蒙牛08年酸酸乳营销策划案ppt74.ppt

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1、蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳20082008年路演年路演briefbrief常温液奶市场一部乳饮料一室常温液奶市场一部乳饮料一室20082008年年2 2月月1313日日11 1蒙牛酸酸乳介绍蒙牛酸酸乳介绍2 2酸味奶市场分析酸味奶市场分析3 3消费者分析消费者分析4 420072007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/ /伊利优酸乳传播回顾伊利优酸乳传播回顾 5 5蒙牛酸酸乳的优劣势分析蒙牛酸酸乳的优劣势分析 6 620082008年蒙牛酸酸乳的传播重点年蒙牛酸酸乳的传播重点 7 72000820008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 8 8第二阶段活动说明第二阶段活动说

2、明9 9提案要求提案要求目目 录录2一、蒙牛酸酸乳介绍一、蒙牛酸酸乳介绍3一、蒙牛酸酸乳介绍一、蒙牛酸酸乳介绍产品说明产品说明产品类型：灭菌含乳饮料产品类型：灭菌含乳饮料产品口味：原味、草莓、芦荟、蓝莓、产品口味：原味、草莓、芦荟、蓝莓、ADAD钙、芒果、猕猴桃钙、芒果、猕猴桃产品包装形式：利乐砖、产品包装形式：利乐砖、PEPE瓶、百利包、利乐枕瓶、百利包、利乐枕 目标消费群：目标消费群：18-2518-25岁年轻女性岁年轻女性 4蒙牛酸酸乳独有的蒙牛酸酸乳独有的“益菌因子益菌因子”都有什么作用呢？都有什么作用呢？促进吸收促进吸收 益菌因子能够有效促进体内有益菌增长益菌因子能够有效促进体内有益

3、菌增长20%20%，并能，并能帮助钙、铁、锌等营养元素的消化吸收，为健康添活帮助钙、铁、锌等营养元素的消化吸收，为健康添活力。力。健康呵护健康呵护 益菌因子能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，益菌因子能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，同时可以促进同时可以促进B B族维生素合成，给身体更多呵护。族维生素合成，给身体更多呵护。一、蒙牛酸酸乳介绍一、蒙牛酸酸乳介绍产品独特利益点说明产品独特利益点说明5一、蒙牛酸酸乳介绍一、蒙牛酸酸乳介绍产品线说明产品线说明百利包百利包无菌枕无菌枕无菌砖无菌砖塑料瓶塑料瓶蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳产品线丰富，大大增加了产品在终端的竞争力产品线丰富，大大增加了产品在终端的竞争力

4、6二、酸味奶市场分析二、酸味奶市场分析7二、酸味奶市场分析二、酸味奶市场分析酸味奶增长速度酸味奶增长速度酸味奶酸味奶 ( (包括儿童酸乳饮料包括儿童酸乳饮料) )市场市场0707年继续发展，年继续发展，20072007年比年比20062006年销量增长年销量增长2828。数据来源：数据来源：ACAC尼尔森尼尔森8二、酸味奶市场分析二、酸味奶市场分析区域比重区域比重数据来源：数据来源：ACAC尼尔森尼尔森 推动品类增长的主要区域：除东北、成都外各区域酸味奶的成长对推动品类增长的主要区域：除东北、成都外各区域酸味奶的成长对品类品类 增长均有较大的推动增长均有较大的推动9二、酸味奶市场分析二、酸味奶

5、市场分析不同类型市场的发展情况不同类型市场的发展情况0707年增长主要来源于全国年增长主要来源于全国B B类市场和类市场和CDCD类市场的增长类市场的增长，全国全国A A类市场和北类市场和北 上上 广广 成四个城市增长幅度比较小成四个城市增长幅度比较小数据来源：数据来源：ACAC尼尔森尼尔森10二、酸味奶市场分析二、酸味奶市场分析主要品牌市场占有率主要品牌市场占有率 蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳市场份额差别日益缩小，目前只相差蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳市场份额差别日益缩小，目前只相差1 1个多点个多点; ;11三、消费者分析三、消费者分析12三、消费者分析三、消费者分析饮用动机分析饮用动机分析 and

