《【广告策划PPT】招商银行分行开业庆典暨媒体策略方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】招商银行分行开业庆典暨媒体策略方案（110页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、招商银行泰州分行开业庆典方案及媒体策略泰州广播电台2010.7单击此处编辑母版标题样式OPENING单击此处编辑母版标题样式非常荣幸能获得本次向招商银行推广想法的机会。我们谨以真诚的态度、丰富的经验和专业的知识为贵司提供服务单击此处编辑母版标题样式关于brief，我们知道招商银行泰州分行需要的支持是招商银行泰州分行开业庆典；突出主体战略和文化内核；要融入地方特色；希望广播电台能够提出整体媒体建议。因此，我们需要完成：品牌推广策略建议庆典活动创意和实施整体媒体投放策略单击此处编辑母版标题样式品牌推广策略现场目标人群泰州文化策略？招商银行品牌我们要从品牌、目标人群、泰州文化找到此次公关推广策略的契
2、合点单击此处编辑母版标题样式首先要明确泰州文化特色是什么？作为江苏的中心位置城市，相较于苏州的江南秀气，南京的厚重历史感，徐州的粗犷豪放，泰州文化更具包容性，南腔北调、东西味道都得以在泰州驻足生根，经过时间漫长的打磨，变成了泰州独有的特色；正因为这种包容性使得泰州文化更偏向于市民文化，不疾不徐，兼包并蓄，懂得从容生活，变通致久。“变通从容”是泰州人文特性最具代表性的表现，而这与招商银行“为您而变”的经营理念也正是相契合的单击此处编辑母版标题样式与会者是时尚精英，各界名流 尊贵 时尚 品位 是他们的价值取向而现场目标人群单击此处编辑母版标题样式如何将泰州偏市民的“变通从容”文化与高端金融受众的尊
3、贵、时尚、品味价值取向相结合？我们的挑战单击此处编辑母版标题样式整体策略调性“融”（相融，城市古韵与现代时尚的交溶嬗变）So.单击此处编辑母版标题样式主题主题根据“城市古韵”和“现代时尚”“交融变通，一切为您”特征结合，为活动带来亮点，通过活动将亮点放大，唤醒记忆点。布置围绕“城市古韵记忆”“现代时尚潮流”进行场地布置，跨时代布置，令主题氛围无处不在。环节将“交融变通”发挥到极致；表演节目围绕主题而特别指定，建立消费者背后的品牌支持力。单击此处编辑母版标题样式推广主题城市印记，时尚荣光招商银行泰州分行开业庆典单击此处编辑母版标题样式全力打造招商银行泰州文化盛典单击此处编辑母版标题样式方案创意与
4、实施单击此处编辑母版标题样式第一部分布置亮点区域分配：迎宾区迎宾通道，礼仪红毯，企业长廊，形象展示签到区签到处，条幅展架中心舞台区中心舞台，台前装饰贵宾观礼区贵宾席，嘉宾席，观众席，媒体席礼仪气氛区空飘，拱门，威风锣鼓，白鸽放飞单击此处编辑母版标题样式迎宾签到区美人迎宾，传承佳话古今相融汉服小姐与现代时装艺术的碰撞单击此处编辑母版标题样式l汉服小姐，代表着“却寻陈迹海陵仓”的唐宋泰州最富饶和繁华的生活。l根据主题，身穿汉服的礼仪小姐，在门口迎接嘉宾。犹如时光穿梭，她们必将成为全场靓丽风景l音乐配合：著名地方小调杨柳青在迎宾区播放，将苏中风情衬托出来。单击此处编辑母版标题样式红袖添香：嘉宾签到时
5、，由身着古典服饰的美女为来宾碾磨金墨在巨型纸扇上进行签到，将红袖添香佳话现场重新诠释。签到后，“红袖”美女将为来宾送上一份精美礼品。单击此处编辑母版标题样式迎宾签到流程一）到场嘉宾通过“启航之门”进入礼仪红毯，两侧媒体拍摄，由礼仪人员引导通行。二）礼仪红毯两侧设置招行企业回廊，条幅矩阵，广告柱等形式遥相呼应形成气势。三）条幅矩阵由桁架喷绘构成，内容以主题词和同和单位体现。四）企业历史回廊将重点展示招商银行历史图文资料等相关内容。五）广告柱和水牌等广告载体将重点体现本次庆典活动的相关讯息。六）嘉宾到达红毯终点处，由礼仪人员引导至签到处签字留念领取纪念品，之后由礼仪人员引导至观礼区休息。单击此处编
6、辑母版标题样式中心舞台和贵宾观礼区民俗记忆与时尚经典的对话单击此处编辑母版标题样式中心舞台区一）组合舞台，长12M，宽8M；背景墙宽12M，高4.5M。二）舞台区域铺设红毯，花架，路引等。三）拉伸彩旗从舞台背景架左右顶端拉至前方左右两端，配合空飘效果。贵宾观礼区一）观礼区铺设地毯，位于舞台正前方，划分为左右两大方阵，每个方阵 安设部分桌椅，首排为领导贵宾席。二）观礼区备有专职司仪人员，并备有饮用水及活动宣传手册随时可取。三）观礼区与礼仪气氛区结合处设置业务咨询专席。单击此处编辑母版标题样式礼仪气氛区传统锣鼓与高科技展示交相辉映单击此处编辑母版标题样式 传统的威风锣鼓、白鸽放飞与高科技的户外电子
7、屏交相辉映，拉开视觉和听觉空间，配合绚丽多彩的声光电宣传，使人置身其中流连忘返。单击此处编辑母版标题样式第二部分舞台亮点时光流动、艺术交融、传承升华等待我们的，会是怎样一个惊喜？单击此处编辑母版标题样式极具震撼的开场表演气质优雅，含蓄富贵，时尚又不失传统；翩翩舞蹈、优雅动作，将时尚文化展现眼前；舞者用身体舞出活动主题。1.开场表演现代艺术舞单击此处编辑母版标题样式2.领导致辞，启动仪式招商银行领导层讲话：一个品牌的持续发展需要战略的眼光、战术的部署和领导层的领导决策单击此处编辑母版标题样式3.香槟酒塔仪式随着酒夜的流淌，一个新的时代开启了单击此处编辑母版标题样式4.御制国粹，梅乡戏韵单击此处编
8、辑母版标题样式5.精彩魔术表演单击此处编辑母版标题样式6.中西合璧西洋乐器+民歌独唱单击此处编辑母版标题样式活动整体流程时间内容8：30-9：00迎宾签到、威风锣鼓8：55-9：00现代舞9：00-9：05主持人开场、介绍领导9：05-9：17领导致辞9：18领导宣布开业、白鸽放飞9：20-9：30香槟塔仪式9：30-10：30节目表演和舞台互动环节10：30-11：00嘉宾自由交流和媒体提问11：30活动结束单击此处编辑母版标题样式礼仪人员培训礼仪数量：24人工作位置：嘉宾引导，签到接待，观礼区服务，庆典礼仪服务。人员标准：年轻女性 ，五官标准，亲和力强，气质佳，有较好的表达能力，身高1.6
9、8米1.7米之间培训要素：一）语言交流流畅大方，使用礼貌用语。二）在遇到嘉宾有疑问时，可事先询问：“请问您有什么需要”等等。三）礼仪人员应气质得体，处理事情稳妥，有解决现场突发问题的能力。单击此处编辑母版标题样式主持人培训需求标准：一男一女，要求稳重端庄，控场能力强，主持经验丰富，具备较高的业务素质和个人魅力。前期沟通：一）对活动背景、主题、环节熟悉了解。二）活动现场流程确定。三）串词对接，对舞美场地效果环境熟悉。四）与银行广宣人员对接，完全领会宣传意图并在实际运作中完全展示。单击此处编辑母版标题样式活动媒体支持泰州电视台泰州电视台泰州电台泰州电台泰州广播电视报泰州广播电视报凤城泰州网凤城泰州
