够运用上述理论分析、判断企业营销实践论、品牌与包装策略，并能够运用上述理论分析、判断企业营销实践中的问题。中的问题。能力目标：能力目标：会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销中的实际问会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销中的实际问题；具有应用产品生命周期理论解决企业市场营销实践问题的能力；题；具有应用产品生命周期理论解决企业市场营销实践问题的能力；具有应用品牌理论分析企业实施名牌战略所面临的机会与挑战的能力。具有应用品牌理论分析企业实
3、施名牌战略所面临的机会与挑战的能力。 素质目标：素质目标：结合企业营销活动实践理解产品策略的原理和方法，并努结合企业营销活动实践理解产品策略的原理和方法，并努力在实践中学会灵活运用有关原理和方法。力在实践中学会灵活运用有关原理和方法。 学习目标重点：重点：整体产品概念；产品组合策略；产品市场生命周整体产品概念；产品组合策略；产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略分析；品牌与包装的策期各阶段的主要特征及营销策略分析；品牌与包装的策略；新产品开发程序与扩散理论。略；新产品开发程序与扩散理论。难点：难点：对最佳产品组合的深入理解；品牌策略；产品市对最佳产品组合的深入理解；品牌策略；产品市场生命周
4、期各阶段的主要特征及营销策略分析。场生命周期各阶段的主要特征及营销策略分析。 重点难点重点难点任任务务选选择择任务一任务一任务二任务二任务三任务三产品整体概念产品整体概念产品组合策略产品组合策略品牌与包装策略品牌与包装策略任务四任务四产品生命周期策略产品生命周期策略任务五任务五新产品开发新产品开发任务一：产品整体概念任务引入任务引入 11产品整体概念产品整体概念12产品分类产品分类1.11.1产品整体概念产品整体概念产品概念产品概念产品整体概念层次产品整体概念层次产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意或计策等。现代营销意义上的产品概念
5、不仅包括传统的有形实物，还包括无形的服务。有形产品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、声誉等。因此，市场营销学所指的产品是一种复杂的综合体，是整体产品。产品整体概念层次产品整体概念层次产品整体概念包含三个基本层次，即产品整体概念包含三个基本层次，即1.核心产品核心产品2.形式产品形式产品3.附加产品附加产品1.2产品分类产品分类产品按照是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务产品。产品按照用途可分为消费品和产业用品两大类消费品根据消费者的购买习惯可分为便利品、选购品、特殊品和未寻求货物
6、四类。产业用品按照如何参与生产过程，分为原材料和零部件、生产设备、供应品和企业服务 。 任务二：产品组合策略任务引入任务引入21产品组合的相关概念产品组合的相关概念22产品组合策略产品组合策略 2.1产品组合的相关概念产品组合的相关概念产品组合（ProductMix）产品线（ProductLine）产品项目（ProductItem）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（Consistency）产品组合产品组合是企业生产或销售的全部产品的结构或花色是企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的配备，通常由若干产品线和产品项目构成。品种的配备
7、，通常由若干产品线和产品项目构成。 产品线产品线是指产品组合中一组密切相关的产品，这些产是指产品组合中一组密切相关的产品，这些产品可以具有相同的使用功能，或消费上有连带性，或品可以具有相同的使用功能，或消费上有连带性，或供给相同的顾客群，或有相同的分销渠道，或同属于供给相同的顾客群，或有相同的分销渠道，或同属于一个价格幅度等。一个价格幅度等。产品项目产品项目是指产品线中在品牌、规格、款式、档次及是指产品线中在品牌、规格、款式、档次及价格等方面有所区别的具体产品。价格等方面有所区别的具体产品。产品组合的产品组合的宽度宽度是指企业的产品组合中是指企业的产品组合中产品线的数目。产品线的数目。宝洁：不
8、但生产牙膏，宝洁：不但生产牙膏，也生产香皂、洗发水。也生产香皂、洗发水。产品组合的产品组合的长度长度是指一个企业的产品组是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总和。合中所包含的产品项目的总和。产品组合的产品组合的深度深度是指在某一产品线中产是指在某一产品线中产品项目的多少，其表示在某类产品中产品项目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。品开发的深度。产品组合的产品组合的关联度关联度是指企业的各条产品是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。其他方面相互关联的程度。WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条
9、状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722024/7/251822产品组合策略产品组合策略扩展产品组合缩减产品组合产品延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸产品线现代化决策任务三：品牌与包装策略 任务引入任务引入31品牌策略品牌策略32包装策略包装策略31品牌策略品牌策略3.1.1品牌的含义品牌的含
