01月16日远洋地产杭州市施家园地块可研报告

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1、杭州市施家园地块可研报告2011.01.16谨呈远洋地产杭州公司大城 大道 大宅 大作市场篇策略篇产品篇销售篇认知本体认知市场认知竞争认知客群策略思考策略论证核心认知再次论证产品建议风格建议景观建议客群定位总规建议价格建议销售建议经济核算大道突围，论剑银湖Part1市场篇p地块距离富阳主城区约15分钟车程。p距离转塘区域约12分钟车程。p距离杭州市中心约40分钟车程。p午潮山隧道开通后，至留下仅10分钟。但该隧道建设时间待定。p祝闲线通车后，项目至闲林镇约为15分钟。项目地块认知本体认知竞争认知市场认知客群交通环境：区域交通体系将逐步完善，通达性较好，提速融入大杭州地块位置及周边环境：富阳融入

2、杭州的桥头堡，但区域内商业、生活配套较少。项目地块p地块所在区域为“银湖景观居住与野外运动休闲区”，为富阳城市四大片区格局之一，也是富阳融入杭州的桥头堡区域，未来规划为银湖创新创业新城。p景观居住、科创产业和野外运动休闲是区域三大特色。目前主要以各项目内部会所、酒店为主，其他休闲、娱乐、购物等配套暂无。认知本体认知竞争认知市场认知客群地块四至及现状：地块较平整，开发条件优。拆迁中的民房山脚下民房地块内湖地块外山地拆迁中的民房地块内馒头山周边的零散工厂在建的安置房祝闲线农田废弃的砖厂荒地p地块东侧为祝闲线，野生动物园。p地块南侧为九龙大道及320国道及规划向阳路。p地块西侧为山脉。认知本体认知竞

3、争认知市场认知客群地块编号12345土地用途住宅住宅住宅住宅住宅用地面积6994869365456705189261413代征面积53313916204919818546容积率1.0-1.21.0-1.21.0-1.21.0-1.21.0-1.2建筑高度6060606060规划设计条件：容积率均为1.01.2设计条件较为尴尬。p思考：p容积率1.0-1.2，且地块之间容积率无法平衡，较大地限制了产品的规划。p70米控高，满足20层高层规划。p野风山、富春红郡容积率均为1，本案产品易与之近似，如何跳出包围圈寻求差异化产品定位？认知本体认知竞争认知市场认知客群劣势：与竞争项目共享的外部环境、配套短

4、期内不会有较大改观；利好：交通条件逐步趋好，地块认同度或会改观；劣势：山区坡地，景观资源稀缺性不足，且与周围项目类似；劣势：体量较大，快速去化对产品规划要求较高；外部环境思考点：容积率尴尬，周围项目也是如此，如何跳出包围圈？思考点：市场产品联排+双拼为主，产品如何抓住市场并体现差异化？地块属性规划要求利好不明显，区域同质化，同档次产品突围困难。认知本体认知竞争认知市场认知客群本体分析结论富阳商品房市场情况：高端市场与低端市场加速分流。富阳房市稳步走高，从别墅市场面积分布来看，富阳目前别墅市场主力户型为180300方的叠拼与联排产品为主，约占到成交总量的85%。从总价分布情况看，150500万之

5、间的叠拼和联排产品占据市场主力，约占成交量的69.8%，500600万之间的产品约占成交额的4.76%，而6001000万之间总价的产品极少，10001500万之间的产品占到成交量的17.06%，15002000万之间的产品占比4.37%。高端市场与低端市场加速分流。商品房市场稳步走高认知本体认知竞争认知市场认知客群开发商项目名称开盘时间 物业类型售价清源房产上林湖2004年销售至今别墅联排20200双拼24960龙晖置业富春红郡2009-10中式别墅叠拼10800联排16000九龙房产九龙一号2005-9别墅基本售罄尾房总价400-550万万科公望2005-11别墅一、二期售罄三期独栋550

6、00野风野风山2010-1公寓别墅待售0.7KM九九 龙龙 大大 道道1.4KM1.9KM野风山上林湖九龙一号红郡p东洲-银湖区域为富阳乃至杭州地区高端居住区，万科公望为东洲板块标杆；银湖板块目前产品以中低端别墅为主，产品品质一般，无标杆项目。pCOPY概念-造房造园-铸品质-营造生活，银湖板块目前处在别墅发展的第三阶段，品质有待提升。p随着野风及本项目地块的逐步开发，区域品质将日渐走高。社区品质、生活理念等将逐步引入。认知本体认知竞争认知市场认知客群别墅产品：项目较少，以中低端别墅为主。银湖板块清源上林湖分期整体占地面积33.3万方总建筑面积15.5万方容积率0.49绿化率40%建筑密度25

7、.2物业形态联排、双拼独栋总户数1000户项目资源300亩野生竹林、3000亩深林、50000上林湖水域、集山地、溪流、湖泊、田园、林地于一体项目定位品鉴园林，健康生活目前板块内唯一在售别墅大盘近几年银湖板块的主要在售项目，项目品质在银湖板块中相对较高，“生态”概念的运用比较成功，成为近年银湖板块的代表项目。天然水库四期尚未启动，预计规划独幢为主二期主要是4-6联排，双拼别墅，另外还有独栋别墅可以预定。二期的景观资源更为丰富，基本每户人家都有水系。40亩涵珠山，准备打造成山景公园。户型面积为230-262平米，是三层加地下室结构，车位配比中间套1：1，边套1：2。三期占地223亩，以独栋为主。

