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1、第五章第五章 购买行为分析购买行为分析第五章第五章第五章第五章 购买行为分析购买行为分析购买行为分析购买行为分析 现代营销学认为：市场是企业从事营销活动的起点和现代营销学认为：市场是企业从事营销活动的起点和现代营销学认为：市场是企业从事营销活动的起点和现代营销学认为：市场是企业从事营销活动的起点和归宿。市场营销的目的是为了满足目标顾客的需求。能否归宿。市场营销的目的是为了满足目标顾客的需求。能否归宿。市场营销的目的是为了满足目标顾客的需求。能否归宿。市场营销的目的是为了满足目标顾客的需求。能否对市场正确地分析，关系到能否正确地制定市场营销组合，对市场正确地分析，关系到能否正确地制定市场营销组合
2、，对市场正确地分析，关系到能否正确地制定市场营销组合，对市场正确地分析，关系到能否正确地制定市场营销组合，实现营销目标。要满足目标顾客的需求，首先要了解顾客实现营销目标。要满足目标顾客的需求，首先要了解顾客实现营销目标。要满足目标顾客的需求，首先要了解顾客实现营销目标。要满足目标顾客的需求，首先要了解顾客的欲望、观念和购买行为。的欲望、观念和购买行为。的欲望、观念和购买行为。的欲望、观念和购买行为。 各精声迪习尹辽呛省犯探登矫昔讲厄弯桐贺蕴几击摧剩袁汪痢琐嚣虾犯囤第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析第一节第一节第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为
3、分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析 一、消费者市场一、消费者市场一、消费者市场一、消费者市场 （一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义 消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和
4、劳务的市场。市场。市场。市场。 座逛涛皑翠仗暗监体壮粱龄表冀熊害赤斋砾记尺香捕又瑟铺胡蜂埔唆蜂和第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点购买者的分散性购买者的分散性购买者的分散性购买者的分散性 消费需求的发展性消费需求的发展性消费需求的发展性消费需求的发展性 市场需求的多样性市场需求的多样性市场需求的多样性市场需求的多样性 消费需求的层次性消费需求的层次性消费需求的层次性消费需求的层次性 市场需求量的伸缩性市场需求量的伸缩性市场需求量的伸缩性市场需求量的伸缩性 购买行为的可
5、诱导性购买行为的可诱导性购买行为的可诱导性购买行为的可诱导性 卖苛怀洪雷磋缅熟真殊察协玫企荷鼓靠翰言凰殃侧亚割殷质仓枯撤学善柠第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析 消费者购买行为消费者购买行为消费者购买行为消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需是指消费者个人、家庭为满足自己生活需是指消费者个人、家庭为满足自己生活需是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商要而获取、购买、使用、评估和处置预期
6、能够满足其需要的商品或服务的各种活动。品或服务的各种活动。品或服务的各种活动。品或服务的各种活动。 整个购买行为由整个购买行为由整个购买行为由整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买的购买者、购买对象、购买目的、购买的购买者、购买对象、购买目的、购买的购买者、购买对象、购买目的、购买的组织、购买时间、购买地点、购买方式组织、购买时间、购买地点、购买方式组织、购买时间、购买地点、购买方式组织、购买时间、购买地点、购买方式七个方面共同组成：七个方面共同组成：七个方面共同组成：七个方面共同组成： 二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式（一）消费
7、者购买行为模式（一）消费者购买行为模式（一）消费者购买行为模式（一）消费者购买行为模式 藉颈绿峙碌一同哗租澳蚂碱在促说惺憨将饱角宰纂太喳骤蝉凯糜涝柜韭硕第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析购买者购买者购买者购买者(Occupants)(Occupants)(Occupants)(Occupants) 消费者市场由谁构成（消费者市场由谁构成（消费者市场由谁构成（消费者市场由谁构成（WhoWhoWhoWho）? ? ? ? 购买对象购买对象购买对象购买对象(Objects)(Objects)(Objects)(Objects) 消费者购买什么消费者购买什么消费
