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1、 奥克斯集团奥克斯集团品牌传播策略品牌传播策略2第二部分：奥克斯品牌传承与基因演绎第二部分：奥克斯品牌传承与基因演绎奥克斯空调现状与产生的问题奥克斯空调现状与产生的问题3第三部分：奥克斯空调的品牌规划第三部分：奥克斯空调的品牌规划奥克斯品牌力、目标消费群分析奥克斯品牌力、目标消费群分析4第四部分：奥克斯空调营销传播策略第四部分：奥克斯空调营销传播策略营销规划及传播策略营销规划及传播策略5第五部分：创意平台第五部分：创意平台TVC及平面展示及平面展示第一部分：空调市场竞争概况分析第一部分：空调市场竞争概况分析中国空调行业的市场情况及竞争状态中国空调行业的市场情况及竞争状态1目目 录录6第六部分：
2、公关事件营销第六部分：公关事件营销公关事件营销，公关事件营销，CEO形象、危机公关形象、危机公关发展颠覆常规发展颠覆常规的营业挑战的营业挑战使品牌脱使品牌脱颖而出颖而出以目标群与品牌以目标群与品牌的相关度，探索的相关度，探索关键性消费者关键性消费者洞察推动创意洞察推动创意秉承品牌遗传基因，探索品牌力量之路秉承品牌遗传基因，探索品牌力量之路建立品牌成功模型建立品牌成功模型成功的品牌发展模式促使业务目标达成成功的品牌发展模式促使业务目标达成品牌品牌品品 牌牌 涵涵 义义市市 场场 状状 况况目目 标标 群群 洞洞 察察相关度相关度差异性差异性空调市场竞争概况分析空调市场竞争概况分析我国空调生产开始
3、于我国空调生产开始于19781978年，年，19971997年生产量超过了当时的世界第一日本。目年生产量超过了当时的世界第一日本。目前中国空调器产业已经拥有了占世界空调器近一半的生产规模，成为名副其前中国空调器产业已经拥有了占世界空调器近一半的生产规模，成为名副其实的世界家用空调器的第一生产大国。实的世界家用空调器的第一生产大国。 中国已成长为全球重要的空调制造基地中国已成长为全球重要的空调制造基地建立了强大的空调整机组装产能建立了强大的空调整机组装产能已形成了完整的产业链，能支持低成本已形成了完整的产业链，能支持低成本空调器行业仍具有发展空间，但将转入平稳发展阶段空调器行业仍具有发展空间，但
4、将转入平稳发展阶段 空调器行业的利润空间将不断减少空调器行业的利润空间将不断减少 中国空调器产业将进入产业重组期中国空调器产业将进入产业重组期 企业经营风险将有所增加企业经营风险将有所增加空调中国市场的发展趋势空调中国市场的发展趋势空调市场的现有结构空调市场的现有结构国内市场国内市场就中国空调市场竞争的状况看，产品技术革新将成为行业整合的新动力就中国空调市场竞争的状况看，产品技术革新将成为行业整合的新动力节能和健康已经成为空调发展的大势所趋节能和健康已经成为空调发展的大势所趋年，使得整个行业迅速刮起了一股年，使得整个行业迅速刮起了一股“健康风健康风”海尔氧吧海尔氧吧美的健康空调美的健康空调新科
5、新科“健康之星健康之星”华凌华凌“克菌王克菌王”市场上变频空调，代表品牌要数海信和新科市场上变频空调，代表品牌要数海信和新科国际市场国际市场美国、中国、日本占据了整个空调美国、中国、日本占据了整个空调7070的份额的份额美国、日本空调市场的持续稳定美国、日本空调市场的持续稳定中国空调市场高速发展中国空调市场高速发展随着全球气温的逐年普遍升高，全球空调器销量也随之上升。随着全球气温的逐年普遍升高，全球空调器销量也随之上升。1996199620012001年全球的空调器市场销量在以平均年全球的空调器市场销量在以平均5 5以上的速度逐年以上的速度逐年稳步增长。稳步增长。空调市场各品牌主要卖点空调市场
6、各品牌主要卖点空调市场空调市场健康健康性价比性价比专业专业/品质品质志高志高: : 放心空调选志高放心空调选志高 放心放心奥克斯奥克斯: : 热爱生活热爱生活, ,冷静选择冷静选择 价格价格变频节能变频节能格力格力: :行业领袖行业领袖, ,空调专家空调专家专业专业金正金正: :真金不怕火炼真金不怕火炼品质品质TCL:TCL:以冠军精神造空调以冠军精神造空调数码品质数码品质春兰春兰: :精良技术精良技术, ,国际品质国际品质静音静音科龙科龙: :梦想无限梦想无限, ,科技无限科技无限高效高效开利开利: :为您的生活带来惊喜为您的生活带来惊喜尖锐科技尖锐科技三菱三菱: :先进功能卓越品质先进功能
7、卓越品质品质品质富士通富士通: :开创空调新思维开创空调新思维先进科技先进科技美的美的: :美的品质美的品质, ,全球信赖全球信赖全健康全健康/ /鲜氧鲜氧海尔海尔: :永创新高永创新高氧吧健康氧吧健康小天鹅小天鹅: : 静心调理好天气静心调理好天气健康健康格兰仕格兰仕: : 真健康真健康, ,看的见看的见光波杀菌光波杀菌长虹长虹: : 舒适源于自然舒适源于自然健康健康松下松下: :设计之美设计之美 品位之选品位之选负氧负氧/ /健康健康夏普夏普: :带来健康舒适的生活带来健康舒适的生活健康舒适健康舒适LG LG : :清新世界清新世界 自由深呼吸自由深呼吸清新清新/ /纯净纯净三星三星: :
8、为您提供舒适的家庭和办公环境为您提供舒适的家庭和办公环境静电除尘静电除尘海信海信: : 海信空调海信空调, ,变频专家变频专家 节能节能新科新科: : 真正的好空调真正的好空调 节能节能/ /健康健康大金大金: :人与空气之间总有大金人与空气之间总有大金 变频变频/ /节能节能奥克斯品牌传承与基因演绎奥克斯品牌传承与基因演绎强势品牌进化论强势品牌进化论适者生存适者生存 查尔斯查尔斯 达尔文达尔文 “ 那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代机会生存和繁衍后代”品牌是一个奇怪的动物品牌是一个奇怪的动物.
9、 . 它有自己真正的生命，自己的个性，它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义自己的存在和意义在生命的历程中，品牌发展出自己的在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂灵魂”，或者说，或者说 “品牌本品牌本质质( (Brand EssenceBrand Essence) )” 而且，像其他生命一样，品牌会进化而且，像其他生命一样，品牌会进化品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 - - 我们把这些我们把这些密码叫做密码叫做 “品牌基因品牌基因 Brand GeneticsBrand Genetics”企业经营战略和品牌定位战略的演进企业经营
10、战略和品牌定位战略的演进奥克斯集团从奥克斯集团从19891989年，开始涉足电能表生产。于年，开始涉足电能表生产。于19941994年一举坐上年一举坐上了中国民用电能表霸主的宝座了中国民用电能表霸主的宝座. .19941994年年, ,移师空调行业。十年的奋斗，奥克斯空调销量突破移师空调行业。十年的奋斗，奥克斯空调销量突破250250万万台，进入国内三甲。台，进入国内三甲。奥克斯集团本着奥克斯集团本着“优质平价优质平价”的品牌核心，不断向手机、汽车等的品牌核心，不断向手机、汽车等技术性品牌发展。技术性品牌发展。奥克斯空调业绩历程奥克斯空调业绩历程先做销量先做销量再做品牌再做品牌边做销量边做销量
11、 边做品牌边做品牌提升品牌提升品牌 促进销量促进销量销量单位：万套销量单位：万套奥奥克斯自克斯自19941994年进军空调业以年进军空调业以来，坚持制造来，坚持制造“优质平价优质平价”的的产品策略产品策略提提出出“空调要像奥克斯空调要像奥克斯”，“热爱生活，冷静选择热爱生活，冷静选择”的口号的口号事事件营销的配合下，销量翻了件营销的配合下，销量翻了几翻，四年内挤身业内三甲。几翻，四年内挤身业内三甲。“优质平价优质平价”与与“冷、静、强、冷、静、强、省省”相呼应起到了较好的传播相呼应起到了较好的传播效果。效果。价格优势逐渐削弱价格优势逐渐削弱功能卖点有待于进一步提炼功能卖点有待于进一步提炼应对应
12、对“氧吧氧吧”的传播策略无力的传播策略无力奥克斯品牌核心信息价值评估奥克斯品牌核心信息价值评估冷、静、强、省冷、静、强、省空调要象奥克斯空调要象奥克斯奥克斯立足空调基本功能，利奥克斯立足空调基本功能，利用事件营销冲击常规市场。从用事件营销冲击常规市场。从而得以吸引消费者，扩大销售而得以吸引消费者，扩大销售如果奥克斯在基本功能上没有如果奥克斯在基本功能上没有重大突破，其竞争优势将逐渐重大突破，其竞争优势将逐渐衰退。衰退。生活需要净呼吸生活需要净呼吸空调要象奥克斯空调要象奥克斯把握市场脉动，及时提出净呼把握市场脉动，及时提出净呼吸。有利于较早的吸引消费者吸。有利于较早的吸引消费者关注。关注。海尔提
13、出的海尔提出的“氧吧氧吧”概念已被概念已被社会认可。奥克斯产品技术差社会认可。奥克斯产品技术差异度不大，导致竞争实力薄弱异度不大，导致竞争实力薄弱优质平价优质平价热爱生活，冷静选择热爱生活，冷静选择奥克斯以低廉的价格，进入仍奥克斯以低廉的价格，进入仍属高端消费品的空调市场。得属高端消费品的空调市场。得以迅速扩大市场份额。以迅速扩大市场份额。当众多品牌都有能力来比拼价当众多品牌都有能力来比拼价格时，奥克斯的价格优势将逐格时，奥克斯的价格优势将逐渐减弱渐减弱优势优势讨论讨论奥克斯品牌公众舆论形象研究奥克斯品牌公众舆论形象研究奥奥克克斯斯品品牌牌公公众众舆舆论论形形象象：勇勇于于挑挑战战的的品品牌牌
