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1、客户名称：浙江艾莱依羽绒制品有限公司策划小组：Super idea策划名单：任海弟 廉亚男 马洪洲 谷月洲 冯春晓 李冉 赵晓茜项目负责人：任海弟执行时间：2012.11.12013.1.10-艾莱依时尚羽绒服广告策划目录一.前言二.市场分析三.产品分析四.消费者分析五.营销策略六.广告策略七.活动安排八.公关策略九.媒介投放策略十.项目预算十一.效果评估十二.附录 前言 “艾莱依”，一个始创于1997年底的民营品牌，总部设在浙江丽水。 在平湖及丽水两地拥有总建筑面积达75000平方米的工业园两座，集团现有员工2350多名，旗下拥有浙江艾莱依羽绒制品有限公司、浙江艾莱依服饰有限公司、上海艾莱依
2、服饰有限公司、上海艾莱依服装销售有限公司、上海艾莱依家用纺织品有限公司5家子公司。 企业以羽绒服为核心产品核心产品，凭借明确的市场定位，过硬的品质、超前的设计以及独特的企业文化，相继获得“浙江省著名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”等称号，在中国羽绒服行业享有非常高的声誉。作为羽绒服装行业的时尚品牌，艾莱依时尚羽绒服在中国29个省、市、自治区、直辖市拥有1000家专卖网点，并在郑州、常熟、合肥、济南、沈阳、长沙、武汉设有办事处，产品出口市场涉及欧洲、北美市场为主的13个国家和地区。艾莱依走品牌化、专业化、规范化的发展路线。它坚持以时尚的款式，精到的质量，创新的技术为宗旨，在同行中更是以
3、“时尚羽绒”而独树一帜。在石家庄市场上，从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前波司登波司登领先地位一枝独秀，艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。为了全面提高艾莱依在石家庄消费者中的认知度和美誉度，进而扩大艾莱依在石家庄的市场份额，提高艾莱依的市场占有率和市场覆盖率，自10月1号以来，我们经过和企业的多次沟通，本着让客户少投资而获得最大利益的原则，进行了认真的市场调研，经过多次的商讨论证形成思路，整理成文案，呈送给贵公司。市场分析：羽绒服的行业现状及发展市场分析：羽绒服的行业现状及发展羽绒服发展状况羽绒服发展状况中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，发展速度较快羽绒服是羽绒行
4、业主要产品，具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、绿色纯天然等优点，所以消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，羽绒服市场的发展空间依然很大。石家庄的羽绒服市场状况石家庄的羽绒服市场状况 行业内部状况行业内部状况市场发展虽然只有20年的历史，但发展的速度非常快。近年来，石家庄的羽绒服市场正在向优秀品牌集中，过去一批紧靠廉价取得市场的小品牌将陆续退出石家庄市场。近年来，品牌之间的竞争十分激烈。中国十大羽绒服品牌中，波司登、艾莱依、雅鹿、鸭鸭等著名品牌都纷纷推出自己的优势产品，并在广告、营销策略上下功夫。行业外部状况行业外部状况石家庄人口多，羽绒服市场潜力非常大。现在石家庄的整体经济水平，人民的消费
5、水平都有了很大提高，人们的着装品位也有了很大的提高，对羽绒服的时尚化，休闲化，个性化要求越来越高，这就要求成产厂商必须提高产品更新换代的能力以适应市场变化。市场分析：现有竞争状况 近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在石家庄羽绒服销售中，品牌集中度越来越高。其中波司登羽绒服销售量占石家庄羽绒服销售总量的17.1，有一定销售规模的前10个品牌，占石家庄羽绒服销售总量的61.5。这说明，羽绒服市场正在向优势品牌集中。 近年来国外羽绒服品牌进军国内市场，在石家庄市场上也看到了许多外国品牌加入了羽绒服的竞争行列。竞争对手分析竞争对手分析波司登波司登 面料新 色彩新 造型新 产品的缝制质量执行羽