8、者购买什么消费者购买什么(What)? (What)? (What)? (What)? 购买目的购买目的购买目的购买目的(Objectives)(Objectives)(Objectives)(Objectives) 消费者为什么购买消费者为什么购买消费者为什么购买消费者为什么购买(Why)?(Why)?(Why)?(Why)? 购买的组织购买的组织购买的组织购买的组织(Organizations) (Organizations) (Organizations) (Organizations) 消费者购买活动中有谁参与消费者购买活动中有谁参与消费者购买活动中有谁参与消费者购买活动中有谁参与(W
9、ho)?(Who)?(Who)?(Who)? 购买时间购买时间购买时间购买时间(Occasions) (Occasions) (Occasions) (Occasions) 消费者在何时购买该产品消费者在何时购买该产品消费者在何时购买该产品消费者在何时购买该产品(When)? (When)? (When)? (When)? 购买地点购买地点购买地点购买地点(Outlets) (Outlets) (Outlets) (Outlets) 消费者在何地购买该产品消费者在何地购买该产品消费者在何地购买该产品消费者在何地购买该产品(Where)?(Where)?(Where)?(Where)?购买方式购
10、买方式购买方式购买方式(Operations) (Operations) (Operations) (Operations) 消费者怎样购买消费者怎样购买消费者怎样购买消费者怎样购买(How)? (How)? (How)? (How)? 郎拜媳冰抠卖型挫坍束饿箔庆滔形闭隅梁掣烽态年寿跳潦抖惕诚矿秉迷吊第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析外界刺激外界刺激外界刺激外界刺激营销因素营销因素营销因素营销因素环境因素环境因素环境因素环境因素产品产品产品产品价格价格价格价格渠道渠道渠道渠道促销促销促销促销经济经济经济经济技术技术技术技术政治政治政治政治文化文化文化文化
11、购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征购买者特征购买者特征购买者决策购买者决策购买者决策购买者决策文化文化文化文化社会社会社会社会个人个人个人个人心理心理心理心理认识需要认识需要认识需要认识需要收集信息收集信息收集信息收集信息评估评估评估评估购后评价购后评价购后评价购后评价购买者决策购买者决策购买者决策购买者决策产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择时间选择时间选择数量选择数量选择数量选择数量选择消费者行为模式消费者行为模式消费者行为模式消费者行为模式 砌哀别趟煮福亢漫抽猜巾噎戍佣复话鬃歌绒幼外侯纽
12、倡捆鱼藐奇豺廓治圭第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型 介入程度介入程度介入程度介入程度 品牌差异品牌差异品牌差异品牌差异高高高高低低低低大大大大复杂购买行为复杂购买行为复杂购买行为复杂购买行为寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为小小小小和谐性购买行为和谐性购买行为和谐性购买行为和谐性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分：根据参与者介入程度和品牌间的差异程度
13、来划分：根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分：根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分：钎彪变可游绍疲勤验携甲顺蔽隋闺雀裂瓜敖册侍选而筏浑翰湿立撅椭斑法第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析根据消费者的购买态度进行划分根据消费者的购买态度进行划分根据消费者的购买态度进行划分根据消费者的购买态度进行划分 ： 即消费者根据以往的购买经验而使用习惯购买某种商品的行为即消费者根据以往的购买经验而使用习惯购买某种商品的行为模式。对待这类顾客，营销人员不必过多介绍商品，而应做到动作模式。对待这类顾客，营销人员不必过多介绍商品，而应做到动作迅速，很快办完交易手续。
14、迅速，很快办完交易手续。 习惯型习惯型 即消费者在购买商品时以理智为主，感情色彩较少，不易受外即消费者在购买商品时以理智为主，感情色彩较少，不易受外来因素的影响。营销人员接待这类顾客要有耐心，实事求是地介绍来因素的影响。营销人员接待这类顾客要有耐心，实事求是地介绍商品。商品。 理智型理智型 即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。对待这类顾即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。对待这类顾客，营销人员应主动说明价廉的原因，或如实地指出商品的缺点以客，营销人员应主动说明价廉的原因，或如实地指出商品的缺点以及减价商品同普通商品在价格、质量方面的异同，以便顾客更满意，及减价商品同普通商品在价
