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1、L/O/G/O鑫鑫 贵贵 名名 苑苑 阶段性推盘策划案2012年11月河南.郸城目录目录目录目录国家的宏观市场状况国家的宏观市场状况 郸城县简介及房地产的微观市场郸城县简介及房地产的微观市场本案本案SWOT分析、产品深度剖析分析、产品深度剖析 目标客群定位、宣传策略、蓄客策略目标客群定位、宣传策略、蓄客策略 4123在推盘之前，我们需要解决的问题！在推盘之前，我们需要解决的问题！前言前言前言前言v一个项目在取得销售成功的前提下，必须要准确的把握动态的市场，根据不断变化的市场去深入分析，寻找准确的切入点，方能在一场瞬息万变的市场中取得销售的成功。我们目前要解决的首要前提，就是对市场的深化分析。目
2、前中国的宏观房地产市场是怎样的？目前中国的宏观房地产市场是怎样的？目前中国的宏观房地产市场是怎样的？目前中国的宏观房地产市场是怎样的？v从2011年下半年房地产市场受国家调控的影响进入低迷期以来，直至2012年8月房地产宏观市场才有所好转。v是什么让房地产市场有所好转刚需的释放！刚需的释放！v但通货的现状出现进而限制了一批中低收入的刚需购房者。v大环境下的房地产市场在2012年并没有价格的涨幅。v多数地区的房地产市场出现了量价齐跌的现象（贵阳、芜湖、合肥等很多地区）。v国家继续对房地产的宏观调控。v住宅银行按揭贷款的审批难度大大提高，限制了购房户。v多数刚需者在逐步改变对住房的需求程度，转变购
3、房态度以租房为主。在目前中国房地产现状下如何挖掘销售？在目前中国房地产现状下如何挖掘销售？在目前中国房地产现状下如何挖掘销售？在目前中国房地产现状下如何挖掘销售？1.首先要明确现阶段的商品房购买客户是谁？2.这些购房客户都活动在什么地方，如何捕捉到他们的信息？3.如何通过有效的媒体宣传，让以上购买客户获取楼盘的销售信息？4.如何利用媒体信息的内容吸引客户？5.这些购房客户最关注、最关心的是什么？6.购房后如何保证其按揭办理的顺利，开发公司资金的快速回笼？以上问题将是我们需要解决的重要课题！以上问题将是我们需要解决的重要课题！以上问题将是我们需要解决的重要课题！以上问题将是我们需要解决的重要课题
4、！郸城县郸城县郸城县郸城县简介简介简介简介在了解宏观房地产状况后，我们应回归到本案自身当中。首先我们要了解本项目所在城市的各项经济情况及发展趋势。郸城县位置：位于河南省东部，北依鹿邑县，西连淮阳县，南接沈丘县，东南和东部与安徽省界首市、太和县，亳州市为邻。辖区拥有8镇11乡3个办事处和1个工业区(汲冢镇、宁平镇、宜路镇、南丰镇、吴台镇、钱店镇、石槽镇、白马镇、城郊乡、双楼乡、胡集乡、汲水乡、虎岗乡、巴集乡、东风乡、张完乡、丁村乡、李楼乡、秋渠乡、新城办事处、洺南办事处、洺北办事处、东工业区)，总面积1471平方公里，人口131万。郸城县是农业和人口大县，也是省级贫困县。2010年，全县生产总值
5、完成137.32亿元，农民人均纯收入4508元，城镇居民人均可支配收入12222元。郸城县经济分析郸城县经济分析郸城县经济分析郸城县经济分析v通过对郸城县各客观资料进行了解，我们可以知道，当地的经济收入水平相对其他县级地区来说还是较低的。v从人口（131万）去分析，我们可以知道，当地的住房需求相对来说较强，同时也迎合了国家的城镇化进程发展，给房地产带来了机会。v从人力资源去分析，郸城也是外出务工大县，因此部分人才的流失和资金与投资的带回是必然的。综上所述我们最终得出：郸城当地的经济相对滞综上所述我们最终得出：郸城当地的经济相对滞综上所述我们最终得出：郸城当地的经济相对滞综上所述我们最终得出：郸
