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1、Training for GZ BUon Media MarketingGroup Marketing Team2001.12.17 目录MediaMedia MarketingProposalAttached: Marketing AnalysisOn MediaMedia?Broadcasting/Print MediaBroadcasting/Print MediaTV, Radio, Newspaper, Magazine, Movie, B/C Internet etc.TV, Radio, Newspaper, Magazine, Movie, B/C Internet etc.
2、-Traditional Mass Media -Traditional Mass MediaOutdoor Media Outdoor Media -New Mass Media -New Mass MediaBelow the line promotion/DM Below the line promotion/DM -Traditional Target Media -Traditional Target MediaClub Media/Industry/B/B InternetClub Media/Industry/B/B Internet -New Target Media -New
3、 Target MediaNew media/and new anythingNew media/and new anything媒介选择最基本最基本最基本最基本的广告媒体的广告媒体的广告媒体的广告媒体选择选择选择选择 - - - - 电视电视电视电视 / / / /报纸报纸报纸报纸 / / / / 杂志杂志杂志杂志 / / / / 电电电电台台台台 / / / / 户外户外户外户外 / / / / 电影院电影院电影院电影院/ / / /InternetInternetInternetInternet需要考虑的因素需要考虑的因素需要考虑的因素需要考虑的因素 沟通目标对象沟通目标对象沟通目标对象
4、沟通目标对象传播方法传播方法传播方法传播方法 / / / / 沟通表达信息沟通表达信息沟通表达信息沟通表达信息/ / / /创意创意创意创意价格性能比价格性能比价格性能比价格性能比竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌活动趋势活动趋势活动趋势活动趋势有效覆盖面有效覆盖面有效覆盖面有效覆盖面/ / / /总覆盖面总覆盖面总覆盖面总覆盖面预算及分配比例预算及分配比例预算及分配比例预算及分配比例不同媒体的影响力数据来源：中国市场与媒体研究2000Source: China Marketing and Media Survey 2000不同媒体的影响力（北京）数据来源：中国市场与媒体研究2000Source
5、: China Marketing and Media Survey 2000不同媒体的影响力（上海）数据来源：中国市场与媒体研究2000Source: China Marketing and Media Survey 2000不同媒体的影响力（广州）数据来源：中国市场与媒体研究2000Source: China Marketing and Media Survey 2000媒体策划需要考虑的因素需要考虑的因素 l l竞争竞争竞争竞争品牌分析品牌分析品牌分析品牌分析 - - - - 传播策略传播策略传播策略传播策略/ / / /传递内容及传递内容及传递内容及传递内容及主主主主 推方向推方向推方
6、向推方向l l目标对象分析目标对象分析目标对象分析目标对象分析 / / / / 定义定义定义定义Segment Segment Segment Segment / / / /投放量预估投放量预估投放量预估投放量预估l l地域性策略地域性策略地域性策略地域性策略 市场潜力排序市场潜力排序市场潜力排序市场潜力排序/ / / /市场策略市场策略市场策略市场策略l l沟通目标沟通目标沟通目标沟通目标 有效的到达有效的到达有效的到达有效的到达/ / / /实时心理状态实时心理状态实时心理状态实时心理状态l l媒体选择媒体选择媒体选择媒体选择 组合攻势组合攻势组合攻势组合攻势/ / / /交流与互动交流与