8、09年10月首批推出一期346户，以4-6户的联排为主，此外有部分双拼和独栋别墅，一期排屋已售完。一期已交付的别墅加推时间2009.7.72009.12.302009.12.302009.12.30物业类型联排别墅（特价房）联排别墅双拼别墅独栋别墅销售均价11000180002300033000折后均价9350172802215032000加推时间2010.5.262010.9.62010.10.272010.12.26物业类型联排别墅双拼别墅联排别墅双拼别墅联排别墅双拼别墅联排别墅销售均价联排：20000双拼：24000联排：20000双拼：25000联排：21000双拼：26000联排：2

9、1000折后均价联排：19200双拼：23520联排：19200双拼：24000联排：20200双拼：24960联排：20200产品推出情况2004年开始销售至今，已建立银湖板块标杆的形象，2009年年底有部分独栋退出，一栋占地2亩，售价2000万以上，仅10套，此后，一直以联排为主；售价情况联排别墅2009年底到2010年底涨2000元，同比杭州市区其他别墅产品，涨势微弱；双拼别墅涨幅同样不明显，且数量较少，去化较慢；也曾出现过占地2亩的高端独栋别墅，数量不多，均已销售完毕。推盘与售价银湖板块野风山未来最具竞争力的大盘之一u依据地形西南山体将项目氛围两个相对独立的区域，以东为山地别墅，坡地排

10、屋，以西为山景公寓；u90方以下占总建面的15%以上；u预计2011年4、5月正式对外推出。排屋排屋区区独栋、独栋、双拼双拼区区高层高层区区排屋A1304.4674A2263.16108A226174A3308.71138A4269.6274B1255.18112B2292.1128双联A1382.735A2332.235双联/排屋J32231K32231L62912别墅户型配比u项目别墅占地525亩，公寓占地175亩，约为3:1，前期以别墅产品为主，公寓产品滞后。产品仍以经济型别墅为主，联排约200300方，独栋双拼约350400方。银湖板块九龙一号分期四期占地面积约10万方总建筑面积8.4

11、万方容积率0.84绿化率50%物业形态联排、独栋总户数200余户项目资源紧邻杭州野生动物世界项目定位青山绿水间的稀有中式大宅板块内仅有的中式别墅项目u项目规模小，自然条件较差，尽管打出了市场上稀有的中式风格，但没有成为本项目领先市场的一个吸引点，档次一般；u目前已基本售罄。春兰苑春兰苑秋菊苑秋菊苑夏莲苑夏莲苑冬梅苑冬梅苑分四期开发，价格1100015000元/，主力户型300500方。目前已基本售罄。银湖板块富春红郡分期二期占地面积3.8万方总建筑面积3.4万方容积率1绿化率30%物业形态联排、双拼、独栋总户数一期62套项目资源紧邻杭州野生动物世界项目定位杭州首席英式贵族别墅院落式围合布局，英

12、式贵族别墅项目一期项目一期一期09年10月28号开盘，推出独栋12套，联排41套，叠拼8套，其中联排280380，叠拼180240。联排产品价格约10800元/，独栋价格约16000元/，自开盘来价格基本持平，无明显走势。项目是倡导英式精致生活与绅士文化的住区，以经典英伦风情为特色，档次一般。自然景观条件一般，采用北欧田园建筑风格，英伦风情是项目最大特色。项目档次定位不高，在板块中属于一般水平。项目体量较小，从销售周期考虑，与本项目竞争关系强度不大。分期整体占地面积38899.8平方米总建筑面积60966平方米容积率1.2绿化率40%物业形态多层电梯住宅总户数485户项目资源南临320国道，北

13、依青山，占地约60亩。建筑师以“十万亩青山翠谷，五百户祥和人家”的浩荡情怀来规划铭鹤花园，纯朴温馨的建筑风格与大型景观花园相互辉映项目定位杭州市区内年轻首次购房者u14幢电梯多层住宅u7层建筑、无架空层u主力户型88-112平方米u小区自带商铺u约25000平方米景观花园u公交514经过小区大门u规划中的地铁4号线在小区500米处有一个站点公寓产品：鸣鹤花园式目前银湖板块内唯一在售的多层电梯山景公寓认知本体认知竞争认知市场认知客群1-6幢为一期9-10幢为二期214365789101112131413-14幢为三期7、8、11、12幢为四期一期二期三期四期加推时间2009.4.212009.5

14、.192009.9.242009.11.92010.2.52010.4.142010.4.14物业类型电梯多层电梯多层电梯多层电梯多层电梯多层电梯多层电梯多层销售均价4500500057006500700080009000折后均价3680430053005700680076008800产品推出情况整个项目分四期推出全部产品都是多层电梯售价情况一二期开盘优惠措施：包括一次性付款98折或按揭99折，并送三年物管费，另外过路费终身补贴本版块无类似产品，在低价入市的情况下，赶搭2009年楼市大涨，价格翻番用地性质所属板块出让面积（亩） 合计（亩）住宅主城02000受降2000东洲0商住主城526289

