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1、华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 长沙楼市需求调查白皮书长沙楼市需求调查白皮书潇湘晨报社华坤道威整合营销机构2005年4月1 版权声明版权声明 本报告版权归属潇湘晨报社及华坤道威整合营销机构所有，未经许可，任何单位或个人不得以任何名义公开发表本报告中的数据资料。本报告中的数据资料不得用于任何以商业宣传或商业竞争为目的的活动中。2华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 第一部分第一部分 长沙楼市宏观背景研究长沙楼市宏观背景研究3华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市经济发展概况长沙市经济发展概况长沙市是湖南的省会，有文字可考的历史达3000多年。是具有深厚湖湘文化底蕴的国家历史文化名
2、城和优秀旅游城市，也是长株潭经济一体化的核心城市；辖长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，城区芙蓉、天心、岳麓、开福和雨花五区；总面积11819平方公里，其中市区面积556.33平方公里，市区建成区面积186平方千米；2004年年末总人口610.38万人，其中市区人口202.47万人，GDP总量为1108.85亿元。 长沙GDP总量接近湖南全省的四分之一（根据2003年），其GDP达928.22亿元，按可比价格计算，同比增长14.0%。农业总产值137.16亿，工业总产值803.50亿元，其中年销售收入500万元以上工业企业完成工业总产值533.93亿元，其他规模的工业企业完成工业总产值269.57亿
3、元。全年完成全社会固定资产投资494.97亿元，城市基础设施投资101.13亿元，社会消费品零售总额452.00亿元。进出口总额20.44亿美元，其中进口9.46亿美元，出口10.98亿美元。房屋竣工面积1473.58万平方米，电话普及率达到58.86%，本地电话用户为159.87万户，移动电话用户196.79万户，计算机互联网络用户65.44万户。接待国内旅游者2160万人次，其中境外入境人数4.85万万人次，国内旅游收入115.4亿元，国际旅游外汇收入0.24亿美元。长沙地区经济，以2003年为例全市辖四县(市)和五市辖区，GDP总量为928.22亿元，其中城区与开发区达549.7亿元，占
4、59.22，县域经济为378.5亿元，占40.78；一二三产业比重为8.9:42.4:48.6。4华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市经济发展概况长沙市经济发展概况5华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙已经成为未来中国经济发展过程中的战略要地，应成为中部崛起战略的首发城市。 从十五时期以来长沙经济运行的轨迹来看，经济发展已经进入了新转型期的关键阶段，长沙有希望成为中部崛起中的首发城市。长沙加速崛起的几大有利条件：规划中的重庆上海高速公路将使长沙处于这两个中心城市小时物流圈的交汇点，规划中的武广高速铁路将使长沙融入武汉、广州两个中心城市小时经济圈，有利的地理位置将使长沙未来的开放竞
5、争力得到极大提高，城市资本竞争力得到空前提升。对比中部六市，近三年来长沙经济总量连超昆明、西安两市，在全国个中心城市中的排位由第位上升到第位。目前长沙的位居武汉、郑州之后列第三，但经济引擎的拉动力强劲。年的相关统计数据表明，长沙全社会固定资产投资总额达到亿元，增速为；社会消费品零售总额达到亿元，增长；规模工业总产值突破亿元大关，增速达到。长沙的投资、消费和规模工业三大经济引擎都已进入稳定较快增长期，具备强劲的“赶超”能力。 而据国家发改委新近公布的一项调查结果表明，以长沙为代表的长株潭地区是湘鄂赣三省区域内最具有发展爆发力的城市群。这种爆发力体现在三市的产业优势明显，且呈互补性发展。 中部崛起
6、及长沙市地位中部崛起及长沙市地位6华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市规划目标长沙市规划目标 长沙在将来将加快发展服务业与高新技术产业，以长株潭一体化为核心，以商贸、房地产、金融、会展、旅游业、物流、文化、教育、体育、社区服务为重点，增强全省金融中心、教育中心的地位，努力把长沙建成为全国著名、国际有影响的大城市。7华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市城市空间结构与功能布局长沙市城市空间结构与功能布局城市用地发展方向与空间结构为：沿湘江、319国道两条生长轴线，向周边拓展城市发展空间，构筑“一主、两次、四组团”的城市空间结构。“一主”，为河东主城区，北、东至浏阳河，西至湘江，南至
7、绕城线。规划将强化综合服务功能，“退二进三”，提高环境质量。“两次”，为河西新城和星马新城。河西新城东至湘江，西至都市区边界，北至谷山，南至靳江河。规划在保护好岳麓山风景名胜区和其他自然山水体系的前提下，高标准建设岳麓山大学城，大力发展高新技术产业，扩大望城坡高科技产业基地的规模，建设环境一流，水平一流的文化科教产业中心。星马新城位于主城区东面，以星沙国家级经济开发区、马坡岭农业高科技园以及广电中心、世界之窗为依托，利用其特有的对外交通优势，大力发展新型工业、高科技农业、航空产业和文化休闲产业。“四组团”，为暮云、捞霞、高星、含浦组团。墓云组团布局面向长株谭的旅游、高贸等区域性公共设施。捞霞组
8、团布局霞凝新港和捞霞货运站、编组站，建成为水运、公路、铁路的中转联运中心，并规划仓储用地、物流中心、大运量工业基地。高星组团规划为综合性产业区及置换外迁工业基地，以机械、食品工业为主。含浦组团为大学城的远期发展用地，以及与大学城配套的高新产业用地和生活居住用地，对坪塘现有小水泥厂逐步实行关停并转。8华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市总体规划长沙市总体规划9华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市市域城镇体系规划长沙市市域城镇体系规划 城镇体系布局结构为：中心城市1个长沙市（特大市），人口350万；一般城市2个浏阳市、宁乡市（中等城市）。浏阳市2020年城市人口40万，用地40平方
9、公里，工业以烟花生产及其辅助工业为主，相应发展轻工业、农副产品加工及特色手工业。宁乡市2020年城市人口32万，用地约32平方公里，工业以食品、轻工、机械、化工、建材为主。都市区外建制镇82个，按其职能分为4类：工矿型6个，夏铎铺、煤炭坝、道林、铜官、永和、七宝山；交通型2个，大瑶、青山铺；旅游纪念型8个，灰汤、花明楼、桥驿、黄兴、开慧、文家市、大围山、黄材；集贸型66个。10华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市绿地系统规划长沙市绿地系统规划环城林带：规划在绕城线两侧各控制100米进行环城林带建设，规划面积约2000公顷。绿色通道：规划在319国道（城区段）、京珠（长沙段）、长永、长益
10、高等级公路以及京广铁路、长石铁路两侧100米以内形成绿色通道，防护林总面积550公顷。森林公园：规划黑糜峰、麻潭山、谷山、洪山庙、石燕湖、同升湖、青竹湖、莲花山、泉水冲、象鼻窝、团头湖、乌山等12个森林公园，总面积7000公顷。另在绕城线以南规划野生动物园一处，面积300500公顷。河道风光带：规划建设湘江、浏阳河、靳江河、捞刀河、沩水、龙王港河等6条江河风光带。组团生态隔离带：在绕城线内侧，城市中心区与城市组团间规划圭塘河园艺场，岳麓风景区洋湖垸，谷山东方红农场，金霞洪山庙，鸭嘴铺东岸乡等5个组团生态隔离带。11华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙市公用设施用地规划长沙市公用设施用地规
11、划行政办公用地市中心行政办公用地原则上不再增加，在长沙大道两厢，结合省政府新址规划省级行政中心；在金星大道东侧，市府大道以北地段，结合市委、市政府规划市级行政中心。文化娱乐用地规划布局结构采用“二区二园多点”模式，“二区”即集影视、传媒、会展展览、旅游休闲于一体的新世纪影视博览区和集体育、娱乐、休闲于一体的圭塘体育文化区；“二园”即集文物展示、新闻出版、文化娱乐于一体的岳麓山西湖文化园和面向长株潭集文化、艺术、娱乐为一体的综合性现代文化园；“多点”即结合省博物馆、省妇儿活动中心规划的市级文化活动中心、古汉城出版中心，在暮云、捞霞、星马、高星设置区级中心。12华 坤 道 威 整 合 营 销 机
