某景区市场营销实务课件

《某景区市场营销实务课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某景区市场营销实务课件（93页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、LogoLogoAdd Your Company Slogan主编：副主编：丘萍丘萍 陈友军陈友军 杨一峰杨一峰高职高专旅游与酒店管理专业规划教材LogoLogoAdd Your Company Slogan学习项目一学习项目一 认识景区市场营销认识景区市场营销高职高专旅游与酒店管理专业规划教材清华大学出版社学习项目一学习项目一 认识景区市场营销认识景区市场营销 知识目标：知识目标：u掌握旅游市场、景区旅游市场营销的含义。 u认识旅游市场营销观念的演变。 u了解景区市场营销产生的背景和发展历程。 u理解景区营销的作用和意义。 u了解景区营销的基本内容。 学习项目一学习项目一 认识景区市场营销认

2、识景区市场营销 技能目标：技能目标：u能运用现代旅游市场营销观念对指定景区企业进行研判。 u能区分与总结不同景区主体市场营销的特点。 u能对指定景区市场(规模、容量、客源)进行调研分析。 u能设计规划某景区营销的基本内容。 学习项目一学习项目一 认识景区市场营销认识景区市场营销 学习任务：学习任务：u认知景区市场营销的内涵、特点和作用。 u掌握景区市场营销管理的内容和本质。 u理清景区营销理念的发展阶段。 u参加“景区营销实务基础运作”业务的实践训练。 学习任务一学习任务一 认识市场营销认识市场营销 一、市场和旅游市场 二、市场营销和旅游市场营销 三、旅游市场营销观念及发展学习任务二学习任务二

3、 认识景区市场营销认识景区市场营销 一、景区的含义 二、景区市场营销 三、景区营销的特点 四、景区市场营销观念的演变 五、景区市场营销的内容学习项目一学习项目一 认识景区市场营销认识景区市场营销Logo一、市场和旅游市场一、市场和旅游市场 1. 市场 简单地说，市场就是一种商品或服务的现实需求和潜在需求者的总和。美国市场营销协会(AMA)对市场的定义为：“市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求。”美国著名市场营销学家菲利普科特勒指出：“市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜 在购买者。”由此看来，商品或服务的供应方即卖方构成行业，需求方即买方则构成市场。Logo一、市场和旅游市场一、

4、市场和旅游市场 2. 旅游市场 从旅游企业经营者的角度而言，旅游市场是指一定时期内某一地区存在的对旅游产品 具有支付能力的现实的和潜在的购买者。 所谓现实的购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人，潜在的购买者是指可能具有 支付能力和购买兴趣的人。由此可知，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场，由购买 者即买方组成，它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。二、市场营销和旅游市场营销二、市场营销和旅游市场营销 1. 1. 市场营销 市场营销是企业以消费者需求为出发点有计划地组织各项经营活动为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。Logo二、市场营销和旅游市

5、场营销二、市场营销和旅游市场营销2. 2. 旅游市场营销 旅游市场营销是市场营销原理在旅游产业中的具体应用。它是旅游企业对旅游产品的 构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者的需求和实现旅游企业目标为目的。可以从以下4个方面来理解。以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和 无形劳务的途径提高游客的满意度，从而实现旅游企业的经济和社会目标。Logo二、市场营销和旅游市场营销二、市场营销和旅游市场营销旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。企业或组织需通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成经 营目标。

6、旅游市场营销的主体包括所有旅游组织(含政府、非营利性组织和旅游企业)，客体 包括对旅游市场中有形事物的营销和对无形劳务的营销。 旅游市场营销意味着交换，就旅游经营者而言就是用旅游产品交换金钱。但并非 所有的旅游产品都是用于利益交换的，如有些旅游景点不收门票免费供游客参观，但是只 要这些游客选择在此景区观光，交换就依然有效。 二、市场营销和旅游市场营销二、市场营销和旅游市场营销旅游市场营销的主体包括所有旅游组织(含政府、非营利性组织和旅游企业)，客体 包括对旅游市场中有形事物的营销和对无形劳务的营销。 旅游市场营销意味着交换，就旅游经营者而言就是用旅游产品交换金钱。但并非 所有的旅游产品都是用于

7、利益交换的，如有些旅游景点不收门票免费供游客参观，但是只 要这些游客选择在此景区观光，交换就依然有效。 Logo三、旅游市场营销观念及其发展三、旅游市场营销观念及其发展 旅游市场的营销观念也经历了传统、现代和创新三大发展阶段：(一) 传统观念阶段 1. 1. 生产观念时期生产观念时期 2. 2. 产品观念时期产品观念时期 3. 3. 推销观念时期推销观念时期 Logo三、旅游市场营销观念及其发展三、旅游市场营销观念及其发展 ( (二二) ) 现代营销理念阶段现代营销理念阶段现代营销观念形成于20世纪50年代中期，其中也可分为以下4个时期。1 1、市场营销观念时期。、市场营销观念时期。市场营销观

8、念认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，了解并满足这一客源市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地提供客源市场所期望满足的服务。2 2、社会营销观念时期。、社会营销观念时期。所谓社会营销观念是指企业在营销活动过程中必须承担起社会责任。3 3、大市场营销观念。、大市场营销观念。强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，使外部环境朝着有利于企业的方向发展。4 4、关系营销观念、关系营销观念。关系营销是从“大市场营销”的概念衍生、发展而来的。它是指在营销过程中，企业还要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程.Logo三、旅游