14、奥克斯空调品牌形象与地位分析奥克斯空调品牌形象与地位分析根据图表可以看出，奥克斯在销量上已进入前三甲，取得了较大成绩，但根据图表可以看出，奥克斯在销量上已进入前三甲，取得了较大成绩，但其品牌形象特别是品牌美誉度方面在消费者心目中的地位仍处于较低层次其品牌形象特别是品牌美誉度方面在消费者心目中的地位仍处于较低层次被访人数：被访人数：2994829948（千人）（千人）资料来源：资料来源：2003-2004 2003-2004 IMI IMI 消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 我们把这些密码叫做我们
15、把这些密码叫做 “品牌基因品牌基因 Brand GeneticsBrand Genetics”奥克斯品牌基因奥克斯品牌基因诊断断奥克斯最早是以哪一奥克斯最早是以哪一种产品闻名的？种产品闻名的？价格实惠的家用空调价格实惠的家用空调品牌传统品牌传统品牌独有和持久的特性品牌独有和持久的特性阳刚的、执着的阳刚的、执着的勇猛的勇猛的 、无畏的、无畏的品牌个性品牌个性奥克斯在顾客眼奥克斯在顾客眼中代表什么？中代表什么？价格便宜价格便宜品牌代表品牌代表在消费者心目中，什么标识最能代表或体现此品牌？在消费者心目中，什么标识最能代表或体现此品牌？在消费者心目中，奥克斯的标志可能是条鱼在消费者心目中，奥克斯的标志
16、可能是条鱼无限的标志，象征着企业远大的理想与抱负无限的标志，象征着企业远大的理想与抱负无穷还表示极限，象征着品牌勇于挑战强者无穷还表示极限，象征着品牌勇于挑战强者品牌标识品牌标识品牌可能的最宽广的市品牌可能的最宽广的市场领域是什么场领域是什么电能表、空调、手机、电能表、空调、手机、汽车汽车小心，很多品牌都被延伸到小心，很多品牌都被延伸到了毫不相关的领域了毫不相关的领域房产、物流、医疗房产、物流、医疗品牌领域品牌领域奥克斯空调的品牌规划奥克斯空调的品牌规划品牌力量品牌力量消费洞察消费洞察品牌涵义品牌涵义品牌传播品牌传播如何建立奥克斯的品牌力量如何建立奥克斯的品牌力量品牌品牌力量的力量的四四大大支
17、柱支柱及其及其关系关系差异性及相关度组成差异性及相关度组成“品牌动力品牌动力 ”评价及认知形成评价及认知形成 “品牌地位品牌地位”品牌动力与品牌地位品牌动力与品牌地位形成形成“品牌力量品牌力量”差异性差异性相关度相关度Brand Strength品品 牌牌 动动 力力Brand Status品品 牌牌 地地 位位评价评价认知认知Brand Power品牌力量品牌力量品牌品牌成长模型成长模型但如果此品牌有高度的差但如果此品牌有高度的差异性异性，就有潜力成为未来就有潜力成为未来领导者领导者( (左上角左上角) )未来领导者未来领导者高高高高低低品品 牌牌 地地 位位低低品品牌牌动动力力随着品牌动力
18、不断强化随着品牌动力不断强化，品牌地位持续增长品牌地位持续增长，则成则成为领导品牌为领导品牌( (右上角右上角) )领导者领导者新品牌的品牌动力与品牌新品牌的品牌动力与品牌地位均较低地位均较低( (左下角左下角) )新品牌新品牌品牌品牌衰退模型衰退模型随着竞争品牌及随着竞争品牌及“me-too”me-too”跟跟随随品牌的加入品牌的加入，品牌的差异性品牌的差异性会越来越小会越来越小当今领导者随着随着“相关相关度度的差异性的差异性”的的下下降，降，品牌则进入沉睡期品牌则进入沉睡期沉睡若不挽回品牌动力，评价与认若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境绝境绝
19、境高高低低低低高高品品 牌牌 地地 位位品品牌牌动动力力中国市场技术品牌之品牌力量矩阵图中国市场技术品牌之品牌力量矩阵图中国，所有中国，所有1818到到6464岁成年人成年人裕新裕新雅玛哈雅玛哈(电器电器)新科新科新飞新飞小鸭小鸭视窗视窗惠尔浦惠尔浦威力威力万宝万宝万利达万利达清华紫光清华紫光清华同方清华同方东芝东芝TCL四通四通实达实达南方高科南方高科索尼索尼创维创维西门子西门子夏普夏普商务通商务通三洋三洋三星三星乐华乐华容声容声容事达容事达先锋先锋(电器电器)飞利浦飞利浦熊猫熊猫(电器电器)Oracle诺基亚诺基亚金正金正NEC摩托罗拉摩托罗拉三菱三菱明人明人美的美的微软微软美菱美菱小天鹅
20、小天鹅联想联想浪潮浪潮快译通快译通康佳康佳金山金山科龙科龙科健科健JVC英特尔英特尔IBM华陵华陵日立日立海信海信惠普惠普喜力喜力海尔海尔格力格力长城长城(电脑电脑)金星金星/LG通用电器通用电器格兰士格兰士富士富士方正方正爱立信爱立信爱普生爱普生伊莱克斯伊莱克斯东信东信康柏康柏春兰春兰长虹长虹灿坤灿坤卡西欧卡西欧兄弟兄弟(家用电器家用电器)波导波导BBK澳柯玛澳柯玛苹果苹果(电脑电脑)夏新夏新阿尔卡特阿尔卡特爱华爱华爱多爱多宏基宏基020406080100020406080100品牌地位品牌地位品品牌牌动动力力松下松下“优质平价优质平价”能否成为技术品牌的核心能否成为技术品牌的核心优质平价优
21、质平价优质优质平价平价品质优品质优价格合理价格合理价格低价格低物有所值物有所值物美价廉物美价廉物有所值是技术品牌核心支持点之一物有所值是技术品牌核心支持点之一 “物有所值物有所值”是成功品牌的关键要素之是成功品牌的关键要素之一但仅有一但仅有“物有所值物有所值”是不够的是不够的PhilipsMotorolaNokiaSiemensSonyTCL020406080100Percentile RankPhilipsMotorolaNokiaSiemensSonyTCL品质差异格调传统信赖创新 物有所值 服务有趣有距离消费者对奥克斯的认知链是消费者对奥克斯的认知链是“低价低价”优质平价优质平价优质优质
22、平价平价品质优品质优价格合理价格合理价格低价格低物有所值物有所值物美价廉物美价廉挑战价格挑战价格消费者对优质平价的认知链消费者对优质平价的认知链营销策略低价低价消费认知价廉产品价廉产品品牌价值认知全景图品牌价值认知全景图“廉价廉价”对品牌没有贡献对品牌没有贡献TCLSoutecSonySiemensShou XingSamsungPhilipsNokiaMotorolaKonkaKe JianEricssonEastcomChanghongBirdAlcatel01020304050607080901000102030405060708090100Good_Value_R 物有所值物有所值 -
23、 对所花的钱来说是值得的，反映性价比对所花的钱来说是值得的，反映性价比Worth_More_R 品牌的价值更高，值得为它花更多的钱品牌的价值更高，值得为它花更多的钱有些品牌虽然便有些品牌虽然便宜，但消费者仍宜，但消费者仍然觉得不值！然觉得不值！与平均价位相比，消与平均价位相比，消费者觉得值得为这些费者觉得值得为这些品牌多付钱。也就是品牌多付钱。也就是说，这些品牌可以走说，这些品牌可以走高价位的路线。高价位的路线。品牌动力取决于差异性与相关度的相对状态品牌动力取决于差异性与相关度的相对状态差异性是使品牌脱颖而出、成功的差异性是使品牌脱颖而出、成功的第一步第一步差异性差异性 =利润空间利润空间(M
24、argin)如果品牌和消费者不相关，就无法如果品牌和消费者不相关，就无法吸引消费者去使用吸引消费者去使用品牌相关度越高品牌相关度越高，普及率就越高普及率就越高相关度相关度=用户群用户群 (Franchise)有成有成长空间，长空间，有机会建立更大的用户群有机会建立更大的用户群差异性差异性 相关度相关度0102030405060708090100差异性差异性 相关度相关度0102030405060708090100 差异性差异性相关度相关度丧丧失失独独特性特性，价，价格主导格主导购买购买决策决策相关度相关度 差异性差异性品牌地位取决于评价与认知的相对状态品牌地位取决于评价与认知的相对状态评价是消
25、费者喜欢此品牌的程度评价是消费者喜欢此品牌的程度评价越高，忠诚度就越高评价越高，忠诚度就越高评价评价 =盈利表现盈利表现 (Performance)。品品牌牌呈呈现现正面正面关系关系 评价评价 认知认知1020304050607080901000认知认知 评价评价0102030405060708090100 评价评价 认知认知品牌品牌呈呈现惯现惯性和性和被动的关系被动的关系评价评价 认知认知认知代表消费者对品牌意义的了解认知代表消费者对品牌意义的了解认知是品牌建设的结果及顶点认知是品牌建设的结果及顶点是消费者学习与经验的结果是消费者学习与经验的结果奥克斯品牌动力研究奥克斯品牌动力研究丧丧失失独
26、独特性特性，价，价格主导格主导购买购买决策决策相关度相关度 差异性差异性0102030405060708090100 差异性差异性 相关度相关度奥克斯品牌动力研究：奥克斯品牌动力研究：品牌差异性：品牌核心战略品牌差异性：品牌核心战略“优质评价优质评价”但长期的营销运作中实施的是但长期的营销运作中实施的是“低价低价”战术战术品牌的差异性表现在品牌的差异性表现在“低价低价”当竞争品牌都降低价格后，品牌差异性很小当竞争品牌都降低价格后，品牌差异性很小相关度相关度=用户群用户群 (Franchise)由于长期价格战，销售额迅速上升，相关度由于长期价格战，销售额迅速上升，相关度也迅速增长也迅速增长形成形
