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1、1福特汽车集团福特汽车集团品牌研究品牌研究2一、福特品牌形成介绍一、福特品牌形成介绍3福特汽车集团简介福特汽车公司的历史始于1903年，凭着创始人亨利福特“制造人人都买得起的汽车”的梦想和卓越远见，福特汽车公司历经一个世纪的风雨沧桑，已经成长为全球最大的卡车制造商和最大汽车公司之一。目前，福特拥有世界著名的四大汽车品牌：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)（产品已停产）、马自达(Mazda)。此外，还拥有全球最大的信贷企业福特信贷(FordFinancial)，全球最大的汽车租赁公司Hertz，和客户服务品牌QualityCare。亨利亨利福特福特4 4福特汽车旗下
2、品牌福特林肯马自达水星福特信贷品牌福特汽车租赁公司品牌福特客户服务品牌5福特(Ford)品牌形成福特(Ford)品牌是福特汽车公司品牌家族的第一个成员。凭着创始人亨利福特“制造人人都买得起的汽车”的梦想和卓越远见，福特汽车公司成立于1903年，由亨利福特和11个股东用最初的28,000美元共同创立。1908年，亨利福特在试造了几个车型后，终于推出了改变世界的T型车。1913年，福特发明了现代工业革命史上具有里程碑意义的流水装配线，奠定了大规模生产方式的基础。福特基于“为全世界大多数人造车”的理想，首创了工人日工资5美元/8小时的标准（当时是2.34美元/9小时），造就了千千万万的有车阶级，使T
3、型车的足迹遍布世界每个角落，亨利福特也被尊称为“为世界装上轮子的人”。在1999年的世纪末评选中，福特T型车被评为“世纪之车”，亨利福特本人也获得了财富杂志“二十世纪商人”的称号。6 6亨利福特非常喜爱动物，他经常忙里偷闲访问动物专家，读有关动物的书籍和报纸，他在这个领域也有较深的造诣。1911年，商标设计者为了迎合亨利福特的嗜好，就将英文Ford设计成为形似奔跑的白兔形象，一博福特的欢心。福特汽车公司的商标是蓝底白字的英文“Ford”字样，被艺术化了的“Ford”形似活泼可爱、充满活力、美观大方的小白兔。福特(Ford)车标含义Ford犹如在温馨的大自然中，有一只可爱,温顺的小白兔正在向前飞
4、奔，象征福特汽车奔驰在世界各地，令人爱不释手。7福特(Ford)车标野马车标福特野马（MUSTANG）车标采用了一匹正在奔驰的野马，表示该车的速度极快。Mustang是美国加利福尼亚州和墨西哥出产的一种名贵的野马，以它作为车标，象征着青春洋溢、无拘无束的神韵，该车成为经久不衰的全美名牌跑车。8福特(Ford)品牌定位福特(Ford)企业品牌定位大众市场、国民小车。亨利福特的指导原则是“我要制造一辆适合大众的汽车，价格低廉，谁都买得起”。正是他的这种远见和激情促成了福特汽车公司的诞生。随着汽车市场的成熟、居民消费水平的提高和消费需求的专业，福特公司适时调整了产品组合，但其一直定位于大众市场。嘉年
5、华嘉年华福特最便宜的的小车福特最便宜的的小车Ka9福特(Ford)品牌旗下车型福特（Ford）长安福特江铃福特进口福特福克斯嘉年华蒙迪欧致胜麦柯斯翼虎翼博福特Smax野马锐界Flex福特E系列福特F系列全顺探险者10二、福特品牌发展之路二、福特品牌发展之路11福特的品牌发展福特为了提高自身的市场影响率、扩大自身的市场份额、扩大自身品牌价值，相继收购了林肯、马自达、捷豹、阿斯顿马丁、沃尔沃、路虎品牌，并创建了水星品牌。1922年福特汽车公司以800万美金收购了林肯品牌，进入豪华车市场。1935年开发出了水星品牌，进军中档车市场。1979年福特购买了马自达25%的股份，1996年继续将拥有的股份扩
