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1、中建大明宫项目市场定位报告中建大明宫项目市场定位报告上海克而瑞信息技术有限公司上海克而瑞信息技术有限公司西安机构西安机构规划定位部分规划定位部分桩钱贾祈磐垃迸画姚醇讽皂砚睫琼芜疙冰博圆尧脆霖刁挝开酚胁龟稼滚逛西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告2第四部分第四部分项目初步定位项目初步定位目录目录第三部分第三部分项目整体发展规划思路项目整体发展规划思路第五部分第五部分项目建议项目建议第六部分第六部分其他其他嚏苑韭宠调涟朔抗铺元赁锣帮撕霞蛀掀粥缩呐累趾摧摹骏遍碍沪憾寡熟竹西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告3项目整体发展规划思路项目整体发展规划思路三个
2、主流：规模化企业的核心三个主流：规模化企业的核心中建集团作为未来国内一线开发商而言应首先做主流的开发商，中建集团作为未来国内一线开发商而言应首先做主流的开发商，以跨越式发展路线来创造市场规模才能跻身于国内一线品牌以跨越式发展路线来创造市场规模才能跻身于国内一线品牌主流的开发商主流的开发商一个企业要做规模，就要抓住主流的市场，切市场最大的蛋一个企业要做规模，就要抓住主流的市场，切市场最大的蛋糕，才能实现企业规模化扩张、现金流高速运转糕，才能实现企业规模化扩张、现金流高速运转主流的市场主流的市场发展的主流发展的主流从战略高度把握市场的发展趋势，做全面升级换代的产品，从战略高度把握市场的发展趋势，做
3、全面升级换代的产品，引领发展的主流，完成企业品牌、项目品牌的落地引领发展的主流，完成企业品牌、项目品牌的落地痔净汇沁招隧坛坡结渔共洲歹浪省挖瑟嫁坏袜履严廖鲸黍俘远乳你纺棘佐西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告4项目整体发展规划思路项目整体发展规划思路项目价值推导项目价值推导项目价值推导：条件项目价值推导：条件西安市规划要用50年时间实施唐皇城复兴计划：按照历史文化遗产与城市现代文明和谐共生的理念，以“唐文化”为切入点，打造一个涵盖西安各个历史时期的、完整的文化板块。重点发展大明宫和老城区板块，最终使西安成为有鲜明传统地域特色的，以旅游、商贸、居住为主的城市功能区。把古城
4、改造为华夏历史朝圣地和世界上最大的唐文化主题公园城区。西安市市长孙清云再三表示。在政府工作报告中他高调提出，“西安将启动皇城复兴计划这将是考验政府能力的系统工程。”同时，西安市委也首次以白皮书形式对外发布西安实现国际化、人文化、市场化、生态化战略目标，重点着墨“皇城复兴”。惜顿遇超执候就港爬响宴巳糜抵甭玖眶棠肩疯夕扳昼坤脑腰匠搐炬戳涡迟西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告5案例：纽约中央公园案例：纽约中央公园纽约中央公园占地约3.5平方公里。19世纪50年代，美国正经历着类似中国近十几年的城市化进程。大量人口拥入城市，经济优先的发展使城市的绿色公共空间被不断压缩，人们又
5、纷纷在郊区居住，夜晚纽约变成一座空城。为了改善这个局面，1851年纽约州议会通过了公园法案，修建纽约中央公园，她不只是纽约市民的休闲空间，更是全球人民所喜爱的旅游胜地。成为当今世界最著名的名胜之一。舷亨靴差咨乎戚缩颈拽靛宙中踞傀捕媒龄砂血斥斩蒸奎椎心呜枝叛汤嗣笼西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告6因此，我们认为本项目总体定位应当满足以下条件，即：因此，我们认为本项目总体定位应当满足以下条件，即：必须借势西安市良好经济增长势头和城市扩张步伐；必须把握大明宫城市化进程的脉搏，以促进其发展的姿态，赢得全社会的支持和拥护；必须利用大明宫的发展建设，打造大明宫第一人居高地；必须
6、充分挖掘政府关系的潜力，积极开展科学思维，最大限度的利用好规划指标；必须借中建集团品牌及中建地产全国扩张的良好势头，再创高峰；必须以创品牌为第一发展目标，在紧抓主流市场的基础上大力提升项目的附加价值，继而创造高现金流，最后创造利润；将大明宫国家遗址公园建设成为未来西安的将大明宫国家遗址公园建设成为未来西安的“城市中央公园城市中央公园”，使大明宫遗址区保，使大明宫遗址区保护改造项目成为带动西安率先发展、均衡发展、科学发展的城市增长极，成为西护改造项目成为带动西安率先发展、均衡发展、科学发展的城市增长极，成为西安未来城市发展的生态基础、最重要的人文象征，并成为世界文明古都的重要支安未来城市发展的生
7、态基础、最重要的人文象征，并成为世界文明古都的重要支撑，进一步优化西安的城市发展格局。撑，进一步优化西安的城市发展格局。曲江管委会在政府报告中指出：曲江管委会在政府报告中指出：骏拦伏撼紧兹襄惜茨摊粪卖脚帆料冷果氧卢稀众彬纫混梯妇式襄朴造席宛西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告7项目整体发展规划思路项目整体发展规划思路规划目标、原则规划目标、原则规划目标规划目标1、凭借大明宫作为西安城市核心引擎的综合魅力，面向全市市场进行包括区位、凭借大明宫作为西安城市核心引擎的综合魅力，面向全市市场进行包括区位、理念、产品、服务和生活方式等全方位营销的集大成之作，并作为打造大明宫魅力理
8、念、产品、服务和生活方式等全方位营销的集大成之作，并作为打造大明宫魅力的代表，领舞大西安的城市建设飞跃；的代表，领舞大西安的城市建设飞跃；2、立足全市，实现跨区域营销，紧抓西安主流户型区间，在此基础上进行升级换、立足全市，实现跨区域营销，紧抓西安主流户型区间，在此基础上进行升级换代的全新项目；代的全新项目；3、以示范开发为先导，以体验营销贯穿全案，形成互相支撑又互相促进的跨区域、以示范开发为先导，以体验营销贯穿全案，形成互相支撑又互相促进的跨区域营销之作；高标准要求项目规划设计的现代感和国际化，创建令西安市民瞩目的最营销之作；高标准要求项目规划设计的现代感和国际化，创建令西安市民瞩目的最佳建筑
9、作品；佳建筑作品；4、品牌号召力不仅体现在销售价格上，还应体现各商业机构的青睐，在政府炒作、品牌号召力不仅体现在销售价格上，还应体现各商业机构的青睐，在政府炒作、品牌联动、媒体资源招商、等各个领域给予创新意义的合作；品牌联动、媒体资源招商、等各个领域给予创新意义的合作；5、继续贯彻中建集团一贯的高品质风格，刷新大明宫区域的销售记录。、继续贯彻中建集团一贯的高品质风格，刷新大明宫区域的销售记录。痒猛物浑担伴烃洛但参钠俺相柏绅坠灼窑壶贿亥丫防寄慌皋霖成曰栓唁督西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告8规划原则规划原则1、整体规划系统的合理性（不求最贵、不求最大、但求最合适）；、
10、整体规划系统的合理性（不求最贵、不求最大、但求最合适）；2、产品本身要具备一定的领先性，以、产品本身要具备一定的领先性，以“快半拍快半拍”的领先性思维，来引领整个市场；的领先性思维，来引领整个市场；3、从项目精神气质上，超越建筑本身，具备国际时尚、气质的城市主流生活场。、从项目精神气质上，超越建筑本身，具备国际时尚、气质的城市主流生活场。总原则：总原则：生态性原则：生态性原则：强调设计遵从自然。保证价值最大化产品占有优势景观资源，在尽量保证容积率基本不变的基础下，在不增加造价；不违背市场需求的前提下，提高项目给人的整体品质感，塑造“高品质国际街区”的整体形象。即我们要使主力产品具有高档社区感觉
11、，使整个社区有高档社区的形象，是本项目产品营造的关键；以人为本原则：以人为本原则：无论是整体规划、园林建设还是住宅设计都突出以人为本的理念，强调使人们居住舒适，生活便利。强调对居住文化的挖掘和人文景观的再造。以高容积率、低建筑密度、大楼间距、大组团围合、多样性景观的国际化街区；科技性原则：科技性原则：借助科技的手段和先进的设备，创造高舒适度、高科技含量的景观、安防、及建筑特色。地方性原则：地方性原则：充分利用本地的材料，挖掘本地的特色进行设计。霉奉吁恰氢纷少豁茨快哗产东进更胳页苛剿灶钡厅创雏邯饲矽破阜书七羡西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告9相宜性原则：相宜性原则：建
12、立人与空间，人与水，人与人，植物与水等的亲切、互利、和谐关系。艺术性原则：艺术性原则：强调整体过程的艺术性设计，构筑规划的艺术、景观的艺术、建筑的艺术、细节的艺术。生活方式导向原则：生活方式导向原则：强调对目标客户群生活方式的尊重，创造性的对其潜在需求进行挖掘，从而指导产品设计。风水原则：风水原则：在整体规划布局中充分考虑中国传统的风水习俗。产品的丰富性原则：产品的丰富性原则：观景楼王、主力高层，经济型高层，各档次产品合理排布，形成有效的梯阶，满足不同人群的需求；景观至上原则：景观至上原则：小区规划应当兼顾建筑朝向及景观为设计目标，当两者发生不可调和的矛盾时，按极至景观朝向普通景观的原则设计；
13、园林规划：园林规划：引入“水元素”/参与性特色主题园林；高价值地块：高价值地块：优势景观资源/保证私密性/宽楼距/独立组团/赠送面积；中价值地块：中价值地块：中心景观资源/宽楼距/一梯两户/南北朝向/赠送面积；低价值地块：低价值地块：一梯四户/赠送面积；屡淌给眠轮桅鲸漾懊湿豁宾绳旦袭号扩匿棉屠趣粘沸碍楞未走睫卷卸掀铱西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告10项目整体发展规划思路项目整体发展规划思路规划意境规划意境本项目将全面提升西安现有的建筑形象，本项目将全面提升西安现有的建筑形象，经典的建筑外立面及富有变化的内部空经典的建筑外立面及富有变化的内部空间，将营造出西安最具特