6、饮用动机饮用动机含有乳酸菌，调节肠胃，含有乳酸菌，调节肠胃，促进消化吸收促进消化吸收重庆、杭州只认为含奶重庆、杭州只认为含奶的成分，有营养，并不的成分，有营养，并不知道含菌知道含菌口味多口味多好喝好喝饮用方便、携带方便饮用方便、携带方便价格便宜价格便宜广告好，明星效应广告好，明星效应含有益菌因子含有益菌因子时机时机没事儿的时候没事儿的时候 上网时上网时 看电视看电视 打游戏打游戏 午饭后午饭后 晚上睡觉前晚上睡觉前 渴了渴了 下午茶时间下午茶时间 吃夜宵时吃夜宵时 早餐早餐134消费者对蒙牛酸酸乳的品牌满意度得分略高于伊利优酸乳消费者对蒙牛酸酸乳的品牌满意度得分略高于伊利优酸乳1 1、品牌、品

7、牌满意度意度评分分三、消费者分析三、消费者分析品牌形象分析品牌形象分析 14蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳品牌特性伊利优酸乳伊利优酸乳品牌特性2 2、品牌形象、品牌形象对比比三、消费者分析三、消费者分析品牌形象分析品牌形象分析 15今年伊利优酸乳在品牌特性上发生了巨大的变化，消费者选出的今年伊利优酸乳在品牌特性上发生了巨大的变化，消费者选出的图片不再是色彩单一的了，而增加了图片不再是色彩单一的了，而增加了年轻、时尚、活力、动感、年轻、时尚、活力、动感、个性、音乐等特质，主要来源于潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品个性、音乐等特质，主要来源于潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了。牌形象变得年轻化了。蒙

8、牛酸酸乳选出的图片与去年相差不大，蒙牛酸酸乳选出的图片与去年相差不大，色彩光艳亮丽、图案内色彩光艳亮丽、图案内容丰富容丰富、粉色系的认知明确，粉色系的认知明确，品牌特性依然主要是活泼、可爱、品牌特性依然主要是活泼、可爱、青春，少了去年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价；由于添加了青春，少了去年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价；由于添加了益菌因子，今年还多了有营养、健康的属性。益菌因子，今年还多了有营养、健康的属性。3 3、品牌特性、品牌特性综述述三、消费者分析三、消费者分析品牌形象分析品牌形象分析 16蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳0707年由于增加了益菌因子年由于增加了益菌因子, ,在强化了在强化了0606

9、年品牌时尚年品牌时尚 活泼的同时活泼的同时, ,减少了减少了0606年年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价张扬、浮躁、商业味浓的负向评价; ;伊利优酸乳由于使用了伊利优酸乳由于使用了潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了了,越来越接近蒙牛酸酸乳的品牌形象越来越接近蒙牛酸酸乳的品牌形象,但仍有比较强的陈旧但仍有比较强的陈旧落伍落伍过于简过于简单的品牌形象单的品牌形象;n伊利优酸乳依靠代言人的优势，强化了时尚的品牌形象。但蒙牛酸酸乳在伊利优酸乳依靠代言人的优势，强化了时尚的品牌形象。但蒙牛酸酸乳在品牌形象仍具有一定的优势；品牌形象仍具有一定的优势；4

10、 4、分析小、分析小结三、消费者分析三、消费者分析品牌形象分析品牌形象分析 17多数与会者认为益菌因子比优多数与会者认为益菌因子比优活力因子更专业活力因子更专业，与这类产品最搭配，而，与这类产品最搭配，而且好记。且好记。有些与会者认为二者是一样的，只是品牌不同，都没有营养专家的验证，有些与会者认为二者是一样的，只是品牌不同，都没有营养专家的验证，如果有验证，可信度会更高。如果有验证，可信度会更高。优优活力因子活力因子更有益更有益容易理解容易理解好记，顺口好记，顺口感觉有营养感觉有营养更专业更专业以前听过，不陌生以前听过，不陌生益菌是增加好的细菌（杭州妈妈）益菌是增加好的细菌（杭州妈妈）与肠道有

11、关与肠道有关花俏，不相信，虚，假，不存在花俏，不相信，虚，假，不存在不知道什么意思不知道什么意思长，绕口长，绕口不现实不现实跟运动有关，象运动饮料跟运动有关，象运动饮料活力不加也有活力不加也有太远乐，不熟悉太远乐，不熟悉优好，象婴儿奶粉中的成分，好东优好，象婴儿奶粉中的成分，好东（蚌埠妈妈组）（蚌埠妈妈组）益菌因子益菌因子1 1、对益菌因子和活力因子的益菌因子和活力因子的认知知三、消费者分析三、消费者分析产品利益点分析产品利益点分析数据来源：数据来源：20072007年年U&AU&A18只有只有3030的消费者认为的消费者认为“益菌因子益菌因子”是蒙牛酸酸乳的所特有的是蒙牛酸酸乳的所特有的,