27、成“相关度相关度 差异性差异性”的被动局面的被动局面品牌动力下降，价格主导购买决策品牌动力下降，价格主导购买决策奥克斯品牌地位研究奥克斯品牌地位研究认知认知 评价评价0102030405060708090100 评价 认知品牌品牌呈現慣性和被動的關係呈現慣性和被動的關係奥克斯品牌地位研究：奥克斯品牌地位研究：品牌评价：品牌评价：评价是消费者喜欢此品牌的程度评价是消费者喜欢此品牌的程度消费者喜欢奥克斯的理由是消费者喜欢奥克斯的理由是“低价低价”一旦价格与竞争品牌相同时，喜欢的理由也一旦价格与竞争品牌相同时，喜欢的理由也就没有了就没有了品牌品牌认知认知：消费者对品牌意义的了解消费者对品牌意义的了解
28、认知认知是消费者学习与经验的结果是消费者学习与经验的结果极具抓人耳目的事件行销，颠覆性的价格战，极具抓人耳目的事件行销，颠覆性的价格战，有意炒作的媒介报道。使消费者对品牌了解有意炒作的媒介报道。使消费者对品牌了解颇为深刻，品牌认知度大大提高颇为深刻，品牌认知度大大提高品牌呈现品牌呈现“认知认知 评价评价”的惯性和被动关系的惯性和被动关系如何提升奥克斯的品牌力量如何提升奥克斯的品牌力量品牌核心品牌核心优质平价优质平价无论是讲品质，还是价无论是讲品质，还是价格。都没有体现品牌核格。都没有体现品牌核心价值心价值“优质平价优质平价”，“优质平价优质平价”是让消费是让消费者了解产品实质的价值者了解产品实
29、质的价值挑战价值挑战价值优质优质挑战品质挑战品质所有的技术性消费所有的技术性消费品牌都离不开品质品牌都离不开品质表现手法上不存在表现手法上不存在差异性差异性挑战性品牌挑战性品牌平价平价挑战价格挑战价格所有的竞争品牌都在所有的竞争品牌都在价格上做文章价格上做文章奥克斯的价格策略将奥克斯的价格策略将逐渐失去竞争优势逐渐失去竞争优势挑战性品牌挑战性品牌执着的、阳刚的、勇猛的、无畏的执着的、阳刚的、勇猛的、无畏的品牌基因品牌基因挑战性挑战性适应奥克斯空调的消费者洞察适应奥克斯空调的消费者洞察空调行业消费者消费习惯与消费心态空调行业消费者消费习惯与消费心态被访人数：18840（千人）购买空调时考虑的因素
30、 根据图表显示，消费者在购买空调时，最关注的还是产品的品牌形象，其次是价格与节能。根据图表显示，消费者在购买空调时，最关注的还是产品的品牌形象，其次是价格与节能。资料来源：2003-2004 IMI 消费行为与生活形态年鉴 根据图表显示，消费者在考虑选购机型时。更多的是考虑传统的冷暖壁挂分体机。根据图表显示，消费者在考虑选购机型时。更多的是考虑传统的冷暖壁挂分体机。被访人数：被访人数：23302330（千人）（千人）空调行业消费者消费习惯与消费心态空调行业消费者消费习惯与消费心态打算购买类型打算购买类型资料来源：资料来源：2003-2004 2003-2004 IMI IMI 消费行为与生活形
31、态年鉴消费行为与生活形态年鉴被访人数：被访人数：23312331（千人）（千人）空调行业消费者消费习惯与消费心态空调行业消费者消费习惯与消费心态心理价位心理价位根据图表显示，大部分消费者的心理价位在根据图表显示，大部分消费者的心理价位在2001-30002001-3000元之间。根据价格区间的分析，我们可以看元之间。根据价格区间的分析，我们可以看到，价格仍旧是左右市场消费的关键因素，而考虑到，价格仍旧是左右市场消费的关键因素，而考虑2001-30002001-3000元价位的，大部分属于中层阶级。元价位的，大部分属于中层阶级。由此可以看出，中层阶级在空调领域应当是主流人群。由此可以看出，中层阶
32、级在空调领域应当是主流人群。资料来源：资料来源：2003-2004 2003-2004 IMI IMI 消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴在空调消费的主流人群是中层阶级在空调消费的主流人群是中层阶级社会阶层的消费意识破析社会阶层的消费意识破析贵族贵族帝王帝王白领白领金领金领蓝领蓝领蓝领贵族蓝领贵族贫民贫民美国社会文化批评家保罗-福塞尔（Paul Fussell）将社会分为九个阶层看不见的底层看不见的底层在慈善机构度过一生的在慈善机构度过一生的阶层阶层苦恼到了绝望的地步，只求最基本的生存苦恼到了绝望的地步，只求最基本的生存赤贫阶层赤贫阶层流浪街头的阶层流浪街头的阶层懒惰、失望和怨恨压倒
33、了他们的自尊懒惰、失望和怨恨压倒了他们的自尊下层贫民下层贫民有今天没有明天的阶层，有今天没有明天的阶层，非法移民大军非法移民大军承担社会最低下的工作承担社会最低下的工作中层贫民中层贫民工作中失去自由的阶层工作中失去自由的阶层恭顺服从是第一位，经常受到老板斥责精恭顺服从是第一位，经常受到老板斥责精神紧张，心存怨恨神紧张，心存怨恨上层贫民上层贫民钱包鼓鼓的蓝领贵族钱包鼓鼓的蓝领贵族靠手艺吃饭，专业技术人员，喜好赌博、靠手艺吃饭，专业技术人员，喜好赌博、狩猎，富浪漫色彩的爱情狩猎，富浪漫色彩的爱情中产阶层中产阶层谨小慎微的白领阶层谨小慎微的白领阶层最怕别人说他不是，为他人而生存的最怕别人说他不是，为
34、他人而生存的中上层阶级中上层阶级有钱、有趣味、喜欢游有钱、有趣味、喜欢游戏人生的成功阶层戏人生的成功阶层事业成功，靠自己得来的财富，生活潇洒，事业成功，靠自己得来的财富，生活潇洒，稍显尊贵，是比其低的阶层者效仿目标稍显尊贵，是比其低的阶层者效仿目标上层上层大银行主管、国会议员大银行主管、国会议员生活舒适、优裕甚至妙趣横生，从来不让生活舒适、优裕甚至妙趣横生，从来不让任何人的思想烦劳自己任何人的思想烦劳自己看不见的顶层看不见的顶层最高等级的隐蔽阶层最高等级的隐蔽阶层因为太有钱和有名，他们的财富都是继承因为太有钱和有名，他们的财富都是继承下来的，他们身边很少带现金下来的，他们身边很少带现金上层阶级
35、上层阶级中层阶级中层阶级下层阶级下层阶级蓝领是中层阶级的主体蓝领是中层阶级的主体中国城镇地区蓝、白领群体规模及消费能力比较中国城镇地区蓝、白领群体规模及消费能力比较 中层阶级分为白领与蓝领两个阶层代表。其中蓝领与白领的人口比例为中层阶级分为白领与蓝领两个阶层代表。其中蓝领与白领的人口比例为 4:1。 据六大城市的市场调查显示，蓝领的消费能力远远超过白领阶层，拥有市场的决定权。据六大城市的市场调查显示，蓝领的消费能力远远超过白领阶层，拥有市场的决定权。 因此，中层阶级中最具代表性的群体应当是蓝领群体因此，中层阶级中最具代表性的群体应当是蓝领群体 然而，白领却引导着社会舆论然而，白领却引导着社会舆
36、论白领受社会关注表现为：白领受社会关注表现为：众多厂商为白领制造品牌众多厂商为白领制造品牌众多媒体、广告宣传白领品位与格调众多媒体、广告宣传白领品位与格调众多明星代言白领众多明星代言白领白领白领阶层阶层蓝领蓝领阶层阶层社会导向社会导向颠覆与挑战白领阶层的引导，是大众品牌的最大市场机遇颠覆与挑战白领阶层的引导，是大众品牌的最大市场机遇整个社会的主体品位与价值感被白领所引导，整个社会的主体品位与价值感被白领所引导，蓝领作为人口比重最大，消费能力最高的中层蓝领作为人口比重最大，消费能力最高的中层阶级。其商业定位被社会忽略。阶级。其商业定位被社会忽略。特征特征社会价值趋向：品位社会价值趋向：品位生存方
37、式：个体化生存方式：个体化生活意识：主动生活意识：主动特征特征社会价值趋向：力量社会价值趋向：力量生存方式：群体化生存方式：群体化生活意识：被动生活意识：被动其实，蓝领阶层正在形成自己的其实，蓝领阶层正在形成自己的消费意识和消费文化消费意识和消费文化蓝领阶层特征1懂技术、工作有章法、有教养、诚恳、爱好科技、好学上进、果断、阳刚、有朝气，懂技术、工作有章法、有教养、诚恳、爱好科技、好学上进、果断、阳刚、有朝气，是一个更好相处的群体是一个更好相处的群体2在价格与品牌之间权衡，体现出一种更加务实的群体消费特征在价格与品牌之间权衡，体现出一种更加务实的群体消费特征具有统一的技能与生活方式，能定义自己需
38、求的商品档次。具有统一的技能与生活方式，能定义自己需求的商品档次。3不会将价格作为唯一选择标准不会将价格作为唯一选择标准在专属品牌的认知以及消费趋势中，表现出相当的一致性。在专属品牌的认知以及消费趋势中，表现出相当的一致性。4品牌厂商缺乏对其主动引导，更多的是凭借自然的价值认知。品牌厂商缺乏对其主动引导，更多的是凭借自然的价值认知。十分抵触对于传统蓝领的直接传播十分抵触对于传统蓝领的直接传播然而，中国的蓝领并未因社会的然而，中国的蓝领并未因社会的忽略而停止发展，随着与其相适忽略而停止发展，随着与其相适应的社会阶层正在逐渐成型，蓝应的社会阶层正在逐渐成型，蓝领自身的消费文化也在形成领自身的消费文
39、化也在形成所以，蓝领是奥克斯现行营销策略中最所以，蓝领是奥克斯现行营销策略中最主要的目标消费群体主要的目标消费群体奥克斯奥克斯优质平价的产品优质平价的产品较弱的品牌力较弱的品牌力计划扩大市场份额计划扩大市场份额社会主流人群中的蓝领阶层社会主流人群中的蓝领阶层奥克斯计划扩大其产品在市场的占有份额，限于其较弱的品牌力无法与其他强势品牌争奥克斯计划扩大其产品在市场的占有份额，限于其较弱的品牌力无法与其他强势品牌争夺高端市场。所以奥克斯只有利用优质平价的产品优势争夺社会主流人群，即中层阶级。夺高端市场。所以奥克斯只有利用优质平价的产品优势争夺社会主流人群，即中层阶级。并以社会主流人群中的蓝领阶层作为关
40、键目标消费群并以社会主流人群中的蓝领阶层作为关键目标消费群奥克斯品牌的目标受众的界定奥克斯品牌的目标受众的界定蓝领代表了社会主流人群蓝领代表了社会主流人群年龄偏大，他们一般读书教年龄偏大，他们一般读书教少，对前途比较担忧。要养少，对前途比较担忧。要养家糊口，消费非常谨慎，要家糊口，消费非常谨慎，要经常存钱，为将来的孩子、经常存钱，为将来的孩子、养老、社会保障等等养老、社会保障等等普通蓝领普通蓝领资深蓝领资深蓝领正处壮年，有丰富的工作正处壮年，有丰富的工作经验和较好的收入，以专经验和较好的收入，以专有技术谋生，而且其技术有技术谋生，而且其技术是社会稀缺的，一般来说是社会稀缺的，一般来说这类人被称
