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1、创名牌的CI策划20世纪末,商品竞争在经历了以价格、质量、服务为 焦点的激烈搏杀后, 已形成世界范围内空前规模的形象战, 这是 企业品牌形象的竞争。一、从PR策划到CI策划策,原为古代书写的文字载体,如竹简、木简;又指古 代应考者就国家兴邦建业答释问题的一种文体。现在其义演化 为:为办成某种事业或做好某一项工作,而运用心算计谋,提出 办法和点子, 激励工作者的言论行为和举动。 策划的原始词义里 带有谋划、算计的意思,含有贬义,故有“幕后策划”之说。现 在的策划完全变为一个褒扬的词语, 其词义已被改造翻新, 它经 常出现在经营管理、 商品活动、文体活动以及各种智能运作之中, 成为略带神秘色彩的特
2、有代名词, 其概念的范畴和外延, 非一般 公众和一般工作所能涵盖。公关策划不是点子, 而是一个系统、 科学、完备的程序。 点子只是流星闪光, 转瞬即逝,而策划则是按照系统思路进行的, 具有科学性、 完整性、 长期性的规划。 公关策划不能限制在某一 个单纯的范围内,而应该进入一个综合性的、 全方位和策划之中。 公关策划是一个系统工程, 是科学与艺术的有机结合公关策划与CI策划在深层次是一致的,尽管CI策划与公关属于两门学科,其研究对象的广度与深度、 研究方式的切入角度等有诸多差 异,但两者都以形象为核心并建立起血缘联系, 都以传播为关键 环节,都以合作为深层精神,这一切都决定了CI与公共关系之
3、间的高度相关性,决定了公共关系人士参与CI运作的必然性,决定了CI策划对于公共关系的借助。 余明阳坚持公关的“形象 说”, 其核心是塑造组织形象, 因而公关与名牌学说等产生高度 相关性,必须提升为更系统的形象运作:CI策划。CI是一个复杂的社会系统工程,包含着立体化形象内 涵CI有三个层次。宏观层次的CI,是企业或社会组织的整 体发展战略, 不但包函企业或社会组织的现状, 而且包含着企业 或社会组织的未来, 在策划中当包容其未来产业结构、 组织架构、 人才结构、资金结构、宏观定位等内容,称之为“CI体”。中观层次的CI,是企业或社会组织的特定存在个性, 包含企业或组织理念(MI)及管理营销方式
4、、行为规范(BI)及规范有效展示、视觉识别(VI)及广告宣传包装展示。这一 层次的CI是一个完整的系统, 但只有现状考究,过去与未来只 是其参照系与定位量标,所以这一系统的CI是平面构成, 称之 为“CI面” 微观层次的CI,是企业或社会组织的视觉外观特征, 包含着企业可组织的标志、中文标准字型、英文标准字型、吉祥 物、代表色、象征图形及其办公室展示、户外展示、包装展示、 广告展示等, 这些视觉外观特征以企业或组织的理念、 规范为基 础,但又是相对独立的,是企业或组织形象最为直观、可感的内容。尽管视觉外观特征也是一个系统, 但它与前两者相比只是一 个局部,被规定在VI手册之中,称之为“CI点”
5、CI策 划,作为完整的工程,应当包含其“点”、“面”、“体”的全 方位,其对企业或组织形象的界定是完善的,从这一角度来说,CI包含着公关、广告、名牌战略、无形资产学等一系列内容。 难怪一些西方学者和教科书,把CI说成是公关发展的新阶段。二、CI策划的内涵CI是CorporteIdentity的缩写,中文译为“企业 形象识别”CIS是英文“CorporteIdentitySystem”的缩写,即企业形象识别系统。CI的概念产生于20世纪50年代的美国,是一种通过设计企业形象,注入新鲜感,使企业提 高在公众中的形象地位, 进而产生更大效益的经营战略。 完整的CI系统, 由三个子系统构成, 即MI理
6、念识别系统;VI视觉识别系统;BI行为识别系统。三者只有互相推进, 共同作用,才能产生最好的CI效果。MI,即理念识别系统,是企业识别系统的核心与原动 力,属于企业思想、企业精神等意识文化层面。一个企业由内向外地扩散其经营理念, 贯彻企业精神, 可以达到使公众更深刻地 认知其识别目标和塑造企业独立形象的结果。麦当劳之所以能成为世界上最大的快餐连锁集团,在65个国家设有1 3 0 0 0多家餐厅,平均每13.5小时开设一个新餐厅,就是因为它本身代表着都市现代文化,是一种卫生、实用的文化(五星级装修、大众化消费)。正是这种文化力量,使广大消费者趋之若鹜, 并逐渐为这种文化感染、 陶醉。 在西方 世