6、城当地的经济相对滞后，因此商品房的价格攀升受到了的限制。但当地的后，因此商品房的价格攀升受到了的限制。但当地的后，因此商品房的价格攀升受到了的限制。但当地的后，因此商品房的价格攀升受到了的限制。但当地的人口奠定了一定的商品房购买力，购房需求较强。所人口奠定了一定的商品房购买力，购房需求较强。所人口奠定了一定的商品房购买力，购房需求较强。所人口奠定了一定的商品房购买力，购房需求较强。所以在合理定价的基础上，郸城的房地产需求还是很强以在合理定价的基础上，郸城的房地产需求还是很强以在合理定价的基础上，郸城的房地产需求还是很强以在合理定价的基础上，郸城的房地产需求还是很强的。的。的。的。郸城县的微观市
7、场郸城县的微观市场郸城县的微观市场郸城县的微观市场银行贷款银行贷款 近两年银行对房地产的按揭贷款审核、房款难度提高，阻碍了房地产商的资金回笼。国家调控国家调控 国家对房地产市场的宏观调控，影响了房地产的发展。刚性需求刚性需求 目前住宅市场主要是刚醒需求的客户，因此销售量大大降低（投资客群流失、限制多套房业主购买、房产价格不涨等）当地的经济当地的经济 当地居民的经济收入较低，房地产的投资能力相对较弱。 通过以上通过以上4个主要因素个主要因素分析，郸城县房地产市分析，郸城县房地产市场与国内其他县级城市场与国内其他县级城市的情况一样。的情况一样。对以上资料分析之后，我们下面要做什么？对以上资料分析之
8、后，我们下面要做什么？对以上资料分析之后，我们下面要做什么？对以上资料分析之后，我们下面要做什么？我们将回到项目我们将回到项目我们将回到项目我们将回到项目本身本身本身本身SWOTSWOT分析分析分析分析 中国房地中国房地产宏观市场产宏观市场郸城县郸城县简介简介郸城县微郸城县微观市场观市场本项目本项目本项目本项目SWOTSWOT分析分析分析分析 SWOT分析，也叫做优劣势分析。目的是通过对本项目的深入分析，进一步了解本案在当地房地产市场中存在着什么样的竞争力与劣势，并提炼项目本身的核心卖点及价值！通过扬长避短的营销策略，锁定目标客户，达成理想销售目标。1、地段优势：位于人民广场旁。2、规划优势：
9、位于城市规划发展的趋势方向。3、开发优势：目前已进入2期。4、景观优势：西侧有河流，未来小区落成后将是一个自然景观。5、天然温泉到达各户。1、住宅的面积较大，对销售有一定压力。2、西北侧有临时垃圾站，影响其销售。3、项目旁边商业氛围不浓，影响商铺销售进展。1、城市人民广场旁边，绿化及景观较好。2、城市向南发展，本案位于城市南侧。3、项目开发顺利，销售情况良好。1、环境因素，西北侧的垃圾站会影响销售及居住。2、未来当地其他住宅楼盘的入市，将会分流一定的客户。优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势机会机会机会机会威胁威胁威胁威胁本案产品深度分析本案产品深度分析本案产品深度分析本案产品深度分析 面积较大（
10、141平米）；购房门槛较高。 刚需客群所需面积一般在（80-110平米），产品与客户需求有差距。格局问题：一拖三商铺市场上较为少见，产品竞争力太弱，3层价值较低。面积较大，增加了销售的难度，提高了客户投资的门槛。 近期计划所推出的物业为本案二期项目，为了在推盘过程中达到理想的销售目标，现对即将推出的二期物业进行深度分析！9 9号楼住宅号楼住宅号楼住宅号楼住宅 2020、2121号楼号楼号楼号楼住宅住宅住宅住宅 171819171819号号号号楼商铺楼商铺楼商铺楼商铺 面积较大（141平米）；购房门槛较高。 刚需客群所需面积一般在（80-110平米），产品与客户需求有差距。目标客群的定位目标客群
