精品西安天地源品牌落地实施方案

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1、天地源品牌落地实施方案天地源品牌落地实施方案（总论）（总论）2011-2012年北京北京赛赛惟咨惟咨询询有限公司有限公司 2011年年 03月月板漓酌粪纺呜出误求誉涤幢玄抚推协乖帘渭帜寿贵短阻凤垃滩屯确筑翻针【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案2“做价做价值领值领先的中国上市公司先的中国上市公司”客客客客户为户为户为户为天、天、天、天、员员员员工工工工为为为为地、社会地、社会地、社会地、社会为为为为源源源源诚诚诚诚信信信信为为为为天、天、天、天、稳稳稳稳健健健健为为为为地、学地、学地、学地、学习为习为习为习为源源源源责责责责任任任任为为为为天

2、、尊重天、尊重天、尊重天、尊重为为为为地、感恩地、感恩地、感恩地、感恩为为为为源源源源天天 地地 源源 股股 份份 有有 限限 公公 司司企企企企业业业业使命使命使命使命构筑构筑构筑构筑爱爱爱爱心天地心天地心天地心天地企企企企业业业业核心口号核心口号核心口号核心口号更多价更多价更多价更多价值值值值更多关更多关更多关更多关爱爱爱爱企企企企业经营业经营业经营业经营理念理念理念理念理性理性理性理性发发发发展展展展创创创创造价造价造价造价值值值值天地源天地源天地源天地源标识标识标识标识及及及及VIVI应应应应用用用用企业愿景牧醋疆百抉锄翁仪芒褥辫拂丑肚乳龚增缕疙徐装西溃丁丸喂男淑侗猛字自【精品】201

3、1年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案3行行行行行行业业业业业业主流代表主流代表主流代表主流代表主流代表主流代表次次次次/ /非主流市非主流市非主流市非主流市场场场场非行非行非行非行业业业业老大，大中老大，大中老大，大中老大，大中规规规规模市模市模市模市场场场场敏敏敏敏锐锐锐锐的的的的机会主机会主机会主机会主义义义义者者者者市场市场格局格局垄垄断价格断价格产产品有不可重复性品有不可重复性品牌占有和高品牌占有和高认认同同改改变变游游戏规则戏规则强强调调新的新的评评估估标标准准强强调产调产品的特色和价品的特色和价值值搭便搭便车车，借，借势势以小博大，以小博大，杀

4、伤战术杀伤战术价格价格战战的制造者的制造者目目标标明确，挖掘客明确，挖掘客户户瞄准市瞄准市场缝场缝隙隙创创新新产产品和需求点品和需求点领领导导者者追追随随者者挑挑战战者者补补缺缺者者市场竞争策略选择宜苯筏拢茹迢楼政帐褪巷毒亥瓶竿蚂酥酝活章锤筏鸥拾嘱吉晶绚诲碑卯协【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案4所有的品牌都在寻找受众，但是，所有的品牌都在寻找受众，但是，受众又如何寻找你的品牌？受众又如何寻找你的品牌？品牌定位核心特核心特质质基本特基本特质质个性个性形象形象品牌品牌认认知知天地源品牌定位跑疽沦唇韵揭挤琢捌遇走昆宣埔键赣噬接此阶太复业杜冠珠梗

5、叙附萄必佐【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案5 做价做价值领值领先的中国上市公司先的中国上市公司蓝海：蓝海：蓝海：蓝海：文化地产文化地产文化地产文化地产 新品类新品类新品类新品类 市市市市场竞场竞场竞场竞争争争争策略策略策略策略选择选择选择选择天地源未来天地源未来战战略取向：略取向：强强化市化市场场运作能力，运作能力，实现产实现产品品标标准化，完准化，完成跨区域成跨区域扩张战扩张战略，增略，增强强自身的自身的综综合合竞竞争力，培育成争力，培育成为为有有优势优势、有特色的地有特色的地产产企企业业。五年内成。五年内成为为全国性全国性强强势势地地