12、构商贸用地商业中心：规划形成以五一广场为核心的市级商业中心，河西星马两个次中心和若干个居住区级中心的零售商业体系。物流配送及物资集散中心：规划暮云、捞霞、星马、望城坡等4个大型物流配送中心。商务中心：以芙蓉广场为核心，东起韶山路，西到蔡锷路，北至展览馆路、南到人民路，总面积约为3平方公里，集金融、商务、办公于一体。体育用地规划布局将以承办全运会为目标，确定体育设施的建设标准和规模，重点改扩建贺龙体育文化中心，规划圭塘体育新城，各区和有条件的镇，体育设施须达到一场、一馆、一池标准化、小型化要教育科研用地规划布局五大文教科研区；岳麓山文教科研区、含浦文教科研区、金盆岭文教科研区、井湾子文教科研区、
13、马泉文教科研区。长沙市公用设施用地规划长沙市公用设施用地规划13华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构长沙的城市基础设施大规模改造从1999年开始，2001年加速进行，到去年已经初具规模，主要包括道路拓展在内的城市基础设施的改善带来了后续的连锁效应，长沙的房地产需求真正被激发出来也就是一两年的时间，目前的购房热潮应该是以前被压抑了的需求正常反弹。长沙房地产业起步较晚，直到97年才掀起开发热潮。在经过七年的高速发展后，市区房地产项目的开发量已经趋于饱和。众多开发商把竞争的战火蔓延到市郊，纷纷在市郊跑马圈地,希望在楼市鏖战中拔得头筹。由于竞争日益激烈，越来越多有实力的房地产开发企业进行战略转移，纷
14、纷选择城市郊区大面积地块进行开发，不断拓展新空间。近几年，长沙房地产的发展开始转向大盘时代，单个楼盘间的竞争已经升级为板块之间的竞争。同一板块各楼盘之间存在的不再仅仅是竞争，合纵连横、协同作战近年也形成一种趋势,竞争模式在朝着多赢的方向在发展。长沙市房地产发展概况长沙市房地产发展概况14华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构外来投资商将把长沙房地产市场带入一个新的境界，他们在资金实力、产品品质、文化理念等方面将推动长沙楼市走向成熟，接近沸点。 政策的调整和房地产开发门槛的提高将推动有实力和信誉的开发商向前发展，而一大批中小开发企业将日益感到力不从心，甚至被挤出市场，长沙房地产市场逐渐走向规范。
15、加速长沙地产达到沸点的第三个因素是消费者日益成熟，由于他们的选择余地越来越大，商品房的环境、品质、管理、信誉将成为选房的关键要素，从需求上带动长沙地产的整体水准。第四个动力将来自于价格。从今年开始的三年内长沙的房价将提升到一个新的层次，品牌开发商将打造出一批能够卖得起高价的高档楼盘，长沙房地产市场将逐步告别低质低价的初级发展阶段。 经济快速发展带来的消费升级将成为推动长沙房地产市场达到沸点的第五股力量。较低的房价、繁荣的经济、中部崛起的机遇，这三大方面的因素将给消费者购买更好品质的房屋提供经济基础。长沙地产达到沸点可谓天时地利人和齐备。长沙市房地产未来发展利好因素长沙市房地产未来发展利好因素1
16、5华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 长沙地产版图格局中，传统的城市中心腹部区域：房地产项目在燎原之后已成尾势。我们可以发现五个很明显的板块运动，长沙的房地产区域发展趋势呈一个右后腿拳曲的金龟之形：第一极在大幅南扩，因应省政府新址的南迁和长株潭融城；第二极向西北大幅漂移，呼联湘江，渐成燎原之势，明显因应市政府新址的西迁和科技园区麓谷的逐渐成形；第三极呈散点布落在西南，呼联湘江，因应岳麓山大学园区和猴子石大桥的贯通；第四极是星沙板块，是一块具有异常活力的版块，因应星沙具有非常发达的工业产业基础。第五块是正北板块，呼联湘江，因应青竹湖高尔夫球场。城南板块城南板块：在省政府的南迁、长株潭三市融城
17、的发展、城市道路的修建与改建的拉动下，沿芙蓉南路、雨花大道、火星大道南段、长沙大道两厢的土地价格大幅上涨，且基本被瓜分一空；湘府路最东边的同升湖山庄在今年可以结束最后一期的开发，湘府路沿线也已陆续开始了开发。因此，这一区域也将成为未来3-5年开发的重点区域，中高档住宅物业（其中中档物业占较大比例）、商业物业（以专业市场为主）将成为这一区域开发的主流。长沙市房地产板块发展展望长沙市房地产板块发展展望16华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构河西山水板块河西岳麓区，是长沙的西大门，近年来，随着基础建设的不断完善，日益繁华。而长沙“一年一个样，三年大变样”的新一轮的城市建设的新高潮给房地产市场的繁荣
18、带来了新的契机，也为河西房地产注入了强劲的动力。市政府的搬迁，潇湘大道的改建，猴子石大桥的修建，河西大学城优良的文化底蕴，城市基础设施的完善，大大改善了河西北区的居住环境，使这块土地变得炙手可热。南北方位的开发更是河西的焦点，南边依托山、水优势，北边依托市政，暗流涌动，来势凶猛，预计未来两年内，河西房地产开发面积约300万，“钱”景广阔。目前的这片区物业形态上以别墅及高档洋房为主；由于道路的改扩建（岳麓大道、桐梓坡路、金星路、府后路等）、因此这一地区也将成为一个投资的热点地区，将主要开发中等偏低价位的多层洋房、小高层住宅。 此板块又可以细分为荣湾镇板块、麓谷板块和市府板块。荣湾镇板块主要指荣湾
19、镇片区，这里主要有河西的大型商业中心通程广场支撑，但由于是老城区，除非拆迁，不然已无地可用；麓谷板块主要指规划中的麓谷范围，也包括汽车西站和大学城一带，含盖麓南板块，这一区域将是长沙未来的高尚社区，是一个适应未来城市发展需求的、不可多得的、适宜居住的长沙高尚住宅最为集中的超级大型生活社区，目前在麓南板块已形成了四虎啸山之势；市府板块范围为长沙高新开发区到府后路，从雷锋大道潇湘大道北路（现银盆南路），这一板块住宅市场已几近成熟，是河西楼市中住宅价值最高的一个区域。 长沙市房地产板块发展展望长沙市房地产板块发展展望17华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构城北板块城北板块处于湘江、浏阳河、捞刀河三
20、水交汇处，离市区最近，由于青竹湖高尔夫球场的兴建及良好的自然环境，使这一区域具备了得天独厚的环境优势，高档住宅将是这一区域兴建的重点。另外，沿芙蓉北路（伍家岭以北至开福区政府），中档住宅小区将是投资的热点。但局限于城北经济支撑力在长沙总体经济格局中一直比较弱，这一块在短时间内不会有突破性的发展，发展速度会比较平缓。 星沙板块 近年来，由于长沙县城镇建设的飞速发展，十年前杂草从生的星沙早已成为一个关注的焦点。2000年长沙市政府工作报告制定的“市中心东拓”的城市发展战略部署，对星沙是长沙市“次中心”和“第六区”的地位予以确认，也给致力于星沙发展建设的各路地产豪杰吃下了一颗定心丸。星沙因为是国家级
21、的经济开发区，有着政策上的优惠和产业上的支撑，会一直延续目前房地产的开发势头，销售也会比较平稳，中低价格和中高档次物业将仍然是主旋律。星沙因为有产业的强力支撑，星沙现象将类似一种房地产的区域温室效应。 长沙市房地产板块发展展望长沙市房地产板块发展展望18华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构城东板块城东板块之所以迅速成长起来，主要依托的是体育新城。体育新城是一个处于快速成长中的新城区，但与繁华成熟的老城区却有着割舍不断的血缘联系。其北边与商贸中心区紧密相连，三湘、南湖、高桥、马王堆等市场群落财富涌动，西边与东塘商圈声息相通，商业氛围触手可及，东边傍依浏阳河，风光旖旎，环境优美。在繁华与时尚的包
22、裹当中，体育新城灿烂如花，足以笑傲他人。体育新城的种种地缘优势带动了周边区域的腾飞，强力推进了整个区域内经济的飞速发展，也催生了地产、娱乐、餐饮等相关产业的蒸蒸日上。畅达的路网、完善的配套，体育新城形成了一个能量惊人的磁场，促动了整个板块的地产开发，展现了东南区域一个可以期待的美好前景。体育新城板块以“四纵七横”的现代路网为依托，形成了区域经济发展“东进南拓”的强劲态势，促进体育新城以及各交通主干道两厢的地产开发。可以预见，在各级政府与民间资本的合力推动下，体育新城板块将成为一个生机蓬勃的发展区域，地产开发欣欣向荣，一批大规模、高品质的高档楼盘也将次第亮相。 长沙市房地产板块发展展望长沙市房地