7、界, 人们一说起“麦当劳”即会想到那个传统马戏服打扮的小 丑是友谊、风趣、详和的象征。在美国4-9岁的儿童心目中,它是第二位最熟悉的人物,仅次于圣诞老人。“世界通用语言: 麦当劳”。 这是麦当劳快餐店的一句识别口号, 正是这句口号凝 结着麦当劳的一种独特的经营理念:Q、S、C、V模式。Q代 表质量。 麦当劳的品质管理很严格, 所有食品制作后10分钟未 能出售,即弃之不用。麦当劳坚持产品标准化,无论在世界上哪 一家麦当劳店,汉堡包的风味、质量都不会两样。S代表服务,微笑服务是麦当劳的特色, 所有店员都面带微笑, 活泼开朗地和 顾客交往,让顾客感到亲切自然。C代表整齐清洁。V代表物有所值。正是在这
8、一致的经营理念基础上产生了麦当劳独特的企业 文化。这种企业文化又塑造和涵养了麦当劳良好的企业形象。美国柯达公司的企业理念“摄影的方便与普及”就是 一个很好的例证。公司创始人伊士1879年初学摄影时, 最大的烦恼就是照相器械太笨 重: 三脚架、装片机、药粉要一架马车才装得下。 他发誓要改进摄影器材让消费者充分 享受摄影的欢乐,他不是把市场目标放在利润丰厚的高尖精产品上, 而是把自己定位于 “摄影的方便与普及”。主要致力于生产简单照相机, 民用胶卷相纸, 电影胶片“请 你按一下按扭,其余的事由我来负责。”柯达公司就是以一切对顾客负责的美好心灵赢得 了千千万万的顾客。任何一个企业,在运转时都有两种不
9、同作用力。一种是离散力,是 指促使企业向外扩展的作用力,如销售、服务活动范围的扩大,产品的多样化等,也包 括与对手竞争。所以,离散力的作用方向是外向的。 另一种是向心力, 是一种内部集中, 借以凝聚和强化企业共同体的团结。由此可见,离心力和向心力的作用方向相反,但 对企业来说,这两种作用力必须相辅相成, 合而为一。 向心力的圆心是什么?就是企业 理念,即企业精神、企业固有的价值观、使命观。企业理念从某种程度来说,能表现出 企业成长发展的智慧。例如:以“顾客为上帝”为企业理念, 即体现出企业顺应时代 潮流遵从市场规律的明智选择。企业理念是实施CI的核心。 可以说企业CI的各项活动都 是围绕MI系
10、统制定的,企业的VI、BI系统都体现着企业的经营理念。入CI时,就注重使其MI系统表达稳定性、 可靠性、 技术特点、 规模、积极性的信息, 而其企业口号:“人类失去联想,世界将会怎样”进一步突出了企业积极进取的精神 和不断拓展的雄心。企业口号通常浓缩和体现着一个企业的经营理念。则口号是:“IBM就是最佳服务象征”。 许多年来,公司坚持提供世界第一流的服务。 这种最佳服务精神,成为联想集团导IBM公司的一该公司成功的信念。日本一家公司倡导的口号是“和、诚、 积极进取”,这一口号不仅蕴含了企业的经营理念和目标, 也体现了经营者的一种人生信 念与追求。许多企业都设有厂歌、公司歌,这也是企业理念的一种
11、 体现。自谱的词曲不仅表达着企业的理想和情感, 还能陶冶人的性情, 激励员工奋发向 上的精神。例如,日本NTT的公司歌名是日日新;丰田汽车的公司歌是富有民谣 风味的小调,歌名是丰田汽车,大阪,其中有一句歌词是:“朋友啊!燃起你的热情吧!”企业或产品的取名也是传达企业理念的一种方式。“四通”就有丰富的理念信 息:“四通”是英语STONE的谐音,译文是指“石块”, 象征“四通”的一种愿为中国信 息产业的发展甘当铺路石的精神;“石”的主要成分是硅,而硅片是计算机的主要硬件, 这又传达了一个理念,即“四通”就是中国的“硅谷”; 这个取名表明“四通”文化是 “石文化”,是“硅文化”,是一种高技术文化, 同时: “石”又暗示着“四通”的坚如磐石的凝 聚力。齐齐哈尔糖烟酒批发公司更改为“哈特集团总公司”。 原名纯属行政性单位,缺乏企业的经营理念,且易混同于其他同行。哈特是英文H的译音,英意为“心”,公司的标志含义是“我了解你的心,我时刻把你放在我的心中”。 该企业过去的口号是“团结、奋进、开拓、进取”,缺少行业特点,现更改为“把酸甜辣 咸送给你,把苦留给我自eart