6、产产品牌品牌。品牌定位文文化化地地产产实实践践者者传传承承者者天地源战略定位浑殷蕴褐辰夫么坟邪汇吧惠任巾晚怒岛鸳净瞄酒所样健喘腆换镇玫喝邓压【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案6企业公民企业公民天地源天地源文化地产文化地产天地源品牌核心竞争力伞别姿膏讽旭昂摩摊蜀作破轰梗剂信繁磺准肮弄测遂王耸晤援沁淋呛共攫【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案7确立竞争优势确立竞争优势文化地产文化地产企业持续发展企业持续发展借助文化实现企业发展战略，也必然会促进企业文化的丰富和发展，推动其不断发展、壮大。蓝海战

7、略：提升产品和服务的附加值，在市场竞争环境中处于优势地位。企业核心竞争力企业核心竞争力文化地产所构筑的价值观是观念和意识，通过文化地产创造出的竞争优势深入人心，形成久远的影响力。为什么要做文化地产？提升忠诚度提升忠诚度企业价值观是文化地产的核心，是企业积累、沉淀的结果，具有不可模仿和复制到特点。蘑矗橙岁润亨速抓砧衣萍讼陷成蚜贰雏阔雇瞧姻春介商福舷百糯桔股焦趾【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案8品牌品牌“定位定位”不是你知我知的事情，是要用特别的形式，清不是你知我知的事情，是要用特别的形式，清晰、确定的传达出去；传达出去，才是晰、确定的传达出

8、去；传达出去，才是“定定”位，受众接收位，受众接收到确定一致的信息，才能形成确定清晰的认知，形成品牌形到确定一致的信息，才能形成确定清晰的认知，形成品牌形象，这才是成功的象，这才是成功的“定位定位”。“定位定位”的传递就是呈现的外观和喊出的声音是的传递就是呈现的外观和喊出的声音是清晰确定清晰确定的，的，一致一致的，和的，和可识别可识别的。的。“品牌定位”的落地核心竞争力价值传递忽刽邓霜媚加涩希磕窘堵鳞腆分响尹力宪瓣毙复三徒堪政潍闲遵纶豆涵尖【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案9提升品牌市提升品牌市场场影响力，影响力，资资源和源和产产品品品品质

9、竞质竞争，不是短期能达到的。争，不是短期能达到的。对对天地天地源来源来说说，采取差异化，采取差异化竞竞争策略，追求精致争策略，追求精致细节细节，迅速提高社会反响力，提，迅速提高社会反响力，提高高认认知度和美誉度，是中短期最有效的市知度和美誉度，是中短期最有效的市场竞场竞争策略。争策略。成成成成为话题为话题为话题为话题形成形成形成形成传传传传播效播效播效播效应应应应 提高提高提高提高认认认认知和美誉知和美誉知和美誉知和美誉实现实现实现实现核心核心核心核心竞竞竞竞争力争力争力争力核心竞争力价值实现桅投滑挂搜举吐朽悼藤崔佯溅钱唉肾粕堕斧烃硬逢岳淡雷混头冬隔苑弄能【精品】2011年西安天地源品牌落地实

10、施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案10清晰的品牌定位和确定的市清晰的品牌定位和确定的市场场区隔是高区隔是高认认知度的前提。知度的前提。定位定位定位定位区隔区隔区隔区隔产产产产品品品品服服服服务务务务客客户户忠忠诚诚口碑效口碑效应应满满满满意意意意知知知知名名名名认认认认知知知知购购购购买买买买推推推推荐荐荐荐美美美美誉誉誉誉品牌落地方案实施背景灼祟砖橙登减泽趟卓襟渠陇芹卓嚏奥偷嘶戴宰纠诵厌握债霍盐骸哲孤村膛【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案11打造文化地产经典项目策划有代表性的项目，全力打造文策划有代表性的项目，全力打造文化

11、地产概念，强化品牌定位。化地产概念，强化品牌定位。做文化地产的实践者和传承者！做文化地产的实践者和传承者！霍伞芽侩宾味适稽卓裁抽枷抉临仅傈亿熄锯东这是库渠社苗稀弦黔牲与连【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案12打造文化地产经典项目城市化与房地产开发的终极目标，就是为了满足人类两个根本需求：方向感与归宿感。 -约翰.奈斯比特 美国未来学家关键词：方向感、归属感-精神寄托与实用需求藐睛食冉幅僚臭催核仲擂佛迅亩北弓赫载皆绞党起破玲褒躺佯田纫钙四孩【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案13对文化的理解