10、义3.1.2品牌的内涵品牌的内涵3.1.3品牌的作用品牌的作用3.1.4品牌的设计原则品牌的设计原则3.1.5品牌策略品牌策略3.1.1品牌的含义品牌。品牌。也称牌子，是生产商和经销商加在产品上的标志，是一个名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合，用以识别一个或一群卖主的产品或劳务，使之与其他卖主（竞争者）相区分，并便于消费者认牌购货。品牌是一个总名称，它包括品牌名称、品牌标志、商标等内容。品牌名称品牌名称。它是指品牌中可以用语言称呼的部分。如海尔、娃哈哈、奔驰、耐克等都是著名的品牌名称。品牌标志品牌标志。是指品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分。如符号、图案、与众不同的颜色或印字以及其它
11、设计等体现出的可被人认知的品牌形象。3.1.1品牌的含义商标。商标。它是企业根据商标法规定，经向政府有关主管部门注册登记后享有其专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标实质上是一个法律名词，受法律保护，其它任何企业都不得仿效使用。商标专用权。商标专用权。它是商标权（商标的注册人拥有该商标的专用、转让、继承和使用许可等权利）中最重要的一项权利。商标专用权表明了注册商标只能由商标注册人专用，他人不得仿制、伪造或在同种商品、类似商标上使用与商标相同、近似的商标。否则就侵犯了商标权，要受到法律制裁。品牌化。品牌化。是指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。
12、3.1.2品牌的内涵属性属性。品牌首先使人想到的是某种属性。利益利益。消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转化为功能性和情感性利益。价值价值。品牌也体现了生产者的某种价值。文化文化。品牌也可能代表了一种文化。个性个性。品牌还代表了一定的个性。群体群体。品牌还暗示了购买或使用该产品的消费者类型。这类消费者也代表一定的年龄、文化、个性，这对于企业细分市场、市场定位有很大帮助。Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管3.1.3品牌的作用品牌的作用识别商品，便利选购。促进销售，提高利润。扩大宣传，开拓市场，维护企业和消费者的利益。3.1.4品牌的设计原则品
13、牌的设计原则严肃性原则。严肃性原则。形象化原则。形象化原则。和谐性原则。和谐性原则。简捷性原则。简捷性原则。艺术性原则。艺术性原则。稳定性原则。稳定性原则。3.1.5品牌策略品牌策略品牌化策略品牌归属策略品牌质量策略家族品牌策略品牌战略策略品牌重新定位策略品牌化策略品牌化策略使用品牌策略，即企业决定为其产品建立品牌。无品牌策略，即企业不为其产品规定品牌。品牌归属策略品牌归属策略制造商品牌,又叫做企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。品牌质量策略品牌质量策略包括品牌的最初质量水平策略和管理监督品牌质量策略两种。企业作品牌决策时，必须首先决定其品牌的最初质量水平低质量、中等质量、高质量、优质
14、量。企业决定其品牌的最初质量水平之后，随时间的推移，还要决定如何管理和监督其品牌产品质量。企业可根据市场购买态势、产品生命周期阶段以及产品资源的供应状况来选择（1）提高品牌质量以提高收益和市场占有率；（2）保持品牌质量；（3）缓慢降低品牌质量。家族品牌策略家族品牌策略个别品牌；统一品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil（奥兹莫比尔）品牌战略决策品牌战略决策品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略32包装策略包装策略3.2.1包装的概念包装的概念3.2.2产品包装的作用产品包装的作用3.2.3包装的设计包装的设计
15、3.2.4包装装潢的设计包装装潢的设计3.2.5包装策略包装策略3.2.1包装的概念企业产品的包装，企业产品的包装，是指产品在到达购买是指产品在到达购买者的过程中，为了保护产品、方便储运者的过程中，为了保护产品、方便储运和有利于销售，采用适当的材料、容器和有利于销售，采用适当的材料、容器和各种辅助物对产品进行的一种技术经和各种辅助物对产品进行的一种技术经济措施。济措施。产品包装具有两个方面的含义：产品包装具有两个方面的含义：静态含义静态含义，即包装器材或包装工具。如装，即包装器材或包装工具。如装盛商品的容器或包装物。盛商品的容器或包装物。动态含义动态含义，即包装技术或包装方法。，即包装技术或包
16、装方法。产品包装一般包括三个部分：首要包装。即产品的直接的包装，如牙膏软管、啤酒瓶等。次要包装。即保护首要包装和促进销售的包装物，也叫中层包装。如牙膏纸盒。装运包装。即为了便于储运、识别某些产品的包装，也叫外包装。此外，在产品包装上还有标签，是为了说明产品而贴在包装上的招贴或印在包装上的文字、图案等。3.2.2产品包装的作用产品包装的作用保护产品。促进销售。增加利润。提供便利。3.2.3包装的设计包装应与产品的质量或价值相适应。包装应能显示产品的特点或独特风格。包装应方便消费者购买、携带和使用。包装上的文字说明应实事求是，起到指导消费的作用。包装装潢应给人以美感。包装上的文字、图案、色彩等不能