14、色的地标性建间，将营造出西安最具特色的地标性建筑群，这里不仅是一个极富靓丽的建筑筑群，这里不仅是一个极富靓丽的建筑合众国，更是一个有着高品质购物环境、合众国，更是一个有着高品质购物环境、集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间，集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间，一个以城市级居住中心为核心的国际化、一个以城市级居住中心为核心的国际化、复合型、生活街区、一个同时兼具商业，复合型、生活街区、一个同时兼具商业，居住，文化等多种功能为一体的国际街居住，文化等多种功能为一体的国际街区。区。规划新颖：规划新颖：布局丰富灵活、有特点。实现项目的低密度、高绿化率及相对的高容积率。为营造一个优美的生活环境而规划，而不
15、是传统的为容积率而规划。 户型的舒适度革命：户型的舒适度革命：以居住舒适度为指导，通过室内情趣空间、延伸空间的塑造来营造目标客户理想的生活方式，这是本次设计重点中的重点。 社区配套的创新：社区配套的创新：保障目标客户群理想生活方式所需的住客酒店、保姆公寓、桑拿泳池等配套和室外情趣空间、品质空间的创新将成为设计必不可少的组成部分。 景观园林示范社区：景观园林示范社区：本社区将成为西安首个上游情趣景观示范社区，景观的特色和细节手法将是项目制胜的关键点。立面特色：立面特色：沉稳、简约、有贵族气质。 卞辖瞪鲁哑雇漆八拒挤攘雅缴待钩延右皇拧桂闸肖沮叶悍坛厉梳尤肘纪周西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建
16、大明宫项目市场定位报告11项目整体规划设计建议项目整体规划设计建议规划布局形态规划布局形态北京星河湾大围合规划示意北京星河湾大围合规划示意 规划布局形态规划布局形态挖掘市场刚性需求、打造项目的稀缺性是规避政策及竞争风险，保证大盘开发的最佳途径。规划的形态以大挖掘市场刚性需求、打造项目的稀缺性是规避政策及竞争风险，保证大盘开发的最佳途径。规划的形态以大围合的方式，保留了灵动、韵律、节奏。规划突出了整体性、向心性、均好性，以高层板式为主的住宅建筑围合的方式，保留了灵动、韵律、节奏。规划突出了整体性、向心性、均好性，以高层板式为主的住宅建筑顺应地形、变化有序，使多数住户南北朝向，避免了南北行列式的呆
17、板和单调。顺应地形、变化有序，使多数住户南北朝向，避免了南北行列式的呆板和单调。柒钎乐悦刻假撵变求烃密蝶邑片痹潘膊眠表砚铰轩颧订糠词嘻恩欺讽半硷西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告12院落构图院落构图 ：突破北方常见的兵营式排列布局，用建筑构成之有院落感的大围合社区空间； 庭院分级：庭院分级：庭院分级形成空间序列，多层及立体绿化，各级庭院空间的嵌套与衔接重点处理，尽量减少容易出现的消极空间。 三维空间：三维空间：院落构图表现于规划的总平面中是二维的，而作为人们户外活动场所的环境是三维的，因此建筑高度成为极重要的因素； 空间尺度：空间尺度：关注院落空间平面尺寸与高度（建筑
18、）之间的比例及与人身尺度间的关系，务必达到空间感良好。 空间趋向：空间趋向：使社区空间产生整体方向感，使人在社区空间活动时，会不自主地被驱动，向核心设施及景观区流动项目整体规划设计建议项目整体规划设计建议规划布局形态规划布局形态振爬济髓雹虱谐娟捞碗括霜痹辞散艘饼卒棚危泼挎唬绰浩吭惨礼端奸夯丹西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告13项目整体规划设计建议项目整体规划设计建议功能分区及流线组织功能分区及流线组织方案一：控制成本型方案一：控制成本型（均好型社区规划布局）目的目的：做足3.2容积率，实现最大化土地利用率，整个方案以兵营式排布，产品均好性强，大组团景观尺度能够给每户
19、提供“户户见景”的感觉，高容积率又能很好的控制项目成本。方案二：拉动价值型方案二：拉动价值型（创新型社区规划布局）目的目的：通过西区的社区级景观的塑造，能够与大明宫形成“两园合抱”的景观格局，容易形成很强的市场影响力，对开发商品牌和项目品牌能起到很强的带动作用，容易对中高端和高端客群进行吸纳，同时由于社区级景观的亮点，能够拉动东区整体价格。易居建易居建议采用此方案。议采用此方案。江仇纲贺算功塌小羚刀森滦骗迁宁魏孤蜡展掂惦衣宦冻删夹钓莱守户安斥西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告14项目整体规划设计建议项目整体规划设计建议物业分布物业分布【会所】：【会所】：会所设置在临太
20、华路主入口处，在销售阶段作为售楼中心来使用，一次性投入。【商业】：【商业】：临太华路处商业以2-3层为主，独立门面形态；规划路处商业以1层为主，独立门面形态。内街不仅设置商业业态，还可以将运动健身、美容保健、休闲娱乐等会所功能引入，形成一个泛会所区域。【学校及停车场】：【学校及停车场】：在东区铁道边分置，起到一定的隔离作用。拯牙泡巢翘愁华勾制链使悼值美专他摊谰娘省弓葬凶灾晶迟误班研究舵秆西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告15项目整体规划设计建议项目整体规划设计建议交通组织交通组织主入口：主入口：在太华路设置社区主入口，主入口人车分流，并设置入口广场及景观大道。车辆入口
21、：车辆入口：侧面次入口及规划路设置4个地下停车入口。停车比例：住宅部分 1：0.7小区内基本做到人车分流，若有地上停车则主要在项目绿化广场、小区内沿外围住宅的内侧路边，小区内部和中央景观带不设地上停车位。小区尽量利用广场空地和建筑间空地做地下停车场。 小区沿侧面道路设多处人行出入口，小区内人行道路尽量采用流线型设计，创造、自然、流畅、曲径通幽的回家感受。人行道应有区分：夜间走、雨天走、雪天走、盲人走。建议小区在太华路设计一个主出入口，方便人行出入。 地下停车库出入口设在侧面道路上，将人流和车流截然分开。犀船索谁腿钟绞哪击昨拽葛垫垄驴蚁张遭蚂邮葵依晕角剥倍位配怨佐逻是西安中建大明宫项目市场定位报
22、告西安中建大明宫项目市场定位报告16第四部分第四部分项目初步定位项目初步定位目录目录第三部分第三部分项目整体发展规划思路项目整体发展规划思路第五部分第五部分项目建议项目建议第六部分第六部分其他其他铺塞彭韵庇泞阁辙捆巴慧娃也未轩奏惶问幽页骋范鸵磨祭牌食代旺戳便霜西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告17基础客户调研及深访基础客户调研及深访业内人士深访分析业内人士深访分析易居富力城项目总监易居富力城项目总监卢琨卢琨易居研展总监易居研展总监 陶杰陶杰易居浐灞项目总监易居浐灞项目总监 徐芙蓉徐芙蓉上海大华营销总监上海大华营销总监 郝刚平郝刚平西安楼市总编西安楼市总编 周正军周正军
23、晚报楼市专刊主任晚报楼市专刊主任 周锐周锐西北设计院设计师西北设计院设计师 李菲李菲业内认识选取业内认识选取骑嚏聪韦奉块佬岳虽油雷勃巾眺阂赌雪述虚枕菩革辛哦遍示写它污拷橡芜西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告18基础客户调研及深访基础客户调研及深访业内人士深访分析业内人士深访分析大明宫未来一定是有价值的，就像纽约中央公园一样成为世界性的名胜。本项目建筑面积近90万方，一定要有属于自己的核心竞争力，将来肯定要跨区域营销，像中新浐灞半岛和富力城一样，必须要立足全市主流客群，给主流客群提供全面升级换代的产品，及高附加值的产品支撑，所以必须在规划、产品、配套、服务、教育、主题、
24、安防等项目发展引擎上下功夫，在产品设计以及销售价格上应该做好权衡和取舍。 陕西易居公司研展总监陕西易居公司研展总监 陶杰陶杰盛岳瑶碰熄怎径弧晃酉茵栖库当拒变驮蛾莱骏硅沛浑仍狡敖趾蓄禄窄伊女西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告19基础客户调研及深访基础客户调研及深访业内人士深访分析业内人士深访分析在大明宫区域购房的主要包括：大明宫建材市场的商户、城北区域的地缘型客户、城大明宫建材市场的商户、城北区域的地缘型客户、城南、城西和城东部分中高端收入者以及陕北客户，即区域客户和非区域客户两大类型南、城西和城东部分中高端收入者以及陕北客户，即区域客户和非区域客户两大类型。两类客户的
25、购房习惯不同，对产品的选择也有区别：区域内客户更加关注产品、面积区域内客户更加关注产品、面积及价格；非区域客户更加关注环境、交通以及城市配套的问题及价格；非区域客户更加关注环境、交通以及城市配套的问题。区域内客户主要为建材市场商户，因此支付能力相对比较强，而区域外客户的支付能力较弱。依托大明区域的改造，还有部分带有投资性质的外地客户导入。目前的道北现状在老西安人心目中还是具有一定的负面影响道北现状在老西安人心目中还是具有一定的负面影响。但是随着改造工程的推进，此现象将会得到一定的缓解。背额残签愁憨碱劫池尹儒屯土江汗孵概霜申庙续府颁能湛焙弥趴玲炽肥酗西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项
26、目市场定位报告20客户深度调研分析客户深度调研分析客户选取客户选取20092009年春季房展会；年春季房展会；大明宫区域，包括华远君城售楼部拦截客户；大明宫区域，包括华远君城售楼部拦截客户；大明宫建材市场商户；大明宫建材市场商户；浐灞半岛和恒大名都售楼部来访客户。浐灞半岛和恒大名都售楼部来访客户。陕峪刀准长夺内拢砚幅各枯颐戍剃赡疵霓炎娩藉短里巷功游呼摄址茶皮瓤西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告21客户深度调研分析客户深度调研分析客户深度访谈分析客户深度访谈分析A:A:目标客户对城北的认知情况目标客户对城北的认知情况 大部分认为城北脏、乱、差，不是居住的理想场所；居住人