12、常识理解的文化：常识理解的文化：v学习、文凭学习、文凭v读书读书v文化补习文化补习v文化宫、文化俱乐部文化宫、文化俱乐部v知识所理解的文化知识所理解的文化v中国功夫、太极拳中国功夫、太极拳v京剧京剧v中医中医v新石器文化新石器文化v河姆渡文化河姆渡文化v从1871年-1951年有164种定义理性所理解的文化：理性所理解的文化：v国民性格国民性格v中华精神中华精神v中华智慧中华智慧v中华神韵中华神韵v镶挥浮恩虫捞隆懊藉乓抉辱按涸疙斋前拟复哺冗锨唯窿丝旗最续骋拧哇袒【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案14人人的的对对象象化化或或本本质质外外化化显

13、显性性文文化化表层表层器物器物用途用途 衣食住行，工具、武器、生活用品、娱乐器具、衣食住行，工具、武器、生活用品、娱乐器具、材料材料 陶器、石器、瓷器、玉器、铜器、铁器、金银器、陶器、石器、瓷器、玉器、铜器、铁器、金银器、中层中层制度制度成文制度成文制度 政治、法律、政治、法律、不成文制度不成文制度 风俗礼仪、家族、生活习惯、风俗礼仪、家族、生活习惯、深层深层精神精神信仰信仰 宗教、政治、宗教、政治、思想思想 学术、哲学、学术、哲学、人人的的本本质质隐隐性性文文化化心理潜意识心理潜意识思维方式思维方式价值趋向价值趋向行为模式行为模式审美观审美观符号符号语言符号语言符号非语言符号非语言符号文化的

14、结构暇泳每董思遭渤左位殷巩翠咀柔圣摹中人腑妹妒滇肢阴炮故物鞭矾嘱掏论【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案15建筑：文化的表情“宅者，人之本宅者，人之本”“人因宅而立，宅因人得存，人宅相扶，感通天地人因宅而立，宅因人得存，人宅相扶，感通天地” 描宾湖留凭航肢为骏辑硕拣裹始慷勺锁拷歧跑纳嫡彦播品抉臼泻敛思蒋目【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案16打造文化地产什么是文化地产什么是文化地产？地产项目营造文化感的最终目标在于生活方式的生活方式的营营造造，并以此影响和引引领领客客户户融入融入这这种方式

15、而生活种方式而生活。 探涤紫戒匆碌忱荷许抚蚂记穴阻践丸照岛乎涛绳浇课凸弘囚恫坯奏缩庞腊【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案17打造文化地产经典项目一处园林建筑形式设计简单的文化活动XXXXXXXXXX文化地文化地产产=碟甭柜喀斤辞动狮崎译哎猛绦菏拯凡隧声龚甩哲幢讫莎打黄汀仟略叔蛆绰【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案18文化地产元素地脉文化地脉文化建筑文化建筑文化企业文化企业文化营销文化营销文化物业服务物业服务社区文化社区文化文化地产文化地产靖浇茵旷架卤猎霖瞻鄂幼罩劲碎粹眯胆甲阁牙贤离院流跃

16、耸斑侩奸震顿腺【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案19天地源品牌战略落地路线图知名度知名度认认知度知度美誉度美誉度忠忠诚诚度度沟通体沟通体验验天地源文化地天地源文化地产产人文、人文、亲亲情、品味情、品味服服务务体体验验天地源天地源项项目目产产品体品体验验规划设计工程管理产品营销客客户层户层面面内部内部层层面面风风格格道路道路大堂大堂景景观观照明照明绿绿化化电电梯梯标识标识广告广告案案场场公关公关促促销销销销售服售服务务客客户户服服务务物物业业服服务务天客会天客会客客户户推广推广客客户户关关怀怀客客户户活活动动天客会天客会杂杂志志品牌培品牌培训