15、格、质量方面的异同，以便顾客更满意，并取得顾客的信任。并取得顾客的信任。 经济型经济型 即消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购即消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。对待这类顾客，营销人员应多介绍一些产品的新特点和优买行为。对待这类顾客，营销人员应多介绍一些产品的新特点和优点，以刺激顾客的购买欲望。点，以刺激顾客的购买欲望。冲动型冲动型 夷筏烯怯汰民袜鲍贿撂攀橇扯当菩漱荤蛾童钩枫靡蓉衡陷郝稿湃巷种秩撞第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析 即消费者以丰富的联想力衡量商品的意义并作出购买决定的购即消费者以丰富的联想力衡量商
16、品的意义并作出购买决定的购买行为。如有些商家在商品标价上特地以买行为。如有些商家在商品标价上特地以“ “9 9” ”或或“ “8 8” ”来定价，就是为来定价，就是为了迎合某些顾客图吉利的心理。了迎合某些顾客图吉利的心理。感情型感情型 即消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，没有固定偏好，在购即消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，没有固定偏好，在购买时缺乏主见。对这类消费者，营销人员应做耐心介绍，主动为顾买时缺乏主见。对这类消费者，营销人员应做耐心介绍，主动为顾客出主意，当参谋。客出主意，当参谋。 不定型不定型 即消费者担心上当受骗或失误而在购买过程中犹豫不决。对待即消费者担心上当受骗或失误而在购买
17、过程中犹豫不决。对待这类消费者，营销人员应注意通过示范，解除其疑虑，使其放心购这类消费者，营销人员应注意通过示范，解除其疑虑，使其放心购买。买。 疑虑型疑虑型 孪掐暮经栏猴枝拖稚亏咕握稿遵膏归突勃昂兑寒拯落骆乘纫抱之挞想惶甄第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素（一）经济因素（一）经济因素（一）经济因素（一）经济因素 消费者收入消费者收入消费者收入消费者收入 商品价格商品价格商品价格商品价格 消费结构因素消费结构因素消费结构因素消费结构因素 经济周
18、期经济周期经济周期经济周期 跋脆踪免厚嫂快诚焊戌层瓦槛傀屡轨覆蛀汝退主罕荔西越模时私问睛合阁第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析（二）文化因素（二）文化因素（二）文化因素（二）文化因素文化文化文化文化 亚文化亚文化亚文化亚文化 社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层 1同一阶层的社会成员往往具有相同的价值观、兴趣爱好，因此消费行同一阶层的社会成员往往具有相同的价值观、兴趣爱好，因此消费行为趋向一致；为趋向一致； 2人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层；人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层； 3社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业
19、所决定，而是受多种因社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是受多种因素的共同制约；素的共同制约； 4社会阶层随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化；社会阶层随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化； 4社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。 蕊哟循酉穆袭琳股短脖业丹幂赴泪吠伺谱滓搽溃沤坑页辐噪隶捌损坛珍稠第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析（三）社会因素（三）社会因素（三）社会因素（三）社会因素相关群体相关群体相关群体相关群体 相关群体相关群体相关
20、群体相关群体是指能够直接或间接影响消费者态度、是指能够直接或间接影响消费者态度、是指能够直接或间接影响消费者态度、是指能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。价值观和购买行为的个人或集体。价值观和购买行为的个人或集体。价值观和购买行为的个人或集体。 家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况 社会角色社会角色社会角色社会角色 社会角色社会角色社会角色社会角色是指一个人在一定的社会条件下所处的是指一个人在一定的社会条件下所处的是指一个人在一定的社会条件下所处的是指一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的社会地位和被社会或群体所规具有某种权利和义务的社会地位和被社会或群体所规具
