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1、 第十章产品定价：定价考虑因素和方法产品定价：定价考虑因素和方法1中国人民大学商学院 吕一林价格价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。2中国人民大学商学院 吕一林影响定价决策的因素 (图 10.1) 内部因素营销目标营销组合战略成本组织因素外部因素市场与需求性质竞争其他环境因素（经济、转售商、 政府）价格决策3中国人民大学商学院 吕一林营销定价决策的内部因素: 营销目标4中国人民大学商学院 吕一林影响定价决策的内部因素: 营销目标其他特定目标包
2、括:n制定低价以阻止其他竞争对手进入市场,n用来保护顾客忠诚非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括:n大学追求回收部分成本n医院追求回收全部成本n剧院考虑最大的上座率5中国人民大学商学院 吕一林价格价格产品设计产品设计渠道渠道促销促销非价格定位非价格定位影响定价决策的内部因素: 营销组合 6中国人民大学商学院 吕一林影响定价决策的成本因素总成本给定产量下固定成本与可变成本之和可变成本随产量变化的成本.原材料7中国人民大学商学院 吕一林成本因素单位成本单位成本1234短期平均成本短期平均成本长期平均成本长期平均成本每天的产量每天的产量1,0002,0003,0004,000 每一时期不
3、同产量水平下的单位成本变化每一时期不同产量水平下的单位成本变化8中国人民大学商学院 吕一林影响定价决策的成本类型当一家企业在生产过程中获得经验以后，它就学会了如何做得更好。经验曲线（或学习曲线）表明随着生产经验的累积，平均成本将下降。战略：公司应该给产品定低价；销售额增加；成本降低；继续降价。采用这种战略的风险已经出现。9中国人民大学商学院 吕一林市场与需求竞争者的成本、价格和提供的产品/服务其他外部因素经济环境转售商的需求政府法规社会关注影响定价决策的外部因素10中国人民大学商学院 吕一林完全竞争完全竞争许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小垄断竞争有许多买主和卖主在一系列价格下交易不同市场
4、类型的定价影响定价决策的市场与需求因素寡头垄断少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感完全垄断完全垄断单一卖主11中国人民大学商学院 吕一林需求曲线与需求价格弹性需求曲线表明在一定时期不同价格水平下消费者愿意购买的产品数量价格弹性反映的是需求对价格得反应 价格弹性= % 需求数量的变化 % 价格变化12中国人民大学商学院 吕一林需求价格弹性价格一定时期的需求量A.无弹性 需求很少随价格B.变化 P2P1Q1Q2价格一定时期的需求量P2P1Q1Q2B.弹性需求 价格的细微变化C.就能引起需求得很大变化13中国人民大学商学院 吕一林制定价格时需考虑的主要因素 (图. 10.5)产品成本价格底线价
5、格底线低于此价格没有利润竞争对手的价格和其他内部与外部因素消费者感知价值价格顶线价格顶线高于此价格将无需求14中国人民大学商学院 吕一林基于成本的定价方法确定成本简化定价过程使价格竞争降至最低UnexpectedSituational FactorsAttitudes of OthersEthical没有考虑当前的需求和竞争成本加成定价法是高出成本一定百分比的定价方法最简单的定价方法对买主和卖主更公平15中国人民大学商学院 吕一林盈亏平衡分析或目标利润定价法246810122004006008001,000总收入总成本固定成本目标利润($2百万)销售量（千单位）成本（百万美元）决定企业达到盈亏
6、平衡点的价格或达到某一目标利润决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润时的价格时的价格16中国人民大学商学院 吕一林产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品 基于成本的定价法 基于价值的定价法基于成本的定价法VS基于价值的定价法 (图. 10.7)17中国人民大学商学院 吕一林讨论链接几年以前，别克将其顶级车“派克大道”定位为“美国最有价值的轿车”n这符合你理解的价值吗?从你熟悉的产品领域（手表、香水等等）挑出两个竞争性品牌，一个是高价位的，另一个是低价位的。哪一个提供了最大的价值?“价值”和“低价”是不是一回事？如何区分这两个概念？18中国人民大学商学院 吕一林?基于竞争的定价方法19中国人民大学商学院 吕一林