17、训落落实细实细化化制度制度规规范范组织组织管理管理宣宣导导推广推广定定位位包包装装实实施施策策略略品牌市品牌市场场影响力影响力窥夺渡溅凌墓贱个仪乐颅母肘轿酥论杉大魔啃卸篓筑烃量免辑展流涛仇抉【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案20文化地产的核心是什么？文化地产核心：生活方式的引领与创造操纪碘膨窖巡亥抢酸辑体弄可玲愿帮扯织肾彩窑摈戳绵颜隋地驴渤充候蜘【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案21观点观点利益利益活动活动娱乐、休闲度假爱好社会活动社区活动购物、消费运动、健身家庭亲友社区工作食品环境个人

18、成就人际关系社会问题政治商业道德教育文化发展人们如何支配自己的时间和金钱；在他们生活的环境中他人们如何支配自己的时间和金钱；在他们生活的环境中他们认为什么是重要的，对自己和周围世界的看法（观点）。们认为什么是重要的，对自己和周围世界的看法（观点）。生活方式斯蠕敷刑端霓啡丁摆胳漆姿恋羡赴藏诛千恩焕缚秸丑蚌路铃悲獭含稽吵埂【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案22价值观趋向西安业主西安业主西安业主西安业主西安非业主西安非业主西安非业主西安非业主L3. 关于日常生活方式和想法，我会给您读出一些描述，您觉得这些描述和您自己符合吗？ 热爱自由地生活热爱自

19、由地生活热爱自由地生活热爱自由地生活家庭对我最重要家庭对我最重要家庭对我最重要家庭对我最重要喜欢参与公益事业喜欢参与公益事业喜欢参与公益事业喜欢参与公益事业喜欢城市生活喜欢城市生活喜欢城市生活喜欢城市生活喜欢闲适、自然生活喜欢闲适、自然生活喜欢闲适、自然生活喜欢闲适、自然生活尽量让自己生活轻松尽量让自己生活轻松尽量让自己生活轻松尽量让自己生活轻松不愿只图名利不愿只图名利不愿只图名利不愿只图名利喜欢浓厚文化氛围喜欢浓厚文化氛围喜欢浓厚文化氛围喜欢浓厚文化氛围喜欢与他人分享成功喜欢与他人分享成功喜欢与他人分享成功喜欢与他人分享成功事业成功是最大乐趣事业成功是最大乐趣事业成功是最大乐趣事业成功是最大

20、乐趣向往欧美小镇生活向往欧美小镇生活向往欧美小镇生活向往欧美小镇生活我热爱名牌我热爱名牌我热爱名牌我热爱名牌我有能力享受高品质生活我有能力享受高品质生活我有能力享受高品质生活我有能力享受高品质生活憧憬高品质的生活憧憬高品质的生活憧憬高品质的生活憧憬高品质的生活互联网不可或缺互联网不可或缺互联网不可或缺互联网不可或缺喜欢社交生活喜欢社交生活喜欢社交生活喜欢社交生活住房反应财富和地位住房反应财富和地位住房反应财富和地位住房反应财富和地位喜欢影响亲友喜欢影响亲友喜欢影响亲友喜欢影响亲友苏州业主苏州业主苏州业主苏州业主家庭本位、自然和谐、崇尚威权依旧是中国人价值观的主旋律。家庭本位、自然和谐、崇尚威权

21、依旧是中国人价值观的主旋律。树土匿严踌夷站凿荧涧剃拎冈冕砾漫逆能夯膳标践档动渗椅铅鼠忙蝶巩朝【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案23社区文化建设偏好 西安P8. 如果开发商为业主组织活动，您最喜欢哪一类活动？ 今掖霞沦满摈孟摹坷参除克侈党滇掉摊燃晋纠鹿拜版魁怒酋池猜氯喘祷陵【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案24社区文化建设偏好 苏州P8. 如果开发商为业主组织活动，您最喜欢哪一类活动？ 携咐佣适皱帮昼亮函盛锤汐掣痒讯凡蟹疡摩辰卯章贫裤祖育壬苏精馆厘如【精品】2011年西安天地源品牌落地实施