12、,另另外外70%70%的消费者不认为是蒙牛酸酸乳所特有的的消费者不认为是蒙牛酸酸乳所特有的数据来源：数据来源：20072007年年U&AU&A2 2、益菌因子、益菌因子专属性的属性的认知知三、消费者分析三、消费者分析产品利益点分析产品利益点分析1993%93%的消费者认为益菌因子对人体有好处，其中的消费者认为益菌因子对人体有好处，其中37%37%的被访者认为的被访者认为益菌因子最大的好处是：调理肠胃，促销消化；其次是有营养益菌因子最大的好处是：调理肠胃，促销消化；其次是有营养(28.9%) (28.9%) ，有，有27.5%27.5%的被访者认为益菌因子可以增强抵抗力，抗的被访者认为益菌因子可

13、以增强抵抗力，抗疲劳。疲劳。数据来源：数据来源：20072007年年U&AU&A3 3、益菌因子利益点的、益菌因子利益点的认知知三、消费者分析三、消费者分析产品利益点分析产品利益点分析20消费者对于消费者对于“益菌因子益菌因子”的利益点有了比较清楚的认的利益点有了比较清楚的认知，但其作为蒙牛酸酸乳的专属性，还有知，但其作为蒙牛酸酸乳的专属性，还有70%的消费者的消费者需要进一步强化；需要进一步强化；4 4、产品利益点的小品利益点的小结三、消费者分析三、消费者分析产品利益点分析产品利益点分析21四、四、20072007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/ /伊利优酸乳传播回顾伊利优酸乳传播回顾22以以“益

14、菌因子益菌因子”提升产品竞争力提升产品竞争力以以“音乐风云榜音乐风云榜”维护品牌权威音乐地位维护品牌权威音乐地位以台湾艺人以台湾艺人“王心凌王心凌”代言改善品牌气质代言改善品牌气质四、四、2007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾伊利优酸乳传播回顾- -传播三大改变传播三大改变23 蒙牛酸酸乳品牌好感度明显提升蒙牛酸酸乳品牌好感度明显提升“益菌因子益菌因子”被消费者广泛接受被消费者广泛接受“蒙牛酸酸乳音乐风云榜蒙牛酸酸乳音乐风云榜”成为品牌符号成为品牌符号四、四、2007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾伊利优酸乳传播回顾- -品牌传播价值总结品牌传播价值总结24“蒙牛酸酸

15、乳音乐风云榜蒙牛酸酸乳音乐风云榜”拉动了品牌正面形象拉动了品牌正面形象调研结果显示：显得品牌有显得品牌有青春、有活力青春、有活力提高品牌提高品牌知名度知名度更加更加国际化国际化了了走在走在时尚的前端时尚的前端 说明蒙牛说明蒙牛实力实力很强很强有有新鲜新鲜感感四、四、2007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾伊利优酸乳传播回顾- -品牌传播价值总结品牌传播价值总结25“蒙牛酸酸乳音乐风云榜蒙牛酸酸乳音乐风云榜”，继，继“超级女声超级女声”后建立后建立了了蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳 更权威的音乐品牌形象更权威的音乐品牌形象2607年伊利做了什么？年伊利做了什么？27品牌形象上跟随蒙牛酸酸乳品牌

16、形象上跟随蒙牛酸酸乳20062006年策略：年策略：20062006年蒙牛酸酸乳四年蒙牛酸酸乳四“超女超女”代言战略对伊利优酸乳影响大，代言战略对伊利优酸乳影响大，20072007年优酸年优酸乳代言人、音乐、舞台等品牌元素都是针对乳代言人、音乐、舞台等品牌元素都是针对20062006酸酸乳战略的针对性调整；酸酸乳战略的针对性调整；产品针对产品针对“益菌因子益菌因子”被动升级被动升级20072007年年1 1月月“益菌因子益菌因子”的推出，逼迫优酸乳仓促对应的推出，逼迫优酸乳仓促对应“优活力因子优活力因子”，传播策略被干扰；传播策略被干扰；活动平台高度不够，对品牌传播支持有限活动平台高度不够，对

17、品牌传播支持有限“大学生音乐节大学生音乐节”相对相对“音乐风云榜音乐风云榜”影响力有限，针对人群过于集中影响力有限，针对人群过于集中四、四、2007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾伊利优酸乳传播回顾- -伊利优酸乳：伊利优酸乳：“被动跟随被动跟随”的的2007传播策略传播策略28A.“优活力因子优活力因子”提升产品力提升产品力跟随传播“营养优化新升级”B.“大学生音乐节大学生音乐节”强化音乐概念强化音乐概念音乐关联与活动互动并重C.代言人提升品牌形象代言人提升品牌形象潘玮柏领衔代言，优化了伊利的品牌形象四、四、2007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾伊利优酸乳传播回顾-