15、1受降100东洲2265商业主城218234受降16东洲0合计51255125富阳未来供应情况：供应量较大，中低端市场竞争将日益激烈其中：项目所在区域的受降板块住宅及商住混合用地未来供应量有2100亩，将占整个富阳住宅类供应量的41%。且商业用地极少，区域配套短期内不会改善。注：数据来源2010年富阳拟收储出让地块汇总表，仅包括未出让的项目。土地大量供应，预计受降区域排屋类产品供应量急剧上升，而野风山、上林湖待上市排屋已逾1000套，中低端别墅市场竞争将日渐激烈。认知本体认知竞争认知市场认知客群小结：银湖板块市场现状，不容乐观市场同质化严重，竞争激烈，相比其他版块升值幅度太慢。未来竞争日益激烈

16、野风山、上林湖、红郡等待售联排已逾1000套，市场存量较大。未来土地供应量加大，同类型产品不断出现。未来竞争日益激烈。认知本体认知竞争认知市场认知客群板块内现有产品客源分布：杭州为主，富阳为辅纵观富阳板块，目前银湖区域主力客群以杭州客户为主，富阳客户为辅，省内温州、台州、义乌、绍兴等也有部分客户，客户的外来置业和多次置业特征明显。其中清源上林湖、九龙一号等项目几乎90%以上客户均为杭州客户。认知本体认知竞争认知市场认知客群置业目的：目前客群仍以健康养老为主，自住为辅，城市“第二居所”属性明显。职业学历：行业分布相对较广，包括批发业(贸易)、制造业、信息计算等。年龄分布：主力年龄段集中在30-5

17、0岁之间，其中40-50岁比例相对最大，可定义为中年富贵之家。客户细分：健康养老为主，行业分布较广，主力年龄段在3050之间认知本体认知竞争认知市场认知客群客户小结客群跳脱富阳板块，外拓性明显，却对银湖板块配套和产品及生活品质不认可。客户对板块的认知相对封闭，以第二居所为主；对产品外形及豪宅标识感要求较弱，对景观资源要求高；对内部空间的精细化与软性的配套及生活方式的要求，还停留在较初级的阶段。认知本体认知竞争认知市场认知客群表面来看，开发困难重重，风险较大，本地块是否应该继续关注开发？若开发，以什么样的产品面世方能突破重围论剑银湖，是本次提报所关注的核心问题！策略思考核心认知策略论证再次论证本

18、体分析利好不明显，区域同质化，同档次产品突围困难。市场环境市场同质化严重，竞争激烈，相比其他版块升值幅度太慢。客群定位客群跳脱富阳板块，外拓性明显，却对银湖板块配套和产品及生活品质不认可。Part2策略篇策略思考核心认知策略论证再次论证板块滞后与早期别墅区以什么样的产品满足地性？竞争激烈与产品低端化以什么样的大盘概念激活板块？客户不认可与去化速度缓慢如何实现颠覆客户认知？具备高度唯一性的项目远洋以什么样的力度运营项目？两大目标三大关系四大机遇策略思考核心认知策略论证再次论证二大目标激活：激活板块，激活大盘颠覆：颠覆城市、颠覆客群、颠覆价格、颠覆传统营销三大关系项目与城市的关系：在城市发展中找机

19、会项目与板块的关系：空白板块的可塑性项目与人群的关系：开放式多元高端市场的可能性四大机遇城市发展机遇：杭州向大城模式转化过程中，城市扩张是最明显的表达方式，本案有可能通过产品与品牌的创新，从“第二居所”跃为“第一居所”；板块推动机遇：空白市场的可塑性不言而喻，本案有可能通过产品与品牌的创新引爆市场，推动板块发展；外拓客源机遇：本案的绝大部分客户是杭州客，全市性竞争客源的捕获是建立项目竞争关系的基础；远洋品牌机遇：公馆、杭一棉项目的开发，远洋地产在杭州市场上已积累一定口碑，为本案的开发带来一定利好。策略思考核心认知策略论证再次论证再次认识银湖板块杭州仅有的未污染山水田园曾经的别墅区，现在的空白地

20、缺乏定位落实缺乏居住概念缺乏项目支持大盘有撬动板块的可能我即板块，板块即我项目的定位即是板块的定型策略思考核心认知策略论证再次论证再次认识银湖板块地块二元属性地性定义空白，无成片规模开发，配套不成熟，城市居住属性差。地脉杭州已被普遍认可的别墅区，背山面水，风水宝地，环境资源优越。地块更适合以符合前期地性的低密度产品启动地脉是项目启动的关键引擎再次认知项目客群项目与人群的关系开放式多元高端市场的可能性从封闭单一到开放多元的市场形态特殊领袖人群的建立策略思考核心认知策略论证再次论证从地理位置来看，本项目位于富阳银湖板块，从房地产市场的发展关系来看，本案可归入杭州城西板块。因此，全市性别墅客源的捕捉

21、是建立项目竞争关系的基础。本案的客户可能是曾经购买公馆、大河宸章的客户，品牌的延续作用在此发扬光大因此，本案完全可能成为万科之上，野风之上豪宅依旧的远洋品牌认识远洋品牌项目与远洋品牌的关系策略思考核心认知策略论证再次论证策略思考核心认知策略论证再次论证我即板块，板块即我！低密产品率先启动全市别墅客源的捕捉万科之上、野风之上结论：本案完全可以跳脱银湖板块中低端滞销别墅产品，从而成为当之无愧，具有价值前景的高端豪宅！东洲板块万科公望u二期望山组团，为独栋别墅，面积300-580方，已售罄u目前在售为三期悦山组团，为独栋别墅，在售户型面积300-400方u每户基本以1:0.7赠送花园面积u建筑风格类