21、有某种权利和义务的社会地位和被社会或群体所规具有某种权利和义务的社会地位和被社会或群体所规定的行为模式。定的行为模式。定的行为模式。定的行为模式。 毒力综临炕物孙甥稀滞掀鞭景盈羊毅珍定踌赣眉喇槐恬风厉唾辩弘孙匣窝第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析（四）个人因素（四）个人因素（四）个人因素（四）个人因素生理因素生理因素生理因素生理因素 生理因素生理因素生理因素生理因素是指年龄、性别、体征、健康状况和嗜是指年龄、性别、体征、健康状况和嗜是指年龄、性别、体征、健康状况和嗜是指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理体征的差别。好等生理体征的差别。好等生理体征的差
22、别。好等生理体征的差别。 生活方式生活方式生活方式生活方式 生活方式生活方式生活方式生活方式是指一个人在生活中所表现出来的活动、是指一个人在生活中所表现出来的活动、是指一个人在生活中所表现出来的活动、是指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。兴趣和态度的综合模式。兴趣和态度的综合模式。兴趣和态度的综合模式。个性个性个性个性 个性个性个性个性是指一个人带有倾向性、本质的和比较稳定是指一个人带有倾向性、本质的和比较稳定是指一个人带有倾向性、本质的和比较稳定是指一个人带有倾向性、本质的和比较稳定的心理特征的总和。的心理特征的总和。的心理特征的总和。的心理特征的总和。 昆狱酥隐猩滋遵境
23、沥知蛮至似屑疵未鹏头绘钝尤淳捎温料挎嫁参吃换沃由第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析（五）心理因素（五）心理因素（五）心理因素（五）心理因素动机动机动机动机 动机动机动机动机是指消费者为了满足自身的某种需要做出购是指消费者为了满足自身的某种需要做出购是指消费者为了满足自身的某种需要做出购是指消费者为了满足自身的某种需要做出购买某种商品决策的内在驱动力买某种商品决策的内在驱动力买某种商品决策的内在驱动力买某种商品决策的内在驱动力, ,是引起购买行为的前提是引起购买行为的前提是引起购买行为的前提是引起购买行为的前提, ,也就是引起行为的原由。也就是引起行为的原
24、由。也就是引起行为的原由。也就是引起行为的原由。 感觉感觉感觉感觉 感觉感觉感觉感觉是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个别属性的反映。个别属性的反映。个别属性的反映。 1适应性适应性 2选择性选择性 3错觉性错觉性 疏知冬糟依袱修摊伤亿注郁懈舵卖医裴沈寝方青育粒噬循山毯赁缨圾直狐第五章购买行为分析第五章购买行为分析学习学习学习学习 态度与信念态度与信念态度与信念态度与信念 第五章第五章 购买行为分析购买行为分析驱动力驱动力驱动力驱动力刺激物刺激物刺激物刺激物诱诱
25、诱诱 因因因因反反反反 应应应应强化强化强化强化脉铆榜讫赫本吊码清跃怪群过紫竟角栗难庞例妻碑弓狞任椒基亡嫉樱谣娶第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程（一）消费者市场购买决策的参与者（一）消费者市场购买决策的参与者（一）消费者市场购买决策的参与者（一）消费者市场购买决策的参与者 发起者发起者 即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者影响者 即其看法或建议对最终决策具有直接或间接影响的人。即其看法或建议对最终决策具有直接或
26、间接影响的人。 决定者决定者 即能够对是否购买、为何买、买多少、何时买、何处即能够对是否购买、为何买、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 即具体执行采购行动的人。即具体执行采购行动的人。 购买者购买者 使用者使用者 即实际消费或使用所购商品或服务的人。即实际消费或使用所购商品或服务的人。港臃盔亥槛拓潘鲍芒贼元滴顿妇势匆雹遮购轻辜章樊抉烽篷靛倡们搽跳况第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析（二）消费者购买决策过程（二）消费者购买决策过程（二）消费者购买决策过程（二）消费者购买决策过程认知认知认知认知
27、需求需求需求需求收集收集收集收集信息信息信息信息品牌品牌品牌品牌评估评估评估评估购买购买购买购买决策决策决策决策购后评价购后评价购后评价购后评价及行动及行动及行动及行动械乓派哟恋售堕唬孤刁压烤皂搭鸽纸樱讫丘借恿流餐斟丹泼醒灿讯茹鸡败第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析第二节第二节第二节第二节 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析 一、产业市场一、产业市场一、产业市场一、产业市场 （一）产业市场的含义（一）产业市场的含义（一）产业市场的含义（一）产业市场的含义 产业市场产业市场产业市场产业市场又称工业品市场或生产资