41、为技师这类人被称为技师新生蓝领新生蓝领年轻的一代，是随着科技的爆发而产年轻的一代，是随着科技的爆发而产生的某一高端领域的专有技术人员。生的某一高端领域的专有技术人员。这部分人接受过良好的教育、有大专这部分人接受过良好的教育、有大专以上的学历。年轻、火力、进取、消以上的学历。年轻、火力、进取、消费观念超前，对未来生活充满信心。费观念超前，对未来生活充满信心。共同特征：共同特征：具有成熟的消费观，看重品牌具有成熟的消费观，看重品牌消费特征表现为一种务实的精神，注重性价比消费特征表现为一种务实的精神，注重性价比奥克斯品牌目标受众奥克斯品牌目标受众特征：特征：消费观不够成熟。消费观不够成熟。容易被虚有
42、的表象迷惑容易被虚有的表象迷惑倾向泊来品，感性消费倾向泊来品，感性消费介于蓝领与白领之间，不代表蓝领特点介于蓝领与白领之间，不代表蓝领特点奥克斯品牌目标受众模型奥克斯品牌目标受众模型年龄年龄/ /社会阶层社会阶层30-5530-55主流人群主流人群East or West Home Is BestEast or West Home Is Best金窝银窝不如自家的草窝金窝银窝不如自家的草窝目标目标 安全感安全感价值价值 社会认可社会认可动机动机相似相似心理壮态心理壮态缺乏自信、群体意缺乏自信、群体意识、诚恳、直爽、识、诚恳、直爽、重规范、不易突破重规范、不易突破媒体接触习惯媒体接触习惯电视、短
43、信、杂电视、短信、杂志广告志广告生活习惯生活习惯家庭中心家庭中心, ,向往稳定的生向往稳定的生活、远离危险。谨慎、活、远离危险。谨慎、节省、模仿节省、模仿现状现状拥有一技之长拥有一技之长安于现状，不愿安于现状，不愿轻易改变轻易改变消费习惯消费习惯当产生需要时才会去当产生需要时才会去消费。注重性价比，消费。注重性价比，理智性消费理智性消费关键消费者洞察关键消费者洞察奥克斯空调奥克斯空调关键消费者洞察关键消费者洞察中层阶级是空调消费的主流人群；中层阶级是空调消费的主流人群；蓝领是中层阶级的主体；蓝领是中层阶级的主体；白领却引导着社会舆论；白领却引导着社会舆论；蓝领阶层正在形成自己的消费意识和消费文
44、化；蓝领阶层正在形成自己的消费意识和消费文化；消费观念在价格与品牌之间权衡，表现更加务实消消费观念在价格与品牌之间权衡，表现更加务实消费特征，并成为他们的生活价值所在！费特征，并成为他们的生活价值所在！特征：力量、群体、被动、技术、规范、诚恳、特征：力量、群体、被动、技术、规范、诚恳、直爽、阳刚、朝气直爽、阳刚、朝气重新重新规划的奥克斯品牌涵划的奥克斯品牌涵义奥克斯的品牌本质的演进奥克斯的品牌本质的演进品牌本质随着历史环境的变化而进化的品牌本质随着历史环境的变化而进化的虽然有可能使品牌本质发生演化，虽然有可能使品牌本质发生演化， 但很少有可能彻底改变它，或者值得去彻底改变它但很少有可能彻底改变
45、它，或者值得去彻底改变它线上强化价值线上强化价值线下强化价格透明度线下强化价格透明度价格价值化价格价值化廉价概念廉价概念低价概念低价概念刚毅、创新刚毅、创新增强品牌的附加值增强品牌的附加值挑战价值的品牌概念挑战价值的品牌概念倡导主流人群的生活价值倡导主流人群的生活价值大众代言品牌大众代言品牌减少无谓的事件营销减少无谓的事件营销低价品牌概念低价品牌概念哪些要增加？哪些要增加？哪些要强化？哪些要强化？哪些要消除？哪些要消除？价格价格品牌品牌产品产品技术性产品的品类研发技术性产品的品类研发产品的价值感产品的价值感产品强劲有力、耐用感产品强劲有力、耐用感缺乏价值感缺乏价值感廉价产品廉价产品技术创新技术
46、创新强化产品力强化产品力基础功能研发基础功能研发奥克斯的品牌领域的规划奥克斯的品牌领域的规划奥克斯品牌可能的最宽广的市场领域奥克斯品牌可能的最宽广的市场领域空调空调奥克斯奥克斯静系列静系列双双静静净净王王动动彩彩数数码码双双静静净净王王。冷系列冷系列蓝蓝魅魅净净霸霸蓝蓝魅魅净净霸霸变变频频。X X系列系列X XX X冰冰箱箱X XX X冰冰箱箱X XX X冰冰箱箱X XX X冰冰箱箱。X X系列系列X XX X冰冰箱箱X XX X冰冰箱箱。 房房地地产产领领域域 物物流流领领域域 医医疗疗领领域域奥克斯奥克斯 技术性消费品牌技术性消费品牌手机手机X X系列系列X XX X手手机机X XX X手
47、手机机。X X系列系列X XX X手手机机X XX X手手机机。汽车汽车X X系列系列X XX X手手机机X XX X手手机机。X X系列系列X XX X手手机机X XX X手手机机。奥克斯集团奥克斯集团资本运作资本运作 X X X X 领领域域冰箱冰箱奥克斯品牌代表什么？奥克斯品牌代表什么？在顾客眼中，最能代表总体品牌的是什么？在顾客眼中，最能代表总体品牌的是什么？ 在消费者眼里奥克斯不仅仅是：在消费者眼里奥克斯不仅仅是：优质平价的代名词优质平价的代名词更重要的是：更重要的是：奥克斯是注重人们生活价值的品牌奥克斯是注重人们生活价值的品牌在主流人群心中认为奥克斯是在主流人群心中认为奥克斯是代表
48、着自己利益的品牌代表着自己利益的品牌奥克斯品牌的挑战精神奥克斯品牌的挑战精神代表着一个现代技术人类不屈于现状的奋斗精神！代表着一个现代技术人类不屈于现状的奋斗精神！奥克斯的品牌本质的设定奥克斯的品牌本质的设定奥克斯品牌独有和持久的核心价值与个性奥克斯品牌独有和持久的核心价值与个性奥克斯品牌奥克斯品牌核心价值：优质平价，挑战价值核心价值：优质平价，挑战价值品牌个性：坚韧的、有力的、创新的、阳刚的品牌个性：坚韧的、有力的、创新的、阳刚的奥克斯品牌信仰奥克斯品牌信仰奥克斯相信：奥克斯相信：人类的一切活动都是人类的一切活动都是延续着不断挖掘和提升生活价值，而社会延续着不断挖掘和提升生活价值，而社会主体
49、人群的价值观往往被迎合大人物舆论主体人群的价值观往往被迎合大人物舆论所误导，未被彰显和倡导所误导，未被彰显和倡导所以，所以，奥克斯以优质评价核心理念挑奥克斯以优质评价核心理念挑战价值观，以不断提升的产品利益，为战价值观，以不断提升的产品利益，为社会主体人群持续挖掘和提升生活价值，社会主体人群持续挖掘和提升生活价值，使其真正成为社会主流价值导向，倡导使其真正成为社会主流价值导向，倡导大众生活价值文明。大众生活价值文明。消费者关键洞察消费者关键洞察:蓝领阶层正在形成自己的消费意蓝领阶层正在形成自己的消费意识和消费文化；识和消费文化；价格并非唯一的选择，务实是他价格并非唯一的选择，务实是他们真正的生
50、活价值们真正的生活价值市场洞察市场洞察:市场的价值舆论导向不再被白领市场的价值舆论导向不再被白领主导，代表市场主流消费的蓝领，主导，代表市场主流消费的蓝领，已经形成属于自己的消费意识和已经形成属于自己的消费意识和生活价值观，颠覆社会主流舆论，生活价值观，颠覆社会主流舆论，引导社会主体消费意识流引导社会主体消费意识流品牌信仰：品牌信仰：人类的一切活动都是延续着不断挖掘和提升生活价值。所以，人类的一切活动都是延续着不断挖掘和提升生活价值。所以，奥克斯以优质评价核心理念挑战价值观，以不断提升的产品奥克斯以优质评价核心理念挑战价值观，以不断提升的产品利益，为社会主体人群持续挖掘和提升生活价值，使其真正
51、利益，为社会主体人群持续挖掘和提升生活价值，使其真正成为社会主流价值导向，倡导大众生活价值文明。成为社会主流价值导向，倡导大众生活价值文明。 品牌意念品牌意念 优质平价优质平价挑战生活价值挑战生活价值奥克斯品牌意念奥克斯品牌意念奥克斯空调营销传播策略奥克斯空调营销传播策略奥克斯的品牌行奥克斯的品牌行销策略策略在相当时期内在相当时期内“优质平价优质平价”还是奥克斯品牌发展的核心策略还是奥克斯品牌发展的核心策略营销、技术营销、技术核心技术核心技术经营品牌经营品牌控制市场控制市场劳力成本高劳力成本高生产制造转移生产制造转移成熟稳定成熟稳定运作规范运作规范价格稳定价格稳定利润合理利润合理竞争空间大竞争
52、空间大加工、制造加工、制造引进技术引进技术劳力成本低劳力成本低生产制造生产制造经营产品为主经营产品为主低价倾销低价倾销发展中发展中市场容量大市场容量大价格低价格低竞争空间小竞争空间小技术输出技术输出制造转移制造转移产品输出产品输出市场分销市场分销国国内内产产业业特特征征市市场场特特征征产产业业特特征征市市场场特特征征国国际际中国是加工和制造大国，奥克斯依仗大规模的中国是加工和制造大国，奥克斯依仗大规模的生产基地，向规模化要效益，在完成生产制造生产基地，向规模化要效益，在完成生产制造任务的同时，不断提升自己的技术水平和产品任务的同时，不断提升自己的技术水平和产品研发能力。降低成本、开拓新品。研发
53、能力。降低成本、开拓新品。以以“优质平价优质平价”盘稳国内市场，最大限度的扩盘稳国内市场，最大限度的扩大市场份额。以强有力的产品力和价格竞争力大市场份额。以强有力的产品力和价格竞争力进军海外，向国际市场要利润。加强品牌建设，进军海外，向国际市场要利润。加强品牌建设，积聚能量，为全球化的品牌营销作准备。积聚能量，为全球化的品牌营销作准备。新的品牌形象架构下如何坚持优质平价新的品牌形象架构下如何坚持优质平价品牌形象上强调品牌形象上强调以产品价值带给消费者的生活价值以产品价值带给消费者的生活价值输出输出“挑战生活价值挑战生活价值”销售和通路上根据时间、地点、产品销售和通路上根据时间、地点、产品推进不