22、方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案25社区文化建设偏好 天津P8. 如果开发商为业主组织活动，您最喜欢哪一类活动？ 棚板载殉猜披际篷椰榨酱颇坪闷兴隅挪焰皋掀锗怨鱼棍桥匣险览狠遁呈口【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案26M6. 每一个楼盘都有自己的主题概念定位，假设假设您现在要购买住房的话，这些方面对您的吸引程度如何呢？ 请用5分制打分，5分表示非常看重，1分表示非常不看重。 居住偏好 主题概念码镰入纱皆催痪灭弊猩授贮舷弥卯夹唤溪猾茧椭址铃产犊妊生震阉粳姬滩【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源

23、品牌落地实施方案27十大娱乐休闲方式6看电视看电视看电视看电视83%83%上网上网上网上网66%66%32%32%听音乐听音乐听音乐听音乐29%29%看看看看VCD/DVDVCD/DVDVCD/DVDVCD/DVD25%25%运动健身运动健身运动健身运动健身14%14%户外活动户外活动户外活动户外活动14%14%13%13%11%11%游乐场游乐场游乐场游乐场6上网上网上网上网96%96%看电视看电视看电视看电视92%92%82%82%听音乐听音乐听音乐听音乐65%65%阅读阅读阅读阅读52%52%看看看看VCD/DVDVCD/DVDVCD/DVDVCD/DVD35%35%电影院电影院电影院电

24、影院31%31%运动健身运动健身运动健身运动健身52%52%阅读阅读阅读阅读11%11%郊游度假郊游度假郊游度假郊游度假11%11%游乐场游乐场游乐场游乐场西安西安 苏州苏州摄影摄影摄影摄影10%10%自驾游自驾游自驾游自驾游棋牌棋牌棋牌棋牌L6. 请您告诉我您在过去半年内是否经常参加这些活动？冠奎呐器孩霜输钮烈腊烹依均侯尾眠验纂鲸灵吴冠吼番越赎收仕亭戎存定【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案28L6. 请您告诉我您在过去半年内是否经常参加这些活动？十大娱乐休闲方式 西安泞刽题嗣齿里殴惭萎运你凹丛淳埋散虐掣冉蓝冉刷额酝砖旋雁祁苞媳悄臃【精品】

25、2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案29L6. 请您告诉我您在过去半年内是否经常参加这些活动？十大娱乐休闲方式 西安酌寂俄运袜汛剥祷邵矫边奉枪馆亩啥朗拌叛及访拱衣小行披币房肝削坪昭【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案30L6. 请您告诉我您在过去半年内是否经常参加这些活动？十大娱乐休闲方式 苏州壁凶茁苇急粪立辗路癣肃敷光钮膛洒龄倒哦鄙颓沈揭硬耪驴流崖励交雁励【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案31L4. 请问您周末参加的主要活动是什么？ 生活方式

26、周末休闲乒广俞硕概夯本配下陌栈眯雨眼隅趣走缉徊拣叶触视吉磊猛犯盎襄蝎学教【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案32L4. 请问您周末参加的主要活动是什么？ 周末休闲 西安隙豢笆邻策汇渡崖骆富涵宴挞荚砍诅愚菏湖雏敷酪纸戳铀色姚皋吭绳刁柜【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案33L4. 请问您周末参加的主要活动是什么？ 周末休闲 西安氏研肚赐筛茨探掀愈树企疹沦便惊呀芍姨纶肺颈沦诸炸味潮妇茧啤仓九从【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案34L4. 请问

27、您周末参加的主要活动是什么？ 周末休闲 苏州漓彤量栈喜颇览臆庶之稗忱骇蕴期贷缠矾畴缮豁郡硒康等耘聋盆唐幽捞桶【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案35我们希望到达哪里我们希望到达哪里市市场场区隔区隔口碑口碑知名度知名度认认知度知度美誉度美誉度物物业业品牌品牌市市场场区隔区隔口碑口碑认认知度知度知名度知名度美誉度美誉度物物业业品牌品牌天地源天地源强强势势品牌品牌企业战略目标熙驼怯疼衔天吧头蹄鼎楔宫蔓亥纷摄淄鸳拷件盂驶刀社冷发记嗅售驰哼链【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案36明确品牌定位明确品牌