22、似上海兰乔圣菲项目，以为托斯卡纳风格为主，法式、英伦风格为辅u毛坯建筑、精装花园交付。u四期为精装独栋。富阳地区最高端的别墅项目二期三四期高尔夫球场黄公望公园入口东洲岛富春江杭富沿江公路分期分期开发占地面积62.3万方总建筑面积24.4万方容积率0.27绿化率50%物业形态联排、独栋总户数700余户项目资源北靠黄公望国家森林公园，西依富春山居国际高尔夫球场白鹤乡村俱乐部，南望富春江、远眺富阳城市阳台“东洲台”，杭富沿江公路路经本项目项目定位以富阳为主、辐射省内的高端客户备注万科公望是在收购富春泉水湾的基础上建立的，一期以前为富春泉水湾项目策略思考核心认知策略论证再次论证加推时间（二期）2008

23、.12.232009.4.22009.5.202009.8.26物业类型独栋别墅 独栋别墅独栋别墅独栋别墅销售均价14000140001800020000加推时间（三期）2010.8.192010.9.212010.10.27 2010.11.25物业类型独栋别墅 独栋别墅独栋别墅独栋别墅成交均价40000440005100056000产品推出情况以组团的形式分阶段推出产品，每个组团内建筑风格和户型大小略有区别；分批量少户数推出，每次视市场情况推出20-40套独栋别墅不等售价情况2008年至2009年下旬因为市场原因推盘节奏比较缓慢，价格涨幅也趋于平缓2009年一年时间将二期望王组团所推出的独

24、栋别墅全部售罄，一扫前期烂尾盘不利影响之后，重新获得客户认可2010年在市场众多利好的推动下，于下半年底推出三期悦山组团，以每月5-7套左右的速度推盘，每次都能达到约80%的销售率银湖板块华庭云顶分期一期占地面积158800总建筑面积212747容积率1.34绿化率30%物业形态小高层、高层总户数2000户项目资源交通状况：位于320国道旁，距杭州市区15公里.内部配套：封闭式运营云顶乡村俱乐部，蓝球馆、羽毛球馆、乒乓球馆、攀岩、足球场、网球场、高尔夫挥杆练习场、登山道、儿童乐园、桌球场、游泳池、健身中心、晨练跑道。项目定位已售罄，银湖板块公寓市场典型案例鸟瞰效果图银湖板块华庭云顶项目基本情况

25、项目06年已售罄交付。当时因准确的客户定位、产品定位和体验式情景营销较为成功，取得了较佳的销售业绩。但项目溢价率太低，06年与之价格相仿区域如下沙、转塘、闲林等区域价格均已翻番，而该项目二手房报价约为75008000元/左右。区域公寓类产品发展缓慢，华庭云顶仍未目前唯一成熟项目。万科公望3/4期均为独栋，但单价已达55000，总价高仍销售理想。华庭云顶虽已售罄，但银湖板块高端品牌认知仍然确立，二手房市场仍旧如火如荼，当年价格标杆创下银湖板块的奇迹。反观板块内其他项目，别墅市场同质化严重，价格低廉，去化速度缓慢；唯一的公寓项目基本无溢价，至今仍无法突破万元。由此可见，在满足1.2容积率的基础上开

26、发高端项目，是大势所趋！策略思考核心认知策略论证再次论证Part3产品篇产品设想产品建议产品论证客群定位银湖板块以排屋为主，上林湖珍稀独栋产品在同类产品中去化较快，但无标杆项目。闲林、转塘区域排屋后续供应量较大，独栋极少。之江等区域独栋价格均在3000万以上，高端独栋与中端排屋之间留有市场空白。区域无此类产品，几乎无竞争。野风山后续公寓也以中小户型为主。转塘等区域平层空中花园售价极高，高尔夫艺墅、篁外330户型总价已逾1000万。区域山地景观、交通优势明显，适合营造花园居所，且产品在区域有一定稀缺性。区域目前为价格洼地、价值高地，公寓具有一定的投资价值。通过创新大平层的设计避开激烈竞争，从而在

27、满足1.2容积率的基础上实现溢价？我们能否通过区域稀缺的独栋产品营造标杆，实现突围？产品设想高端产品必备的生态条件区域生态区域生态高端的居高端的居住品位仍住品位仍将延续。将延续。产品设想产品建议产品论证客群定位区位分类别墅板块第一梯队之江、小河山板块第二梯队湘湖板块闲林板块第三梯队良渚板块半山板块银湖板块青山湖板块产品设想产品建议产品论证客群定位青山湖板块良渚板块闲林板块之江、小河山板块银湖板块半山板块湘湖板块大杭州区域别墅板块分类：按照销售价格和接受程度分为三大类开发商项目名称区位板块开盘时间物业类型售价坤和和家园大城西板块2007年12月销售至今公寓、联排、独栋公寓28000联排50000