9、市场营销观念及其发展三、旅游市场营销观念及其发展 ( (三三) ) 旅游市场营销理念的创新旅游市场营销理念的创新 1 1、生态营销。、生态营销。 2 2、绿色营销。、绿色营销。 3 3、低碳营销。、低碳营销。 4 4、网络营销。、网络营销。Logo一、景区的含义一、景区的含义 景区是旅游系统中最重要的组成要素之一。它和旅行社(旅游公司)、旅游饭店(旅店)、旅游交通、旅游娱乐及旅游购物等共同构成了传统旅游产业，游客的吃、住、行、 游、购、娱等活动一般都是围绕着旅游吸引物景区(点)进行的，可以说，旅游景区是旅游业发展的基础，也是旅游业发展的主体。 Logo二、景区市场营销二、景区市场营销 旅游景区

10、的市场营销是旅游景区为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展的目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。Logo二、景区市场营销二、景区市场营销 景区市场营销的作用l寻找市场机会寻找市场机会l实现经营目的实现经营目的l合理调节市场供求关系合理调节市场供求关系Logo三、景区营销的特点三、景区营销的特点 营销目标多样化营销目标多样化 游客消费行为多样化游客消费行为多样化 景区形象定位成关键因素景区形象定位成关键因素 景区产品的共享性和暂时性景区产品的共享性和暂时性 游客和员工成为营销的重要组成部分游客和员工成为营销的重要组成部分 可进入性的影响巨大可进入性的影响巨大 营销淡

11、旺季差异明显营销淡旺季差异明显 景区营销主体的多元化景区营销主体的多元化 营销策略与资源保护的矛盾营销策略与资源保护的矛盾Logo四、景区市场营销观念的演变四、景区市场营销观念的演变 1.1.需求导向观念需求导向观念2. 2. 社会营销观念社会营销观念3. 3. 绿色营销观念绿色营销观念4. 4. 网络营销观念网络营销观念Logo五、景区市场营销的内容五、景区市场营销的内容景区市场营销主要包括以下5个方面：1.市场营销环境调研2.市场调查与预测3.市场细分与目标市场的选择 4.市场营销策略的制定 5.景区市场营销控制与管理 复习与思考：复习与思考： 旅游市场的基本内涵及其三要素是什么？ 以当地

12、旅游企业为例，说明现代市场营销观念在旅游企业中的应用。 学习项目二学习项目二景区营销战略景区营销战略Logo学习项目二学习项目二 景区营销战略景区营销战略 知识目标：知识目标：u了解景区营销战略的重要性及目的。 u熟悉景区营销战略的特征和方法。 u了解景区营销组合的方法。 u学会运用景区营销进行战略管理，并能进行景区营销创新 Logo学习项目二学习项目二 景区营销战略景区营销战略 技能目标：技能目标：u掌握景区产品及其定价策略。 u能够对景区营销渠道进行选择。 u掌握景区促销策略。 u了解景区营销的战略管理。 Logo学习项目二学习项目二景区营销战略景区营销战略 学习任务：学习任务：u认识景区

13、营销战略的特征、种类。 u掌握景区营销策略的类型和内容。 u理清景区营销的策略组合。 学习任务一学习任务一认知景区营销战略认知景区营销战略一、旅游景区战略的特征二、旅游景区经营战略的类型 三、旅游景区营销战略的条件 四、景区营销战略实施的内容学习任务二学习任务二制定景区营销战略制定景区营销战略 一、旅游景区营销战略的制定 二、旅游景区战略管理的过程学习项目二学习项目二 景区营销战略景区营销战略学习任务三学习任务三 认知景区营销策略认知景区营销策略一、旅游景区产品营销策略 二、旅游景区价格营销策略 三、旅游景区渠道营销策略 四、旅游景区广告营销策略学习任务四学习任务四 景区营销策略组合景区营销策

14、略组合一、景区市场营销组合概念 二、景区市场营销组合的作用三、景区市场营销组合的发展 四、旅游景区整合营销传播 学习项目二学习项目二 景区营销战略景区营销战略景区战略的四个特征景区战略的四个特征1.1.全局性全局性2.2.长远性长远性3.3.抗争性抗争性4.4.4. 4. 纲领性纲领性一、旅游景区战略的特征一、旅游景区战略的特征 二、旅游景区经营战略的类型二、旅游景区经营战略的类型 景区经营战略的类型景区经营战略的类型波特的基本景区战略波特的基本景区战略扩张型景区战略、扩张型景区战略、维持型景维持型景 区战略、区战略、紧缩型景区战略紧缩型景区战略混合型景区战略。混合型景区战略。l波特的基本景区

15、战略。 成本领先景区战略成本领先景区战略 差异化景区战略差异化景区战略 集中景区战略集中景区战略l 扩张型景区战略景区扩张的机遇已经充分显示且对扩张已经做好了充分的准备；景区扩张的机遇已经充分显示且对扩张已经做好了充分的准备； 景区已经对扩张所需的资金和资源做好了充分的准备；景区已经对扩张所需的资金和资源做好了充分的准备； 景区已经具备了实施扩张型景区战略的管理能力；景区已经具备了实施扩张型景区战略的管理能力； 景区最高决策层已经具备了敏锐的洞察力和创新能力景区最高决策层已经具备了敏锐的洞察力和创新能力。 二、旅游景区经营战略的类型二、旅游景区经营战略的类型 l 密集型发展景区战略 现有的产品