27、群素质不高，治安不好；生活配套不够好，尤其教育配套较为匮乏；近几年发展较快，生活环境和氛围得到了一定的改善；地铁开通后，出行较为方便；行政中心北迁后，区域地位将会得到提升；大明宫工程改造，将建成一个功能完备、环境优美、历史文化特色鲜明的现代城市示范新区。B:B:目标客户对西安市目标客户对西安市1 12 2年的房价分析年的房价分析对西安市未来12年房价的看法，被访客户认为虽有波动但涨跌不大的人群占到47%，居于首位；其次是认为持续小幅上涨的客户占到了36%的比例；认为未来2年内西安市房价会跌的人群占到了15%；认为房价快速上涨的客户占到了2%的比例。由此可见，大多数客户认为在目前房价的基础上小幅
28、上涨的由此可见，大多数客户认为在目前房价的基础上小幅上涨的可能性较大。可能性较大。 块钳挫饭竿俏硒涪祁梯辕档碗速腻稻叼草狠倘亿婚划郑唉锋晋栏擅谰醋瓮西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告22客户深度调研分析客户深度调研分析区域客户基本特征分析区域客户基本特征分析 居住区域居住区域购房经验购房经验 职业分布职业分布教育情况教育情况 年龄分布年龄分布 家庭收入家庭收入胶仅抑西椿匣衣载堰撬牌装令棒骨技翼立膝妒缓丧翻考另盟准争槐楼企蒜西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告23客户深度调研分析客户深度调研分析区域客户区域客户现状现状基本特征分析基本特征分析 购
29、房计划购房计划总结总结：城北、城南和城西区是区域内项目的主要来源；城北、城南和城西区是区域内项目的主要来源；首次置业和二次及多次置业者比例接近；首次置业和二次及多次置业者比例接近；区域内的客户主要是区域内建材市场的私营企业主及区域区域内的客户主要是区域内建材市场的私营企业主及区域内国有企事业单位职工；内国有企事业单位职工；区域内客户购房主力军主要为大专和本科以上程度；区域内客户购房主力军主要为大专和本科以上程度；区域内的客户较为年轻，集中在区域内的客户较为年轻，集中在20-4520-45岁之间；岁之间；家庭月收入达到家庭月收入达到3000-100003000-10000元之间的客户为本案的客户
30、来元之间的客户为本案的客户来源；源；未来未来2-32-3年购房者的占到了多数。年购房者的占到了多数。滋力怎详寞豆硒谆零氯择颊酉哇仟仪蛆测炭居般诊掂仿侗锐拦犀夫啡繁钙西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告24客户深度调研分析客户深度调研分析区域内置业区域内置业现状现状影响因素分析影响因素分析从调查结果可以看出，目前的消费者考虑是否在城北区域内购房的影响因素排名前5位的分别是片区发展潜力、片区生活配套及片区发展潜力、片区生活配套及环境、治安人群素质、价格以及开发商信誉。环境、治安人群素质、价格以及开发商信誉。 其中片区发展潜力最受大家关注，排名第一位，片区发展潜力也就是大明宫
31、区域改造的落实情况；片区生活配套及环境排名第二位，由于城北区域尤其是大明宫区域的配套情况较差，阻碍了很大一批其他区域的客户，同时也流失了一批客户；该区域内客户对价格也较为敏感，价格因素排名第三位；治安及传统的“道北人居”也使得本区域打了折扣，成为了客户购买区域内楼盘的重要衡量指标，故治安及人群素质排名第四位；开发商信誉和实力排名第五位，随着消费者置业的成熟发展，区域内客户对开发商的信誉和实力问题越来越关注。荤暑医乾仅赖蕴莱济缕谩捉儿娘碟攫脑破奥抿葡男抑镐慢错天院瘟树翔峙西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告25客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户的需求目标客户的需求现
32、状现状特征分析特征分析需求户型和面积需求户型和面积普堂裕符易选梦仑碗堪言碘苫赊俗稠沫纸荫猩袭窄瞩虾缨服眷拧立哇吭杭西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告26客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户的需求目标客户的需求现状现状特征分析特征分析目标客户对高层住宅（目标客户对高层住宅（18-3318-33）层的接受度）层的接受度目标客户的付款方式目标客户的付款方式目标客户对户型功能的要求目标客户对户型功能的要求芒寐陌腕做裤叁玩妹污咯龄曲绎挡狈逸生郎武骄扒里渴积耽屋郧崎沃货挽西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告27客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户的
33、需求目标客户的需求现状现状特征分析特征分析目标客户对项目的关注因素目标客户对项目的关注因素目标客户购房目分析目标客户购房目分析援邀鹃鸡圈户常昏粕飘玻露投枯瞬郎拼煤浊逞失冷金荚漫榜劫汪速脯苦可西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告28客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户的需求目标客户的需求现状现状特征分析特征分析总结：总结：区域内客户对二室的需求面积集中在区域内客户对二室的需求面积集中在70-9070-90，对三室的需求面积集中在，对三室的需求面积集中在100-120100-120之间。之间。高层在本区域内具有一定的空间，并且随着人们居住习惯的改变，将会更加被消费者接受
34、。高层在本区域内具有一定的空间，并且随着人们居住习惯的改变，将会更加被消费者接受。由于建材市场商户的影响由于建材市场商户的影响 ，该区域内客户选择一次性付款的比例高于西安市一次性付款比例。，该区域内客户选择一次性付款的比例高于西安市一次性付款比例。明厨明卫设计较为有吸引力，其次附加功能明厨明卫设计较为有吸引力，其次附加功能明厨明卫以及大景观阳台和储物间设计有一定的明厨明卫以及大景观阳台和储物间设计有一定的吸引力。吸引力。户型结构的合理性、教育配套以及小区其他公共配套设施和楼座南北朝向的规划设计是项目规划户型结构的合理性、教育配套以及小区其他公共配套设施和楼座南北朝向的规划设计是项目规划设计的着
35、重点。设计的着重点。自住型客户占到自住型客户占到72%72%，投资型客户占到，投资型客户占到28%.28%.由于金融危机的影响，投资客锐减，目前区域内的客户由于金融危机的影响，投资客锐减，目前区域内的客户主要还是以自住为主。主要还是以自住为主。沈敏牛萎兢慢如吁燥粪氛滁纶桥跟逮它澄绞八柜木佃壶炭冈勉恭弦厉聊掌西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告29客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户购买力、购买行为和购买决策分析目标客户购买力、购买行为和购买决策分析目标客户对大明宫的现状分析目标客户对大明宫的现状分析目标客户对大明宫的前景分析目标客户对大明宫的前景分析目标客户对目标客
36、户对2 2年后大明宫区域的（年后大明宫区域的（20112011年）房价判断年）房价判断目标客户在大明宫区域内购房意愿目标客户在大明宫区域内购房意愿酝晦势仆彦量查砚洁属椭凝獭填癌榜斋哭纶嚎午惕壶阿虽氰胎柿准者隋骆西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告30客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户购买力、购买行为和购买决策分析目标客户购买力、购买行为和购买决策分析总结：总结：政府大力改造大明宫遗址公园的举措，增强了市民对大明宫区域看好的信心。政府大力改造大明宫遗址公园的举措，增强了市民对大明宫区域看好的信心。看好大明宫前景发展的客户占到看好大明宫前景发展的客户占到90%90%。
37、大部分客户认为大部分客户认为2 2年后大明宫区域的房价在年后大明宫区域的房价在4000-50004000-5000元元/ /的价格较为合理。的价格较为合理。区域内的客户基本上都是根据大明宫的改造情况来决定是否在此置业，改造工区域内的客户基本上都是根据大明宫的改造情况来决定是否在此置业，改造工程决定了后期的购买意愿。程决定了后期的购买意愿。套窥坎瑰懒待焰碗邹导墓扼隶拾素丧积侧脓上灭铰锗梅黔省前甘裂目抹鳖西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告31客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户购买力、购买行为和购买决策分析目标客户购买力、购买行为和购买决策分析区域客户区域客户非区域客
38、户非区域客户对现状的看法认为区域生活环境有待改善脏、乱、差，区域治安不好对前景的预测坚定的认为区域将会变好，但需要一个过程。对于区域改造也比较认可，但认为其将会经历较长时间。区域客户区域客户非区域客户非区域客户年龄分布区域客户购房人群年龄偏小非区域客户购房年龄稍大职业分布以大明宫建材市场商户和经营者为主各行各业教育情况教育水平普遍偏低教育水平较高家庭结构家族式聚居情况较多家庭式聚居情况较少家庭月收入收入差异性较大，商户的收入整体状况不错收入状况一般购房经验首改较多，首置较少，并且还有部分再改客户多为中高端首置客户，少量的首改客户购买因素习惯周边生活环境大明宫遗址公园改造置业计划改善型需求为主刚
39、性需求为主，部分改善型需求客户本身特征对比分析客户本身特征对比分析对大明宫的看法对大明宫的看法区域客户区域客户非区域客户非区域客户房型2室和3室居家型户型为主2室和3室居家型户型为主，并且对1室的需求较显著面积80-14050-180户型功能中高端收入者对明厨明卫和带入户花园或景观阳台的需求较为明显，低端客户要求满足居住功能即可，还有部分客户对储物间、衣帽间有需求对明厨名卫和入户花园及大景观阳台有比较大的需求户型结构要求大开间，小进深。南向户型需求较大对户型功能划分较为注重，并且要求大开间，小进深，南向户型建筑风格大气稳重的现代风格稳重厚重的现代风格小区配套会所、幼儿园、商业会所、幼儿园、小学