7、互动交流与互动交流与互动l l排期时间排期时间排期时间排期时间 销售的季节性销售的季节性销售的季节性销售的季节性/ / / /预算期预算期预算期预算期Media MarketingWhy Media Marketing?中国媒体的特殊性决定了目前尚没有完善的媒体市场中国媒体的特殊性决定了目前尚没有完善的媒体市场 没有公认的行业衡量标准没有公认的行业衡量标准 没有规范的行业游戏规则没有规范的行业游戏规则然而媒体竞争已经日趋激烈然而媒体竞争已经日趋激烈 价格战价格战/ /恶性比较恶性比较 产品品质的趋同产品品质的趋同/ /品牌意识的萌芽品牌意识的萌芽服务质量的需求以及越来越多的选择服务质量的需求以
8、及越来越多的选择 新媒体开发层出不穷新媒体开发层出不穷 可比性越来越弱可比性越来越弱/ /被选择性整体增强被选择性整体增强/ /个体减弱个体减弱明天，可以预知与不可预知明天，可以预知与不可预知 五年后五年后/ /一年后一年后市场营销的历史产品时代形象时代定位时代以及今天，媒体时代？媒介市场学的分类塑造企业/媒介形象 (Brand Marketing)实现媒介价值 (Consumer Marketing)价格控制与促销 (Channel Marketing)销售支持(Sales Support)媒介品牌营销媒介开发媒介开发 计划性计划性/ /方向方向 分析和组合分析和组合/ /传播与沟通传播与沟
9、通所拥有媒介的定位所拥有媒介的定位 功能定位功能定位 能达到何种市场目的能达到何种市场目的 投放的灵活性投放的灵活性 形象定位形象定位 展示质量展示质量 价格水平价格水平建立公司形象建立公司形象 品牌效应品牌效应 公关公关 新闻新闻/ /行业媒体曝光行业媒体曝光 相关推广活动相关推广活动 与其他媒体与其他媒体/ /政府部门的合作政府部门的合作 树立公司员工媒介专家形象树立公司员工媒介专家形象 企业形象系统（企业形象系统（CICI）媒介调研媒介调研 自有媒体状况的整合自有媒体状况的整合 外界媒体环境的适应外界媒体环境的适应实现媒介价值媒介有效组合方式媒介有效组合方式 特殊的地理环境特殊的地理环境
10、 特殊的受众群特殊的受众群媒体形式与表现上的独特卖点媒体形式与表现上的独特卖点 功能上功能上/ /在媒体组合攻势中的地位；在媒体组合攻势中的地位； 价格上价格上/ /在媒体组合攻势中的比重；在媒体组合攻势中的比重；竞争对手状况的分析竞争对手状况的分析 常规状况及强弱势分析常规状况及强弱势分析 促销及不同阶段攻防战略的预估促销及不同阶段攻防战略的预估/ /措施措施渠道销售策略中间商销售/定价策略套装/折扣政策月度促销目标明确性目标明确性/ /自我目标与传递目标自我目标与传递目标高度计划性高度计划性/ /在全年促销活动的位置在全年促销活动的位置完备的内部沟通完备的内部沟通/ /销售、媒介、财务销售
11、、媒介、财务销售支持营造行业中良性而健康的销售氛围营造行业中良性而健康的销售氛围 知识与技巧培训知识与技巧培训 行业分析行业分析/ /相关变化数据相关变化数据 媒介品牌及形式在行业中知名度和影响力媒介品牌及形式在行业中知名度和影响力 媒介品牌在社会中的流行性指数及认知度媒介品牌在社会中的流行性指数及认知度 基本客户分析基本客户分析/ /USPUSP销售工具包销售工具包 背景，卖点，方向，上下限，成功率，风险及应对方案，额外建议等背景，卖点，方向，上下限，成功率，风险及应对方案，额外建议等 媒体计划及理由，媒体计划及理由，City, Format, Location, Time, Volume,
12、 Reason, FutureCity, Format, Location, Time, Volume, Reason, Future市场解决方案咨询市场解决方案咨询媒体配合方案咨询及实施能力媒体配合方案咨询及实施能力Proposal ExecutionProposal ExecutionProposalSocial Need Trend社会需求趋势效率与增值：如何一步到达？是否足够远？如何一步到达？是否足够远？可计算性我得到的蛋糕具体有多大？我得到的蛋糕具体有多大？可预测性听你的主意，之后我能得到些什么？听你的主意，之后我能得到些什么？可控制性你在实施过程中，达到目标的把握有几成？你在实施过