6、绒服国家标准，填充料80%是鸭绒，其蓬松度、透明度等各项标准均达到行业标准生态抗菌绒，具有防菌，抗菌，防霉，除臭，保健的功能旗下品牌主要特点波司登波司登：设计风格简约、自然、飘逸。将具有国内领先的纳米和抗菌技术引入防寒服领域。冰洁冰洁：品位雅致不凡、线条简洁流畅，做工精巧完美，冰洁都市羽绒服让都市时尚一族魅力四色。雪中飞雪中飞休闲羽绒服：定位于运动休闲，其跳跃缤纷的色彩、活泼潇洒的个性和时尚前卫的设计备受青年一族的欢迎。康博康博：制作精良，款式新颖，定位休闲，轻盈，随和。柔软保暖的90%高绒，平和丰富的色彩和个性设计，体现消费者和设计师对个性的追求。机会机会石家庄的羽绒服市场逐渐向优秀品牌集中
7、，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出。艾莱依有一定实力，可以逆市而上，取得更多积累，为以后发展高端产品做准备。 艾莱依时尚羽绒服，有一定的品牌形象基础。部分消费者已对艾莱依形成品牌忠诚。据气象台预告，进入十一月石家庄天气迅速转凉，市民掀起了买羽绒服的高潮，据调查统计88%的人至少拥有一件羽绒服，说明很多人会选择羽绒服作为过冬单品。有50%的消费者在需要时购买羽绒服，有31.6%的消费者看到合适的就买。所以艾莱依在石家庄市场上此季度进行广告、促销活动等各种营销活动来带动销售高潮的到来。威胁威胁在石家庄市场上，国内知名品牌竞争激烈，除了波司登及旗下的冰洁、康博、雪中飞还有鸭鸭，雅鹿，红豆等
8、强势品牌也在积极的抢占市场。国外知名品牌也在进军石家庄市场，使艾莱依向高端市场发展的道路更加艰难。根据我们的调查艾莱依的知名度不够高，目标受众相对单一集中，市场层面不广。波司登等知名度品牌已经深入人心，一部分消费者已经形成品牌忠诚，要让这部分人转来购买艾莱依比较困难。另外在石家庄市场上艾莱依羽绒服相比波司登等品牌专卖店少、铺货率低，而大部分消费者购买羽绒服一般都在需要和看到合适的羽绒服时候买，这就降低了艾莱依的市场机会。产品分析艾莱依经营理念：艾莱依经营理念： 以诚取信，以信取利以诚取信，以信取利艾莱依的待人之礼。“诚”是艾莱依人处理内外部人际关系的基本准则。 1.对于消费者，艾莱依诚实地披露
9、产品信息，并信守对消费者的承诺，向消费者提供高品质的产品与服务； 2.对于合作伙伴，艾莱依诚实守信地与供应商、经销商交往，真诚与他们合作，形成优势互补、双赢共生的利益共同体； 3.对于企业员工，艾莱依倡导以家为先的信条。艾莱依人忠诚于他的同事、忠诚于他所在的部门团队、并最终忠诚于艾莱依公司的大团队。品牌理念：“名牌的生命在于品质与文化名牌的生命在于品质与文化”市场定位： “以18-38岁都市白领为目标消费群体”。 表明艾莱依品牌的市场占有不求大而全不求大而全，诉求精准实效诉求精准实效。艾莱依品牌与众不同的招商行为：1、服装秀不求排场和冗长，追求艺术美感和品牌个性、产品风格高度统一；2、推介会不
10、求灌输和说教，追求品牌理念和销售渠道、市场反馈有机互动。产品材质：产品材质： 1、羽绒：采用120高温水洗的含绒量为90%的优质白鸭绒，通常在105的时候细菌已经被完全杀灭，我们120高温水洗，更保证了羽绒产品的安全性；通常其他羽绒服都含70%的绒，30%的毛片，而我们的羽绒服含90%的绒，10%的毛片，使羽绒服手感更软、更薄、更保暖。 2、面料：杜邦面料采用A/C软胶防绒涂层。杜邦面料具有以下特征：防绒、透气、可机洗、手感柔软、不退色、零下50防爆裂。生产工艺：生产工艺： 1、传统的人工放码误差较大，艾莱依采用美国进口CAD排版系统，精确度高，放码准确。 2、制作工序精细，少则十几道工序，多