18、 -伊利伊利“被动跟随被动跟随”的的2007传播策略传播策略30五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析31机会（机会（机会（机会（O O O O） 整体乳饮料品类市场呈现整体乳饮料品类市场呈现整体乳饮料品类市场呈现整体乳饮料品类市场呈现28%28%28%28%以上的增长速度以上的增长速度以上的增长速度以上的增长速度; ; ; ; 消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈；养上的需求日益强烈；养上的需求日益强烈；养上的需求日益强烈

19、； 全国全国全国全国CDCDCDCD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在蒙牛酸酸酸乳在蒙牛酸酸酸乳在蒙牛酸酸酸乳在CDCDCDCD占比比较低，品类结构与整体市占比比较低，品类结构与整体市占比比较低，品类结构与整体市占比比较低，品类结构与整体市场不符场不符场不符场不符, , , ,其其其其CDCDCDCD类可开发市场空间巨大；类可开发市场空间巨大；类可开发市场空间巨大；类可开发市场空间巨大；五、五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析蒙牛酸酸乳的优劣势分析32 主要酸乳饮料都加大了

20、行销推广力度，乳饮料的投主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈争将更加激烈争将更加激烈争将更加激烈; ; ; ;威胁（）威胁（）威胁（）威胁（）五、五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析蒙牛酸酸乳的优劣势分析33 蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表蒙牛品牌

21、作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表 蒙牛酸酸乳连续三年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支蒙牛酸酸乳连续三年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支蒙牛酸酸乳连续三年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支蒙牛酸酸乳连续三年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任；持和信任；持和信任；持和信任； 通过通过通过通过07070707年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广

22、，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化；高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化；高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化；高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化； 经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸经过几年

23、的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小乳差距越来越小乳差距越来越小乳差距越来越小, , , ,最新数据只有最新数据只有最新数据只有最新数据只有1 1 1 1个多点的差距个多点的差距个多点的差距个多点的差距; ; ; ; 蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳；利优酸乳；利优酸乳；利优酸乳； 蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优

24、酸乳更具有竞争优势；蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；优势（）优势（）优势（）优势（）五、五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析蒙牛酸酸乳的优劣势分析34 伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对

25、蒙牛酸酸乳的成长有所抑制；的成长有所抑制；的成长有所抑制；的成长有所抑制； 整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距；乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距；乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距；乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距； 伊利优酸乳伊利优酸乳伊利优酸乳伊利优酸乳07070707年采用潘玮柏做为代言人年采用潘玮柏做为代言人年采用潘玮柏做为代言人年采用潘玮柏做为代言人, , ,

26、 ,极大的提高了伊利极大的提高了伊利极大的提高了伊利极大的提高了伊利优酸乳时尚优酸乳时尚优酸乳时尚优酸乳时尚 活力的品牌形象活力的品牌形象活力的品牌形象活力的品牌形象; ; ; ; 蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化；属性仍需要进一步强化；属性仍需要进一步强化；属性仍需要进一步强化；劣势（）劣势（）劣势（）劣势（）五、五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析蒙牛酸酸乳的优劣势分析35六、六、20082008年蒙牛酸酸乳的传播

27、重点年蒙牛酸酸乳的传播重点36产品力的强化：产品力的强化：产品力的强化：产品力的强化： 继续强化继续强化“益菌因子益菌因子”的产品专属性，最大发挥的产品专属性，最大发挥“益菌因子益菌因子”的杀伤力，的杀伤力，强化产品的竞争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度强化产品的竞争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度品牌音乐概念：品牌音乐概念：品牌音乐概念：品牌音乐概念： 20082008年继续以年继续以“音乐音乐”为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音乐的关联性；乐的关联性；代言人：代言人：代言人：代言人： 采用一线明星代言人，强化代言人的量级；采用一线明

28、星代言人，强化代言人的量级；品牌主张：品牌主张：品牌主张：品牌主张： 强化强化“酸酸甜甜我做主酸酸甜甜我做主”的品牌主张；的品牌主张；二、三线市场：二、三线市场：二、三线市场：二、三线市场： 加大对二、三线市场的投放力度，调整二、三线市场的产品结构加大对二、三线市场的投放力度，调整二、三线市场的产品结构弱势区域：弱势区域：弱势区域：弱势区域： 针对弱势区域进行重点资源投入及强化区域营销的支持；针对弱势区域进行重点资源投入及强化区域营销的支持；六、六、蒙牛酸酸乳的优劣势分析蒙牛酸酸乳的优劣势分析- 2008年行销重点年行销重点37年度2008传播阶段第一阶段第一阶段产品利益点传播产品利益点传播第