11、的定位目标客群的定位目标客群的定位了解了宏观与郸城的微观市场，我们了解了宏观与郸城的微观市场，我们要如何挖掘目标客户？要如何挖掘目标客户？了解了当地的购买实力，当地的主力了解了当地的购买实力，当地的主力购买人群，该如何挖掘？购买人群，该如何挖掘？在各项调控环境下，该如何定价？在各项调控环境下，该如何定价？深入剖析了本案的产品，该如何寻找深入剖析了本案的产品，该如何寻找目标客户？目标客户？以上问题的解决，将是决定目标客户的关键！目标客群的定位目标客群的定位目标客群的定位目标客群的定位有一定购买实力，且属于刚需的购房群体。当地的事业单位工作人员、企业员工、公务员。主要客群主要客群外出务工、有一定积
12、蓄的打工者。主要客群主要客群县城辖区各乡镇计划搬迁至县城城区居住的客群。主要客群主要客群由于拆迁还原、旧屋改造等更换房屋的客群。次要客群改善居住现状（面积太小或其他）的客户。次要客群结婚需求买房的客户。次要客群机关、事业单位、企业单位的客机关、事业单位、企业单位的客群：群：他们上班比较固定，经常出他们上班比较固定，经常出行于上班及住所的路上及所在的行于上班及住所的路上及所在的单位。单位。锁定了目标客户，但我们的产品能否完全迎合客户的需求？锁定了目标客户，但我们的产品能否完全迎合客户的需求？外出务工、有积蓄的打工者：外出务工、有积蓄的打工者：他他们常年在外地，逢年过节才回家。们常年在外地，逢年过
13、节才回家。必经之路是当地的汽车站及进城必经之路是当地的汽车站及进城的主要干道。的主要干道。各乡镇计划至县城居住的客群：各乡镇计划至县城居住的客群：在县城辖区的乡镇常年居住，有在县城辖区的乡镇常年居住，有一定的购买实力，经常活动于各一定的购买实力，经常活动于各乡镇的主要干道和商业中心区。乡镇的主要干道和商业中心区。拆迁、结婚、改善居住环境拆迁、结婚、改善居住环境的客群：的客群：以上客群的活动区以上客群的活动区域范围较大，但以上客户基域范围较大，但以上客户基本属于需求较强的客群，均本属于需求较强的客群，均有着主动询盘的行为。有着主动询盘的行为。鑫贵名苑鑫贵名苑-销售部销售部利用媒体将他们引利用媒体
14、将他们引导至销售部现场导至销售部现场我们的目标客户，他们都在哪里？我们的目标客户，他们都在哪里？我们的目标客户，他们都在哪里？我们的目标客户，他们都在哪里？目标客户需要什么样的产品？目标客户需要什么样的产品？目标客户需要什么样的产品？目标客户需要什么样的产品？顾客需求顾客需求所售产品所售产品 面积面积面积面积 付款方式付款方式付款方式付款方式面积为139、141平米，户型均较大，与目标客户的产品须有存在很大的差异。可利用高额优惠政策降低总价差距。由于总价较高，基本上刚需客户都以按揭付款为主，因此按揭贷款办理的速度决定了开发商的资金回笼。 面积在面积在80-100平米之间为主平米之间为主 大多数
15、采用按揭付款大多数采用按揭付款 住宅的性价比较高住宅的性价比较高 上面我们已经分析过本案即将推出的二期产品，通过资料我们发现，本案的住宅产品，面积都比较大，与我们的刚性需求客户有着一定的差距，如何来扭转这个局面呢？将所售产品与顾客的购房需求尽可能平衡，才能有效的拉动项目的销售情况。将所售产品与顾客的购房需求尽可能平衡，才能有效的拉动项目的销售情况。将所售产品与顾客的购房需求尽可能平衡，才能有效的拉动项目的销售情况。将所售产品与顾客的购房需求尽可能平衡，才能有效的拉动项目的销售情况。 性价比性价比性价比性价比刚需顾客资金相对较为紧张，因此产品的高性价比有很大的销售拉动作用。注：注：宣传策略宣传策
16、略宣传策略宣传策略让目标客户认知本案的手段让目标客户认知本案的手段让目标客户认知本案的手段让目标客户认知本案的手段长途汽车站、进出城市主要干道、市长途汽车站、进出城市主要干道、市长途汽车站、进出城市主要干道、市长途汽车站、进出城市主要干道、市中心。中心。中心。中心。户外大牌、龙门架、护栏广告户外大牌、龙门架、护栏广告户外大牌、龙门架、护栏广告户外大牌、龙门架、护栏广告市中心、长途汽车站、机关、事业市中心、长途汽车站、机关、事业市中心、长途汽车站、机关、事业市中心、长途汽车站、机关、事业单位、企业单位街口或门口附近。单位、企业单位街口或门口附近。单位、企业单位街口或门口附近。单位、企业单位街口或