16、或服务与市场尚有发展潜力，可以充分挖掘自身潜力实现自我发展l 维持型景区战略 景区经营状况良好，产品和服务在较长时间内具有比较优势； 景区的外部环境因素相对稳定，既没有过多的机会，也没有太大的威胁； 景区由于某些大规模投资而投入大量资金，为了减少风险而注重内部经营，提高景区效益； 景区的最高决策层的经营思维以稳健为主，在景区没有明显的优势或不利因素时，以保持景区稳定经营为目标。 二、旅游景区经营战略的类型二、旅游景区经营战略的类型 l 紧缩型景区战略 紧缩型景区战略 紧缩型景区战略l 混合型景区战略 各种景区战略同时进行， 将景 区战略的实施按顺序先后进行。1.健全的组织结构。2. 强有力的领

17、导者3. 积极向上的组织文化4. 适宜的自然环境三、旅游景区营销战略的条件三、旅游景区营销战略的条件 四、景区营销战略实施的内容四、景区营销战略实施的内容 景区战略实施的内容包括以下5个方面。充分调配，统一管理。充分调配，统一管理。围绕景区战略目标配置景区资源，编制合理预算。围绕景区战略目标配置景区资源，编制合理预算。建立合理、高效的组织结构。建立合理、高效的组织结构。建立有力的技术支持系统与科学的工作规程。建立有力的技术支持系统与科学的工作规程。营造有利于景区战略实施的景区组织文化。营造有利于景区战略实施的景区组织文化。一、旅游景区营销战略的制定一、旅游景区营销战略的制定 旅游景区营销战略的

18、制定程序包括：旅游景区营销战略的制定程序包括：划分客源市场确立目标市场找准定位开发产品制定营销计划一、旅游景区营销战略的制定一、旅游景区营销战略的制定( (一一) ) 旅游景区客源市场细分旅游景区客源市场细分按照旅游目的细分按照旅游目的细分按照地理因素细分按照地理因素细分按照社会经济和人口统计变量细分按照社会经济和人口统计变量细分按照行为因素细分按照行为因素细分一、旅游景区营销战略的制定一、旅游景区营销战略的制定 ( (二二) ) 旅游景区目标市场的选择旅游景区目标市场的选择l 旅游景区区位旅游景区区位l 旅游景区资源状况旅游景区资源状况l 成本成本l 企业内外部条件企业内外部条件( (三三)

19、 ) 旅游景区产品开发旅游景区产品开发l旅游景区吸引物产品开发和实力旅游景区吸引物产品开发和实力l旅游景区活动项目开发旅游景区活动项目开发l旅游景区服务产品旅游景区服务产品l旅游景区可进入性开发旅游景区可进入性开发一、旅游景区营销战略的制定一、旅游景区营销战略的制定 一、旅游景区营销战略的制定一、旅游景区营销战略的制定（四）景区目标市场策略l无差异目标市场营销策略无差异目标市场营销策略l差异性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略l单一性目标市场营销策略单一性目标市场营销策略l定制营销定制营销一、旅游景区营销战略的制定一、旅游景区营销战略的制定 (五) 旅游景区营销组合策略1. 景区价格策略旅

20、游景区门票价格的制定原则旅游景区门票价格的制定原则 : :市场导向原则质质量原则 保护原则 旅游景区门票价格的制定方法旅游景区门票价格的制定方法: :成本导向法 需求导向法 二次消费策略 2. 景区销售渠道策略直接销售渠道策略 间接销售渠道策略 ( (一一) ) 景区战略制定景区战略制定( (二二) ) 景区战略实施景区战略实施( (三三) ) 景区战略评价景区战略评价1.景区战略评价准则：一致性、可行性、可接受性 、风险性2.景区战略评价方法：定性分析法、定量分析法、产品市场分析法( (四四) ) 景区战略评价景区战略评价1、景区战略控制类型:事前控制、过程控制 .2. 景区战略控制步骤:确

21、定目标、确定衡量工作成果的标准、建立报告和通信等控制标准 二、旅游景区战略管理的过程二、旅游景区战略管理的过程一、旅游景区产品营销策略一、旅游景区产品营销策略 ( (一一) ) 旅游景区产品的组成旅游景区产品的组成景区产品包括4大类，即核心产品、配置性产品、支持性产品、扩展性产品。( (二二) ) 景区产品品牌策略景区产品品牌策略景区品牌，是指用来识别一个(或几个)景区的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合。它是旅游产品或服务的质量、价值以及满足旅游者效用的可靠程度 的综合体现。 ( (三三) )景区新品牌开发的策略景区新品牌开发的策略 构思、筛选、形成产品概念、商业分析、产品开发

22、、市场试销、正式上市二、旅游景区价格营销策略二、旅游景区价格营销策略 ( (一一) ) 影响定价的主要因素影响定价的主要因素1、影响定价决策的内部因素、影响定价决策的内部因素营销目标 当前利润最大化市场份额最大 景区自身的特点 景区所处的生命周期阶段2、影响定价决策的外部因素、影响定价决策的外部因素 市场结构 需求价格弹性 其他产品价格二、旅游景区价格营销策略二、旅游景区价格营销策略 (二) 定价策略 定价策略是为实现定价目标而采取的价格策略。定价策略是为实现定价目标而采取的价格策略。 1. 1. 心理定价策略心理定价策略 心理定价策略是一种针对顾客心理和行为倾向而制定价格的技巧。这种定价策略