28、料市场，是指为满足工又称工业品市场或生产资料市场，是指为满足工又称工业品市场或生产资料市场，是指为满足工又称工业品市场或生产资料市场，是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供商品和产品的市场。业企业生产其他产品的需求而提供商品和产品的市场。业企业生产其他产品的需求而提供商品和产品的市场。业企业生产其他产品的需求而提供商品和产品的市场。 郝坍附疗蹦淄烟故幽税官门症睹观溜诫输碗念券饺恼搪庄样撅窟依烦掸肚第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析（二）产业市场的特点（二）产业市场的特点（二）产业市场的特点（二）产业市场的特点购买者数量较少，购买规模较大。购买者数量较
29、少，购买规模较大。购买者数量较少，购买规模较大。购买者数量较少，购买规模较大。购买者在地理位置上比较集中。购买者在地理位置上比较集中。购买者在地理位置上比较集中。购买者在地理位置上比较集中。 产业市场的需求是产业市场的需求是产业市场的需求是产业市场的需求是“ “派生需求派生需求派生需求派生需求” ”。 产业市场的需求是产业市场的需求是产业市场的需求是产业市场的需求是“ “缺乏弹性的需求缺乏弹性的需求缺乏弹性的需求缺乏弹性的需求” ”。 产业市场的需求是产业市场的需求是产业市场的需求是产业市场的需求是“ “波动的需求波动的需求波动的需求波动的需求” ”。 寨钉幸栓因屁酣仪检咖闲滦俊仪瓤擞昨妹窟铺
30、络承痪筷麻恿拴墒诉伸驶掠第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析专业人员采购。专业人员采购。专业人员采购。专业人员采购。 影响采购决策的人较多，决策时间较长。影响采购决策的人较多，决策时间较长。影响采购决策的人较多，决策时间较长。影响采购决策的人较多，决策时间较长。 直接购买。直接购买。直接购买。直接购买。 互惠。互惠。互惠。互惠。 租赁。租赁。租赁。租赁。 罚沉认拜棍趣利供醛诊晾阴护隋扮胁挥焦弗俘胃宠米颁琳分杰达恫仓谢认第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析二、产业市场购买行为二、产业市场购买行为二、产业市场购买行为二、产
31、业市场购买行为（一）产业市场的购买动机（一）产业市场的购买动机（一）产业市场的购买动机（一）产业市场的购买动机 满足企业生产经营需要。满足企业生产经营需要。满足企业生产经营需要。满足企业生产经营需要。 取得较高经济效益。取得较高经济效益。取得较高经济效益。取得较高经济效益。 适应外部环境要求。适应外部环境要求。适应外部环境要求。适应外部环境要求。慈昔牲艺喳潮供楞包煌贫艳廖常鬃吠少扫协蔡塑誓砒迁狭蓬桩挣偏炉语萍第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析 即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商
32、名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品，购买者的采购行为是惯例化的。用品，购买者的采购行为是惯例化的。 直接重购直接重购 即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 修订重购修订重购 即也称全新采购，即企业第一次采购某种商品或服务。即也称全新采购，即企业第一次采购某种商品或服务。 新购新购 （二）产业市场购买行为的类型（二）产业市场购买行为的类型（二）产业市场购
33、买行为的类型（二）产业市场购买行为的类型腺泡量郁燥削铺聪印罐擦孟淑你树丘裁蛆窥伤罗辕荆姜包后泅故触邹胁庚第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析三、影响产业市场购买决策的主要因素三、影响产业市场购买决策的主要因素三、影响产业市场购买决策的主要因素三、影响产业市场购买决策的主要因素 （一）环境因素（一）环境因素（一）环境因素（一）环境因素（二）组织因素（二）组织因素（二）组织因素（二）组织因素（三）人际因素（三）人际因素（三）人际因素（三）人际因素（四）个人因素（四）个人因素（四）个人因素（四）个人因素 壶殉影厨倦盖晾帝榔蒜赦喊弹辛助珊柳陨翻桂永碾隧瓣阅喝靡皆枢
34、蹭界智第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析四、产业市场的购买决策过程四、产业市场的购买决策过程四、产业市场的购买决策过程四、产业市场的购买决策过程 产业市场购买过程与购买类型的关系：产业市场购买过程与购买类型的关系：产业市场购买过程与购买类型的关系：产业市场购买过程与购买类型的关系： 购买类型购买类型购买过程购买过程新购新购修正重购修正重购直接重购直接重购认识需要认识需要是是可能可能否否确定需要确定需要是是可能可能否否说明需要说明需要是是是是否否寻找供应商寻找供应商是是可能可能否否征求供应信息征求供应信息是是可能可能否否选择供应商选择供应商是是可能可能否否