10、网单击此处编辑母版标题样式后期工作内容媒体发布稿件追踪媒体发布稿件追踪活动活动VIPVIP相册制作相册制作活动活动DVDDVD影像制作影像制作活动结束致答谢函活动结束致答谢函单击此处编辑母版标题样式这将是一个高尚的聚会一个尊荣的庆典难忘只属于招商银行单击此处编辑母版标题样式开业庆典费用明细12*812*8米舞台、米舞台、12*4.512*4.5米背景、音响、米背景、音响、1515米拱门一座、米拱门一座、空飘一对、现场气氛营造：空飘一对、现场气氛营造：8800.008800.00元。元。威风锣鼓（威风锣鼓（4 4组）、白鸽放飞（组）、白鸽放飞（800800只）、启动魔球、只）、启动魔球、香槟塔：
11、香槟塔：65006500元。元。舞台表演（舞台表演（4 4个节目）：个节目）：32003200元。元。礼仪小姐（礼仪小姐（2424名）：名）：60006000元元. .其他需采购的物料：其他需采购的物料：25002500元。元。综合报价合计：综合报价合计：2600026000元（税前）元（税前）此外我们还将提供专业的节目主持人主持庆典；提此外我们还将提供专业的节目主持人主持庆典；提供全方位多角度的跟踪报道，为庆典活动锦上添花。供全方位多角度的跟踪报道，为庆典活动锦上添花。单击此处编辑母版标题样式整体媒体投放策略单击此处编辑母版标题样式为什么选择泰州广播电台？ 泰州广播电台拥有新闻广播、交通广播
12、和城市广播三套频率，有效信号覆盖1万平方公里以上，听众超千万，是长三角地区重要的区域性媒体之一，在苏中地区尤其在泰州地区有着重要的影响力，以新颖的形式和喜闻乐见的内容深为广大听众所青睐；其优势具体表现在： 1、“快”和同步性； 2、连线报道机动灵活； 3、双向互动，伴随性强； 4、千人成本低，到达率高； 5、网络音视频手段介入，从根本上弥补了传统广播的不足，不但可闻其声，更能见其人。单击此处编辑母版标题样式招商银行泰州分行电台投放方案（一） 根据客户类别和需求，我们推荐招商银行泰州分行在泰州电台新闻频率和交通频率进行投放，广告形式为20秒品牌广告，具体方案见下页。单击此处编辑母版标题样式招商银
13、行泰州分行电台投放方案（二）序号时段新闻频率交通频率栏目说明栏目说明17:55泰广早新闻收听率最高的节目28:57交广面对面交通类互动节目311:46音乐新空气黄金时段音乐节目411:55空中商业桥互动资讯节目516:40大街小巷高收听率民生资讯617:36下班万岁黄金时段互动节目718:05泰广晚新闻强档新闻类节目820:55麻辣水煮娱晚间强档娱乐节目单击此处编辑母版标题样式招商银行泰州分行电台投放服务承诺 1、广告内容可经常更换，但需提前提供文稿。、广告内容可经常更换，但需提前提供文稿。 2、泰州电台将提供力所能及的服务，所有节目和、泰州电台将提供力所能及的服务，所有节目和新闻报道将配合树
14、立客户优质形象。新闻报道将配合树立客户优质形象。 3、全年广告费用按刊例价、全年广告费用按刊例价2.5折计算为折计算为102200元，元， 合作综合报价合作综合报价96000元。元。单击此处编辑母版标题样式以上是为贵司提供的参考建议。并希望在以后的日子里能我们双方有更多的沟通机会，共创美好明天！谢谢！单击此处编辑母版标题样式互联网广告效果测定理论与现实冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节单击此处编辑母版标题样式网络广告效果作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查单击此处编辑
15、母版标题样式互联网广告效果调查方法传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查返回单击此处编辑母版标题样式互联网广告效果调查案例Neilson公司的调查Hair的调查满意度产品调查CNNIC的调查DynamicLogic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究返回单击此处编辑母版标题样式互联网广告的特点自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直
16、接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。)返回与传统比网络广告的问题单击此处编辑母版标题样式互联网广告效果指标传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查l网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买返回单击此处编辑母版标题样式互联网广告效果调查指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评
17、返回单击此处编辑母版标题样式衡量网络广告效果的基本方法对比分析法加权计算法点击率与转化率单击此处编辑母版标题样式网络广告的问题1.目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。2.带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。3.点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。4.广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形
18、象，建立起自己的品牌机制。返回单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式对比分析法Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比返回单击此处编辑母版标题样式加权计算法加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反
19、映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例返回单击此处编辑母版标题样式加权计算法例子第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可
20、以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100x1.00+5000x0.02=200；第二种情况，总价值为：120x1.00+3000x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。返回单击此处编辑母版标题样式点击率与转化率“转化率”最早由美国的网络广告调
21、查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。返回单击此处编辑母版标题样式AdKnowledge的调查调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率