23、的应用基于一个基本的假定，就是价格会对消费者起到某种心理暗示作用。心理定价策略有下列5种形式：尾数定价、整数定价、分档定价、声望定价、招徕定价。 2. 2. 折扣定价策略折扣定价策略 数量折扣。数量折扣是指根据消费者购买产品的数量或金额总数的不同而给予消费者不同的价格折扣。实行数量折扣有利于景区与消费者之间建立长期稳定的联系，并能减少景区各环节的费用。 二、旅游景区价格营销策略二、旅游景区价格营销策略 ( (三三) ) 价格调整价格调整 旅游产品价格一旦确定，应保持相对的稳定性，以便建立顾客的信心。但这不等于 说，价格是一成不变的。恰恰相反，任何针对市场营销环境变化而做出的价格调整都是必 要的

24、，尤其是在涉及一些战略性的价格调整策略时，更不能延误时机。1 1、旅游景区主动调整价格、旅游景区主动调整价格2 2、旅游景区被动调整价格、旅游景区被动调整价格三、旅游景区渠道营销策略三、旅游景区渠道营销策略 (一) 景区市场营销渠道的概念和职能景区市场营销渠道通常又称景区旅游产品分销渠道，即景区旅游产品从景区向旅游消费 者转移过程中经历的一切组织或个人所构成的通道，这一概念包括以下三层含义。营销渠道是景区旅游产品体验转移的通道。景区营销渠道表明了景区旅游产品的流通过程。景区渠道各成员之间相互联系、相互制约，在共同促进景区旅游产品及其所有权 转移的过程中承担各自的营销职能。 。 (二) 景区市场

25、营销渠道的选择景区在进行营销渠道决策时，需要全面、综合分析影响渠道的各方面因素，主要包括景区旅游产品、旅游者、旅游景区、旅游中间商、竞争状况以及营销环境。四、旅游景区广告营销策略四、旅游景区广告营销策略 (一) 旅游景区广告的概念和作用1. 旅游景区广告的概念旅游景区广告的概念顾名思义，广告就是广而告之。具体地说，它是景区或个人为了某种特定的需求，支付费用，通过大众的一些传播媒介，将有关自己产品或服务的一些知识和信息传递给公众。广告作为营销组合中的一个重要的组成部分。2. 旅游景区广告的作用旅游景区广告的作用宣传旅游景区及其产品和服务；刺激初步需求和选择性需求；削弱竞争者广告的影响；提高旅游景

26、区销售人员的销售效率；宣传产品和服务的多种用途；提醒消费者购买产品，加强消费者的信任感；稳定旅游景区销售，减少销售波动。四、旅游景区广告营销策略四、旅游景区广告营销策略 (二) 旅游景区广告的决策u广告目标决策u广告预算决策 u广告效果评估一、景区市场营销组合概念一、景区市场营销组合概念 （一）景区营销组合的概念 景区市场营销组合是指旅游景区的综合营销方案，即旅游景区为增强竞争力，针对目 标市场的需要综合自己可控制的各种营销因素(旅游产品、价格、渠道、广告等)，进行优 化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。（二）（二）景区市场营销组合要素 景区产品要素 景区价格要素

27、 旅游分销要素 旅游促销要素 （三）景区市场营销组合的特点景区市场营销组合有三个特点，分别为可控性、整体性和动态性。一、景区市场营销组合概念一、景区市场营销组合概念 （四） 景区市场营销组合运用的原则目标性原则目标性原则 协调性原则经济性原则 反馈性原则 对旅游景区经营管理来说，景区市场营销组合具有以下作用。对旅游景区经营管理来说，景区市场营销组合具有以下作用。1. 1. 景区市场营销组合是旅游景区制定营销战略的基础景区市场营销组合是旅游景区制定营销战略的基础2. 2. 景区市场组合是协调旅游景区内部各部门工作的纽带景区市场组合是协调旅游景区内部各部门工作的纽带3. 3. 景区市场营销组合是旅

28、游景区赢得市场竞争的有力手段景区市场营销组合是旅游景区赢得市场竞争的有力手段4. 4. 景区市场营销组合有利于旅游景区合理分配销售费用预算景区市场营销组合有利于旅游景区合理分配销售费用预算二、景区市场营销组合的作用二、景区市场营销组合的作用三、景区市场营销组合的发展三、景区市场营销组合的发展 1. 麦卡锡分类法 麦卡锡分类法是最常见、应用最广泛的一种分类方法。麦卡锡是美国密执安州立大学 营销学教授，他提出了各种营销因素，并将其归纳为4大类：产品、价格、渠道和促销，简称“4Ps” 2. 科里尔和格雷厄姆分类法 美国营销学家科里尔(Correll)和格雷厄姆(Graham)认为，市场营销组合因素应

29、在麦卡 锡提出的“4Ps”基础上加上一个“P”，即人(People) 3. 布莫斯和比特纳分类法 (1) 参与者(Participants);(2) 有形证据(Physical Evidence);(3) 服务流程(Process of Service Assembly) 4. 考夫曼分类法 美国著名旅游市场学家考夫曼(C. Devoitl. Cofiman)经过多年悉心研究，将饭店市场营销组合因素归纳为以下12种：产品计划、定价、品牌、分销渠道、人员推广、广告、 促销、组合(指能建立饭店形象的风格、设计、主题等)、陈列展示、服务、贮存、市场调查。 三、景区市场营销组合的发展三、景区市场营销组