28、东海闲湖城 闲林板块2009年12月销售至今公寓、联排、独栋联排28000中海篁外转塘板块2009年9月销售至今公寓、联排公寓16000-170000联排25000钱塘梧桐燕庐2010年9月销售至今公寓、联排公寓17000-18000联排34000p根据本项目地块的价值区位，我们将选择相类似的楼盘进行比较，以便对我们的产品有更深入的了解。p下列四个项目分别来自三个板块。我们避开了不具备可比性的最高端的之江、小河山板块，以及业态较单一的青山湖板块等，针对本项目第二居所过渡到第一居所的功能性质选择了部分具备相似功能的楼盘来作为借鉴。p下列四个项目皆是综合性楼盘，业态较丰富，产品类型多样化，对本项目

29、未来产品定位具有指导意义。产品设想产品建议产品论证客群定位闲湖城和家园篁外梧桐燕庐本项目大城西板块坤和和家园分期分期开发占地面积870亩总建筑面积近100万方（含地下建筑面积）容积率1.2绿化率50%物业形态公寓、联排、独栋总户数约2500户项目资源“户户见山景”。凭借卓越的自然景观条件，其园区景观设计浑然天成，外围山景蔓延到小区内部形成拥有丘陵地形的疏林草地景观，并在周边7大山系设计登山游步道，与西湖风景名胜区无间相连。项目定位以城西为主、辐射全杭州、乃至省内u绕城内体量最大、业态最丰富的小区u园区内规划菜市场、商业街、康体中心。园区内规划9班幼儿园、24班小学、毗邻留下中学以及省一级重点西

30、湖高级中学u项目为沙家滨团（后为红军团）营地，五十年间,士兵亲手栽下的香樟、水杉、广玉兰,现今都已巍然成林。地块内4000多颗直径达到20公分左右的名贵参天大树大城西区域体量最大、业态最丰富的项目杭州其他版块大盘对比产品设想产品建议产品论证客群定位六个组团分为十余期已经发售加推时间2007.12.12008.3.22008.10.122009.4.17 2009.8.1物业类型精装电梯公寓精装电梯公寓电梯公寓电梯公寓电梯公寓成交均价1950320940125311409217182加推时间（三期）2009.8.172009.9.52010.11.192010.5.202010.10.3物业类型

31、联排电梯公寓电梯公寓电梯公寓精装电梯公寓成交均价5112217789241842014428903产品推出情况以组团的形式分阶段推出产品，每个组团内建筑风格和户型大小略有区别售价情况首期以精装修公寓入市，用以提升产品品质和价格2008年底市场情况不佳，以比较平稳的价格推盘，每次推盘的间隔较长、户数较少，价格走势上扬比较缓慢2009年底起，随着市场情况变好，价格稳步上扬，销售率保持在每次开盘都有70%左右的去化率闲林板块闲湖城分期组团形式分5期占地面积约1200亩，其中人工湖200亩。总建筑面积100万方容积率1.25绿化率35%物业形态联排、独栋、小高层、高层总户数1000户项目资源人工湖：自

32、挖200亩人工湖中小学:杭州西湖高级中学、杭州求是小学综合商场:宏丰家居城、沃尔玛山姆会员店医院:杭州市第十人民医院其他:西溪湿地公园加州风情商业街、会缩、学校、酒店、写字楼项目定位100万加州格调，环湖生活小镇u简介u总占地1200亩。以加州的环湖小镇为蓝本，三叠湖景别墅、院落叠墅、高庭宽景大宅、多层洋房、高层、小高层公寓、商业配套等综合型商住建筑圈围绕220亩人工湖泊闲湖而建，配以至尊级物业服务，尊贵的私家会所，成就东海闲湖城100万加州格调的环湖生活小镇，独享15万私家湖面的优质生活情调。排屋效果图项目基本情况闲林板块闲湖城排屋一期钻石湾组团湖景别墅，目前在售房源，成交均价约28500元

33、/。排屋二期月亮湾 组 团 已 于2010年8月14日正式开工。推出日期未定。高层公寓红树湾 组 团 预 计2011年上半年推出，时间未定。人工开挖的200亩湖景，水深16米，游艇码头现已建成。游艇码头。闲林板块闲湖城加推时间2009.12.182009.4.16物业类型180-210方院落排屋358-398方水景排屋套数5440面积10565.84m15103.57m去化套数451去化面积8785.71m363.21m去化率83.33%2.5%成交均价(元/)2519328474产品推出情况以组团的形式分阶段推出，目前在售在首期钻石湾排屋房源。售价情况目前仅推钻石湾排屋产品，二次开盘因临湖景

34、观优势，溢价13.02%。数据来源：余杭透明售房网。截止日期：2011年1月6日。项目历次推售情况转塘板块篁外分期整体占地面积145000总建筑面积290000容积率2.0绿化率30%物业形态排屋、高层总户数约1500户项目资源杭州第七中学、规划小学和幼儿园浙江省人民医院望江山院区、西湖区第二人民医院世纪联华超市西湖高尔夫球场、大型主题公园宋城、极地海洋世界（建设中）项目定位传世百年，英伦官邸u简介u篁外位于之江国家旅游度假区，隶属于之江新城。项目周围群山环绕，生态环境较好，未来规划为转塘街道行政中心；南侧为凤凰山、石龙山等山麓。由中海地产与浙江名企雅戈尔置业联袂开发，总建筑面积29万平方米。