29、二阶段第二阶段年度主题传播年度主题传播月度123456789101112第一阶段：传播益菌因子的专属性第一阶段：传播益菌因子的专属性新代言人新代言人SHE+飞沦海的全新；飞沦海的全新；2008年全新视觉画面的更换；年全新视觉画面的更换；音乐榜单全部上线音乐榜单全部上线终端生动化陈列终端生动化陈列强化益菌因子专属的强化益菌因子专属的TVC投放投放第二阶段：年度主题传播第二阶段：年度主题传播主题广告歌主题广告歌主题主题TVC广告开始投放广告开始投放年度主题活动年度主题活动“奔向北京奔向北京 成就音乐梦成就音乐梦想想”培训计划启动及执行；培训计划启动及执行；六、六、蒙牛酸酸乳的优劣势分析蒙牛酸酸乳的

30、优劣势分析- 2008年传播阶段年传播阶段38七、七、 2008 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍传播回顾及介绍 39第一阶段第一阶段产品差异化强化产品差异化强化益菌因子专属性传播益菌因子专属性传播要喝就喝有益菌因子的酸酸乳要喝就喝有益菌因子的酸酸乳七、七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 40第第一一阶阶段段传传播播架架构构启动启动店内形象：海报店内形象：海报/吊旗吊旗/DM/价格牌价格牌/堆头堆头/冰柜投放等等冰柜投放等等线上线上电视：电视：tvc 音乐风云榜栏目冠名音乐风云榜栏目冠名网络：栏目冠名广告投放门户网站

31、活动合作产品网络：栏目冠名广告投放门户网站活动合作产品网站改版网站改版广播：硬广广播：硬广 中国中国TOP排行榜栏目冠名排行榜栏目冠名线下线下杂志：硬广软文栏目冠名杂志：硬广软文栏目冠名+活动互动活动互动户外：广告牌候车亭车体等户外：广告牌候车亭车体等分众：校园多种媒体组合卖场分众：校园多种媒体组合卖场LCD户外形象：形象街户外形象：形象街/形象店形象店/店招店招/太阳伞太阳伞/空箱空箱猕猴桃口味上市活动：陈列猕猴桃口味上市活动：陈列+试饮试饮代言发布会（代言发布会（1月月15日）：代言人广告专家证言日）：代言人广告专家证言公关传播：报纸及网络软文强化益菌因子的专属性公关传播：报纸及网络软文强

32、化益菌因子的专属性七、七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍第一季品牌活动架构第一季品牌活动架构41【活动时间】 2008 2008年年1 1月月1515日下午日下午( (星期星期2)2)【活动地点】 北京光线传媒北京光线传媒演播大厅演播大厅【活动目的】 1 1、宣布、宣布SHESHE和飞轮海共同代言人蒙牛酸酸乳；和飞轮海共同代言人蒙牛酸酸乳； 2 2、传播益菌因子的专属性及功能利益点；、传播益菌因子的专属性及功能利益点； 3 3、拉开、拉开0808年传播序幕年传播序幕七、七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及

33、介绍传播启动传播启动代言人记者发布会代言人记者发布会42地方音乐广播地方音乐广播网网 络络核心音乐榜核心音乐榜七、七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍蒙牛酸酸乳冠名全国音乐蒙牛酸酸乳冠名全国音乐“榜榜”单单榜榜431 1月月1616日日-3-3月份大规模规模投放月份大规模规模投放（中央台（中央台+ +卫视卫视+ +地方台）地方台）3030秒秒+15+15秒秒七、七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍线上传播线上传播TVC道歉篇道歉篇44线上传播线上传播TVCTVC道歉篇道歉篇飞轮海： 怎么办哦怎么办，到底