22、从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。返回单击此处编辑母版标题样式Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异大长方形广告（336x280pixels）和通栏广告（728x90pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180x150pixels）和大长方形广告（336x280pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180x150pixels）、大长方形广告（336x280pixe
23、ls）和摩天大楼广告（120x600pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90pixels）是最能体现价低值高的广告形式返回单击此处编辑母版标题样式国内互联网广告效果调查计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。下一页单击此处编辑母版标题样式中国网络使用者的特
24、征结构性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。下一页单击此处编辑母版标题样式网络广告效果评估问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看
25、出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。下一页单击此处编辑母版标题样式网络广告效果评估问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的
26、商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。下一页单击此处编辑母版标题样式网络广告效果评介网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信
27、息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。下一页单击此处编辑母版标题样式网络广告效果评介3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息
28、。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。返回单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式数据库方法数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式音频效果能够极大提升用户注意力网络广告中加入音频效果能够极大提升用户
29、注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。返回单击此处编辑母版标题样式网页凌乱影响广告效果凌乱的网页，通常是指
30、到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。DynamicLogic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。返回单击此处编辑母版标
31、题样式赞助广告效果好以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。返回单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式网络媒介与传统媒介的比较网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（
32、病毒营销）可实时监控广告效果宣传范围广形式生动活泼发展中（探索中）q传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）返回单击此处编辑母版标题样式网上广告知识网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的PerThousand的标准是PageViews（页面访问次数）还是UserSessions(访问人次)？UserSessions按什么标准来定义？单击此处编辑母版标题样式互联网广告效果测定理论与现实冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节单击此处编辑母版标
33、题样式网络广告效果作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查单击此处编辑母版标题样式互联网广告效果调查方法传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查返回单击此处编辑母版标题样式互联网广告效果调查案例Neilson公司的调查Hair的调查满意度产品调查CNNIC的调查DynamicLogic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究返回单击此处编辑母版标题样式互联网广告的特点自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，
34、网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。)返回与传统比网络广告的问题单击此处编辑母版标题样式互联网广告效果指标传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查l网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买返回单击此处编辑母版标题样式互联网广告效果调查指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位
35、互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评返回单击此处编辑母版标题样式衡量网络广告效果的基本方法对比分析法加权计算法点击率与转化率单击此处编辑母版标题样式网络广告的问题1.目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。2.带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。3.点击广告以后顾客能直接付之行动