23、产板块发展展望19华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构板块之争仍然是市场的热点。外来品牌和本土开发商将以板块为依托进行激战。战役将主要围绕城南板块、河西板块、城北板块、东部板块、星沙板块展开。沿海城市的房地产开发商开始激战长沙城。加上本土开发商的极力阻击，长沙市的房地产市场竞争将进入白热化地步。宏观调控的影响将持续显现，随着银根紧缩政策的推进，中小企业将更难拿到贷款，这将会在今年年底到明年年初更为明显。一些中小开发商很可能顶不住资金压力而抛出手头的土地、项目；有实力的开发商也会考虑到资金和政策走向而在选择接盘项目时更为慎重。所以此时此景要求中小企业更加务实，选取合理的进退时机。楼市总体呈现出
24、高档化、品牌化，低端房产品严重不足，不能满足多层次的需求。而经济适用房建设方面，推出的房源对很多持证待购者来说只是杯水车薪，而商品房市场开发商争取利润最大化，自然而然出现结构错位，价位的不断攀升令很多人抑制了购房念头。长沙市房地产未来发展瞻望长沙市房地产未来发展瞻望20华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 第二部分第二部分 长沙楼市整体需求氛围研究长沙楼市整体需求氛围研究21华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构1 1、购房人群对楼市价格走势的预期、购房人群对楼市价格走势的预期涨声一片涨声一片在宏观调控的大背景下，如今各地的楼市都呈现出几分扑朔迷离的氛围，或许，只有长沙是其中的异类。 本次房
25、交会上的调查数据显示，有68%的购房者预期长沙的房价会“稳中有升”，另有8%的人认为会“大幅上扬”，也就是说，认为长沙房价会上涨的“追涨派”占了七成六，远远压倒了“喊跌派”的比例。 用“一片乐观”来形容目前长沙楼市的需求氛围，一点都不过分。购房者的态度对于长沙房地产市场来说，无疑是一个相当利好的消息。22华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 2 2、预期房价上涨的原因、预期房价上涨的原因需求拉动需求拉动供求关系永远是市场背后那只“看不见的手”，“追涨者”最集中的追涨理由就是“长沙房子的需求非常旺盛”，占53%。事实上，不仅需求目前是旺盛的，而且由于目前长沙市场的房产需求还停留在较初级的阶段（
26、相对沿海某些发达城市而言），本地楼市需求的构成结构也给未来长沙楼市的走高预设了伏笔，这一点在接下来的研究中将有所体现。 “追涨者”比较集中的看涨理由还包括：“城市化导致住房更加紧张”（26%）、“长沙现有城市规划远景非常好”（22%）、“有全省经济实力做后盾，购买力强”（22%）等。23华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构3 3、预期房价下跌的原因、预期房价下跌的原因竞争激烈竞争激烈“喊跌派”虽然只是少数，但他们的看跌理由也值得业内人士思考。有38%的人认为未来楼盘供应量会增大，开发商竞争激烈。这种看法在当前一片大热的市场背景下尤其显得冷静。楼市走高并不是坏事，但结合当前长沙开发商良莠不齐和
27、市场需求还不成熟的现实背景，楼市盲目的走高会给一些品质并不好的楼盘以较大的生存空间，甚至“劣币驱逐良币”的现象也有可能发生。目前本地一些品质真正良好的楼盘并不受主流市场的重视，这种现象应该引起有责任感的业者的深思。“走高”还是“走低”只是一种过程，长沙房地产业的健康、可持续发展，才是符合最多数人利益的大事。还有38%的人认为长沙的房价超过消费者承受极限，买得起房子的人减少。这种呼声代表了中低收入阶层的心声，从另一个侧面也反映出，与其他一些同类城市相比，长沙有实力的中高端购房人群还没有成型。还有约二成人的看跌理由来自宏观调控，他们认为这会给市场带来观望氛围。24华 坤 道 威 整 合 营 销 机
28、 构4 4、最容易上涨的板块、最容易上涨的板块城南、市中心城南、市中心城南板块的拥趸达41%，在当前楼市格局中独领风骚。市中心板块的支持者达21%，在最被看涨的板块中位居第二。城东板块以14%的支持率在第三集团中脱颖而出。 25华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构5 5、板块看涨幅度、板块看涨幅度城南独领风骚城南独领风骚通过对购房者对各自看涨板块的升值预期分析，我们发现城南板块依旧独领风骚，它的支持者对该板块房价的看涨预期平均值为646元/平方米，远超过其他板块。以美林景园领军的体育新城板块也给购房者留下了较大的看涨想象空间，它的支持者对它的涨价预期平均值为467元/平方米；逐渐形成高尚住宅
29、区氛围的城东板块对其支持者的吸引力也不小，其平均看涨值为457元/平方米，而且我们发现城东板块聚集了较多数量的“二次购房者”，他们有购房经验，收入层次相对较高，注重生活品质，属于“改善型需求”，他们慧眼独具，对“西街花园”等高品质楼盘青睐有加。而市中心板块虽然看涨者众，但由于它本身房价已经处在相对较高的阶段，看涨空间反而不像以 上板块那么大。这也正应了房产投资者的传统观点：要想保值就买市中心，要想多增值就要独具慧眼买新兴的板块。26华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构看涨者对各自板块的看涨理由也各不相同。“交通方便，利于生活和工作”是最多的看涨理由，持这一观点者多是城南和市中心的支持者；有约
30、1/3的人选择了“自然环境好”的看涨理由，他们多是城东和城南板块的支持者；认为“板块整体规划好”和“政府对该板块支持力度大”者多是城南板块的支持者。这些看涨理由都反映了购房者对各自看涨的板块的最直接的印象。 6 6、板块上涨原因分析：、板块上涨原因分析：27华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构7 7、最容易下跌的板块、最容易下跌的板块城北、河西城北、河西当被问及最看跌的板块时，城北和河西板块在各板块中脱颖而出，这从某种程度上反映出购房者对长沙向北发展和跨湘江发展的信心不足。28华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构8 8、板块下跌幅度、板块下跌幅度金鹰城、新沙板金鹰城、新沙板块脱颖而出块脱颖
31、而出尽管购房者对长沙房价在未来一到两年内有较好的“看涨”预期，对长沙房价几乎不存在下跌的估计，但是其中也有部分购房者对个别板块表示担忧。比如在看跌幅度上，金鹰城、新沙板块却脱颖而出，平均看跌幅度达425元，看跌这一板块的人数虽然不多，但这些人对于该板块的看跌幅度如此之大，表明市场上有一部分人是非常不看好这一板块的；河西板块平均的看跌幅度是383元，位居次席。29华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构9 9、板块下跌的原因分析：、板块下跌的原因分析：为交通不方便和生活配套不方便的人最多，多数为看跌城北板块和河西板块的人，而认为“发展前景不好”的人，多数为看跌城北板块的人。30华 坤 道 威 整
32、合 营 销 机 构1010、不同年龄的人对楼市走势的不同看法、不同年龄的人对楼市走势的不同看法从年龄上看，认为长沙楼市会大幅上扬的人群主要集中在25岁以下人群和50岁以上的人群，其中50岁以上人群态度最为分化，持“大幅上扬”和“大幅下跌”的极端观点的人群比例都不小。事实上，这两类人群也不是购房的主力人群，观点相对容易走极端也不奇怪。 而对于25-50岁之间的主力购房人群而言，态度则温和的多。其中30-50岁的人对于楼市的主流看法是“说不清楚”，他们对于后市的看法相当审慎；而25-30岁的人群态度相对积极，认为“稳中有升”者占了主流。31华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构1111、不同购房目
33、的的人群对楼市走、不同购房目的的人群对楼市走势的不同看法势的不同看法各种购房目的的人群对于房价走势的主流看法都是“稳中有升”。首次购房和二次购房者中都有近二成的人认为房价会“稳中有降”，这些人购房主要都是为了自己居住的，所以他们会期待房价的适当下调。而投资者和为落户长沙而购房者的追涨信心则坚定的多，其中为落户而购房的所有人都认为房价会“稳中有升”，而投资购房者中更有三成多的人认为房价会“大幅上涨”。32华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构1212、购房者对目前房价水平的看法、购房者对目前房价水平的看法可可以承受以承受就目前房价的水平而言，主流的看法是认为房价可以承受，其中近一半人认为虽然价格
