第一章汽车市场营销概述

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1、汽车市场营销学汽车市场营销学2021/3/241授课：XXX第一章第一章 汽车市场营销概述汽车市场营销概述故事：故事：甲借给乙两千元，不慎遗失了借据。甲心想乙知甲借给乙两千元，不慎遗失了借据。甲心想乙知道了一定不会还钱，于是心慌意乱的请教朋友。道了一定不会还钱，于是心慌意乱的请教朋友。朋友思忖后道：朋友思忖后道：“你催乙还两千五百元钱。你催乙还两千五百元钱。”甲甲茫然，茫然，“我只借给乙两千元！我只借给乙两千元！”朋友道：朋友道：“你催你催促乙还两千五百元，乙必定立刻申明只借你两千促乙还两千五百元，乙必定立刻申明只借你两千元钱，这样你手上不是有证据了嘛。元钱，这样你手上不是有证据了嘛。”202

2、1/3/242授课：XXX第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念一、市场营销概念一、市场营销概念 （）市场营销的基本内涵）市场营销的基本内涵1 1、关于市场营销的不同解释、关于市场营销的不同解释（1 1）市场营销市场营销是引导商品与劳务从生产者流向是引导商品与劳务从生产者流向消费者或使用者的一切商业活动过程消费者或使用者的一切商业活动过程 。(流通领域）流通领域） （2 2）市场营销市场营销是确定需求并使提供的产品和服是确定需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。务能满足这些需求。（流通领域）流通领域） （3 3）市场营销市场营销是个人和群众通过是个人和群众通过创造产品和价创造产品

3、和价值值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程管理过程 。（生产与消费的全过程）生产与消费的全过程） 2021/3/243授课：XXX2 2、市场营销的基本内涵、市场营销的基本内涵 1 1）强调强调以以“顾客和市场顾客和市场”为导向。为导向。2 2）强调强调以以最大限度最大限度地满足消费者的各种需求和欲地满足消费者的各种需求和欲望为目的。望为目的。3 3）强调强调通过组织通过组织内外的协调内外的协调，并以营销活动实现，并以营销活动实现其目的。其目的。4 4）强调强调交换交换是市场营销的核心，是市场营销的核心，只有通过交换才只有通过交换才

4、能实现双方的目的。能实现双方的目的。5 5）强调强调市场营销不仅仅局限于市场营销不仅仅局限于营利性营利性组织的经营组织的经营管理活动，也包括管理活动，也包括非营利性非营利性组织的管理活动。组织的管理活动。第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2021/3/244授课：XXX3、市场营销的定义、市场营销的定义市场营销市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。是一种从市场需要出发的管理过程。其其核心思想核心思想是是交换交换，是一种买卖双方互利的交，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬

5、，使卖方也得得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和实现企业目标，双方各得其所。到回报和实现企业目标，双方各得其所。 第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2021/3/245授课：XXX（二）市场营销的核心概念（二）市场营销的核心概念市场营销的核心概念包括：市场营销的核心概念包括：需要、欲望与需求需要、欲望与需求；产品产品；交换、交易与关系交换、交易与关系；效用、价值和满意效用、价值和满意；市市场，市场营销者和顾客场，市场营销者和顾客等。等。 第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2021/3/246授课：XXX1 1需要、欲望需要、欲望与与需求需求 人类

6、的人类的需要需要与与欲望欲望是市场营销活动的是市场营销活动的出发点出发点。 需要：需要：是没有得到某些是没有得到某些基本满足基本满足的感受状态。的感受状态。马斯洛将人类的需要概括为马斯洛将人类的需要概括为生理的需要生理的需要、安全安全的需要的需要、归属的需要归属的需要、被尊重的需要被尊重的需要和和自我实现的需自我实现的需要要。（。（稳定、有限稳定、有限） 欲望：欲望：是是想得到想得到能满足基本需要的能满足基本需要的具体满足物具体满足物的愿望的愿望。（。（丰富的丰富的） 需求：需求：是指有支付能力和愿意购买某种物品的是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望。 （有能力、有欲望有能力、有欲望）