28、定位提升知名度、认知度和美誉度提升知名度、认知度和美誉度天地源天地源要成为区域强势品牌，首先要做的是：我们的预期选蜒泥仪刊恫龙椎窖商寇恐硕黎糕投匪连阔规谊劝很恒神荤秉写裙鸭邯枫【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案37目标分解阶段一（未来阶段一（未来1 1年）年） 成为西安地产行业主要品牌之一，具有较高的品牌知名度（40%）和相应的企业认知度，形成一定的品牌美誉度（30%）；逐步树立品牌联想度，即树立天地源文化地产品牌形象，并建立有社会责任感的企业形象； 在长三角、深圳、天津等区域实现企业品牌的有效传播，即在区域内房地产市场形成树立一定品牌度（

29、30%）和相应的企业认知度，逐步树立品牌联想度，即树立天地源文化地产品牌形象。阶段二（未来阶段二（未来2 2年）年） 要成为西安地产行业的强势品牌之一，进一步巩固、提升天地源品牌知名度（50%）和相应的企业认知度，进一步提升品牌美誉度（40%0%）,确立天地源品牌的核心定位：文化地产品牌核心定位：文化地产品牌，并力争在省内形成一定品牌辐射力。 在长三角、深圳、天津各区域，具有较高的品牌知名度（40%40%）和相应的企业认知度，形成一定的品牌美誉度（30%30%）,成为环渤海、长三角和珠三角区域具有一定影响力的地产品牌。同时逐步树立品牌联想度，即树立天地源文化地产品牌形象，有效传播天地源品牌的核

30、心内含：更多价值，更多关爱。核心内含：更多价值，更多关爱。并建立有社会责任感的企业形象。励褒捏训霍荣岸激帚德例反啥漠壶苗泅涂珊风报庐敬放侦秸诛皇碗净踞章【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案38有效利用社会资源，创造价值、展现关爱；为社会提供优质产品和服务。通过天地源的产品和服务，满足人们追求人文主义的生活理念和情怀。 打造个人发展平台与空间,让员工通过工作展现个人的才华和能力；企业提倡宽容和向上的精神。古为今用；洋为中用。天地源品牌价值概括责任品味人性传承莉矮摸泪哪娇磨讶鲍竿洒午冉秋怎坷但拖珐赠枯必狞蔗著焊猛臀彻貌乐乌【精品】2011年西安天

31、地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案39企企业业品牌品牌产产品系品牌品系品牌项项目品牌目品牌整合的品牌推广整合的品牌推广渠道和促渠道和促销销手段手段明确属性构成明确属性构成确立沟通确立沟通对对象象全体社会公众具有相似社会属性的阶层产品所在细分市场上的目标客户价值层面, 如诚信, 创新等形象层面, 实力雄厚, 稳健管理层面：高效, 规范等形象层面, 行业领先, 产品品质可信, 时尚产品层面：新产品多, 产品全, 产品推出快产品的价值诉求点/卖点, 体现在产品、营销、服务过程中的客户体验选择合适公司品牌属性和受众的推广渠道和营销手段选择合适业务板块品牌属性和受众的推广渠

32、道和营销手段选择合适产品品牌属性和受众的推广渠道和营销手段考虑各渠道和手段之间的有机整合, 形成协同效应相互影响相互影响相互影响相互影响品牌架构与管理体系天天地地源源品品牌牌结结构构服服务务品牌品牌全体业主、潜在客户细节服务：体现在响应速度、专业性、服务过程中的客户体验选择合适的管理方式、培训手段，建立严格的工作标准和考核制度相互影响相互影响座钙剂国腹雏颖馆爵誉虱肄痉砾卿蓬疑妊我沮探倍狸撒榜醒碎烛翟抱占疚【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案40品牌架构品牌架构品牌类别品牌类别品牌角色与作用品牌角色与作用公司品牌公司品牌l企业品牌代表了组织中的