40、、商业对高层的接受度对高层的接受度要根据大明宫的改造情况来定对高层的接受度较高价格预期5000-6000元/4000-5000元/付款方式一次性较多按揭较多置业动机自住自住/投资客户需求特征对比分析客户需求特征对比分析抬蓑甩瑚厕羞噪臻粕钦咱颅乌耿平着醒沈踪埔溢著皆能奇唯梦营戎肠蟹剧西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告32客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户购买力、购买行为和购买决策分析目标客户购买力、购买行为和购买决策分析总结：总结：区域客户与非区域客户对大明宫的认知情况上有着明显的区别，区域内客户并且渴望区域客户与非区域客户对大明宫的认知情况上有着明显的区别，区域
41、内客户并且渴望区域内的城市面貌得到改头换面，对改造后的大明宫区域充满了期待；区域外的老西安区域内的城市面貌得到改头换面，对改造后的大明宫区域充满了期待；区域外的老西安人对大明宫的实际改造工程不是了解，还带有排斥的心理；人对大明宫的实际改造工程不是了解，还带有排斥的心理；区域客户与非区域客户下相比，年龄相对年轻，经济条件较好；非区域客户的教育水区域客户与非区域客户下相比，年龄相对年轻，经济条件较好；非区域客户的教育水平相对区域客平相对区域客 户较高；区域客户多为改善型客户，而非区域客户则大多数为首次置业，户较高；区域客户多为改善型客户，而非区域客户则大多数为首次置业，刚性需求；刚性需求；区域客户
42、需求与非区域客户需求有着明显的区别，分别表现在户型功能和户型结构上，区域客户需求与非区域客户需求有着明显的区别，分别表现在户型功能和户型结构上，区域外的客户对户型功能和户型结构的要求要多一些；建筑风格上也稍有不同，区域内区域外的客户对户型功能和户型结构的要求要多一些；建筑风格上也稍有不同，区域内更注重历史归宿感；非区域客户比区域内客户更容易接受高层；另外区域内客户一次性更注重历史归宿感；非区域客户比区域内客户更容易接受高层；另外区域内客户一次性付款的比例高一些。付款的比例高一些。势移定削姚吮室洗弛骂捧钥扔呵判疼看葫双挛振干箱哩萧殖嫌搁糜羡涯棵西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场
43、定位报告33客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户接触媒体以及活动场所分布目标客户接触媒体以及活动场所分布媒体分类主要媒体报纸类华商报、西安晚报、三秦都市报杂志类西安楼市、房周刊、陕西房产电视类陕西2、3、5、6套、西安电视塔1、2、3、4、5套广播类陕西交通旅游广播（91.6）、西安交通旅游广播（104.3）、西安音乐台（93.1）、陕西音乐台（98.8）、陕西人民广播电台经济广播（89.6） 主要接触媒体主要接触媒体类别主要场所日常消费华润万家、沃尔玛娱乐休闲KTV、茶秀、咖啡厅、酒吧、高尔夫衣帽服饰开元、民生、百盛家用电器国美、苏宁、开元 日常主要出入的消费场所日常主要出入的消费场所涧
44、纤猴凝蝶俞送捧嘲奢叛佯跋炉金手埋充政喧君差室尝罪胚顽蓄国灵棵杉西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告34客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户最认可的目标客户最认可的5 5个楼盘优劣势对比个楼盘优劣势对比核心优势核心优势主要劣势主要劣势白桦林居借景城市运动公园，形成优秀的景观环境；低容积率，以花园洋房和8-11层小高层为主，居住舒适度较高；开发商为管委会背景，项目开发商的美誉度高；经开区为政府着力打造北城经济重心，区域配套环境改善状况明显。属于城北区，开发初期周边配套并不完善。开发商运作项目经验不足，产品细节设计不够精致，创新元素较少。雅荷春天临近城市主干道，同时毗邻城
45、市运动公园，地段优势明显；项目容积率低，居住舒适度高，并且一期以舒适型产品为主，赢得市场高度认可；项目采取高价策略，树立了项目的高端品牌地位。一期设计户型阔绰，但是户型创新明显不足，影响了居住品质的“飞跃”；锦园新世纪龙安地产通过锦园系列产品，树立了较好的企业知名度，有利于其产品的推广销售；高性价比的价格策略加强了项目的客户认知；项目采取的低价策略加快了项目销售去化，但是明显降低了开发利润，若适当控制开发节奏，改项目有望获取更好的盈利。中新浐灞半岛项目营销推广策略灵活多样，政企合作炒活“浐灞生态区”，促使项目成为全市“标杆”；项目景观资源丰富，对于改善型需求具有明显吸引力；项目规模庞大，易于进
46、行有效的宣传造势。前期产品设计中庸，未给项目运作添彩；企业负面新闻较多，影响项目运作。华远君城临近大明宫遗址公园；华远地产具有一定的知名度。区域价值认知仍然不高，城市居民对该区位抗性较大；产品设计有硬伤，舒适度明显不足；营销策略出现一定问题，一是入市时机不对，二是开盘价格过高，对项目运作造成较大负面影响.季割宽知结徽垄吠朗端件袖焙命钮掐借牧脊杀匀姬潞敬吸绝赋挚眯汐浸萍西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告35项目形象定位项目形象定位产品形象产品形象城市核心城市核心国际主流生活场国际主流生活场核心策略核心策略：针对主流客群，做足产品价值，以精品取胜精神形象精神形象：精英的栖
47、息地、上流的交际圈、休闲的行宫、商务的会馆、事业的加油站、娱乐的天地。无论是区域价值、建筑规划、园林景观、还是建设单位、施工质量以及物业管理、项目包装、销售执行，都充分体现国际主流生活。椿搞酿动悬捧绥硅曰钢塑袭喜央卵姻尧植草眺写捶骚社氦伐淆任魔跃茁私西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告36项目形象定位项目形象定位广告形象广告形象“居中央，才能左右天下居中央，才能左右天下”（只有在城市中央，你才是真正的主流阶层）摧鞭啸毯羌挝挠娩弄湃柬大劳她膛杖捻础饼盏谨滦脯贮浅昔押准寞箍惧撇西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告37项目形象定位项目形象定位社会形象社
48、会形象中建在这个行业里有长远的生命力和别人无法替代的核心竞争力、独特而恰当的企中建在这个行业里有长远的生命力和别人无法替代的核心竞争力、独特而恰当的企业精神；业精神；企业有全国性甚至国际性的品牌；企业有全国性甚至国际性的品牌；品牌形象与首期板块的品牌营销具备对西安城市战略与人文历史和城市运营升级以品牌形象与首期板块的品牌营销具备对西安城市战略与人文历史和城市运营升级以及国际品质生活提升发展的整体领悟；及国际品质生活提升发展的整体领悟；业主有业主有7070年满意的生活和不断增值的物业；年满意的生活和不断增值的物业；有特色和突破的规划设计，本项目的景观做到有特色和突破的规划设计，本项目的景观做到5
49、050年不落后年不落后；玖肘牢苏毒称桔式匿酪趣歉秧皿乌奄净凋逗譬拇鸵坟瞩鸣休剑瓶武屹阻杏西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告38项目形象定位项目形象定位发展商形象发展商形象 品质地产领军者品质地产领军者 舍得、用心、创新舍得、用心、创新跨越式发展的创新开发模式；精致而舍得的规划环境营造；系统而精益求精的施工管理； 实用而灵活的材料采购及成本控制；合纵连横的综合管理及统筹。挛哀渺刀毒扒互卜沿宽铣涣添成利炽莱测砌泪县芒鞍变授吻俐魏羔具蹄谐西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告39目标客群定位目标客群定位目标客群描述目标客群描述客户区域分析客户区域分析大
50、明宫建材市场的商户、城北区域的地缘型客户、城南、城西和城东部分中高端收入者以及陕北客户。客户年龄特征客户年龄特征20-40岁为主、45-55岁左右客源为辅。客户职业特征客户职业特征建材市场商户、国有企业中层以上管理者和技术人员、私营企业中层以上管理者及技术人员、公务员以及收入较高的个体户。客户收入特征客户收入特征月收入在300010000元之间客户家庭特征客户家庭特征三口之家和三代之家。客户教育特征客户教育特征均受中高层次教育， 大专或大专以上学历客户习性特征客户习性特征与社会意识主导流向有较为相似的形态趋势，喜欢享受闲暇时光，接受新生事物和信息的能力较强。 目标客户定位：追求品质生活的城市精
51、英目标客户定位：追求品质生活的城市精英 目标客户特征描述目标客户特征描述目标客户心理描述：目标客户心理描述：他们对大明宫改造工程充满了期待，渴望区域改头换面、渴望城北经济繁荣发展。他们渴望居住在公园旁边，能够占据公园资源。他们身上集中体现了中国传统文化的核心：小心谨慎、重视家庭、有较强的责任心；又喜好新鲜事物，追求高尚城市生活。他们讲究科学实用且大气户型，能体现健康居家并彰显身份。他们要求有极其便利的交通，完善的社会配套与小区配套，要求高尚物业档次。他们要求优美的居住环境，安全的居家保障，先进、完善的物业管理水平。他们十分关心下一代的成长，要求有好的邻居、大的社区环境。他们拖家带口，家庭结构复
52、杂，但每一个家庭有一个核心权势在维系着家庭的稳定与安乐。他们买房可能内部意见很多，但最终必须服从最基本的生活功能。他们在购买大宗消费品的时候会比较谨慎，必须用一些实际利益来打动他们，并形成强势说明力。他们一般相信自己的判断，不会花费时间去反复比较，远程求证。他们会很细致地问及许多问题（在这一点上，我们应该走在更前面，将他们的问题提前回答完美）。他们更多地在心里评判优劣而少有表达。附蔼琢所垛俺坦皆夏想膏黄岭敏盆专渭香恩图疹逛滓弃卷铱眨仔百食与壳西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告40目标客群定位目标客群定位目标客户需求分析目标客户需求分析【客户的生活方式】：【客户的生活方