36、，这也是很重要的。4.广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。返回单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式对比分析法Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比返回单击此处编辑母版标题样式加权计算法加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效
37、果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例返回单击此处编辑母版标题样式加权计算法例子第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，
38、根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100x1.00+5000x0.02=200；第二种情况，总价值为：120x1.00+3000x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统
39、计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。返回单击此处编辑母版标题样式点击率与转化率“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。返回单击此处编辑母版标题样式AdKnowledge的调查调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32
40、%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。返回单击此处编辑母版标题样式Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异大长方形广告（336x280pixels）和通栏广告（728x90pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180x150pixels）和大
41、长方形广告（336x280pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180x150pixels）、大长方形广告（336x280pixels）和摩天大楼广告（120x600pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90pixels）是最能体现价低值高的广告形式返回单击此处编辑母版标题样式国内互联网广告效果调查计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36
42、人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。下一页单击此处编辑母版标题样式中国网络使用者的特征结构性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。下一页单击此处编辑母版标题样式网络广告效果评估问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(
43、17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。下一页单击此处编辑母版标题样式网络广告效果评估问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、
44、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。下一页单击此处编辑母版标题样式网络广告效果评介网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电
45、视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。下一页单击此处编辑母版标题样式网络广告效果评介3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当
46、提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。返回单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式数据库方法数据库的概念与分类数据的采集与分析数据
47、库应用技术介绍单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式音频效果能够极大提升用户注意力网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的
48、用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。返回单击此处编辑母版标题样式网页凌乱影响广告效果凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。DynamicLogic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某
49、人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。返回单击此处编辑母版标题样式赞助广告效果好以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。返回单击此处编辑母版标题样式单击此处
50、编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式网络媒介与传统媒介的比较网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果宣传范围广形式生动活泼发展中（探索中）q传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）返回单击此处编辑母版标题样式网上广告知识网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的PerThousand的标准是PageViews（页面访问次数）还是UserSessions(访问人次)？UserSessions按什么标准来定义？