54、同的价格战术和促销活动推进不同的价格战术和促销活动奥克斯空调的传播策略奥克斯空调的传播策略奥克斯空调如何挑战现有的传播概念奥克斯空调如何挑战现有的传播概念空调最基础价的功能利益同质化后，各大品牌都提出更高的感性诉求，由于空调最基础价的功能利益同质化后，各大品牌都提出更高的感性诉求，由于SARSSARS的原因，的原因，“健健康康”被炒成行业的潮流。其中最为代表的是被炒成行业的潮流。其中最为代表的是“海尔海尔”，其，其“氧吧氧吧”的概念以成为行业的经典。的概念以成为行业的经典。健健 康康性性 价价 比比专业专业/品质品质变频节能变频节能空调的传播诉求空调的传播诉求奥克斯必须发展具有颠覆性的传播概念
55、奥克斯必须发展具有颠覆性的传播概念空调的价值已不仅仅局限于制冷或制热，随着人们需求的提高。空调必须具备杀菌、空调的价值已不仅仅局限于制冷或制热，随着人们需求的提高。空调必须具备杀菌、换氧、节能换氧、节能 。空调需要改善人们的生活环境。空调需要改善人们的生活环境。奥克斯空调，挑战生活环境奥克斯空调，挑战生活环境策略思考：策略思考：奥克斯能否以跟进策略做奥克斯能否以跟进策略做“健康健康”答案是否定的！答案是否定的！因为因为1 1、产品功能和概念必须要超过、产品功能和概念必须要超过“氧吧氧吧”；2 2、必须要有超过、必须要有超过“海尔海尔”的投入；的投入；3 3、不符合奥克斯品牌的个性。、不符合奥克
56、斯品牌的个性。奥克斯空调的传播概念奥克斯空调的传播概念挑战挑战生活环境生活环境空气健空气健康指数康指数空气纯空气纯净指数净指数环境舒环境舒适指数适指数环境舒适度环境舒适度: 90: 90空气湿度空气湿度室内温度室内温度享受舒适环境的保证，空气舒适度享受舒适环境的保证，空气舒适度9090现代医疗气象研究表明衡量一个环境是否舒现代医疗气象研究表明衡量一个环境是否舒适，主要看它的室内温度和相对空气湿度。适，主要看它的室内温度和相对空气湿度。在空气舒适度在空气舒适度01000100里，奥克斯空调可以确保里，奥克斯空调可以确保舒适度达到舒适度达到9090，室内温度，室内温度18201820摄氏度时，湿摄
57、氏度时，湿度为度为30%60%30%60%。 空气纯净率：空气纯净率：9090含氧量，含氧量，负离子含量负离子含量呼吸自然畅快，空气纯净率呼吸自然畅快，空气纯净率9090室内氧气浓度和负离子含量的多少确定室内氧气浓度和负离子含量的多少确定了空气纯净率的大小。在了空气纯净率的大小。在01000100的纯净的纯净率范围内，奥克斯空调可以确保室内环率范围内，奥克斯空调可以确保室内环境的空气纯净率达到境的空气纯净率达到9090。 健康有保障，空气健康指数健康有保障，空气健康指数4545空气健康指数是根据国家环境空气质空气健康指数是根据国家环境空气质量标准而规定的评价方法，奥克斯空量标准而规定的评价方法
58、，奥克斯空调确保室内空气不会影响人体健康，达调确保室内空气不会影响人体健康，达到到4545的健康指数就相当于自然保护区的的健康指数就相当于自然保护区的优质空气质量。优质空气质量。 空气健康指数空气健康指数:45:45含菌量，甲醛浓度含菌量，甲醛浓度可吸入颗粒物可吸入颗粒物如果是一台卖给“蓝领”的空调说什么？创意平台创意平台如果是一台卖给“蓝领”的空调说什么？说什么？不知道!但肯定不能说:只卖给“蓝领”谁真正了解谁真正了解“蓝领蓝领”? ?有关他们的职业有关他们的职业有关他们的收入有关他们的收入有关他们的文化程度有关他们的文化程度有关他们的价值观有关他们的价值观有关他们的喜好有关他们的喜好有关他
59、们所用的品牌有关他们所用的品牌有关他们读的杂志有关他们读的杂志有关他们看的节目有关他们看的节目有关他们谈的话题有关他们谈的话题有关他们有关他们他们是这样的一群他们是这样的一群崇尚力量而非柔美崇尚力量而非柔美自称自称“我们我们”而非而非“我我”“物有所值物有所值”而非而非“格调格调”、“时尚时尚”他们的价值观还不成为主流舆论他们的价值观还不成为主流舆论越是这样越是这样, ,越要大声说出来越要大声说出来! !他们他们, ,奥克斯和空调属性之间奥克斯和空调属性之间, ,存在交集吗存在交集吗? ?挑战环境挑战环境挑战更完美的室内环境挑战更完美的室内环境挑战其他品牌的空调诉求挑战其他品牌的空调诉求先看被
60、挑战者在说什么先看被挑战者在说什么? ?有关健康：海尔，美的有关健康：海尔，美的 ，LG LG ，三星三星有关变频：海信，大金有关变频：海信，大金有关品质：格力，三菱有关品质：格力，三菱挑战环境挑战环境, ,我们有新技术吗我们有新技术吗? ?未必有大的差异未必有大的差异! !但是但是, ,我们必须有话可说我们必须有话可说! !环境三维指标环境三维指标- -室内环境红皮书室内环境红皮书奥奥克克斯斯环环境境三三维维指标指标9090：4545：9090空气舒适度空气舒适度90: 90: 空气湿度，室内温度空气湿度，室内温度空气健康指数空气健康指数45:45:含含菌菌量量，甲甲醛醛浓浓度度，可可吸吸入
61、入颗粒物颗粒物空气纯净率空气纯净率9090：含氧量，负离子含量：含氧量，负离子含量这些是这些是“蓝领蓝领”关心的问题吗关心的问题吗? ?不知道不知道! !但是但是顺从者顺从者奋斗者奋斗者主流者主流者热望者热望者成功着成功着探索者探索者改革者改革者革新者革新者落后者落后者需要需要需要需要革新革新早期适应者早期适应者早期多数人早期多数人中期多数人中期多数人实质上有需要的趋势实质上有需要的趋势话语上形成诉求差异话语上形成诉求差异为蓝领打造的品牌能有多大价值为蓝领打造的品牌能有多大价值? ?看我们如何造看我们如何造！第一个故事第一个故事科幻大片隆重登场科幻大片隆重登场第第2 2个故事：谁可为中国蓝领代
62、言个故事：谁可为中国蓝领代言? ?“杨利伟杨利伟”？“林丹林丹”？“胡荣华胡荣华”？第3个故事：还可以再强劲些吗?想起苹果想起苹果19841984在他们把奥克斯投入品牌抽奖箱之后先逛逛店吧先逛逛店吧! !和别人比和别人比, ,我们终端处于劣势我们终端处于劣势品牌的价值感太差品牌的价值感太差还是在讲价格还是在讲价格形象不统一形象不统一没有冲击力没有冲击力没有诱惑性没有诱惑性我们如何做我们如何做? ?形象形象+ +功能功能 统一规范统一规范附加题：有关整体品牌附加题：有关整体品牌目的目的树立国际化品牌形象树立国际化品牌形象帮助多产品线的成功帮助多产品线的成功需要表达的内容需要表达的内容挑战者的定位
63、挑战者的定位多元化的消费品牌多元化的消费品牌有关奥克斯理念有关奥克斯理念必需的形式感必需的形式感大气大气阳刚阳刚现代现代突围突围2004200420052005 奥克斯空调公关传播策略奥克斯空调公关传播策略第一部分第一部分 背景及陈述背景及陈述20032003年，奥克斯年，奥克斯市场市场20032003年，奥克斯荣登年，奥克斯荣登“龙虎榜龙虎榜”。营销营销事件营销，无出其右。事件营销，无出其右。品牌品牌价格已经成为第一属性标签。价格已经成为第一属性标签。趋势趋势“健康健康”。突围突围2004200520042004至至0505，奥克斯，奥克斯如何从公关传播的角度帮助传播如何从公关传播的角度帮助
64、传播“挑战：让生活更有价值挑战：让生活更有价值”的品牌核心理念且支持销售增长？的品牌核心理念且支持销售增长？第二部分第二部分 目标及策略目标及策略公关传播的目标公关传播的目标制定富有成效的传播战役，加强用户对于品牌制定富有成效的传播战役，加强用户对于品牌和产品的认知，并直接拉动产品销售。和产品的认知，并直接拉动产品销售。在品牌策略的指导下，利用公关传播手段帮在品牌策略的指导下，利用公关传播手段帮助达成品牌的传播目标。助达成品牌的传播目标。品牌品牌销售销售公关传播策略公关传播策略S SWWOOT T成本控制（低价）成本控制（低价）营销手段营销手段三甲的地位三甲的地位品牌认知品牌认知品牌美誉度品牌
65、美誉度价格为主的品牌差价格为主的品牌差异性降低异性降低新技术和新概念新技术和新概念低收入家庭购买趋低收入家庭购买趋势势SWOT奥克斯奥克斯进攻型进攻型避让型避让型分散型分散型退出型退出型奥克斯隶属于分散型，应分散自己的弱势，以寻找市场的机会点奥克斯隶属于分散型，应分散自己的弱势，以寻找市场的机会点SWOTSWOT分析分析公关传播策略位图公关传播策略位图奥克斯的分散型公关传播策略解析奥克斯的分散型公关传播策略解析挑战者的市场挑战者的市场姿态和策略姿态和策略从低价格体验从低价格体验向物有所值体向物有所值体验的转换验的转换双控制：成双控制：成本控制、品本控制、品质控制质控制1.低价格非常容易带来的核
66、心低价格非常容易带来的核心认知是认知是“低质低价低质低价”，因此，因此需要特别强调奥克斯带来的需要特别强调奥克斯带来的物有所值物有所值的价值体验，由此的价值体验，由此提升品牌，拉动销售提升品牌，拉动销售2.以以挑战者挑战者的姿态，紧跟市场的姿态，紧跟市场领导者制造的市场热点，减领导者制造的市场热点，减少市场教育成本，同时获得少市场教育成本，同时获得品牌上的提升品牌上的提升3.在企业层面，除了成本控制在企业层面，除了成本控制优势外，应同时强调奥克斯优势外，应同时强调奥克斯的品质控制优势的品质控制优势品牌层面：品牌层面：如何将品牌中的核心识别进行转化如何将品牌中的核心识别进行转化单一的低价格至物有