17、和目标市场的风俗习惯、宗教信仰等发生抵触 3.2.4包装装潢的设计包装装潢的设计包装装潢设计是体现包装功能、实现包装策略的关键。现代企业的包装装潢设计一般从两个方面进行发展：一是以保护商品、便于运输为主的外包装设计，又叫运输包装。二是以便于销售、促进销售为主的内包装的设计，又叫销售包装。包装装潢设计是工艺美学、结构力学、经济学、生理学、心理学等学科的有机结合。包装装潢设计水平的高低意味着一个企业乃至整个国家的生产技术和商品经济的发达程度。3.2.5包装策略类似包装策略差异包装策略相关包装策略复用包装策略等级包装策略。附赠品包装策略。改变包装策略。任务四：产品生命周期策略任务引入任务引入 4.1
18、4.1产品生命周期概述产品生命周期概述4.24.2产品生命周期各阶段特点及其营销产品生命周期各阶段特点及其营销策略策略4.34.3延长产品生命周期的措施延长产品生命周期的措施4.14.1产品生命周期概述产品生命周期概述4.1.1产品生命周期的概念产品生命周期的概念4.1.2理解产品生命周期理论要注意的问题理解产品生命周期理论要注意的问题4.1.1产品生命周期的概念产品生命周期的概念一种产品从试制成功投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间称作产品生命周期。产品生命周期可分为四个阶段，即介绍期（或导入期）、成长期、成熟期和衰退期。典型的产品生命周期曲线呈正态分布，如图61所示。产品生
19、命周期图产品生命周期图6-14.1.24.1.2理解产品生命周期理论要注意的问题理解产品生命周期理论要注意的问题产品生命周期不同于产品的使用寿命。产品种类、产品形式与品牌的生命周期各不相同。产品生命周期各阶段的判定有不同方法。由于客观和主观原因的影响，产品生命周期图会出现若干种变异形式。4.2产品生命周期各阶段特点及其营销策略掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清PLC各阶段的特征各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立
20、知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2024/7/2549PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）成长期营销策略成长期营销策略改善产品品质。扩展新市场。改变广告宣传的重点。调整产品售价。成熟期的营销策略成熟
21、期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良 加强科学研究。积极研制开发新产品，为升级换代做准备。 衰退期的营销策略衰退期的营销策略维持策略集中策略榨取策略放弃策略。 4.3延长产品生命周期的措施延长产品生命周期的措施通过宣传和广告促使现有顾客对产品多使用多购买。提高对产品的改革，增加产品的功能，广泛发展产品的各种不同用途，扩大市场面。通过市场调查和研究，开拓新市场，发展新顾客。改变市场营销组合策略，即将产品、价格、分销渠道和促销等四个影响市场经营的主要因素，有针对性的加以组合变化，以使产品销售量上升。利用国家、地区之间风俗、传统习惯、生活方式和社会制度等的差异挖掘潜在的市场。课堂思考课堂思考请您
22、对PLC理论的观点发表自己的评价意见。PLC的启示的启示积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后任务五：新产品开发任务引入任务引入 任务一：产品整体概念任务引入任务引入 5.1新产品的概念新产品的概念5.2开发新产品的必要性开发新产品的必要性5.3新产品开发的主要障碍新产品开发的主要障碍5.4新产品开发的内容和方式新产品开发的内容和方式5.5新产品开发程序新产品开发程序5.6顾客分析与新产品扩散顾客分析与新产品扩散5.1新产品的概念所谓新产品，是指在结构、功能、材料或形态等任何一部分发生了创新、改进或提高，并
23、推向了市场的产品。它包括以下四类产品：全新产品。换代新产品。改进新产品仿制新产品5.2开发新产品的必要性产品生命周期理论要求不断开发新产品。消费需求的变化需要企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品科学技术的发展推动企业不断开发新产品5.3新产品开发的主要障碍缺乏大量有效的新产品构思。资金短缺。市场细分导致市场难以达到必要的市场规模。激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大。仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益将会带来很大损失。5.4新产品开发的内容和方式5.4.1新产品开发内容品种开发。质量开发。功能开发。外形开发。5.4新产品开发的内容和方式5.4.2新产品开发方式新产品
24、开发方式独立研制。 技术协作。通过在技术市场上购买符合本厂生产能力的产品成果，进行试制并投产。引进国外技术方式。购买专利方式。经营特许。5.5新产品开发的程序新产品开发的程序5.6顾客分析与新产品扩散所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 扩散与采用的区别，仅仅在于看时间的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。 美国市场营销学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者