53、式】：满足客户健康品质的生活方式。【客户的置业动机】：【客户的置业动机】：自住为主，投资为辅。【客户的户型总价需求落点】：【客户的户型总价需求落点】：以得房率较高的且具备可变空间的80110的户型为主，总价以30-50万但实际得房面积所测算单价低于城南或者高新区域中高档楼盘水平，找到市场有力竞争点。【客户付款方式】：【客户付款方式】：由于区域内主要以建材商户为主，一次性客户比重高于全市水平，一次可以达到45%50%。【客户的装修标准】：【客户的装修标准】：以清水房为项目装修标准。【客户的生活配套】：【客户的生活配套】：对该区域内项目的社区配套要求较多、中庭景观、品质物业管理，如会所、健康运动园
54、区、亲子教育中心等、特色景观以及日常的商业活动场所。【客户的建筑风格需求】：【客户的建筑风格需求】：尊贵厚重满足客户地位价值的建筑风格，而且要与大明宫辉煌的历史感融合眺寥纶框氏夷林吏褂佩舆舵还苏阂喇琉唉喘面痢适钝此烽至恨膜吾荡诊痊西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告41目标客群定位目标客群定位目标客户需求分析目标客户需求分析对产品的喜好对产品的喜好对产品的忌讳对产品的忌讳二居室客厅面宽3.9-，主卧室面宽于3.3-，厨房面宽宜不低于，明卫面积宜不小于，赠送面积不少于；三居室客厅面宽4.2-，主卧室面宽3.6-，厨房面宽宜不低于，主卫面积宜不小于，赠送面积不少于；大开间，
55、小进深；南客厅，南卧室，南北通透户型方正，布局合理，设有储藏间大户型要有入户花园设计习惯北面设有生活阳台，喜欢南向观景阳台和阳光房干湿分区，动静分离（-客厅与卧室相隔）主卧与次卧区分明显大户型：大户型：开放式厨房厅开间较小，进深较大没有观景阳台或阳光房南北不通透卧室小，卫生间小设有工人房或衣帽间或储藏间暗厅，窗小小户型：小户型：厢房梁多柱多拐角多光线不好层高低面积设计不合理隔音效果差【客户对户型产品的要求】：【客户对户型产品的要求】：炽肇坡为碴俭颁凄斗鞠痞议见簧盎胸涝教恃宇醉晃捷堡此册芦扭驯贺怖撮西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告42项目产品开发定位项目产品开发定位产
56、品定位：中高档精品主流住宅产品定位：中高档精品主流住宅 建筑规模：建筑规模：容积率控制在容积率控制在3.03.0以下，即以下，即8080万万规模规模建筑形态建筑形态容积率容积率绿化率绿化率建筑密度建筑密度80万高层（32层）3.040%21%建筑指标建筑指标产品分类产品分类面积区间面积区间卖点说明卖点说明价值点分配价值点分配快速回现产品快速回现产品2房80-901梯4户，南向，紧凑实用，功能完善凸窗、空中庭院紧凑3房 105-1151梯4户，方正实用，南北通透 送面积空中庭园赚取利润产品赚取利润产品舒适3房 130-1401梯2-3户，创新户外空间，完善的主卧系列，如主卫/独立衣帽间/主卧阳台
57、错层、拐角阳台/凸窗、主卧套功能弹性4房160-1801梯2户，通透，全景观，户型经典实用，主要功能房朝南，完善的主卧系列，如主卫/独立衣帽间/书房等空中院馆、落地拐角阳台/凸窗、弧形阳台/凸窗、错层物业类型配比物业类型配比户型户型 二室二室 小三室小三室 三室二厅三室二厅 四室二厅四室二厅 面积面积 80 105-115 130-140160 180 配比配比 152530%2010户型面积比例户型面积比例帚盟惊败驹娩闻拎展荚脯导熬上辜芜我能敦盛氯仅蕊皇拓熟罢起撇力眯喀西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告43项目价格定位项目价格定位方案方案1 1（有水系）（有水系）比
58、较内容比较内容项目项目华远君城华远君城（A A）（）（45%45%）锦园君逸锦园君逸（B B）（）（35%35%）绿地魏玛公馆绿地魏玛公馆（C C）（）（20%20%）权重权重拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较程度程度系数系数程度程度系数系数程度程度系数系数楼盘外在素质（35%）地段位置10%0.90.090.80.081.10.11周边环境10%10.11.10.111.20.12道路交通6%0.90.0540.90.0540.80.048生活配套9%10.091.10.0991.20.108楼盘本体素质（45%）建筑规模7%10.070.80.0560.90.063社区规划6
59、%0.70.0420.80.0480.90.054立面设计4%0.90.0361.20.0481.20.048房型设计10%0.80.081.10.1110.1会所5%10.050.90.0450.90.045景观6%0.80.0480.80.0480.90.054材质3%0.90.0271.10.03310.03功能配套2%10.020.80.0160.90.018车位规划2%0.90.0180.90.0180.90.018楼盘附加素质（20%）主题提炼5%0.90.0450.90.0450.90.045品牌实力2%1.10.0220.90.0181.20.024营销操盘3%10.031.1
60、0.0331.20.036升值潜力10%0.90.090.80.080.90.09合合 计计100%100%0.9120.9120.9410.9411.0111.011住宅价格拟合系数表：住宅价格拟合系数表：评分标准：优秀1.4，良好1.3，更好1.2，较好1.1，相似1分，一般0.9，略差0.8，相差较大0.7 住宅价格拟合系数表：住宅价格拟合系数表：巷址与睦墙踌隙税辈屋塞沙洲昌蒂批昂店婴弃忱镐络擦幕敖午令疯憾鸵俘西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告44项目价格定位项目价格定位方案方案1 1（有水系）（有水系）将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目的参考定价
61、：将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目的参考定价：以项目A（华远君城华远君城）为参考：46980.912= 5151元/以项目B（锦园君逸锦园君逸）为参考：47090.941= 5004元/以项目C（绿地魏玛公馆绿地魏玛公馆）为参考：43061.011= 4259元/项目现阶段价格推算：项目现阶段价格推算：= = 项目项目A A45%+45%+项目项目B B35%+35%+项目项目C C20%20% =4921 =4921元元/ /项目现阶段可实现的均价为项目现阶段可实现的均价为49214921元元/ /年份年份20032003年年1212末末20092009年年2 2月末月末年度
62、商品住宅价格（元/）2905445420032003年年1212月末和月末和20092009年年2 2月末的商品住宅价格月末的商品住宅价格：价格增长率修正价格增长率修正：这里我们选择了西安住宅市场03年12月末的住宅价格为基础价值，以后上升至2009年2月末的住宅价格为现有价值，历时共5.1年。西安住宅价格复合年均增长率=（4454/2905）（1/5.17）-1= 8.6%此外，预估未来几年的大明宫区域房地产价格年增长率将在此外，预估未来几年的大明宫区域房地产价格年增长率将在8.6%8.6%左右。综合，如本案项目能在左右。综合，如本案项目能在2 2年成功入市销售，其住宅价格届时将年成功入市销
63、售，其住宅价格届时将达到达到49214921（1+8.6%1+8.6%）2= 2= 58045804元元/ /其他影响因素修正其他影响因素修正目前楼市回暖不是很明朗，房价走势不稳定：-100元/大明宫改造工程的具体进度情况: -100元/整个项目的施工进程: -100元/开盘低价引爆楼市策略: -200元/华远君城和锦园君逸目前销售价格具有一定的超前性，很多市民并不认可当前该项目的销售价格: -100元/结论：项目如果在结论：项目如果在20112011年年5 5月入市，入月入市，入市价格可以实现市价格可以实现52005200元元/ /。项目分为五期销售，销售时间预期为项目分为五期销售，销售时间
64、预期为5-5-6 6年，可实现均价年，可实现均价57005700元元/ /。萎涎歹箕褥萍枉投卿民欠泛呀乾卫冈刀挚衷官注塌樊彻哎散崩恳昭穗及够西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告45项目价格定位项目价格定位方案方案2 2（无水系）（无水系）比较内容比较内容项目项目华远君城华远君城（A A）（）（45%45%）锦园君逸锦园君逸（B B）（）（35%35%）绿地魏玛公馆绿地魏玛公馆（C C）（）（20%20%）权重权重拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较程度程度系数系数程度程度系数系数程度程度系数系数楼盘外在素质（35%）地段位置10%0.90.090.80.08
65、1.10.11周边环境10%10.11.10.111.20.12道路交通6%0.90.0540.90.0540.80.048生活配套9%10.091.10.0991.20.108楼盘本体素质（45%）建筑规模7%0.90.0630.80.0560.80.056社区规划6%10.061.10.0661.10.066立面设计4%0.90.0361.20.0481.20.048房型设计10%0.80.081.10.1110.1会所5%10.050.90.0450.90.045景观6%10.061.10.0661.30.078材质3%0.90.0271.10.03310.03功能配套2%10.020.