7、第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2021/3/247授课：XXX第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2产品产品产品：产品：是指能够用以满足人类某种需要或欲望的是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何任何有形有形与与无形无形的东西。的东西。3 3效用、价值效用、价值和和满意满意 效用：效用：是消费者对满足其需要的产品的全部效能是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力的估价，是指产品满足人们欲望的能力。（。（自我感受自我感受）顾客价值：顾客价值：是指顾客期望从某一特定产品或服务是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的

8、总价值。中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值：顾客让渡价值：是指是指顾客总价值顾客总价值与其为获得这些与其为获得这些价值所付出的价值所付出的顾客总成本顾客总成本之间的之间的差额差额。 2021/3/248授课：XXX第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念顾客价值观念认为顾客价值观念认为，顾客购买产品所获得的不仅，顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的也仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。顾客购买产品时的选择过程是不仅仅是购买价款。顾客购买产品时的选择过程是顾客顾客追求追求最大最大让渡价值让渡价值的过程，企业只有能够提供的

9、过程，企业只有能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值，才能够吸引并留比竞争对手更大的顾客让渡价值，才能够吸引并留住顾客。因此，营销人员应尽力通过住顾客。因此，营销人员应尽力通过增加增加顾客价值顾客价值或或减少减少顾客成本顾客成本来来提高提高顾客的顾客的让渡价值让渡价值。2021/3/249授课：XXX顾客满意顾客满意取决于产品的取决于产品的效用效用与与期望值期望值进行的比进行的比较。效用低于顾客期望的产品，不会使顾客感到满较。效用低于顾客期望的产品，不会使顾客感到满意；效用符合期望的产品才能使顾客感到满意；当意；效用符合期望的产品才能使顾客感到满意；当效用超过期望时，顾客会感到十分惊喜。效用超过

10、期望时，顾客会感到十分惊喜。 尽管以尽管以顾客顾客为中心的公司寻求高于竟争者的满为中心的公司寻求高于竟争者的满意度，但这意度，但这并不意味着使顾客的满意度最大化并不意味着使顾客的满意度最大化。企。企业在通过降低价格和增加服务来提高顾客满意度的业在通过降低价格和增加服务来提高顾客满意度的同时，也会导致利润率的降低。同时，也会导致利润率的降低。市场营销的目的市场营销的目的是是可赢利地创造顾客价值可赢利地创造顾客价值，因此经销商必须非常细致，因此经销商必须非常细致地处理两者的平衡关系。地处理两者的平衡关系。第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2021/3/2410授课：XXX4 4交换

11、、交易与关系交换、交易与关系交交换换：是是指指通通过过提提供供某某种种东东西西作作为为回回报报，从从别别人人那里取得所需物的行为。那里取得所需物的行为。交换的发生必须具备以下交换的发生必须具备以下五个条件五个条件： 1 1）至少有两方。）至少有两方。 2 2）每一方都有被对方认为有价值的东西。）每一方都有被对方认为有价值的东西。 3 3）每一方都能沟通信息和传送物品。）每一方都能沟通信息和传送物品。 4 4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 5 5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。称心如意的

12、。第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2021/3/2411授课：XXX交换交换是寻找客户、交换信息和协议磋商等活动组是寻找客户、交换信息和协议磋商等活动组成的一个过程。成的一个过程。交易交易是交换的一个组成部分。是交换的一个组成部分。一项交易至少要涉及以下内容：一项交易至少要涉及以下内容：1 1）至少两件以上有价值的标的（包括货币）。）至少两件以上有价值的标的（包括货币）。2 2）双方同意的条件、时间和地点以及其必须的）双方同意的条件、时间和地点以及其必须的法律条款。法律条款。 第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2021/3/2412授课：XXX第一节第一节 汽

13、车市场营销的概念汽车市场营销的概念 关系关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括包括市场营销者市场营销者与与顾客顾客、分销商分销商、零售商零售商、供应商供应商甚甚至至竞争者竞争者等之间的关系。等之间的关系。 市场营销者只有以公平的价格、优质的产品、良市场营销者只有以公平的价格、优质的产品、良好的服务进行好的服务进行交易交易，才能与其顾客、分销商、经销商、，才能与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的供应商等建立起长期的互信互利互信互利关系。同时，双方的关系。同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系成员之间还需加强经济、技术及社