17、门口附近。过街条幅过街条幅过街条幅过街条幅长途汽车站、县城各街道、长途汽车站、县城各街道、长途汽车站、县城各街道、长途汽车站、县城各街道、辖区各乡镇及街道辖区各乡镇及街道辖区各乡镇及街道辖区各乡镇及街道DMDMDMDM宣传单页宣传单页宣传单页宣传单页长期播放长期播放长期播放长期播放电视广告电视广告电视广告电视广告广广告告发发布布 的的策策略略目标：让顾客前目标：让顾客前往本案销售部。往本案销售部。 在确定目标客户的条件下，只有准确的媒体宣传渠道，才能在确定目标客户的条件下，只有准确的媒体宣传渠道，才能让潜在客户扑捉到本项目信息，进而产生关注，带动销售。让潜在客户扑捉到本项目信息，进而产生关注，
18、带动销售。短信群发短信群发短信群发短信群发节点性发布（开盘、节点性发布（开盘、节点性发布（开盘、节点性发布（开盘、认筹等）认筹等）认筹等）认筹等）顾客产生购买的流程顾客产生购买的流程顾客产生购买的流程顾客产生购买的流程广告宣传广告宣传 一个项目的销售成功，必须节一个项目的销售成功，必须节节相扣，才能在庞大竞争的市场条节相扣，才能在庞大竞争的市场条件下创造理想的销售目标。件下创造理想的销售目标。 准确定位目标客户，准确定位目标客户，通过有效宣传，让顾通过有效宣传，让顾客了解本项目。客了解本项目。 通过专业的广告创通过专业的广告创意，结合项目本身的优意，结合项目本身的优势，利用媒体，去吸引势，利用
19、媒体，去吸引目标客户，让其关注。目标客户，让其关注。 通过有效的销售通过有效的销售策略，置业顾问的策略，置业顾问的沟通洽谈技巧，逐沟通洽谈技巧，逐步积累有效的客户步积累有效的客户资源资源。 最后通过置业最后通过置业顾问的洽谈，达到顾问的洽谈，达到了成功销售的目标。了成功销售的目标。广告创意广告创意客户积累客户积累成功认购成功认购蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略通过有效的认筹活动，让目标客户群体尽可能的关注本项目。通过有效的认筹活动，让目标客户群体尽可能的关注本项目。认筹活动初期认筹活动初期根据认筹进展，优化根据认筹进展，优化认筹活动内容认筹活动内容认筹活动结束，即将开盘，认筹活动结束，即将开盘
20、，达到理想的认筹情况。达到理想的认筹情况。关注客群关注客群逐步提高逐步提高部分部分客群客群达到达到预期预期的客的客户积户积累量累量 我们的认筹活动主题是什么？我们的认筹活动主题是什么？ 如何让目标客户感兴趣？如何让目标客户感兴趣？ 虽然明确了目标客户，确立了广告媒体宣传的途径，但想达到虽然明确了目标客户，确立了广告媒体宣传的途径，但想达到销售的成功，还是不够的。要让顾客感兴趣，必须通过一系列的销销售的成功，还是不够的。要让顾客感兴趣，必须通过一系列的销售策略，才能积累一定的目标客户，进而在开盘销售之后，达到预售策略，才能积累一定的目标客户，进而在开盘销售之后，达到预期的销售目标。期的销售目标。
21、蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略成交成交成交成交客户客户客户客户分析分析分析分析纯投资型改善居住环境型刚性需求其他（如拆迁、搬迁等）通过调研：在100个成交客户中，其中刚性需求的客户占到了总数的80%，而改善型占到了10%，投资及其他客群只占到了5%。通过以上数据，我们可以清楚的看到，刚性需求客群才是我们的主要目标客户！ 5%10%80%5%1、现阶段的市场状况下，什么样的认筹方案才能吸引客群？2、在确定目标客群的条件下，我们来分析一下目前市场上投资购买住宅房地产的客户，他们基本分为几大类：蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略客户关注什么客户关注什么客户关注什么客户关注什么 在确定了本项目的主力客