13、程中，达到目标的把握有几成？Proposal Note Updated Introduction/Why Top-resultUpdated Introduction/Why Top-result Media U.S.P to the client at the this moment!Media U.S.P to the client at the this moment! Sales Direction to sales/Method & Strategy;Sales Direction to sales/Method & Strategy; Related Environment Mat
14、erial Preparation/ CMMS DataRelated Environment Material Preparation/ CMMS Data Solution Generation Choices/Media PlanSolution Generation Choices/Media Plan City, Format, Location, Time, Volume, ReasonCity, Format, Location, Time, Volume, Reason AlternativeAlternative Can see future if soCan see fut
15、ure if so Opportunity Ratio to get the future for every choiceOpportunity Ratio to get the future for every choice Case study SupportCase study Support Estimated BudgetEstimated Budget Design SuperviseDesign Supervise关于客户调查内容常规情况常规情况/ /媒体投放建议调查表媒体投放建议调查表 市场地位现状市场地位现状/ /宣传现状宣传现状/ /竞争者状况竞争者状况 市场目标市场目标
16、/ /宣传目标宣传目标/ /个人目标个人目标 预算规模预算规模/ /决定人决定人 特殊状况特殊状况 企业与决策人风格企业与决策人风格 特例关系特例关系 典型弱点典型弱点/ /直觉机会直觉机会客户会面纪要客户会面纪要关于数据数据的价值数据的价值 参照性，指导性和决策依据；参照性，指导性和决策依据； 装饰性，实用性和论据支持；装饰性，实用性和论据支持；数据来源数据来源 OutdoorMOutdoorM CMMSCMMS Internet/Other Media ResourcesInternet/Other Media Resources分析相关数据，选择对我们有利的数据，但决不分析相关数据，选择
17、对我们有利的数据，但决不可以编造数据可以编造数据例：ARCHE CASE目标受众媒介选择/上海数据来源:中国市场与媒体研究2000Resource: China Marketing and Media Survey将不利的数据转变成有利的数据例：上海地铁二号线乘客个人月收入数据来源：中国市场与媒体研究2000，央视调查（二号线数据）Resource: China Marketing and Media Survey 2000，CVSC北京/上海受众媒体接受数量数据来源:中国市场与媒体研究2000Resource: China Marketing and Media Survey地铁是封闭的媒体
18、，顾客进入地铁必须受到地铁广告的影响地铁媒体知名度好奇心购买欲好感促成销售忠诚度通告Announcement沟通Communication提醒Reminder媒 体 投 放 理 念扶梯地 铁 媒 体 分 布检票机12封灯箱12封灯箱特殊创意媒体售票机 检票机 地面胶贴扶梯售票机特殊位置灯箱通道海报我们的问题针对公车，寻找有正面作用的支持针对性受众针对性受众, , 相对准确地触及点相对准确地触及点公众性媒体，在目标群内足够多的覆盖率公众性媒体，在目标群内足够多的覆盖率靠近售点，可直接预估效果靠近售点，可直接预估效果市场调查如何进行？定量调查，无行业标准定量调查，无行业标准定性调查，专业性定性调查
19、，专业性/ /实用性实用性可回旋余地可回旋余地不同客户的不同需求数据敏感型（宝洁类）强力市场型（麦当劳类）乡镇企业型广告公司客户政府、社会团体及其它媒体关于市场经理数据渴望与自我证明习惯；数据渴望与自我证明习惯；创造力体现与安全第一；创造力体现与安全第一；国际化认同与相对优秀的知识背景；国际化认同与相对优秀的知识背景；与销售微妙的关系；与销售微妙的关系；优势：说服他人的力量；优势：说服他人的力量；对图片及动态演示内容的两面性；对图片及动态演示内容的两面性；被认可的需要和对共鸣感的敏锐；被认可的需要和对共鸣感的敏锐；足够逻辑化的理由！足够逻辑化的理由！逻辑关系的关键点紧密围绕核心需求，层层展开论