14、会等各方面的联系与交往。双方越是增进信任和了解，便越有利于互相与交往。双方越是增进信任和了解，便越有利于互相帮助。企业与顾客之间的帮助。企业与顾客之间的长期关系长期关系是关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得发展与顾客的长期关系获得长远利益长远利益。 2021/3/2413授课：XXX 5 5市场市场 市市场场是是商商品品交交换换关关系系的的总总和和，是是有有着着某某种种特特定定的的需需要要和和欲欲望望并并愿愿意意和和能能够够通通过过交交换换来来满满足足的的全全体体现现实实或或潜潜在在消消费费者者。因因此此，市市场场的的大

15、大小小取取决决于于有有着着某某种种需需要要和和特特定定资资源源，并并且且愿愿意意通通过过交交换换来来满满足足其其需需要要的的消费者消费者人数人数。 第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2021/3/2414授课：XXX销售者的集合构成销售者的集合构成行业行业，购买者的集合构成，购买者的集合构成市场市场。第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念行业与市场之间的交换包含行业与市场之间的交换包含资金流资金流、物流物流和和信息流信息流三方面内容。三方面内容。 2021/3/2415授课：XXX市场市场包含三个主要因素，即有某种需要的包含三个主要因素，即有某种需要的人人、为、为满

16、足这种需要的满足这种需要的购买力购买力和和购买欲望购买欲望。用公式来表示。用公式来表示就是就是 市场市场有需要的有需要的人人购买力购买力购买欲望购买欲望（需求购买力购买欲望）（需求购买力购买欲望）第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2021/3/2416授课：XXX6市场营销者和顾客市场营销者和顾客市场营销市场营销是与市场有关的是与市场有关的人类活动人类活动，即以满足人，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比另一方现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻

17、求交换，则前者称为更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者市场营销者，后者称为现实或潜在后者称为现实或潜在顾客顾客，市场营销者可以是卖主，市场营销者可以是卖主，也可以是买主。也可以是买主。 第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2021/3/2417授课：XXX二、汽车营销理念的演变二、汽车营销理念的演变（）汽车营销理念的演变过程）汽车营销理念的演变过程 汽车营销理念随汽车市场的形成而产生，并不断汽车营销理念随汽车市场的形成而产生，并不断演变，大致经历了以下演变，大致经历了以下五个阶段：五个阶段： 1 1生产中心观念生产中心观念 （产生于（产生于20世纪世纪20年代以前）年代

18、以前） 这种观念认为这种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。（前提）背景：（前提）背景：产品市场供不应求。产品的成本产品市场供不应求。产品的成本很高，企业设法降低成本来扩大市场。很高，企业设法降低成本来扩大市场。 第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2021/3/2418授课：XXX 2 2产品中心观念产品中心观念（产生于产生于20世纪世纪2030年代年代 ）这种观念认为，这

19、种观念认为，消费者欢迎那些质量优、性能好、消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此，企业应致力于改进产品性能，特色多的产品。因此，企业应致力于改进产品性能，提高产品质量。提高产品质量。（前提）背景：（前提）背景：市场已开始由卖方市场向买方市市场已开始由卖方市场向买方市场转化，消费者已不仅仅满足于产品的基本功能，而场转化，消费者已不仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性差异性。 第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2021/3/2419授课：XXX3 3推销中心观念推销中心观念（产生于（产生于20世纪世

20、纪3050年代年代 ）这这种种观观念念认认为为，消消费费者者通通常常表表现现出出一一种种购购买买惰惰性性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品。或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品。推推销销中中心心观观念念通通常常假假定定：被被引引诱诱购购买买了了某某产产品品的的顾客也会喜欢上该产品。顾客也会喜欢上该产品。 推推销销观观念念在在现现代代市市场场条条件件下下被被汽汽车车销销售售企企业业用用于于推推销销那那些些消消费费者者一一般般不不会会想想到到要要去去购购买买的的产产品品或或服服务，如汽车美容、装饰服务及各种特殊车险。务，如汽车美容、装饰服务及各种特殊车险。 第一节第一节 汽车市场营销