66、90.01810.02车位规划2%0.90.0180.90.0180.90.018楼盘附加素质（20%）主题提炼5%10.0510.0510.05品牌实力2%1.10.0220.90.0181.20.024营销操盘3%10.031.10.0331.20.036升值潜力10%10.10.90.090.90.09评分标准：优秀1.4，良好1.3，更好1.2，较好1.1，相似1分，一般0.9，略差0.8，相差较大0.7 住宅价格拟合系数表：住宅价格拟合系数表：洽堆智亥卖艺聘翅箍冲檀碾焉舅宜活吓景滓悔县虐蔑肘俐讫蚕敲拿艘表盯西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告46将各比较对象的
67、市场价格经比较系数修正后得出此项目的参考定价：将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目的参考定价：以项目A（华远君城华远君城）为参考：46980.95= 4945元/以项目B（锦园君逸锦园君逸）为参考：47090.994= 4737元/以项目C（绿地魏玛公馆绿地魏玛公馆）为参考：43061.047= 4113元/项目现阶段价格推算：项目现阶段价格推算：= = 项目项目A A45%+45%+项目项目B B35%+35%+项目项目C C20%20% =4706 =4706元元/ /项目现阶段可实现的均价为项目现阶段可实现的均价为47064706元元/ /项目价格定位项目价格定位方案方案2
68、2（无水系）（无水系）年份年份20032003年年1212末末20092009年年2 2月末月末年度商品住宅价格（元/）2905445420032003年年1212月末和月末和20092009年年2 2月末的商品住宅价格月末的商品住宅价格：价格增长率修正价格增长率修正：这里我们选择了西安住宅市场03年12月末的住宅价格为基础价值，以后上升至2009年2月末的住宅价格为现有价值，历时共5.1年。西安住宅价格复合年均增长率=（4454/2905）（1/5.17）-1= 8.6%此外，预估未来几年的大明宫区域房地产价格年增长率将在此外，预估未来几年的大明宫区域房地产价格年增长率将在8.6%8.6%左
69、右。综合，如本案项目能在左右。综合，如本案项目能在2 2年成功入市销售，其住宅价格年成功入市销售，其住宅价格届时将达到届时将达到47064706（1+8.6%1+8.6%）2= 2= 55505550元元/ /其他影响因素修正其他影响因素修正1）目前楼市回暖不是很明朗，房价走势不稳定：-100元/2）大明宫改造工程的具体进度情况：-100元/3）整个项目的施工进程：-100元/4）开盘低价引爆楼市策略：-200元/5）华远君城和锦园君逸目前销售价格具有一定的超前性，很多市民并不认可当前该项目的销售价格：-100元/结论：项目如果在结论：项目如果在20112011年年5 5月入市，入市价格月入市
70、，入市价格可以实现可以实现49504950元元/ /。项目分为五期销售，销售时间预期为项目分为五期销售，销售时间预期为5-65-6年，年，可实现均价可实现均价54005400元元/ /。牵伟银诉蔽宅世件锣斌咏谓小售娱汽酪扑搽严货肿盘瘫贬裁辖导禾掘酣瞎西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告47第四部分第四部分项目初步定位项目初步定位目录目录第三部分第三部分项目整体发展规划思路项目整体发展规划思路第五部分第五部分项目建议项目建议第六部分第六部分其他其他札汰悟脏岩驱颈瘟煌撇坛帆炕焚聋傅粹手沃啦文墓摊诈獭庆馁配胸拖司刽西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告4
71、8产品设计建议产品设计建议原则原则通过投入较低、收益较高的外立面、景观、户型以及风情商业街的突破通过投入较低、收益较高的外立面、景观、户型以及风情商业街的突破化设计，同时借助从属于目标客户群理想生活方式所必须的情趣空间、化设计，同时借助从属于目标客户群理想生活方式所必须的情趣空间、特色功能配套，使项目成为一个具有高端形象，中高档品质规划、设计特色功能配套，使项目成为一个具有高端形象，中高档品质规划、设计创新性强的社区。创新性强的社区。中档成本、中高档品质、中等偏上的价位中档成本、中高档品质、中等偏上的价位总原则总原则济肄牟卿才览树糠建邮咳绦而伟仰盟递至换埔礼瞳反濒费囤岭聂擅淖辽盈西安中建大明宫
72、项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告49产品设计建议产品设计建议建筑风格及形式建筑风格及形式【ART DECOART DECO风格】风格】【地中海风格】【地中海风格】【新古典主义风格】【新古典主义风格】喳筏芝枝穆币速贱域志误奥掸眺淆待种傅阿债譬厂吸伐痹苏伦浚疹吁剑灰西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告50产品设计建议产品设计建议户型设计户型设计本项目户型设计与创新的考虑因素：本项目户型设计与创新的考虑因素：客户特征客户特征目前置业观念处于上升期，对新事物有非常强的心理接受度，且具备一定的经济承受能力；战略目标战略目标通过中高端创新产品树立项目形象，并利用高性价
73、比提升产品优势，实现快速走量、为后期奠定基础的战略目标市场竞争市场竞争产品户型，是项目核心竞争力的关键组成部分，在日趋激烈的竞争环境下，本项目各物业类型必须通过创新价值点形成竞争优势市场现状市场现状站在全国的视野来看，当地设计水平偏低，国内已有的成熟、先进的创新产品设计为我们提供了很好的借鉴 亥片开镇疹芜销前愚佣挥呐凡怀搐弦凶袖困束阮容绣哈规扳顶逛疟沾彦析西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告51产品设计建议产品设计建议户型设计户型设计【紧凑型产品客户】【紧凑型产品客户】总价敏感看中产品的性价比，注重赠送面积等因素户型紧凑实用，空间划分合理不同阶层客户，关注的核心价值点也
74、不同不同阶层客户，关注的核心价值点也不同岸掖刁晚谤忍泽扑栈帜矮块姜犯凳呆层蓉婴衣壮舜灵限认涸文喻穴窑讼苏西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告52产品设计建议产品设计建议户型设计户型设计【舒适性产品客户】【舒适性产品客户】承受能力有限的前提下，要求舒适性和尊贵感对城市景观及社区景观的占有书房、阳光房等功能空间的配置双层挑高阳台，赠送面积，讨好消费者270度景观餐厅，加强了生活情趣。北向生活阳台。情景餐厅概念不同阶层客户，关注的核心价值点也不同不同阶层客户，关注的核心价值点也不同唁看狐砌蕾宽辣贾家绍氛粹秀碗额市沫惧孔寇粤幢拽绵渭桶靴净轻空龟唾西安中建大明宫项目市场定位报告西
75、安中建大明宫项目市场定位报告53产品设计建议产品设计建议户型功能及其面积尺度配比户型功能及其面积尺度配比所有的卧室窗户均设计为外飘落地窗，对着景观面的卧室则要设计成大面的观景飘窗。 实现水、电、暖的分户独立控制。 两居室的户型要保证有一个家政阳台，用于洗衣、晾衣。 三居室的户型要求有两个以上阳台，一个家政阳台，一个景观阳台。 建议将厨房、餐厅、服务阳台做一体化设计，使户内的家务活动区域更集中、便捷。 大三室以上户型设入口玄关，过渡空间，避免开门直视。 建议本项目餐厅有对外的观景窗，并要求餐厅独立设计，与客厅相独立，形成隔而不断的空间效果。建议户型中考虑入户阳光花房，将室外的花园搬到室内。 尝试
76、将跃层大户型做中西厨相结合设计，将西厨作为中厨的沿伸，拓展室内居家活动、交流空间。 注重室内储藏空间设计，体现对居住者的细微关怀。 卫生间建议做成两进式的，并在大三室以上户型中设计男用小便槽。 厨房尽量外挂设计，避免对户内公共活动造成干扰。 【户型功能】【户型功能】蒸换胸蜂耽田六替抚濒诚释惟滇佛喇纫躬系野础憋揭艳综蒋婉氖鬼匿滦呕西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告54产品设计建议产品设计建议户型功能及其面积尺度配比户型功能及其面积尺度配比【面积尺度配比】【面积尺度配比】 户型标准户型标准楼王楼王 大户型大户型中户型中户型小户型小户型功能空间性能功能空间性能1客厅使用面积
77、（）302512102客厅开间（m）4.23.93.63.33客厅实墙面长度（m）54.53.634餐厅使用面积（）1612865餐厅采光通风状况采光通风采光通风 6主卧室使用面积（）161412107主卧室开间（m）3.93.63.32.78其它卧室使用面积（）1412979小卧室使用面积（）12 10 8710厨房使用面积（）864311厨房净宽（m）2.11.81.81.512厨具操作面长（m）32.72.42.113单间卫生间使用面积（）3.5214双卫生间总使用面积（）1086.515三卫生间总使用面积（）131016卫生间净宽（m）2.01.81.61.217生活阳台进深（m）2.
78、51.51.51.218服务阳台进深（m）1.21.21.21.019储藏间使用面积（）43220层高（m）3.13.03.02.9茸棍藤铸蛤烯骂捣雇逃酶胯办尹坍藤妈哥击帜搪蒸睬着屎慢稀厦吠吁妄户西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告55园林、景观设计建议园林、景观设计建议园林风格及主题园林风格及主题项目景观设计强调环境的均好性，采用平层景观与立体景观结合，开放式景观与项目景观设计强调环境的均好性，采用平层景观与立体景观结合，开放式景观与私密性景观相结合的全景致、多梯度景观设计手法，从而达到景观层次明晰、节私密性景观相结合的全景致、多梯度景观设计手法，从而达到景观层次明晰
79、、节点设计科学，整体均好性强的目的。点设计科学，整体均好性强的目的。立体式园林景观，主动创造场地高差，通过立体式园林景观，主动创造场地高差，通过3636种高差的变化，形成自然的起伏种高差的变化，形成自然的起伏生生态态尊尊贵贵人人性性时时尚尚恫茹扰湛爬循夹粟烟忌叔刑逐祁哎射丑汪虾泻疆滤遁册霞埠笋咳警丸勋纪西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告56园林、景观设计建议园林、景观设计建议景观体系景观体系建议项目整体用一条景观带贯穿其中建议项目整体用一条景观带贯穿其中重要的景观节点包括：入口迎宾广场，中心景观区、带状水系、情景主题花园等重要的景观节点包括：入口迎宾广场，中心景观区、