30、合的发展 5. 雷诺汉分类法 美国康纳尔大学旅馆学院市场学家雷诺汉(Leom. Rengham)认为服务性企业的营销策略应有别于制造业，需要显示出服务营销策略的各个要素及其重要性，以及各个要素之间 的关系。雷诺汉将旅游饭店的营销组合归纳为以下三个次组合。 6. 菲利普科特勒分类法 菲利普科特勒又提出针对国际市场营销的“11Ps ”的策略，也就是 在“4Ps”的基础上另外再加“7Ps”：调查(Probing)、市场分割(Partition)、优先 (Prioritizing)、定位(Positioning)、权力(Power)、公共关系(Public Relation)、人(People)。四、

31、旅游景区整合营销传播四、旅游景区整合营销传播 (一) 整合营销传播的概念 整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)是综合、协调地使用各种传 播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。 1. 整合营销传播的主要内容整合营销传播的主要内容l 整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计 划的长期过程。 l 顾客决定沟通方式。 l 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力。 l 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能。 l 需要测试营销沟通结果的新办法。 四、旅游景区整合营销传播四、旅游景区整合营销

32、传播 2. 整合营销传播的特点整合营销传播重视利害关系者的行为。 整合营销传播是一种由外而内的双向传播。 (二) 整合营销传播思想对景区营销的借鉴意义 景区整合营销强调旅游营销中的系统观念 景区整合营销是对市场的深入分析与对顾客信息的全面掌握 景区整合营销是全方位、双向式的传播学习项目三学习项目三 景区目标市场选择与定位景区目标市场选择与定位Logo学习项目三学习项目三 景区目标市场选择与定位景区目标市场选择与定位 知识目标：知识目标：u理解景区消费者的购买行为知识。 u认识市场细分的概念和意义。 u掌握景区目标市场的选择原理。 u理解景区市场定位的作用和意义。 Logo学习项目三学习项目三

33、景区目标市场选择与定位景区目标市场选择与定位 技能目标：技能目标：u掌握影响景区消费者购买决策的策略。 u掌握进行景区市场细分的方法。 u进行景区目标市场的正确选择。 u掌握景区市场定位的策略。 Logo学习项目三学习项目三 景区目标市场选择与定位景区目标市场选择与定位 学习任务：学习任务：u认识景区消费者的购买行为，理解市场细分、选择和定位的内涵、作用和意义。 u掌握景区市场细分、选择和市场定位的内容和本质。 u理清景区定位的步骤和选择。 。 学习任务一景区旅游者消费行为分析学习任务一景区旅游者消费行为分析一、旅游需要二、旅游动机 三、旅游者购买行为 四、旅游者购买决策过程分析学习任务二学习

34、任务二 景区市场细分景区市场细分一、景区旅游市场细分的概念二、景区市场细分的客观基础三、景区市场细分的重要性四、景区市场细分的方法 五、景区旅游市场细分的原则六、细分市场与旅游景区产品组合 学习项目三学习项目三 景区目标市场选择与定位景区目标市场选择与定位 ( (一一) ) 基本概念基本概念 需要需要(Need)。需要是指个体在一定条件下感到某种缺乏而力求获得满足的一种平 衡状态。需要是人类自身本能的基本组成部分，具有一定的“天然性”和“固定性”。比 如人们需要食物、衣着、庇护所、安全、社交、求知等。 欲望(Want)。指人对满足需要的特定东西的向往，即希望得到某种能够满足需要 的具体产品的愿

35、望。这种欲望或愿望是营销活动的对象。同一种基本需要可以产生不同的 消费欲望，也可以通过不同的产品来予以满足。人类为数不多的几种基本需要都可以表现 为多种多样的消费欲望。 需求(Demand)。指有购买力作为后盾并且愿意通过交换方式获得产品的欲望。如想花费两个月的工资去旅游。 一、旅游需要一、旅游需要 ( (二二) ) 需要的特点需要的特点u 需要的单一性。需要的单一性。又称需要的一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和 一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性。 u 需要的复杂性。需要的复杂性。指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。

36、通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。 一、旅游需要一、旅游需要 一、旅游需要一、旅游需要 ( (三三) ) 马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 心理学家和行为学家马斯洛(Abraham Maslow)1943年在人的动机理论中提出了著 名的需要层次论，把人类的多种需要归纳为5个等级，如图3-1所示。 图3-1 需要的五个等级 1. 生理上的需要 2. 安全的需要 3. 社交的需要 4. 尊重的需要 5. 自我实现的需要一、旅游需要一、旅游需要 (四) 旅游需要和旅游需求 1. 旅游需要旅游需要 旅游需要实质上是人在社交、尊重、自我实现等方面高层次的需要，是

37、人们变换生活环境以调节身心节律的一种上述生活方式的需要，它是人类总需要中的一个组成部分。但是另一方面，旅游需要又在不同程度上包含了人类各层次需要的内容，包括饮食、休息、安全、求知、赏美和社会交往等多种需要。根据对旅游活动产生影响的大小，典型的旅游需要主要体现为以下两方面：旅游者的文化需要与旅游者变换生活环境以调节身心节律的需要。 2. 旅游需求旅游需求 旅游需求指人们购买旅游产品的欲望。需求是购买欲望与支付能力的统一缺少任何一个条件都不能构成有效或现实的需求。由于旅游活动的特点，要购买旅游产品除了购买欲望与支付能力外，还必须拥有足够的闲暇时间。因此，旅游需求就是有一定支付能力和闲暇时间的人购买