21、的概念汽车市场营销的概念2021/3/2420授课：XXX第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念4 4市场营销观念市场营销观念（产生于（产生于20世纪世纪5090年代年代 ）以以满足顾客需求满足顾客需求为出发点。为出发点。 在思想认识上在思想认识上，顾客导向的市场营销观念将思考问题的，顾客导向的市场营销观念将思考问题的出发点由出发点由“企业自身企业自身”转向转向“目标市场目标市场”；将工作中心由企；将工作中心由企业业“产品产品”转向转向“发现顾客需求发现顾客需求”；将企业目标达成方式由；将企业目标达成方式由“扩大销售量来获得利润扩大销售量来获得利润”转向转向“通过满足顾客需要来获得

22、通过满足顾客需要来获得利润利润”；在方式方法上在方式方法上，强调协调的营销，要在市场研究的，强调协调的营销，要在市场研究的基础上，确定目标市场，并通过基础上，确定目标市场，并通过产品产品（ProductProduct）、）、定价定价（PricePrice）、）、促销促销（PromotionPromotion）和）和分销渠道分销渠道（PlacePlace）组合）组合（简称（简称4P4P）来满足目标市场的需要。）来满足目标市场的需要。 2021/3/2421授课：XXX第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 2021/3/2422授课：X

23、XX第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念5 5社会市场营销观念社会市场营销观念（产生于产生于20世纪世纪90年代年代 ）社社会会市市场场营营销销观观念念认认为为，企企业业的的任任务务是是确确定定各各个个目目标标市市场场的的需需要要、欲欲望望和和利利益益，并并以以保保护护或或提提高高消消费费者者和和社社会会福福利利的的方方式式，比比竞竞争争者者更更有有效效、更更有有利利地地向向目目标标市市场场提提供供能能够够满满足足其其需需要要、欲欲望望和和利利益益的的物物品品或或服服务。务。社社会会市市场场营营销销观观念念要要求求市市场场营营销销者者在在制制定定市市场场营营销销策策略略时时，要要

24、统统筹筹兼兼顾顾三三方方面面的的利利益益，即即企企业业利利润润、消消费者需要的满足和社会利益。费者需要的满足和社会利益。 2021/3/2423授课：XXX2021/3/2424授课：XXX第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念近几年中国汽车市场营销理念的迅速演变近几年中国汽车市场营销理念的迅速演变 1 1、典型的生产中心观念、典型的生产中心观念 （20022002年以前）年以前）2 2、典型的产品中心观念、典型的产品中心观念 （20032003年）年）3 3、典型的推销观念、典型的推销观念 （20042004年）年）4 4、市场营销观念和社会营销观念（、市场营销观念和社会营销观念

25、（20052005年以后）年以后）中国汽车市场用中国汽车市场用5 5年年的时间完成了市场营销观念由的时间完成了市场营销观念由生产中心生产中心观念观念向向社会营销社会营销观念观念的快速转变。的快速转变。 2021/3/2425授课：XXX第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念 （二）当代营销理念的（二）当代营销理念的创新创新营销理念的创新营销理念的创新就是现代企业根据新的营销环境就是现代企业根据新的营销环境的客观变化来改变企业的经营指导思想。的客观变化来改变企业的经营指导思想。 主要有：主要有：顾客满意顾客满意、绿色营销绿色营销、整合营销整合营销、关系关系营销营销、顾客关系营销顾客关

26、系营销和和网络营销网络营销。2021/3/2426授课：XXX第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念1 1顾客满意营销理念顾客满意营销理念核心思想：核心思想：企业欲在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾企业欲在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供价值更高、成本更低的产品（即客，就必须向顾客提供价值更高、成本更低的产品（即“顾顾客让渡价值客让渡价值”最大的产品）。最大的产品）。 具体表现：具体表现：1 1）让顾客用最低的价格买到自己所喜欢的产品。）让顾客用最低的价格买到自己所喜欢的产品。2 2）按顾客喜欢的营销模式来满足顾客的需要）按顾客喜欢的营销模式来满足顾客的需要方便