67、所值单一的低价格至物有所值？激激 励励：激励消费者消费低价产品的信心（激励消费者消费低价产品的信心（DELL、沃尔玛）沃尔玛）倡倡 导导：倡导一种新的消费价值观倡导一种新的消费价值观挑战：让生活更有价值挑战：让生活更有价值公关传播操作要点公关传播操作要点营销层面：营销层面：如何在建设品牌的同时，为销售的同仁们吹响冲锋的号角？如何在建设品牌的同时，为销售的同仁们吹响冲锋的号角？目标：目标：拉动销售拉动销售方式：方式：一贯锐利一贯锐利原则：原则：建设品牌建设品牌三大法宝三大法宝1.中低收入的工薪中低收入的工薪阶层阶层2.二三级城市为主二三级城市为主3.关注家庭生活品关注家庭生活品质质挑战：挑战：让
68、生活更有价值让生活更有价值生活价值观的改变：生活价值观的改变：注重生活的价值注重生活的价值全新的空调消费标准：全新的空调消费标准：价值体验价值体验品牌品牌SloganInputOutput受众受众奥克斯的品牌理念奥克斯的品牌理念奥克斯高价值产品奥克斯高价值产品奥克斯，如何与蓝领进行品牌沟通？奥克斯，如何与蓝领进行品牌沟通？消费者层面：消费者层面：关注蓝领这一社会的真正主流群体关注蓝领这一社会的真正主流群体第三部分第三部分 品牌沟通品牌沟通品牌沟通策略品牌沟通策略以以“挑战挑战”和和“发现价值发现价值”为主题的活动，激发受众参与，达成对品牌为主题的活动，激发受众参与，达成对品牌主张的认同主张的认
69、同以高知人群为意见领袖，借用高知族群概念等传播奥克斯的品牌主张以高知人群为意见领袖，借用高知族群概念等传播奥克斯的品牌主张以核心代表群体为典范，达成对奥克斯品牌的强烈归属以核心代表群体为典范，达成对奥克斯品牌的强烈归属品牌沟通战术品牌沟通战术策略概述策略概述战役名称战役名称战术解析战术解析以以“挑战挑战”和和“发现价发现价值值”为主题为主题的活动，激的活动，激发受众参与，发受众参与，达成对品牌达成对品牌主张的认同主张的认同族群：家家族族群：家家族（族）的主（族）的主流价值观流价值观借用家家族来传播蓝领一族的价值观：借用家家族来传播蓝领一族的价值观：“精英价值观精英价值观”不代表不代表“主流价值
70、观主流价值观”家家族的概念：家庭生活专家，能够不断的发现和挑战生活价值家家族的概念：家庭生活专家，能够不断的发现和挑战生活价值族概念的传播：族概念的传播：少花钱，多办事儿，中国家庭出现家家族少花钱，多办事儿，中国家庭出现家家族奥克斯：家家族论坛（网络论坛）奥克斯：家家族论坛（网络论坛）家家族概念的定义和描述（时尚类媒体）家家族概念的定义和描述（时尚类媒体）活动：活动：和宜家合作，和宜家合作，”创造发现生活价值创造发现生活价值“主题活动，家家族主题活动，家家族DIYDIY方案。方案。奥克斯奥克斯“价值体价值体验，挑战极限验，挑战极限”夏季广场秀夏季广场秀在奥运会期间的在奥运会期间的Roadsho
71、wRoadshow活动活动夏季在主要城市的广场举行（京、沪、穗等地）夏季在主要城市的广场举行（京、沪、穗等地）在广场中融入力量竞技及表演，创造奥克斯空调所倡导的在广场中融入力量竞技及表演，创造奥克斯空调所倡导的“挑战生活价值挑战生活价值“的品牌理念的品牌理念传播：各城市大众媒体的传播传播：各城市大众媒体的传播奥克斯挑战生活奥克斯挑战生活主题主题MTVMTV推广计推广计划划赞助某歌手的单曲赞助某歌手的单曲MTVMTV策划和制作，用策划和制作，用“挑战排行榜挑战排行榜”等方式强化传播等方式强化传播在在MTVMTV的内容中突出的反映奥克斯的内容中突出的反映奥克斯“挑战生活价值挑战生活价值”的品牌理念
72、，同时在多处出现奥克斯空调产品和品牌的品牌理念，同时在多处出现奥克斯空调产品和品牌单曲制作出来后，在全国性电视台、卫视台和地方台的娱乐内容进行打榜和展播单曲制作出来后，在全国性电视台、卫视台和地方台的娱乐内容进行打榜和展播策略概述策略概述战役名称战役名称战术解析战术解析以高知人群为典范，借以高知人群为典范，借用族群概念等传播奥克用族群概念等传播奥克斯的品牌主张斯的品牌主张奥克斯院士关怀行动奥克斯院士关怀行动和中科院合作，为院士的工作、生活环境中奥克斯空调和中科院合作，为院士的工作、生活环境中奥克斯空调通过高智人群的使用激励蓝领阶层的应用通过高智人群的使用激励蓝领阶层的应用做为公益活动，增加公众
73、对于奥克斯品牌的认同做为公益活动，增加公众对于奥克斯品牌的认同以核心代表群体为典范，以核心代表群体为典范，达成对奥克斯品牌的强达成对奥克斯品牌的强烈归属烈归属族群：族群：40504050族群族群与政府协作与政府协作通过捐赠空调给政府的通过捐赠空调给政府的40504050办公室或赠送办公室或赠送40504050人员折扣券的方式让利或惠及人员折扣券的方式让利或惠及40504050人员人员第四部分第四部分 营销沟通营销沟通营销环节必须突出营销环节必须突出“挑战：让生活更有价值挑战：让生活更有价值”的品牌价值观的品牌价值观挑战者挑战者的定位让我们的定位让我们“四两拨千斤四两拨千斤”奥克斯必须向消费者传
74、达独特的消费者体验奥克斯必须向消费者传达独特的消费者体验奥克斯健康：奥克斯三维环境指数下的关键要素奥克斯健康：奥克斯三维环境指数下的关键要素奥克斯健康：贯彻奥克斯奥克斯健康：贯彻奥克斯“挑战：让生活更有价值挑战：让生活更有价值”的品牌理念的品牌理念奥克斯健康：高技术、高品质带来的全新用户体验奥克斯健康：高技术、高品质带来的全新用户体验营销沟通策略营销沟通策略营销沟通战术营销沟通战术策略概述策略概述战役名称战役名称战术解析战术解析环境牌：与其呼吸氧吧，环境牌：与其呼吸氧吧，不如换个环境不如换个环境世界环境日世界环境日世界环境日新闻世界环境日新闻奥克斯发起倡议：关注居住环境奥克斯发起倡议：关注居住
75、环境环境三维指标提出环境三维指标提出专访：中科院或相关专家，提出居住环境的三维指标专访：中科院或相关专家，提出居住环境的三维指标新闻：奥克斯发布环境三维指标，并掀起空调环境战新闻：奥克斯发布环境三维指标，并掀起空调环境战用户访谈：健康来自环境用户访谈：健康来自环境奥克斯的品牌理念奥克斯的品牌理念全民健康空调全民健康空调突出奥克斯的挑战品牌价值理念突出奥克斯的挑战品牌价值理念概念发起：奥克斯提出全民健康空调理念，让健康更有价值概念发起：奥克斯提出全民健康空调理念，让健康更有价值全民健康空调的概念和定义全民健康空调的概念和定义奥克斯专访：健康奥克斯专访：健康高价，解密健康的价值高价，解密健康的价值
76、传播：全面健康空调，奥克斯挑落健康面纱传播：全面健康空调，奥克斯挑落健康面纱“更多挑战，更多价值更多挑战，更多价值”空调空调0 0元拍卖元拍卖与易趣合作，与易趣合作，”中国空调网络第一拍中国空调网络第一拍“（线下商场外小型公关活动配合）（线下商场外小型公关活动配合）从从0 0元开始起拍，按照标准的拍卖流程进行元开始起拍，按照标准的拍卖流程进行策略概述策略概述战役名称战役名称战术解析战术解析奥克斯：高品质、高技术奥克斯：高品质、高技术健康技术包装：健康技术包装：奥克斯首席技术专家、空调行业协会、科研机构专家奥克斯首席技术专家、空调行业协会、科研机构专家奥克斯发布奥克斯发布技术，同时宣布推动空调行
77、业的技术，同时宣布推动空调行业的20042004成为成为“健健康年康年”宣布所有产品上都将打上宣布所有产品上都将打上技术的标签，以方便用户技术的标签，以方便用户空调行业协会从行业发展角度，科研机构从技术角度予以肯定空调行业协会从行业发展角度，科研机构从技术角度予以肯定健康空调的品质如健康空调的品质如何保障何保障传播：奥克斯健康空调获奖、获认证传播：奥克斯健康空调获奖、获认证传播：从技术到生产，奥克斯全面品质策略传播：从技术到生产，奥克斯全面品质策略传播：空调选购，用户如何慧眼识健康传播：空调选购，用户如何慧眼识健康传播：三重品质，让用户安心传播：三重品质，让用户安心“健康健康”第五部分第五部分
78、 企业形象沟通企业形象沟通可信任的品牌可信任的品牌有信心的品牌有信心的品牌CEO形象形象技术形象技术形象服务保障形象服务保障形象企业经营形象企业经营形象国际化形象国际化形象生产品质口碑生产品质口碑奥克斯的价值挑战公众在关注奥克斯公众在关注奥克斯可被传播的企业形象可被传播的企业形象奥克斯奥克斯优秀的企业文化优秀的企业文化全球标准的精益生产管理全球标准的精益生产管理高技术形象高技术形象挑战，挑战，让奥克斯更有价值让奥克斯更有价值企业形象沟通企业形象沟通策略点策略点概述概述解析解析优秀的企业文化优秀的企业文化关注人力资源、服务关注人力资源、服务人力资源：开放的企业文化吸引更多的人才人力资源：开放的企
79、业文化吸引更多的人才服务：倡导人性化的服务服务：倡导人性化的服务行业评论：空调的行业评论：空调的4 4S S之路之路奥克斯技术实力奥克斯技术实力突出技术的领先形象突出技术的领先形象奥克斯和国际品牌的合作奥克斯和国际品牌的合作专利技术发布会专利技术发布会技术骨干专访技术骨干专访核心技术的包装核心技术的包装奥克斯环境研究院挂牌成立奥克斯环境研究院挂牌成立业内第一家针对环境进行的研究院业内第一家针对环境进行的研究院邀请大量的院士和科学家做为顾问，提升奥克斯的技术品牌形象邀请大量的院士和科学家做为顾问，提升奥克斯的技术品牌形象全球化的精益生全球化的精益生产产6 6西格玛培训学院、通用黑带管理学院教授培
80、训西格玛培训学院、通用黑带管理学院教授培训对生产管理的包装玛对生产管理的包装玛奥克斯的精益生产模式奥克斯的精益生产模式为什么奥克斯是优质评价的：奥克斯的品质控制和成本控制为什么奥克斯是优质评价的：奥克斯的品质控制和成本控制精益生产激发了企业的创新精益生产激发了企业的创新对对CEOCEO的专访和大篇幅的财经报道：解密奥克斯模式的专访和大篇幅的财经报道：解密奥克斯模式总结总结我们通过分析，在整体品牌策略下理解公关传播的策略我们通过分析，在整体品牌策略下理解公关传播的策略我们提供的策略和战术行动旨在解决奥克斯面临的问题我们提供的策略和战术行动旨在解决奥克斯面临的问题公关传播、活动以及广告的配合运用是