25、接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：认知兴趣评价试用正式采用。5.6.1新产品采用者的类型新产品采用者的类型在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。根据这种差异，可以把创新产品采用者划分为五种类型，即创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后采用者。购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CDPlayerCDPlayer）的扩散采用过程）的扩散采用过程5.6.2新产品扩散过程
26、管理新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。 企业的新产品开发过程中，扩散管理的主要有：介绍期消费者迅速认可；成长期销售额快速增长；成熟期维持较长时期的销量和利润最大化。然而，根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式通常是介绍期销售额增长缓慢，成长期的增长率也很低，且产品进入成熟期不长一段时间后，销售额便开始下降。为了使产品扩散过程达到其管理目标，要求企业营销部门必须采取一定的策略和措施。新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理实现消费者快速认知，需要派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动
27、，鼓励消费者试用新产品。实现销量快速增长，需要保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买。实现销量和利润最大化，需要继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。维持长时间的高销售额，需要使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道；加强广告推销。本章小结在市场营销管理过程中，市场定位以后，就要根据在市场营销管理过程中，市场定位以后，就要根据目标市场的需求和相关的环境因素，制定市场营销组合目标市场的需求和相关的环境因素，制定市场营销组合策略策略产品、价格、分销和促销策略。产品
28、是市场营产品、价格、分销和促销策略。产品是市场营销组合中最重要的、决定性的因素，如果产品不能满足销组合中最重要的、决定性的因素，如果产品不能满足消费者的需求，则其他组合要素便没有意义。从这个意消费者的需求，则其他组合要素便没有意义。从这个意义上讲，产品策略是整个市场营销组合策略的基石。企义上讲，产品策略是整个市场营销组合策略的基石。企业如何认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性业如何认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性能，既是占领目标市场的需要，也是企业合理、顺利经能，既是占领目标市场的需要，也是企业合理、顺利经营的根源和基础。本章详细阐述了产品整体概念、产品营的根源和基础。本章详细
29、阐述了产品整体概念、产品组合策略、产品生命周期各阶段的特征及策略、品牌和组合策略、产品生命周期各阶段的特征及策略、品牌和包装策略、新产品开发与扩散等内容。包装策略、新产品开发与扩散等内容。思考与练习思考与练习什么是产品？产品的整体概念包含哪三层涵义？产品组合策略有哪几种？简要分析品牌与商标的联系与区别。从环保的角度考虑，如何进行包装设计与装潢？简要分析产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略。新产品包括哪几种？新产品开发一般经过那些程序？以46人为一组组成研究性学习项目小组，选择某种产品作为研究的样本。由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念，市场生命周期等问题收集市场信息,确定所研究产品
30、的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。实训部分实训部分【实训题目实训题目】产品策略制订产品策略制订【实训目标实训目标】通过实训，熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。【教学分组教学分组】在教师指导下，由学生自由组合成46人为一组的研究性学习项目小组，并确定负责人。并经教师确认选择2个类型的产品作为研究的样本【教学内容教学内容】一、布置实训内容和要求一、布置实训内容和要求每组在以下产品类型中挑选出两种样本产品。1.护肤品2.饮料3.洗发水4.CD机5.汽车6.手机由小组组织市场调研，针对样本产品的整
31、体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。选择样本产品其中一个品牌，分析其品牌与包装策略并与竞争对手相比较，讨论其优缺点、提出具体的意见和建议。每组把观察结果和分析报告做成PPT，在班上进行交流汇报。二、指导实训基本操作二、指导实训基本操作分析所选样本产品的产品整体概念可以如何表达。判断样本产品所处生命周期阶段，分析此生命周期阶段的特点并制定相应营销策略。调查学校附近的零售店、连锁店的经销的样本产品，分析收集到每种样本产品的品牌策略、包装策略，讨论其优缺点，并对产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整提出具体的意见和建议。分析所选样本产品是否有进一步开发的机会并制定开发计划书及营销方案【作业布置作业布置】各组根据所选择的产品按要求完成观察和分析报告（书面材料）并做成PPT。