27、顾方便顾客购买。客购买。3 3）顾客只需下订单，接下来的事由企业来做）顾客只需下订单，接下来的事由企业来做顾客省顾客省心又省力。心又省力。4 4）在顾客满意之前，企业永远不会满意。）在顾客满意之前，企业永远不会满意。5 5）顾客需要什么，就给顾客提供什么。）顾客需要什么，就给顾客提供什么。6 6）想顾客所想，把顾客的利益放在第一位。）想顾客所想，把顾客的利益放在第一位。2021/3/2427授课：XXX第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2绿色营销理念绿色营销理念绿绿色色营营销销是是以以满满足足消消费费者者和和经经营营者者的的共共同同利利益益为为目目的的的的社社会会需需求求管

28、管理理，以以保保护护生生态态环环境境为为宗宗旨旨的的市市场场营营销销方方式式，它它比比传传统统的的社社会会营营销销从从更更长长远远的的生生态态环环保保角角度度来来考考虑虑社社会会的的可可持持续续发发展展，带带有有更更强强烈烈的的绿色色彩。绿色色彩。汽汽车车企企业业在在进进行行绿绿色色营营销销的的同同时时还还会会增增强强消消费费者者的的绿色消费绿色消费理念，创造出更大的理念，创造出更大的社会效益社会效益。 2021/3/2428授课：XXX第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念3 3整合营销理念整合营销理念 核心思想：核心思想：整体性，即整体性，即要求企业和相关利益主体要求企业和相关

29、利益主体的所有活动都整合和协调起来，以使企业按照既定战的所有活动都整合和协调起来，以使企业按照既定战略向着预期目标运行。略向着预期目标运行。整合营销在汽车企业中的实施与应用分为以下几整合营销在汽车企业中的实施与应用分为以下几个层面：个层面：1 1）整合营销是一种）整合营销是一种管理思想管理思想和和管理理念管理理念，是汽车，是汽车企业发展战略和经营战略的重要部分。企业发展战略和经营战略的重要部分。2 2）整合营销是一种）整合营销是一种管理体制管理体制和和管理手段管理手段。3 3）整合营销是一种新的）整合营销是一种新的营销理念营销理念和和营销模式营销模式。 2021/3/2429授课：XXX第一节

30、第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念4 4关系营销理念关系营销理念核心思想：核心思想：更注重与顾客的交流和沟通，强调通更注重与顾客的交流和沟通，强调通过对顾客的服务来满足、方便顾客，以提高顾客的满过对顾客的服务来满足、方便顾客，以提高顾客的满意度与忠诚度，达到提高市场份额的目的。意度与忠诚度，达到提高市场份额的目的。 关系营销理念关系营销理念突破了传统的突破了传统的4P组合策略，强调充组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使使企业企业与与其利益相关者其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政如顾客、分销商、供应商、政

31、府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与顾客的伙伴关系，其中最主要的是企业与顾客的关系关系。 2021/3/2430授课：XXX第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念5 5顾客关系营销理念顾客关系营销理念核心思想：核心思想：创造顾客满意创造顾客满意 。由由顾顾客客满满意意进进一一步步发发展展到到顾顾客客十十分分满满意意是是企企业业营销的重点。营销的重点。企业与顾客的关系可以分为五种不同的水平：企业与顾客的关系可以分为五种不同的水平：（1 1）基本关系）基本关系 （2 2）被动关系）被动关系 （3 3）

32、负责式关系）负责式关系 （4 4）主动式关系）主动式关系 （5 5）伙伴式关系）伙伴式关系 实实施施步步骤骤：发发现现顾顾客客需需求求；满满足足顾顾客客需需求求并并保保证顾客满意；营造顾客忠诚。证顾客满意；营造顾客忠诚。 2021/3/2431授课：XXX第一节第一节 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念6 6网络营销理念网络营销理念网络营销：网络营销：以现代营销理论为基础，通过以现代营销理论为基础，通过InternetInternet营销替营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用InternetInternet对产品的售前、售中和