11、则一百多道。 3、产品重重把关，检验严格。 锁绒技术：锁绒技术：1、采用四层结构制作工艺。 2、杜邦面料，采用A/C软胶防绒防绒涂层。 3、采用日本进口超细机针，保持每3公分12至14针的针距。 4、衣片全部拷克，杜绝穿着、洗涤后接缝处开裂 产品价格：产品价格：在300800之间，属于中高档产品消费者分析消费者分析目标受众分析：羽绒服的消费者以1838岁的追求时尚的女性为主；白领女性居多收入集中在20004000元多数消费者对羽绒服的款式要求较高, 追求时尚消费者心理分析：消费者在选购羽绒服时，关注的主要有质量，保暖性能，时尚程度，品牌，价格等方面，而保暖性，时尚度，价格往往是最关注的三个方面
12、。艾莱依羽绒服坚持“向时尚致意”的理念，符合大多数消费者的消费目标，并且价格适宜。羽绒服是消费者冬天的必备衣物，因此艾莱依羽绒服要特别注意羽绒服的保暖性能，其次，要严把质量关，确保没有质量问题，做好宣传工作，将艾莱依的“时尚”理念宣传到每一个消费者心中。消费者行为分析：消费时机： 1. 大多数消费者选择在秋末以及冬季购买 2.消费者会选择在羽绒服打折和反季促销时购买 3.在节假日掀起购买狂潮消费渠道： 1. 大多数消费者选择在专卖店和大型商场购买 2.越来越多的消费者选择网购 3.小部分在超市购买营销方式针对目标消费者追求时尚品牌品味的心理，我们积极采用时尚杂志，报纸，网络等宣传方式，以及开展
13、相应的推广活动提高产品的知名度，美誉度提高在专卖店、专柜的铺货率，并且扩大网络营销的规模，在往年的基础上将销售量提高5 %10%营销策略1.营销目标 将销售量在去年的基础上提高5%10%2.营销手段宣传方式：海报.微博.杂志.电视.报纸.电视广告时尚篇:雪后的大地在阳光照射下闪闪发光,一位长发飘飘的女性白领,身着粉红色艾莱依时尚羽绒服,自信的微笑洋溢在脸上,身旁一对恋人走过,他们的目光同时都望向了女白领,目送其走远,半晌,女孩儿转过头狠狠地问:看什么看?男孩镇定地说:可是,你也看了!艾莱依,向时尚致敬!两个年轻白领，周末打算外出逛街，其中一位站在镜前挑挑拣拣，衣柜开着，身旁堆满各式冬季服装，抬
14、起头，还是臃肿的样子无奈地叹息。（冬天，穿的太厚怎么办？）这时，身着艾莱依羽绒服的女伴进入房间，顿时眼前一亮艾莱依，艾莱依向时尚致敬，艾莱依，轻巧过冬！恋人篇:车站,一对年轻情侣相拥在一起,惜惜相别,女孩儿抚着亲爱的他说:“你的怀抱好温暖,真舍不得你离开.”男孩儿打开行李箱，拿出一个服装袋，递到女孩儿手中，“我不在的时候，就让它代我给你温暖，为你遮挡严寒”。艾莱依时尚羽绒服，温暖在心中！活动安排活动安排新款上市：时装秀 展销会 时间：11月10日、11日 地点：北国商城、万达广场、新百广场 形式：1、邀请专业模特，艾莱依的新款羽绒服，表演时装秀，T台秀2、请专业人员为消费者介绍怎样选择适合自己
15、的羽绒服款式，鉴别优质羽绒服的方式，以及本年度流行款式和颜色3、4、在场人员可以参加我们举办的“大转盘，送惊喜”抽奖活动，有机会获得年度时尚杂志等精美礼品 目的：利用双十一购物狂欢节的契机，在石家庄主要的几大人流量密集的商场内举行时装秀，扩大艾莱依新款羽绒服的知名度及其品牌影响力感恩节：“一路走来,感谢有你”，大礼回馈新老客户大力支持活动时间:11月22日活动地点:新百广场，万达广场活动内容:1、开展知识讲座，免费咨询有关羽绒服搭配，清洁，护理相关知识1、为消费者手中的艾莱依羽绒服免费修补、护理、2、开展折价以旧换新活动3、打折销售通过活动展示艾莱依良好的市场形象，突出其良好的售前售后服务，以
16、诚意来感动消费者，激发其购买欲望参加活动的观众，依靠凭证，参加我们的幸运抽奖活动，就有机会获得艾莱依家纺等精美礼品网络营销活动“双11”与“双12”是天猫今年的两个最大的活动日，借此契机，我们加大力度开展网络营销活动，打折降价销售，并有好礼相送要求注明身份，我们会给你附赠“光棍节，你不孤单” “艾莱依，给你加倍温暖”“由一到二，魔幻转变”“双双对对成佳人”“有情人终成眷属”贺卡同样为其提供良好的售前售后服务，凭购买凭证，可以到当地的连锁店进行护理亲手设计你的羽绒服“ 我的时尚 我掌控”活动时间：11月12月参与形式：消费者可以充分发挥想象力，通过自己描绘或给成品提出改进意见等方式,表达自己对羽