34、是偏高，但还可以承受；还有近二成的人认为目前价格偏低；而认为价格太高者只占11%。应该说，这种观点为后市的发展奠定了不错的市场氛围。33华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第三部分第三部分 公寓楼需求研究公寓楼需求研究34华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构Part A 房产价格研究35华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构1 1、购房总价和单价分析、购房总价和单价分析购房者心理预算总价、有点贵但能承受的总价和极限价格的平均值分别是27.4万、31.8万和33.7万，其中极限总格和心理预算总价相差额度为5万多元。这三种单价的平均值分别为：2307、2576和2753元，从弹性上看比总价要大
35、，这意味着购房者在单价上有较大的妥协空间。36华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构2 2、主要总价价格段上的需求分析：、主要总价价格段上的需求分析：31314040万万在主要总价价格点上的需求中，3140万这一价格段上的需求比例最大，为35.6%。2025万价格段上的需求也较大，所占比例为30.3%。50万以上和20万以下这两个价格段的需求较小。另外，从整体来说，购房者的主流总价为31.8，最受欢迎的价格是35，选择该价格的人最多。总价的标准差为12.9，相对来说不是很大，说明购房者能承受的总价差异不是很大。均值均值31.831.8中位数中位数3030众数众数3535标准差标准差12.912
36、.937华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构3 3、随总价价格上涨购房者人群流失分析、随总价价格上涨购房者人群流失分析 总价从20万上升到30万的价格段中，购房者流失了近一半，表明长沙市场目前良莠不齐，好房子和差房子差别很大，同时也表明30万的总价是低端和高端购房者的分水岭。而从35万到50万价格段中购房者流失率较低，因为这类购房者的经济实力大都不错，人群相对稳定。38华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构4、主要单价价格点上的需求分析：、主要单价价格点上的需求分析：25003000为主流价位为主流价位在主要单价价格点上的需求上，2500这一价位上的需求最大，所占比例为14.0%。其次为22
37、00、2800、2000和3000四个价格点。从图中看，长沙房产市场的主流单价是25003000。整体上看，购房者能承受的单价均值为2576元，中位数和中数均为2500元。均值均值25762576中位数中位数25002500众数众数25002500标准差标准差49349339华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构5 5、随单价价格上涨购房者人群、随单价价格上涨购房者人群流失分析流失分析本图同样显示长沙市场良莠不齐，好房子和差房子差别很大。而单价从2500上升到2800的过程中人群流失最为严重，表明这是购房者单价的一道重要心理关。而3000元的价格关目前看来已经稳定的迈过，有超过二成的人在价格达
38、到3000还未流失，且之后人群流失率较低。但少数高端楼盘尝试跨越4000元价格关的尝试目前看来前途未卜，毕竟能接受这个价格的人目前看来太少。40华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构6、购房者总价、单价妥协系数分析、购房者总价、单价妥协系数分析为了更深入的研究购房者对房屋单价与总价的能力，我们引入妥协系数的概念。妥协系数是根据华坤市场研究有限公司独有的房地产价格研究模型，经过价格测试，反映购房者对价格妥协能力大小的重要指标。妥协系数分为极限妥协系数与正常妥协系数。正常妥协系数反映当房屋价格超出其预算不多，消费者感觉有点贵但仍愿意接受的价格妥协能力。极限妥协系数反映当房屋价格太高，消费者无法接受
39、而放弃购买的价格妥协能力。如一个购房者打算购买单价为5000元的房子，正常妥协系数为0.1，极限妥协系数为0.2，这反映出这位购房者在买房子时可以接受比自己心理预算单价多0.1倍的价格，此时尽管该购房者略感肉痛与犹豫，但在衡量利弊后仍愿意接受该价格，即可以承受5500元的价格；但当价格太高超过了其心理预算0.2倍时，即达到6000元时，该购房者则宁愿放弃购买该楼盘的房子；而在5500-6000元之间则是令该购房者飘摇的价格区间，即所谓的风险定价区间。41华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构从图中可以看到，总价和单价的正常妥协系数分别为0.17和0.18，极限妥协系数分别为0.25和0.26，
40、差别不大，单价的妥协系数略高一些。直观的说，不管是总价还是单价，购房者的心理预算和接受极限之间，大约有1/4的弹性妥协空间。42华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构7 7、首付金额及每月按揭额度、首付金额及每月按揭额度首付金额每月按揭首付款以10万元为主流，占36%；其次是8万和15万元。首付款的均值为10.7万，中位数和众数均为10万元。标准差为4.8，购房者对该问题的看法差异有一些，但是不大。 每月按揭的承受能力以1000元和2000元为主，各占28%和24%，还有15%的人能承受每月1500元。也就是说，不论购房者的心理预算如何，有一半的人实际能承受的总价在30万45万之间。均值均值1
41、0.910.9中位数中位数1010众数众数1010标准差标准差4.84.8均值均值15821582中位数中位数15001500众数众数10001000标准差标准差87387343华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构8 8、最佳定价区间（供开发商参考）、最佳定价区间（供开发商参考）44华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构Part B 产品需求研究 45华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构1 1、购房者看重要素分析：、购房者看重要素分析：交通的便利性、工程质量交通的便利性、工程质量在看重的要素中，交通的便利性所占比例为67.5%，大大超过其它指标而成为众多购房者关注的焦点。这一点对长沙房产开
42、发商楼盘地段的选择有很大的启发意义。位居第二位的是工程质量，比例为59.0%。其次是户型设计、价格和物业管理。在最看重要素中，工程质量所占比例最大，为20.5%。消费者最看重工程质量，表明长沙市场还缺乏有实力和品牌信任度的开发商。在房地产业发达的城市，市场上开发商形成一定的规模、品牌和美誉度之后，购房者对工程质量的看重程度基本上就比较低了。其次是房产价格、交通的便利性和户型设计。值得注意的是，象人文环境、自然景观等较高层次的指标看重者不多，表明本地市场需求还处在一个满足基本住房需求的较初级阶段。46华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构2 2、购房者首选地段分析：、购房者首选地段分析：城南板块
43、独领风骚城南板块独领风骚与前文分析的购房者看涨板块相呼应，城南板块同样也是购房者购房的首选板块，受欢迎程度大大高于其他板块，所占比例为37.4%。看来，向南居住这个概念在各方面的引导下已经逐渐深入人心。城东板块、河西板块和市中心板块受欢迎程度相差不大，所占比例分别为：17.0%、16.6%和15.8%。居住品质较高的城东在第二集团中略微占先，但领先优势很小。47华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构3、户型偏好分析：三室两厅、户型偏好分析：三室两厅长沙购房者对三室两厅的户型独有情钟，偏好度达六成，所占比例远大于其他几种户型。对其他几种户型的偏好相差不大，均占百分之十左右的比例。48华 坤 道
44、威 整 合 营 销 机 构4 4、首选住房面积分析：、首选住房面积分析：100100平米平米在购房者首选面积中，100平方米的住房面积最受欢迎，占所有购房者的近三成；约二成购房者首选120平米。拿小户型与大户型做比较，长沙人明显喜好大户型的房子，选择130平方米以上的人群超过三成，而选择100平方米以下者不及15%。应该说这与长沙目前还能被大众所接受的房价有关，人总是向往舒适宽敞的居所，在能承受的情况下，人们总是尽量购买大的房子。当房价向某些城市一样越升越高之后，小户型的房子才可能成为紧俏商品。均值均值116116中位数中位数120120众数众数100100标准差标准差26.326.349华