35、篁外整体定位为贵族式山地景观住宅社区。u产品为排屋、复式小高层和高层公寓。项目基本情况鸟瞰效果图转塘板块篁外73套 排 屋仅余2套，基本售罄。330方复式公寓96套，已 去 化 35套。2217、18幢180方平层196套，已去化186套。19幢180方平层184套，已去化165套。20幢目前无成交。21幢 204套 ，已去化113套。26幢 136套 ，已 去 化 60套。23-25，27-30幢目前无成交。转塘板块篁外加推时间2009.9.272010.3.282010.4.102010.7.52010.9.24物业类型排屋1-9幢高层公寓17-18幢排屋10-12幢，19套复式公寓13-

36、16幢，64套复式公寓22幢32套公寓19幢184套高层公寓20、21、26、30幢套数5419683216680面积16944.48m17228.72m26692.1722565.0559446.5去化套数5418617+1025+165173去化面积16944.48m16352.34m8477.5719293.5515127.2去化率100%94.90%32.53%87.96%25.44%成交均价(元/)2624215552247751542315442产品推出情况排屋和高层作为两种独立产品，阶段入市，目前排屋房源已全部推出，公寓尚有23、24、25、27、28五幢未推。排屋剩2套、已推公

37、寓存量较大，20、30两幢已推但无成交。高层户型以180方大户型平层为主，复式330方空中别墅。售价情况产品价格稳定，排屋和高层公寓几乎无溢价。项目历次推售情况数据来源：杭州透明售房网。截止日期：2011年1月6日。转塘板块钱塘梧桐燕庐分期一期占地面积34700总建筑面积88297容积率1.86绿化率30%物业形态排屋、高层总户数586户项目资源中小学：仁和外国语小学、定山小学（建设中）、象山小学（建设中）、转塘小学等综合商场：世纪联华幼稚园：午山幼儿园银行：工行、商业银行、建行等邮局：转塘邮政医院：西湖区第二人民医院、浙江省人民医院望江山分院、之江医院（建设中）项目定位迈阿密ArtDeco山

38、景地铁公馆u简介u钱塘梧桐燕庐位于杭州西湖区之江旅游度假区内，距武林广场约18公里，距九溪、六和塔景区仅约4-5公里。u整个园区由7幢法式官邸Townhouse、7幢10-18层迈阿密ARTDECO山景公寓和部分商铺组成。以法兰西优雅尊贵的建筑秩序，以75-360和谐共生的诗意空间，呈献出悠然闲适的生活意象。项目基本情况鸟瞰效果图转塘板块梧桐燕庐排屋共38套，目前仅销售2套，预定2套。公寓共368套，目前已销售171套，预定2套。转塘板块梧桐燕庐加推时间2010.9.202010.9.222010.10.312010.10.31物业类型排屋排屋高层公寓高层公寓套数1622191177面积529

39、9.38m7298.8416737.2414980.9去化套数销售2套+预定2套0销售68套+预定1套销售103套+预定1套去化面积1289.99m06564.589041.45去化率25%0%36.13%58.76%成交均价(元/)3414401730916786产品推出情况排屋和高层作为两种独立产品，阶段入市，目前项目房源已全部推出。排屋首推不理想，加推无成交，公寓去化较慢。售价情况价格在区域偏高，导致去化缓慢。项目历次推售情况数据来源：杭州透明售房网。截止日期：2011年1月6日。区域价值分析/闲林、转塘板块市场现状销售市场可选择面较广，价格敏感度高，面积180330方、总价在45080

40、0万之间的排屋（闲湖城院落排屋、篁外）去化相对较快，面积350方以上、总价1000万以上排屋（闲湖城湖景排屋、梧桐燕庐、绿野御墅）去化较慢。本案：排屋竞争力不足本案：价格可控制；容积率较低，舒适性较高。本案：如何跳出单纯的价格战？独栋+平层空中花园避开区域同类产品拼价格的竞争深挖区域高端客户开拓不足的现状联排+双拼+叠拼之外的高端路线产品设想产品建议产品论证客群定位产品最终建议珍藏价值的独栋极具性价比的平层打造区域领跑项目产品设想产品建议产品论证客群定位产品设想产品建议产品论证客群定位本案产品定位高端，平层建议面积段为140180，别墅面积段为350450；以大面积低总价取得市场胜利。产品设想

41、产品建议产品论证客群定位景观公寓产品建议（主力户型140180方）设计重点一：景观最大化露台、落地窗、空中庭院，照顾南北向景观设计重点二：控制面积前期公寓更多作为度假及投资型产品，面积应进行适当控制设计重点三：附加值多种可附赠空间空中花园空中院馆+空中立体庭院空中内庭式花园n若设计为奇偶层错落形式，则可挑高2层，作为赠送部分不计入面积；n若仅为挑高单层，则应考虑方便未来业主封闭，成为一个可变的功能空间。南北错落式露台奇偶层阳台错落，挑高2层，成为赠送部分不计入面积。入户花园花园入户，增加入户的情趣感，赠加一个可变的功能空间；也可配合内庭式花园设计为奇偶层错落挑高的形式。大凸窗/270度观景窗可

42、拆卸窗台成为落地窗的凸窗设计，大面积的转角观景窗户型亮点拥有独立的自然庭院，增加生活情趣。增加赠送面积，提高实际使用率。实现更好的观景效果产品设想产品建议产品论证客群定位空中内庭式花园270度弧形观景窗，景观资源最大化。空中庭院。客厅与餐厅横向排布。适合北向景观资源优越的位置。亦可去掉一个房间，增加客厅的南向采光。四房全南。独立的保姆出口，亦可改为保姆房。空中庭院示意空中庭院示意空中院馆形式一大户型内的内庭设计大户型内的内庭设计产品设想产品建议产品论证客群定位4/2/2空中庭院270度观景窗附赠大露台双入户161平米（实际使用187平米）空中庭院示意空中庭院示意空中庭院示意空中内庭式花园空中院