20、述逻辑性、条理与层次感各板块间的衔接解决方案及相应理由预计可能出现的状况和应对计划形象化的表现形式简短的语言避免成为文章或说明书避免成为文章或说明书为语言表达留出空间为语言表达留出空间关于图形/表格的表现方式有针对性与专业感有针对性与专业感恰当频率与恰当使用恰当频率与恰当使用总长度与时间的预估专业的表现技巧（另案）短信铃声图片娱乐娱乐其他新闻天气信息信息外汇保险股票商务商务例：B受众分析两网相连，商机无限国际互联网无线通讯网SMS服务，为互联网业提供了更为可行的收入来源例：C传播模式Live in Chinese.Com Advertisement扶梯广告站厅12封灯箱站台包柱广告首次接触短时
21、间强化长时间强化互动交流活动不断闪现、提示短时间强化促成购买参与，产生品牌记忆参与，产生品牌记忆品牌认同忠诚度乘车进站出站注：此流程为长期效果，而非一次乘坐的效果常规流程向相关向相关SalesSales人员了解第一手信息，确立客户核心需求人员了解第一手信息，确立客户核心需求收集整理相应资料库，寻找有利数据收集整理相应资料库，寻找有利数据分析自我资源和竞争对手状况分析自我资源和竞争对手状况制定相应策略制定相应策略ProposalProposal核心页面与计划主体核心页面与计划主体ProposalProposal连接页面与补充内容连接页面与补充内容初稿初稿/ /内部讨论内部讨论装饰与放松思路装饰与
22、放松思路最后修正与再次交流最后修正与再次交流完稿完稿附：基础市场分析市场分析前一年度市场回顾市场现状分析识别市场地位识别市场地位行业新进入者、潜在进入者行业新进入者、潜在进入者分析行业竞争要素分析行业竞争要素企业竞争地位分析企业竞争地位分析（SWOTSWOT）竞争产品及其定位的变动；市场变动性；预测市竞争产品及其定位的变动；市场变动性；预测市场行为场行为本年市场目标与策略我们的解决方案以及优缺点市场分析工具SWOT分析分析分析一个产品或者公司分析一个产品或者公司识别它的能力与缺陷识别它的能力与缺陷环境环境环境环境法律法律法律法律竞争竞争竞争竞争技术技术技术技术产品带来革产品带来革产品带来革产品
23、带来革命性的改变命性的改变命性的改变命性的改变分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道促销攻势促销攻势促销攻势促销攻势威胁威胁威胁威胁Threatenhreaten机会机会机会机会Opportunitypportunity产品老化产品老化产品老化产品老化知名度低知名度低知名度低知名度低 专业技术专业技术专业技术专业技术 品牌优势品牌优势品牌优势品牌优势 成本优势成本优势成本优势成本优势弱势弱势弱势弱势WWeaknesseakness强势强势强势强势S StrengthtrengthSWOT案例分析某某品品牌牌轿轿车车强势威胁机会弱势v老牌子，知名度高v公司的绿色轿车系列即将面世v加速快v加入WTO,国
24、外领先企业加入v地方保护主义盛行v居民收入增加v取消隧道收费v法律鼓励拥有私人轿车v油耗高v销售渠道的问题v款式设计落后一个完整的市场计划总体战略目标消费者目标消费者市场定位市场定位产品或服务给消费者带来的核心利益产品或服务给消费者带来的核心利益市场目标应该做到应该做到描述产品的特征描述产品的特征准确描述目标顾客的特征准确描述目标顾客的特征总结产品或服务给消费者带来的核心利益总结产品或服务给消费者带来的核心利益建立一个可量化的目标建立一个可量化的目标一个完整的市场计划市场策略市场策略 这些市场手段必须是可以实现的这些市场手段必须是可以实现的 6 6PsPs的组合的组合 Product Deve
25、lopmentProduct Development（产品开发）产品开发） Placement (Distribution)Placement (Distribution)（分销渠道）分销渠道） PricePrice（价格）价格） PackagingPackaging（包装）包装） PromotionPromotion（促销）促销） Public Relation(Public Relation(公关公关) ) 确定各市场计划的优先程度，有助于制定预算确定各市场计划的优先程度，有助于制定预算确立整体计划后，就可以制定个项目计划了。如：确立整体计划后，就可以制定个项目计划了。如：产品开发计划产品