45、坤 道 威 整 合 营 销 机 构5 5、客厅、主卧、厨房面积的需求：、客厅、主卧、厨房面积的需求：3030，2020，1010从本图中可以看到，客厅、主卧、厨房面积的均值大体上分别在30、20、10平米边徘徊。其中中位数、众数都为30、20、10平米。三者的标准差都小于10，因此购房者对该问题的看法比较一致。50华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构6 6、购房者对车库、车位的需求分析、购房者对车库、车位的需求分析在受访者中，有近六成人群不需要车库/车位，表明长沙人在车库/车位的问题上暂时还没有超前的观念。但开发商仍应未雨绸缪的考虑自己的车位配比率和人车分流的问题，尤其是一些定位为高品质住宅
46、的楼盘。毕竟，作为高品质定位的住宅，车位匮乏会在未来显露出严重的问题，这一点在发达城市的房产开发历史中有过很多的教训。在需要车库/车位的购房者中，有三分之二的人群需要的是车库，只有三分之一的人需要车位。51华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构7 7、购房者看重的智能化设施：安全设施、购房者看重的智能化设施：安全设施在看重要素之中，购房者对安全设施最为看重。其中自动报警系统的比例最高，为65.5%。其次为公共部位24小时监控、防煤气泄漏装置和电子防火监测系统，所占比例都达到四、五成。宽带上网也有53%的人看重。在最看重的要素中，购房者依然是对保安设施最为看重。另一方面，宽带上网的比例超过防煤气
47、装置二排名第三。事实上在很多城市，宽带上网都是大部分普通楼盘的必备配套。52华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构8 8、购房者感兴趣的康乐设施：健康生活、购房者感兴趣的康乐设施：健康生活健身房是最受购房者欢迎的康乐设施，在感兴趣和最感兴趣的因素中都位居第一。其次是小型图书馆/阅览室、室外林荫跑道、篮球场和室外游泳池等，无不反映出购房者对健康生活的重视。53华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构9 9、购房者对多层、小高层、高层的楼、购房者对多层、小高层、高层的楼层偏好：小高层层偏好：小高层有一半多的购房者偏好小高层，多层的偏好度仅为42%。这是一个很有趣的现象。多层建筑因为较低的容积率，往往
48、居住舒适度比高层建筑要高，在上海这样的城市，因为城市土地紧张，购房者不得不选择高层建筑居住。而长沙购房者却喜好高层者众，这或许可以解释为长沙人的一种都市情结吧。54华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构在所有购房者人群中，前五个理想的楼层分别是3层、8层、4层、5层和6层。其中最理想的3层，其次是8层。与此相一致，对于不同楼型购买者，购买多层的人群最理想的是3层；购买小高层的人群最理想的第8层；而购买高层的人群则是15层。1010、购房者最理想的层数分析、购房者最理想的层数分析55华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构1111、购房者对平层、错层、跃层、购房者对平层、错层、跃层、复式的偏好分析
49、复式的偏好分析在房产需求中，平层始终是市场的主流，所占比例为56%。其次是错层，比例为20%。复式和跃层所占比例不是很大。事实上，本地市场对于复式和跃层建筑的理解也比较缺乏，大部分购房者还搞不清这几者间的区别。56华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构Part C 购房者特征研究 57华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构1 1、购房者行业状况分析、购房者行业状况分析购房者中有近一半人来自国有企业和民营企业，还有15%来自外资或合资企业，也就是说，超过六成的购房者是来自国有、民营和外资企业中的工薪阶层，他们是公寓楼购房者中的绝对主力。从行业上看，“建筑/设计/装潢”和“商业贸易”行业人数最多，
50、约占1/4；IT行业、公务员、加工制造业、房地产业、高校教师等也都是购房的主力军。58华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构2 2、购房者年龄结构分析、购房者年龄结构分析从购房者年龄构成看，25-35岁的人群是购房的主力，合计约占总人群的一半。值得注意的是，在长沙的购房人群中，25岁以下和50岁以上的人群也占有不少比例。40-49岁的人群合计比例不到10%，这一年龄段的人群往往是二次购房的主力，他们的缺席表明长沙房地产市场不成熟的现状，也为长沙房地产业未来向高品质发展预留了空间。59华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构3 3、购房者家庭年收入分析、购房者家庭年收入分析购房者的家庭年收入中3-
51、6万元是主流人群，约占四成；其次是6-10万元的家庭，占27%。以这样的收入水平而言，长沙的房价未来仍有一定的上升空间。60华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构4 4、购房者目的分析、购房者目的分析首次购房的人最多，约占46%，二次购房者为30%，应该说，这个市场上首次购房多，他们是没有经验的购房者，往往并不知道什么样的房子是高品质的。需求市场的不成熟和供应市场水平也不高的现状，是目前长沙整体市场还不成熟的最明显特征，而随着投资客和二次购房者的逐渐增加，本地市场未来也将逐步走向成熟。值得注意的是，长沙房交会上也开始出现较多的投资客（7%），虽然比例与其他城市相比还偏低些，但还是表明，在目前宏
52、观调控的大背景下，已经有投资客开始注意长沙这个目前在他们看来房价还不高、相对比较安全的地方。61华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构5 5、不同购房目的的人群对应的、不同购房目的的人群对应的单价预算分析单价预算分析购房单价预算而言，投资客的单价预算是最高的，平均值接近3000元，与其他人群有较大的落差。为落户而购房的人群预算平均值排名第二，为2664元。62华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构6 6、不同购房目的的人群对于单价、总价、不同购房目的的人群对于单价、总价妥协能力差异分析妥协能力差异分析总体上看，各个人群对于总价的妥协系数相对均衡，而对于单价的妥协系数则差别较大，这表明不同购房目
53、的的人群对于单价的敏感程度差别比较大。首次购房人群表现最鲜明的是较高的总价极限妥协系数，但单价的妥协能力则较低，表明首次购房人群对于单价非常敏感，而对于总价则有较大的升缩空间。二次购房人群则正相反，他们总价的妥协能力一般，而对单价的妥协能力则非常高。他们是比较成熟的购房者，对自己的总支付能力有很好的规划，但会为了求得高品质的住房而在单价上做出更大的妥协。投资客的单价妥协能力不高，而总价上的正常妥协系数则是最高的。这是这个人群的特点所决定的，他们的投资利润主要来自于单价上的差价，因而他们对单价比较敏感。63华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构7 7、不同购房目的的首选地段偏好、不同购房目的的首
54、选地段偏好分析分析首次购房、二次购房和投资客的首选地段都是以城南为主，但在排名第二的地段上稍有差异，首次购房者看好河西，二次购房者看好居住品质较好的城东，投资客则看好城东和市中心。为父母购房者大多选择居住品质较高的城东，这是他们孝心的体现；而为子女购房者喜欢市中心，居住在市中心是他们的传统偏好。为落户长沙而购房者也较偏好市中心。64华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构8 8、购房人群获得房地产信息的渠、购房人群获得房地产信息的渠道分析道分析报纸、房交会和电视是大部分人获得房产信息的渠道，但他们最信任的渠道是楼盘现场和报纸，正所谓眼见为实，房产这样的大宗投资他们还是相信自己去楼盘现场的观看。亲
55、友介绍也是他们比较信任的渠道，这就是口碑传播的作用。65华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构价格是购房者关注的焦点，有73%的人表达了关注，而有1/4的人表示最关注价格。关注比例比较高的信息还包括地段（58%）、户型（47%）、工程质量（45%）、交通状况（43%）等。而最关注比例其后依次是工程质量、户型、升值潜力、地段、小区内环境等。9 9、购房人群关注的房地产信息点分析、购房人群关注的房地产信息点分析66华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构与90平方米以下面积对应关系比较接近的人群是：他们通常已经50岁以上，已婚并且孩子年龄在16岁以上，家庭年收入在3万元以下。与90-110平方米面积