33、售后各环节进行跟踪服务，自对产品的售前、售中和售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿于企业经营全过程，寻找新客户，服务老客户，最始至终贯穿于企业经营全过程，寻找新客户，服务老客户，最大限度地满足客户需求，以实现开拓市场、增加盈利为目标的大限度地满足客户需求，以实现开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。经营过程。 基本职能基本职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。汽车企业可以通过综合利用各种网络营销手段、方法和条汽车企业可以通过综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其

34、间的相互关系，有效地实现企业的营销目标。件并协调其间的相互关系，有效地实现企业的营销目标。 2021/3/2432授课：XXX第二节第二节 汽车市场营销的作用和职能汽车市场营销的作用和职能一、汽车市场营销的作用一、汽车市场营销的作用基本作用：基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要。消费的需要。根本任务：根本任务：通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业与各种不同的供给与消费者或用差异和矛盾，使得汽车企业与各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与

35、消费户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一。的统一。功能：功能：交换功能、物流功能、便利功能和示向功能。交换功能、物流功能、便利功能和示向功能。执行上述市场营销功能，可以创造出产品的执行上述市场营销功能，可以创造出产品的时间效用时间效用、地点效用地点效用和和占有效用占有效用，并有助于创造产品的，并有助于创造产品的形态效用形态效用。2021/3/2433授课：XXX第二节第二节 汽车市场营销的作用和职能汽车市场营销的作用和职能 二、汽车市场营销的职能与意义二、汽车市场营销的职能与意义 1 1汽车市场营销的职能汽车市场营销的职能 （1 1）发现和了解顾客需求）发现和了解顾客需求

36、 （2 2）指导企业制定战略决策）指导企业制定战略决策 （3 3）开拓市场）开拓市场 （4 4）满足顾客需求）满足顾客需求 2 2汽车市场营销的意义汽车市场营销的意义（1 1）开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求）开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求（2 2）汽汽车车市市场场营营销销是是提提高高企企业业效效益益、促促进进企企业业发发展展的的主主要要动力动力 （3 3）汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求）汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求 2021/3/2434授课：XXX第三节第三节 中国汽车市场的现状与发展中国汽车市场的现状与发展一、汽车工业的现状与发展一、汽车工

37、业的现状与发展 （）世界汽车工业的现状与发展趋势）世界汽车工业的现状与发展趋势世界汽车工业基本形成了世界汽车工业基本形成了“6 63 3”的格局，其现状和发展的格局，其现状和发展趋势呈现以下趋势呈现以下三个特点三个特点：1 1）总量过剩，产业集中度高。）总量过剩，产业集中度高。 2 2）汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新）汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移。兴市场产业转移。 3 3）零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、）零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展。个性化发展。 2021/3/2435授课：XXX第三节第三节 中国

38、汽车市场的现状与发展中国汽车市场的现状与发展（二）中国汽车工业的现状与发展趋势（二）中国汽车工业的现状与发展趋势1 1中国汽车工业发展道路的回顾中国汽车工业发展道路的回顾中国汽车工业发展道路可分为两个阶段：中国汽车工业发展道路可分为两个阶段： 第一阶段：创建时期第一阶段：创建时期（19531953年年19821982年）年）自力更生，自主开发自力更生，自主开发 第二阶段：成长时期第二阶段：成长时期（1982年至今）年至今）合资经营，以市场换技术合资经营，以市场换技术2020多年的合资方式提升了我国汽车工业的整体实力，引进多年的合资方式提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验

39、，开发了国内市场，扩大了汽车了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模。工业规模。20092009年年我国汽车年产销量成首次名列我国汽车年产销量成首次名列世界第一世界第一汽车汽车产销大国。产销大国。2021/3/2436授课：XXX第三节第三节 中国汽车市场的现状与发展中国汽车市场的现状与发展目前，我国汽车工业存在着如下目前，我国汽车工业存在着如下突出问题突出问题：1 1）联盟结构不合理。）联盟结构不合理。2 2）联盟代价高昂。）联盟代价高昂。2021/3/2437授课：XXX第三节第三节 中国汽车市场的现状与发展中国汽车市场的现状与发展2中国汽车工业的现状与发展中国汽车工