34、要如何才露出笑脸怎么办哦怎么办，到底要如何才露出笑脸Selina： 哼！哼！Ella： 谁理你们谁理你们Hebe： 要不要不S.H.E： 想道歉，就带想道歉，就带益菌因子益菌因子来！来！飞轮海： 益菌因子？益菌因子？（S.H.E：怎么办感觉酸又甜，喜欢上你就是这么简单） 小女孩： 益菌因子？只有蒙牛酸酸乳才有哦！益菌因子？只有蒙牛酸酸乳才有哦！ 飞轮海： 蒙牛酸酸乳！蒙牛酸酸乳！ 飞轮海： 益菌因子，给我们更多活力！益菌因子，给我们更多活力！ S.H.E： 蒙牛酸酸乳！蒙牛酸酸乳！451 1月月1616日日-3-3月份大规模规模投放月份大规模规模投放5 5秒的版本轮流进行投放，增加广告的曝光度

35、及到达率；秒的版本轮流进行投放，增加广告的曝光度及到达率；4 4个个5 5秒的版本广告，分别强化产品的利益点；秒的版本广告，分别强化产品的利益点；七、七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍线上传播线上传播卖场卖场LCD46线上传播线上传播卖场卖场LCDLCDS.H.E：要喝就喝有益菌因子的蒙牛酸酸乳：要喝就喝有益菌因子的蒙牛酸酸乳飞轮海：益菌因子，调理肠胃，促进营养吸收飞轮海：益菌因子，调理肠胃，促进营养吸收S.H.E：益菌因子，获得两大权威检测机构认证：益菌因子，获得两大权威检测机构认证飞轮海：增长体内有益菌飞轮海：增长体内有益菌20%47七、七、

36、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍线下推广线下推广终端形象完成终端形象完成48八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明491 1、第二阶段的传播目标、第二阶段的传播目标强化蒙牛酸酸乳与音乐的关联性；强化蒙牛酸酸乳与音乐的关联性；塑造蒙牛酸酸乳塑造蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜我做主酸酸甜甜我做主”的品牌形象；的品牌形象；提升单点卖力，拉动旺季产品的销售量。提升单点卖力，拉动旺季产品的销售量。八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明50主题主题TVC广告片投放，传播蒙牛酸酸乳广告片投放，传播蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜我做主酸酸甜甜我做主”的品牌个性；的品牌个性；主题广

37、告歌的传播，充分发挥代言人的明星效益，使音乐行主题广告歌的传播，充分发挥代言人的明星效益，使音乐行销更加深入；销更加深入；启动年度主题活动启动年度主题活动“奔向北京奔向北京 成就音乐梦想成就音乐梦想”培养计划。培养计划。2 2、第二阶段的传播策略、第二阶段的传播策略八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明513 3、主、主题活活动合作平台的架构合作平台的架构活动平台活动平台蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳权威音乐榜单权威音乐榜单各地路演执行宣传平台宣传平台全国十大唱片公司全国十大唱片公司中国音乐家协会中国音乐家协会广告投放终端推广音乐风云榜MusicRadio中国TOP排行榜腾讯中国音乐联播榜电视网络平面

38、媒体新闻“引擎”广播EMI华纳华谊兄弟种子音乐EQ鸟人环球唱片主题策划、统筹、管理公关传播524 4、主、主题活活动由由权威音威音乐榜榜单主主办53打造全国关注的闪耀舞台明星已不是活动的最终结果，邀请了大唱片公司的打造全国关注的闪耀舞台明星已不是活动的最终结果，邀请了大唱片公司的参与后，活动的参与者可直接在活动中被知名唱片公司相中并签约成为真参与后，活动的参与者可直接在活动中被知名唱片公司相中并签约成为真正签约明星。正签约明星。5 5、十大唱片公司共同参与，提升活、十大唱片公司共同参与，提升活动吸引力及吸引力及权威性威性54奔向北京奔向北京 成就音乐梦想成就音乐梦想 培养计划培养计划Top音乐

39、榜（音乐之声）音乐课堂/培训（光线周播节目）代言人演唱会6 6、线上上线下各下各传播方式播方式紧密配合密配合风云盛典演唱会（光线）新闻发布会/活动启动仪式主题促销主题促销主题电视广告Top音乐榜颁奖晚会（音乐之声）形象代言人（S.H.E+飞轮海）音乐风云榜（光线日播节目）主要执行支持：主要执行支持：光线传媒、音乐之声光线传媒、音乐之声各大销售中心各大销售中心地面配合地面配合校园活动校园活动广告主题歌路演路演55八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明1活动时间：活动时间：5.1-6.30活动市场：全国活动市场：全国活动形式：刮奖活动形式：刮奖奖项设置：奖项设置： 一等奖：演唱会门票一等奖：演唱