56、对应关系比较接近的人群是：他们通常已经结婚，但还没有孩子，他们的年收入在3-6万元或10-15万元，年龄上没有明显特征。与110-130平方米及150平方米以上面积对应关系比较接近的人群是：他们通常未婚，或已婚但还没孩子，年龄在25-30岁之间。与130-150平方米面积对应关系比较接近的人群是：他们通常年龄在30-40岁之间，孩子还不超过5岁，收入上无明显特征。 1010、不同年龄、婚姻家庭情况、收入与、不同年龄、婚姻家庭情况、收入与住房面积需求的对应关系分析住房面积需求的对应关系分析67华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构1111、不同总价、家庭收入和户型、不同总价、家庭收入和户型选择的
57、对应关系选择的对应关系与两居室住宅对应关系比较接近的人群是：他们的年收入通常在3万元以下，购房总价低于20万元。与三居室住宅对应关系比较接近的人群是：他们年收入在3-15万元之间，其中6-10万元人群多选择三室两厅，3-6万元人群通常选择三室一厅，他们大多喜欢2个卫生间，购房总价在30-50万之间。与四居室住宅对应关系比较接近的人群是：他们年收入通常在15万元以上，购房总价在50万元以上。68华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构第四部分第四部分 单身公寓需求研究单身公寓需求研究69华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构Part A 房产价格研究70华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构1 1
58、、单身公寓总价和单价分析、单身公寓总价和单价分析购房者心理预算总价、有点贵但能承受的总价和极限价格平均值分别是15万、18万和19万，极限总格和心理预算总价相差不是很大。这三种单价的平均值分别为：2534、2719和2921元。事实上，根据图表中的总价和单价计算，他们的购房面积将达到60-65平方米，这在单身公寓的户型中无疑是偏大的；单身公寓购房者对于总价的规划往往比较接近真实购买力，那么结合单身公寓较普遍的户型面积，他们实际上的单价妥协能力有可能比数据表现出来的更高。71华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构2、主要总价价格点上的需求、主要总价价格点上的需求12万的价格点所占比例最大，为14
59、.7%。其次为10万、20万和30万，比例分别为:10.3%、8.8%和8.8%。72华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构3、主要单价价格点上的需求、主要单价价格点上的需求单价价格点占比例最大的是2500元，为19.1%。2000元和2200元这两个价格点所占比例也比较大，分别为13.2%和11.7%。其次是1800元，所占比例为7.4%。73华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构总价从12万上升到17万的价格段中，购房者流失了40%，表明这是单身公寓一个重要的总价心理关。心里价位在这一价格段内的购房者对房价的敏感度很高。在20万上升到25万的价格段人群则相对稳定，有16%的人还能承受25万
60、的总价，表明高端精品单身公寓在本地还可以有一定市场。4、随总价价格上涨购房者人群流失分析、随总价价格上涨购房者人群流失分析74华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构从单价上看，2500到2800元的价格段是人群急剧流失的价格段，表明这是一个重要的心理价格关。而2800元以上人群相对稳定，有12%的人还能承受4000元的单价，这与上文中提及的高端精品单身公寓购买人群相呼应。5 5、随单价价格上涨购房者人群、随单价价格上涨购房者人群流失分析：流失分析：28002800元元75华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构从数据上看，单身公寓购房者表现出来的总价妥协能力要高于和单价妥协能力，但根据前文的分析
61、，购房者在单价上的妥协能力在实际购买中有可能被放大。6 6、购房者单价、总价妥协系数分析、购房者单价、总价妥协系数分析76华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构7 7、首付金额及每月按揭分析、首付金额及每月按揭分析在所有购房者中，有近八成的购房者选择分期付款。其中有约五成六的人首付款在4-5万元，这也是很多现金状况并不好的年轻人现实的支付能力体现。近8成的人每月按揭支付能力在1000元以内。均值均值6.026.02中位数中位数5 5众数众数5 5标准差标准差3.383.38均值均值10881088中位数中位数10001000众数众数10001000标准差标准差69269277华 坤 道 威 整
62、 合 营 销 机 构Part B 需求现状研究78华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构单身公寓购买者比较看重的要素依次是地段好、物业管理好、入住方便和配套齐全。而最看重要素中“入住方便”则跃居第一位，表明长沙的单身公寓购房人群对拥有住所存在急切的心情，并且不希望经历繁杂的装修，那么精装修的单身公寓存在较大的市场空间；同时脱颖而出的还有“节省上下班交通费”，结合“地段好”的最看重比例，长沙单身公寓市场目前还处在地段主导的阶段。1 1、购房者看重要素分析：、购房者看重要素分析：地段、入住方便地段、入住方便79华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构在购房者看重和最看重的社区服务中，上门维修、叫餐服
63、务和自助洗衣看重的人最多，体现出典型的单身贵族和奋争型人群的生活状态。2 2、购房者看重的社区服务、购房者看重的社区服务分析：上门维修分析：上门维修80华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构在看重的智能化设施中，自动报警系统和宽带上网比例最大，其次是防煤气泄漏、可视对讲系统和24小时监控。宽带上网位居最看重要素首位，所占比例为37.3%。其次是自动报警系统和24小时监控，所占比例分别为24%和14.7%。与其它城市购房者一样，安全是首要问题。宽带上网在一些发达城市已经成为必需品，而这一要素是长沙购房者看重要素的焦点之一。3 3、购房者看重的智能化设施分析：、购房者看重的智能化设施分析：安全设施
64、、宽带上网安全设施、宽带上网81华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构在首选地段中，城南板块和市中心受欢迎程度差不多，所占比例分别近三成。其次是河西板块，比例也较高，为24%。首选其他四个板块的人很少。4、首选地段分析：城南板块和市、首选地段分析：城南板块和市中心不相上下中心不相上下82华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构单身公寓购房者的首选面积集中在40-60平方米的区域，这也是单身公寓传统的主力面积区域。但首选80平方米的人超过二成耐人寻味，或许，合适的小户型普通公寓目前市场太缺乏了吧。5 5、首选住房面积分析：、首选住房面积分析：5050平米平米均值均值55.455.4中位数中位数50
65、50众数众数5050标准差标准差181883华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构有一半的人选择一室一厅的户型，这与单身公寓本身的面积限制有一定的关系。选择二室一厅、二室二厅和单室户的比例分别是29%、12%和8%。6 6、户型偏好分析：一室一厅、户型偏好分析：一室一厅84华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构从图中可以看到，客厅、主卧的均值大体上分别在25、20平米边徘徊。其中中位数、众数分别在20、20平米左右。二者的标准差都小于10，因此购房者对该问题的看法比较一致。7 7、客厅、主卧、厨房面积的需求分、客厅、主卧、厨房面积的需求分析：析：2020、1818、1010平米平米85华 坤