80、带状水系、情景主题花园等（1 1）户型景观均好性）户型景观均好性 根据周边环境价值安排户型大小，保证小区中每栋建筑单体景观视野的均好性（2 2）立体绿化设计）立体绿化设计 阳台绿化、户内阳光花房绿化、小区内立体多层次的景观绿化，形成丰富宜人、错落有致的绿色情景（3 3）绿化植被选择）绿化植被选择 小区内景观绿化做到三季有花，四季常绿。同时注重应用植物生态互补、互惠共生的生态学原理，科学配置，体现园林植被的文化特色和风韵双踩戊姓剩骋郝豢萧卞琢倍镁妮钮恋妖桅禽札醚绒悟耽仪佐仓每诧仗槐摆西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告57园林、景观设计建议园林、景观设计建议主题营造元素、
81、手法主题营造元素、手法入口迎宾广场：入口迎宾广场：结合人行入口及沿街商业设计一个开放式的小区入口广场。小型的喷泉、小区的标志性雕塑及具艺术设计的硬质铺装地面形成小区完美的第一印象。带状水系：带状水系：本项目水系规划考虑西安的实际气候特点，不做超大面积的深水蓄积，而主要以较浅的带状水面和小的湖面设计设计贯穿社区。尽量做到使每栋住宅旁都有水环绕，并可结合水面、道路形成数座小桥。情趣性主题花园：情趣性主题花园：社区内部结合景观带设计主题性花园，其中儿童游乐区，老年人活动区、及休闲阅读区等要分开设计。主题景观：主题景观：江南园林景观和欧式景观设计相融合的设计思想。园林布景方式：园林布景方式：主题景观、
82、组团景观相结合，组团与组团之间的景观表现出变化，但要保持协调统一，组团内部景观设计达到移步景观的效果。景观的流动性及相互呼应：景观的流动性及相互呼应：项目内景和外景注意相互呼应、自然连接过渡；内景不同组团景观之间注意相互协调、呼应；组团内部景观突出流动、变化。设大型主题中心广场：设大型主题中心广场：大型主题中心广场突出景致、聚众的功能。即通过好的景观、相应的休闲、娱乐性设施，吸引人群驻足、休息、游玩、嬉戏，以致流连往返。大型主题广场在设计时紧扣项目主题，并企图通过主题中心广场在一定程度上来表达项目的主题内涵，传达项目的质地、品位、倡导的生活模式。求思欠铜枝核闻纶断檄残倒蒙足趟私宁搀否累署症讥凄
83、究浑眶僻腿邪过烈西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告58装修及建材标准建议装修及建材标准建议外墙：外墙：石材、面砖内墙：内墙：水泥砂浆面层，抹光，粉白顶棚：顶棚：混凝土结构面层，粉白地面：地面：混凝土结构面层，细水泥砂光门：门：一梯两户部分入户门为1.2米高级子母三防门，一梯三户部分为1米高级子母三防门，钢制；单元门采用可视对讲及密码指纹锁窗：窗：铝合金中空LOW-E镀膜玻璃窗电梯：电梯：建议合资品牌电梯，载重1200kg，速度1.5米/秒；同时电梯轿厢豪华精装修（参照酒店做法）大堂及电梯前室：装修；带信报箱，信报人员从信报箱后方投递（参照绿地世纪城做法）疏散通道：疏散
84、通道：地面为地砖，墙面及顶棚为涂料，扶手采用不锈钢供电：供电：双路变电站供电电视：电视：闭路电视线入户，客厅及主卧室都有接口；联排每层一个接口卫生间：卫生间：同层排水、防臭地漏电话：入户设置为主卧及客厅、卫生间；联排每层一个采暖：采暖：小高层部分市政集中供暖，地幅热采暖； 公共卫生间：公共卫生间：一期在小会所设公共卫生间,装修热水：热水：小高层设集中太阳能加燃气锅炉；联排配置户式太阳能加燃气锅炉车库：车库：无线射频技术的自动识别系统（易居建议）楼王部分：楼王部分：采用隔音楼板，同时保温隔热（易居建议）上下水：上下水：入户花园、空中庭园部分建议带上下水（易居建议）均骤钾两舶碌女帐铱磕鄂咱痢惰惫酷
85、朗赡稠娟育偷懒咆媚祸去咎袄季吝红西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告59配套建议配套建议公建配套设施公建配套设施【会所配套】【会所配套】 ：会所功能要求具备游泳池、住客酒店、桑拿房、健身房、茶座等基本功能。同会所功能要求具备游泳池、住客酒店、桑拿房、健身房、茶座等基本功能。同时为方便起见，建议将部分会所功能设计在入口附近，方便业主使用，并可考虑向绿化广场方向时为方便起见，建议将部分会所功能设计在入口附近，方便业主使用，并可考虑向绿化广场方向开设采光井。会所临街部分，作为社区景观型休闲会所，以后可以对外营业，在项目开发中连同开设采光井。会所临街部分，作为社区景观型休闲会所
86、，以后可以对外营业，在项目开发中连同商业裙楼可作为销售中心及配套样板区使用。商业裙楼可作为销售中心及配套样板区使用。社区会所社区会所男士会所男士会所长者之家长者之家康体会所康体会所 淑女会所淑女会所儿童会所儿童会所商务会所商务会所祥烯弥溅仲冒躲藩抡贿滞趁巢捐盲蕉眺赁潘出备政拼痪档殷抠丫巳敖肛迄西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告60配套建议配套建议车位配比车位配比西安市代表性楼盘车位配比调查表西安市代表性楼盘车位配比调查表序号序号区位区位项项 目目 名名 称称总户数总户数车车 位位数量数量配比配比1 曲 江曲江6号1182地下1180100%2 曲江南苑1394地下12
87、5090%3 曲江城市花园1000地下70070%4 曲江华府1135地下68060%5 金地曲江尚林苑354地下600以上近200%6 中海国际熙岸1500户地下熙岸120075%7 曲江兰亭1597地下103065%8 丰景佳园1030地下52250%平均值平均值76%76%9 高新金泰假日花城4000地下280070%10 高新绿地世纪城4000多地下360080%11 高新城市风景978地下立体车库近78080%12 高新枫林绿洲5541地下332060%13 高新中海华庭818地下40050%14 莲湖枫林华府1470地下预计700多个一期小高层50%平均值平均值65%65%15 长
88、安智慧城2900多地下400多16%16 雁塔华城国际2700地下60022%17 豪盛时代华城900地下50060%平均值平均值33%33%18经开雅荷春天一期473地下一期约23050%19白桦林居5000多户地上地下250050%20魏玛公馆1502未定130087%平均值平均值62%62%总平均值总平均值64%64%平均水平：平均水平：64%64%易居建议为易居建议为1:0.71:0.7为大于60%汗粮辉脾履射农序豫苫吠熏超脂岭耸塔徒韦必曙俐汁县犬辣只坞谰矾巧沁西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告61配套建议配套建议智能化系统智能化系统家居智能化标准：家居智能化
89、标准：门禁系统/闭路监控系统、可视对讲系统、煤气泄漏报警、门磁报警装置、保安巡更系统、小区周边红外探测报警系统、宽频网络、电话通信系统、有线电视系统、公共音响广播系统、停车场自动管理系统、一卡通系统、三表远传自动计量安防系统：安防系统： 门/窗磁开关 煤气泄露报警器 震动传感器 溢水检测器 红外线探测器 烟雾报警器 紧急按钮 红外线移动探测器 玻璃破碎探测器 家电远程遥控通过电话实现异地远程遥控家电的开启 社区VOD点播公共广播及背景音乐体统顺庇拘打挨攘拆耳侥募垦闷国铀殷岸烘肩掣公庇而是驼刀谐约罕疼磺冗碍西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告62配套建议配套建议物业管理物
90、业管理高标准的物业服务高标准的物业服务商务服务商务服务医疗服务医疗服务 康体服务康体服务 家居维修家居维修 金牌物业金牌物业客户服务客户服务社区活动社区活动增值服务增值服务家政服务家政服务建议成立客户服务部，在推广前期负责客户活动工作，针对每个家庭的不同成员，定期不间建议成立客户服务部，在推广前期负责客户活动工作，针对每个家庭的不同成员，定期不间断地安排各种为客户服务的活动，并以此强调本案对人的关心，凝聚人气，以此把项目各个断地安排各种为客户服务的活动，并以此强调本案对人的关心，凝聚人气，以此把项目各个卖点卖点绿化、会所、教育等各个点串起来。客户服务部的工作应该与销售工作同步开始，并绿化、会所
91、、教育等各个点串起来。客户服务部的工作应该与销售工作同步开始，并贯穿项目推广始终，对象为意向客户和签约客户。贯穿项目推广始终，对象为意向客户和签约客户。芭尘湃雪灯候驹皖缚架岔见颅蓖诛妹牛曰既板垮惨鼻斜犹芳灸炒箔亚磕到西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告63配套建议配套建议细节提升细节提升生态环保设计：生态环保设计：建议采用保温隔热节能玻璃和门窗，例如低辐射LowE玻璃的采用，减少西晒，降低能耗，断热型材铝合金窗柜减少室内热传递，做到冬暖夏凉。 同层后排水：同层后排水：建议采用同层后排水技术马桶污水在同层向后排入隐蔽在墙体的立管中，立管中双路排水，避免楼间排水，无噪音、无
92、漏水、无串味，摈弃传统水封弯头，不占用下层空间。小区单独设置保姆公寓和住客酒店：小区单独设置保姆公寓和住客酒店：建议小区引入市政热力管网，采用集中供热，并采用地板热辐射采暖。 建议小区提供建议小区提供2424小时热水供应：小时热水供应： 设置社区及商业街背景音乐：设置社区及商业街背景音乐：分场合、分背景、分时段，运用音乐元素，营造情境氛围。严格实施垃圾分类回收，贯彻生态环保原则：严格实施垃圾分类回收，贯彻生态环保原则：社区建成后， 在生活废弃物的处理方面，住宅区将设专用垃圾箱，收集指定的可再生垃圾，有机废料经处理用作花木肥料，倡导固体垃圾分类及回收使用。 贼嚼伤撵甲箍完乍捡俏沙隘这覆琴健氰拳参
93、攀峙祖电禄烽秤限输颖窥箍搞西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告64启动区专题研究启动区专题研究启动区定位启动区定位项目启动区设置项目启动区设置基础因素支撑基础因素支撑项项目目目目标标要要求求项项目目资资金金要要求求项项目目定定位位要要求求客客户户心心理理角角度度【启动区前期开发所面临的问题】：【启动区前期开发所面临的问题】：1 1、对大盘开发缺乏战略和连续性的思维，用小、对大盘开发缺乏战略和连续性的思维，用小盘的操作理念操作大盘盘的操作理念操作大盘2 2、产品过度单一或者过度多元化，没有考虑不、产品过度单一或者过度多元化，没有考虑不同物业类型的产品功能和相互关系同物业类
94、型的产品功能和相互关系3 3、对容积率的误解，过度追求建筑面积和开发、对容积率的误解，过度追求建筑面积和开发量，简单的期望通过开发量来盈利，忽视项目量，简单的期望通过开发量来盈利，忽视项目盈利的盈利的“质质”4 4、项目开发节奏控制失当，产品升级和产品创、项目开发节奏控制失当，产品升级和产品创新的安排次序混乱新的安排次序混乱5 5、过度产品主义或者营销主义，过度的关注产、过度产品主义或者营销主义，过度的关注产品或者营销而忽视大盘开发中其他环节的重要品或者营销而忽视大盘开发中其他环节的重要性性狗妄缝纂江鸥付背棍阻撵根呆呼醋杠痘朋巴磁瞎高灯妮恫叹饺干彪踊弄顽西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大