26、开发计划我们财富的来源产品定位策略一个企业一个企业/ /产品在市场中的位置与其竞争者密不可产品在市场中的位置与其竞争者密不可分分基于产品的不同属性来划分产品，这些属性包括：基于产品的不同属性来划分产品，这些属性包括：价格、质量、消费层等价格、质量、消费层等市场定位的要素必须是消费者关心的属性，如轿市场定位的要素必须是消费者关心的属性，如轿车：我们会关心它的价格、款式车：我们会关心它的价格、款式企业采取各种手段来在消费者中建立一个产品形企业采取各种手段来在消费者中建立一个产品形象，包括广告、包装、公关等象，包括广告、包装、公关等品牌价值品牌认知度品牌认知度品牌忠诚度品牌忠诚度一定比例的有规则消费
27、本品牌的顾客一定比例的有规则消费本品牌的顾客品牌忠诚抑制品牌转移品牌忠诚抑制品牌转移消费者基于对产品的熟悉和满意而产生品牌忠诚消费者基于对产品的熟悉和满意而产生品牌忠诚品牌竞争优势品牌竞争优势USPUSP（Unique Sales Point)Unique Sales Point)市场价值折射市场价值折射对竞争对手的威胁对竞争对手的威胁品牌价值与产品的质量和价值连接与产品的质量和价值连接产品的品牌形象与产品的价格密切相关产品的品牌形象与产品的价格密切相关品牌联想品牌联想品牌记忆品牌记忆正面与负面正面与负面产品生命周期理论该理论认为，每一个产品从其产生到消亡将经历该理论认为，每一个产品从其产生到
28、消亡将经历该理论认为，每一个产品从其产生到消亡将经历该理论认为，每一个产品从其产生到消亡将经历4 4个阶段个阶段个阶段个阶段导入期导入期 为了推广产品和实验，需要巨大投资为了推广产品和实验，需要巨大投资 销售量较低，但稳定攀升销售量较低，但稳定攀升 目标顾客：求新求异者目标顾客：求新求异者成长期成长期 销售快速增长销售快速增长 产品走入大众产品走入大众 需要大笔资金投入需要大笔资金投入 较落后的求新求异者，比较先进的主体消费者较落后的求新求异者，比较先进的主体消费者产品生命周期理论成熟期成熟期 销售量最高销售量最高 新鲜感消失新鲜感消失 竞争者夺得市场份额竞争者夺得市场份额 市场战略以促销和维
29、持市场为主市场战略以促销和维持市场为主 目标顾客：较落后的主体消费者目标顾客：较落后的主体消费者衰退期衰退期 消费者失去兴趣消费者失去兴趣 销售下降销售下降 市场战略以把握特定市场为主市场战略以把握特定市场为主 目标顾客：守旧者目标顾客：守旧者产品生命周期理论的应用不同阶段需要不同战略成长期成熟期衰退期导入期目目 标标 顾顾 客客标新立异者较先进的主体消费者大众化守旧者特特点点投资销售增长销售顶点销售下降竞竞争争者者少增长多下降广广 告告 目目 标标普及产品市场份额销售维持媒媒 介介 目目 标标传达率传达率与频次差异性诉求传达频次较落后的求新求异者略早接受的普通消费者年轻、富裕守旧者比较先进的
30、主体消费者较落后的主体消费者年轻、富裕普通消费者潮流开创者最后接受落后求新求异者意见领袖产品生命周期阶阶段段导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期渴求渴求Desire购买购买Action再购买再购买Re-Purchase产生兴趣产生兴趣Interest理解理解Understand引起注意引起注意AttentionAIDAAttention,Interest,Desire,Action评估评估Evaluate价格理论该理论认为：消费者愿意花更多的钱，去换取该理论认为：消费者愿意花更多的钱，去换取产品提供满意的核心利益产品提供满意的核心利益定价策略定价策略 成本法成本法 以产品的成本加上
31、一定的毛利以产品的成本加上一定的毛利 撇脂战略撇脂战略 以市场所能够承受的最高价定价以市场所能够承受的最高价定价 利润最大化利润最大化 一般使用与产品具备特殊的竞争优势时一般使用与产品具备特殊的竞争优势时 市场渗透市场渗透 用于某一特定细分市场中用于某一特定细分市场中 以低价扩大细分市场销售量以低价扩大细分市场销售量 通过打败对手来建立自己的市场地位通过打败对手来建立自己的市场地位价格理论竞争性价格战略竞争性价格战略依据竞争者的价格定价依据竞争者的价格定价如：全市最低价如：全市最低价高价策略高价策略高价给消费者带来对产品价值的提升高价给消费者带来对产品价值的提升依赖于影响想消费心理依赖于影响想消费心理. . 必须要有市场计划支持必须要有市场计划支持