81、品牌传播行动成功的关键公关传播、活动以及广告的配合运用是品牌传播行动成功的关键此外，在品牌传播过程中还要关注此外，在品牌传播过程中还要关注CEO形象管理危机管理CEOCEO形象的核心价值形象的核心价值提升企业声誉与品牌形象提升企业声誉与品牌形象吸引资本关注（股民长期投资）吸引资本关注（股民长期投资）促成合作联盟，吸引合作伙伴促成合作联盟，吸引合作伙伴吸引人才吸引人才在危机中稳固地位在危机中稳固地位CEOCEO形象帮助奥克斯形象帮助奥克斯“发力发力”他是谁？他是谁？他有什么样的性格？他有什么样的性格？他怎样让投资者有更高的回报？他怎样让投资者有更高的回报？他如何管理企业并带动企业不断的成长？他如
82、何管理企业并带动企业不断的成长？他对未来有什么思考？他对未来有什么思考？个性的魅力？个性的魅力？个人的魅力？个人的魅力？CEO形象不是简单的个人形象，而是品牌形象的组成部分形象不是简单的个人形象，而是品牌形象的组成部分如何定义如何定义CEOCEO形象形象？客观形象规划与主观形象规划相辅相成，统一于既定主题下，对二者信息的逻辑处理最终构成了受众视角下的企业领导人形象。客观形象规划由着装客观形象规划由着装(借助品牌符号施加影借助品牌符号施加影响），发式，服装配饰，响），发式，服装配饰，常用肢体语言等内容构常用肢体语言等内容构成，是形象规划中的成，是形象规划中的“视觉视觉”部分。部分。主观形象规划由
83、语言风格，主题观点，价值观，性格表现等因素构成。是形象规划中的“感觉”部分。客观形象定位客观形象定位客观形象定位客观形象定位主观形象定位主观形象定位主观形象定位主观形象定位奥克斯到奥克斯到CEOCEO形象之间的联系形象之间的联系多元化的大型集团公司多元化的大型集团公司凸显奥克斯科技，国际化，凸显奥克斯科技，国际化，诚信品牌内涵诚信品牌内涵为奥克斯品牌内涵注入内容为奥克斯品牌内涵注入内容打造资本市场良好形象打造资本市场良好形象CEO形象目标形象目标多个电气领域的领导品牌多个电气领域的领导品牌高速成长中的本土企业高速成长中的本土企业国际视野下的中国空调业领先品牌国际视野下的中国空调业领先品牌 由企
84、业与品牌背景引出的形象定位由企业与品牌背景引出的形象定位客观形象定位客观形象定位职业的职业化的着装，出现在正式场合应以灰或黑为主色调，简洁图案或全色的深色系职业的职业化的着装，出现在正式场合应以灰或黑为主色调，简洁图案或全色的深色系领带。以工作或车间场景为背景出现时应着带有企业标识的统一服装，凸显企业荣誉感。领带。以工作或车间场景为背景出现时应着带有企业标识的统一服装，凸显企业荣誉感。活力的演讲或重要沟通场合时有丰富的肢体语言。（演讲顾问将进行相关培训）语速中活力的演讲或重要沟通场合时有丰富的肢体语言。（演讲顾问将进行相关培训）语速中等偏快，恰当的幽默将增加个性魅力。出现在休闲背景中以色彩明快
85、的上衣表现动感，但等偏快，恰当的幽默将增加个性魅力。出现在休闲背景中以色彩明快的上衣表现动感，但忌出现花色图案和较大品牌标志。如能着有公司标识的休闲上衣最佳。忌出现花色图案和较大品牌标志。如能着有公司标识的休闲上衣最佳。国际的服装整体色系与配饰体现庄重雅致的风格。国际的服装整体色系与配饰体现庄重雅致的风格。注：重大活动与电视采访我们将安排形象顾问制订着装方案。注：重大活动与电视采访我们将安排形象顾问制订着装方案。由企业与品牌背景引出的形象定位由企业与品牌背景引出的形象定位主观形象定位主观形象定位战略眼光的经常发布对本行业一些战略性的思考和宏观观点。（行业意见领袖）战略眼光的经常发布对本行业一些
86、战略性的思考和宏观观点。（行业意见领袖）知识型的掌握管理的理论与实践知识。可用形象名词归纳独特管理经验。如张瑞敏休知识型的掌握管理的理论与实践知识。可用形象名词归纳独特管理经验。如张瑞敏休克鱼。可建构担任某高校客座教授的背景。克鱼。可建构担任某高校客座教授的背景。国际视角的用国际化眼光看问题，经常发表对行业内国际事件的看法。国际视角的用国际化眼光看问题，经常发表对行业内国际事件的看法。可靠的：参与公益活动。、可靠的：参与公益活动。、进取型的永不满足于已有成绩，不断挑战进取型的永不满足于已有成绩，不断挑战事业的视事业为生命，在事业中获得生活的真谛。事业的视事业为生命，在事业中获得生活的真谛。20
87、032003企业领导人形象传播基本设想企业领导人形象传播基本设想中国企业家竞争力环球企业家的封面人物。封面人物具有强力传播和渗透力，中国企业家竞争力环球企业家的封面人物。封面人物具有强力传播和渗透力，内文报道可详尽描述领导人风格。所选媒体针对行业和财经界。内文报道可详尽描述领导人风格。所选媒体针对行业和财经界。ITIT经理世界专访，谈企业管理思想，行业思考。塑造知识性，战略眼光的企业家形象。经理世界专访，谈企业管理思想，行业思考。塑造知识性，战略眼光的企业家形象。参加财经参加财经/ /产业产业/ /政府类峰会和论坛，并发表主题演讲。塑造在政府与行业，财经金融界的形政府类峰会和论坛，并发表主题演
88、讲。塑造在政府与行业，财经金融界的形象。象。参与国际化的峰会，塑造国际化产业战略家形象。如博鳌亚洲论坛。参与国际化的峰会，塑造国际化产业战略家形象。如博鳌亚洲论坛。中国经营报与老板对话栏目，阐述企业规划，品牌思考等话题，营造知识型企业家形象。中国经营报与老板对话栏目，阐述企业规划，品牌思考等话题，营造知识型企业家形象。在财经类电视节目中寻求与经济学家，行业理论家对话的机会，吸引财经金融界的关注。在财经类电视节目中寻求与经济学家，行业理论家对话的机会，吸引财经金融界的关注。安排与其他国际知名企业家安排与其他国际知名企业家 沟通的机会，营造国际化形象。沟通的机会，营造国际化形象。定期与记者沟通，发
89、表对产业的一些独特观点，通过媒体传播，塑造产业意见领袖形象。定期与记者沟通，发表对产业的一些独特观点，通过媒体传播，塑造产业意见领袖形象。通过权威时尚类杂志表现工作后的一面，可展现个人魅力，价值观等元素，塑造进取的，事通过权威时尚类杂志表现工作后的一面，可展现个人魅力，价值观等元素，塑造进取的，事业的等性格特征。业的等性格特征。形象建设实施流程形象建设实施流程企业品牌与战略研究企业品牌与战略研究领导人背景研究领导人背景研究寻求融合之道寻求融合之道形体规划与演讲培训形体规划与演讲培训发言机会管理发言机会管理主动传播主动传播年度评估年度评估奥克斯危机公关管理方案奥克斯危机公关管理方案I.危机分析危
90、机分析II.危机三级管理系统危机三级管理系统III.危机管理核心流程危机管理核心流程IV.我们的工作我们的工作社会舆论关注的社会舆论关注的“热点热点”和和“焦点焦点”新闻媒体报道的最佳新闻媒体报道的最佳“新闻素材新闻素材”与报道线索与报道线索公关危机公关危机突发性突发性 危害性危害性 扩散性扩散性 一个负面消息的传播对企业形象及一个负面消息的传播对企业形象及品牌形象有可能造成毁灭性的打击品牌形象有可能造成毁灭性的打击企业经营中存在许多危机，包括企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发
91、的企业危机等等。站在等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。形象造成损害的公关危机。为什么要危机公关？为什么要危机公关？产品、服务产品、服务出现问题出现问题劳工、股劳工、股东纠纷东纠纷企业经营企业经营管理不利管理不利信息披露信息披露误读误读/竞争竞争对手炒作对手炒作80%80%10%10%5%5%5%5%q空调行业的高门槛介入，尤其空调行业的高门槛介入，尤其对民营业
92、主对民营业主q空调行业竞争激烈，竞争的不空调行业竞争激烈，竞争的不规范规范q在销售量增长的前提下引发的在销售量增长的前提下引发的质量和服务疏漏质量和服务疏漏q奥克斯积极、前锋的营销理念奥克斯积极、前锋的营销理念被竞争对手歪曲被竞争对手歪曲q企业背景，不可预见的政治、企业背景，不可预见的政治、政策因素政策因素I.2奥克斯的公关危机易发区域奥克斯的公关危机易发区域症状症状症状症状危机导致的结果危机导致的结果危机导致的结果危机导致的结果产品质量、售后服务危机产品质量、售后服务危机顾客抱怨未及时处理顾客抱怨未及时处理产品回收；失去业务；产品可靠性诉讼产品回收；失去业务；产品可靠性诉讼市场表现低劣市场表
93、现低劣丢失市场份额；糟糕的财务表现；形象受损丢失市场份额；糟糕的财务表现；形象受损企业形象危机企业形象危机没有危机管理计划没有危机管理计划危机管理不当；消极媒体报道；声誉受损危机管理不当；消极媒体报道；声誉受损不健全的环保过程不健全的环保过程罚款处罚；昂贵的诉讼；丧失信用罚款处罚；昂贵的诉讼；丧失信用财务，税务处理不当财务，税务处理不当罚款处罚；消极的媒体报道；丧失信用罚款处罚；消极的媒体报道；丧失信用内部危机内部危机没有充分考虑员工的工作计划没有充分考虑员工的工作计划严重的质量问题；安全事故；失去业务严重的质量问题；安全事故；失去业务I.3公关危机的症状及危机状态公关危机的症状及危机状态寻求