40、会门票 二等奖：再来一包二等奖：再来一包主题促销主题促销2活动时间：活动时间：9.29-11.9市场：呼和浩特、济南、市场：呼和浩特、济南、 太原、郑州、杭太原、郑州、杭 州、州、 广州、福州广州、福州门票数量：门票数量： 2万张万张*7场场=14万张万张演唱会演唱会3第二阶段活动的第二阶段活动的重要组成部分重要组成部分音乐学院选拔（路演）音乐学院选拔（路演）蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳2008年第二阶段活动框架年第二阶段活动框架56八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明-代言人演唱会代言人演唱会序号序号时间时间地点地点1 19 9月月3030日日呼和浩特呼和浩特2 21010月月1010日日太原太

41、原3 31010月月1212日日济南济南4 41010月月2424日日郑州郑州5 51010月月2626日日杭州杭州6 61111月月7 7日日福州福州7 71111月月9 9日日广州广州代言人演唱会代言人演唱会时间：时间：9 9月月3030日日-11-11月月9 9日日场地：场地：7 7场（呼和浩特、太原、济南、郑州、杭州、福州、广州）场（呼和浩特、太原、济南、郑州、杭州、福州、广州）57八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明- -主题促销主题促销活动诱因：购买蒙牛酸酸乳即可得到刮刮卡一张，有机会亲临活动诱因：购买蒙牛酸酸乳即可得到刮刮卡一张，有机会亲临SHE/SHE/飞轮飞轮 海演唱会现

42、场海演唱会现场活动形式：刮奖活动形式：刮奖活动时间：活动时间：5.1-6.305.1-6.30活动市场：全国活动市场：全国奖项设置：一等奖：演唱会门票奖项设置：一等奖：演唱会门票 二等奖：再来一包二等奖：再来一包58活动启动阶段：线下关键动作活动启动阶段：线下关键动作活动选拔招募活动选拔招募主题设定：主题设定：奔向北京奔向北京 成就音乐梦想成就音乐梦想 音乐学院选拔赛音乐学院选拔赛选拔周期：选拔周期：4 4月月1919日日8 8月月3 3日日选拔类型选拔类型 “ “奔向北京奔向北京 成就音乐梦想成就音乐梦想” ” 音乐学院选拔赛音乐学院选拔赛地面路演选拔赛地面路演选拔赛名额：名额：480人人网

43、络在线视频选拔赛网络在线视频选拔赛名额：名额：20人人59八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明线下关键动作线下关键动作-路演路演60 总部新闻发布会：总部新闻发布会：4月月9日日 区域新闻发布会：区域新闻发布会：4月月14-18日日 路演：路演：4月月19日日8月月3日周六、日日周六、日 路演时间集中在路演时间集中在4月、月、5月及月及6月中旬；月中旬； 各区域因中心城市决赛时间不同，结束时间不同；各区域因中心城市决赛时间不同，结束时间不同；1 1、时间八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明线下关键动作线下关键动作-路演路演61序号序号区域区域中心城市中心城市区域路演区域路演选手到达时间

44、选手到达时间光线决赛光线决赛路演期间路演期间活动天数活动天数1云桂广南宁5月25日5月31日6月1日4月19日-5月25日182华南广州6月1日6月7日6月8日4月19日-6月1日203川藏渝重庆6月8日6月14日6月15日4月19日-6月8日224华中武汉6月15日6月21日6月22日4月19日-6月15日245西北西安6月22日6月28日6月29日4月19日-6月22日266东北沈阳6月29日7月5日7月6日4月19日-6月29日287浙沪杭州7月6日7月12日7月13日4月19日-7月6日308苏皖南京7月13日7月19日7月20日4月19日-7月13日329华北太原7月20日7月26日

45、7月27日4月19日-7月20日3410鲁豫郑州7月27日8月2日8月3日4月19日-7月27日36八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明线下关键动作线下关键动作-路演路演2 2、时间城市周期城市周期62全国销售酸酸乳的市场全国销售酸酸乳的市场（各中心可根据实际情况进行调整）（各中心可根据实际情况进行调整）八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明线下关键动作线下关键动作-路演路演63奔向北京奔向北京 成就音乐梦想成就音乐梦想音乐学院选拔赛音乐学院选拔赛八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明线下关键动作线下关键动作-路演路演3 3、主、主题641212人人/ /市场市场*40*40个个=48

46、0=480人人（20人预留网络活动，另人预留网络活动，另外增加外增加50可控名额可控名额）城市海选城市海选500个市场个市场省区晋级省区晋级40个市场个市场10个市场个市场赛区决赛赛区决赛5050人人/ /市场市场*10*10个个=500=500人人区域执行与区域执行与总部执行结合总部执行结合总部执行总部执行光线执行光线执行各市场产生名额送至公司执各市场产生名额送至公司执行路演市场，就近原则行路演市场，就近原则4 4、赛程设置赛程设置八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明线下关键动作线下关键动作-路演路演654 4、赛程设置赛程设置八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明线下关键动作线下关键