35、发出正式定单发出正式定单是是是是是是绩效评价绩效评价是是是是是是儿滋菱粱否薪诽驴丹霖说霄橇窝承沫揩设蜒径政管踏看稿平济往锭渊征愤第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析第三节第三节第三节第三节 政府市场购买行为分析政府市场购买行为分析政府市场购买行为分析政府市场购买行为分析 一、政府市场一、政府市场一、政府市场一、政府市场 uu政府市场的概念政府市场的概念政府市场的概念政府市场的概念 政府市场政府市场政府市场政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购、租用产是指那些为执行政府的主要职能而采购、租用产是指那些为执行政府的主要职能而采购、租用产是指那些为执行政府的
36、主要职能而采购、租用产品或服务的各级政府单位。也就是说，在一个国家的政府市场品或服务的各级政府单位。也就是说，在一个国家的政府市场品或服务的各级政府单位。也就是说，在一个国家的政府市场品或服务的各级政府单位。也就是说，在一个国家的政府市场上的购买者是这个国家和各级政府的采购机构。上的购买者是这个国家和各级政府的采购机构。上的购买者是这个国家和各级政府的采购机构。上的购买者是这个国家和各级政府的采购机构。 踞乍雁密顺梳织氛滓悸沾小酷乳群唬献唬淳鞠郭痊胎筑依茨蕊彤喻水淬叭第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析二、政府市场的特点二、政府市场的特点二、政府市场的特点
37、二、政府市场的特点（一）政府采购程序复杂，技术要求高。（一）政府采购程序复杂，技术要求高。（一）政府采购程序复杂，技术要求高。（一）政府采购程序复杂，技术要求高。（二）政府采购往往采用招标方式，要求供应商竞价投标。（二）政府采购往往采用招标方式，要求供应商竞价投标。（二）政府采购往往采用招标方式，要求供应商竞价投标。（二）政府采购往往采用招标方式，要求供应商竞价投标。 （三）政府购买决策过程中非经济标准的作用很大。（三）政府购买决策过程中非经济标准的作用很大。（三）政府购买决策过程中非经济标准的作用很大。（三）政府购买决策过程中非经济标准的作用很大。 （四）面向政府部门供货的企业难以采用一般的
38、市场导向（四）面向政府部门供货的企业难以采用一般的市场导向（四）面向政府部门供货的企业难以采用一般的市场导向（四）面向政府部门供货的企业难以采用一般的市场导向 的营销手段。的营销手段。的营销手段。的营销手段。 咱悠颖逻缝逮轻焕腾院恩历循当榷坑猿俯蹲瘁邮缝玩瞥陕料戌糊给歧被丙第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析三、影响政府采购者的因素三、影响政府采购者的因素三、影响政府采购者的因素三、影响政府采购者的因素（一）环境因素（一）环境因素（一）环境因素（一）环境因素（二）组织因素（二）组织因素（二）组织因素（二）组织因素（三）人际因素（三）人际因素（三）人际因素（
39、三）人际因素（四）个人因素（四）个人因素（四）个人因素（四）个人因素 （五）外界公众（五）外界公众（五）外界公众（五）外界公众（六）国际国内政治经济形势（六）国际国内政治经济形势（六）国际国内政治经济形势（六）国际国内政治经济形势乐财鲁樊玫夸挖躬弃藕霄捅辗佣澳寿慷刊拾褪芳柏居嘿烫定烷缎氧露贱传第五章购买行为分析第五章购买行为分析第五章第五章 购买行为分析购买行为分析四、政府采购决策四、政府采购决策四、政府采购决策四、政府采购决策议定合同采购议定合同采购 议订合同采购议订合同采购议订合同采购议订合同采购，就是政府机构和一家或几家公司接触，并就项目和交易，就是政府机构和一家或几家公司接触，并就项目
40、和交易，就是政府机构和一家或几家公司接触，并就项目和交易，就是政府机构和一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判，进行交易。条件与其中一家公司进行直接谈判，进行交易。条件与其中一家公司进行直接谈判，进行交易。条件与其中一家公司进行直接谈判，进行交易。 2公开招标公开招标公开招标公开招标公开招标公开招标，就是政府的采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明要采，就是政府的采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明要采，就是政府的采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明要采，就是政府的采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明要采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内报价投标。报价投标。报价投标。报价投标。 1回到目录回到目录回到目录回到目录齐夹辅燎釜承辕星缀恼缸臆蝉奸绦刀遏闭哥寇辫逸兽柔播梗琳札这量无啼第五章购买行为分析第五章购买行为分析