22、群为刚性需求客户。那么，作为刚性需求客户他们最关注的是什么呢？优惠政策优惠政策价格价格价格价格合适的产品合适的产品工程进度工程进度合理的价格，合理的价格，合理的价格，合理的价格，可以让刚性可以让刚性可以让刚性可以让刚性需求更容易需求更容易需求更容易需求更容易接收。在购接收。在购接收。在购接收。在购房时没有太房时没有太房时没有太房时没有太大的购房压大的购房压大的购房压大的购房压力。力。力。力。一定的优惠一定的优惠一定的优惠一定的优惠政策，可以政策，可以政策，可以政策，可以促进刚性需促进刚性需促进刚性需促进刚性需求的下定，求的下定，求的下定，求的下定，因为不是投因为不是投因为不是投因为不是投资型客
23、户，资型客户，资型客户，资型客户，所以会产生所以会产生所以会产生所以会产生一种占到便一种占到便一种占到便一种占到便宜的想法。宜的想法。宜的想法。宜的想法。合适的产品合适的产品合适的产品合适的产品更加能坚定更加能坚定更加能坚定更加能坚定刚需客户的刚需客户的刚需客户的刚需客户的购房冲动，购房冲动，购房冲动，购房冲动，面积太大，面积太大，面积太大，面积太大，会增加刚需会增加刚需会增加刚需会增加刚需的购房压力，的购房压力，的购房压力，的购房压力，从而影响销从而影响销从而影响销从而影响销售。售。售。售。作为刚需客作为刚需客作为刚需客作为刚需客户，基本是户，基本是户，基本是户，基本是购买之后留购买之后留购
24、买之后留购买之后留以自主，因以自主，因以自主，因以自主，因此较快的工此较快的工此较快的工此较快的工程进度，可程进度，可程进度，可程进度，可以提升刚需以提升刚需以提升刚需以提升刚需的购买信心。的购买信心。的购买信心。的购买信心。蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略之认筹主题之认筹主题之认筹主题之认筹主题Text in here “百元住宅”，打出悬念，让客群认为本项目有百元价位的住宅，进而关注。 “抢购”，是在告诉顾客，房源的稀缺、活动的稀缺，机会难得的概念。“百元住宅百元住宅”，抢购活动，抢购活动就在鑫贵名苑就在鑫贵名苑 所以，通过我们的仔细斟酌与研究，建议本项目二期的认筹活所以，通过我们的仔细斟
25、酌与研究，建议本项目二期的认筹活动定位以动定位以“优惠优惠”、“抢购抢购”为主题。为主题。Description of the contents蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略之认筹主题说明之认筹主题说明之认筹主题说明之认筹主题说明“百元住宅百元住宅”，抢购活动，抢购活动就在鑫贵名苑就在鑫贵名苑解析：解析：活动对象：鑫贵名苑二期住宅认筹活动时间：2012年11月28日（暂定）-至认筹活动结束/开盘。享有条件：仅限认筹期间成功认筹的客户，凭认筹单和本人有效身份证件在开盘认购时方可参加 “百元住宅百元住宅”，抢购活动，抢购活动 。活动解析：开盘当日凭认筹单和有效身份证件成功认购的客户，即可享受所购
26、住宅其中活动解析：开盘当日凭认筹单和有效身份证件成功认购的客户，即可享受所购住宅其中三平米每平米为一百元（￥：三平米每平米为一百元（￥：100.00100.00）的购房优惠价格。）的购房优惠价格。优惠示例：正常购买客户：单价：2800元/平米；面积：100平米。购房总价：2800元/平米100平米=280000元。认筹期间参与活动的客户：单价：2800元/平米；面积：100平米。购房总价：2800元/平米97平米+300元=271900元。 注：约优惠注：约优惠3%3%Description of the contents蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略之认筹活动准备事项之认筹活动准备事项之认