6、大到33.4%，是马自达最大的股东。1990年福特汽车收购了捷豹公司。1994年，阿斯顿马丁成为福特汽车公司的全资子公司。1999年，福特汽车收购了沃尔沃的轿车业务。2000年，福特从宝马公司购得路虎品牌。12林肯是福特汽车公司拥有的第二个品牌，在1907年由亨利利兰(HenryLeland)先生创立，1922年福特汽车公司收购了林肯品牌，并由此进入豪华车市场。由于林肯车杰出的性能，高雅的造型和无与伦比的舒适，它一直是美国车舒适和豪华的象征。林肯车也是第一个以美国总统的名字命名，为总统生产的汽车，自1939年美国的富兰克林罗斯福总统以来，它一直被选为总统用车。福特的品牌发展林肯林肯(LINCO
7、LN)轿车是以美国第16任总统的名字阿伯拉罕 林肯命名的汽车，借助林肯总统的名字来树立公司的形象，显示该公司生产的是顶级轿车。其商标是在一个矩形中含有一颗闪闪放光的星辰，表示林肯总统是美国联邦统一和废除奴隶制的启明星，也喻示林肯牌轿车光辉灿烂。林肯林肯MKT13福特的品牌发展水星20世纪30年代中期，福特意识到在经济型的福特车和豪华的林肯车之间仍存在市场机会，于是在1935年开发出了水星品牌，进军中档车市场，1938年10月正式推出水星产品。1945年，福特汽车成立了林肯-水星分部，由本森福特（亨利福特二世的胞弟）掌管，水星一直是创新和富于个性的美国车的代表。2010年福特停止了水星车系的生产
8、，关闭了水星品牌。福特水星(Mercury)车系是用太阳系中的水星作为车标，其图案是在一个圆中有三个行星运行轨迹，很容易让人联想到福特汽车具有太空科技和超时空的创造力。水星大侯爵水星大侯爵14马自达成立于1920年，创立之初称为东洋软木工业株式会社，60年代曾经是日本产量最大的汽车公司。1984年更名为马自达公司。1979年福特购买了该公司25%的股份，1996年继续将拥有的股份扩大到33.4%，是马自达最大的股东。七十多年来，马自达生产的轿车、跑车和商用车畅销日本和欧美地区，并以设计新颖、质量优异著称。福特的品牌发展马自达 创始人松田重次郎不想为公司起一个纯日本名字，所以没有象丰田和本田等那
9、样直接用自己日文名的英文拼写作为商标，而是翻阅了英文词典，查找一个最接近自己姓氏英文拼写(Matsuda Jyujiro)的英文单词，他最终找到“MAZDA”。“MAZDA”的发音“”跟“松田”的日语发音是一样的。 马自达公司与福特公司合作之后，采用了新的车标，椭圆中展翅飞翔的海鸥，同时又组成“M”字样。“M”是“MAZDA”第一个大写字母，预示该公司将展翅高飞，以无穷的创意和真诚的服务，迈向新世纪。马自达马自达CX-515福特的品牌发展捷豹捷豹是由威廉里昂斯（WilliamLyons）在1922年由制造摩托车的边斗车起家。1931年转型生产汽车。经过半个多世纪的努力，捷豹在全球车迷心目中树立
10、了典雅高贵、英国绅士般的形象。1990年福特汽车收购了捷豹公司。它的三种最具影响的车型是高级轿车，跑车系列和轿跑车系列。2008年福特将捷豹转卖于印度的塔塔汽车公司。捷豹旧标捷豹新标16阿斯顿马丁创建于1914年，其品牌一直是造型别致、精工细作、性能卓越的运动跑车的代名词，它在汽车市场上和车主的心中始终占有特殊的位置。1994年，阿斯顿马丁成为福特汽车公司的全资子公司。福特除了为其提供财务保障外，还向它提供福特在世界各地的技术、制造和供应系统，以及支持新产品的设计和开发，令这颗豪华跑车中的明珠重新焕发出迷人的魅力。2007年福特将阿斯顿马丁以4.79亿英镑的高价出售给了由英国企业家DavidR
11、ichards所主掌的一家财团，阿斯顿马丁重新回到了英国人的手中。福特的品牌发展阿斯顿马丁17福特的品牌发展路虎路虎是世界上最好的四轮驱动车制造商，其品牌的第一款车是在二战后的1947年，由Spencer和MauriceWilks兄弟在英国的Rover车厂制造成功，并于1948年在荷兰的阿姆斯特丹首次发布。1970年，经典的RangeRover车型首次亮相，很快便受到车迷的肯定，并进一步登上四轮驱动车之王的宝座，开辟了豪华越野车全新的市场空间。在此后的30多年时间里，它卓越的越野能力和不乏舒适性的道路表现仍然值得称道。2000年，福特从宝马公司购得路虎品牌。2008年3月福特汽车公司出售路虎品