38、某种旅游产品的欲望。二、旅游动机二、旅游动机 一、旅游动机 对于旅游营销工作来说，旅游者的需求及购买行为是企业制定经营战略的依据和基本出发点。旅游企业必须了解旅游消费者行为的特点和购买行为模式，并研究影响旅游消费者购买行为的各种因素及购买决策过程各个阶段的特点，才能在营销活动中取得成功。 (一) 动机和旅游动机 (二) 旅游动机的产生条件 (三) 旅游动机的层次 放松动机。 刺激动机 关系动机。 发展动机 实现动机。二、旅游动机二、旅游动机 (四) 旅游动机的分类目前，对于旅游动机的划分，尚没有得到广泛认可的方法，但是主要的旅游动机均可 以来自以下6个方面。健康的动机。健康的动机。探索的动机。

39、探索的动机。追求自尊的动机。追求自尊的动机。追求乐趣和快乐的动机。追求乐趣和快乐的动机。学习的动机。学习的动机。社会交往的动机。社会交往的动机。三、旅游者购买行为三、旅游者购买行为 (一) 旅游者购买行为的概念 游客为了满足旅游需要，在某种动机的驱使下，通过货币等手段去实现旅游并获得旅游服务的活动就是游客的购买行为。 行为科学家 科特莱文(Kurt Lewin)用下列公式描述人类的购买行为： CB=CB=f f ( (p p，s s，e e) ) 式中：CB为消费者的行为；p为消费者个人的特点；s为社会影响因素；e为环境因素。上述公式同样适用于描述景区旅游者的购买行为，即景区旅游者购买行为是旅

40、游者、个人特点、社会影响因素及环境因素三个变量的函数，这三个变量相互依存、相互发生作用。三、旅游者购买行为三、旅游者购买行为 (二) 景区旅游者购买行为的类型 根据旅游者购买目标的确定程度与决策过程、购买目的的相似性及旅游者的性格特点的差别，以及旅游者的购买兴趣表现、能力表现，可以大致进行以下归类研究。 根据购买目标的确定程度与决策行为分类全确定型根据购买目标的确定程度与决策行为分类全确定型。 半确定型、不确定型、习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型 根据旅游者购买行为中的兴趣分类。根据旅游者购买行为中的兴趣分类。 情调型、节日型、时尚型 、 娱乐型 三、旅游者购买行为三、旅

41、游者购买行为 (三) 影响旅游者购买行为的因素 消费者的购买行为受文化、社会、个人、心理因素的影响较大，如图消费者的购买行为受文化、社会、个人、心理因素的影响较大，如图3-23-2所所示。示。 图3-2 消费者购买行为的影响因素 1. 1. 文化因素文化因素 2. 2. 社会因素社会因素3. 3. 个人因素个人因素4. 4. 心理因素心理因素四、旅游者购买决策过程分析四、旅游者购买决策过程分析 (一) 购买决策的概念 购买决策是指包括一个广泛的信息搜集、品牌对比和评价以及其他一系列活动在内的全部过程。 旅游消费者的购买决策，即旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 影响旅游者决策

42、的因素非常复杂，包括个人因素、环境因素、营销因素，且各种影响因素随着时间、地点、环境的变化而不断变化。四、旅游者购买决策过程分析四、旅游者购买决策过程分析 (二) 旅游消费者的购买角色 在实际经营中，景区营销人员会发现，景区旅游购买决策的参与者往往不止一人，有时要受几位在决策过程中起不同作用的人士的影响和左右，如一个单位组织一次旅游，参与购买决策的人员既可能有单位的高层主管、工会主席、受奖人员，也可能有财务人员；再如家庭旅游，参与购买决策的既可能有夫妻，也可能有父母、儿女，有时还可能有亲戚 朋友，如图3-5所示四、旅游者购买决策过程分析四、旅游者购买决策过程分析 (三) 旅游者的购买决策过程

43、景区散客的购买决策过程是一个相互关联的购买行为的动态系列，在实际购买之前就 已开始，并且延伸到购买之后的很长一段时间才会结束。它一般被分为5个具体步骤，如图3-6所示。图图3-6 3-6 旅游者购买决策过程旅游者购买决策过程1. 认识旅游需求2. 搜集景区及相关信息3. 判断选择4. 购买决策5. 购后行为四、旅游者购买决策过程分析四、旅游者购买决策过程分析一、景区旅游市场细分的概念一、景区旅游市场细分的概念 1. 旅游市场细分 旅游市场细分是指旅游企业根据旅游者的特点及其需求的差异性，将一个整体市场划 分为若干个具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相似需求特点

44、的旅游者群体就是一个细分市场。 2. 旅游景区市场细分 旅游景区市场细分是指从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个旅游景区市场划分为具有类似性的若干个子市场的过程。企业进行市场细分必须具备以下两个前提条件。1. 旅游市场需求存在差异性2. 景区市场竞争日趋激烈二、景区市场细分的客观基础二、景区市场细分的客观基础三、景区市场细分的重要性三、景区市场细分的重要性 (一) 市场细分是实行目标市场营销的基础 为了充分利用自己的有限资源，充分发挥自己的优势，提供适合旅游者需要的产品和服务，大多数景区都实行目标市场营销，即选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰厚的

