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1、中外广告史Spring2011 第十章 欧洲广告史一、英国近现代广告发展的概况（一）英国近代广告发展时期印刷术传入欧洲后，第一张用印刷方法制成的英文广告，是1472年英国人威廉坎克斯顿署名的招贴式通告内容:告知市民如何以廉价取得宗教仪式的书籍标志着:西方印刷品广告时代的开端。英国的近代广告史也由此开始。 1640年英国在全球第一个爆发资产阶级革命资本主义制度的确立为广告业的发展创造了条件。1666年，伦敦报正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，报纸广告由此开始进入人们的生活，广告宣传已开始讲究艺术1717年观察家杂志刊登了一则推销牙粉的广告，突出指出这是一种“曾使英国大部分豪绅贵
2、族感到非常满意的无与伦比的刷牙粉” （二）英国近现代广告过渡时期18世纪后半叶至19世纪上半叶，成为世界上第一个完成工业革命的国家。 新兴工业城市不断出现市场商品可供量大大增加消费者市场逐渐形成 18501911年间，世界上有影响的报纸先后创刊。如英国的每日邮报，这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为了沟通产销信息的主要手段。彩色印刷的杂志广告、海报、广告函件等相继诞生。广告量也大为增加。 广告公司兴起，1899年英国第一家广告公司智威汤逊诞生。标志着英国广告业向现代广告业的发展1882年，哈默在伦敦安装了第一个灯光广告，霓虹灯广告问世。（三）19世纪后英国的广告 19世纪之后，英国经济继续得
3、到发展，广告业随之更快的发展，20世纪之后英国的广告不断的注入科技含量，提高广告代理公司的水平。大型广告公司的出现，标志着英国广告业进入了高度发展的阶段，各种的新媒体广告以及高科技手段都引入到广告的制作以及传播中英国广告发展飞速，成为世界三大广告中心之一。二、英国的广告媒介（一）（一）电视和广播广告和广播广告1923年，英国广播公司正式开始广播播音。1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台，正式开播1955年成立了电视广告研究联合委员会。目前英国的电视、广播事业主要由两家广播公司经营，即“英国广播公司（BBC）”和“独立广播局（IBA）”。英国广播公司：政府机构，不准许商业性广告在它的无线
4、电台和电视台播放，只准许在它出版的杂志上登广告。独立广播局：半官方性质的独立企业。它的所属台都承办电视和广播广告。（二）报刊广告每日快报，每日邮报：一般读者泰晤士报：政界人物、知识分子；每日镜报： 太阳报：蓝领工人（三）户外广告英国全国大约有20万个招贴点。英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图。二是以文字为主，语言简洁，一目了然。第二节 法国广告1631年，法国最早的印刷周报纸出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理商店。二次大战以后，法国报刊广告业得到了发展。本世纪60年代，法国广告业发展一度较为缓慢。80年代以后，法国广告业已
5、达到相当发达的程度，对法国经济发展起到了巨大的推动作用。一、法国的广告公司在国际广告协会公布的1989年全球50家大广告代理商中，法国有5家这些大公司拥有很强的实力、先进的传播制作设备、高水平的创作人员、熟练的调查调查和策划队伍，并有一批固定的广告客户。广告公司竞争：独树一帜的广告创意即理智型的谋略家和奇想型的创作家。二、法国的广告媒介1、大众媒介法国广告主要以大型传播媒介为工具。第一位：杂志、报纸。第二位：电视。第三位：户外。第四位：电台。目前法国的公共广播电视包括三个电视网：法国电视一台、电视二台和电视三台。这三个电视台均为国营。法国的电视广告受到政府的限制，只允许一台和二台可以做广告，而
6、且不允许把广告插播在节目中。2、户外广告法国户外广告十分发达。这些广告设计考究、造型美观、形式多样，格外引人注目，既吸引了观众又美化了市容。三、法国的广告管理法国政府对广告进行全面的、有效的管理。不仅有专门的广告法，而且对在各个领域的各种广告都有非常具体的规定。法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布。法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构RFP，一是国家广告联盟所属的BVP.RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。一些广告公司、广告客户
7、和宣传媒介还组成各类专门的组织和各行业的联合机构，对广告进行自我监督和检查，有效地保证广告的整体质量。四、法国广告的艺术特征法国的广告注重艺术性，各类广告画面设计精心、制作考究、富有魅力，体现了法国优秀的民族艺术传统。而为了突出广告的效果，这种艺术性双与诙谐、新鲜感相结合，使广告更具有刺激性。法国还通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平，不断推动广告业的进步。大型评奖活动较著名的有：1）广告片凯撒奖。为广告片导演所设，但对获奖者的制片商和广告公司也给予提名鼓励。2）艺术主任俱乐部奖。广告创作人员专奖。3）商校大奖。名副其实的民主大奖。4）戛纳国际广告节。世界广告界最高国际盛会之一。5）媒介金
8、奖。6）户外招贴广告大奖。法国广告界年代最久、最负盛名的大奖之一。每年4、5月之交在巴黎举行的“广告饕餮之夜”第三节 前苏联、俄罗斯广告一、前苏联的广告早在1878年，莫斯科就成立了第一个广告组织“麦塞尔”，该组织提出过一句影响甚远的口号：“广告是贸易的引擎”。20年代初期，前苏联报刊也开始开展零星的广告业务。19211928年，由于前苏联实行新经济政策，允许私人工商业存在，使社会商业活动日趋活跃，商业广告也随之增多了。这是前苏联广告发展史上较为兴旺的时期。进入30年代，随着新经济政策时期的结束的私商被逐步取缔，广告行业也跟着冷清下来。3040年代，前苏联报刊广告80%以上都文教广告，人们称之
9、为“科学广告”。“科学广告”的大量涌现，是3040年代前苏联报刊广告的一个特点。前苏联报刊广告的另一特点是广告基本上都刊载莫斯科晚报这一类的小型报刊上。3050年代，前苏联的广告发展较为缓慢。社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。这个集中反映了前苏联对广告的观点。60年代开始，前苏联实行经济改革，广告业又得到进一步的发展。前苏联的广告业在整体上相对落后。二、俄罗斯广告作为前苏联主体的俄罗斯，在解体后正在本国内进行重大的政治和经济改革，其广告业在保持原有传统的基础上，又具有某些新的特点。电视、广播、报纸和杂志是俄罗斯最重要的广告媒介。俄罗斯的广播广告更使外国公司感兴趣。俄罗斯的报刊
10、印刷水平较低，因而许多外国公司更愿意利用电视广告打开市场。广告代理机构有三种类型：第一类机构自身并不拥有媒介，但是可以根据广告主的要求，为他们联系各种媒介。第二类是自己拥有媒介，并能够为广告主和其它媒介提供代理服务的机构。第三类是以一种媒介为依托的广告代理机构，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。 俄罗斯专门的广告法规尚未制订，但有些广告协会正在为此而努力。第一，莫斯科政府颁布了关于计算和支付广告税方法的条例。自1992年11月1日起实施。第二，1992年10月6日，俄罗斯联邦财政部发布了第94号信，这封信规定广告主和广告商在俄罗斯的行为法规。第三，莫斯科市政府规定，1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必须使用俄语，外语广告将被视为破坏俄罗斯“捍卫消费者权利法”和“俄罗斯联邦民族语言法”。俄罗斯的广告业还处于发展阶段，与发达国家相比，相对比较滞后。许多企业还未广泛认识广告的重要性，甚至有的还不知道如何做广告。但随着俄罗斯经济体制改革的深入，其广告发展的前景也将是十分广阔的。