66、道 威 整 合 营 销 机 构在单身公寓购买者中，有80%的人不需要车库/车位。在需要的20%的人群中，对车库/车位的需求各占10%左右。8 8、车库、车库/ /车位需求分析：车位需求分析：绝大多数不需要绝大多数不需要86华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构购房者选择最多的信息渠道是房交会，占59.4%的比例。其次是报纸、亲友介绍和电视，所占比例分别是56.5%、37.7和36.2%。在最信任的信息渠道中，楼盘现场和亲友介绍位居前列，比例均为23.2%。其次是报纸和房交会。值得注意的是，虽然电视是购房者获取信息的重要渠道之一，但是对其信任度却是很低。所以房产开发商在电视上作宣传的同时，一定要
67、用其它的方式来加以辅助，目的就是提高购房者的信任度。 9、获取信息的渠道和最相信的信息、获取信息的渠道和最相信的信息渠道分析：房交会、楼盘现场渠道分析：房交会、楼盘现场87华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构购房者关注的信息中，价格、地段和户型所占比例较高，分别是75.7%、67.1%和61.4%。价格和升值潜力是他们最为关注的两个信息，比例分别占到29.3%和16.0%。从这些关注信息可以看到，在购房者期望“增值保值”的心态比较明显。1010、购房者关注的信息：价格、购房者关注的信息：价格88华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构Part C 购房者特征研究89华 坤 道 威 整 合 营
68、销 机 构购买单身公寓的人群绝大多数是30岁以下，占93%，其中25岁以下者为73%。1 1、购房者年龄结构：、购房者年龄结构：2525岁以下岁以下90华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构单身公寓购买者的学历一般都是大专或者本科，结合他们的年龄看，他们都是大专院校近些年来毕业的社会新鲜人，他们刚刚踏入社会，经济实力还不强，只能选择单身公寓作为过渡性的住房，他们对价格的敏感度一般都很高。2 2、购房者学历分布：大学本科、购房者学历分布：大学本科91华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构购房者的收入主流是3-6万，占到了几乎一半。其次是3万元以下和6-10万，比例均为16.2%。3 3、购房者收
69、入水平分析：、购房者收入水平分析：3-63-6万万92华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构满足生活私密性居住需要是购房者购买单身公寓最主要的目的，所占比例达到了34.7%。其次是首次购房满足基本住房需要、作为过渡性居住和为了投资收益，比例分别是22.7%、13.3%和13.3%。可以看出，那些有一定经济实力的、在工作压力下寻找一片自己天空的年轻上班族是单身公寓的主要购买者。4 4、购房者购房目的分析：生活、购房者购房目的分析：生活私密性居住需要私密性居住需要93华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构那些以方便工作生活作为第二居所为目的的人群的单价预算最高，为2778元。这部分人一般在事业上都
70、有一定的成就，为了工作生活方便才想购买单身公寓，支付能力比较强。其次是以投资收益、满足基本住房需要和改善居住条件为目的的人群，他们的单价预算分别为2730元、2720元和2700元。5 5、不同购房目的的人群对应的、不同购房目的的人群对应的单价预算分析单价预算分析94华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构以第二居所为目的的人群以市中心、河西板块和城南板块为主，比例分别为55.6%、22.2%和22.2%。以投资收益为目的的人群首选地段较为分散，这说明大家对长沙房产市场各板块的涨跌预测不是很清晰。以满足私密性为目的的人群主要看重河西板块、城南板块和市中心。相对来说，这部分人群的首选地段还是很分散
71、的，这与他们自己的工作地点和经济实力有关。6 6、不同购房目的的首选、不同购房目的的首选地段偏好分析地段偏好分析95华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 第五部分第五部分 别墅别墅/排屋需求研究排屋需求研究96华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构Part A 房产价格研究97华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 购房者心理预算总价、有点贵但能承受的总价和极限价格的平均值分别是101万、117万和131万。这三种单价的平均值分别为：3525、4308和4717元。整体而言，总价和单价的极限值与预算价之间的差别不是很大。相对公寓楼和单身公寓来说，别墅/排屋购房者的价格弹性要低一些。 1 1、
72、总价、单价分析、总价、单价分析98华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构2、主要总价价格点上的需求、主要总价价格点上的需求比例在前三位的总价格点是120万、45万和90万。其余几个价格点上的需求相差不是很大，比例基本持平。99华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构110-130万元价格区段是人群流失较大的阶段，近三成五的人群在这一区段流失，表明这是别墅排屋购买人群的一个总价心理关；而总价超过140万以后人群比例虽小但已经比较稳定。3、随总价价格上涨购房者人群、随总价价格上涨购房者人群流失分析流失分析100华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构4 4、主要单价价格点上的需求、主要单价价格点上的需
73、求单价占比例最大的是2800元和3500元，均为13.3%。2200元、2500元、3000元和7000元这两个价格点的比例也较高。101华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构单价的心理价格关在3000-3400元之间，这一区段人群流失达到38%。5 5、随单价价格上涨购房者人群、随单价价格上涨购房者人群数量百分比分析数量百分比分析102华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构总价和单价的妥协系数相差非常小，总价和单价的正常妥协系数分别为0.16和0.17。两者的极限妥协系数均为0.28。6 6、总价、单价妥协系数分析、总价、单价妥协系数分析103华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构购买别墅/
74、排屋的人群有近七成的人选择分期付款。其中首付款以25万最多，比例为26.2%。其次为26万、50万和30万，所占比例分别为237%、13.3%和10%。每月按揭额以2000元为主，占28.6%。其次是5000和3000元，比例分别为17.9%和10.7%。每月按揭中有月付2万、5万的购买者，因此标准差表现的非常大（9504元）。7 7、首付金额及每月按揭额度：、首付金额及每月按揭额度：2020万、万、20002000元元均值均值33.433.4中位数中位数26.526.5众数众数2020标准差标准差21.921.9均值均值53425342中位数中位数25002500众数众数20002000标准
75、差标准差95049504104华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构Part B 别墅/排屋需求现状研究105华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构在购房者的首选地段中，河西雷锋大道一带和城南同生湖一带的受欢迎度最高，分别占36%和33%。另外，对位置不是很在意的人群也较多，占了16%。1 1、首选地段分析：河西雷、首选地段分析：河西雷锋大道一带锋大道一带106华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构在购房者选择的别墅/排屋类型中，对独立别墅和联排别墅是主流选择，而喜欢叠排的人非常少。而多联别墅的选择比例要比双联别墅要高。2 2、首选别墅、首选别墅/ /排屋类型分排屋类型分析：独立别墅析：独立别