45、那一部分作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或 占领这个市场，而市场细分是目标营销、市场定位的前提和基础。 (二) 市场细分有利于旅游企业和旅游者 进行市场细分、选择目标市场对旅游企业和旅游者都是有利的。对企业的好处至少有以下几个方面。有利于景区发展最佳的市场机会有利于景区发展最佳的市场机会有利于改良现有产品和开发新产品有利于改良现有产品和开发新产品有利于旅游景区集中使用资源有利于旅游景区集中使用资源四、景区市场细分的方法四、景区市场细分的方法 景区市场细分的依据是旅游者需求的差异性。从旅游的具体情况来看，旅游者需求的差异性可以表现在很多方面。根据市场营销学的一般原理，可按照旅

46、游者的特点、地理区域、消费心理及购买行为等4个方面对旅游者市场进行细分。1. 1. 按旅游者的特点进行市场细分按旅游者的特点进行市场细分2. 2. 根据游客的地理区域进行市场细分根据游客的地理区域进行市场细分3. 3. 按消费心理因素细分市场按消费心理因素细分市场4. 4. 按购买行为细分布场按购买行为细分布场五、景区旅游市场细分的原则五、景区旅游市场细分的原则 如上所述，旅游市场细分的方法很多，细分的因素、标准不一，企业在进行市场细分 时不是随便根据什么标准都可以进行的。为保证旅游市场细分工作的有效性，企业必须对市场细分的方法及细分后的市场进行评估，以确保各细分市场具有以下特点。 1. 可衡

47、量性 可衡量性是指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。如果某些细分标准或旅游者的特点和需求很难衡量， 2. 规模性 规模性是指细分市场的大小必须具备一定的规模，达到值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。它的规模必须是能使企业从中获取一定的销售额，不但能保证企业的短期利润，还要有一定的发展潜力，以保持较长时期的经济效益。 五、景区旅游市场细分的原则五、景区旅游市场细分的原则 3. 可接近性 可接近性是指对细分出来的市场，旅游企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领且能进行有效促销和分销的程度。这些细分市场中的旅游者，必须在易于接触和沟通方面具有充分的

48、相似之处，以便企业能较经济而有效地与这些潜在顾客接触和沟通。这些旅游者可能在地理位置上是比较集中的，也可能经常接触相同的广告媒体，这样企业便可通过采用相应的促销手段，经济而有效地进行推销。 4. 独特性独特性 独特性是指市场细分的结果应能突显出各细分市场需求方面的特点。这些特点的差异将使细分出来的市场对企业市场营销组合有独特的反应。即通过某种特定方法细 分出来的各个细分市场，其成员对企业市场营销组合的反应必须是不同的。如果各个细 分市场在需求方面不存在差异，且它们对某种市场营销组合的反应都是相同的，那就没 有必要在不同的细分市场中实施不同的市场营销组合，只要采用大量常规的营销方法就 可以了。六

49、、细分市场与旅游景区产品组合六、细分市场与旅游景区产品组合 1. 学龄市场 每年春秋季节，许多中小学都会组织学生开展春游、秋游，学生只需交纳一定费用， 即可获得春游、秋游机会，很多旅游景区相继开发了春游、秋游组合产品。 2. 度假旅游 景区拥有得天独厚的旅游资源，是开展度假旅游的好地方。例如，某些旅游景区为双休游客推出了一日游一条龙度假旅游产品，受到了广泛的欢迎，这种产品要求每人每天交纳100元就可享受以下服务：市内汽车接送服务；景区内住宿服务(标准间)；一日三餐服 务；一套康乐活动项目(如跳舞、乒乓球、游泳等)。一、目标市场策略一、目标市场策略 目标市场目标市场是指景区选择的作为服务目标的旅

50、游者群体，目标市场策略则是指景区在市场细分化的基础上，决定和选择目标市场的方法和策略。 旅游景区通常采用的目标市场选择策略有三种： 无差异性市场策略。无差异性市场策略。无差异性市场策略是指旅游企业将整体旅游市场看做一个大的目标市场，以一种产 品组合、一种营销组合去满足所有旅游者的需求的策略。 差异性市场策略。差异性市场策略。差异性市场策略是指旅游企业在市场细分的基础上针对每一个细分市场的需求特 点和环境形势，进行不同的市场经营组合，以差异性的产品分别满足差异性市场需求的策 略。 密集性市场策略密集性市场策略。密集性市场策略是指旅游企业把其全部资源和力量集中投入在某一个或少数几个细分 市场上，实

51、行专业化的生产和经营的策略。 二、景区目标市场选择应考虑的因素二、景区目标市场选择应考虑的因素 目标市场策略的选择，是在对内外环境周密、审慎、准确分析和预测的基础上，考虑到市场需求、自身实力、产品特点及竞争者等诸多因素后进行的。旅游景区在选择目标市场时，要结合本景区的资源条件和特色，扬长避短，最大限度地发挥本景区的优势，以吸引更多的游客。景区目标市场选择应考虑的因素主要包括以下几点。 1. 1. 旅游景区区位因素旅游景区区位因素 旅游景区的区位因素包括与客源地的距离、与相邻景区的关系、与中心城市的距离、 交通条件4个方面，如图3-7所示。图图3-7 目标市场的景区区位因素目标市场的景区区位因素