12、牌给印度塔塔集团。18福特的品牌发展沃尔沃沃尔沃轿车创立于1927年，总部设在瑞典哥德堡。自创立以来，沃尔沃始终非常注重质量、安全和对环境的影响，这三个因素一直贯穿于公司设计、开发和制造的整个环节。尤其在安全方面，沃尔沃发明的安全底盘、三点式紧缩安全带和侧撞防护系列等，已经成为一流汽车产品的标准配置，沃尔沃也因此成为世人心目中最安全的汽车。1999年，福特汽车正式收购了沃尔沃的轿车业务，在2000年更创纪录地实现了422100辆的销量。2010年福特将沃尔沃转卖给了吉利汽车。19品牌战略转变“OneFord”全球战略福特在2007年到2010年之间，相继出售了旗下的阿斯顿马丁、路虎、捷豹、沃尔
13、沃，并关闭的水星品牌，福特声称要实行“OneFord”全球战略。而福特一系列的“甩卖”动作，看似是不顾颜面，实则为其自身积累了足够的资金，同时大幅削减了各类高端研发制造成本。CNN曾援引金融时报的评论说：“福特是时候想想消费者到底需要什么样的车了”。离开这些代价不菲的昂贵包袱之后，福特开始高调宣称“OneFord”全球战略，似乎颇有点“顺我者昌，逆我者亡”的意思。由多品牌战略转向至“OneFord”，目前看来，效果的确有目共睹，甚至有这样的说法，没有“OneFord”，福特根本挺不过金融危机。福特坚持声称其持续瘦身是为了推进其“OneFord”全球战略，离开了众多“华而不实”的顶级品牌后，20
14、10年福特各个阶段都较往年同期有了不小的增长。20三、福特公关产品策略三、福特公关产品策略21福特产品策略早期福特实行简单、廉价的单一产品策略，以一款产品（T型车）火遍了全世界。随着汽车市场的发展及市场的变化，如今福特已形成了从低端到高端、覆盖轿车、MPV、SUV、跑车、皮卡、商用车等一系列产品谱系。轿车系列：福克斯、嘉年华、蒙迪欧致胜SUV系列：翼虎、翼博、锐界、探险者MPV系列：福特Smax跑车系列：野马皮卡系列：福特F系列豪华商务车系列：福特E系列轻型客车系列：福特全顺CROSS：福特Flex福特福特Flex福特福特Smax福特福特F系列系列福特福特E系列系列22福特的公关媒介早期的福特
15、就特别注重公关媒介宣传，尤其注重杂志宣传。亨利福特抓住一切机会进行宣传，创办福特时间杂志，在杂志中对T型车进行了大力宣传，福特还宣布“自从T型车发售以来，凡是购买T型车的顾客均可以享受邮资免费的优待。”这本杂志相当畅销，到了1910年，这本杂志相继用法文、西班牙文、葡萄牙文、俄文等几种文字大量发行，到了1916年，其发行量已达60万份，对T型车的宣传起到了相当大的作用。二战期间创办福特时报，专门刊登发表反对战争的文章和言论，对每个前来买车和看车的顾客都赠送一份报纸。如今更是能在各大汽车杂志上看到福特产品的身影。福特联手时尚杂志推出2011款DUB版野马23四、福特在华营销情况四、福特在华营销情
16、况24福特在华营销教训中国市场战略的“初战失手”20世纪90年代，福特便积极在中国寻找合资合作方，先后与沈阳松辽汽车、东风汽车、湘潭江南奥拓等公司有过接触，但因文化、理念、体制等多种原因均告失败。 1996年与上海合资生产轿车的投标应该是福特最好的一次机会，当时能与其竞争的只有其美国同胞通用。通用拿出“别克”，福特则拿出“金牛座”，车型的比较其实并无决定性意义，最后，通用开出的16亿美元的合资高价，以实际行动的真诚打动了中国政府。据说，当时福特的出价为15亿美元。正是这“1亿美元”的差距，令福特错过了领先中国市场的绝好时机。pkpk1515亿美元亿美元1616亿美元亿美元25福特在华营销教训专
17、业市场战略的“定位失手”在被通用“搞掂”之后，福特权衡再三，决定从通用公司的市场“软肋”入手，于是就有了全顺的出现。福特另辟蹊径专攻专业汽车细分市场。理论上讲是聪明的，在当时这也应该说是福特战略上的自我得意之作。但是，市场不是纸上谈兵，当时的中国专用汽车市场需求并不似家用轿车般旺盛，福特既没有保全专业市场的利润，又失去了进军主流家用轿车的一次良机。江铃福特全顺江铃福特全顺26福特在华营销教训中国汽车市场的“先机失手”2002年被称为中国的“汽车元年”，轿车产销突破百万辆大关，其中合资公司所生产的轿车已成为中国轿车市场的主流。专业汽车的受挫，再加上家用轿车的滚滚“钱流”，迫使福特再次掉头直奔家用