27、筹活动准备事项之认筹活动准备事项1.认筹金：建议认筹金壹万元/套（￥：10000.00）。2.认筹活动时间：2012年11月28日（暂定）-2012年12月28日（暂定）（周五）。3.开盘日：拟定2012年12月29日（周六）为开盘日。4.认筹活动前3天（11月25日）开始至开盘前10天（12月19日），一直保持轰炸式广告宣传。5.置业顾问认筹活动执行方案培训到位。6.销售资料（折页/户型图/DM单页/预测面积/销控表等物料到位）。7.销售道具：“百元住宅”，抢购活动细则X展架1个、认筹流程X展架1个、认筹须知X展架1个、激光笔、销售说辞、认筹单、计算器等物品到位。8.活动期间礼品到位（暂定水
28、杯）。9.认筹单：(一式三联）200份，含活动说明；10.认筹金收据若干（一式三联）；11.财务收款：收款人员1-2名，财务设施（点钞机2台、保险柜等）、复写纸、印泥、12.水笔、计算器等。 具体认筹活动细则，以认筹执行案为准。具体认筹活动细则，以认筹执行案为准。Description of the contents蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略之认筹方案说明之认筹方案说明之认筹方案说明之认筹方案说明1.1、认筹当日顾客带领身份证、现金壹万元（￥：10000.00）人民币；2.2、成功认筹：顾客凭身份证成功签署认筹单，并缴纳认筹金壹万元整（￥： 3. 10000.00）人民币，视为成功认筹；
29、4.3、认筹单号只能作为认筹顺序，不作为开盘当日选购住宅的先后凭证；5.4、前30名成功认筹的客户，还可享受总价优惠2888元的购房优惠政策；6.5、前31-60名成功认筹的客户，还可享受总价优惠1888元的购房优惠政策；7.6、前61-100名成功认筹的客户，还可享受总价优惠888元的购房优惠政策；8.特别说明：1、开盘当日未能成功选房的客户,可在开盘7日后至售楼中心办理退款手续，同时所有权益 作废。2、成功认筹的客户享有的所有优惠政策，于开盘当日（12月29日）成功认购才能有效。3、开盘当日优惠政策（暂定采用以前优惠政策）:一次性付款0.96折,按揭0.97折。4、开盘后优惠政策经领导批示
30、后另行制定。Description of the contents蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略认筹方案执行（认筹流程）认筹方案执行（认筹流程）认筹方案执行（认筹流程）认筹方案执行（认筹流程）客户阅读认筹流程、“百元住宅”，抢购活动细则。客户凭身份证签订“认筹单”。销售经理（案场主管）审核认筹单，并签字确认。顾客留“客户联”认筹单、认筹收据。客户凭认筹单，至销售经理处，登记认筹顺序号（享受顺序号优惠政策）销售部留“开发商”联认筹单，此轮认筹结束。凭认筹单至财务缴纳认筹金壹万元。财务留“财务联”认筹单。财务开具认筹金收据。Description of the contents蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略认筹方案各附件认筹方案各附件认筹方案各附件认筹方案各附件1.1.认筹单：附件一认筹单：附件一2.2.认筹须知：认筹须知：附件二附件二3.3.“百元住宅百元住宅”，抢购活动细则：，抢购活动细则：附件三附件三L/O/G/OThank You!汇报完毕！