52、二、景区目标市场选择应考虑的因素二、景区目标市场选择应考虑的因素 2. 2. 旅游景区的旅游资源因素旅游景区的旅游资源因素 景区资源的功能价值。观赏价值：黄山旅游景区优美的自然景观观光旅游市场。 3. 3. 成本因素成本因素 景区要考虑满足目标市场需要付出多大的成本，能否花费大量资金兴建各种设施，美化、改造、修建各种景点以满足目标市场的需求。 4. 4. 企业的竞争能力因素企业的竞争能力因素 企业的竞争能力包括企业的财力、生产能力、销售能力和管理能力；旅游景区细分市场当前和未来的潜力、游客数、人均消费、营业利润；自身开发能力、生产能力、服务能力和销售能力，产品市场生命周期所处的阶段。 5. 5

53、. 竞争状况竞争状况 景区在选择目标市场时，要考虑周围景区的经营状况和客源，充分考虑竞争者的数量、竞争者的目标市场策略及竞争的激烈程度.1. 评估细分市场的销售量及其发展趋势2. 评估各细分市场的盈利能力3. 评估各类细分市场需求的季节变化模式4. 分析本景区对各类细分市场的招徕能力5. 分析竞争对手对细分市场的招徕能力三、旅游景区选择目标市场的一般过程三、旅游景区选择目标市场的一般过程一、景区市场定位的定义一、景区市场定位的定义 所谓市场定位市场定位，是指景区为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场(目标顾客)心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需求和偏好，并与竞争对

54、手的产品有所区别。因此，市场定位的实质就是差异化，就是有计划地树立本景区产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便国际和国内市场了解和接受本景区所宣称的与竞争对手不同的特点。二、旅游景区市场定位的作用二、旅游景区市场定位的作用 新景区在开发时进行准确的市场定位，具有以下作用新景区在开发时进行准确的市场定位，具有以下作用： 开发前做市场定位，可以明确开发重点和顺序。开发前做市场定位，可以明确开发重点和顺序。整体产品容易形成统一风格。整体产品容易形成统一风格。各功能分区能够匹配。各功能分区能够匹配。 1. 迎头定位策略 这是一种与在市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的定位策略，即旅游景区选择

55、与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标游客，彼此在产品、价格、分销、供销等方面少有区别。采用迎头定位，景区必须做到知己知彼，自己是否拥有比竞争者更多的资 源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，会将旅游企业的发展引入歧途。 2. 避强定位策略 这是一种避开强有力竞争对手的市场定位模式。景区不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心目中尽快树立起一定的形象。这种定位方式市场风险小，成功率较高。三、景区市场定位的策略三、景区市场定位的策略四、

56、景区市场定位的方法四、景区市场定位的方法 1. 攀附定位 攀附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。 2. 心理逆向定位 心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市 场形象的定位方法。例如，河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃 3. 狭缝市场定位 狭缝市场定位是旅游景区(点)不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区(点)遗 忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。 4. 变换市场定位 变换市场定位是一种不确定的定位方法。它主要针对那些已经变化了

57、的旅游市场或者 根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区(点)的特色定位就要随之改变。五、景区市场定位的过程五、景区市场定位的过程 1. 资源调查与评价 按照现代营销理论，应该先做市场调查，看消费者需要什么，然后决定生产什么。但是旅游业有其特殊性，一个景区所能生产的产品是有限的，主要受到景区内资源的限制。正确的思路是先分析自己的所有资源能够生产出哪些产品，再看哪些产品有市场竞争力。这个步骤要注重无形资源的开发。 2. 列举产品类型并区分等级 在正确调查与评价景区所有资源的基础上，先从单体资源开始看可以开发出哪些产品，然后再把各种资源进行组合，看还可以开发出哪些产品。将所有的产品类型一一

58、列出来，并客观地对其等级进行评价。此时要对资源进行全面的认识，尤其要注意其联想意义，才能开发出尽可能多的产品。 五、景区市场定位的过程五、景区市场定位的过程 3. 与竞争对手对比分析 一般来说，一个景区可以开发出很多产品，但并不是所有产品都要推出。 首先，要把可以开发的产品和竞争对手进行比较，分析哪些产品具有竞争优势。其次，要知道不同产品的竞争对手是不同的。要看自己的产品能够满足哪些消费者的何种需求，目前满足这些消费者这种需求的产品是什么，然后与其进行比较。 4. 选定目标市场 空白市场。目前还没有满足特定区域、特定消费者、特定需求的产品出现，自己做出来后独一无二，这种市场当然可以开发。比如海

59、边沙滩和大海浪对于内地城市居民都 极具吸引力，但是时空距离导致了很多人无法体验这种乐趣。这里要注意考虑以下三点：一是市场容量是否足够大；二是进入壁垒如何；三是消费者的消费行为是否具有重复性。很多内陆城市的海洋世界刚开业时都是人山人海，很快就门庭冷落，主要就是因为观赏行为的重复性不强。六、旅游形象六、旅游形象 1. 人-地感知形象设计 人-地感知形象设计偏重于视觉景观的形象设计，也即企业识别系统(CIS)中的视觉识 别系统(Visual Identity System，简称VIS)，是指旅游地展示给旅游者的整体形象，着重突出“地方性”(地方特征)，包括了某地与其他地区不同的独特的自然景观及文化，是旅游 形象设计的关键内容。 2. 人-人感知形象的设 人-地感知系统主要影响旅游者的感官感受，尤其是视觉感受；而人-人感知系统则会 深刻地影响旅游者的内心感受，乃至整个旅游经历的最后的满意度，包括理念识别系统(Mind Identity System，简称MIS)和行为识别系统(Behavior Identity System，简称BIS)。