17、绒服的款式期望，可以通过邮件,电话等方式联系艾莱依羽绒服设计组,我们可以为您提供相应技术帮助,最后将作品交到以邮件或email的方式发送至我公司。 公司将结合近年来的服装新潮流,从中选出10份优秀作品，根据获奖者的作品制作新款羽绒服出来后，免费赠与优胜者 目的： 迎合越来越多的人讲究穿衣个性，讨厌千篇一律的心理，使其有机会亲手设计属于自己的羽绒服，避免了撞衫的尴尬，使其真正参与到产品设计当中，拉近消费者与艾莱依品牌之间的距离，增强了其对品牌的好感度和忠诚度公关策略通过开展时装秀，征集创意等活动拉近与消费者距离，使艾莱依以时尚的形象在消费者心中扎根通过以旧换新，打折优惠，赠送礼品等活动回馈新老顾
18、客，提高艾莱依的品牌美誉度提供优良的售前售后服务，展现艾莱依金牌服务的理念，给消费者以消费安全感向社会献爱心，积极参与公益事业，展现企业负责的形象公关活动 时间：1月1日 活动地点：石家庄各大孤儿院、敬老院 活动形式：给孤儿院、敬老院以及留守民工送温暖，元旦赠送羽绒赞助社会公益事业 目的：通过献爱心活动，体现艾莱依积极承担社会责任，以树立良好品牌形象 媒介投放策略一媒介目标：1.扩大品牌知名度，将“艾莱依，向时尚致敬”传达给消费者，强化艾莱依的时尚理念。2.提升艾莱依的品牌形象，培养消费者偏好，建立品牌忠诚度。二. 媒介选择及组合1.电视媒体（河北卫视）选择依据：（1）虽然网络日益冲击着传统媒
19、体，但电视仍是大部分家庭接收信息的主要来源。（2）电视媒体传播信息的到达率及覆盖率较大。（3）河北卫视在石家庄有较高收视率，广告投放性价比较高。2.报纸媒体（燕赵都市报）选择依据（1）燕赵都市报在石家庄地区发行量较大，覆盖率高。 (2)燕赵都市报为公司办公室的长期订阅刊物，传递率高，目标人群的接触率高3.杂志媒体：（浪漫、高尚）选择依据（1）.主要发行地为石家庄，投放性价比高。（2）.高尚锁定高端，浪漫针对青少年以及白领，与目标消费群及 时尚主题相契合。4.户外媒体（候车亭、海报）选择原因（1）可选择性覆盖投放，且价格较低。（2）候车亭广告，信息传播覆盖广，广告信息注目率高，传达性强（3）选用
20、海报投放于人群流量较大的新百广场、北国商城等大型商超，保证信息更大范围传播。5.网络媒体选择依据（1）根据目标消费人群的特点，1525青年男女上网较多，我们选择在淘宝上投放广告（2）微博营销，微博网上覆盖面广，信息传播快，通过知名媒体人，如：方琼，展开微博宣传媒介排期表媒体名称规格投放位置投放时间频率费用备注电视河北卫视15s19:35合家欢剧场一集歌前2012111-2113.1.102天1次600250报纸燕赵都市报1/4版面（彩色）A022012.11.511.92012.11.1811.20共8次169728杂志浪漫彩色整版封底11月、12月2期5322高尚整页扉页2期5000户外候车
21、亭广告3.5*1.5新百广场，北国商城一带的2012.11.12012.12.315020000海报广告4*2105000网络天猫天猫首页2012.11.52012.11.102012.12.62012.12.111224000微博（新浪、腾讯）知名媒体微博、名人微博2012.11.5、11.18、12.20、12.28、45000媒介投放费用总计：834300元活动经费预算时装秀 （展销）模特费，场地费，条幅，展牌，人员工资及其它合计五万;感恩节场地，布置，奖品，人员工资等费用合计三万元天猫活动，贺卡制作等费用五千创意征集活动两万元看望孤寡老人，社会公益费用合计三万元广告与活动费用总计90.076万元