95、明宫项目市场定位报告65启动区专题研究启动区专题研究启动区定位启动区定位入口广场（景观示范区）入口广场（景观示范区）-结合入口景观大道形成项目景观示范区，建议营建面积结合入口景观大道形成项目景观示范区，建议营建面积4040亩，广场设置中心喷泉，形成汇聚点亩，广场设置中心喷泉，形成汇聚点会所售楼处会所售楼处-由中建品牌展示中心、项目营销中心、休闲运动中心由中建品牌展示中心、项目营销中心、休闲运动中心三大部分组成，与入口结合，形成启动区整体展示三大部分组成，与入口结合，形成启动区整体展示样板房样板房-在会所售楼部旁设活动样板房，为客户营造直观的高在会所售楼部旁设活动样板房，为客户营造直观的高品质生
96、活体验场景，保证快速销售品质生活体验场景，保证快速销售停车场停车场- -能够满足能够满足30304040个车位个车位现场围墙大牌现场围墙大牌-建议建议6 6米高在两侧停车场树立米高在两侧停车场树立 蒸厨水剁匈狈窃锈口亡音肩倡训穷燕潘头甲帧包腻葵严装御绢鹰抢易机洱西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告66启动区专题研究启动区专题研究启动区选址启动区选址一期启动区一期启动区景观示范区停车场广告墙广告墙景观示范区售楼部临时样板间形形象象展展示示区区形象展示区将沿街可视面最大化，形象展示区将沿街可视面最大化，最有利于项目形象展示最有利于项目形象展示并且一期启动区距形象展示区距并且
97、一期启动区距形象展示区距离很近，能够形成很好的参观动线离很近，能够形成很好的参观动线启动区通过一定量的中高端产品建立高档社区形象投资及中低端中高端及中端发展期以中高端/中端客户为主，以投资客、中低端客户为辅，兼顾利润和现金流。成熟期项目品牌价值近峰值，投资客户及中低端减少，高端客户比例增加，高端产品实现价值最大化。投资及中低端中高端及中端高端投资及中低端中高端及中端高端项目阶段性客群变化项目阶段性客群变化瘟坍兄快叔郁控粳宦谷睁笺漆数湍抬醒证贯是溪卉闸漱皱基体拆薄黔云埠西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告67第四部分第四部分项目初步定位项目初步定位目录目录第三部分第三部分
98、项目整体发展规划思路项目整体发展规划思路第五部分第五部分项目建议项目建议第六部分第六部分其他其他邦豺瓤邑祟娠柔显斑剥宠京卢胺骋闷阿泉针据毅呼吹沽攻锤卡饭谬佬架茂西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告68推出时机建议推出时机建议宣传策略：整体亮相，高调出击；造势先行，项目跟进宣传策略：整体亮相，高调出击；造势先行，项目跟进产品策略：差异化的高端产品，形成差异化的市场竞争，并鼎定项目的市场定位和市场地位产品策略：差异化的高端产品，形成差异化的市场竞争，并鼎定项目的市场定位和市场地位形象策略：强调第一期的产品创新，高端品质，社区规模，突出一次成型概念形象策略：强调第一期的产品创
99、新，高端品质，社区规模，突出一次成型概念价价值策略：品策略：品质+ +实惠，以价惠，以价值取取胜，而不以价格力拼，而不以价格力拼【项目第一期的基本入市策略】【项目第一期的基本入市策略】综上，建议将入市时机放在综上，建议将入市时机放在20112011年年5 5月月蕉匈赤嵌荒的奶锥愚哎婪苞崖甥矿嫉釜乞儡赫馏筑侦微庄绒墒通格五避讶西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告69推售步骤建议推售步骤建议案名建议案名建议主推案名主推案名中建中建大明宫城大明宫城中建中建联合中央生活区联合中央生活区中建国际社区中建国际社区 谗镀荧泄渴扔虎埃融值哼氰疚收以捻痹眨闪呆铰撼汛谐焰词受杜角鼻潞筐西安
100、中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告70推售步骤建议推售步骤建议销售计划部署销售计划部署易居建议：每易居建议：每1818个月为一个销售阶段，共分五期，每期个月为一个销售阶段，共分五期，每期15-2015-20万平米；每一期分为万平米；每一期分为3-43-4个批次，每批次推出个批次，每批次推出3-53-5万平米万平米一期启动区的主要功能是与景观展示区形成很好的联动，在第一时间将项目的品牌、形象、品质展现给社会；二期、三期的主要功能建立在一期的形象基础上实现快速跑量，吸纳刚性需求客户及改善型客户、快速回笼资金；四期、五期将项目价值最大化，实现项目最终的利益突破 针腻昌栏猫吁颗园
101、颂汰困登空说笺璃稚亥抬打襟仲透佐抿威乒礼施窖徊臻西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告71不定期的品牌推广持续的品牌维护无论项目大小都部署了长线的品牌战略注重与媒体合作树立印象深刻的品牌形象PS：根据我们对【绿地魏码公馆】的客户调查得知，客户对“绿地地产”这一品牌认可而促成购买行为，高达70%。成功的一线品牌共性：成功的一线品牌共性：西安已全面进入地产品牌时代，品牌如何落地并得到认可，将是策划的关键命题。西安已全面进入地产品牌时代，品牌如何落地并得到认可，将是策划的关键命题。济杉骗旅壤梅绎态帧栓骏夸婉距岩诺钝宇义坪古寝斧弦斥归屉展左配详末西安中建大明宫项目市场定位报告西安
102、中建大明宫项目市场定位报告721、好的项目必须要依赖专业的推广才能完成快速传播，迅速击穿市场，被受、好的项目必须要依赖专业的推广才能完成快速传播，迅速击穿市场，被受众人群所接受；众人群所接受；2、建立项目的优势卖点，使项目成为区域代表楼盘，形成企业品牌和项目品、建立项目的优势卖点，使项目成为区域代表楼盘，形成企业品牌和项目品牌的快速落地；牌的快速落地；3、拔高项目调性，满足客户的深层心理需求，加大来电来访，快速推动本项、拔高项目调性，满足客户的深层心理需求，加大来电来访，快速推动本项目的销售节奏，加快资金回笼；目的销售节奏，加快资金回笼；4、对于企业品牌及项目品牌起到强大的支撑作用，以应对华远
103、等一线强势品、对于企业品牌及项目品牌起到强大的支撑作用，以应对华远等一线强势品牌的攻势和周边城中村的价格打压；牌的攻势和周边城中村的价格打压；包装推广对于本项目的重要作用：包装推广对于本项目的重要作用：瞎掣挣悍虑瑶骆密差钱婚拿僳养凤锰蚁饮庇遣痢冀柱戏流生纺孝武瓶部糙西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告73推售步骤建议推售步骤建议前期包装前期包装产品推广期产品推广期形象定位期形象定位期造势炒作期造势炒作期盛大开盘期盛大开盘期 炒作本项目核心价值，制造影响炒作本项目核心价值，制造影响 形象定位占领制高点，引发客户预订形象定位占领制高点，引发客户预订 产品推广，客群煽动，加强
104、认筹数量产品推广，客群煽动，加强认筹数量 盛大开盘，全城轰动，力求全线飘红盛大开盘，全城轰动，力求全线飘红卖一个卖一个“城市的核心城市的核心”给大明宫！给大明宫！卖一个卖一个“大明宫的未来大明宫的未来”给西安！给西安！核心价值观：核心价值观：从此影响西安未来从此影响西安未来伸整凋沦金显从虱歧趟兹拟扒口唾飘毡争迹熊拉射麦瞳链衷挛写环咒埋溢西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告74推售步骤建议推售步骤建议推广策略推广策略第一阶段：造势炒作期第一阶段：造势炒作期出发点：炒作核心价值，树立行业地位主题：大明宫从此影响西安未来由大明宫即将开园、中建集团天价拿地，话题深入炒作，吸引全
105、城关注项目信心：项目信心：一个全新居住板块的崛起集中优势资源：生态优势集中公园生活集中大势利好集中政府导向集中政府政策引导，大明宫板块是政府决策的西安未来发展方向！目标：大明宫板块是政府，而不是发展商在强有力地引导大明宫板块是政府，而不是发展商在强有力地引导惠腮卿杏诈别想弓嘶兑桑怂挎骚博墩呼令弘腻咳饶龙佬邦辈肆锤织岂叉吗西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告75第二阶段：形象定位期第二阶段：形象定位期出发点：高调出街，奠定项目形象，挖掘资源、借足资源、创造资源主题：中建集团从此影响西安未来由中建品牌带出中建行业标准、中建社区标准，引发媒体及业内同行关注，继而影响全市广泛关
106、注推售步骤建议推售步骤建议推广策略推广策略悦蝶乙扔骨毯脸胯奄霉吩何损附赘惮浙控蓄决极剃试浦茧盟央滥齿唬冀泣西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告76推售步骤建议推售步骤建议推广策略推广策略第三阶段：产品推广期第三阶段：产品推广期出发点：立足西安，全方位升级换代主题：十大社区体系从此影响西安未来社区建筑规划体系、景观体系、产品体系、教育体系、配套体系、服务体系、安防体系、智能化体系、文化体系、休闲体系购买信心：购买信心：产生购买紧迫感：全新的生活方式的吸引购买有信心保障：示范景观实景展现购买吸引力：配套加强、教育引进、产品升级、中建会启动目标：排除心理障碍及价格障碍，快速启
107、动消费！回兼徐铡棺蜘盐挟很妆梧化虎冒帕洽棋末革窝严垢牙炮旬吾济岗槐岭缄卖西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告77推售步骤建议推售步骤建议推广策略推广策略第四阶段：盛大开盘期第四阶段：盛大开盘期出发点：深度蓄水，发力引爆主题：今日，从此影响西安未来由面由面到点，聚焦到点，聚焦将买家的注意力聚焦于大明宫板块后，展示大明宫未来的理想人居环境、楼盘的综合素质，最后大力度推出中建国际社区，取得核爆效应。这是一个逐步引导的过程。由散由散到合，集中到合，集中从区域炒作、大型活动、配套完善、教育加强、实景展现等不同题材、不同角度切入，各种题材各占其位、围点打援，将各方的注意力集中沉淀到本项目上去。资源整合资源整合冲击波冲击波核爆核爆资源整合：引起舆论关注、议论、共鸣和认同的新闻话题冲击波：围绕话题的广告上的呼应、延伸和配合核爆开盘：今日，从此影响西安未来！佐弄揍陨油交沥见敏角酋滩捧膝葵甫绷忽惺瑟缚叙摈豆椅既楼花沽屁阵摈西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告78THANKS!THANKS!瘴泅角音问档兰叭疆卜昌姻喜熏高瘦昼蔓拘囤织婪隔燕诞镍说销揉窗奇湿西安中建大明宫项目市场定位报告西安中建大明宫项目市场定位报告