94、服务（报修）寻求服务（报修）产品使用中发生问题未能解决抱怨投诉无满意结果曝光投诉奥克斯奥克斯媒体媒体政府机构政府机构( (消协等消协等) )体制内解决体制内解决体制内解决体制内解决危机暴发危机暴发危机暴发危机暴发危机的产生往往内因大于外因危机的产生往往内因大于外因危机的产生往往内因大于外因危机的产生往往内因大于外因I.4典型的危机事件发生过程典型的危机事件发生过程利他动机利他动机利他动机利他动机购买了不满意空调的消费者希望通过传播负面的信息来告诫购买了不满意空调的消费者希望通过传播负面的信息来告诫人不要再重复自己的错误。人不要再重复自己的错误。产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关
95、产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买不满意的消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买不满意的空调而产生的气愤和懊悔的情绪。空调而产生的气愤和懊悔的情绪。消费者希望通过劝说别人不在购买这种汽车来达到报复销售消费者希望通过劝说别人不在购买这种汽车来达到报复销售商、生产企业的目的。商、生产企业的目的。消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。遇到的问题。 督促解决动机督促解决动机督促解决动机
96、督促解决动机降低焦虑动机降低焦虑动机降低焦虑动机降低焦虑动机报复动机报复动机报复动机报复动机寻求建议动机寻求建议动机寻求建议动机寻求建议动机不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性I.5危机事件消费者动机分析危机事件消费者动机分析反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种危机事件当成自己的报道热点危机事件当成自己的报道热点吸引企业重视自己吸引企业重视自己提升媒体本身的知名度提升媒体本身的知名度记者本身知名度提升记者本身知名度提升I.6媒体动机分析媒体动机分析系统系统系统系统管理管理管理管理流程流程流程流程预防预防监测监测应对应对形象管理形象管理媒体管理媒体管理组织
97、管理组织管理预警预警沟通沟通恢复恢复2.1三级管理系统概览三级管理系统概览q思想准备：思想准备：建立危机意识危机培训建立危机意识危机培训内部严格管理，排除隐患内部严格管理，排除隐患q组织准备组织准备 1.1.设置危机管理机构；设置危机管理机构； 2.2.建立危机管理制度；建立危机管理制度； 3.3.训练危机应急队伍；训练危机应急队伍； q条件准备条件准备1.1.危机管理经费的准备；危机管理经费的准备； 2.2.危机管理信息资料的准危机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录到的突发事件养成记录的习惯，保证类似事件的习惯，保证类似事件再发生时不会出错。再发生时
98、不会出错。q监测组织：监测组织：1.1.企业内部企业内部2.2.公关公司公关公司3.3.代理商代理商q监测方法监测方法1.1.互联网实时监测互联网实时监测2.2.媒体动态监测媒体动态监测3.3.代理商、代理商、800800服务监测服务监测q监测对象监测对象1.1.关注几家善于炒作、关注几家善于炒作、揭发、曝光的杂志、揭发、曝光的杂志、报纸、广播、网络和报纸、广播、网络和电视节目电视节目2.2.重点关注一些经常撰重点关注一些经常撰写社会行业负面报道写社会行业负面报道的记者的记者3.3.核心媒体的信息反馈核心媒体的信息反馈一一般般性性危危机机通通过过沟沟通通体体系系解解决决，特特别别危危机机成成立
99、立专专门门处处理理小小组组，采采取取紧紧急行动。急行动。出出现现危危机机公公关关应应准准确确、及及时时处处理理好好，突突发发事事件件破破坏坏性性强强，处处理理时时应应尽尽最最大大力力量量控控制制局局势势，迅迅速做出反应。速做出反应。协同作战。避免孤军奋协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量得战，态度诚恳，尽量得到社会各界的支持。到社会各界的支持。 2.2三大系统分析三大系统分析q预警点设置：预警点设置：1.1.不同类型危机根据不同不同类型危机根据不同评估条件设置预警点评估条件设置预警点2.2.预警点分为一级、二级、预警点分为一级、二级、三级三级3.3.一级、二级危机采用沟一级、二级危机采用沟通
100、、协商方式解决，三通、协商方式解决，三级危机采用特别处理方级危机采用特别处理方式（视危机具体情况而式（视危机具体情况而定）定）q沟通体系：沟通体系：1.1.媒体沟通：媒体沟通：l建立发言人制度，单建立发言人制度，单一渠道对外一渠道对外l全体员工统一口径，全体员工统一口径，（做事件说明，标准（做事件说明，标准化化Q QA A）l必要时组织媒体沟通必要时组织媒体沟通会，说明情况及解决会，说明情况及解决办法办法1.1.事件主体沟通：主动事件主体沟通：主动承认错误，探讨解决承认错误，探讨解决办法办法2.2.利益团体（压力团体）利益团体（压力团体）沟通：给予明确说明沟通：给予明确说明q恢复体系：恢复体系
101、：1.1.寻找问题根源并给予寻找问题根源并给予彻底解决彻底解决2.2.反思组织系统存在问反思组织系统存在问题并加以改进题并加以改进3.3.提高危机管理能力提高危机管理能力4.4.及时利用新闻做好补及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻正面报道公司的新闻和公益做法。和公益做法。5.5.挖掘可以提高企业及挖掘可以提高企业及产品形象的突破点，产品形象的突破点，并展开事件营销并展开事件营销2.3三个流程三个流程q企业公益形象建立：企业公益形象建立：“投资投资”公益活动，公益活动，使公众对企业有信使公众对企业有信任感任感通过企业文化、经通过企业文化、经营理念的传播使公营
102、理念的传播使公众对企业有认同感众对企业有认同感提高服务水平，提提高服务水平，提高消费者满意度。高消费者满意度。对重点客户开展关对重点客户开展关系营销系营销q与核心媒体保持良与核心媒体保持良好互动沟通好互动沟通1.客户直接投诉到媒客户直接投诉到媒体时得到媒体反馈，体时得到媒体反馈，在见报前解决问题在见报前解决问题2.预知危机发生时在预知危机发生时在媒体上的传播媒体上的传播3.降低媒体对危机事降低媒体对危机事件的关注件的关注4.和媒体配合将负面和媒体配合将负面信息转变成为对企信息转变成为对企业正面的信息业正面的信息q与与各各类类组组织织保保持持良良好好关关系系及及畅畅通通沟沟通通，使使危危机机发发
103、生生时时能能够够得各界的支持得各界的支持消消费费者者协协会会、质质量量监监督督局局、工工商商、商商检检、质质检检、消消协协、公公安安、消消防防、当当地地政府及行业协会等政府及行业协会等企业内部：各部门、企业内部：各部门、工会等各群众组织工会等各群众组织及普通员工及普通员工合作伙伴：供应商、合作伙伴：供应商、其他合作企业其他合作企业2.4三项管理三项管理Call centerCall center(800)(800)奥克斯品牌部奥克斯品牌部奥克斯品牌部奥克斯品牌部代理公司代理公司内部其他部门内部其他部门员工员工外部职能机构外部职能机构用户用户地方职地方职能部门能部门媒体媒体用户用户用户用户1.1
104、.奥克斯品牌部为危机监控中心，代理公司负责整体实施奥克斯品牌部为危机监控中心，代理公司负责整体实施2.2.危机事件直接向总经理汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时危机事件直接向总经理汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时间响应，第一时间解决间响应，第一时间解决3.1危机监控系统危机监控系统当地机构当地机构新闻发言人新闻发言人新闻发言人新闻发言人1.1.代理公司出具解决危机建议书及协调解决办法代理公司出具解决危机建议书及协调解决办法2.2.代理公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟代理公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟3.3.代理公司可参
105、与问题解决代理公司可参与问题解决及与事主的沟通奥克斯公关奥克斯公关奥克斯公关奥克斯公关部部部部代理公司代理公司代理公司代理公司压力团体压力团体事主事主(投诉人投诉人)媒体媒体事件协调组事件协调组事件协调组事件协调组情况说明、情况说明、处理答复处理答复情况说明、情况说明、处理答复处理答复问题解决、问题解决、赔偿谈判赔偿谈判解决情况通报解决情况通报情况说明、情况说明、处理答复处理答复3.2危机沟通体系危机沟通体系进一步整理进一步整理危机控制中心危机控制中心危机解除整理归档危机解除整理归档沟通传播沟通传播讯息管理讯息管理危机事危机事务处理务处理拟订传播目的确拟订传播目的确认沟通目标、对认沟通目标、对象、阶层对传播象、阶层对传播讯息达成共识讯息达成共识了解事实，研判了解事实，研判状况，征求相关状况，征求相关单位意见并形成单位意见并形成决策决策行动行动 面对外界面对外界收集新闻资料研判分析并了解危机源的态收集新闻资料研判分析并了解危机源的态度和意见度和意见回报危机控制中心处理回报危机控制中心处理研判评估研判评估环境预警环境预警3.3整体流程说明整体流程说明THANKSTHANKS