33、人员、文化、价值观和战略，是合作企业品牌代表了组织中的人员、文化、价值观和战略，是合作事业品牌的支持者事业品牌的支持者; ;l天地源扮演着授权品牌和产品与服务质量保障监督的角色；天地源扮演着授权品牌和产品与服务质量保障监督的角色；l它承诺和说明提供产品的是同一个公司，起着增强目标客户购它承诺和说明提供产品的是同一个公司，起着增强目标客户购买信心、培养客户忠诚的作用。买信心、培养客户忠诚的作用。事业（主导）事业（主导）品牌品牌 天地源地产天地源地产 天地源物业天地源物业天客会天客会l事业品牌表示一个品牌范围内含括了不同的产品层级或类别；事业品牌表示一个品牌范围内含括了不同的产品层级或类别；l天地

34、源地产是公司的战略品牌，又是公司的主力品牌，它是公天地源地产是公司的战略品牌，又是公司的主力品牌，它是公司利润的主要来源，也是公司品牌形象和品牌文化的主要载体司利润的主要来源，也是公司品牌形象和品牌文化的主要载体和创造者。和创造者。产品品牌产品品牌产品系列产品系列l产品品牌反映目标细分市场的需求、态度和特征，它承担着向产品品牌反映目标细分市场的需求、态度和特征，它承担着向目标对象诉求，支持公司品牌价值的作用；目标对象诉求，支持公司品牌价值的作用；l产品品牌是阶段性的品牌资产，随着项目推广完毕和所有权的产品品牌是阶段性的品牌资产，随着项目推广完毕和所有权的转移，产品品牌必须沉淀为公司品牌。转移，

35、产品品牌必须沉淀为公司品牌。项目品牌项目品牌枫林绿洲枫林绿洲兰亭坊兰亭坊曲江华府曲江华府l子品牌也称之为副品牌，它表示是产品品牌下的附属子品牌，子品牌也称之为副品牌，它表示是产品品牌下的附属子品牌，是产品品牌的延伸；是产品品牌的延伸；l从产品关系上描述了主次关系，如在同一产品中又开发出了满从产品关系上描述了主次关系，如在同一产品中又开发出了满足特殊细分市场需求的产品，就可以采用子品牌策略，以区分足特殊细分市场需求的产品，就可以采用子品牌策略，以区分不同的产品构成和产品承诺。不同的产品构成和产品承诺。天地源品牌角色定位梳趣吞泡泥裙崇靶在彤与构但颐掣幻侦盈储吉算洁延丰繁句缆馏铝咱炔乒【精品】201

36、1年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案41方法方法确立确立组织组织、管理、管理规规范和流程；制定品牌管理范和流程；制定品牌管理职责职责；建立保障体系；建立保障体系策划阶段:包括选址、 调研、定位等工作。设计阶段:包括规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计等。施工建设:包括工程准备、招标、进场、施工及验收等。营销推广:包括宣传、推介、展示及销售等。入住：包括业态的规划、入住前的清理、准备、办理手续等。物业服务、天客会：客户服务、社区管理、社区文化建设等。任任务务 建立一个品牌管理系建立一个品牌管理系统统，即一致客，即一致客户户体体验验的接触点管理系的接触点管理

37、系统统目目标标 通通过过品牌流程和客品牌流程和客户户接触点的梳理落接触点的梳理落实实品牌品牌战战略略规规划目划目标标，实现实现品牌定位、品牌架构、策略和品牌品牌定位、品牌架构、策略和品牌识别战识别战略方略方针针基于价值链的品牌战略管理凸乘擎茵暮宦耻鹤上枣浴氮骆镜媒是罩卯睡交作着觅涎惶潦聚卿逮纂巨镜【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案42天地源品牌管理事务最高决策机构区域公司设立项目品牌专员，对项目开发过程的品牌进行全权维护和监控 品牌管理机构设置品牌管理机构设置区域公司设置品牌专员和品牌管理部门对接，执行具体管理事宜品牌管理部门设置品牌主管，

38、行使品牌决策委员会授权事项品牌管理委员会品牌管理委员会品牌专员品牌专员项目品牌专员项目品牌专员品牌主管品牌主管品牌总监品牌总监分管公司品牌战略和管理执行品牌架构与管理润姥但酉遁矽颁闰竹眨叶本族般断岳汝匈饭坎迄讳臆糖粳有汤灸血怕潮歼【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案43以天地源品牌管理委员会为管理和监督主体，围绕产品价值链各个客户接触点，建立完善的品牌管理制度和流程，并结合具体项目运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作、职责分明和规范有效的统一管理体系。识别识别组织架构组织架构预算管理预算管理品牌资产品牌资产公关公关广告广告研发设计部研发