18、轿车市场，但此时已是2003年了。待福特与长安成功合资，推出嘉年华亮相中国家用轿车市场，已经比通用、大众等慢了好几个节拍。福特、嘉年华的问题还在于当时不能有效覆盖竞争对手的同类车型，导致嘉年华一出现就被淹没在其他品牌的“狂欢节”中。过去的几年，中国的suv市场火爆至极，年平均增长幅度都在30%以上。在各大合资企业用SUV车型挣得盆满钵满之后，长安福特才决定引入SUV车型，可是2012年中国汽车市场进入慢增长状态，而从2012年SUV市场的表现看，同比增幅已经出现下滑，可见该细分市场的增长正逐渐趋于理性。而姗姗来迟的福特SUV车型显然又错过最佳时机。在节能与新能源上，福特也是行动缓慢，2007年
19、大众利用“T”旋风席卷中国，似乎“T”已经是大众产品的专利，福特的涡轮增压产品在2011年才与消费者见面，早已对“T”司空见惯的消费者自然不会对致胜的涡轮增压产品多加关注。而此时另一个竞争对手“凯美瑞”则已经把混合动力产品量产，福特已不只是慢半拍。27福特在华营销教训中国汽车市场的“价格失手”福特嘉年华的面市，恰逢2003年中国汽车降价风，从经济型轿车、中高档轿车以及多功能车，各路品牌相继变相、隐性降价，其中本田、新雅阁等中高档品牌的降幅达到四五万元，这使得嘉年华往下难敌同型车的低价围攻，往上又不能称之为中档车型，进退维谷，竞争对手的直接攻击，让福特初试锋芒便落入尴尬境地。特别是上海通用的价格
20、屠刀最为犀利，其紧追福特，针对嘉年华推出两款赛欧新车型，并且价格全面下调3000元4000元。而嘉年华本身8.88万元12.78万元的定价，也令中国家用轿车消费者十分失望。直到嘉年华调整价格后，销路才开始好转，但这已是后话。赛欧赛欧 PKPK 嘉嘉年华年华28先天失手、后发崛起之路福特在华销售的汽车既不够便宜，又不够丰富，与通用、大众、丰田等相比，福特在中国的发展轨迹确实相形见绌，正如福特中国副总裁许国祯坦言：“目前福特在华，汽车制造落后大众17年。”但是，这并未打消福特在中国市场的积极性和布局中国的壮志雄心。福特意识到了差距，开始奋起直追。低价瞄准二线市场加大投资，提升产能 2012年4月5
21、日，长安福特重庆乘用车扩建项目(第三工厂)投资协议签署。长安福特汽车宣布，将投资6亿美元扩大其重庆生产基地产能。重庆目前已发展成为福特汽车在密歇根州以外的最大生产基地，全部新工厂建成投产后，福特汽车在华乘用车年产能将翻番至120万台。29先天失手、后发崛起之路抓住国人SUV需求 福特以国产的方式对华引进SUV车型翼虎、翼博，以进口方式引进了锐界，并且即将引入大型SUV探险者，不到一年的时间内，福特在华的SUV产品线便将扩充至4款，福特也将成为唯一一个在中国推出全系列SUV产品的国际品牌。福特汽车正式宣布计划将在2014年下半年，通过独立的经销商网络将旗下豪华高端品牌林肯引入中国。 2012年，
22、在行业整体陷入微增长的局面下，长安福特的销量一路飘红。不仅批售销量达到了418500辆，增幅高达31%，创下历史新高，而且和其他企业比起来，其112.1%的销量目标完成率也让长安福特成为了主流车企中完成率最高的车企。福特崛起效果初显：翼虎翼虎翼博翼博锐界锐界探险者探险者30福特品牌推广（以福克斯为例）吸取教训福克斯落地营销福特从福克斯开始重塑品牌理念：“活得精彩”。早在1999年，沈英铨就在台湾实践了“活得精彩”的理念。他围绕“活得精彩”创办了“生活体验营”、“驾驭体验营”，成功塑造了福特品牌的年轻、幽默、有朝气的新形象。这也为长安福特正式在中国实施“活得精彩”理念营销奠定了基础和树立了信心。
