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1、NCPC980929BJ(GB)Date 市场营销战略市场营销战略Mckinsey_市场营销战略计划模型(62P)NCPC980929BJ(GB)2 致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划Mckinsey_市场营销战略计划模型(62P)NCPC980929BJ(GB)3 制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位 通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值 清楚地宣传
2、这一价值系统地研究消费者 按关键特点将消费者细分 精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序 管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动 给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动3. 宣传价值包装1. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2. 提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关Mckinsey_市场营销战略计划模型(62P)NCPC980929BJ(GB)4 了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位 一刀切式的定位 根据产品性能来定位根据顾客的需
3、要设计产品 高效率及高效能的销售和分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理 产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接 对所有客户、地区和渠道平均使用力量 根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通 同代理机构共同承担责任 单独、互不相联的活动 将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3. 宣传价值包装1. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2. 提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误价值定位：最佳做法和常见错误Mckinsey_市场营销战略计划模型(62P)NCPC980929BJ(GB)5 致胜的营销及销售战略和计划包括 创
4、建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划Mckinsey_市场营销战略计划模型(62P)NCPC980929BJ(GB)6 “选择价值选择价值”的详细活动的详细活动关键活动关键活动 准备详细的消费者调研计划 挑选合格的市场调研公司 管理/监督市场调研公司的活动 总结分析市场调研结果 根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分 描述消费者群体 (需求、习惯、收入、年龄、性别) 针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品 从中挑出一个或几个具体消费者群体来为
5、之服务 按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位： C产品性能 C服务内容 C定价 C包装 C广告/促销主旨 C流通渠道的角色 C有竞争力的定位 在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺 目标目标 对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求 根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1. 选择价值1. 2. 3.Mckinsey_市场营销战略计划模型(62P)NCPC980929BJ(GB)7 从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要 没有满足关键的需要 将需要只限于目前产品所能提供的
6、益处上由需要而定 发挥公司的优势、善于利用机会 富有竞争力：为胜过现有产品创造机会 只根据人口特征来细分市场 整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本 获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额 只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势 目标对准每一个细分市场 仿效竞争对手最佳最佳做法做法常见错常见错误误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1. 选择价值选择价值：最佳做法和常见错误选择价值：最佳做法和常见错误Mckinsey_市场营销战略计划模型(62P)NCPC980929BJ(GB)8 了解客户的需要了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如： 口味 价格 品牌 是否有货 同事、朋友的影响 与当地的关系 心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较重要？ 产品是如何使用的？1. 选择价值方法Mckinsey_市场营销战略计划模型(62P)