43、馆形式一大户型内的内庭设计大户型内的内庭设计3/2/2空中庭院270度观景窗138平米（实际使用155平米）270度观景窗，景观资源最大化。空中庭院。空中庭院示意中大户型内的内庭设计中大户型内的内庭设计空中内庭式花园空中院馆形式一偶数层：3/2/2 约118平米赠送6米层高双阳台赠送6米露台内庭院奇数层：3/2/2 约118平米赠送6米层高三阳台立面示意立面示意空中内庭式花园空中院馆形式一中小户型内的内庭设计中小户型内的内庭设计挑高奇数层3/2/2附赠空中庭院偶数层3/2/2附赠空中大露台空中内庭式花园空中院馆形式一奇偶层错落挑高的内庭设计奇偶层错落挑高的内庭设计挑高挑高奇数层4/2/2附赠空

44、中庭院偶数层4/2/2附赠空中大露台空中内庭式花园空中院馆形式一大户型内奇偶层错落挑高的内庭设计大户型内奇偶层错落挑高的内庭设计挑高挑高挑高赠送奇偶层错落露台玄关、入户花园、工作阳台一体厨房独立出口玄关、入户、工作阳台一体的多功能入户花园玄关、入户、工作阳台一体的多功能入户花园立面示意入户花园示意入户花园空中院馆形式二可偷换面积的凸窗可偷换面积的凸窗梁梁凸窗窗台客户可根据需要拆卸，赠送面积凸窗剖面凸窗示意凸窗示意落地窗示意大凸窗/270度观景窗空中院馆形式三实用率较高的观景窗实用率较高的观景窗大凸窗/270度观景窗空中院馆形式三酒店式大堂酒店式大堂室内空间的类别墅效果室内空间的类别墅效果产品设

45、想产品建议产品论证客群定位公寓产品其他建议别墅产品建议设计重点一：景观最大化大露台、落地窗、空中庭院设计重点二：豪宅化双开指纹密码，酒店式大堂，高科技化设计重点三：附加值多种可附赠空间产品设想产品建议产品论证客群定位主力户型400550，常规独栋面积，利于去化地上2层、地下一层的模式，向心式内庭空间布局，注重双向交流与对话，完成现代生态住区的崭新模式。产品设想产品建议产品论证客群定位2.设计理念：精装全采光下沉式庭院，在不占用地上土地资源的基础上，尽可能的扩大采光庭院的面积，并根据每栋花园大小及客户偏好单独进行景观设计，基本配置普通草坪及低矮灌木若干，景观小品泳池等可根据需要酌情添加0.0地下

46、2M地上1M下沉式庭院剖面示意产品设想产品建议产品论证客群定位公寓立面风格建议：简约、通透的现代风格大面积玻璃窗、错落排布的阳台、露台，将南北的观景效果发挥到极致。产品设想产品建议产品论证客群定位法式：推崇优雅、高贵和浪漫，追求建筑的诗意、诗境，整个建筑多采用对称造型，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间。英式：混合着传统哥特式和文艺复兴风格的、具有五百年多年历史的英国都铎式建筑产品设想产品建议产品论证客群定位别墅风格建议：欧式为主，增加细节的装饰，提升品质感，迎合地缘喜好关于全装修方案的建议：别墅：不建议做全装修1、豪宅消费者，一般对于内部装修的个性化需求更多，不倾向于接受标准化的装修方案；2、本

47、案目标单价和总价均已较高，全装修将进一步增加单价、总价，对于相对保守实惠的杭州消费者来说，接受程度很难保证。公寓：建议做全装修（厨卫精装或全面精装）1、公寓客群以改善性需求和多次置业的投资客为主，烦琐的装修过程对于位居杭州的该类客群来说是购房的负担，全装修公寓将装修费用计入总价，减轻了购房的前期负担，有一定的吸引力。2、公寓户型，即使以较高的标准装修，增加的装修费用也十分有限；同时公寓总价低，增加装修费用后的总价也较易为市场接受。产品设想产品建议产品论证客群定位基于产品基础上的客群分类近期注重资金避险，看好豪宅的中长线发展自用客第一居所度假/社交看好地段价值，距离市中心直距离29公里，40分钟

48、车程可到达。享受城市生活配套。又让生活更具私密性。既拥有生态自然环境，又拥有顶级健康生活圈。天然氧吧既满足奢侈级健康需求，又满足具有身份感的运动需求。投资客健康养老看好城市近郊静谧恬淡的生活环境，为两面环山的天然氧吧吸引，距市心不远，却可拥有生态自然环境和顶级健康生活圈。产品设想产品建议产品论证客群定位杭州高端客源的导入杭州高端客源导入的渠道银湖板块未来规划、交通利好杭州城市外扩低价高端豪宅吸引力景观资源吸引力远洋品牌的吸引力产品设想产品建议产品论证客群定位购买本案的客户层面，总体上分成经济实力截然不同的客户，购买独立别墅的客户主要是有经济实力的高端人群，而大平层的主要为城市的中产阶级。认识客