47、动作-路演路演66说明：说明：路演公司执行路演共路演公司执行路演共40个城市，分别为：个城市，分别为： 大连、哈尔滨大连、哈尔滨 、长春、西安、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、太原、大同、长春、西安、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、太原、大同、 合肥、烟台、青岛、郑州、洛阳、温州、无锡、南京合肥、烟台、青岛、郑州、洛阳、温州、无锡、南京 、义乌、长沙、南、义乌、长沙、南 昌、重庆、遵义、昆明、桂林、南宁、深圳、广州、中山、福州、泉州、昌、重庆、遵义、昆明、桂林、南宁、深圳、广州、中山、福州、泉州、 成都、武汉、汉中、沈阳、宁波、杭州、石家庄、济南、淄博、济宁成都、武汉、汉中、沈阳、宁波、杭州、石家庄、济南

48、、淄博、济宁其中，其中，7个市场的成绩晋级赛亦由路演公司执行，具体为：个市场的成绩晋级赛亦由路演公司执行，具体为： 广州、中山、福州、泉州、济南、淄博、郑州广州、中山、福州、泉州、济南、淄博、郑州4 4、赛程设置赛程设置八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明线下关键动作线下关键动作-路演路演67哈尔滨呼和浩特大连兰州西安太原大同合肥郑州青岛温州无锡长沙重庆烟台乌鲁木齐昆明桂林南宁深圳广州中山福州泉州成都武汉汉中沈阳杭州宁波济南石家庄淄博济宁4 4、赛程设置赛程设置八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明线下关键动作线下关键动作-路演路演685 5、活动定位活动定位八、第二阶段活动说明八、第二

49、阶段活动说明线下关键动作线下关键动作-路演路演69路演风格：时尚、活泼、阳光、健康、有活力路演风格：时尚、活泼、阳光、健康、有活力；互动性强：与参赛选手、消费者有互动，参与性强；互动性强：与参赛选手、消费者有互动，参与性强；演唱会门票：代言人演唱会门票在路演现场产生；演唱会门票：代言人演唱会门票在路演现场产生；活动现场活动现场“粉色粉色”进行最大化的呈现；进行最大化的呈现；活动与产品、品牌主张的吻合性；活动与产品、品牌主张的吻合性；活动现场可进行产品售卖、试饮；活动现场可进行产品售卖、试饮；6 6、活、活动说明明八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明线下关键动作线下关键动作-路演路演70电视

50、：日播节目播出比赛花絮电视：日播节目播出比赛花絮 剪辑比赛内容周播节目播出剪辑比赛内容周播节目播出广播：广播： musicradiomusicradio活动告知活动告知 musicradiomusicradio 实时播出节目新闻花絮实时播出节目新闻花絮 地方合作媒体新闻报道地方合作媒体新闻报道网络：网络： 产品网站告知活动时间计划，活动花絮在线下载产品网站告知活动时间计划，活动花絮在线下载 合作网站新闻公关宣传合作网站新闻公关宣传 网络论坛发布比赛消息、活动图片等网络论坛发布比赛消息、活动图片等公关：公关： 地方报纸刊登地方报纸刊登“活动登陆活动登陆 城市城市”相关公关软文相关公关软文 杂志软

51、文消费者参与比赛发生的故事杂志软文消费者参与比赛发生的故事物料：物料： 卖场：卖场：DMDM、LCDLCD、POPPOP 校园：校园：DMDM、POPPOP7 7、宣传计划宣传计划八、第二阶段活动说明八、第二阶段活动说明线下关键动作线下关键动作-路演路演71九、提案要求九、提案要求72路演城市路线设计；路演城市路线设计；路演现场设计（包括区域划分、设备等）；路演现场设计（包括区域划分、设备等）；路演各环节内容计划；路演各环节内容计划；活动流程；活动流程；突发状况处理及负面报道的避免；突发状况处理及负面报道的避免；相关媒体报道计划；相关媒体报道计划；其他合理化建议其他合理化建议内容报价明细内容报价明细提案时间：提案时间：20082008年年2 2月月1818日（正月十二）日（正月十二）报告时限：报告时限：6060分钟分钟提案形式：幻灯片提案形式：幻灯片提案要求提案要求提案内容提案内容73THANKS74