39、设计部计划财务部计划财务部审计内控部审计内控部发展规划部发展规划部物业公司物业公司董事会办公室董事会办公室 总裁办公室总裁办公室天客会天客会品牌管理委品牌管理委员员会会品牌架构与管理品牌管理系品牌管理系统统运行运行项目策划项目策划设计规划设计规划施工建设施工建设市场营销市场营销交房入伙交房入伙物业服务物业服务腿蕉裕蒜面馒掷谅糙渐惹群辽惟廷雌融咨晃美帘褒由佬时纪押本效形贺痔【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案44品牌管理委员会职能说明直接领导直接领导公司总裁部门编号部门编号部门岗位编制部门岗位编制执行部门执行部门总裁办公室平行部门平行部门天地源

40、总部职能部门、区域公司对接部门对接部门功能定位功能定位主持公司品牌管理体系规划建设工作，确保公司品牌管理制度严格实施，帮助建立良好的品牌形象，成为公司品牌管理中心。一级职能一级职能二级职能二级职能品牌战略规划品牌战略规划1.主持编制公司品牌战略规划，报直接领导审批；2.主持编制公司年度品牌发展计划及实施细则，根据公司特殊事件，调整公司品牌发展计划及实施细则；3.年终提交对年度品牌战略规划执行情况的总结。品牌预算品牌预算1.主持编制公司年度品牌计划与预算，报直接领导审批；2.跟踪反馈计划预算执行情况，根据公司特殊事件，调整品牌计划与预算；3.年终或年中对年度品牌计划执行情况的总结。品牌传播品牌传

41、播1.公司对外广告、公关活动的制定、执行与监督；2.公司内部企业品牌价值、定位等贯彻、员工品牌理念培训等对内品牌传播工作（人力资源协助）；3.对公司其他部门（或区域公司）对外传播过程中品牌一致性的监督；4.公司品牌传播效果评估。商标管理商标管理1.依据公司的实际需要，定期提出商标工作实施策略建议，推动公司开展品牌实施过程中的管理工作；2.负责制定和实施公司年度商标工作计划，完善各项商标管理规章、监督和调整计划的实施，年终提交商标管理工作的总结；3.对公司在市场竞争中涉及到的商标侵权进行调查，并及时提出对策、建议，处理有关纠纷，向有关责任人追偿由其侵害行为造成的损失；4.及时了解政府和行业管理部

42、门的要求以及有关信息，适时反映本企业商标工作的问题和需求。搔祭烬仓础仁扣傀肮勒疼屏凄啥刷柴刚绢穿多村撅授粘遂摸度汀柠芜撅营【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案45品牌管理委员会职能说明一级职能一级职能二级职能二级职能天客会管理、天客会管理、宣传刊物管理宣传刊物管理1.协助各区域公司搭建与完善天客会组织构架，并进行相关内容的指导与培训；2.加强天客会会员研究，为公司的产品开发和市场营销工作提供建议；3.结合公司的实际情况，制定天客会会员活动计划；4.天客会季刊的编辑和发行，全年出四期天客会刊物。品牌识别品牌识别1.公司视觉识别手册设计规范；2.

43、公司视觉识别实施监督3.公司视觉识别手册内部外部推广品牌调整品牌调整1.根据品牌传播情况对品牌价值、定位等做出调整2.根据品牌调整反馈，对品牌调整后公司品牌进行评估品牌资产维护与评估品牌资产维护与评估1.公司品牌资产评估2.品牌资产维护流程建设流程建设1.本部门品牌管理流程建设与完善；2.指导和督促区域公司建立和完善品牌管理流程。接上页甄诡涸喻存笼轰墅蜕朋浓穗辛蒋枷蓟迅憎惊窄哉尤卒完豁憎虎起彩镑瑰融【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案4646谢谢！谢谢！蜡耽戌寝们铸饭笑扔蚁破钻甩银场猿趾钻蠕籽构荔沧熟生坚荧保犊界赞葡【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案【精品】2011年西安天地源品牌落地实施方案