23、“活得精彩”的提出让福特营销有的放矢，让福特品牌有了中国文化的解读，同时又让福特的产品特性与品牌内涵紧密的结合到了一起。 首先是市场调查，尼尔森市场调研公司在中国七个省份调查了1000名受访者是否愿意用“精彩”来形容当前的生活状态。结果显示，仅26.6的受访者愿意用“精彩”来形容，缺少财富和时间被认为是不够精彩的主要原因。从这个采访中，长安福特发现了“活得精彩”对消费群目标潜在欲望是很有吸引力的。31福特品牌推广（以福克斯为例）福克斯用精彩吸引年轻人福克斯为80后消费群体带来个性生活的时尚元素，80后消费群体也成就了福克斯的市场业绩。 2008年前的这三年则恰恰是福克斯奠定细分市场领袖车型的关
24、键时期。2008年在中国，80后群体大概有1亿人，他们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩，他们喜欢速度带来的快感，追求刺激的本性和对汽车运动的痴迷。因此，他们更多会关注时尚运动的车型，且拥有各自丰富的信息收集渠道，对于车辆的了解甚至会比专业的销售顾问还要多。福克斯符合这样的专业消费群体的审美眼光和品质需求，自然很容易被认同。 在2006年的汽车市场，车主“低龄化”现象开始出现，车主平均年龄降至32.3岁。其中，18-25岁的消费者比例上升速度较快。而2007年，这一现象尤为明显，越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。到2008年，已经有3成左右的新车消费者为80后群体。32福特品牌推广（以福
25、克斯为例）福特品牌活动体验精彩2007年7月福特品牌“活得精彩、精彩中国”大型活动正式启动，活动历时半年，主要包括：精彩中国主题互动网站、“精彩”真人秀大挑战、“福特精彩指数”心理测验、“精彩101”课程、福特精彩教练，以及精彩测试设备等系列活动。这些活动不仅包括消费者，还将长安福特全体员工和各地经销商包括其中。围绕长安福特形成一个大家族，并在此平台上让参与者切实地体验到精彩的生活，让长安福特的车给广大车主的生活添上一抹亮色。活动还设立专门的网站，方便与所有关注者进行互动交流。33福特品牌推广（以福克斯为例）“精彩21”真人秀挑战活动让参赛者在精彩教练的指导下体验21天的精彩生活。21天，改变
26、了一个人；21天，发现生活的精彩极限；21天，明白只要心够精彩就能活得精彩。活动还进行了全程网络直播，并设立了关注者和参赛者进行互动的平台网络博客，使得没有参加活动的人也能零距离同步感受。这样的21天，成功地使消费者不仅深刻地理解了长安福特的品牌理念，还迅速增加了认同感，这就是体验式营销的厉害之处。2008年，长安福特借着奥运会的春风开展了“精彩故事”的征选活动，历时数月选出获奖故事，北京奥运会火炬手刘淑芳和男友的“爱得精彩”和钟春保的“家庭精彩”。活动不仅成功地传达了长安福特的品牌理念，还将长安福特由精彩生活的倡导者升级到了发现和分享精彩的引领者。长安福特迅速将与消费者的关系拉升至良师益友的
27、程度，可谓又是一次成功的体验式营销。34福特品牌推广（以福克斯为例）福克斯让运动体现“精彩”2005年9月，福克斯三厢一经投入市场，便凭借其时尚动感的形象获得年轻消费者的欢心。2006年，长安福特全面开始汽车运动战略。福克斯营销紧紧围绕“活得精彩”的理念，处处突出“精彩”二字。它立足于国内消费者深感生活和工作压力过大，需要改变现状需要释放情绪、需要调节身体等现状，并且把这些消费者的诉求融入到福克斯的设计当中，最终生产的福克斯在中国市场一炮打响。35福特品牌推广（以福克斯为例）全国范围内的诸如全国汽车锦标赛、福特福克斯杯赛车手全国招募活动、长安福特“媒体杯”赛事、福克斯全国试驾活动等各类汽车赛事，让更多的人了解赛车、了解赛车文化。体验福特品牌赛车的杰出性能；也将“活得精彩”的福特品牌魅力推向消费大众，让潜在消费者在互动过程中体验到福克斯产品和品牌的双重内涵。36福特品牌推广（以福克斯为例）在营销包装方面，福克斯也一直走的是个性化的运动路线，如油漆篇广告、创意音乐篇广告、桌球篇广告等无不是在渲染快意运动个性的同时，将福克斯精准的驾驭性能和时尚动感的形象展现得淋漓尽致。福克斯桌球篇广告福克斯桌球篇广告