40、业的现状与发展目前，中国汽车工业已经成为全球化汽车工业重要的组成目前，中国汽车工业已经成为全球化汽车工业重要的组成部分。基本形成了跨国汽车公司部分。基本形成了跨国汽车公司“6+36+3”和国内汽车企业和国内汽车企业“3+X3+X”的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环。国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环。中国汽车工业加速国际化进程的主要表现为：中国汽车工业加速国际化进程的主要表现为： 1 1）国内汽车业的发展在很大程度上已成为跨国公司全球战）国内汽车业的发展在很大程度上已成为跨国公司全球战略的一部分

41、，这意味着国内汽车企业与跨国公司的合作与融合略的一部分，这意味着国内汽车企业与跨国公司的合作与融合将进一步升级。将进一步升级。2 2）跨国公司加大对中国的投资力度。）跨国公司加大对中国的投资力度。3 3）跨国公司正全方位介入中国市场，竞争将进一步加剧。）跨国公司正全方位介入中国市场，竞争将进一步加剧。2021/3/2438授课：XXX第三节第三节 中国汽车市场的现状与发展中国汽车市场的现状与发展中国汽车工业的快速发展暂时掩盖了加入中国汽车工业的快速发展暂时掩盖了加入WTOWTO给国内汽车给国内汽车市场带来的冲击，一些市场带来的冲击，一些问题问题很快显露出来。很快显露出来。首先，汽车业热度过高，

42、供给有投资泡沫。首先，汽车业热度过高，供给有投资泡沫。其次，开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对其次，开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强，国内轿车市场上以国外品牌居多。外资的依附性强，国内轿车市场上以国外品牌居多。另外，我国行业散、产业链短、规模小和成本高。另外，我国行业散、产业链短、规模小和成本高。最后，汽车消费使用环境面临大的挑战。最后，汽车消费使用环境面临大的挑战。2021/3/2439授课：XXX第三节第三节 中国汽车市场的现状与发展中国汽车市场的现状与发展二、汽车市场的现状与发展二、汽车市场的现状与发展1 1世界汽车市场的现状与发展世界汽车市场的现状与发展

43、伴随着油价的上涨及能源危机的到来，汽车能源对世界汽伴随着油价的上涨及能源危机的到来，汽车能源对世界汽车市场的影响举足轻重。车市场的影响举足轻重。 拐点一：拐点一：混合动力优势得到广泛承认混合动力优势得到广泛承认 拐点二：拐点二：行业外资金流入汽车业行业外资金流入汽车业拐点三：拐点三：裁员风暴席卷全球裁员风暴席卷全球 拐点四：拐点四：大公司流行大公司流行“瘦身瘦身”拐点五：拐点五：小型车在全世界吃香小型车在全世界吃香2021/3/2440授课：XXX第三节第三节 中国汽车市场的现状与发展中国汽车市场的现状与发展2 2中国汽车市场的现状与发展中国汽车市场的现状与发展伴随着中国汽车工业的快速发展，国

44、内汽车市场伴随着中国汽车工业的快速发展，国内汽车市场呈现出以下呈现出以下四个特点四个特点：1 1）产销量高速增长，我国有望成为世界重要的）产销量高速增长，我国有望成为世界重要的汽车制造基地和消费市场。汽车制造基地和消费市场。 2 2）产业集中度高，初步形成）产业集中度高，初步形成“3 3”发展格局。发展格局。 3 3）生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的）生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性。必然性。4 4）汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力）汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量。量。 2021/3/2441授课：XXXn本章作业：本章作业：P P1818：第：第1 1、2 2、3 3 、6 6题题2021/3/2442授课：XXX结束语Thanks 2021/3/2443授课：XXXThank you!2021/3/2444