49、群本案客群来源重点培育客源（公寓类）n客户身份：城西、城中板块内、中级技术人员、机关公务员、中高级白领、艺术家、其他山水环境爱好者n年龄段：2545岁之间n主力诱因：协调工作和生活关系n其它动机：价格相对较低；区域通达性理想；一次置业，提升居住品质；看好区域发展潜力，以保值增值。产品设想产品建议产品论证客群定位认识客群本案客群来源引导培育客源（别墅类）年轻化的富豪（包括富二代）：生活主张体验式，希望年轻时就过着自己向往的生活。对未来充满信心和预期。注重人生的每个阶段的生活感受，充分享受生活的每一天。已持有别墅或高档住宅的客群：具有相当不错的居住环境，希望进一步的提高居住品质，最挑剔的，最看中细

50、节，对自己的居住环境要求十分的讲究。外地，外籍客户（浙商，新沪商）看好杭州的地理优势、人文环境、城市的发展前景，选择长期居住。从事贸易、IT、金融证券行业的客户几乎占到50比例，其中也不乏投资型的客户。产品设想产品建议产品论证客群定位而我们所能回报客户的核心需求区域环境品牌感性需求品质价值认同情感认同配套及未来的升值潜力城市中的山水自然雄厚实力的央企品牌世袭大宅一流建筑稍低的价格买顶级生活方式认可银湖板块别墅区的价值需求落地感性需求层面价值认同、情感认同精神需求层面？最基本的需求因素，满足上层客户最基本的生活要求上层客户生活升级所必须的要素，提升其生活质量上层富豪寻找其精神栖息的乐园享有山水氧

51、吧的地位享有城市别墅的稀缺身份认同，社会价值、自我价值的实现核心需求层面区域、环境、品牌、品质需求升华：精神需求Part4销售篇总规建议销售建议价格建议经济核算公寓公寓别墅别墅地块总占地298288容积率1.20 建筑面积358750其中单体建筑面积(）建筑栋数总面积(）独栋别墅400299119600高层805029233450幼儿园30005700社区服务中心1500会所1200经济指标本案定价依据我们在这里采取评估定价法的定价原则，即把项目周边若干范围内可以类比的同类楼盘价格搜集整理，与本项目做对比，分别在地理位置、临路状况、交通便利度、周边环境配套、商业氛围成熟度、产品自身综合素质、开

52、发商知名度等多个大项上一一打分，然后加权平均，最后计算出本项目的价格定位。等级优较优一般较劣劣分数43210评分标准评估定价法运算总规建议销售建议价格建议经济核算总规建议销售建议价格建议经济核算得分影响因素万科公望清源上林湖坤和和家远闲湖城篁外梧桐燕庐本项目地理位置22432交通状况22432周边配套22332居住氛围43433景观规划43323物业管理32324规模效应33323升值潜力32333产品特色32433总积分2621312425均价5500032000未定，35000以上未定，3W左右无独栋无独栋-依据市调楼盘考察，8个案例的平均价格为39250元/，平均积分25.5分，由此可计

53、算出每一分所承载的价格指标为1539.3元/，再由本项目的总积分25分，我们可以计算出本项目合理的均价约为38480元/。考虑到板块的不为认知性，本案独栋均价保守估计3400035000之间。区域独栋产品价格分析区域市场公寓与独栋价格比:1:2.5（详见市场部分)本案公寓入市价格为：35000*2.5=14000元/公寓产品一期不予以推出，14000元/为预估价，具体根据市场进行调整。公寓面积段按140180计算，总价200270万之间别墅面积段按400550算，总价约1500万2000万之间总规建议销售建议价格建议经济核算备注：以上价格为毛估计，具体应立足于市场向好、销售条件完善、产品软硬件

54、满足的基础上。总规建议销售建议价格建议经济核算别墅产品先期入市，以稀缺的独栋产品引爆市场，销售约50%左右推出高层产品，以中高端产品弥补差价。销售模式采用大盘小做方式，以组团模式推出，唯推广以大盘形势进行。总规建议销售建议价格建议经济核算序号序号项目项目取费标准取费标准计算基数计算基数总额总额（万元）（万元）备注说明备注说明1销售收入销售收入7454302销售收入销售收入14000元/m2233450m2326830高层本项目产品14000元/m2233450m2326830销售成本销售成本10000元/m2233450m2233450开发成本开发成本9523元/m2233450m222231

55、4.435土地取得成本4123元/m2233450m296251.435前期工程费300元/m2233450m27003.5建安工程费4000元/m2233450m293380基础设施费500元/m2233450m211672.5配套设施费100元/m2233450m22334.5开发间接费500元/m2233450m211672.53销售收入销售收入35000元/m2119600m2418600别墅本项目产品35000元/m2119600m2418600销售成本销售成本12000元/m2119600m2143520开发成本开发成本10523元/m2119600m2125855.08土地取得成本4123元/m2119600m249311.08前期工程费300元/m2119600m23588建安工程费5000元/m2119600m259800基础设施费500元/m2119600m25980配套设施费100元/m2119600m21196开发间接费500元/m2119600m259804资本化利息10%67125万元20137.5土地成本50%贷款，3年使用周期营业税及其附加营业税及其附加5.60%745430万元41744.085毛利毛利306578.42毛利率毛利率41.13%土地价格按300万元/亩。经济核算仅为毛估，具体根据实际情况补充完整。Thanks