76、墅107华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构200-300平米是别墅/排屋购买者首选面积的主流，占到了64%。180平米以内的购房者也有11%，经济型的别墅/排屋也有一定的市场空间。350平方米以上的人群比例为15%。3 3、首选住房面积分析：、首选住房面积分析：200200平米平米均值均值257257中位数中位数250250众数众数200200标准差标准差89.789.7108华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构工程质量、物业管理和自然景观位居购房者看重要素的前三位。而在最看重要素中，自然景观跃居第二，周边人文环境也脱颖而出。毕竟，与整体人群相比，别墅排屋的购买人群是处于金字塔的顶端。4
77、 4、购房者看重要素分析：工程质量、购房者看重要素分析：工程质量109华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构在看重的智能化设施中，自动报警系统占的比例最大，为36.4%。其次是公共部位24小时监控和园区周边及围墙红外探测系统，所占比例分别是25%和13.6%。购房者最看重的要素分布较分散，几种要素的比例均在10%左右。其中自动报警系统的比例稍微高一点，为15.7%。比例最小的是现代卫星接收系统，为2.3%。总的来说，购房者看重的是与安全有关的问题。5 5、购房者看重的智能化设施、购房者看重的智能化设施分析：安全问题分析：安全问题110华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构位居购房者感兴趣和最感
78、兴趣的康乐设施前三位的是室外游泳池、健身房和小型图书馆/阅览室。其次是室外林荫跑道和美容美发。整体来说，购房者看重与他们身体和身心的健康有关的康乐设施。6 6、购房者感兴趣的康乐设施：、购房者感兴趣的康乐设施：健身设施、图书馆健身设施、图书馆111华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构和单身公寓购房者相反，报纸是他们最信任的信息渠道，所占比例最高。在信任的信息渠道中，房交会、电视、楼盘现场的比例也较高。其中楼盘现场是最信任的渠道之一。7、获取信息的渠道和最相信的信息、获取信息的渠道和最相信的信息渠道分析：报纸、楼盘现场渠道分析：报纸、楼盘现场112华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 Par
79、t C 购房者特征研究113华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构来自商业贸易的购房者最多，占到了近20%。其次是房地产业、建筑/设计/装潢和高校教师，比例分别为15.9%、13.6%和11.4%。1 1、购房者行业状况分析、购房者行业状况分析114华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构购房者的年龄结构比较集中，主要是30-40岁这个年龄段，占了总人数的近八成。其中30-34岁的人群最多，比例为26.7%。2 2、购房者年龄结构分析、购房者年龄结构分析115华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 与120-200平米面积对应关系比较接近的人群是：他们通常在25-29岁这个年龄段，读过大学，婚姻
80、没有明显特征。 与200-250平米面积对应关系比较接近的人群是：他们通常已经结婚，孩子年龄为6-15岁，学历通常是小学初中及以下。 与250-300平米面积对应关系比较接近的人群是：他们的学历一般是大专/大学非本科，通常已经结婚，孩子年龄为6-15岁，年龄无明显特征。 与300-350平米面积对应关系比较接近的人群是：他们通常年龄在30-40岁之间，已经结婚，孩子五岁及以下，学历大学本科者多。 与350平米以上面积对应关系比较接近的人群是：他们通常已经结婚，孩子年龄为6-15岁，学历大专者多。3 3、不同年龄、婚姻家庭情况、学历、不同年龄、婚姻家庭情况、学历与住房面积需求的对应关系分析与住房
81、面积需求的对应关系分析116华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 第六部分第六部分 楼盘品牌状况研究楼盘品牌状况研究117华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构提示前提及率提示前提及率提示前提及率前三位分别为上海城、西街花园和美林景园。118华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构提示后提及率提示后提及率提示后提及率前三位的分别是左岸春天、世纪春天和美林景园119华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构品牌状况分析模型品牌状况分析模型星城世家阳光100圣爵菲斯桂花城世嘉国际华城北国风光水云间香堤雅境西街花园上海城 美林景园左岸春天锦绣江山世纪春天Y=0.526x+2.294120华 坤 道 威
82、整 合 营 销 机 构1. 领导品牌：位于回归直线左、右上方，且提示前知名度超过50%的品牌，其回忆率很高，消费者对其忠诚度较高。目前长沙市场还没有一个楼盘能够的上领导地位。2. 强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，大多是市场上的强势品牌。上海城、西街花园、美林景园和香堤雅境是目前长沙市场的强势品牌。3. 正常品牌：位于回归直线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。左岸春天、世嘉国际华城、圣爵菲斯、水云间、桂花城、阳光100、星城世家、北国风光等都属于正常品牌。4. 衰退品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名
83、度太低，呈现出被消费者遗忘的趋势。世纪春天、锦绣江山属于这一范畴。5.目前长沙市场的其他楼盘还无品牌可言。121华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构 美誉度最高的前几个楼盘是上海城、美林景园、圣爵菲斯和左岸春天。美誉度美誉度122华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构优选率最高的前三位是上海城、美林景园和香堤雅境。优选率优选率123华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构推荐率位于前三位的是上海城、圣爵菲斯和左岸春天。推荐率推荐率124华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构美誉度、优选率、推荐度美誉度、优选率、推荐度125华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构后记后记关于华坤道威关于华坤道威
84、华坤道威整合营销机构是专业从事房地产领域整合营销业务的专业服务机构，下辖华坤市场研究公司和道威广告策划公司两家专业服务公司，专业从事房地产领域的市场研究、产品策划和营销推广等整合营销业务。承担本次研究的华坤市场研究有限公司是中国主要的房地产专业研究机构之一。华坤针对房地产客户提供包括项目前期规划与定位研究、定价研究、人群细分与定位研究、产品研究、竞争楼盘研究、品牌形象与概念定位研究、业主满意度研究、广告故事板测试、媒体投放分析、广告投放效果研究、投资可行性研究、宏观投资环境研究等全方位市场研究与顾问服务。先后为60余个楼盘提供贴身的专业个案研究服务，在国内20余个城市有丰富的市场研究项目操作经验。华坤市场研究有限公司拥有近30人的研究团队，数位社会学、心理学、经济学、管理学研究生，在多年的房地产市场研究与顾问中建立了自己的个性与独特优势，拥有独特的楼盘定价研究模型、楼盘概念定位测试模型、业主满意度研究模型等多项专业研究工具，同时建立健全了中国35城市房地产发展状况基础数据库、15城市购房需求研究数据库等多项大型数据库，可以为房地产客户提供全方位的市场深度分析与顾问服务。欲了解长沙房地产业更多咨讯信息，请致电（0571）88212045/88212117126
